（工商管理专业论文）基于crm的货代企业大客户关系研究.pdf

基于c r m 的货代企业大客户关系研究 a s t u d yo nf o r w a r d i n gc o r p o r a t ek e y a c c o u n t r e l a t i o n s h i p ： b a s e do nc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 专业：工商管理硕士 作 导 者：张黎 师：申光能副教授 答辩日期：2 0 0 6 年4 月 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解南开大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学位论文作者签名：1 艮转 _ 口b 年￥月玎日厶一口p t 一7 。u 一 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在卫年解密后适用 本授权书。 指导教师签名： 、手蹴 学位论文作者签名： 灰移 解密时间： 1 沙。年y 月竹日 各密级的最长保密年限及书写格式规定如下： ；惫静麟誊移骥：露餐镬 j 豁棼蘸 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工 作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不 包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论 文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标 明。本学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名：1 戾劾学位论文作者签名：彬啪 矶口。年帅- , f e l 摘要 摘要 自步入市场经济体制以来，货代业在中国逐步发展成为一个独立的新兴行业。在激烈 的市场竞争条件下，货代业的服务内容与经营方式不断拓展与丰富，已经从以海运为主发 展为海陆空并进，由多种运输工具组合，“对接 并融入了现代大物流循环。随着入世后 步伐的推进，国家对货代市场的政策进一步放开，货代企业迎来了新一轮的机遇和挑战。 知识经济和全球一体化经济加剧了企业间的竞争，客户成为企业至关重要的成功因素和利 润来源。客户关系管理( c 州) 理论在营销管理理念的不断更新过程中形成和发展起来。客 户关系管理的理念是上世纪九十年代初兴起的一种营销管理思想，它通过详细管理企业与 客户之间关系的系统，来实现客户价值的最大化。 业务流程再造( b p r ) 理论诞生于9 0 年代初，是指为了获取可以用诸如成本、质量、服 务和速度等方面的业绩来进行衡量的显著的成就，而对企业流程进行的根本的再思考和彻 底的再设计。它是学术界讨论较多并存在歧异的一种理论。 而大客户关系管理( 洲) 理念是客户关系管理理论的一种衍生，并由于管理者对企业 资源有限性的逐步认识，在近几年开始受到重视。大客户关系管理是指通过全面分析挖掘 客户资料，对现有和潜在的客户进行客户细分和客户终生价值评估，找出客户总数量2 0 左右的大客户，维护一种长效的客户关系。其目的是客户价值的不断优化。 本研究通过对货代业竞争形势的具体分析，提出了在货代企业实施大客户关系管理的 思路，并且运用演绎推理、理论与实证相结合以及对比论证等多种研究方法进行具体论述。 首先回顾了客户关系管理、业务流程再造和大客户关系管理等相关理论的产生发展历程、 概念、核心思想以及研究应用现状；接着，阐述了货代企业大客户关系管理方案的制定 问题：先应用五力模型分析货代市场现状，然后追溯货代企业实施大客户关系管理的原因 并提出货代企业实施大客户关系管理的方案：最后，阐述了货代企业大客户关系管理方案 的实施，包括实施准备、实施步骤和风险控制等问题。 本研究基于客户关系管理理论，创新性地探讨了大客户关系管理在货代企业的应用问 题，并阐述了具体方案的制定和实施。希望能为货代企业的发展和大客户关系管理理论的 实证研究提供一定的参考价值。 关键词，客户关系管理；业务流程再造；大客户关系管理 a b s t r a c t s i n c ec h i n as t e p p e di n t om a r k e t i n ge c o n o m i c ss y s t e m ，f o r w a r d i n gi n d u s t r yg r o w st ob ean e w i n d e p e n d e n tl i n ei nc h i n a f o r w a r d i n gi n d u s t r yi sk e p tt ob ee x p a n d e di ni t ss e r v i c er a n g ea n d m a n a g e m e u ts t y l eu n d e rt h ei n t e n s ec o m p e t i t i o n s i ti n c l u d e sa i ra n do c e a nf r e i g h ti n s t e a do f o c e a nf r e i g h to n l ya n de v a l lu s c sm u l t i p l ev e h i c l e si nt h et r a n s p o r t a t i o nn o w t o d a yf o r w a r d i n g i n d u s t r yi sm e l t i n gi n t om o d e mg l o b a ll o g i s t i c sc i r c u l a t i o n w i t l lt h ep r o m o t i o nb ye n t r yo fw t o ， c h i n ag o v e r n m e n tm a k e st h ep o l i c i e so ff o r w a r d i n gm a r k e tf u r t h e rl o o s e ra n dt h ef o r w a r d i n g 。c o m p a n i e sf a c ef r e s ho p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s b e c a u s ek n o w l e d g ee c o n o m ya n dg l o b l i z e de c o n o m ya g g r a v a t e dt h ec o m p e t i t i o n sa m o n gt h e e n t e r p r i s e s ，w i n n i n gc u s t o m e r sb e c o m et h ei m p o r t a n tk e y t os u c 宅e s sa n dp r o f i ts o u r c e d u r i n g t h ec o n t i n u o u s r e n e w i n g o fm a r k e t i n gm a n a g e m e n tt h e o r i e s , c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n ta san e wc o n c e p t o rt h e o r ys y s t e mh a sb e e np u tf o r w a r da n dd e v e l o p e dr a p i d l y i t s t a r t o df r o mt h ee a r l y19 9 0 s w i t hc r m ，t h ec o r p o r a t ec a nm a n a g et h er e l a t i o n s h i ps y s t e m b e t w e e nc u s t o m e r sa n di t s e l fa n da c h i e v et h eg o a l so fc u s t o m e rv a l u em a x i m i z e d b u s i n e s sp r o c e s sr e c n g i n e e r i n gt h e o r ye m c e e di ne a r l i e r19 9 0 s ，t o o b p rm e a n st og i v et h e b u s i n e s sp r o c e s sad r a m a t i c a l l yc h a n g ei no r d e rt og a i nr e m a r k a b l ea c h i e v e m e n tw h i c hc a nb e m e a s u r e db yc o s t , q u a l i t yo rs p e e da n ds oo n b p ri so n eo fh o tt o p i c si na c a d e m i cf i e l da n d s o m ep e o p l es t i l lh o l dd i f f e r e u tv i e w so ni t k e y a c c o u n tm a n a g e m e n t , a sa n o t h e rn e wc o n c e p t , i sd e r i v e df r o mc r m k a mi sp u to n m o r ea t t e n t i o nr e c e n t l yb e c a u s em o r em a n a g e r sh a v er e c o g n i z e dt h a tc o r p o r a t er e s o u r c e sa r e l i m i t e d k a mm e a n st oe v a l u a t ec u s t o m e rl i f e t i m ev a l u ev i ac r ms y s t e ma n df i n do u ta b o u t 2 0 q u a n t i t yo f t h ew h o l ec u s t o m e r sa st h e i rk e ya c c o u n ta n dg i v et h e mc u s t o m i z e ds e r v i c et o m a i n t a i nal o n gt e r mr e l a t i o n s h i p 喇t ht h e m t h eg o a lo fk e ya c c o u n tm a n a g e m e n ti st o e n h a n c ev a l u a b l ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pa n dm a x i m i z ec u s t o m e rv a l u ec o n s t a n t l y o nt h eb a s eo fa n a l y s i so fc o m p e t i t i v e n e s s ，t h i st h e s i sr e f e r st ot h et h o u g h to fk e ya c c o u n t m a n a g e m e n tp e r f o r m e di nf o r w a r d i n gc o r p o r a t e ，a n d 吣e ss e v e r a lk i n d so fm e t h o d st os t u d yi t f u r t h e r , s u c ha sd e d u c t i v e ，t h e , o d e sb o n d e dc 国辩- s t u d ya n dc o m p a r a t i v em e t h o d s a tt h e b e g i n n i n g 。i tr e v i e w st h ee m e r g e n c ea n dd e v e l o p m e n tc o u r t s ，c o n c c l l i o n s ，c o 托p o i n t so fv i e w a n ds t u d ya c t u a l i t i e s t h e ni te x p o u n d sh o wt om a k et h ek a mp r o j e c ti nf o r w a r d i n gc o r p o r a t e ： f n s t , t oa n a l y z et h ef o r w a r d i n gm a r k e ta c t u a l i t i e sb yf i v e p o w e rm o d e ，f o l l o w i n gi st of i n do u t t h er e a s o n so fe n f o r c i n gk a mi nf o r w a r d i n gc o r p o r a t ea n dp u tf o r w a r dt h ep r o j e c t s a tl a s t ，t h e t h e s i se x p o u n d sh o wt oa c t u a l i z i n gt h ep r o j e c t so ff o r w a r d i n gc o r p o r a t ek a m ，i n c l u d i n gt h e p r e p a r a t i o n s ，p r o c e d u r e sa n d r i s k sc 沁n t r 0 1 b a s e do nc r mt h e x ，r y , t h et h e s i ss t u d i e st h ea p p l i c a t i o n so fk a mi nf o r w a r d i n gc o m p o n i e sn e w l y a n dd i s c u s s e st h ed e t a i lw a y st op r a c t i c ei t 1w i s hi th e l p f u lt ot h el i n ed e v e l o p m e n ta n du s e f u lt o f u r t h e l - s t u d i e s k e y w o r d s ： c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ( c r m ) ； b u s i n e s sp r o c e s s r e e n g i n e e r i n g ( b p r ) ；k e ya c c o u n tm a n a g e m e n t ( k a m ) m 目录 目录 第一章导论1 第一节研究背景与动机l 第二节研究目的2 第三节研究方法与思路3 第四节研究内容及研究框架4 第二章相关理论综述6 第一节客户关系管理6 第二节业务流程再造l l 第三节大客户关系管理j 1 4 本章小结1 8 第三章货代企业大客户关系管理方案的制定1 9 第一节货代市场现状分析1 9 第二节货代企业大客户关系管理溯因二2 6 第三节货代企业大客户关系管理方案3 i 本章小结4 1 第四章货代企业大客户关系管理方案的实施4 2 第一节货代企业大客户关系管理的实施准备4 2 第二节货代企业大客户关系管理的实施步骤4 6 第三节货代企业大客户关系管理的风险控制5 7 本章小结6 5 第五章结论6 7 第一节本研究的总结6 7 第二节本研究的创新及不足6 7 第三节研究前景展望6 8 致 射i 主要参考文献及资料目录i i 个人简历v i v 目录 【图1 i 】研究框架图 图目录 5 1 2 【图2 i 】流程的企业观点 【图3 1 】波特的五种力量竞争模型 【图3 2 】顾客发展过程 【图3 3 】扩展的企业管理模式 【图3 4 】货代企业大客户关系管理模式 【图3 5 】价值链 2 1 2 7 3 2 【图3 6 1c r m 的工作模型 3 2 3 3 【图4 1 】客户关系管理战略矩阵 【图4 2 l 货代企业大客户关系管理的转型途径 【图4 3 】 【图4 4 】 【图4 5 】 【图4 6 1 【图4 7 】 【图4 8 l 【图4 9 】 【图4 1 0 平衡计分卡与各种绩效测评指标的联系 v 目录 【表2 1 】管理革命的对比 表目录 【表2 2 】b p r 的核心原则与传统企业原则比较 【表4 1 】潜在大客户的挖掘 【表4 2 】 【表4 3 】 【表4 4 】 【表4 5 】 1 3 新客户的获得( o b t a i n ) 。 失去客户的分析及管理 4 7 4 7 大客户留住和忠诚度最大化 市场细分化和大客户细分化 4 8 4 8 【表4 6 】货代企业大客户关系管理方案 v i 4 9 5 9 第一章导论 第一章导论 业务流程再造( b u s i n e s sp r o c e s sr e e n g i n e e r i n g ：b p r ) 的创始人麦克尔哈默曾说过： 所谓新经济，就是客户经济。随着全球经济的快速发展，当前很多企业和政府部门都已经 或准备进入以客户为龙头的流程再造阶段。因此，客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ：c r m ) 在新经济的大潮中应运而生，并逐渐成熟，成为企业革新中的一个核心 内容。 但是，正如莎士比亚所言：发光的不一定都是金子。近几年，有些企业已经开始觉察 到客户数量和获取利润之间的不平衡关系，并有意识地去甄别哪些客户是真正给企业带来 利润的客户，寻找属于自己的金子。他们越来越多地将2 0 8 0 法则引用到客户关系管理领 域里来，从而引发了对企业大客户关系管理( k e y a c c o u n tm a n a g e m e n t ：灿) 理论的探讨和 研究。其中，许多服务业及与之关联甚密的行业最先接受并应用了这一理论。 中国加入w t o 以来，国内许多行业，尤其是服务业面临着更多挑战。国际货运代理 业( 以下简称货代业) 这一典型的服务代理行业，成为受影响较大的行业之一。货代企业 进入壁垒放低，加之国外的船公司代理机构、货代企业的准入，使得竞争环境日益复杂， 竞争程度接近白热化。本研究试图从客户关系管理角度出发，设计货代企业的大客户关系 管理解决方案，寻找一条在竞争中克敌制胜的新路! 第一节研究背景与动机 自步入市场经济体制以来，货代业在中国逐步发展成为一个独立的新兴行业。但是， 多年来国内的货代业市场却一直带着诸多问题在运转，其主要原因是：该行业做为中国的 新兴行业，各种立法和具体管理措施相对滞后，加之相关管理部门的管理不够规范，使得 有的外商驻华机构及未经国家主管部门批准的单位和个人( 称非法贷代) 非法从事国际货 运代理经营活动，如广州、上海、天津等地，经批准从事揽货的合法公司都只有数十家， 但实际经营的公司却都达到几千家。这种情况严重扰乱了国际货运代理市场的正常秩序， 增加了进出口成本使国家和企业遭受严重损失，也使得货代企业难以应用正常的市场竞 争规则来运作。 第一章导论 随着入世后步伐的推进，国家对货代业市场政策进一步放开。今年，继取消调整1 3 0 0 项行政审批项目后，国务院再次宣布取消调整4 9 5 项行政审批项目，其中涉及货代物流行 业包括外国贸易、制造、货运代理商等九类企业常驻代表机构、国际货运代理企业经营资 格、代理及自理报关企业海关注册登记、e d i 电子报关、货运业自开票纳税人及代开票纳 税人营业税减免认定等。 此外国际货运代理业将不再由政府审批，而实行登记制。使其门坎大幅降低，对货 代业发展又将产生一次极为重大的影响。并且自2 0 0 5 年底起，中国根据入世时的约定， 放开了之前对外商在中国设立独资国际货物运输代理公司的限制。 政策的放松一方面意味着国内货代业的h 二代捧、“三代p 将与一代片平起平坐， 迈向较为公平的市场竞争形态，给货主企业带来“物美价廉一的服务；另一方面也可能增 加形形色色的货代企业鱼目混珠的机会，使货主更难以选择。 本研究作者做为一名国际货代业的从业人员，面对如此复杂的环境和严峻的市场竞 争，一度为如何寻找货代企业的生存发展道路感到迷惘。后来有幸接触到客户关系管理理 论及其衍生概念大客户关系管理理论，遂产生了将二者应用于货代业管理领域的想法。于 是结合可获数据的s s w 公司的部分案例进行了本次研究。并希望本研究能对货代企业及 相关行业有一定的实践指导意义。 第二节研究目的 鉴于上述研究动机，本研究的主要目的有以下几条： 第一，回顾客户关系管理、业务流程再造的发展历程，包括概念、各学者的主要观点、 意义和应用情况等；梳理大客户关系管理的基本理论也是本研究的重要目的，为整体研究 做理论依据。 第二， 对目前货代业的新形势、新格局进行深入分析，指出货代企业面临的机遇和 挑战，并有针对性地给出解决办法，即货代企业大客户关系管理的解决方案。 第三，结合具体企业案例，阐明货代企业大客户关系管理方案内容及具体实施和控制 过程，为货代企业大客户关系管理的实践提供借鉴思路。 本研究的研究重点是论述货代企业如何在c r a m 基础上，创建适合本企业的大客户关 系管理方案，管理好大客户关系，增强自己的核心竞争力，从而在市场经济的浪潮中立于 不败之地。 2 第一章导论 第三节研究方法与思路 本研究以货代企业的大客户关系的管理问题为研究对象，综合运用多种研究方法，以 期抓住问题的本质所在，深入剖析研究范围内存在的问题和探讨相应的解决方式。 本研究的思路是先认识问题并阐明论点，再具体阐述论点。 1 3 1 研究方法 本研究主要采用了定性研究的方法。在具体理论论述和实践探讨过程当中，采用演绎 推理法、理论研究与实证研究相结合的方法，并在多处运用对比分析法。 其一，演绎推理：演绎推理是由普通性的前提推出特殊性结论韵推理。本研究采用这 一方法，先综述普通意义上的理论，再将这些理论逐步应用到具体企业的范畴中，从而推 论出新的研究结果。 其二，理论结合实证：理论在应用于实践时才具有价值。本着理论联系实际与实践检 验理论的原则，本研究通过亲身的货代企业的营销及管理经历，在实践的基础上进行理论 分析，进而得出结论。 其三，对比分析：本文在k a m 理论与c r m 理论的回顾、营销战略的分类、业务流程 再造实施方法等诸多阐述过程中，进行了大量的比较研究：并通过实际实施情况的比较， 得出相应的结论。 另外，为了增强说明阐述的效果，本文借鉴和创作了大量图表，以使相关理论和观点 更简洁透彻。 1 3 2 研究思路 本研究的思路是：首先对客户关系管理( c r m ) 、业务流程再造( b p r ) 及大客户关系管 理( k a m ) 等相关理论进行综述，为研究的开展做好理论铺垫；然后，通过对货代企业面临 的市场条件和竞争现状进行分析，阐述在当前货代企业经营中实施大客户关系管理的原 因，并指出本研究的中心论点，即货代企业大客户关系管理方案；随后，从实施准备、实 3 第一章导论 施步骤和风险控制三方面，结合实践，进行深入剖析论证：最后，对本研究进行总结，指 出其中的创新和不足，并展望未来的研究前景。 1 4 1研究内容 第四节研究内容及研究框架 第一章：导论，包括研究的背景与动机、研究目的、研究方法与思路、研究内容及研 究框架。 第二章：相关理论综述。首先，回顾了客户关系管理的产生和发展、概念和核心思想、 研究及应用现状；接着，综述了业务流程再造的概念、核心思想和研究状况；最后，阐述 大客户关系管理理论，包括帕雷托法则和大客户的产生发展及概念以及大客户关系管理的 概念、核心思想和应用现状。 第三章：货代企业大客户关系管理方案的制定。首先，应用波特的五力模型来分析目 前货代市场的状况：接着，追溯货代企业实施大客户关系管理的原因，包括内因、外因两 方面：最后，提出货代企业实施大客户关系管理的方案，其中包括大客户价值链管理、全 面应用c r m 系统技术、业务流程再造和资源外取四方面。 第四章：货代企业大客户关系管理方案的实施。首先，阐述货代企业大客户关系管理 方案的实施准备，包括实施大客户关系管理方案前必须考虑的一系列问题、基于客户关系 管理战略矩阵的分析和大客户关系管理方案的实现途径；接着，阐述货代企业大客户关系 管理方案的实施步骤，分三步，即大客户分析、业务流程再造和培植大客户持续满意；最 后，讨论货代企业大客户关系管理方案的风险控制问题，包括对业务流程再造这一关键控 制点的控制和风险评价，风险评价又分为对方案本身的评价和实施过程的评价。 第五章：结论。总结全文；提出本研究的创新及不足；展望本研究课题的前景。 1 4 2 研究框架图 如下【图1 1 】所示，本研究的总体研究框架为： 4 第一章导论 资料来源；本研究整理 【图1 1 】研究框架图 5 第二章相关理论综述 第二章相关理论综述 本章将对研究所涉及的主要理论客户关系管理、业务流程再造和大客户关系管理的产 生与发展、概念与核心内容及应用和研究现状进行综述，这些论述将为本研究的展开奠定 必要的理论基础。 第一节客户关系管理 客户关系管理是一种管理理念，它通过详细管理企业与客户之间关系的系统，以实 现客户价值最大化。c r m 有三层涵义：它不仅是一种管理软件，更是一种管理理念和企业 战略。本研究所基于的理论是客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ：c r m ) 理 论，所依赖的技术系统是c r m 软件，因此，客户关系管理对本研究的意义是十分重大的。 2 1 1 客户关系管理的产生和发展 在早期的直接销售时代，如在街头小店中，店主通过与顾客之间建立亲密的接触，了 解顾客提供友好的服务，从而赢得顾客的信任度和忠诚度，这实际上可以看作是客户关 系管理的雏形1 1 1 e 虽然当前的客户关系管理已经在很多方面得到了长足的发展，但它仍然 是传统销售和营销方式的自然延伸。 2 0 世纪8 0 年代中期，随着技术的进步以及直接邮寄和电话营销等方式的精炼，逐渐 形成了多种新的顾客沟通方式。信息系统技术如数据库等的应用，使企业可以很容易地选 择目标顾客，采用邮寄或电话的方式实现有针对性的营销，这就是目标营销。目标营销的 优势在于可以获得顾客的直接回应，其目的在于挖掘潜在的顾客。目标营销虽然认识到了 与顾客沟通的重要性，但仍停留在一个十分肤浅的水平，毕竟它仍然缺乏大量的数据支持。 不过，在客户关系管理进化的道路上目标营销的出现意义深远，因为它把供应商和客户 的关系朝着个人接触的方向推进了一大步t 2 3 。 c r m 的兴起始于2 0 世纪9 0 年代初。随着客户关系时代来临和顾客导向理念的推广， 郑冬阳，_ 电子商务蕾俏新模式客户关系管理”北京工离大学学报，2 0 0 1 年第5 期 脚潘永花擘浅析客户关系瞥理0 冈络世界 ，2 0 0 2 年第l 期。 6 第二章相关理论综述 企业开始把了解顾客需求、发展客户关系作为经营的出发点。事实的确如此。在竞争日益 加剧的商业环境中，老练的顾客在进行购买决策时，不只是单纯地比较产品之间的差异， 在很大程度上，他们要考虑与供应商之间的关系。同样，成熟的企业也开始使用各种方式 来分析销售和利润状况，更多地了解它们的顾客，并将这种对顾客的认知应用到决策中去， 发展与顾客的特殊关系。 2 1 2 客户关系管理的概念 著名管理大师彼德德鲁克( p e t e rd u c k e r ) 在谈论客户关系时强调，“企业经营的真谛 是获得并留住顾客。一要留住顾客，必须满足顾客的需求。要在企业中有效的实施客户关 系管理，首先要弄清究竟什么是客户关系管理。 事实上，对于什么是客户关系管理，目前学术界和企业界都没有统一的定义。由于使 用者的观念不同，客户关系管理的定义也有所不同。 c r m 最早由美国计算机技术咨询集团( g a r m e rg r o u p ) 提出，他们认为，所谓的客户关 系管理就是为企业提供全体一位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客 户的收益率。 另一学者格雷厄姆( g 伯h a m ) 则给出了一个简单的理解，他认为，“客户关系管理是 企业处理其经营业务及顾客关系的一种态度、倾向和价值观。u 跏 r o n a l ds s w i f t 对c r m 的概括性阐述更为全面：“c r m 是指企业通过富有意义的交 流和沟通，理解并影响客户行为，最终实现客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的 目的。一2 1 萧伯特( r o b e r ts h a w ) 为客户关系管理给出了一个比较实际而可行的定义，他认为： “客户关系管理是一个互动过程，用于实现企业投入与顾客需求满足之间的最佳平衡，从 而实现企业利润的最大化。一因此，实施客户关系管理战略，必须做到如下几点： 第一，衡量所有职能部门的投入( 如营销销售及服务成本) 和产出( 如收入、利润 和价值) 。 第二，不断获取和更新顾客关系生命周期内有关顾客需求、动机和行为的知识。 第三，应用顾客知识不断地改善业绩。 范蜂，陈文健，。c r m 。企业客户管理的董一，企业改革与警曩 2 0 0 0 年第1 2 期 2 1 冀一笃- c r m 的实质及其在企业中的实施，商业时代理论 2 5 年2 i 期 7 第二章相关理论综述 第四，有效地整合营销、销售和服务等活动，以实现统一的目标。 第五，采用合适的系统，来支持对顾客知识的获取、共享以及对客户关系管理有效性 的评估。 第六，根据顾客需求变化，不断调整营销、销售和服务等投入，以实现利润最大化的 目标。 萧伯特的定义清晰地阐明了客户关系管理中的因果链一投入引发顾客动机，而后引 致顾客行为，然后形成产出。而且，他还强调企业投入的质和量，营销人员不仅要重视投 入的量，如广告频次、直接邮寄的次数，还必须重视投入的质，以促进顾客关系的发展， 提高顾客满意度。“过分偏重投入的量，并不足以支撑企业利润长期而稳定的增长。 s a s 公司是一家著名的统计软件及c r m 方案平台的开发商，该公司从技术的角度定 义了客户关系管理的内涵，“客户关系管理是一个技术过程。通过这个过程，企业最大程 度地掌握和利用顾客信息，以增加顾客的忠诚度，实现顾客的终身挽留。一1 1 从这个定 义中不难看出，s a s 公司强调对顾客信息的有效掌握和利用，而要达到这一点，必须采用 先进的数据库和决策支持工具，来有效地收集和分析顾客数据，将顾客数据转化成顾客知 识。通过对顾客信息和顾客知识的最大化利用，更好地理解和监控顾客行为。 o v u m 公司所持的观点与s a s 公司基本相同，它认为“客户关系管理是一种理念或管 理原则，企业应挽留尽可能多的具有赢利性顾客，同时尽可能降低成本，增加互动接触的 价值，从而最大化利润 2 1 a 。 李雷蒙( r a y m o n dl i n g ) 和任大卫( d a v i dc y e n ) 总结了各种不同的客户关系管理定义， 指出客户关系管理的定义中必须包括如下的内涵： 第一，客户关系管理是一种经营观念，它要求企业全面地认识顾客，最大程度地发展 顾客与本企业的关系，实现顾客价值最大化。 第二，客户关系管理是一套综合的战略方法，它通过有效的使用顾客信息、培养与现 实的和潜在的顾客之间的良好关系，为企业创造大量的价值。 第三，客户关系管理是一套基本的商业战略企业利用完整、稳固的顾客关系而不是 某个特定的产品或业务单位来传送产品和服务。 第四，客户关系管理是通过一系列的过程和系统来支持企业总体战略，以建立与特 定顾客之间长期的、有利可图的关系。客户关系管理的主要目标是通过更好地理解顾客的 陈患浩。曹镛管理新模式c r m 市场与电臆 2 0 0 1 年第1 i 期 嘲傅雨中。e f r 与c r m 的发晨趋势分析一，电子科技大学学报 2 0 0 1 年第3 期 8 第二章相关理论综述 需求和偏好来增大顾客价值。 基于前人对客户关系管理的认知及其驱动因素的探讨，结合客户关系发展的新特点， 本研究对客户关系管理定义如下： 客户关系管理( c l 州) 是企业总体战略的一种，它采用先进的数据库和其它信息技术 来获得顾客数据，分析顾客需求特征和行为偏好，积累和共享顾客知识，有针对性地为顾 客提供产品或服务，发展和管理顾客关系，培养顾客长期的忠诚度，以实现顾客价值最大 化和企业收益最大化之间的平衡。 2 1 3 客户关系管理的核心思想 c r m 的核心思想是将企业的客户包括最终客户、分销商和合作伙伴作为最重要的企 业资源，通过完美的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终生 价值。概括为以下三方面： 首先，客户是企业发展最重要的资源。 企业的发展有赖于对拥有的资源进行有效的组织与计划。随着人类社会的发展，企业 资源的内涵也在不断扩展，早期的企业资源主要是指有形的资产，包括品牌、设备、厂房、 原材料、资金等。随后企业的资源扩展到无形资产，包括品牌、商标、专利、知识产权等。 再后来，人们认识到人力资源成为企业发展最重要的资源。时至工业时代后期，信息又成 为企业的一项重要资源，因此，人们将后工业时代称为“信息时代”。 在人类社会从“产品”导向时代转为“客户”导向时代的今天，客户的选择决定着一个企 业最终的命运。因此，客户已经成为当今企业最重要的资产之一。可以毫不夸张地说：谁 拥有了客户，谁就拥有了市场。哪 ； 其次，c r m 全面管理企业与客户之间的关系。 企业与客户之间的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的关系，还包括企业营销及 售后服务过程中发生的关系。c r m 全面地管理了企业与客户之间的各种关系。事实上，在 客户与企业发生交易之前。企业的c r m 系统已经开始工作。企业通过各种渠道搜集潜在 刘燕，。客户关系管理理论及其在零售企业中的应用研究”，天津t 南开大学，商学院硕士论文，2 0 0 2 年 嘲r o b e r tb w e e d n 虚0 9 9 7 ) c u s t o m e rv a h m ：t h en e x ts o u r c ef o rc o m p e t i t i v ea d v m m q l e 。j o h m a l 够l i i | 聪时h h 嚏s c l e 嗽 v 0 1 2 5 。n o 2 p p 1 3 9 - 1 5 3 9 第二章相关理论综述 客户信息，将信息输入计算机系统进行处理。通过分类、识别和归纳，找出企业需要的潜 在客户，并对此进行有针对性的营销。在与客户发生交易的过程中，客户中心、呼叫中心 等沟通媒体时时都在与客户保持着动态联系。在交易结束之后，企业要密切关注客户的反 馈信息，积极处理客户的抱怨，处处体现出对客户的关怀，为下一次交易打下良好的基础。 最后，c r m 进一步延伸了企业的供应链管理。 c r m 作为e r p 系统中销售管理的延伸，借助i n t e m e tw e b 技术，突破了企业间的地域 边界和不同企业之间信息交流的组织边界，建立起企业自己的b 2 b 网络模式。c r m 与e r p 系统的集成运行才真正解决了企业供应链中的下游管理，将客户、经销商与企业销售全部 整合在一起，实现企业对客户个性化需求的快速响应。 客户关系管理的出现把对关系的管理从营销领域扩大到整个企业范围，从一个局部 战略演变成了企业整体战略：在实现形式上，客户关系管理坚持了关系管理的基本理念， 吸收了数据库营销、全面质量管理( t q m ) 和流程再造( b p r ) 等领域的成果，在先进信息技术 支持下，使得企业对客户关系的管理更加主动、积极和可靠。 2 1 4 客户关系管理研究及应用现状 目前的研究结果表明c r m 的产生与发展有三重动因和三重涵义。 所谓c 砌的三重动因是指： 第一，客户需求的变化。按照马斯洛的需求层次理论分析，客户的需求是由低级到高 级不断发展、不断提高的。当前，人们已经从理性消费时代进入感情消费时代，其典型特 征是社会物质财富极大丰富，生活水平不断提高，恩格尔系数大大下降，消费者对商品需 求已经跳出了价格与质量层面，也超越了形象与品牌局限，开始关注受到尊重与自我实现。 因此，满意与不满意成为消费者的价值取向。在这种情况下，了解客户需求，迅速发现和 吸引潜在客户，保留老客户，尤其是最有价值的忠诚客户，成为企业营销管理中急需解决 的现实问题，而c r m 正是解决这一问题的最佳工具。 第二，管理理念的更新。就企业管理理念的发展来看，其营销理念实现了由产值中心 论、销售额中心论、利润中心论向客户中心论的过渡，由此进入了以客户为中心的管理阶 段在知识经济时代，经济全球化和服务一体化成为时代的潮流，顾客对产品和服务满意 与否，成为企业发展的决定性因素。由此，客户中心论就转变成为“客户满意中心论一， 1 0 第二章相关理论综述 这是当今企业管理的基本观念。c r m 正是这样一种聚焦客户的工具，它帮助企业充分利 用以客户为主的外部关系资源，扩展新的市场和业务渠道，提高客户的满意度和企业的赢 利能力。 第三，信息技术的支持。c r m 是一套人机交互系统，互联网和信息技术的发展为c l 洲 的应用提供了可靠的技术保证。借助网络技术建立目标客户数据库，通过与客户沟通，企 业可以迅速发现潜在客户，更好地了解他们的不同需求，实行差别化营销，从客户身上获 得最大赢利。 c l 蝴的三重涵义指的是： 第一，c r m 是一种管理理念。强调的是经营管理的“客户导向型 ，即将企业的客户 包括最终客户、分销商、内部客户( 员工) 、供应商和其他合作伙伴作为最重要的企业资 源，通过深入的客户分析和完美的客户服务来赢得客户满意，实现企业终身价值的提升。 第二，c r m 是一种管理软件和技术。以顾客满意度分析为基础，重点研究对客户需求 的敏捷快速反映和产品的个性化定制，通过人工智能数据库和数据挖掘技术开发基于 i n t e r n e t 的智能型c r m 系统。 第三，c r m 还是一种企业战略。即企业通过对客户关系引导的途径，获得利润的最大 化。n 1 尽管c r m 的思想由来以久，但直到近年来借助先进的信息技术，其实践才有了较 大的发展。而c r m 的方法直到2 0 世纪9 0 年代后期，才开始深入到一些较早的公司决策 管理层。国内的c r m 进步很快，虽然引进较晚，但是国外c r m 的厂商与本土企业的成 长加快了国内企业c r m 的进程，先后有上海通用、国太君安等一批企业成功实施c r m ， 并且运作良好。2 调查显示，在接受调查的企业中，2 3 以上期望在未来五年内改变其客户 关系的管理模式、3 4 以上的企业计划集成“面对客户一的信息管理系统及其组织的其他 部分。 第二节业务流程再造 大客户关系管理实施过程中，最为重要的问题是业务流程再造( b u s i n e s sp r o c e s s r e e n g i n e e r i n g ：b p r ) ，这是因为传统的企业流程是按亚当斯密的劳动分工理论来划分的， 董西明，。客户关系瞥理及其应用”，学术交流 ，2 0 0 4 年第8 期( 总第1 笱期) 2 。王晓爆，一大客户关系警理开发设计探讨”，河北大学学报枷5 年第謦第2 期 瑚黄一笃。c i 眦的实质及其在企业中的实麓商业时代理论，2 0 0 5 年2 i 期 1 1 第二章相关理论综述 而如果实施“一对一 的客户管理则需要按顾客需求来划分部门，这就要完全打破从前的 流程进行流程的再设计。 2 2 1 业务流程再造的概念 有学者站在企业的角度认为：流程( p r o c e s s ) 就是利用一种或多种输入来创造载有顾客 所需要价值的输出的一系列活动“1 。在市场环境下，流程负责把外部市场的输入转化为有 效的输出，并还诸于市场。如【图2 1 】