（工商管理专业论文）基于客户价值的产品研发模式研究.pdf

ab s t r a c t ab s t r a c t mo d e r n e n t e r p r i s e s a r e f a c i n g fi e r c e m a r k e t c o m p e t it i o n . n e w p r o d u c t d e v e l o p m e n t a n d re s e a r c h i s t o e n a b l e e n t e r p r i s e s t o g a i n i m p o r t a n t c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e s . h o w f a s t a n d s u c c e s s fu l t o d e v e l o p n e w p r o d u c t s a n d r a p i d a c c e s s t o c u s t o m e r a c c e p t a n c e a ff e c t s u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n t o f e n t e r p r i s e s a n d m a j o r s t r a t e g i c i s s u e s . a s t h e a d v a n c e m e n t i n s c ie n c e a n d t e c h n o l o g y , n e w p ro d u c t r e s e a r c h a n d d e v e l o p m e n t i s c h a n g i n g fr o m a t e c h n o l o g y - o r i e n t e d t o c u s t o m e r - l e d . h o w t o l i n k t h e d e v e lo p m e n t o f a p r o d u c t t o re s e a r c h a n d c r e a t e c u s t o m e r v a l u e i s t h e k e y t o s u c c e s s o f p r o d u c t re s e a r c h a n d d e v e l o p m e n t p r o j e c t s . t h r o u g h p rod u c t d e v e l o p m e n t t h e o ry re c a l l e d t h a t t h e t r a d i t i o n a l d e v e l o p me n t m o d e a n d c o n t e m p o r a r y m a i n s t r e a m p r o d u c t d e v e l o p m e n t m o d e l s u m m a r i z e d . c u s t o m e r v a l u e t h e o ry o f t h e f o r m a t i o n , d e v e l o p m e n t , t h e p a p e r . i i i , i v i s t h e m a i n p a rt o f t h i s p a p e r , u s i n g t h e e x a m p le o f a l a r g e n u m b e r o f p r o d u c t r e s e a r c h a n d d e v e l o p m e n t ; s u m m e d u p b a s e d o n c u s t o m e r v a l u e re s e a r c h i x g u i d e l i n e s , a n d a s a c u s t o m e r v a l u e b ase d o n t h e b a s i c re s e a r c h a n d d e v e l o p m e n t p r o c e s s e s a n d re s e a r c h a n d d e v e l o p m e n t b a s e d o n c u s t o m e r v a l u e o f t h e t h e o r e t i c a l m o d e l b a s e d m o d e l . t h e n , t h e c u s t o m e r v a l u e o f t h e r e s e a r c h a n d d e v e lo p m e n t c e n t e r m o d e l a n d re q u i r e m e n t s w e r e d i s c u s s e d . f i n a l l y , t h e w r i t i n g d i ff i c u l t i e s e n c o u n t e r e d a n d t h e n e x t s t e p f o r t h e r e s e a r c h n o t e . i n t h i s p a p e r , b a s e d o n c u s t o m e r v a l u e a n d n e w p r o d u c t d e v e l o p m e n t a n d re s e a r c h g u i d e l i n e s as w e l l t h e f u t u r e d e v e l o p m e n t o f a m o d e l e n v i s a g e d , h o p e t h a t t h e e n t e r p r i s e s i n re s e a r c h a n d d e v e l o p m e n t o f n e w p r o d u c t s h a v e i n s p i re d a n d l e a r n fro m. k e y w o r d s : c u s t o m e r v a l u e , r e s e a r c hv 明d- 学号: 日期: l a川了z f 今 0 7 年 f 月 3 a 日 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解南开大学关于收集、 保存、 使用学位论文的规定， 同意如下各项内容:按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本; 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、 缩印、 扫描、数字化或其它手段保存论文;学校有权提供目 录检索以及提 供本学位论文全文或者部分的阅览服务;学校有权按有关规定向国 家有关部门或者机构送交论文的复印件和电子版;在不以赢利为目 的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活 动。 学 位 论 文 作 者 签 名 : 飘 s 月3 1d 日 经指导教师同意，i ly 论 支属子保 密; - 茬 年解密后适用本授权书。 指导教师签名:学位论文作者签名: i l丈 解密时间:年月日 各密级的最长保密年限 及书写格式规定 内部5 年 ( 最长5 年，可少于5 年) 秘密*1 0 年 ( 最长 1 0 年，可少于1 0 年) 机密2 0 年 ( 最长2 0 年，可少于2 0 年) ! 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明:所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工作 所取得的成果。除文中己 经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含 任何他人创作的、己公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉 及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均己 在文中以明确方式标明。本学 位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名 呵 年犷 月 3 0 日 第一章绪论 第一章绪论 第一节问题提出 知识经济的兴起， 体验经济时代的来临和信息技术的进步， 促使越来越多企 业研发的指导方针从以 技术主导向以客户主导转变，研究客户价值成为企业研 发的关键环节。企业在产品 研发过程中既重视新产品的技术含量，也重视客户 使用过程中的 真实感受，以 及客户对产品的认可程度。通过客户价值创造， 提 高了客户对企业的忠诚度，增强企业的市场竞争力，从而客户也为企业创造了 价值。这两个层面具有很强的关联性，通过基于客户价值的研发活动，使企业 和用户之间架起了桥梁。当新产品为客户提供的价值得以提升时，客户才能接 受这种新产品，研发为企业带来的价值才能得到持续的实现。本文试图运用理 论探讨和案例分析相结合的方法，构建以客户价值为主导的企业研发新模式， 以实现企业快速、稳定的发展。 本文写作目的是通过对传统研发模式结构和当代主流产品研发模式的研 究，论证从客户角度出发进行产品研发的必要性。通过客户价值理论对企业研 发的影响、企业研发实例，归纳基于客户价值的产品研发准则，在基于客户价 值的产品研发准则的基础上构建基于客户价值的产品研发模式。其次，本文的 另一个目的是对未来产品研发趋势进行归纳，详细阐述基于客户价值的研发模 式实现途径，希望能够给企业在构建新型研发模式过程中有所启发和借鉴。 第二节研究方法和研究构架 1 . 2 . 1 研究方法 系统分析法:以当今几种主流的产品研发模式和与之相关的研发流程为基 础，把客户价值理论融入其中，形成基于客户价值的产品研发新模式，并作详 细阐述。 如对基于客户价值的研发流程和基于客户价值的模式结构进行分解， 对每一部分进行说明。 案例分析法:通过大量的企业实例，并结合相关理论，来支持和验证基于 客户价值的 产品研发是企业发展的动力和源泉。例如在归纳基于客户价值的产 第一章绪论 品研发原则时，对每个原则都赋予一个真实的案例，用来补充说明。 比较分析法:对传统研发模式和基于客户价值的研发模式进行比 较，可以 更好反映出客户价值对企业研发的影响。本文主要有两处使用了对比方法，一 是运用对比分析法，说明 传统研发与基于客户价值研发的优势和劣势，二是对 比 传统研发与基于客户价值研发战略的不同，强调制定基于客户价值研发战略 的必要性。 理论分析法:客户价值理论和研发理论是本文的两大支柱，通过综合两大 理论的精髓，从而找到基于客户价值研发模式的支撑点。 本文还运用了大量营 销理论，来突出客户价值在新产品推出阶段的作用。 1 . 2 . 2 研究构架 构建基于客户价值的产品研发模式，首先要归纳基于客户价值的产品研发 准则，然后得出 基于客户价值的产品 研发基本流程。把客户价值理念贯穿到产 品 研发的各个环节，为企业构建符合自 身的基于客户价值的研发模式创造条件。 根本上讲，企业要发现和引导客户需求， 研究和创造客户价值，建立客户与企 业沟通渠道，在积极的互动过程中，使客户和企业达到共识，研发过程必然会 延伸到客户，形成企业与客户协同研发的机制。在这种基于客户价值的研发模 式中，企业研发战略的制定、组织结构的形成、研发技术的运用和发展都是以 客户价值为核心实现的。 本文分为五章 ( 如图1 一1 ) ， 第三章和第四章是主体部分， 主要阐述基于客 户价值的研发准则、流程、 模式和发展趋势， 第五章提出了 研究中出 现的问 题 和以后研究方向。 第一章绪论 产品研发理 论回顾 主流研发模 式归纳 一 一 一 一 4 一 一， - 客户价值理论的 产生和发展 弓 传统研发与客户 价值为主导研发 的不同 客户价值 在研发中 的体现 客户价值 对产品研 发的影响 基于客 研发书 户价值 充程 企业客户 互动研发 模式 任 企业主导 研发模式 基于客户价值研发模式要求 研发战略 研发组织结构 _ _一 侈一_ 研发技术应用 价 巨昌矗忌巫 司 结论 论 点 总 结 研究中的不足 图1 一1 写作框架图 资料来源:作者整理 第二章相关理论综述 第二章相关理论综述 第一节产品研发理论回顾 2 . 1 . 1 产品研发的含义 r 以 企业产品开发人员为主遵循的工程学或视觉标准;以工程技术人 员为主遵循的生产标准:以市场营销人员遵循的市场标准;客户自己对产品的 标准。早期研发模式中企业外部科研机构以及企业内部的市场、设计、工程是 相对独立的三个工作领域，如图2 -1 所示。由于信息是单向传递，顾客的意见 很难反馈到企业研发部门。 图2 -1 传统研发工作模式图 资 料来 源: s m it h , p r e s t o n , c c a n d r e in e r s te n , d o n a l d , c z d e v e l o p in g p r o d u c t s i n h a lf t h e t i m e . v a n n o s t r a n d r e i n h o l 氏1 9 9 1 . 这样的工作方式常会造成下列局面的出现:科研机构的科研成果不能转化 为产品概念被市场认可，市场营销人员单方面定义产品，而设计人员和工程技 术人员则根据各自的理解，从自己的专业角度出发进行产品研发设计，但这种 理解往往又偏离了市场营销人员原本对市场准则的理解，导致推出的产品常常 达不到预期的效果，客户接受新产品要经过很长时间。 2 . 2 .2 . 2 研发模式的改进 第二章 相关理论综述 1 9 8 6 年 ， k i n g 和r o s e n b e r g ll s 】提出 了 创 新 过 程的 集 成 研 发 模 式( 如图2 - 2 ) , 此模式与传统模式的区别在于:产品创新过程中不只有一个主要路径，而是可 以 采用许多不同的路线，产品研发的第一条路径是新产品研发的中央链，通过 科研机构的成果转化开始，到产品设计、开发、生产，通过营销部门 策划，把 产品推向客户群体。这个过程和传统研发模式基本相同。第二条路径是链接和 协调研发与生产和营销的一系列反馈链接。反馈链接被认为是产品研发过程的 重要组成部分。在产品研发模式中起着重要作用。在这个模式中，由 于信息沟 通是双向的，可以 利用不同 部门人员的知识，并运用到产品 研发过程中，研究 与技术开发可以相互交织。 科研机构成果 市场研究产品开发人员 创意 生产 部 门调 试、生产 营销部门设计 营销方案 客户试用、客 户感受 图2 - 2 创新过程的集成研发模式图 资料来源:k l in e . s j . a n d r o s e n b e r g n . a n o v e r v i e w o f i n n o v a t i o n . t h e p o s it iv e s u m s t r a t e g y h a m e s s i n g t e c h n o l o g y f o r e c o n o m i c g r o w t h n a t i o n a l a c a d e m y p re s s , w a s h i n g t o n d . c . , 1 9 8 6 . 此模式虽然重视信息之间的反馈与交流，但还没有把客户的需要放到中心 位置。客户分析只是企业进行研发活动的一个环节，并没有贯穿于研发过程的 始终。因此客户信息反馈速度会落后于产品研发的速度，增加返工次数，增加 产品研发的成本，也使研发周期加长。 2 .2 .2 . 3 基于外部环境的研发模式 1 9 8 6 年。 u p t a , r a j 和w il e m o n l1 9 1 以 公 司 或 业 务 单 元 作 为 研 究 对 象 ， 总 结 出 了企业在外部环境高度不确定性下的产品研发模式 ( 如图2 -3 ) 。 他们认为企业 研发活动受外部环境的影响，研发和营销的集成程度与组织的创新与环境不确 定性有很大关系，企业越是处于高不确定的外部环境，越是具有先进的产品和 技术，产品研发就越需要营销活动的支持。他们认为集成的研发活动有助于产 品开发的成功。这些集成性的任务包括:设立开发目 标和优先级;分析用户需 第二章相关理论综述 求;形成和过滤新概念;设计用户服务手册;根据市场需求开发产品:设计沟 通战略和关于竟争者战略的信息共享。在他们的实证研究中，研发管理者也会 根据情况在明确用户需求、分析市场测试结果、获得客户反馈等方面进行集成。 图2 -3 基于外部环境的研发模式图 资 料 来 源: g u p t a , a k ., 咧， s p a n d w i le m o n . d .a m o d e l o f s t u d y i n g r 研发过程和组织结构 维度中列出了 为实现集成可采取的多种行动，当然这些行动又受环境的影响; 研发成果评价维度是衡量研发过程有效性和改进研发的依据。 第二章 相关理论综述 图2 -5 基于研发项目 的模式图 资 料 来 源: g r iff m .a a n d h a u s e r. j r .i n t e g r a t i n g r 客户感知的衡量因素由客户决定;客户的付出和回报是对等的;客户感知 通过企业行为来实现。 2 .3 .2 客户价值理论的发展 1 9 9 4 年，菲 利普 科 特勒在 营销管理 2 5 l 一书中 指出， 客户 价值就是客 户从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、人员价值、 形象价值。而总客户成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的客户预 计费 用， 它包括货币 成 本、 时间 成本、 体力成 本、 精力成 本。 1 9 %年， s t e p h e n c b r o y d r ic k 26 1 总结了 客 户 价 值的7 项 通 则， 它 们是: 提 供一 种独 一 无 二的 产品， 使得客户无需 “ 逐一比 较” ; 使客户风险降 至最低; 选择好你为之服务的 客户; 简化客户购买决策， 做到少而精; 减少大肆炒作，兑现你的承诺;使客户产生 对企业的依赖;不断与客户进行交流，理解客户的需要。 客户价值理论研究是在企业实践中市场竞争的不断加剧和对相关理论发展 的总结与借鉴的基础上出 现并发展完善的。自2 0 世纪7 0 年代以 来，营销学者 不断地探索顺应形势变化的新的市场营销理论和方法，从最初以产品为中心单 纯注重产品质量，到以 顾客为导向争取顾客的满意与忠诚，直到9 0 年代客户价 值概念的提出，将市场营销理论推向了一个全新的高度。在已步入体验经济时 代的今天，客户价值创造被理论界提升到很高的地位。中国学者管益忻在 绿 海战 略 超越蓝海， 迈向 客户经济时代 网一文中 指出 企 业营销战略的 制定 要以 客户为中心展开， 企业价值链要围绕客户需求进行整合。 在南开大学学者 吴晓 云、 许晖合著的 市 场营 销管理 2 8 1 一书中， 对客户价值和客户满意进行 了比较深入的探讨，给出了客户满意度调查的方法和客户盈利率分析方法。中 山大学管理学院卢瑞华和黄友松合著的 体验经济时代企业实施客户开发的战 第二章 相关理论综述 略思 考 2 9 1 一文中 指出 了 在体验经济时 代客户开发的 模式 和流程， 其中 包括企 业产品研发环节客户参与一些思路和方法。 第三章基于客户价值的产品研发准则 第三章 基于客户价值的产品研发准则 客户价值理论的产生和发展对产品研发产生了深远影响，客户价值在当代 产品研发中的每个环节都有不同程度的体现。这种体现，使基于客户价值的 产 品研发明显区别于传统研发。因此，产品研发准则对企业来讲有了更新的含义， 创造客户价值、满足客户根本需求成为了企业必须遵守的研发准则。 第一节客户价值理论对产品研发的影晌 与传统概念相比，顾客价值的独特视觉是让企业站在顾客的角度来看待产 品和服务的价值，并且认为这种价值不是由企业决定的，而是由顾客实际感知 的。 顾客价值并不是对顾客满意、 顾客忠诚的否定，而是在新的市场竞争形势 下对顾客满意、顾客忠诚的扩充与发展。因此，争取顾客满意、顾客忠诚是企 业研发的首要目 标，企业研发成为获取持久竞争优势的战略问题。 客户价值理论是随着社会进步逐渐形成和发展的。任何经济时代的形成， 都是生产力发展与人们需求不断升级相互作用的 产物。企业研发的产品在服务 经济时代提供的是与服务 ( 产品维修、送货上门 等等)配套的产品，而体验经 济时代的产品研发和服务经济时代是有差异的，产品研发是基于产品而又超越 产品，为客户能够带来感受和体验。产品体验是人类需要层次升华的必然趋势。 马斯洛把人的需求分为五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需 要和自 我实现的需要. 他认为:人总是在满足了 低层次需求之后，才将注意力 转向 更高层次的需求上。体验经济中顾客一方面希望生活环境有一定程度的稳 定， 但是另一方面要求得到一些刺激和兴奋， 他们希望有范围广泛的各种体验 产品。 希望这些产品既是刺激的，又是安全的。 企业要想生存和发展，必须站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值， 这种价值不是由 企业决定的，而是由 顾客决定的。随着技术发展的日 新月异和 新产品的不断涌现，顾客对于产品和服务的期望越来越高，同时顾客群体也在 发生巨 大变化，由此不仅对企业营销战略选择产生深刻影响，也对产品研发提 出了更高要求。当今的顾客己 不再是产品与服务的被动接受者，他们比以 往掌 握更多的知识，信息与技能，更热衷于学习与实践，在日 趋宽泛的产品选择中 第三章基于客户价值的产品研发准则 享有主动权。因此，企业只有在设计，生产和提供产品时以 顾客为导向，为顾 客提供超越竞争对手的价值，才能够争取顾客，维系顾客， 才能够获取持久的 竟争优势，在激烈的市场竞争中处于不败之地。所以顾客价值被视为竞争优势 的新来源。 第二节 客户价值在产品研发中的休现 基于客户价值的 产品 研发注重目 标客户的细分，目 标客户对新产品的感受 是研发的重要参考因素， 而加快产品的更新换代又成为加强客户对产品感受的 主要手段，为了加快产品生命周期的速度，要不断与客户进行沟通，随时掌握 客户的需求变化，从而使客户价值最终在新产品中得到体现。 客户价值在现代产品研发中的体现概括为:客户个体上的体现、客户感知 程度上的体现、产品 研发周期中体现、企业与客户交流方式上的体现、研发产 品上的体现。 3 .2 . 1 客户个体上的体现 总体而言，客户单位个体与群体的长期利益基本是一致的。 但也有许多时 候诸如短期、有限选择时会发生矛盾。这时，就会发现个体与群体的差异性。 这种差异主要源于组织内部资源占 有和利益分配的不平衡产生的矛盾。 企业一般为一定的群体提供基本相同的价值，主要是忽略了次要的个体因 素，根源在于生产力还没有发展到可以为每个人提供个性服务的程度。随着生 产系统的柔性化，社会的信息化和物流体系的创新，产品开发和服务正向个性 的方向转化。市场的不断细分，以及 “ 一对一”营销观念和大规模定制的提出， 就体现了 这种趋势。 例如凌志汽车29 1 产品改 进设计过程能 够满足不同 客户的需 要，美国路易斯安那州的一位女客户在一周前购买了一辆凌志新车，而后却苦 恼地回到汽车行。她穿着订制的某种品牌的鞋，右脚的鞋跟卡在油门踏板下， 加速很困难，最后竟折断了 鞋跟。 汽车行服务经理记下了这一问 题，并承诺赔 偿这双鞋。女士说， 这是她最后一次与凌志汽车行打交道。然而一周后，一位 来自日 本凌志的汽车设计工程师出现在女士家的门口。他查看了 那双鞋，并做 了 测量，画了 草图， 然后告辞了。一个月后，凌志汽车行联系到该女士，并请 她将车带回车行。工程师重新设计的油门踏板确保不会卡住鞋跟。他们更换了 她汽车上的加速器踏板，现在向后安装的踏板己成为凌志的生产标准。通过一 第三章基于客户价值的产品研发准则 次针对某位客户的研发活动，不但使这位客户的特殊需求得到了满足，也使企 业获得了新的研发空间，实现了客户价值创造。 3 .2 .2 客户感知程度上的体现 价值必须被人的理性或感性感知到，否则就不能为之展开生命活动。载瑟 摩尔就曾指出: “ 顾客价值就是顾客感知价值” 。客户价值理论要求企业要研究 客户感知价值，满足客户期望因素，除提供核心产品 或服务外，还要发现、引 导客户预期感知。 从 产品研发角度讲，企业产品不但要超越竞争者，还要超越 顾客期望的价值。 i d e o 是 世界 上 最成功的 工业设计公司 之一 它最 大的 创造性就在于工艺 本身的 创新性。 对于公司的员工来说， 工作就是乐趣的来源， 在i d e o办公大楼 客户和其他局外人不辞辛劳地进进出出，喋喋不休地声音永不停止。办公室挤 满了 各具特点的专家，桌子上有地球上最先进的电 脑软件、世界最先进的工作 站以及网络使他们可以 知道一天2 4 小时内世界上任何地方发生的事。客户价值 就在火热的工作环境中得以实现。公司最基本的要求是: i d e o必须按时、 按计 划以 及富有独特想象力地完成工作。 i d e o运用头脑风暴法， 完成设计过程。 研 发会议中有些严格限 制， 如不要急于做出判断，以防止一些好的想法受到限制; 考虑其他人的想法，因为这要比 只是局限于自 己的 想法更加有效;聚焦于讨论 的问题上，不允许讨论其他无关的事情;描绘出自己的想法使其他人可以理解 等。这样使一项研发 创意既不脱离实际，又能保证创新。这样可以 使参会人员 的角色在客户与研发人员之间转换，从而能充分体会客户感受，保证客户价值 的实现。 3 .2 .3 产品研发周期中的体现 价值随着自 然和社会关系的变化而变化，历史上许多物品的价值就是在时 间的流逝中被消耗，而另一些物品的价值则突现出来。随着人的主体性不断地 被开拓和实现，价值也将经历有低级到高级、由简陋到精致、由单调到丰富的 过程， 不仅体现在历史过程中，同样体现在产品的演变中。 市场本身是无序的， 价值运动则是符合目 的性的，价值运动推动了 市场活动有秩序地展开。 在市场竞争日 益激烈的环境下，能够使客户持续购买产品，很大程度上是 依靠厂家提供不断创新的 产品，无论对品 牌提升还是市场持续扩展都有着十分 第三章 基于客户价值的产品研发准则 重要的 意义。以 吉 列公司为例， 从7 0 年 代到9 0 年代， 吉列3 1 1最畅 销的 剃须 刀 片己 经替换并升级4 次。1 9 7 1 年吉列推出了 新品牌t r a c ， 它是双刃刀片:1 9 7 7 年a t r a 问世， 它也是双刃刀片， 但是已 经升级为支轴型刀头;1 9 9 0 年， 通过成 功的 产品推广活动， s e n s o r剃须系统问 世，自 从感应刀片系列问 世以 来，吉列 的全部剃须刀和刀片的销售以 惊人的速度增长，在美国达到 5 4 ，全球则达到 7 1 %。 但作为全球最大的刀片公司，吉列并没有因此而停滞不前，1 9 9 4年， 超 级感应刀片问 世了，它与原来的 感应刀片在设计上有些相似， 但是在双刃刀片 的下面增加了 5个感应鳍， 这使得胡 须在被剃掉之前伸展开来。每一代刀片都 要比 前一代产品更有效、 获利性更高。 超级感应刀片要比 感应刀片大约贵1 5 %, 而感应刀头又比a t r a 贵上1 5 % 等等. 企业产品要想获取持久核心竞争力， 就要对顾客价值进行分析，对顾客价 值的创造进行研究。对企业业绩的最好衡量不是已经取得的成就，而是看是否 提升了客户对公司前景的预期。 好的 预期很大体现在产品研发周期的长短， 在 明确顾客价值最大化目 标及其实现条件基础上，构建快速研发体系，以缩短研 发周期。这样，企业首先能为顾客提供超越竞争对手的价值;其次，根据顾客 需求的 变化趋势，有阶段性地提供超越顾客期望的价值要素。在采用此措施时， 应进行战略考虑。即企业提供此类价值要素时，能保证具有一定程度的连续性， 而且在顾客的心目中，对此类的惊喜或愉悦感，具有一定的持续时间。 3 .2 .4 企业与客户交流方式上的体现 企业仅凭自身的资源很难获得创新所需要的全部资源以及持续创新的源 泉，因此有必要借助于外力的支持， 扩展资源配置和创新基础材料的范围。企 业间收购、兼并或结盟以 及企业与客户的深度合作等横向联合因此增加，这在 跨国公司中表现尤为突出。i b m 2 0 0 6 全球 c e o ”调查数据显示，7 6 % 的受访 c e o认为企业内 部进行协同合作、与事业伙伴结盟十分重要。 其中，财报表现 优异的受访企业表示， 其四成创新观点和思路来自 于公司围墙之外，由此证明 协同创新是现代企业进行创新时不可或缺的策略。 以 浪潮3 2 1 企 业为例，自 主创新不是软 件厂商自 己 的事情， 应该把具有高 质 量需求的战略性客户、国际合作伙伴、产学研伙伴等纳入到研发体系， 他们把 这个体系叫做客户协同 研发体系，在体系建设中，他们分三步走: 第一步，获 取战略性客户，因为高质量的需求是软件产品不断创新的源泉和原动为:第二 第三章基于客户价值的产品研发准则 步，推动研发前移，把客户纳入到产品研发体系中来，把客户的需求和知识快 速转移到产品中，实现客户协同研发，同时重视和国际化合作，构筑软件协同 研发与创新体系和知识转移体系;第三步，与战略性客户共成长，继而向 其他 客户复制成功应用实践。浪潮 e r p , s c p战略伙伴就是基于共识。在此前提的 关键是认真做好产品规划，并将规划分解为步骤具体落实、检查、评估，而不 能是浮游于表面的创新合作。此外，企业与客户共同成长成为企业产品研发既 定的战略，而不能是短期目 标。同时，还为长期目 标制定出相应的推进计划。 企业这种积极与客户交流的态势，催化了 客户协同研发体系的诞生。这种 体系要求产品供应商与客户是一种基于利益共赢的合作伙伴关系，部分客户被 纳入到产品供应商的战略性客户范围，并成为企业整体战略的一部分。 3 .2 . 5 研发产品上的体现 每个客户都有对产品的不同感受，将独特的感受与产品价值传递给客户是 客户价值在产品研发中的充分体现。 例如为 教育用户 量身打 造的 方正f o u n d e r笔记本3 3 。 随着教 育行业 对于 i t 产品需求的日 益增加， 教育应用市场也为i t 厂商带来了巨 大的发展机会，因 而得到众多i t厂商的高度重视。针对远程教育行业用户，方正推出了t 6 3 0 p , mi n in o t e , s 6 2 0 n这三款笔记本， t 6 3 0 p 的五重安全保障分别是: 指纹识别加密 系统、宕机保护系统、安全岛、双模式杀毒、智能恢复，为用户打造出一款真 正安全的商务笔记本。 多媒体影音技术在远程教育中已 得到广泛应用， 而t 6 3 0 p 正是具备出 色的影音性能， a t i 独立显卡、 1 4 . 1 寸镜面宽屏、 立体声高保真音箱、 1 3 0 万高清晰摄像头四 项配置共同发力， 使t 6 3 0 p 在影、 视、 音、 摄等方面具备 了出 色的表现力。 t 6 3 0 p 还贴心地为用户配备了 屏幕自 动感光芯片， 自 动监测外 界光线变化，并根据光线变化调节屏幕的亮度，保持眼睛最佳的舒适度，同时 延长电池使用时间。对于远程教育用户来说， 用户名和密码的保护、课件的保 密、资料的存储等是十分重要的，而方正科技推出的国内首款具备人脸识别功 能的双核笔记本s 6 2 0 n ， 则为用户提供了一种新的加密模式， f o u n d e r s 6 2 0 n 预装了人脸识别软件， 通过内置 1 3 0万像素摄像头，将用户的脸部图像转化成 一组独一无二的数字生物密码。这组密码不会遗忘，也不会被 “ 窃取” ，当电 脑 开机或解除屏幕保护时，用户只需看一下摄像头即可登录，比 输入个人密码更 快速、安全。 而且， s 6 2 0 n的 人脸识别系统非常“ 聪明” ， 它内 建人工智能，会 第三章基于客户价值的产品研发准则 自 动学习不同的脸部表情、姿态，以及因角度、光线、化妆等导致的脸部变化， 在各种情况下都能认出自己的 “ 主人气 所有这些设计理念，都是为了满足这一客户群体的特殊需要，在研发中把 这些需求转化为产品功能，从而满足目 标客户的特殊需要，企业通过针对目 标 客户的产品创新， 使产品具有独特性，这种独特性满足了这一客户群体的 特殊 需求，使客户价值在这一群体中得到实现。 第三节 传统研发与客户价值为主导研发的区别 传统产品研发与基于客户价值的产品 研发存在明显区别，不但从研发理念 上不同，传统研发强调的是产品本身技术含量和企业获利能力，研发活动以企 业为主导。 而基于客户价值的研发理念强调的是满足客户潜在需求，通过新产 品研发引导消费， 研发活动由 客户为主导。除此之外， 传统研发和以客户价值 为中心的研发还表现在以下几方面不同。 3 . 3 . 1 技术与外在形式结合上的区别 产品研发中的技术指的是产品的核心功能，即产品的原动力、生产产品的 材料和方法、使用产品时涉及到的相互关系，如按照说明书进行操作机器、设 备等。核心功能可以是机械的、电力的、化学的、数字的或者是它们的组合。 产品研发中的形式指的是能够将美感和产品与服务中 人机问 题结合起来的 感觉因素，它包括视觉、感觉和声音等属性。基于客户价值的研发模式中，产 品的形式必须反映消费者的期望，同时也是用来度量如何反映预期市场上人们 的生活方式的一种标准。 以客户为主导研发出的新产品，产品技术与形式有着更加完美的结合，传 缤研分和客户为卞导研发之间. 产品技犬与形式结合的差异程度如图3 一1 所示。 第三章基于客户价值的产品研发准则 3 . 3 .2 研发组织结构上的区别 3 . 3 .2 . 1 传统的研发 组织结构弊端 传统的研发组织结构，各部门独立运营，结构分散，部门之间缺乏有效的 沟通，且各部门没有关注市场变化，客户利益得不到保证。其中，科研机构的 科研成果由于缺乏市场观念，研究成果很难应用于实际，不能转化为研发部门 可利用的资源，而研发人员与市场调研人员、工程技术人员之间缺乏配合，使 研发周期漫长，研发成本高昂，从而牺牲了 客户利益，导致客户价值的丧失。 研发部门单方面从自 己的 专业角度出 发进行产品研发设计，偏离了市场人员原 本对市场准则的理解，在产品推向市场阶段，将面临很大的阻力，甚至不被客 户认可，而又重新设计、研发，使资 源浪费，绩效降低。研发组织结构上的弊 端严重制约着企业研发能力的有效提升和新产品的迅速推出。 总而言之，这样的研发组织结构导致创新意识不强、研发能力不足、研发 策略不当、研发机构薄弱、专家级研发人才少，研发投入低、研发周期长、研 发成本高，研发流程不合理和顾客需求不能得到充分满足。 3 .3 .2 . 2 客户价值为主导研发组织结构优势 客户价值为主导研发组织结构的特征包括:通畅完备的信息交换体系、自 主创新研发体系、可以多种模块组合的生产体系、人员互动的学习型组织、能 充分利用现代研发技术的 技术体系。 客户价值为主导研发组织结构， 研发团队可以 集中各种有效资源，利用畅 通的信息交换渠道，通过客户与企业的互动，使客户价值得到提升，研发出的 产品很容易得到客户认可。有利于提升研发能力，缩短研发周期、降低研发成 本，从而研发出满足客户真正需求的新产品。 客户价值为主导的 研发组织结构是基于企业发展战略和产品研发战略建立 的。核心是通过企业自 主创新研发体系，不断提升研发能力， 研发出更多的具 有自 主知识产权和核心技术的产品。 客户价值为主导的研发组织结构有利于利用形式多样研发策略。 在客户价 值为主导的前提下， 模块间有效的重组，有效自 行研发、有效合作研发，国内、 国际合作研发等多种策略， 有效跟踪世界科技前沿， 获取核心技术，迅速提升 研发能力。 客户价值为主导的 研发组织结构有利于人才培养，由 于研发人员来自 各个 第三章基于客户价值的产品研发准则 领域，形成一种开放式的结构，使知识共享，不但能培养复合型人才，还能有 效调动研发人员的主动性、创造性。可以尽快形成合理的研发人员梯队结构。 客户价值为主导的研发组织结构，有利于建设和利用信息网 络， 进行产品 协同 研发。 通过研发过程中各相关流程及其配套体系的设计与实施， 提高流程 的作用与效率。通过整合研发技术、管理技术和信息技术，带动产品研发模式 和产品设计理念的创新. 3 . 3 . 3 研发流程上的区别 3 . 3 . 3 . 1 传统研发流程的弊端 传统研发流程从市场研究到产品概念、规格设计、原型测试，各步骤按部 就班地进行。 就像生产线一样， 这些步骤如能顺畅 运作，此研发流程就可以 大 幅改善。为进一步改善绩效，企业还必须从构想产生到产品上市，提高整个流 程的效率。 传统的产品研发程序，用大量时间花在毫无必要的工作，或是等待决策或 资讯上。在传统的研发流程之下，原型研发团队必须制造出最具代表性的产品 模型。 但是，要做到这点，该团队必须掌握详细的产品规格，而这些资料只有 在研发后期才可能得到:而且制造该模型也需要许多时间。 传统研发作业流程的工作项目比较难以 标准化，标准工时的建立也很困 难， 导致流程的复杂及作业的混乱，无法设立控制点及绩效标准，管理的机制不健 全，提高了管理的难度，不能达成提升研发效能的目 标。 3 . 3 .3 .2 以客户为主导研发流程优势 客户为主导研发流程是以客户价值为导向的，强调的是客户、企业部门间 的信息共享，研发全过程都需要客户的参与和互动。 以 客户为主导研发流程通过矩阵方法建立活动间的概要关系，根据客户需 求对研发活动进行详细定义，按活动的要素评估活动间的关系，对研发过程进 行分组与层次划分， 形成研发过程体系的多个解决方案，并进行比 较与选择。 客户与企业共同 编制流程裁制与使用指导书概要设计，制定裁制原则，裁 制的规范和方法，把活动定位到组织，利用多情景设计与多方案形成比较明确 研发小组职责和资源的界定。 研发流程的实现，通过流程的层次划分，工作流、数据流、信息流、物流、 第三章基于客户价值的产品研发准则 价值流的形成，体现关键控制点， 关键分支利用企业信息系统、 计算机辅助设 计研发o a系统来实现。 企业以满足客户需求为前提，编写与发布研发流程裁制与应用指导书。研 发流程系统的诊断、 配置结构分析法、流程体系的评估标准、评估方法、关键 特性的实现分析、研发流程问 题跟踪与优化等都需要与客户进行互动。 客户为主导研发流程是对传统流程的根本变革。 产品研发团队的工作，不 再是固守标准的作业程序，而是必须确保在整个研发流程序中，高品质的资讯 能够源源不断流入。公司必须不断解决问题，整合新资讯，而不再只是从各个 部门搜集零星资讯，然后赶在决策会议之前整理出一份报告。透过更具弹性、 以客户需求为主导的方法，研发团队可在更短的时间内，找到更好的解决方案。 可以确保能适时搜集到正确的客户需求信息，有利于灵活分配资源，然后分配 给适当的人。各项特定工作的先后次序及同步进行与否，会因产品研发团队不 同而定。生产人员参与可以 在研发早期就提出有关设计特性的成本估计，而不 是在研发团队己 经决定某项产品概念后，才设法把成本降到最低。以顾客需求 及产品设计特性为主，工作的架构以资讯传递为核心，使研发团队得以透过全 新的眼光看待市场研究，得到符合客户需求的产品创意。 客户为主导研发流程，使研发团队能不断地解决问题，并经常整合研发心 得、协调资讯传递，有利于建立高效率研发团队。 这样的团队比较有弹性，但 并非毫无纪律。 对比 传统流程，差别在于团队在达到既定标准时，会进行决策， 而不是只看已经过多少时间。例如，一项产品概念可能要在某种技术功能己经 验证，而且该产品成本在某特定范围内时， 才会定案。 计划负责人可事先预估 实现目 标所需时间，并且由 于团队想尽快达到目 标，因此可以免除不成熟的决 策所导致的等待时间 及资讯落差。 从而决策品质提高了， 产品 研发程序更有效 率了，而且产品更新了，也更能满足市场需求了。 第四节以客户价值为中心的研发准则 研发准则是企业进行产品研发的指导方针， 研发准则的不同， 会产生不同 的研发流程和模式， 基于客户价值的研发准则， 强调的是能迅速感知客户不断 变化的需求的能力，并且要求企业具备归纳、引领不同客户不同需求的能力， 这就需要企业建立一个非常完备的客户沟通机制， 在研发各环节都以客户为中 第三章 基于客户价值的产品 研发准则 心， 了解客户的真实感受。 从这个角度， 可以归纳出基于客户价值的研发准则。 3 .4 . 1 快速响应客户需求准则 快速响应客户需求是一种重要的竞争武器。速度产生竞争优势，它意味着 企业把产品 投放市场时为止，客户需求不会发生变化，从而在竞争者推出 产品 之前，抢先一步实施产品研发，满足客户的需要。因此，缩短产品研发的时间 周期是企业和客户的期望。 9 0年代以 来，企业所面临的经营环境迅速变化，市 场不断成熟并趋于全球化。与此同时，技术开发的速度加快，产品淘汰率加速， 产品生命周期缩短。 要在这种激烈竞争的环境中迅速发现客户潜在需求， 企业 必须加快产品开发速度。当前，许多著名的跨国企业都己意识到，基于时间的 战略，即让新产品 快速进入市场是企业全球市场战役中 取得竞争优势的关键。 那些产品技术含量高的公司，甚至把通过追求时间战略获得竞争优势当作企业 文化、企业精神的一部分。 与以往的快速研发不同，基于客户价值的快速研发，可以避免研发的盲目 性，快速响应客户需求原则是基于健全和有效的客户知识储备基础上的。为了 快速响应客户个性化需求对产品设计的调整，企业需要在协同产品商务系统的 支撑下，对产品设计进行系列化、模块化和标准化调整，基于产品数据的有效 管理，提高产品设计组件的可重用性。同时对技术研发人员按研发环节功能进 行专业化划分和协同管理，此外还需要考虑， 产品 研发设计与战略供应商、外 部客户、企业内部营销部门、生产和物料供应部门之间的协同。 并 行 工 程 - c o n c u r re n t e n g i n e e r i n g 3 5 是 现在 一 些企 业 面向 快 速响 应 客 户 需求进行产品开发的一种开发模式。并行工程的基本原则是产品与生产工艺流 程的同时开发。 产品开发一般经过市场细分 客户确认 产品规格拟定一 一产品设计与样机 产品测试与优