（工商管理专业论文）国美电器公司转型研究.pdf

l i i ii i ii l li lll1 1 y 1715 1 t h er e s e a r c ho nt h et r a n s f o r m a t i o n o fg0me 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 一虢狲寻 2 0 1 0 年3 月加 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 靴敝储獬：狮 导师签名： 2 0 1 0 年f 月_ 日 2 彬【7 日 摘要 2 0 0 8 年1 1 月1 7 日，三次问鼎胡润财富榜首富的国美电器董事局总裁黄光 裕被北京市公安局带走调查，这家全国最大的家电连锁零售商陷入了空前的危 机。经济危机的寒冬加上“黄光裕事件”的阴霾给国美电器带来的究竟是沉沦的 开端还是国美自我救赎华丽转身的一场契机? 寻求变革，谋划向精细化转型的后 黄光裕时代的国美电器给我国那些早年陷于资本操作、跑马圈地的怪圈，不去提 升企业的核心竞争力而是继续在饱和的市场上盲目扩张，企图“规模制胜 ，以 类金融模式自我赌博的中国家电连锁零售企业带来了什么样的反思和启示? 回 归商业本质，关注精细化管理才是行业企业健康发展之道。 本文通过对比“黄光裕事件 前后的国美电器的经营和管理，以案例分析的 形式试图探求和总结出国美电器成功转型对我国家电连锁零售业的一些可以值 得借鉴的经验和方式。文章一共分为三大部分，六章内容。第一部分是第l 章和 第2 章，主要是引言和行业背景介绍。第二部分是第3 章、第4 章和第5 章，是 本文的核心部分，主要是对黄光裕时期的国美电器及后黄光裕时期的国美电器进 行对比分析，通过总结黄光裕时期的国美电器出现的问题及原因探究国美电器进 行精细化转型的方向及目的，并通过后黄光裕时期国美转型的实际操作及实际收 益来印证这次转型的成功和必要，力求通过分析总结国美电器转型的成功案例能 对整个行业带来借鉴和参考的意义。第三部分是第6 章，是对案例的进一步反思。 该章节中除了对家电连锁零售业回归商业盈利模式转型中重要的“进场费”进行 了进一步的探讨外，还就“黄光裕事件 本身引发了对我国民营企业家的一些思 考，差对国美和苏宁这些传统的家电零售业的未来挑战稍加阐述。希望“黄光裕 事件 不仅仅是国美电器转型的契机，更成为我国家电连锁零售业开始自我反思 和转变的契机。 关键词：国美电器，家电连锁零售业，精细化管理，转型。 a b s t r a c t 2 0 0 8 1 1 17 ， g o m e sp r e s i d e n tb o a r do fd i r e c t o r sh u a n gg u a n g y uh a sb e e nt a k e n a w a yb yt h eb e i j i n gm u n i c i p a lp u b l i cs e c u r i t yb u r e a ui nt h ec r i m i n a li n v e s t i g a t i o n g o m e t h el a r g e s th o m ea p p l i a n c ec h a i nr e t a i l e ro fc l l i h a , p l u n g e di n t oa r l u n p r e c e d e n t e dc r i s i s t h eg l o b a le c o n o m i cc r i s i sa n dt h e h u a n gg u a n g y u i n c i d e n t ” h a sb r o u g h tg o m et h eb e g i n n i n go fr e c e s s i o no rt h et r a n s f o r m a t i o no p p o r m n i t y 7 1 1 h e c h i n e s eh o m ea p p l i a n c er e t a i lc h a i nh a si g n o r e dt oi m p r o v ec o r ec o m p e t i t i v e n e s sb u t j u s te n g a g e di nc a p i t a lo p e r a t i o n g o m ei sg o i n gt o s e e kc h a n g ea n dt u m e dt o m e t i c u l o u sm a n a g e m e n t ，w h i c hh a sa l s ob r o u g h tt h ec h i n e s eh o m ea p p l i a n c er e t a i l c h a i nt h ei n s p i r a t i o na n dr e f l e c t i o n r e g r e s s i o nc o m m e r c i a ln a t u r e , c o n c e r l la n d m e t i c u l o u sm a n a g e m e n ta r eh e a l t h yf o r t h ei n d u s t f i e sa n de n t e r p r i s e sd e v e l o p t i l i sp a p e ri n t e n dt os u m m a r ya n ds u mu pt h ew o r t hl e a r n i n gf r o mt h ee x p e r i e n c eo f g o m ec a s ea n a l y s i sf o rc h i n e s eh o m ea p p l i a n c er e t a i lc h a i n t h ea r t i c l ei sd i v i d e d i n t ot h r e ep a r t st o t a l s i xc h a p t e rc o n t e n t t h ef i r s tp a r ti n c l u d e sc h a p t e r1a n d c h a p t e r2 ，a b o u tt h em a i ni n d u s t r ya n dt h ei n t r o d u c t i o nb a c k g r o u n db r i e f i n g s m s e c o n dp a r ti st h ec o r ep a r to ft h ea r t i d ei n c l u d e sc h a p t e r3 ，c h a p t e r 4a n dc h a p t e r5 ， b yc o m p a r i n g g o m e s o p e r a t i n g c o n d i t i o n sb e f o r ea n da f t e rt h e s t r a t e g i c t r a n s f o r m a t i o n , f o u n ds o m eu s e f u lp r a c t i c a le x p e r i e n c ef o r t h ei n d u s t r y t h et h i r dp a r t i sc h a p t e r6a b o u tt h er e f l e c t i o nf r o mt h eg o m e sc a s e s n o to n l yt h er e f l e c t i o nf o r a c c e s sf e e ，w h i c hw a si m p o r t a n tf o rt h ei n d u s t r y sp r o f i t a b l et r a n s f o r m a t i o n , b u t a l s or e f e rt h ev i e wo fp r i v a t ee n t r e p r e n e u r sa n dt h ec h a l l e n g ei nt h ef u t u r e h o p et h a t h u a n gg u a n g y u i n c i d e n t c o u l db en o to n l yt h eo p p o r t u n i t yf o rg o m e ，b u ta l s ot h e o p p o r t u n i t yf o r t h e c h i n a sh o m ea p p l i a n c er e t a i lc h a i nt oa w a r et h a tt h e s e l f - r e f l e c t i o na n dc h a n g ei sn e e d e d k e y w o r d s ：g o m e ，h o m ea p p l i a n c e r e t a i lc h a m ，m e t i c u l o u sm a n a g e m e n t t r a n s f o r m a t i o n ， 目录 第一章引言1 1 1研究背景1 1 2研究内容1 1 3研究方法2 1 3 1 案例分析法2 1 3 2 比较分析法。3 第二章家电连锁行业分析。4 2 1家电连锁企业的产生及特点4 2 2家电连锁企业的优势。4 2 3中国家电连锁零售业p e s t 分析5 2 3 1政治环境分析5 2 3 2 经济环境分析7 2 3 3 社会环境分析9 2 3 4 技术环境分析1o 2 4我国家电连锁零售业存在的问题1 0 2 4 1大举扩张留下的后患1o 2 4 2 产品同质化严重，整个行业进入微利时代1 1 2 4 3 零供关系紧张1 1 2 4 4 管理粗放11 第三章黄光裕时期国美电器经营情况j 1 3 3 1国美电器公司概述13 3 1 1 公司简介13 3 1 2 公司主营业务13 3 1 3 国美电器的市场地位13 3 2以扩张战略为主的黄光裕时期的国美电器14 3 2 1 跑马圈地的扩张战略14 3 2 2 高风险的资本运作15 3 3 3 类金融盈利模式16 第四章转型背景分析19 4 1转型背景介绍19 4 1 1 外部压力。19 4 1 2内部压力19 4 1 3 行业环境压力19 4 2 国美电器的s w o t 分析2 0 4 2 1 国美电器的优势2 0 4 2 2 国美的劣势21 4 2 3 国美电器面临的机会21 4 2 4 国美电器面对的威胁。21 4 3转型中有待解决的问题2 3 第五章后黄光裕时期的国美电器经营转型2 4 5 1改变扩张战略，优化组织结构2 4 5 1 1 关闭盈利低下的“劣质”店铺2 4 5 1 2 优化店面布局，引导差异化经营2 6 5 2相容共生，供应商至上2 6 5 3精细化供应链管理乃关键之举2 8 5 3 1 建立以顾客为中心的“拉式”供应链2 8 5 3 2建立共赢发展的供应链合作关系。2 9 5 3 3 优化信息流程3 0 5 4提升优化服务。3 0 5 4 1整合促销人员，提供高附加值服务3 0 5 4 2 响应国家政策，推出针对性服务3 1 第六章案例引发的进一步思考3 2 6 1“黄光裕事件 的思考。3 2 6 1 1 黄光裕事件3 2 6 1 2谁断送了黄光裕3 2 6 1 3黄光裕现象3 4 6 2“进场费 的思考和探讨3 4 6 2 1零售业的“潜规则3 4 6 2 2“进场费”带来了什么3 5 6 2 3 国美取消“进场费”动了谁的奶酪? 3 6 6 2 4 让市场决定需求回归商业本质3 7 6 3家电连锁零售业未来的挑战3 8 6 3 1 转型后的国美与苏宁殊途同归3 8 6 3 2 网络购物又一劲敌3 9 研究局限与不足4 1 参考文献4 2 附录：黄光裕事件记事表4 4 致谢 4 5 个人简历在学期间发表的学术论文与研究成果4 6 v 1 1研究背景 第一章引言 近年来，中国家电连锁业从无到有， 戏。经过了持续了10 多年的高速增长， 然后上演了一部轰轰烈烈的扩张并购大 零售业进入了调整期。随着w t o 的加 入和金融危机的冲击更使得我国的家电零售业面临更大的发展和冲击，产品的同 质化使市场竞争已逐步呈现白热化状态。信息的逐步透明，市场的逐步规范，混 沌和垄断的日子将一去不在。游戏规则正在发生质的改变。跑马圈地，大肆并购， 不再是只要开店就能赚钱那么简单。规模只是一个方面，效益和效率变成了关键。 有着类金融企业性质的家电零售业以占用供应商的资金和从供货商处获取 各种费用为生。不注重核心竞争力的提升仅以规模取胜的家电连锁企业零售商经 营功能已经严重衰退，并最终演变成地产商或零售物业管理者。回归商业本质成 为家电连锁行业的必然，通过精细化管理和差异化经营提升自身的核心竞争力， 通过完善供应链与供应商一同实现共赢的战略局面的转型才是正道所归。 国美电器，作为中国家电连锁业的龙头老大，行业的风向标，在经过黄光裕 事件后，不得不在改变中寻求发展。这是场变革带来的究竟是国美的创伤，抑或 是中国家电零售业转型的一次契机。这场成为国美电器分水岭的变革将为国美带 来了什么? 为中国的家电连锁零售业带来了什么? 1 2研究内容 本文以国美电器为例，通过分析“黄光裕事件”前后两个不同时期的国美电 器的经营战略及经营状态，综合运用了经济学、市场营销、战略管理、消费者行 为学、信息管理等学科的理论知识和研究方法，与国美电器转型的实践相结合， 总结出现有家电连锁零售业的一些弊端及国美转型的成功经验，希望对我国的家 电连锁零售业公司的转型提供实际的借鉴意义。 文章分为三大部分共六章： 第一部分：引言和行业背景介绍。 第一章，引言。+ 主要是对本文的研究背景、研究内容、文章结构、研究方法、 研究思路和框架进行阐明。 第二章：对我国家电连锁企业所处的大环境进行了行业分析。从行业特点及 行业环境等宏观角度对整个行业的现状进行分析，并总结出现在行业中所存在的 一些问题。 第二部分：案例解析。 1 第三章：概述黄光裕时期国美电器的扩张战略、资本运作及经营状况，肯定 了黄光裕在特定时期进行规模扩张的优势，但也揭示了由于盲目扩张和低利润的 规模经营带来的弊端。 第四章：“黄光裕事件 的发生给国美电器转型带来了契机，本章首先梳理 了国美电器的转型背景，然后用s w o t 工具分析了国美电器将要转型时的自身 状况，最后通过归纳总结出转型有待解决的一些问题，为下一章介绍国美转型做 铺垫。 第五章：后黄光裕时期国美电器通过优化网络结构、改善零供关系、关注精 细化管理等转型措施成功的走出这场危机。对该案例进行分析和总结，得出可以 借鉴的做法和经验。 第三部分：案例的进一步反思。 第六章：本章是对案例的反思。一个是“黄光裕事件 本身给我们带来的关 于我国民营企业家在当前经济制度大环境下的无奈以及需要自控的反思；另一个 是国美电器主动取消“进场费 事件带来的对家电连锁零售行业向商业盈利模式 转变过程出现的阻力的讨论和反思；最后提到了大肆兴起的网络购物对国美和苏 宁这些传统家电连锁零售业带来的挑战和思考。 1 3研究方法 1 3 1 案例分析法 案例分析法( c a s es t u d ym e t h o d ) ，是一种从古至今一直被沿用的分析方 法，早在古希腊苏格拉底就经常用举例子和讲故事的方式来阐述和解释他的哲学 思想。这一基本的阐述思想的方法在19 世纪7 0 年代被运用于哈佛法学院，后 来依次被运用于哈佛医学院、商学院和教育学院，成为社会科学以及其他科学研 究中的一种独立的研究方法。案例分析一般以相对有代表性的、真实的案例作为 分析对象。案例分析的内容一般包括一个规定的主题和现有的信息，所需的其他 信息，实际出现的问题，解决问题的目的，可能的解决方案及效果，最好的措施， 处理的结果和防止未来出现类似问题的方法。案例本身并不是理论，而在研究者 对案例素材进行分析、解释、判断和评价时，不可避免地要回到自己的理论假设 或者理论取向，从而形成特定的理论。由于案例本身是一个真实的实践，其研究 者不一定表达了他个人的意见、分析、评价或答案。即使在案例中包含着作者的 分析和反思，也只能作为一种“备择 的答案，供其他人参考、学习、借鉴或批 判1 。 1 王金红，案例研究法及其相关学术规范，同济大学学报，2 0 0 7 年6 月第1 8 卷第3 期。 2 因此，对案例提出的问题、展现的矛盾或冲突、解决问题的方法和策略等等， 都应该由学习者独立思考，把实际情况与有关理论模式和知识联系起来，做出自 己的分析和判断。 1 3 2 比较分析法 比较分析法也叫趋势分析法，它主要是通过对各种数据资料进行纵向横向的 分析比较，以判断一个公司的经营状况和业绩的演变趋势以及在同行业中地位的 变化情况，预测公司未来发展趋势。比较分析法从总体上看属于动态分析，以差 额分析法和比率分析法为基础，是管理分析的重要手段。 纵向比较法是对研究对象在不同阶段的情况进行比较，横向比较法是对两个 相似研究对象在同一时期的不同情况进行比较。通过鉴别事物之间的异同及其制 约因素等，从而加深对事物的认识，找出事物的本质或规律性的东西。比较研究 法是企业经营管理当中一个极为常用的方法，通过对比较对象之间不同的历史时 期管理模式和方法等的就能从管理演变的角度，对企业发展的不同变化和特点进 行比较，寻找出这种变化的原因和实质，加深对管理的认识，有利于提出进一步 改进的方向方式。 3 第二章家电连锁行业分析 2 1 家电连锁企业的产生及特点 家电连锁企业是指包括两个以上或更多的共同所有和共同管理的商店，它们 销售以家电类为主的产品，实行集中采购和销售，具有相似的店面形象，它以产 权或契约为纽带，将分散的、独立的店面组织起来形成整体，从而使企业经营实 现规模化和契约化。 连锁经营并不是一种独立的零售业态，而是零售企业扩张的一种方式。它是 通过整体规划再进行专业化分工，并在分工的的基础上实施集中化管理，使复杂 的商业活动简单化，以获取规模效益。这种管理具有简单化、标准化、专业化特 点，能在短时期内聚集巨额商业资本，进行差别化经营，提供专业化服务的连锁 经营模式是极具竞争力优势的2 。 世界上最早的连锁商店产生于19 世纪，工业化大生产和流通手段的更新为 连锁店的发展提供了必要性和可能性，但是由于设备、管理等的制约，一直发展 缓慢。到了2 0 世纪3 0 年代，为了迎合消费者对低价位、自选式商店的期望出 现了新型的连锁超级市场。家电连锁企业是以专营家用电器开始，为了满足消费 者对经营家电的挑选性要求，在商品深度上提供丰富的品种，为消费者提供专业 化服务而出现的3 。 现在家电流通渠道正处于新旧业态快速转换的时期，家电连锁零售提供的是 一种新型的流通业态。经销商将逐步被挤出家电行业的供应链，家电连锁零售业 将取而代之，成为超级终端。专业家电连锁商成为国内强势商业终端的代表。 2 2家电连锁企业的优势 连锁的特征决定了家电连锁企业与生具有优势，主要体现在： 1 规模优势，由于规模经营，零售商在与供货商的谈判中处于绝对优势，降 低了零售商的进货成本、营销成本。成本的降低是连锁零售商敢于低价叫卖的资 本，因此得到不同消费群的价格最求和消费倾向。数量巨大的订单换来的是厂商 2 郎咸平，零售连锁企业战略思维和发展模，东方 l 版社，2 0 0 6 年第一版2 & 3 0 3 李飞，王高，中国零售业发展j 力程，社会科学文献出版社，2 0 0 6 年3 & 5 0 4 给予的高额的利润返点，微利经营却是薄利多销。 2 专业优势，专注于家电经营的家电连锁企业有着丰富的行业经验。一方面， 他们非常清楚消费者需要什么样的产品，从而向厂家订购市场最需要的产品进行 销售，达到利润最大化。另一方，专业化也是家电连锁企业能够有效的降低成本， 加快企业的运作效率，减少操作失误。渠道销售的高效率是供货商追求的目标， 而家电连锁的专业化是销售效率的保证。不仅如此，专业化的经营也为家电零售 企业树立了强烈的品牌优势。 3 服务优势，家电销售不像买服装和食品等商品，它的特点决定了这个行业 对服务的要求。消费者购买家电产品更为关注的是购物场所的专业程度以及购买 是否便捷、能否提供购买过程中完善及时的服务等因素。专业的家电连锁企业长 期的经营经验培养了一支相对专业的队伍，从采购时的议价、销售时对顾客的细 致讲解，到售后服务的一条龙服务都是其他诸如百货公司、大型卖场所不能及的。 2 3中国家电连锁零售业p e s t 分析 p e s t 分析法是战略外部环境分析的基本工具，它通过政治的( p o l i t i c s ) 、经 济的( e c o n o m i c ) 、社会的( s o c i e t y ) 和技术的( t e c h n o l o g y ) 角度或四个 方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略 制定的影响。 图2 1 p e s t 分析方法( 资料来源：h t t p ：b a i k e b a i d u c o m v i e w 2 9 8 0 5 7 h t m ) 以下我们将对中国家电连锁零售业的现状进行这四个方面的分析。 2 3 1 政治环境分析 5 1 国家宏观经济发展经济计划 根据中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要和商务 部公布的国内贸易发展“十一五规划，国家在2 0 0 6 年- 2 0 1 0 年“十一五 期间的经济战略中提到：要保持经济平稳较快发展，进一步扩大国内需求，充分 发挥流通引导消费、扩大消费的作用。政府将继续推进连锁经营、电子商务等现 代流通方式的发展，推动交易方式、服务功能、管理制度、经营技术的创新，进 一步降低交易成本，提高流通效率。家电、电子信息产品等大型专业超市是重点 发展对象。 规划明确指出要支持经营国计民生产品的流通企业、核心竞争能力强的流通 企业和在全国名列前茅的大型连锁企业的发展。鼓励具有竞争优势的流通企业通 过参股、控股和特许经营等方式实现规模扩张。培育一批拥有自主品牌、主业突 出、核心竞争力强的大型流通企业。到2 0 1 0 年，限额以上连锁企业销售总额年 均增长将达到2 1 左右，占社会消费品零售总额的2 5 左右：形成15 2 0 家具 有全国影响力和一定国际竞争力的大型国内贸易企业及一批区域性龙头企业。此 外政府将促进信贷消费、租赁消费等新型消费方式发展，提高中心城市对周边城 市的辐射力，加强中小城镇特别是新兴城镇商业流通设施的开发建设，鼓励和吸 引国内外流通企业向中小城镇和新兴城镇延伸经营网络。并引导社会资本投向中 西部地区流通领域，改变东中西部流通业发展差距过大的状况4 。 不仅如此，近两年政府颁布了一系列对家电行业利好的政策补贴，其中包括 “家电下乡 、“以旧换新 及“节能产品惠民工程”等政策。 表2 1拉动内需三项政策分析 政策0 9 年政府拟补贴对应家电销售受益细分行业排序 家电下乡1 5 0 亿元1 1 5 4 亿元冰箱、彩电、洗衣机、空调、 小家电 以旧换新 2 0 亿元约2 0 0 亿元彩电、冰箱、洗衣机、空调 节能补贴4 0 5 0 亿元约4 0 0 亿元空调、冰箱、洗衣机、小家 电、彩 资料来源：国泰君安证券家用电器行业2 0 0 9 年半年度策略 可以说国家的这些政策及补贴的出台对于处在“寒冬 时期的家电零售业来 说无疑是最大的温暖。 2 行业法律法规 2 0 0 5 年6 月9 日国务院关于促进流通业发展的若干意见是国务院首次 4 陈建建，c p i 转正零售业复苏，中国证券报，2 0 0 9 年1 2 月3 1 日 6 对流通业的发展出台文件，对大型连锁经营企业的支持力度最大。明确指出，地 方各级人民政府要在财政补贴、土地使用等方面，鼓励连锁经营企业发展，尤其 是到城市社区、农村建立营销网络。 随后商务部为了规范商业零售企业( 以下简称零售商) 维护公平交易秩序， 保障消费者的合法权益，促进零售商与供应商平等合作、互惠互利，根据有关法 律法规草定了零售商与供应商进货交易管理办法、城市商业网点规划条例、 专业家电卖场经营规范( 草案l 、零售业同业损害评估方法等草案并公开向 社会征集意见。其中商业特许经营管理条例于2 0 0 7 年5 月1 日起施行。 这些法律法规的拟定和出台将继续规范我国家电类专业卖场行业市场环境 与家电类专业卖场经营管理行为。在提高家电类专业卖场的经营管理水平、净化 市场竞争环境的同时，规避过度竞争带来的商业风险。从而提升行业活力和竞争 力，促进与相关行业的共同发展，改善消费者消费购物环境，切实维护消费者利 益。其中零售商与供应商进货交易管理办法对于日益紧张的“零供关系给 予了明确的指示和规范：零售商不得以任何方式强迫供应商缴纳促销服务费。零 售商不得有限制竞争的行为，不得收取或变相收取合同没有约定的费用等。这些 法规的出台表明对于目前陷入恶性竞争的家电连锁业而言，国家已经开始通过系 列举措引导行业有序发展。 3 加入w t o 后的市场对外开放。 ， 2 0 0 4 年1 2 月1 1 日，根据中国的入世承诺，中国零售业市场将从这一天起 开始向外资全面开放。外资零售商在中国选择所开的零售店的数量、股权和选址 将不再受到限制。根据国际著名咨询公司麦肯锡的预测：加入w t o 后中国零售业 将成为遭受冲击最早也是最大的一个行业，在未来3 到5 年内，中国零售业6 0 甚至8 0 市场将为外资占据。中国本土的家电零售业也将迎来新一轮的挑战。 2 3 2 经济环境分析 持续增长的g d p 和城镇居民的可支配收入都是家电零售业赖以发展的经济 大环境。2 0 0 2 2 0 0 6 年城镇居民人均可支配收入增加了1 5 倍，农村居民人均 可支配收入增加了1 4 倍，社会消费品市场零售总额增加了近1 9 倍。按照“十 一五规划，2 0 0 6 2 0 1 0 年期间社会消费品零售总额年均增长将达1 1 。根据 麦肯锡公司全球研究院( m g d 的研究2 0 ：随着中国居民收入的快速增长和储蓄率 的逐步下降，在未来的二十几年内，中国城市的真实消费力将增长5 倍以上，从 2 0 0 5 年的3 7 万亿元人民币上升到2 0 2 5 年的1 9 2 万亿元人民币，中国将会成 为仅次于日本和美国的全球第三大消费市场。随着居民收入继续增加，消费增长 动力较强。这说明我国的家电零售业将在一段时期内保持稳步增长的态势。 根据国家统计局最新发布的国家g d p 、c p i 和p p i 数据显示，面对百年不遇 7 的国际金融危机的严重冲击和极其复杂的国内外形势，2 0 0 9 年成为新世纪以来 中国经济发展最为困难的一年。但好在危难的时期即将过去，市场信息正在逐步 恢复。 图2 2g d p 走势资料来源：国家统计局网站 图2 3p p i 、c p i 走势资料来源：国家统计局网站 根据中华全国商业信息中心统计，2 0 0 9 年1 1 0 月，全国百家大型零售企 业实现零售额2 4 7 7 5 7 亿元，同比增长15 3 7 ，较前三季度和上半年分别提高 了2 1 7 和2 2 8 个百分点。其中，1 0 月份实现零售额3 3 7 6 亿元，同比增长 3 1 3 3 ，增速比9 月份大幅提升1 8 1 3 个百分点。据商务部监测，2 0 0 9 年11 月份，全国千家重点零售企业零售额同比增长1 3 4 ，增速比1 0 月份加快1 6 个百分点5 。 5 马建堂，2 0 0 9 年国民经济总体回升向好，国家统计局，2 0 1 0 年1 月2 l 8 对于零售业2 0 1 0 年的前景，业内普遍表示乐观。以个税同比增速回升为标 志的居民收入的恢复性上涨、轻微通胀的正面影响、股市和房地产市场财富效应 带来的消费者信心提升以及国家出台相关消费政策的拉动，都将成为2 0 10 年国 内消费市场继续增长的动力6 。 2 3 3 社会环境分析 1 城镇化进程加快为家电行业增长提供持续性的需求支撑 我国城市化进程步入出现快速发展阶段。城镇发展的速度提高直接促进了居 民消费需求总量的提高，加之房地产市场需求的逐渐回温以及家装市场的发展， 将为家用电器产品提供稳定的需求扩张基础，这些因素为家电行业的增长提供了 长期支撑。 2 消费潜力巨大的农村市场 “十一五 计划的惠农利农政策，减轻了农民负担，带来了农民收入连续三 年的较快增长，对于改变农民收入预期，扩大消费支出具有重要作用。目前，农 村家电普及率远远低于城镇，潜在需求很大。有统计表明，我国农村彩电的普及 率相当于城镇1 9 9 6 年的水平，洗衣机的普及率相当于城镇19 8 5 年的水平，冰 箱的普及率相当于城镇19 8 7 年左右的水平，空调的普及率相当于城镇19 9 5 年 的水平，农村地区家电产品的潜在需求很大。按照中国农村有2 1 亿户的家庭来 统计，未来1 0 年彩电的需求量将接近1 亿台、冰箱需求量为1 4 5 亿台。这个数 字说明在我国大部分的三四级市场，还蕴含着巨大的消费潜力，消费潜力正处于 大的爆发期之前。加之政府推出的一系列“家电下乡 补贴政策，使农村家电成 为家电销售行业最大的潜力市场。 3 消费者购买偏好的改变 日益丰富的产品市场和消费能力的提高已经使消费者对消费品的需求已经 从温饱型过渡到品质型。传统的家电卖场往往是卖场的顾客年龄稍长，收入更加 丰厚。他们买产品注重的是产质量，不需要太多的产品功能；而现在大部分的 3 c 数码产品的顾客稍轻，收入较少。他们比起传统家电卖场的大部分顾客来说 对新异产品更加好奇，会主动去搜寻产品信息和促销信息。相对于产品质量，他 们对品牌更加关注。除了传统的黑白家电，越来越多的顾客把使用电子产品看成 如佩戴首饰等可以彰显自我个性的一部分。多元化成为当前消费者的需求趋势。 同时，据调查显示，由于消费者希望得到更多产品的选择，在不同产品之间 可以进行比较，因此顾客在购买产品时往往更加信赖专业的连锁店。他们认为专 业的连锁店会具有更低的采购价格，也就能提供最低的产品价格，并可以提供更 6 陈建建，c p i 转正零售业复苏，中国证券报，2 0 0 9 年1 2 月3 1 日 9 多额外的专业化服务。连锁零售业的卖场开始备受消费者的青睐。 2 3 4 技术环境分析 1 家电产品技术升级，更新换代频繁 价格竞争的日益白热化已经促进了家电企业不断增强技术研发，以产品的技 术含量提高和产品技术结构的日益升级保持和提升企业的竞争能力和盈利水平， 家电产品结构的技术升级趋势将不断加快，为行业保持稳定的增长提供动力。同 时，近年来的“低碳 、“环保 、“节能 等理念正在影响着消费者的消费观念。 追求更环保节能的，更智能安全的产品成为越来越多消费者的需要。消费的升级 和家电产品的结构升级将形成良性的互动，促进家电行业不断以结构升级获得增 长动力。不断更新换代的家用电器，层推不穷的电子产品都是家电连锁零售业所 期望看到的状况。 2 计算机的大量应用为家电零售业的管理和运营带来新局面 计算机的大规模应用代表着信息化时代的开启。以e r p 、c r m 为内核的信 息平台和专业配送、仓储物流手段，可以使产品实现高速低成本地送达各地连锁 店，并使其内部库存最大限度减少。目前我国家电连锁企业的物流配送中心还处 于尝试阶段，物流配送中心少且多布局于大中城市，功能较为简单，对中小城市 进行配送存在难度。随着零售业的全面开放，今后竞争将更加激烈，企业的管理 能力和技术能力都垦需提高。电子商务与连锁经营、物流配送相结合的运营模式 将是我国家电零售业的发展方向。能否提高信息技术应用水平，推广先进适用的 物流技术，以供应链管理为核心、以信息技术为手段改进业务流程、交易方式， 推动管理制度、经营技术的创新，提高流通效率成为未来竞争的关键。 2 4我国家电连锁零售业存在的问题 2 4 1大举扩张留下的后患 1 整合不力留下隐患。 从2 0 0 3 年开始，各大家电连锁巨头开始发力，进行大肆的并购活动。从理 论上讲，通过兼并与收购后的重组和整合，把组织系统、运行程序和操作步骤等 有机地结合起来，有助于集中资源、有效占领市场、产生经营与财务协同效应、 提高效率和节约成本。但是，并购热情高涨的零售商却忽略了协调整合的重点。 不同的企业背景，不同的供应网络配送系统，如何将这些资源真正的调配完好是 摆在并购整合中的一个难题。 2 门店集中。 1 0 没有规划的店面现状简直可以用“近身肉搏”来形容。在全国的一线中心城 市，家电零售商不惜血本进行竞争，甚至双方的门店比邻而居，展开激烈的竞争。 就拿北京来说，北京北三环蓟门桥东，国美全国的销售冠军北太平庄店驻扎于此， 与之相隔不过数百米，苏宁电器北京旗舰店刚刚开业；向东一公里，国美鹏润店 与大中马甸店干脆成了一墙之隔的邻居。在北三环马甸至北太平庄沿线不到两公 里的区域内，已经拥有四家家电卖场。如此集中的门店，必然会带来顾客流量的 分流以及收人的摊薄，盈利能力低是在所难免、理所当然的事情。 2 4 2 产品同质化严重，整个行业进入微利时代 在供货渠道相同，产品线相似的今天，产品、技术、成本、设备、工艺或服 务等方面的同质化越来越强。一方面由于大多数消费者属于趋利型，忠诚度不高， 所以目前家电零售市场主要秉承低价战略，企业只能以牺牲服务来获取低价。另 一方面由于商品结构，购物环节和相关服务的这种同质化，消费者的选择无本质 区别，消费忠诚度也更是无从谈起。 缺乏核心竞争力仅能拼价格的现状可谓是行业的悲哀。与美国家电零售企业 百思买2 5 的毛利相比，中国家电连锁行业的平均毛利率仅有1 0 ，而公司净 利润普遍在1 一2 。 2 4 3 零供关系紧张 在中国，零供关系的紧张一直是一个不争的事实。零售商拖欠货款、无序收 费的“行业惯例 令供应商们叫苦连天、怨声载道，由金融危机而造成的经济低 迷使零供双方的矛盾又进一步升级。随着产品的同质化及零售商营业利润的大幅 度下降，零售商们转而开始挖空心思的设计更多名目的进场费、租赁费等等，并 将这些作为其主要的收入来源。根据中国连锁经营协会和普华永道联合发布的 中国零售企业资金链风险研究报告，目前，中国零售企业的资金来源过度依 赖短期负债，其中，供应商和商户的应付款平均占到零售企业资金总来源的1 4 。 作为应该担当国计民生和拉动内需起着重要作用的零售业，上游牵涉到许多大大 小小供应商的利益，下游与老百姓的生活息息相关，显然无法胜任。一味靠供应 商过日子的家电连锁零售业已经偏离了其最初的商业本质。 2 4 4 管理粗放 我国家电连锁业的管理现状普遍存在着如下问题： 1 重网络规模，轻单店质量； 大多连锁企业的竞争手段大多局限在圈地、敛钱、低价、促销等短视战术上， 大规模的扩张战略并非都是适合自身的盈利模式。雷同的运作模式、相同的店堂 陈列，从人员促销到售后服务，同质化的管理模式，一切皆在复制。没有人去关 注被收购了的单店质量如何，没人去思考并购后的战略规划，只是在履行“管理 者 身份的零售商最关注的就是“多店多店租 的需要。 2 重商品价格，轻管理服务； 大多数家电零售企业缺乏品牌管理的理念。在消费者眼里，缺乏差异化的家 电连锁企业唯一的不同仅是各企业的价格高低。白热化的价格战自然成为竞争的 焦点。牺牲服务换取价格成为必然。 3 重宣传造势，轻文化建设。 在各地市场上，越来越多的企业为了拉升企业知名度，开始热衷于市场造势 和低价促销噱头，众多商品被宣称“一元起或者“一折起”让利销售。但消费 者跑去一看，却发现要么是“数量有限已经售完”，要么是只有一些无人问津的 滞销产品才有优惠。这些噱头的宣传大大影响了消费者对这些品牌的认知，而且 也伤害了对这些所谓高知名度品牌的信心。 由此可见，我国的家电连锁企业整体处在态势良好的大的宏观发展环境下， 但是由于家电连锁业的过于快速的发展，难免会有根基不牢的先天问题。国美电 器作为家电连锁行业的标杆企业也就极具代表性的反应了整个行业的状态，对国 美电器的分析对整个家电行业都具有借鉴意义。 1 2 第三章黄光裕时期国美电器经营情况 3 1 国美电器公司概述 3 1 1 公司简介 成立于1 9 8 7 年元月一日的国美电器集团，是中国最大的以家电及消费电子 产品零售为主的全国性连锁企业。曾一度在全国2 8 0 多个城市拥有直营门店 1 2 0 0 多家，旗下拥有国美、永乐、大中、黑天鹅等全国性和区域性家电零售品 牌，年销售能力1 0 0 0 亿元。2 0 0 3 年、2 0 0 6 年国美电器相继在香港、澳门开业， 目前在两地已拥有17 家门店，迈出中国家电连锁零售企业国际化第一步；2 0 0 4 年国美电器在香港成功上市；2 0 0 7 年1 月，国美电器与中国第三大电器零售企 业永乐电器合并，1 2 月，全面托管大中电器；2 0 0 8 年3 月，控股三联商社，成 为具有国际竞争力的民族连锁零售企业。集团拥有员工( 含门店促销员) 2 0 万 人，每年为国家上缴税收超过2 0 亿元7 。 3 1 2 公司主营业务 国美电器的主营业务：销售各种国际及国内品牌( 包括海尔、三星、索尼、 松下、美的及西门子) 的电器及消费电子产品。这些产品可分为七大类：影音、 冰箱及 图3 1 主营业务分配比资料来源：上市公司财务年报 3 1 3 国美电器的市场地位 国美电器在中国电器及消费电子产品零售业占据着企业龙头老大的地位。从 7 国美公司简介，、 n nv g o m e c o r n c n 2 0 0 0 年至2 0 0 8 年，在国家商务部公布的中国连锁经营百强排名中，国美电器 分别2 0 0 0 年位于第八名( 3 0 2 亿元l 、2 0 0 1 年第六名( 6 1 5 亿元j 、2 0 0 2 年第 四名( 1 0 8 9 6 亿元) 、2 0 0 3 年第四名( 17 7 9 亿元) 、2 0 0 4 年第二名( 2 3 8 3 2 亿元) 、2 0 0 5 年第二名( 4 9 8 4 亿元) ，2 0 0 6 年国美凭借8 6 9 3 亿元荣登