（管理科学与工程专业论文）关于服务承诺框架体系及其应用的研究.pdf

东北大学硕士学位论文摘要 关于服务承诺框架体系及其应用的研究 摘要 近几年来，随着国内经济的蓬勃发展，服务业作为一项新的产业逐渐 显露出其强大的生命力和在国民经济中的重要作用。但随之而来的问题 也逐渐显露出来。为了在市场经济的激烈竞争中赢得更大的市场份额、 赢得顾客的青睐和忠诚，目前国内许多服务机构纷纷向社会推出各种类 型的服务承诺。但是由于国内在服务承诺方面的研究尚处于初始阶段， 国内的服务承诺在概念、设计和实施中出现了很多的问题。其中一类最 为典型的问题就是：服务提供机构对于一项完善的服务承诺应该具备哪 些基本的组成要素，对于服务承诺没有一个清新的框架认识。因此，在 应用服务承诺的时候，总是因为缺少一些服务承诺的关键性因素而导致 服务承诺的应用失败。服务承诺实际效果并没有达到服务企业预想的那 样有效。 国外的服务业已经发展了相当长的时间，在服务承诺的研究上已经 积累了相当丰富的经验和理论。尤其是在服务承诺的定义、服务承诺的 属性及属性选择、服务承诺的赔偿方式等研究上取得了相当多的研究成 果。也曾经有一些研究成果中提到了对于优秀服务承诺的一些要求。但 是，却一直没有明确的提出一个关于服务承诺的框架体系。 本文通过参考诸多有关服务设计方面的研究结果，尤其是对于优秀 服务承诺特点的研究之上，综合对于服务承诺在实践中出现的实际问题， 再结合自己的一些看法，初步提出了关于服务承诺的一个框架体系。同 时，还借鉴了其它最新的有关服务承诺的研究成果，初步为匡济体系中 各要素的实现提供了一定的参考方法。最后附上了一个简单的案例来验 证本文的这种承诺的设计思路。希望能对服务业中承诺的设计和应用提 供一定的参考 关键词：服务承诺 东北大学硕士学位论文 a b s t r a c t r e s e a r c ho nt h es t r u c t u r es y s t e mo fs e r v i c eg u a r a n t e e a n di t sa p p l i c a t i o n a b s t r a c t i nt h e s ey e a r s ，w i t ht h ef l o u r i s hd e v e l o p m e n to fd o m e s t i ce c o n o m y ， s e r v i c et r a d e ，a san e wi n d u s t r y ，b e g a nt os h o wi t ss t r o n gv i t a l i t yg r a d u a l l y a n dp l a yt h ei m p o r t a n tr o l ei nn a t i o n a le c o n o m y b u tt h ep r o b l e m sf o l l o w e d i th a sa p p e a r e dl i t t l eb yl i t t l e t ow i nm o r es h a r e si nt h eh e a t e dc o m p e t i t i o n o fm a r k e te c o n o m ya n dt oo b t a i nt h ef a v o ra n dl o y a l t yo fc u s t o m e r s ，m a n y s e r v i c eo r g a n i z a t i o n sa tp r e s e n ti no u rc o u n t r yb e g a nt om a k ea l lk i n d so f s e r v i c eg u a r a n t e et ot h es o c i e t yo n ea f t e ra n o t h e r h o w e v e r s i n c et h es t u d y o fs e r v i c eu n d e r t a k i n gi sa tt h ee a r l ys t a g ei no u rc o u n t r y ，m a n yp r o b l e m s h a sa r i s e ni ni t sc o n c e p t ，p l a na n di m p l e m e n t t h em o s t t y p i c a lp r o b l e mi s t h e o r g a n i z a t i o n sw h i c hp r o v i d et h e s e r v i c e sd on o tc l e a rt h ef r a m eo fs e r v i c eu n d e r t a k i n ga n dt h ee s s e n t i a l e l e m e n t sap e r f e c ts e r v i c eu n d e r t a k i n gs h o u l dh a v e t h e r e f o r e ，w h e nt h e s e r v i c eu n d e r t a k i n gi sb e i n gu s e d ，i ta l w a y sr e s u l t si nf a i lb e c a u s ei tl a c k s o fs o m ek e ye l e m e n t s t h ep r a c t i c a le f f e c td o e sn o ta c ta st h es e r v i c e e n t e r p r i s e se x p e c t t h es e r v i c et r a d eo v e r s e a sh a sd e v e l o p e df o rq u i t eal o n gt i m e ，s ot h e y h a v ea l r e a d ya c c u m u l a t e dp l e n t yo fr i c he x p e r i e n c ea n dt h e o r i e sa b o u tt h e s t u d yo fs e r v i c eu n d e r t a k i n g t h e yh a v eg o tc o n s i d e r a b l er e s e a r c h a c h i e v e m e n t s ，e s p e c i a l l yi n t h ed e f i n i t i o n ，p r o p e r t y ，c h o i c eo fp r o p e r t y ， w a y so fc o m p e n s a t i o na n ds oo n i ns o m er e s e a r c ha c h i e v e m e n t s ，s o m e r e q u e s t sa r em e n t i o n e df o re x c e l l e n ts e r v i c eg u a r a n t e e h o w e v e r ，t h e r ei s s t i l ln op r e s e n t a t i o nc o n c e r n i n gaf r a m es y s t e mo fs e r v i c eu n d e r t a k i n g t h r o u g hr e f e r r i n gt om a n yr e l e v a n tr e s e a r c ho u t c o m eo fs e r v i c ep l a n ， e s p e c i a l l ya c c o r d i n gt ot h es t u d yo fe x c e l l e n ts e r v i c e u n d e r t a k i n g p e c u l i a r i t y ，t h ep r a c t i c a lp r o b l e m sa p p e a r e di ni t sp r a c t i c ea n dm yo w nv i e w ， t h i st h e s i sp r e l i m i n a r yp u tf o r w a r daf r a m es y s t e mo fs e r v i c eu n d e r t a k i n g 东北大学硕士学位论文 a tt h es a m et i m e w ea l s ou s et h el a t e s tr e l e v a n tr e s e a r c ha c h i e v e m e n t sf o f r e f e r e n c e ，t op r o v i d er e f e r e n c em e t h o d si nac e r t a i nd e g r e ep r i m a r i l yf o rt h e r e a l i z a t i o no fs t r u c t u r es y s t e me l e m e n t s w ee n c l o s e das i m p l ec a s et op r o v e t h ep l a no ft h i n k i n gf o rt h i sk i n do fg u a r a n t e e ih o p ei tc o u l dp r o v i d es o m e r e f e r e n c e si nac e r t a i nd e g r e ef o rt h ep l a na n da p p l i c a t i o no fu n d e r t a k i n gi n s e r v i c et r a d e k e yw o r d s ； s e r v i c eg u a r a n t e e 东北大学硕士学位论文 独创性声明 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取 得的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或撰 写过的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明 并表示谢意。 学位论文作者签名 日期：口占 诈降 7 呼 | 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位 论文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印 件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学位论文 的全部或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 ( 如作者和导师不同意网上交流，请在下方签名；否则视为同意。) 学位论文作者签名： 签字日期： 导师签名： 签字日期： 东北大学硕士学位论文 第一章绪论 第一章绪论 1 1 服务承诺在服务业中的作用 近几年来，随着服务业的兴起，服务在国民生产中的地位现行显得 越来越重要。现在国内外企业界盛行以消费者为尊，以消费者满意为导 向的经营策略。经常被人们引用的一项数据是：开拓一位新消费者的成 本是维持一位老消费者成本的五倍。随着服务业的蓬勃发展，服务承诺 作为服务管理中的一个新的管理工具显得越来越重要。 我国国内对于医药、零售业、餐饮服务、交通旅游等十大行业承诺的 调查数据显示：8 7 的企业开展了服务承诺活动，而其中8 3 8 4 的服务 企业信誉得到提高；6 2 8 的企业提高了经济效益。另外各省消协调查人 员现场考察结果显示：开展承诺的企业，7 5 2 6 综合评价良好2 3 8 1 的 企业综合评价一般，仅有o 9 3 的企业评价为差。在服务营销学中，学 者们认为：服务承诺是一种有效的补救工具。一项设计良好的承诺是促进 服务质量( 通过迫使服务机构更加注重顾客的需求、减少服务失败、规范 服务补救策略) 、建立良好的营销机制( 通过减少顾客的购买风险i 增强“1 顾客的满意度、鼓励顾客传播积极的口头言论) 的强有力的工具【2 1 。 ( 1 ) 一个好的承诺促使公司关注起消费者，开发出一个有意义的承 诺，公司必须了解其对消费者来说什么是重要的他们的期待和价值。在许 多情况下，承诺使得消费者满意是为了让服务机构更好的为消费者提供优 质的服务，公司必须清楚地了解对其消费者来说满意的涵义是什么。 ( 2 ) 一个有效的承诺为组织设立了清晰的标准。促使公司清晰定义 什么是对员工的期望并为此与他们进行沟通。承诺为员工们提供了服务导 向的目标，它可以很快地的让员工围绕消费者的策略一起行动。比如说： 必胜客公司的承诺是：“如果您不满意的比萨饼，请让的店铺知道，将改 正或是退款。”它使员工明确得知道当消费者抱怨是应该做些什么，同时 也使得他们明确为消费者做好比萨饼是公司的重要目标。 ( 3 ) 一个好的承诺可以从消费者那里得到快速及相关的反馈。据美 1 东北大学硕士学位论文第一章绪论 国学者奥润哈瑞的研究结果表明；7 0 9 5 的对服务不满意顾客不会向 企业投诉，其中很多人因此而转向购买竞争对手的产品【6 l 。对一个企业来 说，这种现象是很可怕的，因为它意味着企业面对的永远是新顾客，而吸 引一个新顾客比保留一个老顾客至少要多付出五倍的代价。不仅如此，离 去的顾客还会把不满情绪有意无意地向周围散布，给企业带来极为不利的 社会影响。鉴于此，现代企业都极为重视顾客对企业的意见反馈，运用各 种办法了解顾客对企业的意见、建议和要求，以采取措施及时消除对企业 的不满情绪，将由此产生的负面作用降低到最低程度，以减少企业的损失。 清晰、完善的服务承诺，是达到这一目的的有效途径。它包含明确的服务 质量标准及补偿措施，清楚地告知消费者如何递交投诉及可能从投诉中获 得什么样的利益。这就会诱使对企业不满的顾客更多地向企业发泄抱怨， 而不是离之而去。企业便可从中及时地发现经营服务中的问题，迅速予以 解决，使企业与顾客之间的关系得以改善和加强。 ( 4 ) 实施承诺时有一个快捷的补救机会，即令消费者满意也有助于 维持其忠诚【3 1 。在消费者履行承诺的时候，往往是服务出现失败的时候， 此时对顾客实施快速有效补救，很好的履行先前的承诺，让顾客满意与 承诺的补救措施。那么由于服务失败使顾客产生的不满交互很大程度上 的被抵消。顾客的满意度与忠诚度不但不会降低，甚至会因此而提高。 ( 5 ) 通过承诺产生的信息可以被跟踪，并汇总在持续的改善中。消 费者和服务运作决策之间的反馈联系可以通过承诺得到强化。承诺的存 在是一种非常行之有效的消费者与服务提供机构之间的联系方式。承诺 为两者建立了一种沟通平台。在这个平台上，顾客反馈出对于服务组织 中服务提供的问题；服务组织根据反馈信息进行决策，改进服务提供的 质量；之后再通过这个平台对于改进的效果进行跟踪，同时再不断地在 发现新的问题再改进。因此，消费者与服务运作决策之间的反馈联系透 过承诺这个平台得到了强化。 ( 6 ) 对于服务承诺的研究表明，承诺使员工的士气和忠诚度也得到 加强。承诺可以使员工产生自豪感1 3 j 。通过承诺的反馈，使服务得以改 进，这既是客户收益，间接也使员工收益。 ( 7 ) 承诺可降低消费者的风险，并建立起对服务组织的信任。因为 服务是无形的，并且经常具有高度个性化或个人牵扯性，消费者希望找 2 东北大学硕士学位论文 第一章绪论 到可以帮助其降低不确定感的信息和暗示。承诺已经显示出来可以降低 风险和增加在采购前对服务的积极评价。如果企业建立了有特色的服务 承诺体系，能够在竞争对手不可能达到的水平上为顾客提供服务，并通 过履行这些承诺来证明企业的存在就是为了满足每个顾客的需求，那么， 在使顾客满意时，企业也就赢得了竞争的优势，成为顾客首选的、甚至 完全依赖的企业，从而大大提高对企业的忠诚度，逐渐形成庞大的忠诚 顾客队伍。 1 2 国内服务业中关于承诺的诸多问题 中国消费者协会就社会中几大典型的服务性行业如：医疗、保险、 物业服务和酒店服务进行相关的调查。其结果显示，目前国内服务业中 的承诺普遍的存在以下几类问题”： ( 1 ) 不知道究竟该对那个目标市场中的那类客户进行行承诺才对 企业最有用，到底应该承诺什么才合适。应用承诺是为了赢得特定群体 的顾客，企业可以对这些顾客采取有针对性地承诺，以此来获得某个特 定的市场中、特定的顾客群体的青睐。另外，应用承诺的对象也不一定 是市场中的消费者，承诺还可以在服务企业内部进行，一次可以使得服 务企业内部运行机制更加有效的运行。所以，不同的承诺对象，所采取 的承诺类型和内容是不同的。 目前许多企业盲目的照搬照抄别人的承诺，不管这种承诺是用来干 什么的，也不管这项承诺是针对那些顾客的，全都一概认为可以赢得现 有顾客的满意，一律认为是为了满意顾客，甚至不管不顾的采取不同服 务行业的服务承诺。其结果就是张冠李戴，别人用来很有效的承诺用到 自己企业的身上，不但完全没有效果反而使得企业为此失去顾客的信任 和忠诚，使得企业员工丧失信心。例如：杭州某商业银行专门针对其主 要的客户群体一老年人退休工资的支付采取了电话银行服务，承诺在2 4 小时内对于行动不便的老人采取送款上门，如超过2 4 小时银行将赔偿工 资总额的5 。这项承诺免去了每月必须在该银行支取退休工资的老人来 回行动的不便，使得到部分老人能够及时地领到自己的退休金。此举获 得了该市老年人协会的赞誉以及众多企业的青睐，更多的企业选择该银 3 东北大学硕士学位论文 第一章绪论 行作为其退休职工退休金的发放代理机构，银行为此也吸纳了更多的存 款。而该市另一家国有银行，其主要服务针对的是出国人员的现金存储 和兑现业务，该银行在没有更多的考虑下也选择了这项承诺。其结果是 因为该银行面对的客户流动性大，不像老年人那样一般都呆在家里，这 就给及时地送款上门造成了极大的麻烦，使得送款的人员因为找不到款 项的接受人而四处空跑，而顾客因为不能按承诺及时接受到现金而抱怨 增多。 ( 2 ) 服务承诺没有明确的补偿，或者补偿也没有一个合适的标准。 目前，许多企业只是做出承诺，但是，要么顾客跟本就不清楚企业承诺 的是什么，要么就是承诺了顾客，但是要履行承诺时却还不清楚应该给 与顾客什么样的补偿才合适，补偿的过多企业利益受损；补偿不足，顾 客不满意，达不到承诺过的效果。其结果是，因为不清楚承诺什么，顾 客根本不在乎承诺的存在。抑或是因为补偿标准的问题与企业产生争执 例如：有的企业只笼统的在承诺中宣称“如服务水平不令消费者 满意，企业会酌情予以补偿”，这样的服务承诺会使消费者感觉茫然， 不知那些服务可以被企业重视，也不了解自身利益会得到何种补偿。浙 江某酒店向消费者承诺：凡在本酒店入住或是办喜筵的新婚夫妇，酒店 免费提供婚房1 间、免费代购酒水饮料( 价格优惠) 。而至于婚房的档次 和酒水的价格标准等具体问题则只字不提。事实上的反馈是，许多新人 认为酒店提供的新房条件差( 基本上是酒店里闲置的普通标准间) ，而酒 水价格比市面上还要昂贵。许多的顾客对此表示了强烈的不满，并因为 补偿标准的问题与企业多次产生摩擦。这样的承诺也就失去的顾客。 ( 3 ) 顾客不知道应该如何兑现承诺。甚至内部的服务人员也不知道 该怎样来履行承诺。目前一些企业只顾着向外作承诺，却忽略了如何履行 承诺。消费者不知道应该进过那些程序才能兑现承诺。例如：某大型的家 电零售企业向消费者承诺对于所售出的家电在三个月内包换，一年之内包 修。但是，当顾客所购买的商品出现质量问题，带着商品到企业要求免费 维修时，找到销售员，销售员说是要先到质检部门接受检查；到了质检部 门，相关人员有要求顾客出示由销售员和销售部门经理签字的购货发票； 等顾客返回销售部门完成签字，再回到质检部门时，维修人员又要求顾客 出具产品的保修单和信誉卡，在此之前连销售员都不知道顾客兑现该承诺 一4 一 东北大学硕士学位论文 第一章绪论 应该怎样做，应该出示那些书面的证明。这样的没有明确的履行程序的承 诺及耽误了顾客许多不必要的时间，又使得顾客对此十分的反感。反复几 次，这样的承诺就会失去对顾客的吸引，这样的企业也就失去顾客的信赖。 ( 4 ) 承诺的执行没有保障。许多服务企业承诺了，但是执行不了或 是执行不好。还有的企业虽然做出了承诺，也很明确承诺的目的，并且有 一套相当合理完善的承诺履行程序，但是却没有一套良好的承诺执行保障 机制来保障承诺如期、如愿的执行。尤其是在承诺运作时，不是每一个参 与的员工都能接受这种做法，并按要求执行承诺的履行程序，达到承诺要 求的补偿。对消费者的承诺就是对员工的限制，不少员工会有这种想法， 对他们来说，兑现承诺直接的后果就是经济损失。铡如现行的医院中对于 医生收受红包、医药费回扣的事实，许多医院多次承诺，但是由于此项措 施直接影响到医生本人的经济收入，许多医生私下里并不认同，所以根本 无法执行下去，这项承诺也就不了了之。另外由于公用事业作为垄断性、 专营性行业，长期在求大于供的环境下运行，一些人员养成了老爷作风， 视服务为施舍，化责任为权力，习惯于过让别人求着、捧着的日景，对 今天的承诺服务很不适应。由于认识模糊，反应到行动上，就出现了“脸 难看，事难办”的现象。他们对承诺服务所提出的要求，要么置若罔闻、 我行我素，使承诺的服务内容难以在这部分人身上得到体现，被服务人员 得不到承诺服务的实惠，致使承诺单位在用户中的形象受损。 ( 5 ) 服务企业无法考评承诺执行的效果，履行承诺的员工的工作绩 效无法评定。员工执行承诺的工作效率低下。现在些服务企业推出的 承诺，在履行后，没有一个标准来对承诺履行的效果进行客观而又准确 的评定，由此企业管理人员就没有办法对承诺的实施效果进程监督，对 于那些做的好的员工没有明确的奖惩，使得大多数参与承诺履行的员工 失去工作的动力和积极性，大部分人浑水摸鱼，致使承诺执行不力。 ( 6 ) 好的承诺不为人所知，尤其是承诺要面对的顾客群体。或者是 味的扩大宣传，而不考虑成本。许多企业做出的承诺没有与之相匹配 的推广宣传方式。使得好的承诺顾客不知道。本应该大力的、广泛的宣 传的承诺，由于采取的推广方式不对，达不到应该有的影响面；或者一 味的采取高投入的广告宣传，其所得收不回成本。例如：一些医院将其 对于患者的承诺制作成标示牌，即不明显又没有视觉上的感官刺激，仅 5 东北大学硕士学位论文 第一章绪论 仅挂在一些并不醒目的位置，顾客就医时根本就看不到。还有的服务企 业将一些对于基本服务属性的或者是大多数竞争者都可以实现的服务、 达到的服务质量作为其承诺，大肆地在媒体上花费巨资进行宣传，其结 果是钱没少花，但是效果甚微。 所以，在没有一个经济、合理、有效的推广和宣传承诺的方式的配合 下，承诺要么得不到有效的宣传，不为人知，成了空谈；要么因为宣传 成本太高而得不偿失。 总之，目前服务企业在实际的承诺实施方面的问题是：大多数的服务 承诺是残缺不全的，不清楚一项合理有效的服务承诺究竟应该包含那些 最基本的要素，这就使得服务承诺不能够得到有效的设计和切实的执行， 取得实际的效果。在实践上缺少关于服务承诺的理论框架体系( 清晰的 阐明服务承诺应该包含那些要素，怎样才能实现这些要素等) 的指导与 一些问题的发生不无关系。 1 3 理论研究现状 目前国内外在有关服务承诺和承诺的理论研究中，主要集中在以下几 个方面： ( 1 ) 关于服务承诺的定义 诸多的学者从服务承诺的起源一组织承诺到一般的产品承诺直至现 在服务业中的承诺作了大薰深入的探讨，取得了相当的成果。这些方面 的研究解释了承诺作为一项心理契约的本质，以及在服务业中承诺的特 定形式和特点，为理解服务承诺奠定了鏖好的基础。 其成果主要体现在：c h i l d e r s 和r u e k e r t 在1 9 8 6 年提出：承诺是一 种愿意为维持一种关系而投入资源的愿望。另有许多学者将承诺定义为： 包括已发展的协作的感觉、对于合作者强烈的偏好和对于双方关系可以 延续的倾向在内的概念 4 1 。但是，承诺对于商品或服务的提供者并不是 同等重要的，大量权威证据显示( l e e ke ta 1 ，2 0 0 2 ) ，商品或服务的提供方 在交易双方的关系中要比消费者更关心赢得承诺i s 】。 ( 2 ) 服务承诺的分类、属性及其选择 关于服务承诺的分类是在服务承诺方面作的研究最多的。首先在服务 6 东北大学硕士学位论文 第一章绪论 承诺的分类上，g u n d l a c h 在1 9 9 4 年就提出：服务承诺有两个重要的组成 部分：情感承诺( a f f e c t i v ec o m m i t m e n t 简称a c ) 和连续承诺( c o n t i n u o u s c o m m i t m e n t 简称c c ) 。z e i t h a m l 在1 9 9 6 提出了显性承诺和隐性承诺 的分类观点。另外，还有内部承诺和外部承诺的观点提出。这种观点从 承诺对象的角度上，可以将承诺划分为：外部承诺一服务组织对于消费 者的承诺和内部承诺一服务组织在组织内部的一部分对于其另一部分服 务的承诺。除此之外的承诺的类型还有i 依据承诺所作的内容分为的前 提性承诺、实质性承诺和程序性承诺等等。 其次，在关于何种情况下服务承诺属性的选择方面，j o c h e nw i r t z 在2 0 0 1 年针对单一服务属性的承诺、多重服务属性的承诺、综合服务承 诺以及无条件满意承诺的应用情况做出了详细的论述。 ( 3 ) 服务承诺的经济赔偿方式 这是近几年最新的一项研究成果，相关的结论在之后的文献综述中会 对其进行详细的介绍，并引用其成果来解决服务承诺框架体系中有关经 济赔偿方式的解决。这里就不做详细解释了。诸如承诺赔偿方式的研究 虽然取得了相当韵成果，但是由于在这方面的研究只是刚刚起步，目前 还是没有一种比较方便、实用的针对于服务承诺的经济赔偿方式的方法。 有的模型提出了，但是应用起来十分的繁琐和复杂，有的得出的结果是 不准确的。 ( 4 ) 有关优秀承诺相关特点的研究 这方面的研究显示了一项优秀的服务承诺应该具备的一些特点。例所 以，不同的承诺对象，所采取的承诺类型和内容是不同的。如：c h r i s t o p h e r w l 。h a r t 提出了有效的服务承诺的四大共同特征【1 2 】。瑞士管理学院的教 授亚瑟希尔早在1 9 9 7 年就已经归纳提出了优秀服务承诺的具体实施策 略 2 6 1 。诸如此类的研究组主要是集中在向读者表明什么样的承诺才是比 较适合顾客和市场，什么样的承诺才是真正对服务企业有意义的好承诺。 但是，这些研究的不足是没有一个清晰的框架来罗列出优秀承诺的组成 要素和备要素之间的关系，以及要实现这些要素的方法。企业还是不知 道应该怎样去实现他们所谓的优秀的承诺。 7 东北大学硕士学位论文 第一幸绪论 1 4 问题提出 实践中服务承诺在服务业中作为一项有效的竞争工具，其作用和地位 已经越来越大。实际操作中由于对服务企业对服务承诺框架体系的不清 晰，企业不知道合理有效的承诺因该具备哪些最基本而又十分重要的要 素，导致服务企业在承诺的实施过程中，承诺不完整，承诺效果不明显， 不能完全的发挥服务承诺应该有的作用。此时，如果有一个清晰的关于服 务承诺组成要素及要素之间相互关系的框架体系，并且罗列出对服务承诺 的构成要素的实现方法作为参考。那么，企业在设计并实施服务承诺的时 候，就可以很方便的参考着个框架体系中对于承诺各要素的要求和相应的 实现方法。这个时候的服务承诺才是比较完整的、可执行的、能产生效力 的服务承诺，才能真正发挥服务承诺在服务中的重要所用，兑现服务企业 应用服务承诺的目的 而纵观国内外在方面的研究发现。虽然国内外学术界在服务承诺的研 究上己经取得了相当多的成果，但是，服务企业在实践中遇到的关于服务 承诺框架体系不清新的问题，还没有相关的研究和结论，这就为在这个方 面的研究提供了研究的必要性。 为此本文参考国外在承诺和服务承诺方面的研究成果，提出一个关于 服务承诺的理论框架体系，以期帮助企业建立合理、有效的服务承诺提供 一定的参考。 1 5 论文结构 论文主体的研究遵循由浅入深、由理论到实践的递进原则，具体过 程如下：绪论( 第一章) 一文献综述( 第2 - _ 章) 一服务承诺框架体系的 提出及解决方法( 第三章) 一案例( 第四章) 一结束语( 第五章) ， 论文结构如图i 1 所示。 论文结构如图t 1 所示。 8 东北大学硕士学位论文 第一章绪论 1 4 论文研究计划 论文的研究计划包括以下几个阶段：如图1 2 所示。 ( 1 ) 论文研究主题形成阶段( 2 m o n t h ) ( 2 ) 论文大纲的确定阶段( 2 m o n t h ) ( 3 ) 论文理论准备阶段( 1 m o n t h ) ( 4 ) 论文初稿撰写阶段( 2 m o n t h ) ( 5 ) 论文修改阶段( 1 m o n t h ) 提出问题 理论铺垫 理论发展 实倒分析 总结 第一章绪论 第二章文献综述 第三章服务承诺框架体 系的提出及其解决方法 第四章案例 第五章结论与展望 图1 1 论文结构 9 东北大学硕士学位论文 第一章绪论 图1 2 论文研究计划 f i g 1 2 t h ew r i t i n gp l a no ft h i sa r t i c l e 1 0 雾匪 弱 厂薹翮 熏一 l 瞪 词硼一 封匪 丽订一 嘉一 东北大学硕士学住论文 第二章文献综述 第二章文献综述 2 1 承诺及服务承诺 2 1 1 承诺 要想明确服务承诺的定义，首先要先研究一下承诺。承诺最早起源于 组织行为学中，美国社会学家b e c k e r 在1 9 6 0 年首先提出：承诺是用于反映 雇员与组织之间的一种心理契约。m o w d a y ，p o r t e r 和s t e e r 在1 9 8 2 年对于承 诺的定义是：承诺是一种心理契约，是个人认同组织并加入到组织中的相 对力量j 。m e y e r 和a l l e n 将b e c k e r 和p o r t e r 的研究结果相结合提出了承诺的 两个维度：1 情感承诺( a f f e e t i v ec o m m i t m e n t 简称a c )是个体对于组 织的认同程度，并预期对工作绩效的影响。2 连续承诺( c o n t i n u o u s c o m m i t m e n t 简称c c ) 是个体连续为组织工作的要求或者说只要个人在组 织的交换中有利可图，他就希望留在组织中，这种交换可以是金钱的。 所以，人们之所以留在组织中是由于他们愿意( 情感) 、有需要( 连 续性) 。c h i l d e r s 和r u e k e r t 在1 9 8 6 年提出：承诺是一种愿意为维持一种关 系而投入资源的愿望ds 1 。另有许多学者将承诺定义为：包括己发展的协作 的感觉、对于合作者强烈的偏好和对于双方关系可以延续的倾向在内的一 种概念( a n d e r s o na n dw e i t z ，1 9 8 9 ) 【1 6 】。m o r g a na n dh u n t ( 1 9 9 4 ) 将承诺定义 为：对于与之交易一方的一种信任1 4 总而言之，承诺不是简单的由商品或服务的提供方向消费者所下的简 单的保证，承诺是一种心理力量，是一种针对交易双方的心理契约，这种 力量将消费者与商品或服务的提供方紧密地联系起来，无论是从喜好或意 愿上( 情感承诺) 还是从需要上( 连续承诺) 。以下是组织承诺的形成机 制的综合模型【】： 由下图2 1 中，可以清晰地看到组织承诺的形成分为三个阶段： 第一阶段：组织支持的初步判断阶段。通过对组织现状与个人期望 东北大学硕士学位论文 第二章文献综述 的比较来确定企业现状与期望值是否吻合，继而确定最初的情感方向。 比较的认识标准包括：社会比较、价值匹配和组织公平。 第二阶段：比较结果的归因，对第一阶段的结果进行分析和解释。 归因有两个总要的纬度：1 人员归因( 如管理者的素质) 和环境导向妇因。 2 内源归因( 技术能力和工作努力) 和外源归因。 组织支持判断组织支持归困 组织支持选择机会 二j 第一阶段第二阶段第三阶段 图2 1组织承诺形成机制的综合模型 f i g2 1 m o d e lo fm e c h a n i s m 资料来源：刘小平b 企业员工组织归属感及其形成研究。中国人事管理研究中心 第十届年会论文集。 第三阶段：是第二阶段的比较判断阶段。通过组织现状与个人可选择 机会的权衡确定是否愿意维持现有关系，他进一步强化了第二阶段的结 果。 2 1 2 服务承诺 从服务承诺产生的社会背景和经济基础来看，服务承诺是社会主义市 场经济的产物，坚持和发展市场经济，就必然坚持服务承诺制。美国著名经 济学家布坎南，把现代经济称为“契约经济”，说明了契约在社会经济中的 重要性。服务承诺正是社会服务行业与社会大众之间的“经济契约”，它因 契合现代市场经济的内在规律而获得可持续发展的条件。 目前对于服务承诺的定义不是很多，大多是对于服务承诺的定义集中 于服务承诺是一种保证的层面上，而想要真正的理解服务承诺的本质，则 要从承诺的本质一心理契约结合服务的特质来进行定义。因此，一般来说 对服务承诺定义如下： 1 2 东北大学硕士学位论文 第二章文献综述 ( 1 ) 服务承诺是服务提供者与消费者对于渴望获得并长期保持的某 种心理契约。它不是简单的向消费者做出某种服务保证，它是一种将消费 者和服务机构联系起来的心理力量。由于服务的特殊性质，这种契约建立 在服务提供组织和消费者之间而且受到服务提供者行为的影响，具有很大 的不确定性和干扰因素。但是，作为一项心理契约，服务承诺具备一项心 理契约所有的特质，他的违背过程同样要经历如上所述的过程。即：当消 费者意识到服务组织对于承诺无力兑现、有意违背或是对于承诺的理解有 歧义时，如果以上诸多问题达到一定的显著性并引起消费者警觉时，由此 消费者将意识到心理契约与结果不符，并会产生对周围其它情况的比较。 进行比较后消费者确定契约并未履行，再经过服务提供机构解释却并不能 使消费者真正满意时，消费者就会违背之前的心理契约，服务提供机构将 面临失去该消费者的忠诚。 ( 2 ) 与组织中的承诺相似，服务承诺有两个重要的组成部分：情感 承诺( a f f e c t i v ec o m m i t m e n t 简称a c ) 和连续承诺( c o n t i n u o u s c o m m i t m e n t 简称c c ) 俐。 服务中的情感承诺是消费者与服务提供方之间忠诚的态度、相互的认 可与喜爱的一种源自双方的心理契约【9 1 。消费者对于他们心中认可的服务 提供机构达成情感承诺，当一种服务关系建立在情感承诺的基础之上的时 候，消费者将与该服务提供机构保持一种稳定的服务关系，因为他们认可 并且喜欢与之进行交易的服务机构。 服务中的连续承诺是根植于单方面协定( b e c k e r ，1 9 6 0 ) 、交换成本、协 定( g i l l i a n da n db e l l o ，2 0 0 2 ) 和选择缺少( a l l e na n dm e y e r ，1 9 9 0 ) 的承诺概念 ”1 。消费者愿意与服务机构达成连续承诺是因为消费者能从服务机构中得 到从别的地方得不到的利益和服务。其原因可能是因为别的服务机构提供 不了类似的服务，也可能是能缺少选择的余地，或是由于消费者于服务提 供机构之间某种事先的协定。 2 2 服务承诺与产品承诺的不同 产品的承诺和保证与服务承诺有些类似，他们都是为修复因产品制造 缺陷、服务过程和产品出次品的时候所付出的代价，以及在重复购买过程 - 1 3 - 东北大学硕士学位论文 第二章文献综述 中为了顾客忠诚所付出的代价。典型的有形产品包括：日用品、工程器械、 电脑、汽车、住房和新鲜的水果、牛奶等各式各样的农产品。典型的服务 产品包括电子通讯、郑服务、便利服务、房屋租用、运输、卫生保健、文 化教育和专业服务。 服务和有形产品最根本的区别在于：( i ) 产品是有形的、实体可触摸 的，而服务则是无形的。( i i ) 顾客可以参与到服务的生产和消费中来。 ( i ii ) 服务不可以被储存，服务的效用是有时间限制的( i v ) 不同于在工厂 中的工人生产产品，服务的生产需要服务提供者综合人员交流、营销以及 运作管理方面的技巧来有效的服务顾客 2 0 1 。 基于以上服务和有形产品的区射，f o r n e l l 和w e r n e r f e l t 提出了服务 承诺和产品承诺的四大基本区别【2 l l ： ( 1 ) 产品承诺的重点在于有形产品切实的特征和性能。有形产品的 这些特征很容易被跟踪和测量。而在服务承诺中，由于服务提供者与顾 客交互关系的复杂以及顾客也参与到生产和传递服务中来，所以跟踪和 测量变得更加困难和复杂。所以，有一系列的模型和算法来预测有形产 品的故障率和产品生命周期，但是服务却不行。 ( 2 ) 产品担保中要担保产品的故障率而服务中则要保证服务行为的 准确性。但顾客购买服务时，顾客的保持率曲线要比产品的复杂的多。 而且，服务产品要比有形产品更加注重服务过程中人与人之间的关系和 服务恢复及补救。 ( 3 ) 在有形产品中可以跟踪产品担保中之付出去的零部件和耐用件 的价值，通过这些数据可以很容易的衡量在服务担保中对于顾客的附加 价值，并以此做成本核算来确定承诺的价格。另外还可以用净现值法来 决定产品承诺的价格。但是，在服务中，一直到现在还没有一个令人满 意的方法来确定服务承诺的价格。 ( 4 ) 顾客可以在使用有形产品之前就对产品有一个公平合理的评 价，但是在服务中，这样的评价要在服务经历之后才能产生。所以相对 于有形产品的承诺来说，服务承诺可以提前帮助顾客建立对服务提供机 构提供服务能力的信心，减少顾客购买服务、使用服务的风险。 1 4 东北大学硕士学位论文 第二章文献综述 2 3 服务承诺的类型及其特点 服务承诺才能过理论研究的角度来看，分为情感承诺( a f f e e t i v e c o m m i t m e n t 简称a c ) 和连续承诺( c o n t i n u o u sc o m m i t m e n t 简称c c ) 。 而在实际的应用中，服务承诺大致有以下几种分类 1 9 ： ( 1 ) 单一服务属性的承诺、多重服务属性的承诺 ( m c d o u g a l l ，1 9 9 8 ) 、无条件满意承诺和组合服务承诺( 服务属性承诺于 无条件满意承诺的结合。 首先，服务属性承诺是服务机构对那些消费者认为重要的服务内容 进行的承诺。例如：w e l lf a r g o 公司承诺，消费者在其谈话热线上的等 待时间不超过五分钟，如果他们确实等了五分钟，他们可以得到五美元。 美国联邦快递公司对于消费者承诺：包裹将在确定的时间内送达。英国 航空公司的广告为：保证您舒适的旅行，否则您将得到2 5 万英里。麦 当劳公司的承诺声称：热的食物，快速、友好的服务，双重检查，确保 您的食品清洁、新鲜，以及干好自己的事情，否则来买单。在因特网上， 网络服务提供商承诺：如果一天内掉线超过十分钟，服务提供商将免收 上网费用的5 。通过以上的案例可以看出；服务提供商对于服务属性的 承诺可以很快地赢得消费者的对于某种服务的信赖，使得消费者对于该 服务产生安全感。尤其是对于推出一项新的服务时，服务属性的承诺会 有助于消费者更快、更好的了解新服务的各种功能，从而十分的有利于 新服务的推广。根据服务的属性和消费者的需求，服务属性的承诺一般 容易做出。但是，其弊端在于容易被竞争对手效仿，从而很快地使服务 机构失去其竞争力。一般来说，服务属性承诺包括：单一属性的服务承 诺和多重属性的服务承诺。 单一服务属性的服务承诺。其优点在于承诺集中于一点，所有的服 务人员目标明确，承诺设计思路简单，操作简便，尤其针对个别顾客反 映强烈和市场竞争对手不足的方面，其效果十分突出。但是，其缺点在 于：承诺覆盖面小，往往不能及时满足顾客和市场的需求，不稳定，变 幻系数大。很容易刚刚设计好一项承诺，推出时间不长，一旦顾客需求 变化，承诺就失去了相应的效力，要重新设计承诺的内容。 多重属性的服务承诺。比起单一属性的服务承诺来说，其优点是涵 1 5 东北大学硕士学位论文 第二章文献综述 盖了更多的对于顾客来说十分重要的服务属性，可以集中几项顾客认为 重要的服务属性进行承诺，其覆盖更广。顾客很容易清晰地了解到承诺 的内容。但是，其覆盖面毕竟是有限的几点，顾客很容易会对那些没有 进行承诺的部分产生问题，从而丧失对于机构的信任。并且，很容易让 竞争对手钻这方面的空子，借此来削弱服务机构的竞争力，失去顾客。 其操作和设计相对较为麻烦。 无条件地满意承诺是服务机构对于消费者在服务经历中的满意做出 的无条件承诺。例如：消费者不满意可以不付款。美国汇丰银行承诺： 对于任何不满意其信托服务的消费者可以退还费用。这种性质的承诺可 以从很大程度上赢得消费者的忠诚和满意。但是无条件地满意承诺对于 服务组织提供服务并保证服务质量的能力要求很高，一旦做出无条件地 服务承诺，服务失败时的补救措施将显得十分的重要，补救不及时就会 很大程度上的影响消费者对于服务提供机构的信任和忠诚。 综合服务承诺。这是到目前为止最为理论界认为比较完善的一种承 诺类型。他综合了服务属性承诺和无条件服务承诺的优点和长处，用无 条件服务承诺吸引顾客，覆盖面广的同时，又以服务属性承诺强调突出 对于顾客和服务机构重要的几个服务属性，两种服务承诺相互配合使用， 彼此弥补了各自身上的缺陷。但是，其缺点在于：综合服务承诺的设计 和实施是一项较为复杂和困难的工作，要求服务机构投入相当的人和物 来设计并实施、维持承诺的运转。 在表2 2 可以清晰地看到以上四种服务承诺的承诺范围和举例。 ( 2 ) 显性承诺和隐性承诺 显性的承诺很容易理解，消费者可以切实听到或是看到的承诺都属 于这一类。一般来说这类承诺，比较容易做出，其执行过程显而易见并 且也有利于消费者和服务提