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基于快速反应的a 公司企业销售物流管理研究 摘要 当今世界，企业之间的竞争己逐渐发展成为供应链之间的竞争，全球化、经济化、 信息化使得企业过去赢得竞争优势的方式，如规模、成本、质量等，都让企业难以如愿， 代之而起的是一种能应对市场不断变化的和维持竞争优势的全新管理方式供应链 管理，在企业与企业之间协作的过程中，缩短对市场的反应时间，在竞争中对市场做出 快速反应，是每一个快速消费品企业都想法设法去达到的一个目标，速度不仅能帮助企 业降低成本，而且有助于拓宽产品系列，提高市场占有率和产品覆盖率，从而闪电般包 抄动作迟缓的竞争对手。速度己成为竞争中占据领先地位的关键因素。 针对a 公司所处快速消费品行业的产品特性及物流特点，从快速反应视角找出影响a 公司产品销售物流流程中不快速的环节并分析其原因，再以敏捷物流和精益物流思想作 为理论基础，对a 公司的信息管理系统进行再造，构建新的信息平台叫a p 系统，从订 单管理s m s 系统、配送线路规划系统及销售预测系统三个方面提出合理的实施步骤，使a 公司的信息流更加顺畅，提高订单的确认率和准确率，及订单满足率和产品2 4 d , 时送货 完成率，为a 公司的线路规划和销售预测准确度提供及时、有用的信息，从而以更快的 速度、更好的服务质量来满足顾客个性化、多元化的需求，从而赢得市场竞争。 关键词：快速反应；a 公司销售物流；敏捷物流； s e l l st h ep h y slc a ld is t rib u tl0 nm a n g e m e n tr e s e a r c hb a s e d o nr a pldr e a c tl0 nac o r p o r a t10 n a b s t r a c t n o wt h ew o r l d ，b e t w e e ne n t e r p r i s e sc o m p e t i t i o ng r a d u a l l yh a sd e v e l o p e di n t os u p p l i e s b e t w e e nt h ec h a i nt h ec o m p e t i t i o n , t h eg l o b a l i z a t i o n , t h ee c o n o m i c ，t h ei n f o r m a t i o n i z a t i o n c a u s e st h ee n t e r p r i s et ow i nt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei nt h ep a s tt h ew a y ，l i k et h es c a l e ，t h e c o s t ，t h eq u a l i t ya n ds oo n ，a l ll e tt h ee n t e r p r i s el i k eh o p ew i t hd i f f i c u l t y ，b u tg e n e r a t i o ni so n e k i n dc a nb es u p p o s e du n c e a s i n g l yt oc h a n g ea n dt h em a i n t e n a n c ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e b r a n d - n e wm a n a g e m e n tw a y - 一s u p p l yc h a i nm a n a g e m e n tt ot h em a r k e t ，c o o p e r a t e si nt h e p r o c e s sb e t w e e nt h ee n t e r p r i s ea n dt h ee n t e r p r i s e ，r e d u c e st ot h em a r k e tr e a c t i o nt i m e ，m a k e s t h er a p i dr e a c t i o ni nt h ec o m p e t i t i o nt ot h em a r k e t n o to n l yi sag o a lw h i c he a c hf a s t c o n s u m a b l ee n t e r p r i s ea l li d e at r i e st oa c h i e v e ，s p e e d c a nh e l pt h ee n t e r p r i s et or e d u c et h ec o s t ， m o r e o v e ri sh e l p f u lt ot h ed e v e l o p m e n tp r o d u c ts e r i e s e n h a n c e st h em a r k e ts h a r ea n dt h e p r o d u c tc o v e r a g ef r a c t i o n ，t h u st h el i g h t n i n go u t f l a n k st h em o v e m e n ts l o wc o m p e t i t o r s p e e d o n e s e l fb e c o m e si nt h ec o m p e t i t i o nt oo c c u p yt h el e a d i n gs t a t u sk e ya s p e c t l o c a t e st h ef a s tc o n s u m a b l ep r o f c s s i o n p r o d u c t c h a r a c t e r i s t i c i nv i e w o fa c o r p o r a t i o na n dt h ep h y s i c a ld i s t r i b u t i o nc h a r a c t e r i s t i c ，d i s c o v e r sf r o mt h er a p i dr e a c t i o n a n g l eo fv i e wa f f e c t si nt h eac o r p o r a t i o np r o d u c ts a l ep h y s i c a ld i s t r i b u t i o nf l o wn o tt h ef a s t l i n ka n da n a l y z e si t sr e a s o n ，a g a i nb yt h ea g i l ep h y s i c a ld i s t r i b u t i o na n dt h ef i n ep r o f i t p h y s i c a ld i s t r i b u t i o nt h o u g h tt o o k t h er a t i o n a l e ，c a r r i e so nt h er e s t o r a t i o nt ot h ea c o r p o r a t i o n si n f o r m a t i o nm a n a g e m e n ts y s t e m c o n s t r u c t st h er e c e n ti n f o r m a t i o np l a t f c i r i i l 一一 s a ps y s t e m ，m a n a g e st h es m ss y s t e m ，t h ea l l o c a t i o nl i n ep l a ns y s t e ma n dt h es a l e sf o r e c a s t s y s t e mt h r e ea s p e c t sf r o mt h eo r d e rf o r mp r o p o s e dt h er e a s o n a b l ei m p l e m e n t a t i o ns t e p ， c a u s e sac o r p o r a t i o nt h ei n f o r m a t i o nf l o wt ob es m o o t h e r ，e n h a n c e st h eo r d e rf o r mt h e c o n f i r m a t i o nr a t ea n dt h er a t eo fa c c u r a c y ，a n dt h eo r d e rf o r i l ls a t i s f i e sr a t ea n dt h ep r o d u c tf o r 2 4h o u r sd e l i v e r sg o o d st h ef i n i s hr a t e ，p r o v i d e s t h eu s e f u li n f o r m a t i o np r o m p t l yf o rt h ea c o r p o r a t i o n sl i n ep l a na n dt h es a l e sf o r e c a s ta c c u r a c y ，t h u sb yaq u i c k e rs p e e d ，t h eb e t t e r g r a d eo fs e r v i c es a t i s f i e st h ec u s t o m e rp e r s o n a l i z a t i o n ，t h em u l t i p l e xd e m a n d ，t h u sw i n st h e m a r k e tc o m p e t i t i o n k e yw o r d s ：r a p i dr e a c t i o n ；ac o r p o r a t i o ns e l l st h ep h y s i c a ld i s t r i b u t i o n ； a g i l ep h y s i c a ld i s t r i b u t i o n i i 广西大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和相 关知识产权属广西大学所有，本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文 的研究内容。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的研究成果，也不包含 本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮助的个人和集 体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名： 协叫 学位论文使用授权说明 年月日 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本： 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 击i 】时发布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) ：掐吖翩躲 博识 年月日 广西大掌工商管理硕士掌位论文基于快速反应的a 公司销1 物泷管理研究 第1 章绪论 1 1 选题的背景及意义 1 1 1 选题的背景 随着社会的发展和消费结构不断升级，不少消费品消费频率高，需要重复的使用 和消耗，消费量非常之巨大，这类消费品生产企业主要通过市场规模扩张、降低成本和 提高产品质量和品牌知名度来获得利润和价值，这就是快速消费品。快速消费品是一类 特殊的商品，与耐用消费品有着很大的不同，其产品品种多、流通快，由于其进入门槛 低，技术含量不高；加上产品单位价值低，利润非常薄，市场竞争非常激烈。通过降低 生产成本、提高产品质量的方式来提高市场占有率和对市场的覆盖率的潜力有限，而物 流环节就不一样，对快速消费品来说这是最有潜力的一个环节。随着市场上顾客对快速 消费品的日益个性化、多样化的趋势，以及销售渠道的较大改变，这些因素决定了当今 快速消费品物流的一个发展趋势：在成本、质量、规模都不能满足顾客对产品的个性化、 多样化需求的情况下，企业如何凭借其物流的速度，通过快速反应，在正确的时间和地 点，将正确的产品和数量及时送到客户手中，已成为该行业物流的一个最大的挑战。随 着快速型经济时代的到来，销售物流向着着信息化、合理化、精益化、敏捷化的方向发 展，以实现物流系统时间和空间的效率，进一步提高企业的经济效益。因此，良好的销 售物流系统设计、规划和管理是提高企业快速应对市场变化能力的关键，关系着企业的 竞争优势和发展前景。 国内外的许多知名品牌的销售实践充分说明了快速反应销售物流管理的研究对加 强企业管理，提高经济效益具有非常重要的作用。 ( 一) 通过供应链的管理，加强链上各成员企业的信息共享，促进相互信任，充分发 挥各自的优势，可以对企业销售物流的成本进行大幅度的调节，充分发挥它的“成本中 心”的作用，同时能够从整个生产者企业的经营系统角度，合理安排和分配销售物流环 节的力量。 ( 二) 通过对销售流程的再造和优化，缩短企业与消费者的距离，将自己的生产经 营和用户直接联系起来，信息反馈速度快、准确程度高，高质量的信息对于企业经营的 指导作用和目的性强。企业往往把销售物流环节看成是开拓市场、进行市场竞争中的一 个环节，尤其在买方市场前提下，很多国际上的知名公司格外看重这个环节，如宝洁、 沃尔玛、麦当劳。 ( 三) 通过合理的线路规划，可大幅度缩短产品至顾客之间所花的时间及空瓶回收 广西大学工商管理硕士学位论文基于快速反矗的a 公司销1 物流管理研究 的周转率，加速资金周转。 ( 四) 采取物流外包的策略，把自己不专业业务承包给第三方物流公司来运作，可 使企业集中资金与技术，专注于自己的核心业务发展，从而达到提高企业经营规模和效 益。 a 公司是一家外商独资企业，主要从事饮料( 碳酸饮料c s d 和非碳酸饮料n c b ) 的制造和销售，属于快速消费品行业。目前该公司的业务遍及整个广西。a 公司做为全 球饮料行业的领头人旗下的装瓶厂，具有先进的管理经验及现代化的信息管理系统，取 得了较好的成绩，但随着快速消费品行业市场竞争的激烈，新产品的不断推陈出新，顾 客需求呈现个性化、多样化的特性，a 公司面对瞬息万变的市场需求，在产品从仓库到 消费者手中的销售物流管理经常出现了一些订单满足率低、送货延迟率、出错率高等这 一方面的问题，这正是a 公司急待解决的。对基于快速反应的企业销售物流管理的研究 可提高a 公司的销售物流管理水平，使销售系统发挥更好的作用，通过提高占领更大的 市场份额和产品覆盖率，快速响应市场，满足顾客个性化、多样化的需求，增强企业在 市场上的竞争力。本文试图对a 公司如何提高销售物流管理，实现销售物流的快速反应 等问题进行探讨。 1 1 2 研究意义 快速消费品物流不仅可以通过实现产品的空间转移来满足消费的基本需求，还可 以调节产品供需的品种、数量矛盾，满足人们生活水平日益提高的质量需求。同时，合 适的现代物流服务还能降低物流成本和物流损失，提高流通效率和效益，提高快速消费 品的市场竞争力，推动整个行业系统均衡协调地向前发展。为此，采用现代物流技术和 管理方式、选择适当的物流服务模式提高快速消费品物流发展水平，具有重要的社会和 经济意义。 论文研究的目的就是通过对快速消费品行业a 公司的研究，分析其销售物流服务模 式导致产品销售过程中快速反应受阻的环节及其原因，借助销售物流的相关理论，构造 出快速反应环境下与a 公司产品销售所匹配的物流服务模式，并对新模式的运作提出相 应的发展策略和建议，期望能为a 公司销售物流的经营管理活动和未来发展提供决策依 据，从而提高其市场反应速度，满足市场对a 公司产品的需求；同时也希望本研究能为 同行业销售物流的研究提供一个指引方向。 2 广西大掌工商管理硕士掌位论文基于快速反应的a 公司销售物翻0 管理研究 1 2 快速反应国内外研究现状 1 2 1 快速反应的研究现状 在学术界，对快速反应的研究多有涉及，并得出了许多有价值的见解。学者张余华， 翁君认为许多对传统物流系统的研究没有真正做到从整个供应链的角度进行考虑，对于 物流系统整体优化的主要目标也只是单纯的总成本优化。供应链物流中，销售物流作为 个供应链最后的一个环节，其决策最终必须服从整个供应链，单纯对系统自身环节的优 化会有很大的局限性。在供应链背景下，企业任何一个环节( 包括采购、生产、销售) 的物流系统优化都将遇到来自企业内部和外部的影响，并且合作伙伴关系与激励问题、 快速准时交货问题、信息问题以及绩效衡量问题等都加剧了优化的难度尹德超，吴 广谋从管理学的角度对快速反应做出了解释，认为企业快速反应能力就是指企业面向市 场变化，发掘市场机会，避免环境威胁，迅速适应市场要求，快速向市场提供具有竞争 力产品和服务的能力。指出快速反应能力要求企业拥有敏锐的环境分析能力、快速的产 品创新能力，先进的产品制造能力和灵活的销售能力而学者杨敏才，王槐林从供应链 管理的角度提出了联合库存控制下的集中库存控制模式，该模式有利于解决供应链系统 中由于各节点企业的相互独立库存运作导致的需求放大现象和提高供应链的同步化，敏 捷化程度 j a m e sp w o m a c k ，d a n i e lt 丁o n e s 从信息技术利用的方向指出快速反应 是一个带反馈的系统，系统内的成员结成动态联盟，通过信息技术在各成员之间的共享， 从而提高企业对顾客需求的快速、准确的满足率 在快速反应物流系统构建的研究中，鲁其辉、朱道立、林正华在带有快速反应策 略供应链管理系统的补偿策略研究中给出了一个制造企业快速反应体系结构模型，从 理论基础层、支撑体系层、使能层和核心层四个层次构架快速反应 系统： 李祥义提出物流成本管理的精髓就在于追求整体供应链物流成本最优。因此， 对产品物流的全过程实现供应链管理，通过供应链管理使由供应商、制造企业、第三方 运输伙伴、经销商或批发商、消费者组成的供应链整体化和系统化，实现物流一体化， 使整个供应链利益最大化，从而有效降低物流成本 徐晓春、陈建伟在服装企业快 o - 张余华，翁君，供应链背景下物流系统优化问题分析，国际经贸探索，2 0 0 6 年1 月，7 6 - 7 9 国。尹德超，吴广谋不确定环境中组织的快速反心策略现代管理学2 0 0 5 ，( 5 ) ：6 l 杨敏才，王槐林，供应链管理下联合库存控制的研究，物流技术，2 0 0 3 年第1 0 期，2 2 - 2 3 锄j a m e sp w o m a c k 。d a n i e lt 丁o n e s f r o ml e a np r o d u c t i o nt ot h ei e a ne n t e r p r i s e h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w 1 9 9 4 。7 2 ( 2 ) ：9 3 西鲁j e 辉，朱道立，林正华带有快速反应策略供戍链系统的补偿策略研究管理科学学报2 0 0 4 ，7 ( 4 ) ：1 5 1 6 曲李祥义，有效降低物流成本的途径，综合运输，2 0 0 4 年1 2 月，4 6 - 4 8 3 广西大掌工商管理硕士学位论文| k 于快嗣皈应的a 公句 晴 r - 物訇i 管理研究 速反应物流体系的探析一文中从生产模式、仓储配销、信息网络和人力资源保障等四 个方面提出建立服装企业快速反应物流系统的相应对策艾明晔、宋加升在快速反 应能力是增强制造企业竞争力的关键中分析了企业快速反应能力的构成，认为快速反 应能力包括环境分析能力、产品的迅速创新与加工能力、企业组织管理能力与核心能 力高原、霍国庆的企业快速反应能力研究的三种视角给出了研究快速反应能力 的三种视角，从理论研究角度、信息化角度和技术创新角度对快速反应的不同内涵作了 全面的论述 1 2 2 快速反应物流管理的研究现状 快速反应物流管理的研究现状可以从两方面来进行分析，一是对物流管理模式的研 究，二是对物流管理方法的研究。其中对物流管理模式的研究又可以分为两个研究方向， 一是定性分析，美国著名的物流管理专家b a l l o w 提出了一种二维决策模型，在这个模 型中他认为企业可以从物流对企业的重要程度和企业对物流的管理能力两个维度权衡 企业是否采取自营物流、第三方物流还是物流联盟 杨金，王勇在考虑转换成本的物 流外包决策分析中认为b a l l o w 模型中几个模式的转换之间存在转换成本，并分析了 转换成本的含义和构成，在此基础上提出了考虑转换成本的物流外包决策模型 二是 定量分析，即采用多目标决策的方法，如模糊综合评价法 和层次分析法国，通过建立评 价指标体系来对物流管理模式进行定量化的研究。但是在物流管理模式的研究中，除了 多目标决策方法的指标体系中有关时间的研究外，本人发现并没有专门的文章来对快速 反应建立一个指标体系，也就是说，快速反应的策略在许多企业的物流模式决策中并没 有被放到战略的层面来考虑。 在快速反应物流管理方法研究方面，r o n a l d b a ll o w 在企业物流管理一供应链的 规划、组织和控制中提到了以时间为基础的物流，他们提出延迟与集运可以减少物流 时间 姚建农在大规模定制条件下敏捷供应链系统的构建与优化中提出敏捷供应 链是一个复杂的系统，其运营过程呈现出较强的动态性，并涉及各合作企业间大量的信 徐晓春，陈建伟服装企业快速反麻物流体系的探析山东纺织科技2 0 0 4 ，( 5 ) o 艾明哗，宋加升快速反应能力是增强制造企业竞争力的关键科技与管理1 9 9 9 ，( 2 ) ：2 0 - 2 1 掣高原，霍国庆企业快速反心能力研究的三种视角，管理现代化2 0 0 4 ，( 2 ) ：3 4 3 6 癣r o n a l dh b a l l o w 企业物流管理一供应链的规划、组织和控制手晓东，胡瑞娟机械工业出版社，2 0 0 4 掣杨金，王勇考虑转换成本的物流外包决策分析商业经济与管理2 0 0 4 ，1 5 0 ( 4 ) ：2 3 o 刘志英，田晓飞企业物流模式选择的模糊评价方法沿海企业与科技2 0 0 5 ，( 6 ) 哪潘一峰，徐静层次分析法在企业物流模式选择中的应用山东交通学院学报2 0 0 5 。1 3 ( 4 ) ：3 6 r o n a l dh b a l l o w 企业物流管理一供应链的规划、组织和控制王晓东，胡瑞娟机械工业出版社2 0 0 4 4 广西大掌工商管理硕士学位论文 基于快速反应的a 公蜀i 销售物流管理研究 息、资源、组织、利益关系的协调问题梁丽芳在敏捷供应链的竞争优势一文中 指出企业通过对敏捷物流的构建，不仅可以针对市场上客户需求的不确定性变动及时做 出快速反应，如对存货数量的调整、对客户订单的修改、对配送车辆的重新调度等，还 可以尽量缩短产品到客户的交货时间，从而大大提高企业的客户满意度 在国内，对 快速反应策略研究比较系统、比较全面的要数华中科技大学的马士华教授，他针对企业 如何快速反应市场对产品和服务的需求提出了供应链多阶段响应周期的概念，并通过建 立模型分析了供应链中的时间消耗特点，从供应链运作、物流管理、信息处理、供应链 成员的合作等方面对缩短多阶响应周期进行了深入的研究 1 3 研究思路与方法 本文基于现代销售物流管理思想一敏捷物流和精益物流理论，以典型的快速消费品 行业为研究对象，针对a 公司所处快速消费品行业的产品特性及物流特点，从快速反应视 角找出影n l j j a 公司产品销售物流流程中不快速的环节并分析其原因，再借助国内外许多 学者的研究结果和方法，构建出一个新环境下适合a 公司销售物流发展所需要的新的信 息平台。通过对a 公司的订单管理系统的优化，提出合理的实施步骤及所需的支撑条件， 缩短产品从创建订单、确认订单至配销执行中所消耗的时间，提高订单的满足率和2 4 小 时送货完成率，使其销售中的信息流、资金流、物流更顺畅，以满足顾客个性化、多元 化的需求，从而赢得市场竞争。 1 4 研究的内容与创新 本文重点探讨正在工作的a 公司的销售物流订单流程管理方面的内容，首先对a 公 司做一个概况分析，介绍该公司现行的销售物流采取的模式及指出当前环境下该模式中 导致不快速的关键环节一信息不顺畅，并分析其产生的原因，然后结合a 公司的行业物流 特性，根据敏捷物流、精益物流的理论要求对其信息管理系统进行再造和优化，构建新 形势下的订单信息操作系统，进而为配送线路的合理规划和提高销售预测准确度提供顺 畅、及时、有用的信息，降低运输成本，从而加快速对客户需求的服务能力，缩短企业 从接受定单到把产品发送至零售商手中的时间，加快资金周转速度，减少库存，使a 公 司有更多的资金和精力开发高质量的新产品，更好地满足消费者需求。 。姚建农大规模定制条件下敏捷供应链系统的构建与优化技术经济，2 0 0 5 ，( 7 ) 。梁酒芳敏捷供应链的竞争优势企业研究，2 0 0 3 ，( 9 ) 马上华，林勇，陈志祥供成链管理机械工业出版社，2 0 0 0 ：4 6 4 7 5 广西大掌工商管理硕士学位论文基于快速反应的a 公司销i 物泷管理研究 第2 章快速反应视角的a 公司销售物流系统诊断 2 1 快速消费品概念及行业发展特点 2 1 1 快速消费品概念界定 快速消费品( f m c g ，f a s tm o v i n gc o n s u m e rg o o d s ) ，是指那些使用寿命较短、消费 速度较快、消费者需要不断重复购买的产品。有些时候快速消费品也被称为“包装消费 品( p a c k a g e dc o n s u m e rg o o d s ) ，也就是产品经过包装成一个个独立的小单元来进行 销售。商家更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对 它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是 因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市 场量来获得利润和价值的实现。 与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品 ( d u r a b l ec o n s u m e rg o o d s ) ，通常使 用周期较长，一次性投资较大，包括( 但不限于) 家用电器、家具、汽车等。快速消费 品、耐用消费品都是属于“消费品”范畴，在这个范畴之外，还包括工业品、服务行业 等等。 2 1 2 快速消费品行业特点分析 ( 一) 快速消费品的特点 快速消费品行业主要分为四个子行业：一是个人护理品行业，由口腔护理品、护发 品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成；二是家庭护理品行 业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、 洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成；三是品 牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水 果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；四是烟酒行业。 快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消 费品属于冲动购买产品，即即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人 偏好。因此，快速消费品具有以下基本特点： ( 1 ) 低价必需品：单品价值一般较低，属于公众生活必须的产品： ( 2 ) 周转周期短：快速消费品属于易耗品，流转速度快，消费者购买频率高，产品的 周转周期短。产品消费周期一般不长于1 0 周，消耗后需及时补充： 6 广西大掌工商管理硕士学位论文 基于快逮反应的a 公司销 m - 物瀛管理研究 ( 3 ) 保鲜期限短：快速消费产品对保鲜要求较高，一般从生产到消费掉只有一个较 短的保质期，因此其分销速度也格外重要； ( 4 ) 购买便利：消费者购买商品时以方便、快捷为准，习惯就近购买，同时购买呈 现多次、小批量的特点； ( 5 ) 季节性：很多快速消费品的消费具有季节性，在不同季节有较大的变化，节日 产品一般只在节日到来之前有较大的需求： ( 6 ) 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响； ( 7 ) 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌； ( 8 ) 行业集中度逐步上升，竞争难度加大； 以上特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。 ( 二) 快速消费品的行业特征及其对物流服务的要求 竞争日益白热化的现状，对快速消费品行业的物流运作体系提出了更高的要求。快 速消费品市场潜力巨大，随着国内市场的开放，行业间的竞争将更加激烈，企业与企业 之间的竞争逐步转化成供应链与供应链之间的竞争。从当前快速消费品竞争环境来看， 其销售现状是三足鼎立，呈现洋品牌、合资品牌、内资品牌三分天下的局面。如洋品牌 有可口可乐、百事可乐；合资品牌有娃哈哈、康师傅；内资品牌有王老吉等等，无论哪 类品牌在市场渗透、技术创新、新品开发、市场定位、价格策略、促销手段等营销组合 方面都各显神通，竞争异常激烈，大量规模小、产品质量低劣的快速消费品生产企业将 不断被淘汰。在这样的一个环境下，要想将一个品牌经营维护且最大化地延长品牌生命 周期，光靠重视营销方式还是不能从根本上解决问题的，还必须要通过建立一个敏捷、 高效的物流运作体系来做为支撑。这是因为： ( 1 ) 该行业已经进入成熟期，各企业销售物流结构也逐步趋向扁平化，行业的不 断发展和市场的需求变化要求生产厂家与消费者有更多、更直接、更快捷的接触，而之 前的那种多渠道、长通路的销售物流模式则难以适应消费者新形势下个性化的需求。 ( 2 ) 该行业的市场营销已全面进入重视顾客多样化、个性化需求的阶段，其表现 是顾客是一切，企业所做的一切都以顾客满意为目标。这种形势下，就要求企业的产品 要以最方便的方式让顾客购买到，促使厂家以最快捷的速度对消费者的购买需求做出反 应，满足客户多样化、个性化的需求，因此，如何打造一个高度专业化和高效率的销售 物流体系对快速消费品行业中的任何一家企业来说都是非常有必要的。 ( 3 ) 随着企业规模的不断扩大以及品牌影响力的不断增加，对产品的辐射范围的 深度和广度的要求也越来越高；产品市场细化，区域深耕同样需要一个敏捷、高效的物 7 广西大掌工商管理硕士掌位论文 基于快速反应的a 公司销 m - 物流管理研究 流服务来支撑。 ( 4 ) 快速消费品行业是个高利润行业，由于其门槛低、技术含量不高，必将导致 更多的竞争者加入，最终会使整个行业的利润下降，从而达到社会平均利润水平，利润 空间的缩小，将促使快速消费品企业去寻找“第三方利润源 。 就当前快速消费品行业的营销现状而言，市场环境的日新月异和不断细化的市场， 也将导致企业原有的销售物流模式不能适应市场的变化和厂家对市场占有率及市场覆 盖率的要求。由于顾客的行为特征发生了巨大的变化，他们的购买动机也将更加趋于理 性，品牌、质量、功效、方便、快捷等多种衡量标准成为他们选购快速消费品的判断依 据。企业之问在产品质量、价格方面的竞争潜力不断缩小，这些因素的变化将导致行业 竞争的重点不断向物流环节转移。 针对快速消费品行业以上这些鲜明的特征，其所需销售物流运作管理模式也应具备 与其相适应的特征： ( 1 ) 低成本由于单品的价值较低，所能赚取的利润空间较小，制造商往往对物 流成本极为关注； ( 2 ) 敏捷性快速消费品生产和库存周期较短，需要迅速、及时补货，对库存配 置、运输配送以及渠道管理的要求很高，相应地对物流系统的集成化和信息处理能力也 有较高的要求； ( 3 ) 物流外包快速消费品的供应链环节多且复杂，终端配送成本高，需要物流 网络强有力的支持，要求物流配送系统专业、稳定并且成熟，同时必须根据不同企业业 务流程的特点选择合适的运作模式； ( 4 ) 灵活性快速消费品的配送呈小批量、多品种、高频度的趋势，对配送灵活 性要求越来越高； ( 5 ) 快速消费产品的忠诚度不高，因此在系统设置时必须考虑各种促销手段和广 告对于需求的影响，进而分析对于整条供应链的影响。 快速消费品是一类特殊的商品，与耐用消费品有着很大的不同，其产品品种多、流 通快，然而单位价值低，利润非常薄，市场竞争非常激烈。除少数高端产品外需要的技 术水平并不高，主要是劳动密集型产业，降低生产成本以利于产品价格的潜力有限，只 有物流环节最有潜力。同时快速消费的日益个性化、多样化等趋势，以及销售渠道的较 大改变，这些都决定了快速消费品物流独特的特点及对物流运作模式有着较高的要求。 2 2a 公司基本情况简介 a 公司是一家饮料公司，属于快速消费品行业，经营的品种有四五十种之多，该公司是 8 广西大掌工商管理硕士掌位论文基于快速反应的a 公司销1 物泷管理研究 全世界最大的某饮料公司下属的装瓶厂之一，所卖的饮料是软饮料销售市场的领袖和先 锋，该饮料透过全球最大的分销系统。畅销世界超过2 0 0 个国家及地区，每日饮用量达1 0 亿杯，占全世界软饮料市场的4 8 ，其品牌价值已超过7 0 0 亿美元，是世界第一品牌。 p 旧理叫 ： j i 绩效财务一 人力源资一市场执行一 需求创造一需求满足一黔 一 l 扣i i l i 删ll 辨魏，i_ 一 l 1 一l iiil 删l ll 1 i j 愍。- t 队， 1 潞一 l 绍到 l 1 li l 糯一i 1 l 筠妻室声 ll l li 己i 1 瓣l 警翟j i 茎暑二1i i l ji _ 1 群，i- 1 连童螅i l 麟，i 糍纠 1 吴盛l liil 一 - 4 要暑旁j ；， j 一 1 簧鬟学i l 叫蝴。l 图2 1a 公司组织结构图 f i g u r e2 - 1ac o m p a n y so r g a n i z a t i o n a lf r a m e w o r k a 公司的组织结构是典型的矩阵式。即需求满足部、需求创造部、市场执行部、 绩效财务和人力资源。a 公司是成立于1 9 9 3 年1 2 月，由某饮料中国实业有限公司授权 在广谣唯一生产和销售某某系列饮料的大型独资企业，现有员人1 1 0 0 多人。a 公司是 1 9 9 3 年1 2 月，香港某集团公司与广西某股份有限公司合资建立a 公司，2 0 0 3 年5 月， 香港某集团向广西某股份有限公司购回全部股权，a 公司成为外商独资企业。为满足市 场日益增长的销量及广西消费者更大的需求，公司于2 0 0 4 年8 月在某高新区产业开发 区科技工业财贸内扩建新厂房，并于2 0 0 5 年4 月正式投产使用。新厂房占地9 5 亩，建 9 g - 西大掌工商管理司e 士掌位论文基于快速反应的a 公司销售物漉管理研究 筑面积为2 3 0 0 0 多平方米，投资1 1 3 亿元人民币现新厂安装有国际先进水平的易拉罐、 塑料瓶、玻璃瓶三条生产线，拥有完善的质量检验系统和先进的检测设备，年生产能力可 达1 2 万吨，产品销售网络遍布广西各地。从2 0 0 5 年起，公司的销量以3 0 的速度递增。 a 公司的组织结构见图2 1 a 公司自转型以来，管理体系是打破以前的模式，从单纯追求销量到做品牌、做市 场，不断摸索与完善。虽然进度有点缓慢，开始时容易引起混乱，但也给管理者更多的 自由度，更能适应广西当地的市场。公司从2 0 0 6 年开始扩大规模，引进高端管理人才、 不断派出管理、技术人员学习新的管理理论和方法。随着管理的不断深化，业务规模的 扩大，公司的销售收入也就相应地跳跃式增长，从2 0 0 4 年开始的1 9 4 亿到2 0 0 7 年的 4 1 l 亿。图2 2 为a 公司各年销售收入情况。 2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年2 0 0 8 年 图2 - 2a 公司各年销售收入情况 f i g u r e2 - 2 ac o m p a n y ss a l e sr e c o r d 2 3a 公司销售系统快速反应受阻及其原因 2 3 1a 公司销售现状 a 公司生产的产品从成分来分主要碳酸类饮料( c s d ) 和非碳酸饮料( n c b ) 两类， 从包装来分可分为即饮包装和家庭包装；属于市场需求拉动型生产，采用自动化生产设 备，加工精度比较高，既要满足消费者对产品质量的要求，又要追求产品的标准化和差 异化。公司目前产品有三、四十种之多( 具体明细见表2 一la 公司产品目录) 。随着经 济的不断发展，饮料企业也与同俱增，竞争对手实力不断强大，市场竞争日趋激烈。a 公司是一家外资企业在中国的装瓶厂之一，由于拥有多个品牌，在多条战线上与竞争对 手抗衡，所以他的竞争对手相对于其它企业来说，竞争对手更多，在碳酸饮料方面有百 事可乐，在非碳酸饮料水饮料方面有娃哈哈、农夫山泉；茶饮料方面有康师傅、统一； 1 0 广西大学工商管理硕士掌位论文基于快速反应的a 公司销。鼻物漉管理研究 果汁方面有统一、汇源、娃哈哈等等，针对这么多的竞争对手，a 公司要确保多条战线 上的流畅运作，没有一个很好的销售物流系统，是很难站稳行业老大这个位置的。因此， 加强a 公司销售物流管理，通过完善快速反应能力，不但可以提高公司资金的周转速度， 还可以提升企业的竞争能力。 表2 - 1a 公司产品目录 t a b2 - 1a c o m p a n g p r o d u c tm e n u 碳酸饮料果汁茶水 即2 5 0 m l 玻璃瓶可乐、雪碧、芬达橙、4 5 0 m l 果粒橙，4 5 0 m l4 8 0 m l 原叶红茶5 5 0 m l 饮芬达苹果；3 3 0 m l 易拉罐可乐、雪碧、热带果粒，4 8 0 m l 美丽4 8 0 m l 原叶绿茶冰露矿 包 芬达橙、芬达苹果；6 0 0 m l 塑料瓶可果，4 8 0 m l 酷儿，4 5 0 m l4 8 0 m l 雀巢红茶物质水 装 乐、雪碧、芬达橙、芬达苹果以及现爽粒葡萄4 8 0 m l 雀巢绿茶 调产品 家 1 2 5 l 可乐、雪碧、芬达橙；2 l 可乐、1 2 5 l 果粒橙，1 2 5 l1 2 5 l 原叶红1 5 l 冰 庭雪碧 热带果粒茶1 2 5 l 原叶绿露水 包茶 装 ( 一) 整体业务流程 ( 1 ) a 公司属于订单式销售。订单流程是一个公司销售物流的开始，采用的是b a s i s 订单管理系统，每个营业所的业务员在走访线路时，对公司的每一个售点进行拜访，把 每天客户产生的需求进行收集，到了下午4 点半左右回到营业所，把订单资料统一交给 营业所的文员，由录入员统一做订单再传真给公司总部的销售控制录入员把这些订单输 入到b a s i s 系统，如果这些订单有特价申请，或某些产品断货，就要等价格审批下来或 有货的时候才能输入到b a s i s 系统，然后把已输入的订单资料另做一份订单需求计划交 到财务部统一处理。 ( 2 ) 财务部根据销售控制录入员的订单需求计划，再从b a s i s 系统里看到业务员 的订单信息，先检查客户的帐户里是否有足够的资金支付，然后进行解锁，把装运信息 及产品信息打印出来，然后通知物流部调度安排运输，拣货、配货、把货发送到到客户。 如果资金不足，则把订单挂起，通知相关业务员，提醒客户资金不够，及时把资金汇入 a 公司的帐户，再行结锁和打印装运单，再送货( 见图2 3 产品销售订单管理流程图) 。 广西大掌工商管理硕士掌位论文 基于快速反应的a 公司销l i t 物流管理研究 图2 - 3a 公司产品销售订单管理流程图 f i g u r e2 - 3ac o m p a n g p r o d u c ts a l e so r d e rm a n g e m e n tf l o wf i g u r e ( 二) 、a 公司配销模式 目前公司采用的有四种配销模式( 见图2 - 4a 公司配销模式) 1 2 广西大掌工商管理硕士掌位论文基于快速反应的a 公司销售物滚管理研究 传统 占 ，= = = = 、一厂、 、 渠道 销 _。弋苎茎!兰八、兰1扣、， 一 银铜 量 的 客户 1 7 ，、 r g k p 独立 传统 占 4 渠道 销 营个 银铜 量 还 - - _ 营 的 单业 5 2 一1 、- _ - _ ， 位所 占 k a 销 石i 、厂h 钻石 且 里 二 u 7 茗产f 的 金牌 2 1 客户 图2 4a 公司的配销模式 f i g u r e2 - 4ac o m p a n y d i s t r i b u t i o nm o d e l 从上图中我们可以看出g k p ( 金钥匙合作伙伴) 是a 公司的主要配销模式，它在对a 公司销量的贡献率每年在5 2 左右，d s d ( 公司直送客户) 每年对销量的贡献为2 1 ，因此， 以下的销售物流流程主要以g k p 中的d s s ( g k p 直送客户) 和d s d 为主 目前a 公司采用的销售模式主要是g k p ( g o l dk e yp a r t e r 金钥匙合作伙伴) 配 送模式。g k p 模式就是公司在整个广西，将一部分批发商定义为g k p 客户，省略二级批 发商环节，直接面对零售终端。这些g k p 客户，主要由大的批发商和原来的区域配送 中心转变而来。转为g k p 客户后，批发商们不再需要到处寻找客户，而可以“坐享其成”。 由做为a 公司正式员工的业务代表直接从终端拿到订单，交给g k p 客户，再由g k p 客户在最短时间内按订单将产品送到每一个终端客户。公司针对每家g k p 客户，a 公 司都为其配备一个或几个专业业务代表。他们每天去拜访自己负责区域内的零售店，以 掌握对方的需求。它又分市内和市外两种( 见图2 - 5 ：a 公司市