（工商管理专业论文）基于市级电力市场营销管理现状分析与对策研究——以徐州电力市场为例.pdf

基于市级电力市场营销管理现状分析与对策研究 以徐州电力市场为例 研究生：唐军导师：陈淑梅东南大学 摘要 进入二十一世纪，伴随着电力体制改革的不断深入，中国电力企业所面i 临的经营环 境发生了深刻的变化。我国在充分借鉴国内外电力改革经验的基础上，实行电力体制改 革，逐步实现厂网分开、竞价上网，调整各级电力公司的职能及经营管理模式。由于办 电渠道日趋多元化，过去发电不足的矛盾在一定程度上得到了很大的改善，电力也面临 着供过于求的压力，使用电客户对电力销售企业的供电质量、供电可靠性、销售渠道、 售前、售中和售后服务水平提出了更高的要求，在局部地区卖电也逐渐变得困难。随着 电力体制改革的深入，电力企业现有的营销管理模式己难以适应未来发展的需要。因此， 作为没有形式产品的电力商品如何进行增供促销，供电企业如何树立完整的营销理念， 建立营销战略模式和完善的营销组织体系，在市场营销活动中如何进行合理的人力资源 配备和资金安排等，都没有比较系统的研究和探讨。 本文立足于我国市级电力市场的现状和徐州市供电公司的实际情况，将现代服务营 销的理论与企业营销实践相结合。学习和借鉴国内外其他电力市场营销管理的成功经验 和模式，为市级供电企业的电力营销管理的现状分析提供标杆。其次在广泛调查研究的 基础上，深入分析了市级供电公司电力市场营销的内外部环境，并运用定性与定量相结 合的分析方法，对徐州电力市场作了详细的s w o t 分析，重点分析市级供电企业的电 力营销职能、运行方式以及电力营销现状、存在问题和特征。通过对电力市场宏观环境、 消费者用电行为、电力市场竞争以及供电企业战略调整的分析，明确市级电力市场营销 管理的发展机遇和存在的问题。然后结合市级电力市场营销管理的特点，在对市级电力 市场进行细分和明确目标市场的基础上，制定出符合市级供电公司长远发展需要的服务 营销战略和策略组合，并对服务产品、定价、分销、促销策略分别进行了论述，从而为 市级供电公司在新的市场环境下开展服务营销工作提供了一些有益的借鉴。最后，为了 保证上述战略的有效实施，提出了组织保障、技术保障、实施控制等一系列措施，从而 初步形成了一套较为完善的电力市场营销体系。 关键词：市级供电企业电力市场营销管理创新研究 s t a t u sq u oa n a l y s i so f & c o u n t e r m e a s u r e sf o rm a r k e t i n g s y s t e mo fc i t yl e v e lp o w e rs u p p l y c o m p a n i e s j r a k ex u z h o ue l e c t r i cp o w e rm a r k e ta sa ne x a m p l e g r a d u a t e ：t a n gj u ns u p e r v i s o r ：c h e ns h u - m e i s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a e t a st h ef u r t h e rr e f o r mi ne l e c t r i cp o w e rs y s t e m ，t h ee l e c t r i cp o w e re n t e r p r i s e si nc h i n aa r e e x p e r i e n c i n gac h a n g i n ge n v i r o n m e n ti n2 1c e n t u r y b a s e do na d o p t i n gd o m e s t i ca n do v e r s e a s e x p e r i e n c e so np o w e rm a r k e tr e f o r m , c h i n ah a si m p l e m e n t e dar e f o r mi ne l e c t r i cp o w e r s y s t e ma n dh a sr e a l i z e dt h es e p a r a t i o no fp l a n ta n d 班dg r a d u a l l y b yt h i sr e f o r m ，w ea l s o h a v ea d j u s t e dt h ef u n c t i o ns t r u c t u r ea n do p e r a t i o nm o d e lo fe l e c t r i cp o w e re n t e r p r i s e si n e v e r yl e v e l a st h eo p e ni nt h ei n v e s t m e n tf i e l do fp o w e rg e n e r a t i o n ，t h es i t u a t i o np o w e r s h o r t a g eh a sb e e ni m p r o v e m e n tt os o m ee x t e n ta n dt h ee l e c t r i cp o w e rw i l lf a c et h ep r e s s u r eo f o v e r - s u p p l y w eb e l i e v et h a tt h ec u s t o m e rw i l lh a v es t r i c td e m a n di nq u a l i t y , r e l i a b i l i t y , c o n v e n i e n c e so f p o w e rs u p p l y ，越w e l la st h es e r v i c el e v e lo f t h e p r o c e s so f p o w e rs a l e s oi t w i l lb em o r ed i f f i c u l tt os e l le l e c t r i cp o w e ri nar e g i o nm a r k e t t h ef u r t h e rr e f o r mi ne l e c t r i c p o w e rs y s t e mm a k e st h ec u r r e n tm a r k e t i n gm a n a g e m e n tm o d e li ne l e c t r i cp o w e re n t e r p r i s e s b eo u to f d a t ea n dc a nn o tc o p ew i t l lt h ee n t e r p r i s e s f u r t h e rd e v e l o p m e n t t h ev i t a lp r o b l e m i so nt h ew a yo fp o w e re n t e r p r i s e s d e v e l o p m e n t w h i l et h e r ew e r en o te n o u g hs y s t e m r e s e a r c ha n dd i s c u s s i o no nh o wt oi m p r o v et h ee l e c t r i cp o w e r ss u p p l ya n dv o m o t i o m w h i c hh a sn o tf o r m a lp r o d u c t ，h o wt h ee l e c t r i cp o w e re n t e r p r i s e st os e tu po v e r - a l lm a r k e t i n g o r i e n t a t i o na n dc o n s t r u c tm a r k e t i n gs t r a t e g ym o d e la n dp e r f e c tm a r k e t i n gs t r u c t u r es y s t e m , a n dh o wt oa l l o c a t et h eh u m a nr e s o u r c ea n dc a p i t a li nm a r k e t i n ga c t i v i t y b a s e do na c t u a l i t yo fc h i n c s ep o w e rm a r k e ta n dt h ep r a c t i c a ls i t u a t i o no fx u z h o up o w e r s u p p l yc o r p o r a t i o n , t h i sp a p e rb l e n d st h et h e o r yo fm o d e r ns e r v i c em a r k e t i n gw i t he l e c t r i c m a r k e t i n gp r a c t i c e w et r yt oa n a l y z et h ee x p e r i e n c eo f d o m e s t i ca n do v e r s e a sp o w e rs u p p l y c o r p o r a t i o na n dp r o v i d eb e n c h m a r k sf o ra n a l y z i n gc i t y - l e v e lp o w e rs u p p l yc o r p o r a t i o n s m a r k e t i n ga c t u a l i t y t h a nm a r k e t i n ge n v i r o n m e n to ft h ec i t y - l e v e lp o w e rs u p p l yc o r p o r a t i o n s a r ea n a l y z e dw h i c hb a s eo ns u r v e ya n dr e s e a r c h i nt h ea n a l y s i s ，q u a n t i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v e i i m e t h o d sa r eu s e d t h i sp a p e ra l s oa n a l y z e st h es w o to fx u z h o ue l e c t r i cp o w e rm a r k e ta n d e m p h a s i z e so nt h ef i m c t i o n , o p e r a t i o nm o d e l ，t h em a i np r o b l e me x i s t e n c e ，a n df e a t u r e so f e l e c t r i cm a r k e t i n go fc i t y - l e v e lp o w e rs u p p l yc o r p o r a t i o n s t h r o u g ht h ea n a l y s i so ft h ep o w e r m a r k e t i n gm a c r oe n v i r o n m e n t ，c o n s u m e r s b e h a v i o r , t h ec o m p e t i t i o ni np o w e rm a r k e ta n d t h es t r a t e g ya d j u s t m e n ti np o w e rs u p p l yc o r p o r a t i o n s ，w ec o n f i r mt h ed e v e l o p i n gc h a n c e sa n d m a i np r o b l e m si np o w e rm a r k e t i n gm a n a g e m e n to f d e c t r i cm a r k e ti nc i t y - l e v e l b a s e do nt h e i d e n t i f i c a t i o no f t h es e g m e n t sa n dt a r g e tm a r k e t si ne l e c t r i cm a r k e ti nc i t y l e v e l ，t h i sp a p e rt r y t oe s t a b l i s ht h es e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g ya n dm a r k e t i n gm i xt a c t i cw h i c hc a nc o p ew i t h c i t y - l e v e lp o w e rs u p p l yc o r p o r a t i o n s f u r t h e rd e v e l o p m e n t t h e nw ed i s c u s st h em a r k e t i n g m i xt a c t i ci np r o d u c t ( s e r v i c e ) ，p r i c i n g , d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ，a n dp r o m o t i o na m p l yw h i c hc a n d i r e c tt h es e r v i c em a r k e t i n ga c t i v i t i e sf o rc i t y l e v e lp o w e rs u p p l yc o r p o r a t i o n si nn e w e n v i r o n m e n t a tl a s t , t h i sp a p e rp o i n t st h em e a s l e ss u c ha sh o wt oe s t a b l i s ho r g a n i z a t i o n ， h o wt ou s en e wt e c h n o l o g ya n dh o wt oi m p l e m e n tm a n a g e m e n tc o n t r o lt om a k et h es t r a t e g y c a nc o m et r u e s oap e r f e c te l e c t r i cm a r k e t i n gs y s t e mi se s t a b l i s h e d k e y w o r d s ：c i t rl e v e lp o w e rs u p p l yc o m p a n y ； e l e c t r i cp o w e rm a r k e t ； m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ； i n n o v a t i v er e s e a r c h l l i 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过 的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并 表示了谢意。 研究生签名：! 皇二皇 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内 容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可 以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研 究生院办理。 研究生签名：掣善一导师签名：压乏型l 日 期：出g 东南大学硕士学位论文第一章绪论 1 1 选题背景 1 1 1 行业与政策背景 第一章绪论 竞争是市场经济的关键，但是在经济处于普通短缺的情况下，竞争就不会真正展开。 电力企业是以大电网把分散的电力生产者、电力供应者和电力消费者联结起来的产供销 一体化的电力大市场，是带有自然垄断性质的行业。在1 9 8 7 年以前，电力长期处于短 缺状态，生产供应和销售只能是发多少电供多少电，客户也是年年按计划分配用电指标， 以产定销，以电定产，缺乏竞争，没有形成真正的具有竞争力的电力市场。全网吃大锅 饭，因而使电力企业长期受生产观念和产品观念的支配，致力于获得生产量和尽可能不 问断供电，企业结构为生产型，对用电方实施的是管理功能，卖方的意志处于主导地位， 在经营思想上根本没有市场营销观念，也就更谈不上建立现代市场营销管理，养成“皇 帝的女儿不愁嫁”和等客户上门的思想。在改革上形成一套计划用电、限制用电、超用 罚款等方法；在技术上对客户安装负荷控制装置，限制民用电入户线径，小容量电表或 多户一表等措施；在电力发展上追求发电装机容量和速度，重发轻供不管用，忽视电网 建设。不可否认，电力企业在当时采取这些措施，也是迫不得己，对于保证电网安全、 稳定运行也起了一定的促进作用。但是在这种没有竞争的卖方市场内，企业缺乏活力， 效益低下，对消费者的权益也就不可能真正地维护。 在计划经济向市场经济过渡时期，特别是随着电力工业的高速发展，缺电局面在一 定程度上得到缓和，电力供需矛盾趋缓的形势下，电力企业开始以销售观念作为导向， 致力于主动推销和积极促销电力产品，企业结构也相应发生变化，由生产型向生产经营 型过渡，用电管理职能逐步转向市场销售职能。但这种职能仅仅局限于部门职能，企业 只是着眼于一种战术性的考虑，重在产品，重在卖方需要，致力于通过产品的销售量获 得利润。 随着电力体制改革的深入，买方市场的逐渐形成，以及市场竞争的日益激烈，电力 企业的经营观念也在从销售观念向营销观念、社会营销观念不断转变。销售观念以卖方 需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；营销观念认为，实现企业诸目标的关键在于 正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效，更有利地传送目标市场所期 望满足的产品和价值，它考虑的是如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品 有关的所有的事情，通过顾客的满意获得利润，企业在结构和功能上也发生了根本性变 化，把顾客置于企业的核心地位，把营销作为企业的整体功能，这是一种战略性的变革； 社会营销观念则认为，企业的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或 者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效，更有利地向目标市场提供所期待的 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 满足。营销观念是从企业自身利益出发，而社会营销观念考虑的是营销活动中的社会与 道德问题，平衡公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。 现阶段，电力企业处于转型期，电力营销观念和社会营销观念受到广泛的关注和高 度的重视。国家电力公司于2 0 0 1 年就提出了开展全国电力行业优质服务年活动。说明 我国电力企业已经意识到电力商品及其相应服务的重要性，但由于电力长期垄断在电力 企业中形成的体制、制度、观念等在一定程度上制约着电力市场营销模式的开展，虽然 近年来，电力企业不断调整营销策略，在电力优质服务方面加大了宣传力度，开展了一 系列活动，采取各种措施积极推进优质服务工作的开展，并取得了一定的实效。但这些 工作更多的是以阶段性活动的形式出现，没有形成制度化，没有与企业的日常工作有机 地结合起来，服务营销工作中的一些深层次问题得不到彻底的解决，这与适应市场经济 和电力工业快速发展，适应电力体制改革和日益激烈的竞争环境，距建立真正意义上的 现代电力营销管理体制还有一定的差距。尽管供电企业的经营在今后较长一段时期内还 将具有一定的垄断性，但营销手段的高低优劣，现代营销理论的实际应用，将直接影响 到电力市场的发展速度，影响到企业的经济和社会效益。从大的方面讲，通过加强现代 电力营销管理，不断提高洁净、高效的电能在终端能源市场的占有率，对于优化资源配 置，促进国民经济健康有序的快速发展和人民生活水平的提高同样具有深远的意义。 新形势下，电力市场营销管理和营销战略一直是电力企业目前追切需要研究的课 题。国家电网公司根据党中央、国务院总体要求，为不断推动电网建设与发展，更好地 履行公司职责，服务于国家工作大局，服务于电力客户和社会发展，于今年提出了现阶 段建设“一强三优”现代供电企业的重要战略部署。作为电力营销基层单位的市级供电企 业，必须紧紧抓住当前发展的有利时机，重视审视自身的目标定位，加快由生产型向效 益型转变的企业发展战略调整，将优质服务作为电力营销工作的重点，学习借鉴先进电 网经营企业的成功经验，加快现代电力营销管理的建设，要以客户为中心，以市场为导 向，以客户满意为标准，形成以客户服务中心为核心的电力营销管理体系和企业运作机 制，努力研究市场的发展规律，完善相关的营销策略，通过精心培育市场、积极服务市 场来主动占领市场，不断提高企业的经济效益和社会效益。 1 1 2 企业背景 徐州市供电公司是江苏省电力公司所属特大型供电企业，担负着徐州地区1 2 6 个乡 镇、2 1 0 9 个行政村的供用电任务，供电面积达1 2 3 9 3 平方公里，直管客户百余万户，下 辖1 2 6 个乡镇供电所，6 个生产经营单位，2 3 个多种经营企业。2 0 0 6 年末在册职工4 3 0 0 多名，农电人员近6 0 0 0 名。公司固定资产总值1 2 8 3 亿元，全员劳动生产率为1 1 6 万元 a 年。公司拥有2 2 0 千伏变电所2 2 座，1 1 0 千伏变电所5 1 座，3 5 千伏变电所1 1 4 座， 系统变电总容量3 1 2 7 8 5 0 0 千伏安4 6 台，1 1 0 千伏及以上送电线路4 8 0 余公里。2 0 0 6 年， 全市供电量1 0 0 亿千瓦时，同比增长2 1 5 ，2 0 0 7 年1 一1 0 月份，全市供电量1 0 0 亿 2 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 千瓦时，同比增长1 8 5 9 。全市最高用电负荷2 0 0 6 年为1 2 0 万千瓦，2 0 0 7 年上半年达 到1 3 0 万千瓦，增长1 7 5 4 。 电力市场客户大体上可分为两大类：企事业客户和居民用户。按照电价分类可以分 为：大工业、非普工业、商业照明、居民照明、其他照明及农业生产六大类。 从2 0 0 2 年8 月开始，徐州市供电公司在原来徐州电业局的基础上进行企业化改革， 正式成立供电公司，并实现了企业化运作，将原来管电职能逐步移交到地方经济综合管 理部门，同时按照企业市场化的运作建立了相应的组织机构，主要突出服务为主，实行 一级组织、二级管理，一级组织为各职能部门，生产单位，多产企业同属公司下辖单位， 二级管理为苏源总公司负责各多产企业的管理与考核，农电部负责县市区农村供电所的 管理与考核，逐步理顺了企业组织机构和管理体制。在农电体制改革上，公司于2 0 0 1 年下半年和公司企业化改革同步进行，依据“公开、公平、公正”的原则，通过招用考试 对农电人员进行了收编，两级农电人员从原来的近万人减少到近6 0 0 0 人，并结合全市 乡镇区划调整，将供电所由原来的1 4 6 个减为1 2 6 个。在农电管理模式上，所有乡镇供 电所都实行属地化管理，逐步实现了城乡营销体制一体化。 1 2 研究目的与意义 随着电力体制改革的不断深入，作为天然垄断的供电企业也逐步引入了竞争机制， 已从卖方市场逐渐转为买方市场，供电企业的工作重点同时也由生产管理向营销管理转 变。目前供电企业管理仍然延续传统计划体制下政府主导型的管理模式，造成了机构臃 肿、效率低下，因此实现供电企业营销管理模式创新，建立现代电力企业的营销管理体 制，提高供电企业的管理水平和效益，已成为当前所面临的重要课题。做好该项工作， 这既是供电企业适应体制改革的需要，也是供电企业自身发展的必然要求。 目前，由于电力体制改革最终的模式还没有确定下来，国内对于供电企业营销管理 基本都处于探索和试用阶段，理论和实践上尚没有形成比较科学和成熟的管理模式。 在国外，特别是比较发达的欧美地区，他们基本都是厂网分开、输配分开、销售也 形成了竞争机制，管理的模式和中国有很大的区别，例如埃森哲咨询公司和迈肯锡咨询 公司研制的营销管理模式，虽然较为先进，但也不可能完全照搬照抄，毕竟很多方面都 不适应中国的国情。在国内，电力体制改革进展的深度在各省市都不一致，有些仍然是 政府管理模式，有些虽然名称改为电力公司，但实际工作还是延续原先的管理模式。在 江苏、浙江等省份，改革力度和深度相对较大，也基本实现了公司化运作，但是如何制 定和实施科学合理的管理模式，建立科学合理的现代电力企业营销管理体制也都处于探 索阶段，大多都不够成功，有些单位还为此付出了巨大的代价。 本文在现有研究的基础上，尝试应用市场营销理论、市场结构理论和组织机构理论 等理论，结合供电企业特点并借鉴国内外相关经验，提出了适合我国市级电力市场营销 3 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 管理的模式和策略，一方面解决目前徐州市供电企业在营销管理中存在的问题，另一方 面为解决我国其他城市供电企业面临的同类营销问题提供参考和借鉴。 1 3 研究思路、研究内容和研究方法 本文通过对市场营销理论、市场结构理论、组织机构理论的阐述，对当前国内外供 电营销管理的现状和问题分析，认为政府主导型的供电营销管理模式是制约我国电力行 业发展的主要症结所在。根据电力行业的市场特点和竞争特点，在对国内外几种主要营 销管理模式进行比较分析的基础上，提出了市级电力市场营销管理我国市级电力市场营 销管理较为适宜的管理模式和管理体制的建立，并重点论述了该模式和体制的构建及其 运用的条件、可能存在的问题与发展创新。最后结合徐州市的供电企业营销现状，提出 建立新形势下的供电企业营销管理模式。 本文主要采用了历史分析、比较分析、规范分析及归纳演绎等研究方法。 l 、历史分析法。任何事物的发展都不能与历史割裂，因此研究供电企业电力市场 营销也不能割裂我国电力行业的发展历史。本文将考察我国电力行业发展历史，以便更 好地研究本文论题。 2 、比较分析法。只有比较才有借鉴，才能择优。本文的研究也将较多地采用了比 较分析法。比如国内外供电企业营销管理模式的比较等。 3 、规范分析法。规范分析法是指采用演绎法进行逻辑推理的一种研究方法，它不 是对客观事物“是什么”的规定和陈述，而是对客观事物“应该是什么”的规定和陈述，包 含着对事物的价值判断。本文根据已有的电力市场营销管理模式，联系市级供电企业营 销管理的实际情况，找出适合市级供电电力市场营销管理模式就是规范分析法的结果。 4 、归纳、演绎分析法。所谓归纳分析方法，就是遵循从特殊到一般的分析方法， 而演绎方法则是以一般性理论分析具体事例。本文通过对电力行业的市场结构、组织机 构管理和管理体制进行分析，提出了市级电力市场营销管理模式和管理体制，针对徐州 市电力市场营销管理的策略和创新就是用了归纳、演绎分析法。 1 4 本文的研究工作和研究框架 1 4 1 本文的研究工作 在过去的几年中，江苏省市级供电公司运营良好，各项工作迈上了新的台阶，安全 生产形势稳定，经济效益逐年上升。但面对电力改革所带来的机遇和挑战，如何充分利 用现有供电能力、扩大销售、开拓市场、增加利润，确立以市场需求为导向的新型服务 体系，将是企业当今和今后一段时间内着力研究的主要问题。为此，本文立足于我国电 力市场的现状和徐州供电公司的实际情况，将现代服务营销的理论与企业营销实践相结 合，探讨符合徐州以及其他市级供电公司长远发展需要的服务营销战略和策略组合，从 4 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 而为市级供电公司在新的市场环境下开展服务营销工作提供了一些有益的借鉴。 因此，本文的主要研究工作是通过对中国电力工业改革发展的现状，以江苏供电企 业电力市场为实际背景，分析、阐述和研究了如下几个主要问题： ( 1 ) 阐述电力市场的基本概念，国外电力市场的发展状况，我国电力市场的发展 趋势； ( 2 ) 基于市场营销学的基本原理，阐述电力企业营销策略并提出加强客户服务意 识、更新营销策略的新思路。 ( 3 ) 采用s w o t 分析方法对市级电力营销管理市场发展面临的机遇和威胁进行分 析，并在基础上运营通过需求侧管理，运用经济乎段、技术手段、组织手段和消费引异 降低客户用电成本，同时提高电网运行的经济性。 ( 4 ) 在对徐州电力市场进行细分和明确目标市场的基础上，制定出符合市级供电 公司长远发展需要的服务营销战略和策略组合，并对服务产品、定价、分销、促销策略 分别进行论述。最后，为了保证上述战略的有效实施，提出组织流程优化、人员管理与 控制、技术保障等一系列措施，适应企业长远发展的需要。 1 4 2 本文研究框架 根据研究目的和问题，本文的研究结构是： 第一章是导言。这一部分主要概括了本文的研究背景、理论回顾、研究的问题和意 义、研究角度和方法、研究的目标及结构安排等几方面的内容。 第二章是相关理论综述。本章重点对一般的市场营销理论和电力市场营销管理等相 关理论进行阐述，为论述营销管理模式和管理体制的创新做好理论支撑。 第三章是国内外电力市场营销环境分析，重点介绍我国电力体制改革历程、目前营 销管理现状、国际电力市场营销管理，明确影响供电企业营销管理模式选择的基本因素。 第四章是基于徐州电力市场营销管理现状，从公司拥有的优势、劣势，面临的发展 机会和威胁，找出目前公司在电力市场营销管理中面临的发展机遇和存在的问题，指出 营销管理改革和创新点。 第五章是徐州电力市场营销管理对策研究。首先对徐州电力公司面临的电力市场进 行细，对不同的细分市场采取不同的营销策略。其次是从电力产品策略、价格策略、渠 道策略和促销策略四个方面论述徐州电力公司的市场营销管理策略，为徐州供电企业的 营销管理变革提供方向。最后是从流程优化、人员配置与管理、信息化建设等方面提出 营销管理体制实施保障 最后是结论和展望。对本文的研究进行总结，并指出本文的研究价值，并对研究做 进一步的展望。分析框架如图1 1 所示。 5 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 问题的提出 上 l 文献检索、资料收集研究的意义相关企业调研 ，li 资料整理相关理论综述 比较分析 fl 经营现状分析 实证研究 j r ， j - ls w o t 、市场营销分析l 徐州供电公司 1 i 结论 图1 1 论文分析框架 6 东南大学硕士学位论文第二章理论综述 第二章理论综述 2 1 市场营销管理的基本理论 2 1 1 市场营销战略的基本概念 市场营销译自英文m a r k e t i n g 一词，它有很多译法，如“销售学、市场学、营销学、 市场营销学等。“现代营销之父、著名的美国营销专家菲利普科特勒教授在营销学 导论中对市场营销所下的最新定义是：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换 产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。战略一词，原为军事用语，指作战 的谋略，即为了战争的目的而对军事手段加以运用的科学和艺术。将战略的思想运用于 企业的经营管理中，便产生了企业战略。 市场营销战略( 也称市场战略) ，是企业战略的一个职能战略，是企业战略体系的核 心，它依据企业战略的要求与规范，制定市场营销的目标、途径与手段，并通过市场营 销目标的实现，支持和服务于企业战略。市场营销战略包括目标市场战略、市场竞争战 略、营销组合战略、服务战略等。其中营销策略是企业协调配套地运用各种可以控制的 营销因素，如产品、价格、分销、促销等，形成的一个总体方案。 2 1 2 市场营销职能 在市场运营中，市场营销担负着重要的职能。为使潜在的交易转化为现实并进一步 扩大，市场营销者必须分析对方需要什么、自己能给予对方什么以及能从对方得到什么， 从中找出共同之处，达成交易的基础，然后双方做出各种积极的努力，促进交易的成功 并各自获取自身的利益。 1 、市场环境分析是市场营销策略制定的基点1 所谓营销环境是指与企业营销活动有关的所有不可控的外部力量和影响因素的集 合。营销环境是企业营销活动的约束条件，其影响主要表现在以下两个方面：一是为企 业营销提供机会；二是对企业营销造成障碍或威胁。因此，企业应通过对营销环境深入 持续的研究，自觉地识别和利用市场机会，规避环境的威胁，充分发挥自身的优势，克 服劣势，制定j 下确的营销决策以实现营销目标。 2 、对消费者市场和消费行为的分析2 无论何种企业，即使不以消费者为直接交易对象的企业，最终都是为消费者服务的。 所以，所有的企业在市场营销中，都应该认真研究消费者市场和消费者行为的特点，并 以此作为营销决策的依据。消费者的购买过程，包括需要唤起、搜集信息、比较选择、 购买决策、购后行为等五个既相互联系又相对独立的阶段。需要唤起，就是消费者由于 郭国庆市场背销学通论中国人民大学出版杜2 0 0 0 年，第6 1 页 2 郭国庆市场营销学通论中国人民人学出版社，2 0 0 0 年。第8 8 页 7 东南大学硕士学位论文 第二章理论综述 受到一定的内部或外部刺激而引起某种需求愿望。在需要唤起以后，消费者比较容易接 受有关能够满足需要之事物的信息，甚至促使其主动地搜集有关信息。通过对搜集到的 有关待购商品的信息进行整理、分析，对各种可供选择的产品和品牌进行比较、评价和 选择，消费者从中确定自己所偏爱的品牌，产生购买意向。购买意向转化为购买行为必 须具备一定的条件，如消费者有足够的支付能力，商家有现货供应，并且购物环境好、 服务态度佳等。购买商品以后，消费者在消费商品过程中，会对商品满足其需要的情况 产生一定的感受，如满意、基本满意和不满意等。满意感能强化消费者对所购品牌的信 念，增加其重复购买的可能性，而且他还有可能义务为该品牌作宣传；反之，不满意感 则可能使消费者要求退货或放弃该品牌，并对该品牌作反面宣传。 3 、对目标市场的细分 任何一种产品市场总是由众多需求各异的顾客所组成的。当企业进入某个市场开展 业务时，往往难以满足该市场上全部顾客的所有需求，而只能满足该市场上部分顾客的 部分需求。因此，企业应根据自身的经营条件，选择那些最有吸引力，并且本企业能为 之提供最有效服务的部分市场。这就需要作市场细分。所谓市场细分，就是根据顾客之 间需求的差异性，把一个产品市场整体划分为若干个顾客群体，每一个由需求特点相似 的顾客组成的群体构成一个细分市场。市场细分的基本原则是，各细分市场之间，需求 差异应尽可能大：各细分市场之内，需求差异应尽可能小。并通过分析环境和消费者的 购买行为，企业可发现市场，确定市场目标，采取适当的市场营销策略实现其营销目标。 4 、营销策略组合的设计与控制， ( 1 ) 产品策略 从市场营销的观念来看，顾客购买一种产品并不只是要得到产品的有形实体，而是 要从该产品得到某些利益和欲望的满足。产品整体概念包含核心产品、形式产品和附加 产品三个层次：核心产品即产品能够提供给顾客的基本效用或利益；形式产品即产品实 体及其外在表现；附加产品即顾客购买产品时所获得的附加利益，一般表现为各种形式 的服务，如咨询、送货、安装、维修、融资、保证以及顾客所重视的其他内容。随着消 费需求日益多样化和消费水平不断提高，顾客对产品的服务越来越重视。产品服务具有 无形性、不可存储性、可变性以及服务生产和消费的不可分离性等特点。企业应设法尽 量使无形的服务“有形化”；使不能储存的服务能够随时按照顾客需要提供；使依赖于提 供者的服务效率和服务效果不断提高；使质量变化不定的服务标准化。 c 2 ) 价格策略 根据生产成本、需求弹性、消费者的需求、竞争者的行为以及其他因素，企业可采 取各种定价方法确定产品价格的大致水平。 采用灵活的定价策略确定产品的最终价格。 以后，根据影响价格的各种不同因素，企业 对于新产品，可采用高利润的“撇脂定价” 3 ( 美) 菲利昔科特勒，洪瑞云，粱绍明，陈振忠( 译) 市场营销管理中国人民大学出版社，1 9 9 7 年 8 东南大学硕士学位论文 第二章理论综述 或薄利多销的渗透定价；考虑消费者的心理需求和产品销售地区的不同时，须制订心理定 价策略和地理定价策略，应用折扣等促销手段。应付竞争者时，企业有相应的提价、降 价等策略。 ( 3 ) 分销策略 产品从生产者转移到消费者的市场营销活动称为分销。分销渠道是指在某种产品从 生产者向消费者转移过程中，取得产品所有权或帮助所有权转移的所有商业组织和个 人。 ( 4 ) 促销策略 促销是促进销售的简称。它是指企业采用各种手段和方式向消费者或用户传递有关 企业及其产品的信息，使潜在顾客对企业及其产品产生兴趣、好感和信任，促进其购买 企业产品的活动。因此，促销的实质是卖方与买方之间进行营销信息沟通的过程，其作 用在于赢得信任，诱导需求，促进购买与消费。现代促销方式可分为人员促销和非人员 促销两大类。人员促销指派出推销员直接访问潜在顾客；非人员促销又分为广告、营业推 广和公关宣传等多种方式。企业促销决策的核心问题就是力求将多种促销方式精心组 合、配套使用以实现更好的整体促销效果。 2 1 3 市场营销战略的制定、实施与控制4 1 、市场营销战略的制定步骤 ( 1 ) 确定企业市场营销战略目标。要制定企业市场营销战略，首先要明确企业的 市场营销战略目标。企业的营销战略目标是指完成企业任务时所要实现的预期成果。营 销目标通常可以用销售额、销售增长率、市场占有率、利润等指标来衡量。 ( 2 ) 进行市场营销战略环境分析。营销战略环境分析是企业制定营销战略的依据， 要从企业的外部环境和内部环境两方面进行分析。企业外部环境包括：宏观环境、行业环 境、微观环境：企业内部环境包括：人力资源情况、企业营销能力、信息管理方面、营销 资金运用等。 ( 3 ) 根据企业营销战略目标及对营销战略环境的分析，制定企业的市场营销战略。 营销战略包括目标市场战略、市场竞争战略、营销组合战略、服务战略等，各企业要根 据自身的实际情况有选择、有侧重、有针对性地制定行之有效的市场营销战略。 2 、市场营销战略的实施步骤 制定了正确的营销战略之后，管理活动的重点就转移到了实施阶段。营销战略实施 一般要经过如下步骤： ( 1 ) 制定营销战略规划。市场营销战略只是规划了一定历史时期企业营销活动的 基本目标和实现这些目标的主要途径，相对具有原则性和纲领性。营销战略实施规划是 4 王璞营销管理咨询实务中信出版社，2 0 0 3 。第2 0 2 页 9 东南大学硕士学位论文第二章理论综述 把营销战略目标和为了实现这些目标所必须具备的主要条件进一步具体化，制定出具体 措施，变成行动规划。 ( 2 ) 制定营销计划。制定出正确的、具体的营销计划，便于实施。 ( 3 ) 计划任务分解。计划要层层展开，将计划目标、任务和措施向各部门分解落 实，直到落实到人头上。 ( 4 ) 制定相应的政策。没有具体相应的政策，营销战略就有可能落空。 3 、市场营销战略的控制 营销战略控制是指在营销战略实施过程中，监督、检查实际进程并与目标比较，发 现偏差及时采取措施加以纠正，使营销战略顺利实施的管理活动必要时，也可对原订营 销战略目标和措施加以调整。搞好营销战略控制与调整，要做好以下几项工作： ( 1 ) 定期监测营销战略实施的进展； ( 2 ) 对营销战略实施的结果进行全面评审。 2 2 电力市场营销管理概述 2 2 1 电力市场概述5 i 、电力市场的内涵及分类 电力市场属于商品市场的范畴，它是以电力这一能源的特殊物质形态作为市场客体 来定义和界定市场内涵的。因此电力市场就是以电力这种特殊商品作为交换内容的市 场。它区别于其他商品为内容的专门市场，如粮食市场、煤炭市场、技术市场、建筑市 场等。电力市场具有主体与客体之分，电力市场的主体有独立发电公司、供电公司、电 网公司、用电客户。按电力市场主体可分为：( 1 ) 一级电力市场，即独立发电公司与电 网公司之间形成的电力市场；( 2 ) 二级电力市场，即供电公司与电网公司之间形成的电 力市场；( 3 ) 三级电力市场，即供电公司与用电客户之间形成的电力市场。本文研究的 是电力市场是三级电力市场，即供电公司与用电客户之间的市场。 2 、电力市场的基本要素、特点分析 目前，电力市场中有六个基本要素，即：( 1 ) 市场主体：所谓电力市场主体是指进入 电力市场有独立经济利益和经营财产、自负盈亏的电力工商企业，社会集团和有独立法 人和自然人，通称电力客户：( 2 ) 市场客体：所谓市场客体是指在市场中买卖双方交易的 对象，或者说是市场上各种待售的商品。电力市场客体狭义的讲就应该是电力商品；( 3 ) 市场载体：市场载体是市场交易活动的物质基础，是市场主、客体借以进行交易活动的 物质条件。电力市场的载体就是覆盖营业区内的电力；( 4 ) 市场价格；( 5 ) 市场规则；( 6 ) 市场监管组织。 电力销售市场有如下的特点： 5 孙天祥，孙薇电力市场研究丛书：电力目标市场，中国电力出版社，2 0 0 3 1 0 东南大学硕士学位论文 第二章理论综述 ( 1 ) 市场范围的相对确定性。由于电力营销市场是借助配电网络实现其功能的， 在一定时间内，配电网的稳定决定了市场的范围也是确定的。电力客户的数量、用电能 力同时也确定了。不像其他商品市场那样具有随意性和不确定性。 ( 2 ) 电力销售市场交易方式的特殊性。由于电力商品的无形性，以及在交易过程 中时空上的分离，电力商品的流通是借助配电网络和仪器来交易和计算的，具有先消费 后付款的赊销性和产品的易失性。不同于一般的商品交换，商品使用价值与价值是双向 流通的，可以实时计量、即时结算。 ( 3 ) 市场主体要依法准入。电力销售市场除了具备一般的市场主体条件外，买卖 双方必须依法履行手续获准许可，才能够成为真正的市场主体。不可能像其他商品市场 那样自由的进出市场。国家电力监管委员会2 0 0 3 年颁布的电力市场监管办法第