（工商管理专业论文）企业营销成本管理研究.pdf

摘要 本文在企业目前营销成本管理的分析基础上，对营销成本管理进行了深入的 研究，并开展了实证分析，来进一步探讨营销成本的管理。 文章的重点是研究在企业里如何能有效的管理营销成本。论文共有五章。第 章导论；第二章营销成本管理分析；第三章营销成本管理的框架构建；第四章 案例分析；第五章结论和展望。其中以第二章与第三章为重点。本论文主要进行 了以下研究： 1 分析了目前的营销成本管理所存在着的问题，并就这些问题的成因做出 了系统的研究。 2 针对所存在的问题，提出营销成本管理的对策框架，即通过宏观角度和 微观角度来管理营销成本。 3 本文同时对营销成本管理所必需的内部环境进行了较为深入的研究。 4 文章还通过实证分析的方式来进一步研究营销运营成本管理的方法，并 将以上章节中所提到的、并且对该企业有实际帮助的管理方法运用到案例中去， 以期能解决实际问题。 关键词 营销成本、预算、控制、方法、管理 a b s t l 鼍c t t h ea n i c l ei si n t m d u c e dt h em a r k e t i n gc o s tp r o b l e m st h a tc o l p o r a t em u s t f 她e di nt l eo p e r a t i o n t h em e 血o d sm o s t l yb a s eo nt h et 1 1 e o r ya n dc a s es t l l d y ，w h i c h c a l lh e l ph o wt om a l l a g et 1 1 em a r k e t i n gc o s te 虢c t i v e l y t h ew h o l ep a p e ri sc o m b i n e df i v es c r a p s f i r s ts c r a pi sp r e f 砬e t h es e c o n d o n ei s m a r k e t i n gc o s ta j l a l y z e i nm e1 a t e ra r et h em e t h o d so fm a r k e t i n gc o s t m a n a g e m e n t t h ef o l l o 谢n gp a r ti s c a s es t u d y t h e 】a s ts c r 印i sc o n c l u s i o na 1 1 d p r o s p e c t n l em o s ti m p o r t a n tp a ni st h es e c o n da i l dt t l e t l l i r do n e si nt 1 1 ew h 0 1 e d i s c o u r s e t h ef 0 1 l o 谢n gs t u d i e sh a v ec l l i e n yb e e nc a r r i e do ni nt h e s is 1 a n a l y z et 1 1 ep m b l e mo ft 1 1 em a r k e t i n go p e r a t i o n ，i n d i c a t et 1 1 eb u d g e ta n d c o n 廿0 1f h n c t i o nh a wt ow o r kw h j c ha st h ec o r eo f t h em a r k e t i n gc o s tm a n a g e m e n t a t m es a m et i m e ，m a k et h es t a t e m e mo ft h ea c t u a lp r o b l e m st l l a tb o xu pt h em a r k e t i n g c o s tm a n a g e m e m 2 v i e wa th o wt os 0 1 v et h ep m b l e m st h a ts e c o n dp a nr e f e r sa n dm a k eo u tt h e m e t h o d st ot h ep r o b l e m s 3 a j ma tt h ei n s i d ee n “r o m e n ta n dr e f e ro u tt h eo r i e n t e dw a y s 4 t h ea r t i c l ei sa l s ou s et 1 1 ec a s es t u d yt os e e kt h es c h e m eo fm ep r o b l e m n a l s oh o p et 圭l em e t l l o d sw l l i c hh a sr e f e r r c dc o u l db eh e l ps 0 1 v et h er e a l i s t i ci s s u ew i l i c h t h ec o r p o r a t ee x i s t s k e yw o r d s m a r k e t i n gc o 吼、b u d g e t 、c o n 廿o l 、m e t h o d 、m a n a g e m e m 学位论文独创性声明： 本人所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论 文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。与我一同工作的同事 对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 如不实，本人负全部责任。 论文作者( 签名) ：板岳 队 v 2 0 0 6 年；月肜日 学位论文使用授权说明 河海大学、中国科学技术信息研究所( 含万方数据库) 、国家图书 馆、中国学术期刊( 光盘版) 电子杂志社有权保留本人所送交学位论文 的复印件或电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致除在保密期内的保密论 文外，允许论文被查阅和借阅。论文全部或部分内容的公布( 包括刊登) 授权河海大学研究生院办理。 论文作者( 签名) ：2 0 0 6 年g 月侣日 河海大学硕士学位论文企业营销成本的管理研究 1 1 问题的提出 第一章导论 1 1 1 传统管理会计对营销成本管理的不适应性 自二战以后，特别是上世纪6 0 年代以来，随着现代科学技术的飞速发展和生产力的快速 提高，以及世界经济的一体化，企业面临的竞争不仅来自国内，更来自国外。面对瞬息万变的 外部环境与强大的竞争对手，传统管理会计已不能适应现代企业营销成本管理的要求”1 。具 体表现为： ( 1 ) 领域狭隘。传统的管理会计主要注重财务会计信息，加强企业内部成本控制。而现 阶段市场竞争十分激烈，要求管理会计同时要重视企业内部信息和市场信息，单纯依靠企业 内部的信息很难做出正确的评价和决策。 ( 2 ) 基点不妥。现代企业管理是经营性管理而非生产性管理，企业经营管理应着眼于销 售。而传统管理会计却将销售作为一个常量，把销售额的确定作为成本预测和控制、利润规 划和控制以及资金规划和控制的前提条件，这必将阻碍管理会计的应用，也会直接影响到营 销成本管理的效果。 ( 3 ) 信息滞后性。由于管理会计的许多信息来自财务会计和成本会计的报告，但是本期 的会计报告却要在下一期中问呈报。由于这些信息的滞后使得其对管理者进行决策用处不大 严重削弱了管理会计的作用，也无法为营销成本的有效管理做好系统的支持工作。 ( 4 ) 对市场寿命较短产品评价不足。许多产品的寿命周期只有几年，有些仅为一年或更 短。许多企业的竞争方式不仅靠低成本生产，而且靠产品更新，而传统的业绩评价又始终以成 本为中心。 1 1 2 营销成本管理在管理会计中的优势 营销成本管理是企业营销管理的一个重要组成部分，同企业其他管理一样，也需要管理 会计。管理会计作为一个信息系统，应该为营销管理者提供有利于预测和决策的会计信息。 同时，管理会计本身作为一项管理活动，管理会计人员应该直接参与营销管理活动，成为企 业强有力的管理人员“。管理会计人员通过对各种会计资料信息的处理进行预测分析、决策 河海大学硕士学位论文 企业营销成本的管理研究 分析和全面预算等。 营销成本管理突破传统管理会计的明显优势在于其更加注重企业外部信息的收集与分 析，来寻求企业长久的竞争优势“。竞争优势是一切战略的核心，它归根结底来源于企业能够 为客户创造的价值。一般而言，企业以获得的利润来衡量其经营业绩，而利润只有通过营销， 将产品或劳务在市场上成功销售出去才能获得。企业运营的燕个阶段( 包括购货、生产、营 销、服务等) 都会发生成本，但只有营销阶段才能产生收茄。营销成本往往比产品制造成 本要大得多，又难控制，存在较大的弹性。谁能够科学制定出营销战略和加强营销战略管理， 谁就能在激烈的市场竞争中占有牢固的市场份额和强有力的竞争优势。这就必然要求充分发 挥营销管理会计的作用。 因此，营销成本管理，需要熟悉营销系统，运用科学方法，收集、加工和整理与营销战略管 理相关的各种信息，帮助营销管理层制订出有效的营销献策。它的最终目标与企业的最终目 标相一致，即企业价值最大化，直接目标是为营销战略管理提供各种信息，具体目标包括战略 规划、合理配置资源、调节控制经营活动以及评价部门营销业绩等。 1 1 3 营销成本管理的提出 管理会计的核心在于成本，而成本是与管理密切结合在一起的，它的内容往往服从管理 的需要，并随着管理的发展而发展。为适应战略管理需要和弥补传统管理会计的缺陷，将成本 管理与企业战略相结合就形成了一种新型成本管理模式：战略成本管理”1 。与传统成本管理 不同，战略成本管理范围扩大到全部生产经营过程。将营销战略与成本管理相结合，则形成了 营销成本管理。 营销成本管理是营销管理会计运用专门方法，提供企业本身、竞争对手及其客户的分析 资料，为使企业获得和保持长期的竞争优势而进行的成本分析与管理。它具有外向性、广泛 性、长期性等特点。 借鉴西方有关学者的研究，结合我国战略管理的实践，营销成本管理可以有以下程序和 内容： ( 1 ) 企业的自我评估。根据企业掌握的资料，评估企业现有的强、弱项，评估过去推行 策略实施的效率、竞争中的优势和劣势，为确定战略目标提供信息资料。 ( 2 ) 价值链分析。价值链理论认为，在企业众多的价值活动中并不是每一个环节都创造 价值，企业所创造的价值实际来自企业价值链的“战略环节”“”。 ( 3 ) 战略定位分析。主要是通过对外部环境、竞争对手、顾客、企业业绩、员工薪金 2 河海大学硕士学位论文 众、韭营镑戒车的管理研究 水平等信息进行分析，制定有利于创造竞争优势、并道威环境变化的綮略。 ( 4 ) 戒奉蘸因分辑。麸徐毽链的擂痉看，每一壤秘造纷蓬骛活麓舔毫善蠢特熬躐零砖匿， 它用来解释创造价值活动的成本。营销成本管理的成本动因，包括结构性成本动因和执行性 成本动因”。 ( s ) 续效浮蛰。镑缝成奉管理缝皴译 贽l 稼黑鬟“结莱”焉不鬟援“过程”。罄镑成 本管理绩效评价是评价指标与企业所实施的营销战略相结合。例如通过合理评估确立销售反 应函数进行营销预算，确定营销组台，进一步确定营销预算最优分配，米评价市场战略。 盘予营镇是金韭堂露鹃中枢，嚣藏，营镇系统憨稳健运终对企监瓣发曩莛刭至美蒸要的 作用。同时，由于在推广产品或服务时，借助的手段也以营销为主，但在现实运作的时候， 却常常发现营销成本出现根难控制的局厮，诸如：费用不断提高、部门之间的利益斗争引起 整钵成本升，敛两，蒋销藏本鹣管联便骞然蓬褥疆究秘探讨。 1 2 研究的目的和意义 1 2 。l 对营销成本管理具有理论研究的意义 营销支出在多数行业的成本结构中占有重要的地位，然而，时至今日成本管理和管理会 计韵磷瓷文献对营镑畿零领域仍熬关注甚少。营镑器麓醑变遣较少涉及营镇藏奉弱蹶戆讨 论。f o s t e r 等人( 1 9 9 9 ) 使用1 1 个常用营销术语( 如营销、广告、促销、品牌管理等) 和1 0 个常用管理会计术语( 如成本会计、管璎会计、预算、成本分析等) 配对组合成搜索关键词， 在a b i 裔照期刊数据簿内对l 8 7 年l 菇捌1 9 锈年8 嚣的论文进毒_ 稔索，最终只我翻1 篇 相关的论文。其中多数( 5 1 ) 发表在营销杂志上，3 4 发表在一般的商业杂志上，只有1 5 发表在会计专业杂志上“”。f o s t e r 的梭豢比较精细，对两个学科内部予领域( 如广告只是营 销豹一小帮分) 之闽的关系也予班关浚，奉天到采弼熬棒注的凝念嚣镑+ 警理会计) 对矗b i 数据库和中国学术期刊网近期的文献进行检索，结果也只发现1 6 篇外文文献和2 篇中文文 献。两个学科之间的凳翳可见一斑。营销与管理会计最然师出同门，f 葡属管理学领域，龆似乎 是两个鬻不摇干的学科。这秘分野蠢来已久，传统管理会诗是在袋零会计鹃基础土笈最起 来，因而主要将目光放在企业内部制造成本的控制上，对企业的营销环节考虑不多。按照“公 认会计暇划”( g a a p ) ，多数营销成本都被归入期间费用，作为损盏袭上舱一个扣减项目“”。 丽传统的营销刚强调销谨量与销售收入。这样，营镇蕊职艟在于“拜灏”，两管理会诗的职能 在于“节流”，两者似乎可以各司其职。这种职能上的明确分工迎台了大众化营销时期的要 3 河海大学硕士学位论文 企业营销成本的管理研究 管理会计更具优势，为使企业获得和保持跃期的竞争优势必须进行成本分析与管理，从 而形成了营销成本管理”“ 1 3 1 国外研究状况 在营销成本管理的研究过程中，产生了两大基本派别“，一是以美国斯坦福大学的 c t 霍恩格伦教授、哈佛大学的r - n 安东尼教授、英国曼斯特大学r w 斯卡彭思 教授，以及日本早稻田大学的青木茂男教授等为代表的“传统管理会计学派”，一是以哈 佛大学的卡普兰教授、大平派路德大学的”托马斯约翰逊教授等为代表的“创新管理 会计学派”。前者主张一切以成本为中心，在传统的基础上稳步推进营销成本管理的发展。 同时，他们也把诸如数量方法及其他先进管理方法引进到营销成本管理之中，以在营销成 本管理的实践中应用。也注重通过探索开辟管理会计的新领域。而后者则主张以全方位创 新为目标，注意学科间交叉渗透发展态势，尽可能引进相关的科学理论与方法，通过不断 创新建立与改进现代管理会计的控制系统，并主张建立各式数学模型，不断改进控制方法， 以有效测试与评价企业的经济活动过程及其效果。由于两派之间在认识与研究方法方面存 在明显差别，故它们之间所争论的问题很集中，相互展开的批评观点也很明确，如前者主 要认为后者理论脱离实际，所建立的复杂数学模型不仅在相当长的时期内不能适用，而且 还在无意之中将较为简单的问题复杂化，使企业的营销成本管理的工作者难以接受“；在 进入新的世纪后，在营销成本管理的研究与应用方面要解决的问题还很多，但从根本上讲， 其关键在于必须在会计界与会计教育界统一认识，切实解决好理论研究与实际应用相统一 的问题。 在近些年的管理会计实务研究中，值得一提的是日本九州大学西村明教授2 0 0 3 年初 发表于台湾管理会计杂志“亚洲的经济成长与管理会计”一文“。该文主要以日本管 理会计实务为背景，先把管理会计发展划分为成形型、传统型、数理信息型、综合型四个 阶段，这四个阶段运用的技术方法分别是： ( 1 ) 财务比率分析、财务比较分析； ( 2 ) 标准成本计算、预算控制、量本利分析、成本差异分析： ( 3 ) 库存管理模式、线性规划、行为科学、机会成本分析； ( 4 ) 成本企划、成本改善、作业成本制度、运用计划消灭成本差异。 文章用相当篇幅分别介绍了除日本外的中国台湾、韩国、新加坡、中国大陆营销成本 管理的技术方法应用的状况，认为：中国的营销成本管理的主要处于成形型管理会计与传 s 河海大学磷童学袋论文众韭营镑或奉懿管壤耩究 统型管理会计阶段。这代表了国外学者对中国营销成本管理的发展水平的一种判断，与后 瑟舞绍躲中国会计赛辨持斡襄点基本一致。 1 3 2 国内研究状况 我溪对营链或本蛰疆熬系统疆突，鼓玛8 2 年发杰拜始起步。与筵霹时，对中黼慧镶 成本管瑷的实务研究，也引起了会计界的重视。1 9 8 4 年，中央广播电视大学出版牡出版 了李天民教授所编的篱理会计学参考资料一书，辑入了介绍我圈第四砂轮厂、山西机 器厂、燕豪第二极泰厂等摹短应用营镶菠本管理方嚣静文章”1 。之舞，会诗磅究、财 务与会计等国内授威的会计刊物，经常刊登一些我网企业应用营销成本管理效果较好的 典型案例或经验介绍。及至1 9 9 7 年，鼹南大学成立管理会计课题组，就我国营销成本管 理戆教学秘痤用清嚣佟了阏卷调壹，会诗磅究1 9 9 7 年蘩l l 期发滚了渡瑗臻变掇囊“。 得出的结论是：在我因，营销成本管理不论在教学，媛是在理论研究或实践上，均取得了 一定的成绩，但学校教学大多停留在翻译介绍，营销成本管理的理论队伍单薄、缺芝组织， 重技术方法疆究惫程蘩本理论搽讨，教攀痰容与藏奉会诗、黠务譬毽重复，营镑裁本簧瑾 的推，“应用成效不大。为此会计研究杂志就曾于2 0 0 0 年以“营销成本管理在我国企 业中的应用与发展”为题组织过一次商奖征文活动“。而会计研究目前正在进 亍的新 一轮缝文，剿是在蓊一耱活动基毛窭上豹进一多深德。壤售孛蓉会诗学会在这一壤域辑终瓣 全面而系统的研究，将为中国营销成本管理的应用和发展做出重要贡献。在2 0 0 0 年的征 文活动中，会计研究杂志先后发表了1 8 篇论文，从多种角度研究了中国营销成本管理 秘应簇每发震淹题，笼箕蹩由衷经滂学院、抗筵裔学院、毒豪大学渫瑟缍熬专蘧溺蠢报 告，较为全面地介绍、分析了我国营销成本管理的现状及问题，结论是： ( 1 ) 我国营销成本管理的应用状7 咒较前虽有进步，但实务与书本介绍的差距较大，应 用瑗狄每实际需要缓不逶应； ( 2 ) 在营销成本管理的中应用最多的方法为财务分析、量本利分析、固定资产投资决 策方法等。大多数企业的信息系统依然是为财务会计而非管理会计设计的； ( 3 ) 营销藏奉营壤靛部分理论上宪美酌方法，謦强藏奉差异分橱等，由于在遴诠鹃 模型设计上过于简化( 如单一产品、帮工资) ，与实践脱节，所以并不适用 ( 4 ) 在资产回报评价中，之所以采用较为先进的搬标体系，多半怒出于形式上的需要， 金韭本赛并没有采瘸新瀚臻标俸系豹巍动力； ( 5 ) 我国营销成雄管理的应用状况与企业规模、缀营状况有一定相关性； 6 河海大学硕士学位论文 企业营销成本的管理研究 第三章是在前面研究的基础上，深入探讨营销成本管理的对策，并且从企业的宏观和微观 两个层面展开论述，同时，将创新的方法也融合在对策当中。 第四章蚍案例分析为主，将第三章中所提及的部分方法运用到企业中去，并对应用的 效果进行评价。 最后是结论和展望，探讨营销成本管理在未米发展的趋势。 本文技术路线见图卜1 。 图卜l 论文技术路线图 河海大学硕士学位论文 企业营销成本的管理研究 1 5 创新之处 本文的主要特色是针对营销成本管理的现实问题，应用多学 x 河海大学硕士学位论文 企业营销成本的管理研究 第二章营销成本管理分析 2 1营销成本管理的界定 2 1 1 营销成本的构成 营销在企业中的地位是不言而喻的，营销成本的管理能否走上科学的道路，对企业k 久的发展至关重要! 营销成本是指企业由产品最初所有者到最终所有者的营销过程中花费 的代价，是企业利润的必要投入。包括信息成本、设计成本、谈判成本、契约成本、运营 成本、税收成本、协作成本与诉讼成本等”。一般而言，营销成本分为两大部分：日常 管理成本( 对内) 和市场拓展成本( 对外) 。笔者认为，支持营销系统运作的其他相关部 门或系统，也可从更广泛的角度纳入营销成本，如：供应链系统、企业文化建设等等，因 为作为营销的服务系统，它们所产生的成本大小，会直接影响到企业最终的利润，并对营 销系统的健康运营带来深远的影响。 2 1 1 _ 1 内部管理成本 营销的内部管理成本是指为保证营销系统的正常运作所产生的必不可少的费用，它通 常包括：非人力资源部门的人力资源管理成本、各项佣金、办公费用、知识管理费用、信 息化建设费用等等。通常来讲，营销的内部管理成本是营销针对其本身内部系统所产生的 相关费用，它是最直接能影响到营销人员的士气、营销手段的顺利推广等一系列营销行为 的部分。营销内部管理成本各组成部分分析如下： ( 1 ) 非人力资源部门的人力资源管理成本。非人力资源部门的人力资源管理成本是 指在企业的营销系统内部所产生的人力资源管理的成本。”，通常包括：人员的固定薪酬、 所需的培训、绩效考核、职位变动、奖惩措施等。当今的社会竞争异常激烈。许多企业逐 步意识到营销系统的稳健发展不仅仅需要依靠人力资源部门的支持，也需要在其自身内部 建立起一套更加台适、反应更为迅速的人力资源管理系统。这种做法在根多大型的欧美企 业中正得到普遍的应用。在中国，部分的大型国有企业和有特色的民营企业也正不断的在 营销系统中尝试和完善自身的人力资源管理。 1 0 河海大学硕士学位论文 企业营销成本的管理研究 对企业所处的宏观和微观环境进行系统的设计、调查、比较和分析，并形成利于企业发展 的一整套系统工作。从程序上讲，市场研究主要由确定问题和研究目标、制定调研计划、 收集信息、分析信息、形成研究结果、做出决策六大部分构成1 。 ( 2 ) 渠道建设成本。企业在生产出自身的产品和服务后需要销售给最终的用户。在 这些生产者和最终用户之间有一系列的营销中间机构执行不同的功能。这些中介机构便组 成了营销渠道( 也称贸易渠道或分销渠道) 。营销渠道是促使产品和服务顺利的被使用或 消费的一整套相互依存的组织。营销渠道决策是企业管理层面临的最重要的决策。企业所 选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。公司的定价取决于它是利用大型的、高质量的 经销商还是利用中型、中等质量的经销商；公司的推广力量和广告决策取决于对经销商的 培训和激励；此外，公司的渠道决策还包括一个对其他公司的比较长期的承诺。渠道建设 主要包括两个方面：渠道设计和渠道管理。渠道设计是指企业在分析顾客的需要前提下， 建立起符合自身发展的渠道系统：渠道管理则是对所选定的渠道进行有效的培训、激励和 评价。渠道建设中花费最多也就是在对渠道进行的一切相关的管理活动当中。 ( 3 ) 产品寿命周期管理成本。产品是个有限的生命。产品销售经过不同的阶段，每 一阶段都对销售者提出了不同的挑战，并且产品生命周期的不同阶段，其成本和利润有高 有低，同时还需要不同的职能战略来服务于产品的寿命周期管理。 ( 4 ) 品牌投资管理成本。美国市场营销协会对品牌的定义如下：品牌是一种名称、 术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某些销 售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来”。当今的市场大环境下， 任何一家企业都不会、也不能忽视自身的品牌建设。品牌建设从最初的品牌识别设计到品 牌形象传播，最后成为公司的文化代言，无不需要花费大量的费用来支持。倘若在管理上 不得力，不仅仅会给品牌带来不必要的负面影响，也会浪费企业宝贵的资金。所以，品牌 管理是相当重要的! ( 5 ) 广告宣传成本。没有人会否认当今广告的重要作用! 中国的巨大市场已经成为 全球第四大广告消费国。而在十年前，中国连前一百强都进不了! 可见，广告在中国市场 上的魅力以及作用之巨大。 ( 6 ) 促销成本。促销是营销活动的一个关键因素，它通常包括各种多数属于短期性 的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速或较大量的购买某一特定产品或服务。常见 的促销方式有：消费者促销，如：样品、优惠券、赠品、免费试用、产品陈列和示范等， 这在日用消费品中最容易见到；交易促销，如：购买折让、广告和展示折扣、免费产品等； 1 2 河海大学硕士学位论文 企业营销成本的管理研究 考虑计划期的实际需要；三要分析竞争对手的状况以及其所要采取的各种策略。 2 3 1 3 营销成本预算的现状 在我国，将营销运营成本预算作为现代化管理手段和措施的公司屈指可数，而且成 功的范例更是鲜见。一项“关于中国企业营销成本预算管理现状的调查报告”显示，尽管 大多数企业都认识到了营销运营成本预算的科学性( 认为营销运营成本预算比生产经营计 划更科学的企业占被调查企业的9 4 4 ) 。1 ，但企业营销运营成本管理尚存在很多认识与 实务的盲区：预算编制缺乏市场基础观念以及科学性和合理性：预算执行中权责不清，不 能制衡；控制信息滞后，责任和激励不匹配等。绝大部分的预算管理只是应用于费用的控 制；或者一般性的发动和号召，拟定一套制度，下发一个文件，但却束之高阁并不实行； 有的公司虽有预算管理制度，但由于种种原因执行的不彻底，预算流于形式，预算管理不 是流产就是天折。具体表现在： ( 1 ) 企业对营销成本预算缺乏科学性的认识。在企业预算管理的过程中存在很多认 识上的盲区，企业推行预算的理念比较陈旧。在现代化市场经济条件下，企业实行营销运营 成本预算管理应从全方位入手。但据目前调查表明，企业对生产销售和费用的预算分别占 全面预算管理内容的5 9 和9 6 ，而对现金的预算仪占3 6 ，应付账款的预算占2 8 ，有些行 业如建筑业资本性支出的预算仅占3 3 ”1 。这些数字表明了企业预算管理关注的重点仍局 限在生产领域，即普遍编制了营销运营成本预算，而有关现金、资本性支出的预算以及其它 环节的预算并没有引起企业应有的重视，我国企业的全面预算仍在观念上滞留于传统的企 业生产预算阶段，所以亟待创新的预算理念。也就是说，如何将营销运营成本预算巧妙的 融入到全面预算管理中去。 ( 2 ) 企业编制的预算脱离实际。一方面中国尚有部分企业来设置专门的营销运营成 本预算管理机构，从总体上看，在我国由专门的预算机构做出预算决策的企业只有1 6 1 7 ， 而其余的企业或是由总经理做出( 4 3 1 3 ) ，或是由财务部门做出( 1 6 1 7 ) 。另一方面， 有些企业的生产、销售人员并不参加预算的编制过程，这就进一步降低了预算的科学性， 甚至有可能使预算因脱离实际而无法执行，或即使预算不脱离实际，没有基层人员的参与， 在预算执行过程中也会遇到更大的阻力。 ( 3 ) 企业编制预算的具体方法比较单一。预算的编制方法有很多种，如滚动预算、零 基预算、弹性预算等。而我国企业在编制预算时，常常拘泥于一种预算编制方法，甚至局限 于企业的业务性质或企业的规模，像零基预算、滚动预算等西方发达国家一些行之有效的 6 河海大学硕士学位论文企业营销成本的管理研究 先进预算方法只在行政、事业单位才得到发挥，而在企业中并没有得到广泛的应用。此外， 由于编制预算机构的非专业性和强制性，在确定预算目标时经常采取的是自上而下的传 统命令方式”“。 ( 4 ) 企业在预算的执行过程中缺乏有效的控制措旆。许多企业在营销运营成本预算 编制完成以后，就如释重负地似乎完成了所有的工作，对于以后的执行预算与其执行结果 漠不关心。但我们知道预算的控制过程却是整个预算体系的重中之重，因为营销运营成本 预算执行中没有控制是不行的，这好比方向盘在汽车行驶过程中的作用样。 ( 5 ) 企业在预算管理过程中没有重视预算的考核与激励作用。这表现在预算指标缺 乏科学性和足够的可控性：基本数据在整个预算体系当中不够完整：预算执行的奖惩制度 不够明确或预算约束不严：企业对于预算工作和预算指标的宣传、沟通不足、职工对于自 己的行为与指标的关系、对于完成指标与获得奖惩的认识不明确等。 2 3 2 营销成本控制及现状分析 营销成本控制是指针对营销所涉及的每一环节以及在确保利润最大、成本最低的情况 下所采用的一系列手段。它与营销成本预算共同构成营销运营成本管理的核心内容。 企业营销要充分重视成本控制。企业营销中的成本控制应当是全过程、多方位的。目 前，企业的营销成本控制主要从产销规模控制、适宜质量控制、网点布局控制、服务设施 控制、品牌投资控制、广告方式控制和薄利多销控制等方面进行，以求得企业营销中更好 的经济效益。 2 3 2 1 产销规模控制 可以运用最佳期量控制理论，对产品生产、物资存储的周期、数量进行合理控制，通 过产销成本控制，降低相关费用，提高产销效益。 随着企业营销活动及其竞争的扩展，除进行一般性的产销期量研究外，还应进一步实 施复杂条件下的最佳期量控制，诸如允许缺货损失情况下的最佳控制、享受折扣优惠情况 下的最佳控制以及风险概率及特殊情况下的最佳控制等。 2 3 2 2 适宜质量控制 可从质量控制与成本控制的基本要求出发，进行产品( 或服务) 质量适宜水平控制 测定以及质量成本控制分析，即应当适度提高质量的可靠性，尽可能降低相应费用，实现 7 河海大学琰士学位论文企救营销或奉游管理磷究 质量与成本的最佳结台。产品质量的邋巍水平控制，主要是正确处理质量与成本的关系， 力求实瑗逶塞质量与较绦戒本夔簸谴缝会，为藏特巅藏羞注重对嚣量成本戆控制，强强震 量经济分析。 所谓质量成本是指众业为确保或提高产品质量而发生的费用支出，以及由于未能然到 囊量蠡搂嚣造成豹接受，繇凄量成本不纹瞧捶为挺褰藏嚣嚣实甄支出豹赞嗣，聂显遥惫括 虽未实际支出但已造成的损失。按照质擐成本的列支范围可大致划分为三类：一是预防成 本，指为保证和提高产晶质量，采取预防性措旌而发生的费用，一般觎牺质量预防组织措 整费、鬟餐售惠浚集整壤费、薪产晶谨窜费，覆量培调费、工痔矮量控制费、矮量奖瓤费 等：二魑检验成本，指为检验和鉴定产晶质量而发生的赞用，一般包括对原材料、半成品、 工序或产品的质量检验赞、化验费等；三是损失成本，指囚产品质量问题而发生的损失， 又霹分为厂瘫援失霸厂努援失嚣郝分。厂内损失是攒产菇出厂蔫发生瓣凌次蒹造盛懿援失 费用“”，如废品造成的损失返修、停工损失、减产攒必、产品等级下降损失等；厂外损 失则是指产品销售后用户使用过程中发生的损失，如“三包”费用、折价损失。索赔费 嗣等。魏努，还可按荬镪蠡毽，簌不秘麓度对霾量裁零遴 亍分类。麴将 燹防藏拳、捻骏戏 本和实际支付的厂内外损失列为显见成本；将不必支付而应计算的厂内外损失列为隐含成 本；又如将预防成本和检验成本列为可控制成本，将损失成本列为结聚成本等。 惑之，挠不同螽痿对震量盛奉逶行分类，有利于瓣不霹特点的瘦繁戏奉避毒亍科学、台 理的控制和分析。因此，在实际操作中，如可将质量成本的开支范围与归口分级管理制度 相结合，实行指标分解。将成本控制任务具体落实到部f 1 、车问、班组甚至个人；又如可 适当撬麓霹控裁或本( 颈酶盛本蠢检验成本) ，疆瓣减少结采或车( 按失成本) ；特鞠是 在企业营销管理中不仅鼗加强对显见成本的控制还臻加强对隐含成本的控制等。我们还 要充分意识瓢，厂外巢魃隐含成本的发生可熊会伤及企渡信誉或品牌形象“”。认识鹱爨 与成本豹荚系，建立囊艇藏本据标等，怒为了逶凄提藏产品矮量上静霹靠牲，器量减少糨 应的费用开支，实现质鬣与成本的最佳结合。企业的营销活动必须重视质量管理及其相应 的质量成零控制分析。 2 3 ，2 3 嘲点布局控剜 企业帮销活动的成本控制可以通过网点配置与布周的合理化进一步得以实现。如商品 魏滚是在念壁营销活动审经常遇臻懿滔逶。台理载襄鹣貔漉方案，是露套瑾逮瘗蠢蠡糖瓷 从若干产地或存储地发远到若干销售需求地，在满足营销需求的条件下实现总运费( 或 1 8 河海大学硕士学位论文企业营销成本的管理研究 第三章营销成本管理框架构建 由以上分析可知，营销运营成本在企业中的实际运营情况是非常复杂的，不仅需要科 学的预算，还同时需要利用合适的控制手段，只有通过系统的管理，才能对营销成本作好 管理工作。 而对于企业里已有的营销系统，如何更为具体的管理成本，则需要通过优化管理方式 来实现。营销运营成本的优化管理事实上就是指针对营销系统所采取的总体上和个体上的 更为全面和细致的针对性管理，即从宏观和微观两个角度出发所采取的管理方式。个体上 ( 微观) 的管理主要是指对营销成本的每一块组成部分，或者说运营的具体元素上进行管 理；而总体上( 宏观) 的管理，则是站在企业的更高层面来看待成本问题，并通过更高的 视野来管理营销成本。 宏观角度的管理主要包括：内部管理机制的健全和加强、科学的预算与控制方法；而 微观层面的管理主要是将营销运营成本进行细化，在每一块构成要素上进行分别对待管 理。 3 1营销成本构成元素管理 营销成本构成要素的管理即为微观角度出发的管理方式，结合上一章提及的营销成 本构成要素，下面将着重通过营销成本构成的两大要素内部管理成本和市场拓展成本 进行管理对策的探讨。 3 1 1 内部管理成本之管理 3 1 1 1 非人力资源部门的人力资源管理成本之管理 在实际运作过程中，非人力资源部门的人力资源管理这项职能通常由营销经理人员来 负责，通常交由其助手或主管来直接操作，很少有企业直接成立一专门部门来负责。有些 企业以设立营销办公室为名来负责人力资源管理的日常事务。由于这种做法会与企业的人 力资源部门在功能上产生一定的冲突，因此，这就需要企业的相关领导人能平衡好双方的 职能划分，以免不必要的冲突和内耗成本。 笔者认为，为平衡好双方的冲突，应注意以下几点： 河海大学硕士学位论文企业营销成本的管理研究 为他们需要的信息、管理者实际上所需要的信息和经济上可以获得的信息之间交叉1 。 m i s 信息化营销离不开网络互联技术，因此，势必需要专门的技术人才来辅佐营销。 一方面，营销系统的资料可以通过互联平台，让有需要的人能在第一时间分享相关的信息； 另一方面，信息平台需要专门的人来维护，这种成本带有较强的不稳定性，对于那些刚刚 建立营销信息平台的企业，其费用开支往往具有忽高忽低的现象，所以，营销系统需要建 立相应的预算来应对：再者，网络营销正逐步扩大在整体营销中的份额，同时，由于网络 所具有的特殊性，为减少公司不必要信息的公开程度，建立和规范网络营销的制度是科学 的管理网络营销的方式之一。 3 1 2 市场拓展成本之管理 3 1 2 1 市场研究成本之管理 一般认为，在企业的实际运作当中，市场研究所发生的成本最直接、也最容易显现的 是收集信息的阶段。笔者认为，收集信息过程中所产生的一切开支的大小往往都是由是否 精心策划了调研方案所致。调研计划筹划的周密，不仅可以用晟有效的调研方式获取昂多 的信息，同时，也为后面的步骤作好详细的准备j 二作。所以，市场研究的核心成本是在第 二阶段，即制定调研计划阶段。 营销经理在批准计划以前需要估计该调研计划的成本。假定某快速消费品公司预计不 作任何调研而开设一项特有的促销服务，并从中能获得的长期利润为2 0 万；而如果公司 认为开展调研会帮助营销系统改善促销方式而从中获取的长期利润为3 0 万，在这种情况 下，在市场调研上所花的所有成本最高为1 0 万元。当然实际上，实际开支可能只有2 3 万元。 在设计一个调研计划时，要求做出决定的有：资料来源、调研方法、调研工具、抽样 计划、接触方法。其中特别需要一提的是资料来源。调研计划往往既需要一手资料，也需 要二手信息。第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息，而第 一手资料是为当前的某种特定目的而收集的原始资料。 市场人员通常从收集第二手资料开展工作，并据以判断问题是否已局部或全部的解 决，以免再去收集昂贵的一手资料1 。现在绝大多数企业都偏好收集第二手信息，因为 它不仅为调研提供了一个起点，还具有成本较低以及得之迅速的优点，而且，这些资料在 市场上往往是免费的至少收费是很低的。 河海大学硕士学位论文 企业营销成本的管理研究 3 1 f2 2 渠道建设成本之管理 任何一家企业在确立它的营销渠道之后，都需要建立符台自身条件并能长期服务于这 些渠道的系统。有些企业直接设立渠道部来专职服务于这些渠道。 人是需要不断培训和激励才能不断的为企业创造出更多的财富。渠道也是如此。在目 前的实际操作过程当中，对渠道进行不断的培训并不现实，也没必要，因为渠道本身有自 身的调节和免疫系统，它会不断的完善自己，从而迎合更多上游企业的需要。所以，企业 对渠道所做的培训重点可放在文化影响上，也就是说通过为数不多的培训将企业的相关文 化传输到渠道中去，使渠道在今后的运作过程中能尽量按照企业的标准去完成任务。这些 成本费用是低廉的，影响却是长效的。 而耍激励渠道成员出色的完成执行任务企业必须从尽力了解各个中间商的不同需要 和欲望做起，并有针对的采用不同的激励方法“。管理学中的激励理论同样适用于企业 的渠道系统，具体方式这里不再赘述。 在管理与分销商的关系时，生产商所采用的方式有很大的不周。从本质上讲，通常他 们可以运用强制、报酬、法律、专家、其他等方式以获取合作。而中间机构把目标放在以 合作、合伙或分销计划为基础的关系上。大多数生产商看到这个主要的挑战，他们也在设 法获得中间机构的合作。为做到这一点，他们采用各种正面激励，例如：较高的毛利、特 殊优惠、各种奖金、合作性广告补助、陈列津贴以及推销竞赛等。有时他们则采用反面制 裁，如威胁说要减低毛利、放慢交货或者终止关系等。上述方法的不足之处是生产商仅采 用粗糙的刺激一反应思维方式是不够的。 较为精明的企业则努力与他们的分销商结成长期的伙伴关系。在市场覆盖面、存货水 平、市场开发、客户要求、技术建议和服务，以及市场信息等方面，制造商很清楚要从经 销商那里得到什么，并希望这些政策能得到经销商的充分合作，并采用其他的补偿计划来 服务于这些政策的具体落实。可以想象，这些支持渠道健康、高效运作的成本较之培训的 方式而言是高昂的，但却是必不可少的。 3 l2 3 产品寿命周期管理成本之管理 在产品的导入期，由于竞争者极少企业往往是在“亏本做买卖”，在成本上加上一点 微薄的毛利便开始销售，并且有选择的建立起分销系统，并展开一系列的广告攻势，此时 的成本也是最高的；当产品进入成长期后，随着利润的上升和市场的逐渐占领，企业更多 的侧重于建立广泛而密集的营销网络，在各个分区域市场上大量提高知名度，价格制订上， 2 7 河海大学硕士学位论文企业营销成本的管理研究 也采取市场渗透策略，此时的成本渐趋平稳：当企业的产品销售迈入高峰期后，所产生的 相关成本变的更为低廉，所获得的利润却是最高的，此时的策略绝大多数都是围绕狙击竞 争者展开的；产品生命进入衰退期时，利润也开始下滑，此时，企业往往淡出或转型，在 广告宣传和促销方式上也降低到最低水平，所以，此时的成本也是很低的。 在产品类别上，无论是在工业品还是快速消费品，产品的寿命周期管理通常是由产品 项目部来直接负责操作的。甚至营销系统中诸如：广告部、企划部等职能也划归为产品部 来负责，特别是那些以产品来设计组织结构的企业。这种做法最直接的好处是可以避免职 能的重复，因为无论是广告、促销还是其他服务体系，都是围绕企业的有形代表一产品来 开展工作的。因此，直接以产品部的形态出现在营销系统中可以更为高效的发挥营销 的各项职能，从而也进一步降低了营销系统的运营成本。 3 1 2 4 品牌投资成本之管理 尽管在建立强势品牌的过程中，文字和广告起了很大的作用，但其他的力量也在起着 更加重要的作用。顾客通过一系列接触点开始认识品牌：观察、使用、传言、会见公司人 员、电话、浏览网页等等。这些经历的任何一个可能是岢定的，也可能是否定的。公司在 管理这些品牌资源的时候，必须像制作广告那样对其质量给予足够的关注。 企业在主要的传播媒体中必须平衡传播开支，以加强成本管理。通常有以下七种传播 渠道：媒体广告、公共关系、贸易和人员促销、消费者促销、事件营销、内部员工沟通“。 当前，公司在建设品牌的公共关系、直接营销、事件营销和员工培训方面正在逐渐增加预 算费用。 在品牌认知中，最有效的影响是顾客与公司员工的交流经历“。如果电话接线员是 不和气的，如果定单接收人拥有的信息很少，如果会计不能解释发票，那么，品牌形象势 必受到伤害。因此，公司必须培i l 员工以顾客为中心。一个较为有效的方法是，公司必须 在员工中建立和产品或服务有关的自豪感，这样他们的热情也会感染给顾客。 同时，企业还必须更进一步行动，培养和鼓励它们的分销商和交易商更好的为顾客服 务。在建立强有力品牌形象中，培训差的交易商可能会破坏公司所做出的努力，甚至会因 此而毁誉一旦。 这说明公司不能只依靠品牌经理来管理好品牌资源。品牌经理没有足够的力量和职权 范围来完成所有与建立、提升品牌有关的事。他们的激励系统驱动他们追求短期行为。而 管理品牌资源则是项长期战略性、团队性的工作。因此，企业需要建立品牌资源管理团 河海大学硕士学位论文 企业营销成本的管理研究 队米管理其主要的品牌。例如：高露洁不仅设有品牌经理，还专门设立了品牌权益经理来 维持和保护品牌的形象、联系和质量，同时，防止品牌经理过分热情而做出伤害品牌的短 期行为。品牌权益经理也必须处理突发的负面公众影响。前段时间，c o c a c 0 1 a 的首席执 行官辞职，部分原因就是他对于比利时的污染事件的处理迟缓且糟糕。毕竟，可口可乐是 一个“品牌巨人”，它必须按照这样的标准处理事件。 还有一些企业将品牌交给那些业务完全不同、但能专注于品牌管理的公司。这也是将 来营销界中的一个趋势。“让更专业的人做专业的事”1 3 1 - 2 5 广告宣传成本之管理 任何一家企业都希望能通过最小的广告投入来获得最大的预期效果。然而，实际运做 过程中，更多的不断增加广告投入或者是投入的广告丝毫没带来理想的效果。曾经流传在 广告界的一句名言：“我知道自己的广告费至少有一半被浪费掉了，但不知道浪费在哪里? ” 原因何在“”? 如何来控制广告投入呢? 笔者以为，在满足企业营销战略的前提下，控制广告投入主要从以下三个方面着手： 一是要制定严格的广告预算；二是要选择合适的广告媒介；三是要加强广告的审计监督职 能。 ( 1 ) 广告预算。公司怎样才能知道广告支出的金额是否理呢? 有些批评者指责快速 消费品大公司在广告上的开销太多，他们惟恐钱花的不够而采用多花钱的保险做法；而工 业品公司则往往低估了建立企业与产品形象的作用，一股在广告上花钱较少。 在实际的财务制度中，广告是被当作当期开销来处理的，但其中一部分实际上是对建 立被称为品牌权益的无形价值的投资。例如：当把5 0 0 万投入到资本设备时，如果是分摊 五年，那么在第一年仅仅开支了