（企业管理专业论文）中国移动通信行业顾客满意的模型及实证研究.pdf

i 摘摘 要要 随着市场经济的深入发展， 企业已经逐渐认识到顾客满意往往能够成为企业盈利的 重要因素。然而，在不同的行业中，这种影响因素的作用方式以及途径是不同的，因此 对于企业而言，对顾客满意和顾客忠诚行为展开有针对性的研究就显得尤为重要。 本文首先在总结国内外顾客满意和顾客忠诚研究成果的基础上， 针对中国移动通信 市场的特点提出了中国移动通信行业顾客满意指数模型（cmicsi） ，并根据该模型以湖 北移动的 321 个用户样本进行实证研究。其次，为了考察不同用户群体之间的需求及满 意状况的差异，本文将用户群划分为学生、普通大众消费者和商务人士三个群体，利用 统计学方法进行对比分析研究。 调查结果显示， 湖北移动的用户整体满意状况不甚良好， 尤其存在顾客价值普遍偏低，对垃圾短信过滤工作较为不满等情况，这方面的研究对湖 北移动改进自身产品和服务提供了有价值的参考。此外，通过样本的对比分析发现各群 体之间的需求和满意情况差异较为明显， 移动运营商应根据不同用户的需求设计相应的 特色产品以不断提高企业的顾客满意状况。 最后，为了验证提出的 cmicsi 模型，本文构建了相应的结构方程模型，使用 lisrel 8.2 统计软件对模型的各个影响因素之间的相互影响关系和影响路径进行分析。 经过实际数据检验，该模型的适用性较好，为中国移动通信行业开展顾客满意度测评做 出了有意义的探索。 关键词：关键词：顾客满意 顾客忠诚 移动通信 结构方程 ii abstract with the development of market economy, enterprises have realized that customer satisfaction plays a significant role in the interest pursuing. the role and its potential affecting pathways vary a lot in different industries. therefore, the detailed research in a specific industry on customer satisfaction and loyalty is needed for enterprises. after a comprehensive review on the literature of customer satisfaction and loyalty, china mobile-communication indudtry customer satisfaction index (cmicsi) model is presented according to the characteristics of china mobile market. empirical studies on the 321 sample of hubei mobiles customers are conducted to test the model. to investigate the difference of demands and satisfaction, the customers are divided into three groups: students, common people and commercial people. the comparison analysis indicates that the overall customer satisfaction of china mobile in hubei is not good, for which the low customer value and complain about the trash message can serve an illustration. this may provide some reference in the further development of hubei china mobile. moreover, the demand and satisfaction in different groups vary dramatically, inferring that the mobile communication operators should design corresponding product and service for different groups. in order to test the cmicsi model, a structural equation model is composed and the solution is achieved through lisrel 8.20 software. the relationships among factors and the affecting pathways are discussed in details. the result indicates that this model has a good applicability, and may serve as a reference to measure the customer satisfaction index of china mobile communication industry. keywords: customer satisfaction customer loyalty mobile communication structural equation model 1 1 绪绪 论论 1.1 研究背景及目的研究背景及目的 随着市场的不断成熟与竞争的加剧， 企业对客户的争夺更是日趋激烈。 对企业来说， 没有顾客就意味着没有市场，没有市场企业就无法生存与发展。所以， “顾客就是上帝” 己经成为企业的一种经营理念，实现顾客满意，满足顾客需求则是企业的经营目标。然 而，顾客的需求千差万别，除了注重产品本身的质量、性能、设计等基本要素外，顾客 还要从产品与劳务的消费过程中寻找一种心理上的满足与充实，并以“满意”与“不满 意”作为标准进行评价。我国在出台的 is09002 质量认证体系中也强调企业产品与劳务 的质量取决于顾客满意的程度，而不仅是产品性能的达标与服务的规范1。因此，认知 与把握顾客的需求变化， “让顾客满意并使之趋于忠诚”已不可避免地成为企业的最高 经营目标2，而开展顾客满意研究，运用科学的方法较为客观地度量顾客的满意程度， 并且有效地将满意度调查的结果运用到企业战略制定和经营管理中去便成为企业的迫 切要求。 顾客满意（customer satisfaction，cs）经营思想是在服务质量理论研究的基础上产 生的。它是 20 世纪 90 年代以来流行于美国等西方发达国家的全新营销战略，其基本指 导思想是：以顾客满意为目标，从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和 观点来分析考虑客户的需求，尽可能全面的尊重和维护顾客的利益3。为了很好的把握 市场以及顾客需求的变化，还要求企业建立一个完整的顾客满意测评体系，定期的进行 顾客满意调查，从中发现问题，进而对企业的业务流程进行持续改进，更好的提高顾客 对企业产品/服务的满意程度，提高顾客忠诚度。国外对于顾客满意的研究起步较早， 许多西方国家都已建立了顾客满意度指数对行业和企业的顾客满意状况进行测评， 追求 持续的顾客满意战略。 相比较而言，我国大多数企业只是把“顾客至上” 、 “顾客满意”作为一种口号，但 真正认识到顾客满意重要性， 并把这种观念渗透到自己的经营活动中主动为顾客服务的 企业还不是很多。 虽然目前已有一部分企业和行业开始重视顾客满意并开展了一定的研 2 究，但总的来说研究还不够系统、不够深入。我国的顾客满意度测评（china customer satisfaction index，ccsi）研究体系也还处于建设时期，很多行业的调查研究都是直接 沿用美国顾客满意指数模型（acsi） ，并没有很好的实现模型本土化，不能完全适应中 国的具体国情。 对于在产品或服务提供过程中与顾客“高接触”的移动通信行业而言，受其行业特 性的影响，顾客对其产品或服务的感受和认知表现得更为主观和个性化，赢得顾客满意 对于移动通信企业增强市场竞争力显得极为重要。 尤其是就我国目前的移动通信市场来 看，各运营商之间的竞争慢慢升温，更随着我国加入 wto 后通信市场的逐步开放，一些 国际的大型运营商也开始窥视中国这一巨大市场， 这些都使中国移动通信市场的竞争将 会愈演愈烈。 “以顾客为关注焦点”是竞争的必然结果，而如何提高顾客满意度进而提 高顾客的忠诚度，则成为各个运营商重点关注的问题。 为了掌握中国移动通信市场的顾客满意状况，信息产业部曾于 1999 年按照自己对 顾客满意的理解展开了调查。 直到2001年， 信息产业部才利用美国顾客满意指数 （acsi） 系统地对移动通信行业的整体情况进行满意指数调查4，不过这种调查研究是站在宏观 经济研究的角度进行的， 调查面虽然很广但还不够深入。 从移动通信行业内的企业来看， 许多企业逐渐认识到了顾客满意和顾客忠诚的重要性，开始关注这些因素，有的地方公 司还委托市场调查公司进行当地的顾客满意调查，取得了一定的成绩。但是这些研究大 多是从企业的角度出发的， 主要是针对企业的实际产品和服务流程所做的一个满意度调 查，并没有很好的从顾客的角度出发探讨顾客满意的问题。 在这种背景下，本文的研究目的是：从顾客的角度出发，以理论分析和实证研究相 结合分析中国移动通信用户群体的顾客满意状况， 以及不同用户群体之间的需求和顾客 满意差异，此外进一步分析顾客满意的相关影响因素，为提升中国移动通信运营商的服 务质量和竞争能力提供一些参考或建议。 1.2 研究内容和方法研究内容和方法 本文主要就中国移动通信行业的顾客满意影响因素及顾客满意状况展开系统的研 究。全文通过理论研究与实际调查相结合，定性与定量研究相辅相成的方式，综合使用 3 文献阅读、问卷调查、访谈、建立移动通信行业顾客满意指数模型、构造结构方程式等 多种方法进行科学研究。 首先在对国内外顾客满意度研究现状进行分析和总结的情况下， 针对中国各企业以 及国家部门对顾客满意度测评工作如何进行知之较少的现状， 阐述了在我国开展顾客满 意度测评工作的重要性和必要性。 其次，通过大量阅读国内外文献，本文对当前国内外的顾客满意度理论及测评模型 加以系统的整理和述评，为国内的顾客满意度测量提供了一个良好的借鉴基础。然后在 对原有的顾客满意度测评模型加以分析的基础上， 结合中国的实际情况以及移动通信行 业的特征，提出了一个适用于移动通信行业的顾客满意模型，并设计了完整的顾客满意 度测评指标体系。 再次，为了考察本文所提出的中国移动通信行业顾客满意模型，选择湖北移动通信 公司的用户作为调查分析样本进行实证研究， 通过问卷调查和访谈的方式收集第一手的 资料和数据， 考察湖北移动通信公司目前的顾客满意状况。 并对于重要的移动通信用户， 采取深入访谈的方式，进一步丰富调研的结果。基于不同用户群体的需求状况会存在较 大差异这一特点，在研究过程中将调研群体划分为学生群体、普通大众消费群体和商务 人士等三个群体，进行对比分析研究，以探索不同群体之间的满意状况差异。 最后，在数据处理及分析方面，首先使用专业的统计软件 spss13.0 对所收集到的 数据进行初步的统计分析，并根据统计结果深入分析了不同群体的顾客满意状况。为了 进一步考察本文所构建的顾客满意模型之间各个因素的相互影响关系， 构建了结构方程 模型展开研究，并利用 lisrel8.2 软件进行路径分析，对模型的有效性和实用性做了进 一步的验证。论文的整体研究框架如图 11 所示。 4 1.3 研究意义与创新点研究意义与创新点 继瑞典于 1989 年建立了世界上第一个国家顾客满意度指数测评体系之后，世界各 发达国家，如美国、德国、加拿大、日本、韩国等，也纷纷建立了具有自己特色的顾客 满意度指数评价体系，作为衡量国民经济增长质量的一个客观经济指标。 开展顾客满意度测评研究具有非常大的实际应用意义。从微观上来看，企业一旦建 立并采用顾客满意度指数模型，就可以持续的进行顾客满意度指数的测评活动，滚动发 布顾客满意度测评的结果。对企业而言，可以帮助企业了解行业发展的趋势和企业未来 的市场竞争力，并通过与竞争对手的比较，可以帮助企业了解用户对自己的产品或服务 的评价，从中找出不足，并有针对性的加以改进。对顾客而言，则有利于顾客获取真实 可靠的产品或服务的质量信息，有利于顾客需求的满足。目前美国通用等一些世界级大 公司均把顾客满意度作为衡量工作绩效的指标。 当前中国尚未建立自己的顾客满意指数体系， 但部分地区和行业目前已着手建立自 查阅相关文献资料， 奠定研究的理论基础 根据我国移动通信行业现状， 建立相应 cmicsi 理论模型 设计调查问卷，分三个用户 群体收集数据 建立结构方程模型分析变量之 间的相关影响，验证模型 对模型内各个影响因素就三 个用户群体进行对比分析 总结移动通信行业的 cs 状况及 问题，探讨未来的研究方向 图 11 论文研究的基本框架 5 身的顾客满意测评系统，一些比较先进的企业已经成功运行顾客满意度测评，取得了一 定的成效。在当前激烈的国内外市场竞争环境中，企业要想获取长期，就必须赢得顾客 满意，培育忠诚的客户群体。因此，企业进行顾客满意度测评势在必行。为此，企业应 尽快的引进、学习、消化、吸收顾客满意的理论与方法，在此基础上，结合企业实际， 借鉴世界著名企业实施顾客满意度测评的经验，进行切合实际的顾客满意度测评。 本文将在实际调查的基础上对移动通信企业的顾客满意状况展开系统深入的研究， 无论是在理论还是在实践上都具有一定的现实意义： 从理论上探索顾客满意、产品/服务质量之间的相互关系，分析移动通信行业顾 客满意的主要影响因素； 建立移动通信行业的顾客满意度的结构模型， 为顾客满意度研究提供有效的测量 工具，为其它行业研究顾客满意提供可借鉴的研究； 对于企业而言，可以加强企业对自身的顾客满意工作的了解和认识，找到目前工 作中存在的问题，进而明确公司未来的发展方向，同时，本研究也为中国的移动通信企 业实行顾客满意管理战略提供有效的诊断工具。 从创新方面来看，本文首先是在参考众多国外研究结果的基础上，结合美国顾客满 意指数（acsi）模型和欧洲顾客满意指数（ecsi）模型提出了中国移动通信行业顾客 满意指数（cmicsi）模型，并根据该行业现阶段的具体特点，建立了完整的指标体系， 这在理论上具有一定的创新意义。 此外， 本文按照不同用户群体的消费特性及收入范围， 将广大的移动用户群体划分为学生、普通大众消费者和商务人士三个群体，深入分析三 个群体之间的需求差异和满意状况的差异， 为移动通信企业针对不同用户群开展业务提 供了一些具体的意见和建议，具有较大的实际操作意义。 6 2 相关理论文献综述相关理论文献综述 从 20 世纪 70 年代初开始，国外学术界开始重视顾客满意的理论研究，到 70 年代 末，顾客满意逐渐发展成为企业管理理论研究的一个热点问题。在深入的认识顾客满意 之后，进一步对顾客满意度进行测评为提高企业、行业乃至国家经济的顾客满意水平找 到了有效途径。 2.1 顾客满意理论研究顾客满意理论研究 长期以来，许多企业管理理论工作者和实际工作者都认为，企业培育顾客忠诚感最 有效的措施是使顾客满意。企业提高顾客的满意程度，可极大的提高顾客的忠诚程度。 2.1.1 顾客满意的基本概念 在现有文献中，许多学者从不同的角度定义顾客满意度。1960 年 keith 首先提出， 顾客满意是“顾客需要和欲望的满足”5。随后，学术界内对顾客满意的概念和内涵展 开了激烈的讨论。大多数学者提出的顾客满意定义是过程定义。他们根据顾客满意的形 成过程，论述企业应该如何使顾客满意，但没有考虑满意的心理含义。 在顾客满意的早期研究中，许多学者认为，顾客满意是顾客对产品的期望与产品的 实绩之间的差异进行评估后的产物67。目前，学术界普遍公认的顾客满意定义是奥利 弗于 1997 年提出的。他认为，顾客满意是顾客需要得到满足后的一种心理反应，是顾 客对产品和服务的特征或服务本身满足自己需要程度的一种判断。 顾客要判断自己需要 的满足程度，就必须对产品和服务的实绩与某一标准进行比较，由于比较的标准不同， 顾客消费后的心理认知也不同8。奥利弗所提出的顾客满意比较评估图如图 21 所示。 在我国，顾客满意被定义为：顾客对其要求已被满足的程度的感受1。 7 图 21 顾客满意比较评估图 2.1.2 顾客满意的影响因素 为了进一步的考察影响顾客满意的具体因素，学者们进行了诸多探讨。比较统一的 看法是，顾客的期望和满意值并不只是受到服务的某一个方面的影响，而是一个多个方 面综合影响的结果910。具有代表性的是 parasuraman，zeithaml 和 berry 提出的影响 顾客满意的十个影响因素，主要包括：通路（access） 、交流（communication） 、能力 （competence） 、礼貌（courtesy） 、可信性（credibility） 、可靠性（reliability） 、响应 （responsiveness） 、安全（security） 、理解（understanding）和切实（tangibles）9。 在他们三人进一步的研究中，他们发现一些因素之间存在高度的相关性，因此将以 上十个影响因素重新整合，认为可以从五个方面来对顾客满意进行度量：切实 （tangibles） 、可靠性（reliability） 、响应（responsiveness） 、保证（assurance）和移情 （empathy）11。研究还对这五个影响因素的重要性进行了排序，指出最重要的要素是 可靠性，其次是响应、保证和移情，最后是切实这一要素。 其它许多学者也在berry等人的研究基础上， 提出了一些相关的顾客满意影响因素。 walker 提出，产品的可靠性、质量环境、传输系统和良好的顾客个人服务是影响顾客满 意的核心部分12。albrecht & zemke 提出关心、解决问题和恢复等因素也应该是影响顾 客满意的重要因素13。armistead 则将所有因素划分为硬性（firm）和软性（soft）因 期 望 其它可能发生的结果 需 要 未评估的认知 卓越（理想实绩） 公 平 性 期望/实绩差异 符合需要程度 质 量 公平/不公平 后 悔 无 产 品/ 服 务 实 绩 满 意 / 不 满 意 比较标准 心理认知 8 素14。硬性因素包括时间（time） 、过错（fault freeness）和弹性（flexibility） ；软性 因素包括风格（style） 、指导（steering）和安全（safety） 。 除了提出影响顾客满意的因素以外， 不少学者还针对一些具体的行业和领域展开了 实证研究，并且有些实证研究的结果提出了许多不同的意见。finn 和 lamb 通过对零售 业的研究指出，berry 等人提出的五影响因素模型不能充分测量服务质量，应该发展一 些更精确的指标15。johnston 等人利用 parasuraman 等提出的十因素模型对英国的十个 服务行业进行了调查，他们分析后认为，这十个因素基本上能够从一般意义上体现顾客 满意的十个决定因素，但是他们建议将指标设成十二个16。在这些指标中，保留了七个 相同的指标，将原来的可信性、理解和切实扩展为五个指标，依次是：外观 （appearance/aesthetics） 、实用性（availability） 、整洁（cleanliness/tidiness） 、舒适 （comfort） 和友善 （friendliness） 。 从这些指标的变化可以看出 johnston 比 parasuraman 在指标设计上更加注重顾客的体验和感受。 2.2 顾客满意度测评模型述评顾客满意度测评模型述评 上述对顾客满意相关概念进行了阐述， 实际上企业的顾客满意往往存在着相当复杂 的情况。一是一些顾客满意，而一些顾客不满意；二是满意与不满意，对某一顾客同时 存在；三是对某一质量特性的满意与不满意同时存在；四是满意程度上有差异。如果无 法很好掌握企业顾客的满意状况，组织是无法真正实施顾客满意战略的。因此，如何有 效的对顾客满意进行测评，成为一个亟待解决的问题 目前，世界上很多国家都建立起了自己的顾客满意指数测评模型，所采用的测量模 型也不尽相同。其中具有代表性的有瑞典模型、美国模型、kano 模型和欧洲模型。 2.2.1 瑞典顾客满意指数模型 瑞典于 1989 年在世界上率先建立了国家层次上的顾客满意度指数（swedish customer satisfaction barometer， 简称 scsb） 模型， 该模型是在美国密西根大学的 fonell 教授等人的指导下开发的。该模型共有五个结构变量：顾客预期、感知价值、顾客满意 度、顾客抱怨和顾客忠诚。如图 22 所示。 9 图 22 瑞典顾客满意指数（scsb）结构模型 scsb 是一种基于计量经济学原理，用量化的百分比来表示有多少顾客再来购买商 品或服务的方法，其原始数据是从全国 31 个行业的 100 多家企业的顾客中抽取的。该 模型的建立基于以下三个原则：模型中的各个变量不是孤立存在的，它们有一定的前 向因素和后向结果；满意度调查中对各变量的测评均存在一定的误差；整体满意度 是不能直接测评的。 2.2.2 美国顾客满意指数模型 美国顾客满意指数（american customer satisfaction index，简称 acsi）模型是继瑞 典顾客满意指数模型之后发展起来的。 该模型由设在密西根大学商学院的国家质量研究 中心和美国质量协会共同发起并研究提出的，从 1994 年 10 月开始调查、测算和发布， 并以此确立了其在顾客满意指数测评理论和实践方面的权威地位17。acsi 的主要目标 是寻找影响顾客满意的各种因素，并将这些因素作为预测企业、行业和国名经济的主要 依据18。模型的结构如图 23 所示，它一共包含 6 个变量，其中顾客期望、顾客感知 和顾客价值是三个前提变量，顾客满意、顾客抱怨和顾客忠诚是三个结果变量，前提变 量综合影响并决定结果变量19。 图 23 美国顾客满意度指数（acsi）结构模型 美国顾客满意度指数模型在 1998 年还做了一次修正，即将感知质量分解成产品感 知质量和服务感知质量两大部分。其中，产品感知质量的观测变量仍为原有模型中的三 顾客满意度 感知价值 顾客忠诚顾客预期 顾客抱怨 感知价值 顾客忠诚 顾客预期 顾客抱怨 顾客满意度 感知质量 10 个指标，服务感知质量对应的三个观测变量为：总体服务感知质量、服务顾客化感知质 量、服务可靠性感知质量。 acsi 模型是目前体系最完整，应用效果最好的一个国家顾客满意度理论模型，其 它各国的模型大多都在模型和结构体系的设计上参照了 acsi 和 scsb 方法。相比之下， acsi 吸取了 scsb 的成功经验，其模型更为全面，结构体系的设置也更具科学性。结合 中国的实际情况对 acsi 进行研究，将有助于中国顾客满意指数的创建工作。 2.2.3 欧洲顾客满意指数模型 欧洲的顾客满意指数（europe customer satisfaction index，简称 ecsi）测评模型是 在借鉴 acsi 模型的基础上，增加了企业形象这一要素作为结构变量，并将感知质量分 为感知硬件质量和感知软件质量两个部分，去掉了顾客抱怨这个结构变量。ecsi 的结 构模型如图 24 所示。 图 24 欧洲顾客满意指数（ecsi）模型 欧洲的顾客满意指数中更多的考虑了企业形象对顾客满意的影响。 有学者通过实证 研究指出，在像固定电话、移动电话、银行和超市等服务性行业中，企业形象是影响总 体满意水平的重要要素20。 尤其是对于那些看重品牌的顾客而言， 这一要素的重要性也 就愈显突出。 同时，该模型将感知质量划分为硬件质量和软件质量。对于有形产品来说，感知质 量为产品质量本身，感知软件质量为服务质量；对于服务产品来说，感知硬件质量为服 感 知 软 件质量 感知价值 企业形象 感 知 硬 件质量 顾客满意顾客忠诚 顾客期望 11 务属性质量，感知软件质量为服务过程中同顾客交互作用的一些因素，包括：鼓舞提供 人员的语言、行为、态度、服务场所的环境等因素。 2.2.4 日本 kano 模型 日本 kano 教授和其它一些研究学者研究出一种用于观测顾客需求的图表。kano 认 为，顾客的满意水平取决于产品的质量，并据此将产品的质量分为当然质量、期望质量 和兴趣点质量 3 个等级21。 当然质量指的是产品和服务应当具备的质量。对于这类质量特性，顾客通常不做 表述，因为顾客假定这是产品和服务所必须提供的。例如，电视机的图象清晰、汽车的 油箱不漏油、服务人员的态度和蔼等。如果顾客认为这类质量特性的重要程度很高，企 业在这类质量特性上的业绩也很好，但却不会显著增加顾客的满意度；相反，其实重要 程度不高，如果企业在这类质量特性上的业绩不好，则会导致顾客的严重不满。 期望质量是指顾客对产品或服务有具体要求的质量特性。例如汽车耗油量、快捷 的服务、低的费用、高的可靠性等，这类质量特性上的重要程度与顾客的满意度同步增 长，顾客对产品或服务的这种质量特性的期望，以及企业在这种质量特性上的业绩都容 易度量。因此，对这种质量特性的期望和满意程度的测评是竞争性分析的基础。 迷人质量是指产品或服务所具有的超越了顾客期望的、顾客没有想到的特性。这 种质量特性（即使是重要程度不高）能激起顾客的购买欲望，并导致顾客十分满意。 由顾客满意度模型可知，企业所提供的产品和服务必须保证当然质量，不断改进期 望质量，积极开发迷人质量。当然，产品或服务的当然质量和迷人质量具有相对性。随 着科技的进步、管理水平的提高以及顾客需求和偏好的变化，产品或服务的期望质量将 转化为当然质量，期望质量将转化为期望质量甚至当然质量。该顾客满意度结构模型如 图 25 所示。 12 图 2-5 kano 模型 2.2.5 中国学者提出的 ccsi 结构模型 1）清华模型 清华模型是以 acsi 模型为基础，吸收了 esci 模型中的形象这一结构变量而建立 的。模型中共有形象、预期质量、感知质量、感知价值、满意度、顾客抱怨和顾客忠诚 这 7 个结构变量。形象这一结构变量的观测变量为：品牌的市场流行程度、品牌产品的 特征显著度、产品使用者特征显著度和顾客对公司的信任度。模型的结构图如图 26 所示。 图 26 清华提出的 ccsi 结构模型 2）中国石油兰州化工公司提出的 ccsi 结构模型 中国石油兰州化工公司提出的 ccsi 结构模型，也是在 acsi 的基础上，增加了一 个结构变量市场环境，并相应的增加了一个观测变量来反映市场的净化程度。这一 观测变量主要是用来了解顾客所购买的商品是厂家直销，还是销售公司分销的，顾客所 在地的假冒伪劣商品状况、市场秩序等情况，并据此对潜在变量市场环境做估计。该模 感知价值 顾客忠诚 形 象 顾客抱怨 顾 客 满 意 感知质量 预期质量 重要程度 顾客满意 当然质量 期望质量 迷人质量 13 型是适用于制造业/耐用品领域的。模型的结构图如图 27 所示。 图 27 中国石油兰州化工公司提出的（ccsi）结构模型 2.2.6 国内外测评模型的比较分析 世界各国的 csi 模型都大同小异，都是综合运用 pls（偏最小二乘估计）方法和 lisrel（linear structural relations, 线性结构关系）方法来建立模型的，只是模型之中 变量和变量之间的关系越有不同，变化的趋势越来越复杂，模型中所包括的结构变量和 观测变量也越来越多。 按照变量之间的因果关系，各国的模型都可以分为三个部分：顾客满意度形成的原 因、顾客满意度、顾客满意度的结果。 瑞典模型是世界上第一个国家层次的顾客满意度指数模型。 该模型中只有顾客预期 和感知价值两个原因变量，但感知价值应当是感知质量和价格综合作用的结果，所以 scsb 不能区分高质高价和低质低价产品的顾客满意度之间的差异。 acsi 通过增加一个结构变量感知质量，克服并弥补了瑞典模型的缺陷。并在 1998 年修正的 acsi 模型中，进一步将感知质量分为产品感知质量和服务感知质量，以 适应服务的重要性在企业营销活动中日益增长的趋势。 欧洲的 ecsi 模型增加了结构变量形象，以解释企业形象和品牌形象对顾客满意度 的影响。ecsi 的结果变量中没有顾客抱怨，对此的解释是，顾客抱怨以及企业对抱怨 的处理，应当作为服务的一个环节，是影响顾客满意度的因素，而不是其结果。 kano 模型是一个典型的定性分析模型，一般不直接用来测量顾客的满意度，它通 常用于对绩效指标进行分类，帮助企业了解不同层次的顾客需求，找出顾客和企业的接 触点，识别顾客满意至关重要的因素。 感知价值 顾客忠诚 顾客预期 顾客抱怨 顾客满意度 感知质量 市场环境 14 中国清华大学提出的模型是以 acsi 模型为基础的，吸收了 ecsi 模型中的结构变 量形象的成功经验， 把硬件质量和软件质量合并成感知质量。 但在上述模型实验中发现， 顾客抱怨对顾客忠诚的影响并不显著，因此，清华模型后来又去掉了顾客抱怨这一结构 变量。 中国石油兰州化工提出的 ccsi 模型中，增加了市场环境这一结构变量，适合中国 的国情。但该变量在模型中只是以一个独立的变量的身份出现，而没有给出它与顾客满 意度的其它影响因素之间的联系。 2.3 我国移动通信行业顾客满意度研究状况我国移动通信行业顾客满意度研究状况 面对当前复杂的国内移动通信市场， 各个运营商已经日益认识到客户经营服务工作 的重要性，如何保持、提高服务质量和客户满意度，进而培养良好的客户忠诚度，已经 成为中国的移动通信运营商当前及未来的主要任务。 现在各地各级移动通信企业都已纷 纷开始着手进行客户满意度调查，建立服务质量体系，把提升客户满意度作为全面质量 管理战略中的一个重要方面来进行。 我国移动通信行业于 2001 年开始引入美国顾客满意指数测评方法来对移动通信行 业的服务质量进行测评，不少地方企业也针对自己的实际情况开展顾客满意研究。但整 体而言，直接将美国 acsi 模型应用于我国移动通信行业进行测评是否合适仍值得进一 步探讨，并且目前我国的移动通信企业的顾客满意研究大多都只是针对自己的实际产 品，自己的服务流程所做的一个满意度调查，很少将顾客满意提及到顾客价值、顾客忠 诚的高度上来， 更没有具体深入的研究顾客价值、 顾客满意和顾客忠诚之间的作用机理。 从指标体系的建立来看， 目前我国移动通信运营商对顾客满意度的理解存在不少模 糊的概念，建立的指标体系也欠合理，陈起跃、尹涛和吕廷杰等人对这些问题进行了总 结，概括出三个方面的主要问题22： 一是指标体系设计角度错位，并没有真正从顾客角度出发。许多企业的一级指标设 置为售前服务质量、售中服务质量、售后服务质量等，并没有站在顾客的角度去设计调 查，没有让顾客有机会说出自己的真实想法。 二是指标体系混乱，缺乏维度。移动通信产品种类繁多，因此移动通信企业在设计 15 指标体系的时候，应该有一个比较清楚地设定条件。而许多移动通信企业设计的指标体 系并没有区分产品的类别，采用统一的指标体系，缺乏维度。 三是指标体系大而全，缺乏针对性。在调查过程中，往往要考虑到产品的多样性、 地区差异性和客户的特征差异等，但是大而全的统一指标体系抹杀了这些差异性，缺乏 良好的针对性，这样的满意度调查缺乏现实意义。 16 3 移动通信行业顾客满意模型的建立移动通信行业顾客满意模型的建立 在总结吸收他人研究成果的基础上， 本文尝试对中国移动通信行业的顾客满意影响 因素以及顾客满意测评模型进行研究。由此，基于中国移动通信行业现阶段的特点，本 章提出了一个适合于中国移动通信行业的顾客满意度指数模型， 并构建了完整的指标体 系。 3.1 模型的构建模型的构建 上章中分析的各个顾客满意度指数模型都是一些建立在国家层次的测评模型， 是从 宏观的角度出发广泛考察各行各业的顾客满意状况的，模型的通用性较强，但相应的对 于某一具体行业的针对性就显得较为薄弱。 我国移动通信行业之前进行的顾客满意调查 研究多是直接利用 acsi 模型展开，无论是问卷的设计，顾客群的选择，还是指数系数 的确定和测评都带有明显的西方色彩，不能很好适用于中国的具体国情。 由此，借鉴目前使用较为成熟的 acsi 和 ecsi 模型，再结合移动通信行业与顾客接 触异常紧密等具体特点，本文提出了一个关于中国移动通信行业的顾客满意度指数 （china mobilecommunication industry customer satisfaction index）模型，简 称 cmicsi 模型，如图 31 所示。 图 31 中国移动通信行业顾客满意度指数模型（cmicsi） 上述 cmicsi 模型认为：顾客满意的三个前提变量（企业形象、感知质量和顾客价 值）和三个结果变量（顾客满意、顾客抱怨和顾客忠诚）之间存在着复杂的相关关系， 如图 31 所示。更具体的说，该模型认为移动通信行业的顾客满意是由企业形象、顾 客感知质量和顾客价值三个方面决定的。顾客忠诚一方面取决于顾客的满意程度，另一 顾客价值 顾客忠诚 企业形象 顾客抱怨 顾客满意 感知质量 17 方面也取决于移动运营商对顾客抱怨处理的实际情况。 企业形象能够影响到顾客感知质 量、顾客感知价值和顾客满意程度。 该模型在主要参照 acsi 的基础上，结合了 ecsi 模型的一些特点，引入了企业形象 这一结构变量，但同时删掉了顾客预期这一变量。做出这些调整主要是基于如下一些考 虑：在前面的理论回顾中已经指出，在像固定电话、移动电话、银行和超市等服务性行 业中， 企业形象是影响总体满意水平的重要因素， 因此本文将形象这一要素也包含在内。 而引入的顾客对于企业形象的评价在一定程度上包含了顾客期望的信息， 同时顾客感知 质量和顾客期望往往是对应起来考虑的20， 通常在具体调查中顾客感知质量和顾客预期 都是使用的相同的观测指标，这在进行实际的问卷调查时就很容易引起顾客的疑惑，不 利于被调查者的评价，因此本文删掉了顾客预期这一变量。针对这一模型，将在后面的 研究中设计相应的观测变量，形成完整的指标体系。 3.2 顾客满意模型中各因素的具体范畴顾客满意模型中各因素的具体范畴 3.2.1 企业形象 根据 martensen 在固定电话、移动电话、银行、超市等行业中的调查研究显示，企 业形象是影响总体满意水平的第一要素。尤其是随着我国市场经济的不断发展，消费者 的需求层次不断提高，人们在选择产品/服务的时候，除了看重产品本身的功能属性之 外还追求一种心理上的满足感，他们往往更加青睐具有良好企业形象的名牌产品。特别 是许多商务人士在选择移动通信产品的时候，往往就有这方面的考虑。另外由于当前中 国的移动运营商只有中国移动和中国联通， 所以许多用户在选择的时候并没有太多的考 虑企业形象这一因素，但随着竞争的不断加剧和未来国外运营商的加入，消费者的选择 余地加大，树立良好企业形象将成为获得竞争优势的重要源泉。因此，及早的形成一种 力争打造良好企业形象的意识，并就这一要素展开调查，会使得我国运营商在即将到来 的更激烈竞争中占据先机。 结合移动通信业务的特点， 对于企业形象这一要素可以从企业知名度、 企业文明度、 企业美誉感、产品业务形象等几个方面进行观测。在这里，我们将企业的产品业务形象 也归入到企业整体形象当中，虽然企业形象和具体业务形象是有一定的区别的，但是由 18 于这里我们没有专门将业务形象作为一个影响因素进行独立观测， 所以将业务形象归入 到企业整体形象当中统一考察。实际上，虽然企业业务形象和企业整体形象有所不同， 但是他们之间的联系还是非常密切的。从经验来看，基本上业务形象和企业形象之间是 一荣俱荣，一损俱损的紧密联系。 3.2.2 感知质量 顾客对质量的感知是构成顾客满意度的核心变量，它对顾客满意度有直接的影响。 顾客对质量的感知又可以分为对产品质量和功能的感知，以及对服务质量的感知。 从顾客需求结构的角度分析，顾客对产品质量和功能的感知，是指顾客在产品的购 买或消费过程中，对产品的功能需求和形式需求方面满足程度的感知和认知。顾客对服 务质量的感知，是指顾客在产品购买和使用过程中，对产品或服务的外延需求方面满足 程度的感知和认知。 就移动通信行业而言，其主要的业务是通话业务和短信业务，因此对移动通信产品 质量的感知主要包括通话质量、网络覆盖范围、短信发送成功率和及时性等方面。而对 服务质量的感知则主要体现在员工的服务态度和服务质量， 以及顾客致电客服呼叫中心 办理各种业务和处理相关情况时声讯台接通率和使用的便捷性、 话务员服务质量的好坏 等方面。 3.2.3 顾客价值 顾客对价值的感知是指顾客在购买和消费产品或服务过程中， 对所支付的费用和所 达到的实际收益的体验。顾客感知的价值，核心是价格，但不仅仅是价格。从广义的角 度考虑，顾客对价值的感知体现在四个方面：顾客对总成本的感知，顾客对总价值的感 知，顾客对质量和价格之比的感知，顾客对价格和质量之比的感知。 由于顾客在购买移动通信产品的时候并不同于购买一般的有形产品（如家用电器、 日化用品等） ，顾客无需事先支付一笔购置成本，因此也就不存在有总成本的概念，于 是本文对顾客感知价值的研究就主要从顾客对质量和价格之比的感知， 顾客对价格和质 量之比的感知这两个方面展开。 3.2.4 顾客满意 顾客满意是本文的 cmicsi 模型中三个结果变量中的第一个变量， 这里的顾客满意 19 并不是整个模型计算最终得出的顾客满意度指数，而是指计算过程中间的一个结果变 量。 这个结果变量是对顾客满意程度的评价， 也是顾客感知的质量 （包括对价值的感知） 与其期望相比的结果。这一结构变量主要从三个方面进行观测：总体满意程度、与期望 相比的满意程度、与竞争对手相比的满意程度。 3.2.5 顾客抱怨 顾客抱怨的主要原因是，顾客对产品或服务的实际感受未能符合原先的期望。众多 研究结果表明顾客满意的增加会带来顾客抱怨的减少，同时还会增加顾客忠诚。当顾客 不满意时，他们往往会抱怨、投诉，甚至退出选择该产品/服务。 导致顾客抱怨的因素多种多样，但一般可归纳为产品因素和服务因素两大类。因产 品问题而导致的顾客抱怨，其责任有三种：一是生产者的责任；二是销售者的责任；三 是顾客的责任（使用不当） 。服务问题产生于服务过程，顾客在享受服务过程中就能立 刻感受到发生的服务问题，不满和抱怨也就同时发生，因此，提供服务者是产生服务问 题的主要责任者。 对于顾客抱怨这个要素进行观测，我们根据 anderson 和 fornell 的研究成果23， 以及国内张新安、田澎、张列平等人的研究成果24，认为顾客抱怨主要有两种方式。一 种是非正式的形式，顾客会向他人进行非正式抱怨，形成群众中对该产品/服务的口碑； 另一种是比较正式的形式，向产品(服务)提供者进行正式的投诉、换货、退货等行为。 于是我们主要从两个方面来观测顾客抱怨:顾客非正式抱怨的情况；投诉的情况。 3.2.6 顾客忠诚 顾客忠诚是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买（光 顾）该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种表现。每个企业不断改善 和完善自身产品/和服务的目标，就是培养和维系越来越多的忠诚客户，从而使得企业 在竞争中立于不败之地。 顾客忠诚包含两种成分：一种是情感成分，另一种是行为成分。对顾客忠诚的评价 一般包括顾客再次购买的可能性、向亲友推荐的可能性和顾客可承受的价格（留住顾客 的价格）三个方面。由于一般在不更换地点的情况下并不存在顾客再次购买移动通信产 品的情况， 因此对于这一行业而言， 可通过 “继续使用原有运营商， 不会转向竞争对手” 20 这一具体指标进行评价。 3.3 建立指标体系建立指标体系 3.3.1 建立顾客满意度测评指标体系的原则 建立顾客满意度测评指标体系，必须遵循以下几条原则： 建立的顾客满意度测评指标体系，必须是顾客认为是重要的。 “由顾客来确定测 评指标体系”是设定测评体系的最基本的要求，要准确把握顾客的需求，选择顾客认为 是最关键的测评指标。 测评指标必须能够控制。顾客满意度测评会使顾客产生新的期望，促使企业采取 改进措施。但如果企业在某一领域内无条件或无能力采取行动加以改进，则应暂时不采 用这方面的指标。 测评指标必须是可测量的。顾客满意度测评的结果是一个量化的值，因此设定的 测评指标必须是可以进行统计、计算和分析的。 建立顾客满意度测评指标体系还需要考虑到与竞争者的比较， 设定测评指标时要 考虑到竞争者的特性。 3.3.2 顾客满意度测评指标体系的构成 顾客满意度测评指标体系是一个多指标的结构，运用层次化结构设定测评指标，能 够深入清晰的表述顾客满意度测评指标体系的内涵。通过总结前人经验，本文将测评指 标体系划分为三个层次。每一层次的测评都是由上一层测评指标展开的，其中“顾客满 意指数”是总的测评目标，为一级指标，即第一层次；顾客满意模型中的企业形象、感 知质量、顾客价值、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚等 6 大要素作为二级指标，即第 二层次；根据不同的产品、服务、企业或行业的特点，可以将 6 大要素展开为具体的三 级指标，即第三层次，同时第三级指标也即对应的是问卷上的问题，用于进行具体的实 际测量。根据之前对各个要素在移动通信行业的具体分析，最后形成的移动通信行业顾 客满意指标体系如表 3-1 所示