（工商管理专业论文）基于swot分析的惠民县商业银行营销策略研究.pdf

huazhong university of science and technology a thesis for the degree of graduate based on the swot analysis of the marketing strategies research of the huimin countys commercial banks candidate :zhang shurong major : business administration supervisor : associate prof. chen pinglu huazhong university of science and technology wuhan, hubei 430074, p. r. china oct27, 2011 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体 已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以 明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华 中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影 印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 i 摘摘 要要 改革开放以来，我国的银行业发展迅速，商业银行的数量和网点也在不断地增加，区 域性银行不断成立。近几年来，我国的国有商业银行股份制改制也已全部完成，再加上邮 政储蓄的分家成立了邮政储蓄银行，以及信用社也逐步走上银行化的道路。使得我国商业 银行的生存环境更加艰难和残酷，商业银行的市场格局也在发生着前所未有的变化。 另外，2008 年的全球金融危机对我国金融也造成了一定程度的冲击。因此，在当前后 金融危机等新的形势下，研究和分析我国商业银行营销策略，对于我国商业银行的长足发 展有着重要的作用。 惠民县是我国山东省滨州市下的一个县区，近年来，该县区的银行业务得到的极大地 推进，市场也逐渐扩大。本论文就是以中国农业银行惠民县支行作为研究重点对象，对其 营销现状进行综合分析，进而找出惠民县商业银行营销方面普遍存在的问题和面临的障 碍。通过采用 swot 分析惠民县商业银行在银行营销方面存在的优势和劣势，找出其面临 的国内外环境中的机遇和威胁。最终给出新形势下具有普遍性的适用于惠民县商业银行营 销方面的营销策略和改进举措，从而有效地指导该县商业银行的营销活动，提升其在国内 甚至国际市场上的竞争力，同时也对我国其他地区的商业银行营销业务的开展有重要的借 鉴意义。 关键词关键词：商业银行营销 营销策略 swot 分析 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii abstract since the reform and open to the outside world, the bank industry of our country has developed rapidly. the amount of commercial banks and their net-spots are also increasing, and the regional banks are established continuously. in recent years, the national commercial banks of our country have entirely completed their shareholding reform, adding that the postal savings was separated and founded the postal savings bank, and the credit cooperatives are going to carry on the business of a bank steply. all of this are making the survival environment of our countrys commercial banks more difficult and crueler. and the market situation of commercial banks is also faced on un-precedent changes. in addition, the global financial crisis erupted in 2008 also caused certain impact on the finance of our country. therefore, in the present new situation of after-financial crisis, researching and analyzing the marketing strategies of our countrys commercial banks, will have important effect on the long-term development of our countrys commercial banks. huimin county is a county in our binzhou city in shandong province. in recent years, the banking business in this county has been pushed greatly, and the market is also spreaded. in this paper, via comprehensive analysis on the current situation of the agriculture bank of china in huimin county, we finds the problems and drawbacks that exist in huimin county. this paper uses the swot analysis method to make sufficient analysis on commercial banks strengths and weaknesses in marketing field of huimin county, and on the opportunities and threatens under the internal and external environment that the commercial banks in huimin county are faced on. finally, we concludes the marketing strategies and improving measures that widely apply to this countys commercial banks in the new situation. thus we conduct the marketing activities of this countys commercial banks effectively, and promote their competitiveness in the international market. at the same time, this paper also has important and significant meanings to the development of bank marketing businesses of the commercial banks in other cities. key words: commercial bank marketing marketing strategies swot analysis 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 iii 目目 录录 摘摘 要要 . i i abstractabstract . iiii 1 1 引言引言 . 1 1 1.1 选题背景 . 1 1.2 研究意义 . 3 1.3 国内外发展历程 . 4 1.4 研究内容 . 10 1.5 研究方法 . 11 2 2 相关理论介绍相关理论介绍 . 1313 2.1 商业银行市场营销的特征 . 13 2.2 商业银行营销战略的选择 . 15 2.3 商业银行营销组合策略 . 16 2.4 swot 分析法 . 18 3 3 营销现状分析营销现状分析 . 1919 3.1 营销现状 . 19 3.2 存在的问题 . 20 4 4 构建构建 swotswot 模型模型 . 2424 4.1 优势(s)分析 . 25 4.2 劣势(w)分析 . 26 4.3 机会(o)分析 . 28 4.4 威胁(t)分析 . 29 4.5 构建 swot 模型 . 30 5 5 新形势下惠民县商业银行营销的新形势下惠民县商业银行营销的策略策略 . 3232 5.1 加大专业营销人才培养力度 . 32 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 iv 5.2 强化营销体系建设 . 33 5.3 做好银行客户关系管理 . 34 5.4 打造企业文化和主流品牌 . 35 5.5 重视银行风险管理 . 36 5.6 开展银行网络化营销 . 38 6 6 研究结论研究结论 . 3939 致谢致谢 . 4040 参考文献参考文献 . 4141 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 引言引言 1.1 选题背景选题背景 随着我国金融体制改革的不断推进，国内商业银行的公司治理结构日益完善，经营范 围和业务领域逐步扩大，服务手段、服务渠道不断丰富，融资总量也不断扩增，在国民经 济体系中越来越发挥着举足轻重的作用。但是，我国的商业银行在蓬勃发展进程中也存在 着诸多问题，更要时刻面对来自各方面的挑战。 从国际方面来看，随着 2006 年我国加入 wto 的 5 年过渡期结束，外资银行进入中国 市场的壁垒已经消除；另外再加上金融危机过后给世界带来的经济震荡和衰退，使越来越 多的金融机构瞄准了中国这个正在快速发展的国家，希望进入中国金融业务抢占中国的市 场份额，这对我国的银行业提出了严峻的挑战。 一方面是因为这些外资银行大都是国际化的、大型的上市银行，它们具有先进的产权 制度以及灵活的运行机制。首先，这些外资银行都具有完善的法人治理结构和多样化的股 权结构，市场运作以实现利润最大化为目标，能灵活的适应多变的市场经济环境。其次， 这些银行的内部决策都比较民主和灵活，因为它们建立了从董事会、股东大会、行长、监 事会等相互牵制与制衡的内部制衡机制；并能通过垂直化、专业化的风险管理有力的规避 和控制银行风险。 另一方面我们国内的银行长期以来缺乏合理的、完善的内部治理结构和内部制衡机 制，产权制度以及经营体制和经营目标也不明晰。虽然随着入世以来，我国的四大国有商 业银行已先后上市，综合实力有了一定的提高。但是与国际化的外资股份制银行相比，仍 然存在着很大的不足。在我国，商业银行的股权结构分散度很低，很大程度上都依赖于政 府对银行的行政干预；管理层的责权利划分不明确，没有形成有效的财产制衡机制和利益 制约机制。 相比而言，我国的商业银行在各方面的机制还不够健全和完善。例如风险管理的机制 不健全，管理手段也相对落后，还未形成完善的内部评级体系来抵御风险、化解风险；银 行的信息管理系统也不健全无法提供足够的数据支持，专业人才有从国内银行向外资银行 流失的趋势，并且我国的信用环境还有待提高，使得我国银行在与外资银行竞争时，面临 着巨大的压力和挑战。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 从国内方面来看，随着农村信用社改革逐渐趋于完善，以及我国的邮政业务改革更加 明朗，再加上越来越多的城市金融机构如雨后春笋般建立，使得我国银行业来自国内的竞 争更加激烈。 同时，爆发于 2007 年秋季的美国次贷危机，随着不断升级而引发了自上世纪 30 年代 以来最严重的一次全球性经济危机。我国及时调整了宏观调控政策和经济发展方式来抵御 外来风险，通过扩大内需、增加投资等方式力保国民经济的健康稳步发展，但也加剧了我 国经济结构发展不平衡的窘状。商业银行响应国家号召加大信贷投放规模，导致其面临着 巨额新投放信贷资产到期后是否能全部收回的严峻考验。将来几年内，受宏观经济环境缓 慢复苏的影响，我国经济继续保持平稳较快增长会有所难度，国内商业银行亦将面临资产 质量恶化等问题的可能。 总之，我国国内银行业市场竞争加剧，银行业结构将会发生巨大变化。这种变化主要 主要表现在：一是国外银行的大量进入，成为未来国内金融市场的重要竞争者。从目前来 看，虽然国外银行受到次贷危机的影响，导致竞争力短期内普遍降低。但他们一旦顺利重 组改造后，其竞争力将会变得更强。从目前来看，中国仍是全球的投资热土，外资银行在 后危机时代是我国商业银行在国内金融市场的主要竞争者。国内商业银行应利用金融危机 受影响较小的优势，及时制定行之有效地营销策略以强化自身竞争力，方可在更加激烈的 国际和国内竞争中立于不败之地。二是民间资金在金融体系将逐步发挥不可或缺的角色。 当前，我国各地相继成立了大批私人入股的小型农村金融机构，既解决了农村金融市场融 资难的问题，也汇聚大量的民间资本。一旦那些长期循环在地下的“民间资金”以规范途 径融入金融市场资本体系，必将催生大批的小额信贷机构，进而加剧国内金融市场的竞争 环境。 综上所述，国有商业银行必须积极进行市场营销，以提高自身的经营利润和市场竞争 力。本论文就是在这样的背景下提出的，以中国农业银行惠民县支行为主要的调研分析对 象，致力于研究适应于当前竞争形势以及今后发展方向的县域大型股份制商业银行营销的 策略，对于我国的商业银行健康、快速发展，形成核心竞争力、保持并提高市场地位有重 要作用。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 1.2 研究意义研究意义 本论文在大量阅读相关文献资料、商业银行发展现状以及改制情况的基础上，大量搜 集银行营销专业资料并专访部分专家学者，力求分析我国县域商业银行营销的现状以及存 在的问题，并针对这些不足提出了相应的应对决策以及今后我国商业银行营销的主要发展 方向，因此本论文的研究具有理论和实践的双重重要性。特别是在指导我国商业银行的营 销活动方面，它具有十分重要的理论价值和实际应用价值，具体介绍如下。 本论文的理论价值如下： （1）在借用传统的营销理论以及最新的营销理念的基础上，进一步丰富和充实银行 营销理论，使银行营销理论更加科学化。 （2）论述和详细说明了商业银行营销未来发展的方向和动态，为银行营销理论更加 完善提供一定的参考和借鉴。 本论文的实际应用价值不仅仅是针对于惠民县商业银行而言，同时对我国的整个商业 银行业都有极大的实际应用价值，具体介绍如下： （1）通过本论文的研究，我们可以更加系统的、全面的、从宏观的角度了解惠民县 以及我国县域商业银行营销现状，以及营销过程中存在的优势和不足。各商业银行通过综 合考虑自身的营销情况，找出本单位在金融产品、金融服务、以及理财和投融资等方面存 在的缺陷和不足，并根据自身分析结果，采用适合本单位营销模式和营销理念的措施，加 以改进和调整自身的营销策略。不仅有助于银行快速、准确地发现自身存在的问题并及时 改进，也有助于各银行更好的定位自身在整个银行市场中的地位。 （2）通过本论文的研究，我们可以更加全面的了解惠民县以及我国商业银行所面临 的国内外发展环境以及商业银行所面临的国际性机遇和挑战。有利于各商业银行在国际舞 台上发现自身发展的机遇，并采取合理的措施来应对可能出现的挑战和威胁；更有利于各 银行根据自身发展战略和发展态势，制定适合本银行发展的国内以及国际性营销策略。 （3）通过本论文的研究，针对当前惠民县商业银行营销存在的问题和不足，以及其 所处的国内外环境中及其所隐藏的机遇和威胁，制定一套可行的、适合惠民县以及我国其 他地区商业银行全面营销的策略。主要涉及到产品、服务、文化、品牌等方面的策略。有 利于各商业银行全面开展高效、可行的、更有针对性的营销活动；有利于提升银行自身的 竞争力并提高产品的市场份额和市场声誉；有利于品牌的塑造，提高其公众认可度和忠诚 度。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 （4）通过本论文制定的营销策略，也可以用来指导其它行业或领域的相关营销活动， 对各个行业产品营销战略都有一定的指导意义和借鉴价值。例如工业产品的营销活动，如 何提高员工的技术水平，如何塑造产品的品牌效应等等，都可以借鉴本论文中提到的创新 意识和品牌策略。 总之，惠民县以及我国其他地区的商业银行无论是在某些地区开展业务，还是在国内 市场上开展业务，抑或是在开拓国际业务走国际化道路，本论文都对其营销活动有一定的 指导价值和借鉴作用，能够推动其营销活动合理、快速、有效地开展，为其创造更多的效 用和商业价值的同时，提升银行的知名度和品牌效应。 1.3 国内外国内外发展历程发展历程 银行营销的产生是社会经济发展的必然结果，它伴随着银行业的自身发展而不断完善 丰富。 1.3.1 国外国外发展历发展历程程 全球银行业的发展大致经历了九个阶段，具体介绍如下： （1）排斥阶段（20 世纪 50 年代中期以前） 本时期银行处于完全卖方市场，银行主动掌握着经营与产品的供应，没有任何必要去 推销产品。 “主管贷款的银行高级职员刻意把借款者安排在大写字台对面比自己低得多的位 置上，居高临下、颐指气使，阳光透过窗户照在孤立无援的借款人身上，该人正在努力述 说着借款的理由，而冰冷的银行大楼宛如希腊神殿” 1。 （2）引入阶段（20 世纪 50 年代后期） 本阶段，商业银行没有明确地提出营销谋略的思想，但实际上，商业银行是进行了营 销谋略的运用。比如，商业银行作为一种与经营金钱财富的特殊企业，英、美等国在其办 公楼的外观设计和办公设施上，都尽量做富丽、庄重，从而表现出本银行资金的雄厚，经 营的稳健。这就是一种吸引客户，促进销售的营销误略。只不过，当时在商业银行的经营 管理上，没有明确提出过营销谋略的思路3。 （3）广告和促销阶段（20 世纪 60 年代） 此阶段银行之间的竞争不断加剧，商业银行充分借鉴其他行业的营销经验，以广告、 促销等简单的手段作为营销活动的内容。银行开始将市场营销与银行经营相结合，但当时 并未充分认识到营销在银行活动中的重要性。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 （4）友好服务阶段（20 世纪 60-70 年代中期） 此阶段，银行家们认识到银行吸引客户并不难，难的事如何与客户保持长久的关系， 并使客户成为银行的忠实客户这一工作。这项谋略让商业银行认识到了吸引客户的重要 性，也促使银行业的服务水平得到了很大提高。但广告和微笑服务等等促销手段，仅仅是 初级促销策略，商业银行意识到他们所经营的业务，本质是满足客户不断发展的需要，于 是他们考虑从更新的角度，向客户提供有价值的、新的服务3。 （5）金融服务创新阶段（20 世纪 70 年代中后期） 70 年代初始，随着欧、美、日本等国的金融革命、各国金融管制开始松懈。商业银行 为获得差别优势、回避风险、寻求利润、便开始在金融商品和服务项目上开始创新。通过 调查客户需求与和研究其购买行为，设计出丰富多样的产品来满足大众客户的各种金融需 求。在负债方面推出；大额可转让存单，可转让支付命令、货币市场存单、自动转账账户、 浮动利率债券等；在资产业务方面推出：浮动利率贷款、银团贷款、保付代理、包买票据 业务、有追索权的债权转让、债务让换、贷款承诺；在金融工具方面推出：外汇期货、利 率期货、股票价格指数朔货，货币互换、利率互换、货币利率互换，期权票据发行便利， 远期利率协议，备用信用证，回购协议等等。商业银行就这样，通过金融创新扩展自己金 融产品线的长度和宽度，满足更多客户、更深层次的需求，吸引了大量客户。 （6）金融服务细化与定位阶段（20 世纪 70 年代后期） 一项成功的金融创新可以为银行在市场竞争中确立其领导与领先角色，但往往由于金 融服务容易被模仿的缘故，金融创新发挥效力的时间持续较短，因此，银行机构必须不断 的去探寻和挖掘与竞争对手相异的金融产品和服务。事实上，没有一家银行可以一成不变 的保证自己成为所有顾客和消费者心中的最佳银行，也不可能为所有顾客和消费者提供所 有的、尽善尽美的全部金融服务。因此，任何一家银行应针对自己的优势与劣势，选择合 适的顾客群，在市场竞争中有所取舍，制定方向明确和目标细化的市场营销与客户服务定 位战略，突出银行机构自身与其他竞争对手的不同之处，扬长避短，努力成为金融服务市 场细化领域的具有自身鲜明特色的银行。 这种战略是根据自己银行的优势， 择定服务对象， 强调和杨长自己精通的技术，把握好自己择定的客户，保持好与客户互利的关系。这样， 虽然商业银行经营的风险相对较大，但收益都相对较高，方便客户挑选到最适宜，最能满 足金融服务消费者自身需要的金融产品、服务。 （7）系统营销阶段（20 世纪 80 年代后） 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 在此阶段，商业银行营销策略的整体性得到关注，先前注重营销的某个过程、环节、 和个别金融创新举措的缺陷与不足在一定程度上被纠正。银行机构应该在对营销市场环境 详细分析、分解和预测的基础之上，详细了解与掌握金融服务市场与金融服务消费者的客 观需求。从而，银行机构在前期调研与分析的基础上，制定有针对性的营销规划与整体战 略，以使银行机构市场营销的工作有步骤的开展与深化。在营销战略与整体规划具体执行 过程中，银行机构可以根据环境与客户群的变化随机运用“4s”理论，即产品、价格、促销 与分销等不同营销策略组合来推行和实施组织计划，并对营销过程实施全面而细致的控 制，降低乃至消除营销战略实施过程中差错以及失误。总而言之，从整体入手，实现分析、 计划、执行与控制等环节的有机组合与协调，确保银行营销工作取得实效。 （8）社会营销观念阶段（20 世纪 90 年代） 在此阶段，顾客和社会利益开始成为银行机构提供金融服务时的关注焦点。银行机构 重新定位自身的角色与地位，确立和分化各个目标客户市场的详尽信息，包括个别消费者 群的特定需求和利益，从而不断改善与增进对目标客户以及社会利益的满足程度，保证银 行机构自身相对于竞争对手的优势地位。为使银行机构在激烈的市场竞争中不断进步，提 供有竞争力的金融产品与服务，银行营销工作必须以符合社会的利益，同时又满足金融服 务消费者需求为立足点，因此，这个阶段银行营销战略制定的核心工作在于其营销政策是 否可以兼顾并处理好社会、顾客和银行三者之间的利益关系。 （9）使用现代高新技术实施银行营销阶段（20 世纪 90 年代后至今） 在此阶段，现代科学技术的高速发展为银行营销的方式和实施手段提供了极大的便利 与演化空间，网络和信息技术等高科技手段在银行营销过程中得到广泛应用。例如，花旗 银行率先利用因特网技术在世界各地创办了无人银行，随着更多先进科技的运用与更新， 许多新型的金融服务产品如高附加值信用卡等也不断得以推出。随着网上银行的发展和推 广， 网上营销的时代己经到来， 银行要想成功就必须抓住高新技术辅助银行开展营销活动。 综上所述，随着银行机构赖以生存的主、客观金融生态环境条件的更替，银行营销手 段与方式也一并变化而持续不断的得以改进并发展。今后，商业银行的营销也将随着实体 经济的持续发展、现代科学技术进步而获得不断的更新与完善。 商业银行各阶段的特征以及主要活动可以参阅佩恩在 1998 年的研究成果4，如表 1-1 所示： 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 表 1-1 银行营销的发展阶段及特征 表 1-1 随着现代通讯、电子、网络、电脑技术大量运用到银行业务处理领域，无人银行、电 话银行、超市银行、可视银行、网上银行、手机银行等新的服务渠道延伸扩展了银行网点 柜台的服务功能，能每年 365 天、每天 24 小时提供全方位服务。 例如，日本各银行正在扩建覆盖全国地域的电话银行中心网（客户服务中心），它不 仅可以被动地接受咨询和交易指示，还具备主动营销功能。随着个人电脑的普及，网上银 行业务在日本兴起， 可视银行服务也在日本开始崭露头角。 atm 机、 电话银行、 可视银行、 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 网上银行、个人财务管理软件等新的服务渠道，使得银行可以不受时间、地域限制，能提 供随时随地服务，从而大大降低银行的经营成本，提高了自身的竞争能力。 1.3.2 国内国内发发展展历程及现状历程及现状 国内商业银行营销活动主要经历了空白阶段、缓慢发展阶段和活跃阶段三个阶段。 （1）空白阶段 这一阶段主要是在 20 世纪 80 年代中期以前，由于银行没有自主经营权，也没有经营 压力，国内银行业的市场营销基本属于空白。 （2）缓慢发展阶段 1986 年重新组建了交通银行，成为第一家具有股份制、综合性、企业化特点的全国性 银行；同年 8 月在深圳蛇口成立了招商银行；1987 年，中信实业银行、深圳发展银行相继 成立。到 1993 年，共有 12 家股份制商业银行，一个新兴的商业银行体系已具雏形。在经 营压力的驱使下，拉存款等营销活动开始出现。但是这一阶段，银行的营销内容比较单一， 主要是存贷款业务等；营销的渠道也比较狭窄，主要是以柜台和物理网点为主。在这一阶 段，我国的商业银行营销由于时代的特点而必然存在一定的局限性。 （3）活跃阶段 从 20 世纪 90 年代中期开始，随着我国金融体制改革逐步深化，为便利外商投资和国 际融资，满足各种对外金融服务的需求，许多外国银行和外资金融机构也纷纷在国内设立 分支机构，国内银行业的竞争陡然加速。在激烈市场竞争压力驱使下，各商业银行充分发 挥自身优势，持续革新和改进银行营销理念与策略，国内银行业开始全面驶入金融服务营 销时代。 这段历史时期，我国的商业银行营销发生了很大的变化，这个变化即：要建立现代商 业银行制度的要求，商业银行来自国内、国际的同业竞争，市场需求的多样化，科技的进 步以及金融的创新等等，已经将一个崭新的命题金融企业营销，摆在商业银行面前。 下面从营销意识、金融产品、营销渠道以及促销几个方面来谈谈国内商业银行营销现 状： （1）营销意识 营销意识早已被导入到专业银行的经营管理活动中来，具体表现为：加快开发金融新 产品品种，加快建立金融产品的营销渠道，大力发展网络化营销，提高服务质量，并综合 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 运用广告、公关等促销手段。这些都是营销意识建立并运用到我国商业银行营销活动中来 的最好说明。 （2）金融产品 随着我国商业银行商业化程度不断加深、金融创新活力不断成长和同业竞争的日益激 烈，推动者各大商业银行不断提高其服务质量和开拓其金融产品。从负债业务看，开发对 公存款、本外币存款、信用卡存款、海内外融资、扩大储蓄存款的种类等等，发掘了股票， 金融债券、本票，大额可转让存单等等新产品。从业务对象看，金融服务的目标群体持续 得到扩展，除了先前的主要目标客户如国有企业、城乡集体企业等，金融服务消费者群体 逐渐扩大到外资企业、中外合资企业、以及部分乡镇企业与个体工商户等等。贷款投资机 制与实施方式也逐渐丰富，从改变以往较为单一的直接贷款、批发贷款方式，积极涉足多 形式放款票据贴现贷款，外商投资企业货款，置业安居贷款等等零售贷款。除此额外， 我国商业银行还重点抓了中国业务的创收，除原来的代理、清算业务外，还开发了信息咨 询，资产买卖，国际业务等等。 （3）营销渠道 进入新的世纪，随着中国实体经济的高速发展与电子、通讯等现代科学技术的进步， 商业银行的营销渠道与路径也逐渐呈现多样化的特点，例如厂内银行，店内银行、信用社、 分支行网络等等。业务上的通存通兑、信用卡的运用，代理工资发放，atm 自动提款机的 增加等等，都反映了我国商业银行营销渠道得到了快速发展。 （4）促销 公关、广告等多样化的促销手段得到广泛使用，银行金融机构为提升金融服务水平， 采取定时、定人、服务到家、温情微笑等优质服务措施。在有效提升金融服务水平和目标 客户群体满意度的同时，也产生了良好的促销作用，塑造了良好的企业形象，增强了我国 商业银行的生存能力和竞争能力。现在随着市场竞争的激烈化，商业银行应加大力度进行 公关、广告等促销工作，以解决负债业务的资金来源，以及如何更好地运用资金并加强中 间业务的创收等问题。 以上几方面情况，是我国商业银行在其商业化转轨过程中，根据市场经济运行机制作 用导入市场营销策略的现状。今后，随着经济体制改革的不断推进，市场环境也逐渐得到 不断健全和完善，中国商业化银行营销的前景将是明晰而规范的。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 1.4 研究内容研究内容 本文的研究内容在结构上有六个部分，具体的逻辑思路详细介绍如下： 第一部分是引言，主要介绍本论文的选题背景，本文研究的意义，以及商业银行营销 方面的国内外研究现状，最后介绍了本文的研究内容和研究方法。 第二部分是相关理论介绍，主要从金融商品、金融市场策略和营销组合，以及 swot 分析方法几个方面来阐述，为本文的撰写提供理论基础。 第三部分是惠民县商业银行营销现状分析，主要以惠民县农行为例，对惠民县内的大 型股份制商业银行营销现状、营销存在的问题及原因等几个方面来分析，全面了解惠民县 商业银行营销情况。 第四部分是采用 swot 分析方法来分析惠民县商业银行机构营销战略与实施的综合 状况，主要围绕着惠民县商业银行机构自身现存的优势和劣势，以及所面临的各种机会与 威胁等内容。 第五部分是提出适用于惠民县商业银行营销方面的策略，主要有营销人才、创建营销 体系、客户关系管理、文化和品牌塑造、风险管理以及网络化营销等方面的内容。 第六部分研究总结， 进一步指出本论文存在的不足之处， 以及需要改进和完善的部分。 本文的研究内容逻辑框架如图 1-1： 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 基于swot分析的惠民县商业银行 营销策略研究 引言 相关理论介绍 总结与展望 惠民 县商 业银 行营 销现 状分 析 惠民 县商 业银 行营 销 swot 模型 惠民 县商 业银 行营 销策 略 图1-1 研究框架 1.5 研究方法研究方法 本论文从选题、构思、撰写以及修改的整个过程中，将会综合采用多种研究方式，主 要有文献搜索法、理论联系实际法、系统思想方法、专家访谈法、swot 分析法等。 文献搜索法：在前期准备阶段，通过网络、图书馆、电子书籍等，大量收集商业银行 及其营销领域的各类文献、书籍和资料，深入的阅读并将有用的信息整理成相应文档。 理论联系实际法：在阅读各类文献等理论知识后，搜集现阶段我国商业银行在营销方 面的所采取的行动和举措，分析它们的优缺点，找出其中的不足之处，提出改进的意见。 系统的思想：在整个过程中，要用系统的、全局的、全面的、长远的思想和眼光分析 看待问题，力从整体把握。 专家访谈法：向长期从事我国商业银行营销工作的专家、学者、企业高级管理人员等 请教，了解当前我国商业银行在营销方面的实际开展情况以及面临的障碍和困境，吸取他 们的经验和教训。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 swot 分析法：本方法是常用的一种分析方法，旨在通过本方法的应用，掌握我国商 业银行营销方面面临的国内优势、劣势，以及面临的国际性机会和威胁，从宏观的角度来 把握我国商业银行营销发展的态势。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 2 相关理论介绍相关理论介绍 本章主要介绍论文研究所需要的主要理论基础，从商业银行市场营销的特征、营销战 略的选择以及常用的营销组合策略，来介绍市场营销方面的知识，尤其是市场营销在商业 银行营销方面的理论应用。另外本章还介绍了 swot 分析方法的理论知识，从总体上把握 该方法的理论精髓，便于论文的研究的深入。 2.1 商业银行市场营销的特征商业银行市场营销的特征 商业银行市场营销是旨在提供金融产品、服务而向特定领域的特殊目标群体而开展的 专业性营销。借鉴 arihur meidan 在 1984 年对商业银行市场营销的有关定义，商业市场营 销就是对向特定选择的客户提供盈利性的金融机构服务的管理活动1。 其中“盈利性的金融 机构服务”是指银行机构向目标顾客群销售的各类金融产品、服务，其主要形式包含存、贷 款、金融结算以及代理支付、客户委托等种种有偿服务，银行机构通过提供此类金融产品 与服务而收取一定的服务费用，此类金融产品与服务即称为商业银行向目标客户群提供的 营销产品。此外，银行营销面对的是特定选择的客户，是市场细分的结果，对金融产品和 服务存在需求的特定目标群体。这个定义从多个方面、多个角度展现了现代市场营销理论 的核心理念，也就是说，充分考虑到金融服务市场细化、目标和定位，使该定义得到业界 广泛认可。 彭雷清在其 2002 年发表的一书银行业市场营销中，也给商业银行市场营销的下 了定义，对商业银行市场营销与一般意义上的市场营销针对其各自特点与实施规律进行了 相应区分和归类。就商业银行市场营销而言，为商业银行机构针对金融服务客户群体的特 定需求，充分发挥自身的信息甄别、资金聚集与引导等优势，将现代化的市场营销理念灌 注到市场推广过程中，推销一系列银行金融产品和金融服务，在满足金融服务客户的实际 需求的同时并实现银行自身利润增加的一系列经营活动1。 商业银行市场营销之所以区别于一般企业市场营销行为，就其自身营销理念和具体实 施策略和途径而言，其不同之处可以总结为商业银行营销具有的四个较为典型的特征，下 面将一一进行介绍： （l）商业银行营销本质上是一种服务营销 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 从提供的商品性质来看，不同于一般企业所向消费者提供有形产品，商业银行向客户 群体销售的是金融服务，是一种无形产品。这些无形产品相对于一般性质的服务，是一种 以货币形式体现和存在的特殊性质服务，银行的所有服务都以金融商品为依托。银行产品 和服务除了同