3市场营销第三章ppt课件.ppt

第三章市场环境研究第一节市场环境分析,市场营销环境有六个层次：第一层次是企业自身，它处于市场营销活动中心；第二层次是相关的市场营销机构（供应者、营销中间人），它们影响着企业的生产和经营活动；第三层是企业的服务对象顾客，它构成市场的主体；第四层次是竞争者，第五层次是公众，它监视企业与竞争者的行为；第六个层次是宏观环境，它包括人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、资源和技术环境。一般把前五个层次统称为微观环境，所有的微观环境都要受宏观环境的制约和影响。,1,第三章市场环境研究第一节市场环境分析,一、微观环境1、购买者分析：2、购买力的大小3、购买欲望（动机）4、竞争者5、供应者6、营销中介单位,2,第三章市场环境研究第一节市场环境分析,二、宏观环境主要包括人口环境、政治环境、经济环境、资源环境、技术环境、法律环境、社会文化环境。这些力量构成的宏观环境和给企业带来机会或构成威协的大趋势里，发挥各自的作用。这些力量对公司来说是“不可控制的因素”，企业必须注视它们，并作出适当反应。,3,第三章市场环境研究第二节消费者市场,消费者市场及其特征消费者市场是指所有为了满足个人或家庭生活需要而购买商品和服务的人所组成的群体。其特征如下：消费者市场人多面广，消费需求复杂消费者一次购买量小，但购买次数频繁消费者的购买属非专家购买许多消费者的购买是冲动型的购买消费者购买力的流动性较大,4,第三章市场环境研究第二节消费者市场,消费者行为模式“刺激反应模式”（TheStimulus-ResponseModel）见下图,5,消费者购买行为模式-刺激反应模式,外部刺激,营销因素“4PS”产品价格渠道促销,环境因素经济的技术的政治的文化的,消费者“黑箱”,消费者特征,经济因素社会因素个人因素心理因素,购买决策过程,确认问题收集信息评估购买决策购买行为,消费者反应,产品决策品牌决策购买时机购买数量,？,6,第三章市场环境研究第二节消费者市场,三、消费需求及其特征（一）消费需求的系统分析从时间序列看，市场的消费需求可分为：已经实现的消费需求、现实的消费需求、潜在的消费需求从消费需求的空间范围看:有的产品需求对空间的选择性比较广阔（弱）;有些产品选择性很强;大多数产品或服务来说，消费需求的空间是有弹性的。从消费需求的层次看，不同消费者是有不同层次的消费需求，同一产品有时也可以满足不同层次的消费需求,7,第三章市场环境研究第二节消费者市场,（二）个人市场商品的类别按需要层次分类:基本生活商品;发展性商品;享受性商品按购买习性分类:便利品、选购品和精选特殊品（三）消费需求的特征多样性发展性层次性伸缩性可诱导性互补性和互替性,8,第三章市场环境研究第二节消费者市场,四、影响消费者购买行为因素（消费者特征）经济因素:商品价值;收入;边际效用递减规律个人因素:年龄.性别.职业.生活方式.个性社会因素：社会角色;文化;社会阶层;相关群体;家庭心理因素,9,影响购买的社会文化因素,社会角色(socialrole)在特定的社会情境中，受到他人认可或期望的行为模式。,身份与地位,身份是一个人期望所做的活动内容每一个身份都伴随着一种地位地位表示社会对个人的一般尊重,10,(1)影响购买的文化因素,文化、次文化文化(culture)一个区域或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文字语言、风俗习惯、生活方式等次文化(subculture)属于特定群体的特殊文化。,社会阶层(socialclass)反映社会地位的分群结构，同一个阶层的人有类似的价值观念、兴趣、生活方式等,11,12,影响购买的社会因素,參照团体(referencegroup)对一个人的价值、态度、行为等有间接或直接影响的他人。,12,影响购买的社会因素,參照团体(referencegroup),意见领袖(opinionleader)对某类产品有高度兴趣或深入认识，并对他人在购买这类产品时有影响力的人。,參考团体对消费者的影响途经提供资讯提出规范、形成压力提供比较基础,13,(4)影响购买的个人心理因素,动机(motivation)驱使人们采取行动以满足特定需求的力量。,马斯洛（Maslow）需求层次论,生理需求（吃饱、保暖）,安全需求（人身安全、生活保障）,社会需求（被他人接纳）,自尊需求（受肯定、尊重）,自我实现需求（实现梦想）,在较低层的需求得到滿足后，人类会追求较高等级的需求,14,(2)影响购买的社会因素,家庭(family)开启我们的社会化过程(socializationprocess)，即学习与接受社会规范与价值观念的过程。,购买者家庭成员对购买者行为影响很大。,15,16,动机(motivation)驱使人们采取行动以满足特定需求的力量,赫茲伯格的双因子理论(Two-factorTheory),保健因素：(hygienefactor),激励因素：(motivationfactor),不存在，会造成不满；存在，不一定造成满意。,不存在，不一定带來不满；存在，可能带來满意。,影响购买的个人心理因素,16,影响购买的个人心理因素,动机(motivation)驱使人们采取行动以满足特定需求的力量。,员工未获得薪资必定产生不满；但拿到薪资却不一定能，还需有奖金、休假等福利。,保健因子,激励因子,17,影响购买的个人心理因素,动机,一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。,选择性注意,选择性曲解,选择性记忆,知觉,18,影响购买的个人心理因素,学习(learning)透过亲身经验或咨询吸收，而导致行为改变。,经验式学习：透过实际的体验而带来的行为改变。,观念式学习：透过外来资讯或观察他人而改变行为。,19,驱使力,刺激物,诱因,反应,强化,影响购买的个人心理因素,学习由于经验而引起的个人行为的改变。,20,影响购买的个人心理因素,信念与态度信念(belief)：对某事物的一套主观看法，且自认有相当的正确性或真实性。,消费者对企业或产品的信念，会形成企业形象或品牌形象，进而影响消费者态度、购买意愿与行为等。因此，企业应该对消费者信念的形成与结果特別关注。,-态度(attitude)：对特定事物的评价（正、反）。,21,影响购买的个人心理因素,信念,指一个人对某些事物所持有的描述性想法。,态度一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。,22,3.3消费者购买决策过程3.3.1购买决策过程的参与者,购买决策,影响者,使用者,倡议者,决策者,购买者,23,3.3.2购买决策过程的一般步骤,确认需要,信息收集,方案评价,购买决策,购买后行为,24,消费者购买决策,消费者购买过程问题察觉(problemrecognition)实际情況比不上理想或预期情況以上落差来自內在与外在刺激,问题察觉,咨询收集,方案评估,购买,购后行为,內在刺激：与生理、心理状态有关（如饿、渴、难过）,外在刺激：产品咨询、媒体广告、他人谈话等,25,消费者购买决策,消费者购买过程问题察觉实际意义：引发对现状不满，或提出理想情況。,问题察觉,资讯收集,方案评估,购买,购后行为,引发对现狀不满,提出理想狀況,26,消费者购买决策,消费者购买过程咨询收集(informationsearch)內部收集：凭记忆,问题察觉,资讯收集,方案评估,购买,购后行为,察觉到有问题而想到的产品或品牌，称为,喚起集合(evokedset),27,消费者购买决策,消费者购买过程咨询收集(informationsearch)外部收集：,问题观察,资讯收集,方案评估,购买,购后行为,28,消费者购买决策,消费者购买过程方案评估(evaluationofalternatives),问题观察,资讯收集,方案评估,购买,购后行为,你会如何选择？,毕业旅行,29,消费者购买决策,消费者购买过程方案评估受到以下三点影响：产品属性：产品的性质（天数、价格、特色等）属性重要性：对以上属性的重视程度品牌信念：相信个別属性所能帶來的利益,问题察觉,咨询收集,方案评估,购买,购后行为,30,消费者购买决策,消费者购买过程方案评估的实际意义行销人员应了解：不同的消费群是否有不同的评估重点；针对不同消费群，应该強调哪些产品属性；如何教引导消费者让他们产生对公司有利的品牌信念。,问题察觉,咨询收集,方案评估,购买,购后行为,31,消费者购买决策,消费者购买过程购买(purchase)的決定因素方案评估之后产生的购买意愿不可预期与控制的情境因素他人的态度,问题察觉,咨询收集,方案评估,购买,购后行为,32,消费者购买决策,消费者购买过程购后行为(postpurchasebehavior)产生满意度(satisfaction),问题察觉,资讯收集,方案评估,购买,购后行为,实际表现预期表现,实际表现预期表现,满意,不满意,33,消费者购买决策,消费者购买过程购后行为(postpurchasebehavior)产生认知失调(cognitivedissonance),问题察觉,资讯收集,方案评估,购买,购后行为,怀疑自己的选择是否正确、其它的抉择是否更好等而产生心理上的失衡和压力。,会寻找资讯或机会来肯定所购买的产品，或要求更换、退货等，以减少认知失调。,34,消费者购买决策,消费者购买过程购后行为(postpurchasebehavior)产生认知失调(cognitivedissonance),问题察觉,资讯收集,方案评估,购买,购后行为,为了减低消费者的认知失调，业者应：快速收集资讯、了解消费者反应尽快解答消费者疑惑加强售后服务,35,消费者购买决策,消费者购买决策型态广泛决策(extensivedecisionmaking)高涉入的购买多方收集资讯与评估，决策复杂、冗长,问题察觉,资讯收集,方案评估,购买,购后行为,36,消费者购买决策,消费者购买决策型态例行决策(routinedecisionmaking)低涉入的购买大幅简化，甚至省略资讯收集与方案评估,问题察觉,资讯收集,方案评估,购买,购后行为,37,消费者购买决策,消费者购买决策型态有限决策(limiteddecisionmaking)中等涉入程度的购买简化资讯收集与方案评估,问题察觉,资讯收集,方案评估,购买,购后行为,38,购后行为,我是否作出了正确的决定？我买的产品确实是合适的吗?我从中得到很好的利益了吗？,不满意后会怎么办？,39,课堂小讨论,试想某个人，欲打算购买数码相机，他会如何做出购买决策？作为数码相机的生产商或该怎样促使其购买本企业的产品？,40,一个值得关注和探讨的问题,在实践中如何研究消费者的购买行为？,41,第三章市场环境研究第三节组织市场(只介绍生产者市场),一工业市场购买行为的分析（特征）购买者较少，而购买数量较大购销双方关系密切购买者在地理上一般比较集中生产者市场的需求具有派生性生产者市场的需求属于“硬性”需求（弹性小）生产者市场的波动性较大（加速原理）工业购买者购买行为多属理智型购买行为：工业购买者一般通过产销见面的直接渠道购买购买往往工具有长期性特点购买时强调产品的技术保证、售后服务,42,组织市场,企业为从事生产经营活动以及政府部门和非营利机构为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。,政府市场,产业市场,组织市场类型和购买对象,非营利组织市场,中间商市场,43,一、组织市场的类别,四大类,主要购买者购买目的主要购买项目,购买,裝配、制造,44,一、组织市场的类别,四大类,主要购买者购买目的主要购买项目,购买,转售,45,一、组织市场的类别,四大类,主要购买者购买目的主要购买项目,购买或建设,服务,民众,46,一、组织市场的类别,四大类,主要购买者购买目的主要购买项目,购买,服务,消费者,（或为了行政上的方便）,47,二、组织市场的特色,从三个角度说明组织市场的特色：市场的需求特色购买者特色购买行为特色,48,二、组织市场的特色,市场的需求特色购买量与金额庞大消费者买到的产品，是在组织市场內经过连串产销过程的结果。组织市场內涉及的购买量与购买金额显然比消费者市场大许多。,49,二、组织市场的特色,市场的需求特色衍生需求（派生需求）组织市场內的需求来自消费者市場的需求,50,二、组织市场的特色,市场的需求特色需求缺乏弹性零部件的价格变动，不会大幅度影响购买量（前提：该零组件占成品的小部分，且消费者的需要不会随着该组件的价格而变动）。,51,二、组织市场的特色,市场的需求特色需求波动很大订单增減往往对接单厂商造成很大的需求变动。消费者需求的小幅度变动，造成组织市场內的大幅度变动（加速原理或乘数效果）,52,二、组织市场的特色,购买者特色购买者数目少，身份容易确认；购买者地理集中；购买双方关系密切。购买双方协调合作对双方商业利益相当重要；无论是正式往来或私谊都相当重视。,。,这项特性惠及了什么产业？,企业礼品产业,53,二、组织市场的特色,购买行为特色专业购买组织购买具有高风险，因此购买过程需要不错的产品专业知识，决策也较理性。,54,二、组织市场的特色,购买行为特色直接购买购买量大则可跳过中间商，直接向生产者购买。互惠购买为增进彼此情谊，互相购买对方的产品,55,二、组织市场的特色,购买行为特色复杂的购买决策行为相对于消费者的购买，组织购买考虑较多因素、决策较冗长、参与决策者较多。,56,三、决策的参与者,购买决策中的角色购买中心(buyingcenter)由所有参与购买决策过程的人所组成并非正式组织，只是一种集合购买中心包含：发起者、影响者、决策者、批准者、采购者、使用者、守门者,57,购买决策的参与者,批准者,使用者,影响者,采购者,决策者,守门者,发起者,采购中心,58,采购中心成员的职责,成员,使用者,影响者,决策者,作用,使用产品和服务的组织成员，首先提出购买建议；对采购决策可以施加不同程度的影响,协助决定产品规格；提供评价信息(技术人员的影响作用尤其大),有权决定产品需求及供应商,59,成员,批准者,购买者,守门者,作用,有权批准决策者或购买者所提方案,有权选择供应商并商定购买条件,控制信息流向采购中心的组织成员,采购中心成员的职责,60,特别提示,辨别采购中的主要风险承担者；注意信息的流动方向；确认专家；充分理解采购人员的角色；追寻与高层的联系,要学会判断谁是采购中心具有影响力的人物！,61,四、产业市场购买行为类型,购买者初次购买某种产品或服务,修正重购,新购,采购部门按以往惯例再行采购商品,购买者改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买,直接重购,62,四、组织购买行为类型,购买行为的类型直接重购(straightrebuy)以相同的条件采购之前曾购买的产品通常是简单、低单价、占成本不多的产品免除转换成本、促进标准化可能会受制于人，并忽略了较佳的产品,63,四、组织购买行为类型,购买行为的类型修正重购(modifiedrebuy)局部修改之前采购的规格、方式等等可淘汰原有不理想的产品、避免受制于人但会增加采购成本与时间、风险,64,四、组织购买行为类型,购买行为的类型全新购买(newtask)前所未有的采购对于重要采购（厂商、设备、关键零部件），决策的人力、时间、程序、考虑因素等较复杂,65,购买行为类型及相应的营销重点,类型,营销重点,直接重购,修正重购,全新采购,尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本,了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额,全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略,66,五、组织购买的决策过程,购买决策过程,：适用？：可能适用x：不适用,67,购买决策过程,68,五、组织购买的决策过程,购买决策过程上述过程最关键的考虑因素：产品、供应商产品我们需要什么？供应商能提供什么（价格、品质）？供应商供应商的声誉、绩效、供货稳定性与速度、技术能力、售后服务、财务状况？,69,70,六、影响组织购买的因素,四大类因素影响组织行为（从需求察觉到供应商业绩评估）：环境因素组织因素人际因素个人因素,以下举例说明,70,影响购买决策的主要因素,环境因素需求水平经济前景资金成本技术变化率政治与法规的发展竞争的发展社会责任的关注,组织因素目标政策程序组织结构制度,人际因素职权地位志趣说服力,个人因素年龄、收入教育、文化工作职位个性风险态度,采购者,71,六、影响组织购买的因素,组织因素组织的领导风格、文化、目标、策略、组织结构、奖励制度、生产方式等会带来影响,重视零部件的价钱甚至供货速度与服务,重视零部件的稳定性及供应商的研发与服务能力,72,六、影响组织购买的因素,人际因素组织购买决策涉及不同职权、地位、专业的成员，成员之间以及成员与供应商之间的关系难免会影响购买行为,73,六、影响组织购买的因素,个人因素购买中心成员的个人背景，造就不同的风险态度、处事风格、偏好与选择,74,直接重购需做出的决策最少；全新采购需做出的决策最多，包括产品规格、价格、交货条件及时间、服务条款、支付条件等；有些产业购买者愿意从一个供应商处购买所需全部产品和服务，即系统购买。在投