（工商管理专业论文）基于顾客满意度的TF品牌管理研究.pdf

中文摘要 随着住房短缺时代的终结以及过剩时代的来临，房地产品牌竞争将取代产 品竞争，成为市场发展的主流。目前我国房地产品牌竞争格局非常初级，品牌价 值含量低、生命力脆弱。消费者购置住宅的品牌意识也远不如购买其他商品强烈， 房地产品牌营造还需要一个较长时间的积累与发展过程。但这只是个时间问题， 随着房地产市场的成熟，追逐住宅精品，信赖品牌必将成为势不可挡的发展趋势。 随着生活水平的提高和住宅条件的改善，购房者对住房功能的需求正向纵深发 展，追求多功能性、注重环境的营造、重视住宅文化品位及审美等文化价值。只 有优质品牌的住宅才能满足并赢得消费者和社会公众的认同，激发消费热情和购 买欲望。一个房地产企业要构筑起品牌优势，强化市场冲击力和消费者占有率， 企业品牌的创建和发展就成为一个必须关注的问题。但是在我国大多数房地产公 司的品牌建设中，仍然存在很多问题。比如：从企业自身拥有资源出发推销企业， 忽略企业顾客的需要与感受等。 本文采用理论联系实际的方法，运用比较、分析等具体方式进行研究。在理 论研究方面，本文对品牌及房地产品牌的概念和内涵，以及国内外关于品牌及房 地产品牌建设的理论研究情况、顾客满意度的理论研究情况进行了研究；在实证 研究方面，文章选择了作者有7 年工作经验的t f 公司及其开发建设的h j 项目作 为研究对象，分析了t f 公司品牌建设及其h j 项目营销策划的相关内容，并提出 了房地产品牌与顾客满意高度相关，即顾客视角的房地产品牌的论点，并在现有 消费者满意研究模型的基础上提出一个包括品牌变量在内的消费者满意模型，分 析了包括价格、质量、服务、感知价值、满意度、品牌在内六个变量的十五种关 系，说明了房地产产品的“价值”可以在消费者获得该产品后通过提升服务、满 意度、品牌来获得进一步增加。通过分析t f 公司品牌管理的现状，吸收了许多 成熟的品牌理论的精华，结合顾客满意度研究，运用了s w o t 分析、建立模型等 方法，对t f 公司品牌进行了定位和规划。 “ 关键词：房地产，品牌，顾客满意度 a b s t r a c t a st h ee n d i n go fs h o r t a g ep e r i o da n ds t a r t i n go fo v e r s u p p l y i n gp e r i o di nt h er e a l e s t a t ef i e l d ，t h eb r a n dc o m p e t i t i o nw i l lb et h er e p l a c e m e n to fp r o d u c tc o m p e t i t i o nt o b e c o m et h em a i ns t r e a mo f m a r k e td e v e l o p m e n t a tp r e s e n t , i nc h i n a ，t h eh o u s i n g b r a n dc o m p e t i t i o nc o n s t r u c t i o ni sv e r yj u n i o r t h ev a l u eo fb r a n di sl o wa n dt h el i f e t i m ei ss h o r t w h e nac u s t o m e rw a n t st ob u yah o u s e ，t h ea w a r e n e s so fb r a n di sn o ta s m u c ha sh eb u y so t h e rt h i n g s t h e r ei ss t i l lal o n gw a yf o rh o u s i n gb r a n d e s t a b l i s h m e n t b u ti t sj u s tat i m ei s s u e a st h eh o u s i n gm a r k e ti sg e t t i n gm o r ea n d m o r em a t u r e ，p u r c h a s i n gp e r f e c th o u s e ，r e l y i n go nt h eb r a n dm u s tb eat r e n d w i t ht h e i m p r o v e m e n to fl i v i n gs t a n d a r da n dh o u s i n gc o n d i t i o n ，t h ec u s t o m e rh a sm o r en e e d s f o rf u n c t i o no fh o u s i n g ，s u c ha sm u l t i p l ef u n c t i o n s ，e n v i r o n m e n tc o n s t r u c t i o n ，m o r e a t t e n t i o nt oh o u s i n gc u l t u r et a s t e ，e c t o n l yq u a l i f i e db r a n dh o u s i n gc a na t t r a c t c u s t o m e ra n dg a i nt h er e c o g n i t i o no ft h es o c i e t y i tc a l lr a i s ee n t h u s i a s mo f c o n s u m p t i o na n dd e s i r eo f p u r c h a s i n g ac o r p o r a t i o nw h o dl i k et ot a k et h ea d v a n t a g e o fb r a n d ，s t r e n g t h e nt h em a r k e tp o w e ra n ds h a r e ，b r a n de s t a b l i s h m e n ta n d d e v e l o p m e n tm u s tb ea ne s s e n t i a l b u tt h e r ea r es t i l lal o to fp r o b l e m si nt h i sp r o g r e s s f o ri n s t a n c e ，s o m ec o r p o r a t i o n sj u s ta d v e r t i s et h e m s e l v e sb a s e do nt h es o u r c e so n h a n di ns t e a do ft h en e e d sa n df e e l i n g so f t a r g e tc u s t o m e r s b a s e do nt h er e l e v a n tt h e o r i e sa n dp r a c t i c a lm e t h o d s ，t h ew r i t e rs t u d i e st h et o p i c b ym e a n so fc o m p a r i s o na n da n a l y s i s i nt h e o r e t i c a ls t u d y ，t h ew r i t e rm a k e sa n a l y s i s t ot h ec o n c e p ta n dc o n t e n to fb r a n da n dh o u s i n gb r a n d ，t h er e l e v a n tn a t i o n a la n d i n t e r n a t i o n a lt h e o r i e s ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt h e o r i e s i np r a c t i c a lp o i n t ，t h ew r i t e r c h o o s e st fc o m p a n yw h i c hs h ew o r k e df o r7y e a r sa so b j e c t i v e a n da l s ot h et h e s i s f o c u s e so nt h ep r o j e c th j i ta n a l y z e st h et fc o m p a n yb r a n de s t a b l i s h m e n ta n d p r o j e c th jm a r k e t i n gp r o m o t i o ni n f o r m a t i o n t h ew r i t e rr a i s e su po n ep o i n tt h a tt h e h o u s i n gb r a n di sr e l a t i n gt ot h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o ns t a n d a r d i t sc a l l e dt h eh o u s i n g b r a n df r o mt h ec u s t o m e r sv i e w t h ew r i t e ru p d a t e st h ec u r r e n tc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n s t u d ym o d u l eb ya d d i n gb r a n df a c t o r t h e r ea r e15k i n d so fr e l a t i o n s h i pa m o n gt h e6 f a c t o r so fp r i c e ，q u a l i t y ，s e r v i c e ，a w a r e n e s sv a l u e ，s a t i s f a c t i o na n db r a n d i tp r o v e s t h a tt h eh o u s i n gv a l u ec a nb ea d d e db yi m p r o v e m e n to fs e r v i c e ，s a t i s f a c t i o na n db r a n d a f t e rt h ec u s t o m e rg e t st h ep r o d u c t w i t ha n a l y s i st ot h ec u r r e n ts t a t u so ft fc o m p a n y b r a n dm a n a g e m e n t ，l e a r n i n gf r o ms o m em a t u r eb r a n dt h e o r i e s ，c o m b i n i n gt h es t u d y o f c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n , t h ew r i t e rm a k e sp r o p o s a lo f p o s i t i o n i n gt ot h et fc o m p a n y b ym e a n s o fs w o ta n dm o d u l ee s t a b l i s h m e n t k e yw o r d s ：r e a le s t a t e ，b r a n d ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰 写过的研究成果，也不包含为获得丞洼盘堂或其他教育机构的学位或证书而使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名 签字日期： 归萨，月，j 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 苤盗盘堂 有关保留、使用学位论文的规定。特 授权苤盗盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并 采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有 关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权浼明) ! 学位沦文作者签名： 签字日期：崩孑年 厂月fr 日 导帅签名： 锨 ，i 天津大学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 问题的提出和意义 1 1 1 研究背景 第一章绪论 当今世界，市场竞争已经从产品时代进入到品牌时代，品牌在现代社会中 扮演着越来越重要的角色，成为了一种产品、一个企业甚至一个区域竞争实力和 市场地位的重要标志之一。一个成熟的市场是品牌的市场，品牌蕴含着企业对消 费者的全部承诺，也是企业核心竞争力的重要组成部分。品牌象征着财富，标志 着品质，积淀着文化，是企业商战中的一项重要的无形资产。品牌体现的质量， 品牌所具有的附加价值，品牌联想，成为消费者购买的重要原因。一个企业要构 筑起品牌优势，强化市场冲击力和消费者占有率，企业品牌的创建和发展就成为 一个必须关注的问题。 随着住房短缺时代的终结以及过剩时代的来临，房地产品牌竞争将取代产 品竞争，成为市场发展的主流。品牌竞争就是以品牌形象和价值为核心的竞争， 是品牌之间的较量，是一种新的竞争形态和走势。目前我国房地产品牌竞争格局 非常初级，品牌价值含量低、生命力脆弱。消费者购置住宅的品牌意识也远不如 购买其他商品强烈，房地产品牌营造还需要一个较长时间的积累与发展过程。但 这只是个时间问题，随着房地产市场的成熟，追逐住宅精品，信赖品牌必将成为 势不可挡的发展趋势。住宅是高额耐用商品，具有长期使用价值，人的一生三分 之二的时间要在住宅中度过。随着生活水平的提高和住宅条件的改善，购房者对 住房功能的需求正向纵深发展，追求多功能性、注重环境的营造、重视住宅文化 品位及审美等文化价值。这其实是对住宅品牌的追逐，也是品牌住宅的魅力所在， 只有优质品牌的住宅才能满足并赢得消费者和社会公众的认同，激发消费热情和 购买欲望。 但是在我国大多数房地产公司的品牌建设中，仍然存在很多问题。比如：从 企业自身拥有资源出发推销企业，忽略企业顾客的需要与感受；误解房地产品牌 概念，将企业或项目形象等同于企业品牌，以为造一些标志性的建筑就可以成就 一个企业的魅力和品牌；企业品牌缺乏核心和文化内涵；忽略企业的历史和传统， 盲目的效仿和雷同的定位使许多企业失去自我，千司一面。 天津大学硕士学位论文第一章绪论 1 1 2t f 品牌管理现状诊断 t f 公司建于1 9 8 1 年，1 9 9 2 年改制为股份制公司，2 0 0 1 年9 月公司在上海 证交所发行股票，成为天津市首家房地产行业上市公司。先后被评为国家二级企 业、房地产行业一级企业，全国房地产开发综合效益百强企业、金融信用等级 a a a 级企业、中国服务业企业5 0 0 强、中国房地产企业2 0 0 强、中国不动产企业 综合实力5 0 强；并获得全国重合同守信用企业、质量信誉a a a 级企业、中国房 地产诚信企业等荣誉称号。2 0 0 4 年公司顺利通过i s 0 9 0 0 0 认证评审。t f 公司作 为一家颇具历史的国有房地产公司，已经建立了自己独特的品牌，也在天津市房 地产市场占有重要的地位，但是由于其国营企业的历史使其在品牌管理上存在着 诸多弊病。主要体现为：品牌意识淡薄，缺乏长远战略规划；品牌发展的短期行 为，过分依赖广告；缺乏科学而有效率的品牌管理；创新力度不足。 1 1 3 研究意义 现代经济中，品牌是一种战略性资产，是企业核心竞争力的重要源泉。建 设企业自己的品牌，已经成为企业保持战略性领先的关键。正如美国著名品牌专 家拉里耐特描述的那样：“未来是品牌的战争一品牌互争长短的竞争。商界 和投资者都将认识到，只有品牌才是公司最宝贵的财产，拥有市场比拥有工厂重 要得多，而唯一能够拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌。” 事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。品牌决策的正 确、品牌设计的科学、品牌保护的得力与否对企业经营成功有十分积极的作用。 面对前所未有的品牌冲击，我们只有实施品牌战略，造就品牌产品和品牌企业， 才能在市场站稳脚跟，参与地产市场的大竞争，抵御来自各方面不同的风险，与 其他房地产品牌一争高下。另一方面，随着科学技术的进步，消费者需求层次的 不断提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消费的现象日益明显，因此企业推行 品牌战略不仅有利于扩大消费者占有率，还能取得更大的经济效益和社会效益。 1 2 国内外房地产品牌管理研究现状 1 2 1 国外房地产品牌管理研究现状 国外对品牌的研究开始得很早，对于品牌建设的理论不外乎以下三种：利 用广告进行品牌建设；基于营销进行品牌建设；基于持续创新进行品牌建设。 利用广告进行品牌建设是指品牌长期以来以大众媒体作为依托，通过广告 天津大学硕士学位论文 第一章绪论 来实现品牌创建。代表性理论有u s p 理论、品牌形象理论和品牌定位论。 罗塞尔瑞夫斯( r o s s e rr e e v e s ，1 9 6 1 年) 就提出了著名的u s p 理论( u n i q u e s e l l i n gp r o p o s i t i o n ) 。该理论认为：每一个广告都必须向顾客陈述一个主张， 这个主张不只是一些文字表达，而必须告诉顾客购买产品将得到的特定好处，即 一个实在的利益点；这个主张必须是竞争者对手不能、不会或没有提出的，是 独一无二的；这个独特的主张必须能够打动成千上万的消费者，能够把顾客吸 引到产品中来。u s p 理论中独特销售主张的基础是产品，是通过挖掘产品的功能 性和独特点找到u s p 。 2 0 世纪6 0 年代大卫奥格威( d a v i do g il v y ) 提出品牌形象( b r a n di m a g e ) 理论。他提倡为一个品牌打造一个独特的形象。他认为在产品功能利益点越来越 小的情况下，消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，看重的是在使用这个 产品的过程中可以获得的情感上的满足，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利 益。所以，消费者的需求可以分为功能性利益需求和感性利益需求，通过多方位 的宣传可以增加品牌形象的感性利益。奥格威将广告从有助销售提高到辅助建设 品牌的高度。 1 9 7 2 年，两位年轻的广告人艾尔里斯( a lr i e s ) 和杰克特劳特( j a c k t r o u t ) 提出了定位理论( p o s i t i o n i n g ) 。该理论的基本思想是：要在目标客户头 脑里给产品定位，但是定位本质上并不改变产品，定位只是在顾客脑子里占据一 个有价值的地位，而这个位置必须是别人尚未占有的。定位理论强调心理差异、 个性差异，主张从消费者角度出发，由外而内在消费者心目中占据一个好位置。 他们提出的基本方法是发现或创建心理位置，强调“第一和“类”的独特性。 基于营销进行品牌建设的理论有三种：基于顾客价值；基于品牌识别：基 于附加值进行品牌建设。 基于顾客价值的品牌建设理论由美国学者凯文莱思凯勒( k e v i nl a n e k e l l e r ) 于1 9 9 3 年提出。他认为：品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知 而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应。如果 这个差异性反应是正面的和积极的，这个品牌就有正的价值。他还提出了一个创 建品牌的理论模型，该模型认为企业创建品牌需要一系列工具来实现。凯勒把这 些工具分为三大组：品牌构成要素：包括品牌的名称、标志、符号象征、口号 和特征等；配套的营销策略：采用了传统的4 p 营销策略( p r o d u c t 、p r i c e 、 p l a c e 、p r o m o t i o n ) ：产品、价格、渠道、促销；影响顾客对品牌联想的各种 辅助性工具：包括品牌产品的原产国、公司、分销渠道、赞助品牌等，目的是建 立品牌更丰富的联想，帮助品牌提升知名度、美誉度。 大卫艾格提出的品牌识别理论最早发表在其著作b u i l d i n gs t r o n g 天津大学硕士学位论文 第一章绪论 b r a n d s ( 1 9 9 8 ) 一书中。该理论认为品牌识别系统的建设分为三个步骤：第一步 是进行品牌的战略分析，包括顾客分析、竞争者分析、自我分析；第二步是在这 个分析的基础上，设计品牌识别系统，该系统包括品牌精髓、品牌核心和延伸识 别三部分；第三步是品牌识别系统的实施。首先是更形象化地诠释品牌识别，然 后是品牌定位，积极向目标群体传播品牌识别和它的价值取向，第三是品牌创建 的一系列活动，最后是效果追踪和评价。 安德烈亚斯布赫霍尔茨和沃尔夫拉姆韦尔德曼这两位德国著名的营销 专家合著的破译品牌成功密码( 2 0 0 3 年) 一书中，阐述了基于附加价值的品 牌建设理论。该理论的假设越来越多的产品提供给越来越少的消费者( 德国人口 在下降) ，而且产品和服务在质量上越来越趋同。由此推论市场的成功并不能用 卓越的质量来解释，肯定有“增长密码”，即品牌附加价值。两位专家发现了五 种增加品牌价值的方法：带来有实际基础的暗示性利益；通过消除心理冲 突、负疚等实现品牌增值；改变认知，打击对手，提高自己价值；创造品牌 的“代言人 价值；建立与消费者的情感，让他们( 喜) 爱这个品牌。 研发专家们基于产品性能的角度提出了不同于营销专家的品牌创新理论。 杰勒德j 特列斯和彼得n 戈尔德经过长期研究，提出了持续创新的品牌建 设理论。该理论认为成功的品牌首先是有一个关于产品或服务的愿景，并相信产 品或服务有一个大众市场，因此在产品开发成功后持续地对产品和工艺进行创 新，在改进产品质量的同时不断降低单位产品成本，从而成为大众市场领导品牌。 在发达的西方国家包括日本等房地产比较成熟的国家，房地产本身是没有 品牌的，房地产是属于金融领域的，更多的是在资本市场的运作。所以，单纯研 究房地产品牌建设的理论是没有的。 1 2 2 国内房地产品牌管理研究现状 对于中国房地产行业十几二十年来的发展来讲，在中国的房地产领域内品 牌是个很重要的因素。它决定了消费者去选择和购买，是信任度的一个保证。房 地产品牌是个时髦概念，我国目前对品牌的研究尚处于初级阶段，对房地产品牌 的研究更是刚起步，还没有出现比较系统的理论。房地产涉及建筑学、环境学、 风水学、心理学、市场营销学、房地产开发、房地产金融、房地产评估等诸多的 学科与领域。 北京建筑工程学院的副教授戚振强、钱雅丽( 2 0 0 0 ) 从国内房地产市场现状 来分析品牌在市场中的作用，他们认为，房地产市场中卖方和买方之间的信息是 不对称的，在房地产的开发过程中，卖方和施工方掌握了很多的产品信息。由于 建筑产品生产过程中的质量不确定性和我国现阶段建筑产品市场的不规范，成长 天津大学硕士学位论文第一章绪论 起来的房地产品牌一般拥有较大的市场份额和消费者的认可，所以品牌能够起到 传递信息的作用。 华中科技大学的刘圣欢副教授( 2 0 0 2 ) 认为交易成本是品牌创建和品牌价值 形成的关键要素。房地产商品特性和政策性约束，使得房地产交易成本呈现“部 分刚性”，从而加大房地产品牌创建的难度。房地产企业应该在经营规模、产权 确认、信息供给和交易执行上做出努力，通过降低购房者的交易成本，有效创建 房地产品牌。 我国著名的房地产企业管理和品牌管理专家金乐( 2 0 0 2 ) 从房地产品牌理念 系统和破译品牌密码两方面对房地产产品品牌的塑造进行分析。其中，房地产品 牌理念系统包括空间品牌塑造、社区品牌塑造、生态品牌塑造、风水气场塑造、 虚拟生活塑造；破译品牌密码包括空间认知、环境认知和房地产品牌密码之谜第 三个部分。其通过对成功楼盘的研究，结合实际操作的多个房地产品牌楼盘，开 发了一套“催生房地产抢购风潮”的红格地产品牌模式( h b m ) ，并将此模式称为 “第一地产模式”。该模式主要包括5 部分：品牌价值模式、品牌规范模式、品 牌习惯模式、品牌身份模式、品牌感情模式。金乐对房地产品牌的论述重点在于 房地产产品品牌的塑造，较少考虑房地产企业品牌的建设问题。 吴拯、张远林、王建红( 2 0 0 3 ) 认为我国房地产业已经发展到了行业的高级 阶段，即品牌竞争阶段。知名品牌企业的发展已经不仅仅满足于本土取得的成就， 他们开始开辟新的市场以期确保品牌的长期维护、扩张和企业利益的增加。另外， 他们也提到房地产品牌的独特内涵，即房地产品牌包括企业品牌、项目品牌和服 务品牌，以及这些品牌之间的相互关系。 中国房地产t o p i o 研究组成立于2 0 0 4 年，他们借鉴国外著名品牌价值评估 机构i n t e r b r a n d 和s u p e r b r a n d s 的研究经验和操作实务，并结合中国宏观经济 发展条件和房地产行业发展特点，基于经济使用价值法的现金流折现法( d c f ) 和 无形资产评估的理论方法，建立了一套实操性较强的研究体系，客观全面地评价 房地产品牌价值，进一步完善了中国房地产品牌价值研究。 1 3 本论文的研究方法、内容与结构安排 1 3 1 研究方法 本文采用理论联系实际的方法，运用比较、分析等具体方式进行研究。本 文选择t f 公司及其开发建设的h j 项目作为研究对象，作者在公司有7 年的工作 经验，从事过建筑设计、经营销售、产品研究和品牌建设等工作，对企业及项目 天津大学硕士学位论文第一章绪论 有相当的了解。通过分析t f 公司品牌管理的现状，吸收了许多成熟的品牌理论 的精华，结合顾客满意度研究，运用了s w o t 分析、建立模型等方法，对t f 公司 品牌进行了定位和规划。 1 3 2 研究内容 本文研究的内容主要有两个方面。在理论方面，本文对品牌及房地产品牌 的概念和内涵，以及国内外关于品牌及房地产品牌建设的理论研究情况、顾客满 意度的理论研究情况进行了阐述；在实证研究方面，本文分析了t f 公司及其h j 项目品牌建设的相关内容，并提出了房地产品牌与顾客满意高度相关，即顾客视 角的房地产品牌的论点。所谓顾客视角，就是在建设企业品牌时不仅仅停留在我 有什么、我的资源如何、区位如何、特色如何，而是要考虑顾客需要什么。对房 地产品牌而言，最重要的东西就是：顾客眼中的企业是什么样的，顾客想的是什 么。只有找到顾客期望的的价值点，并以此来建设企业品牌，才能最终取得成功。 1 3 3 结构安排 图1 - 1 本文的结构安排 天津大学硕士学位论文第二章房地产开发企业品牌管理 2 1 品牌管理 2 1 1 品牌的涵义 第二章房地产开发企业品牌管理 品牌( b r a n d ) 一词由古挪威词“b r a n d r 发展而来，是烙印的意思。以前， 西方游牧部落都有在马背上打上烙印的传统，用于区分不同部落的财产。这应该 是最早的品牌标志。现在，在蒙古草原( 包括我国内蒙古自治区) 上以放牧为生 的人们依然会在自己家的牛羊身上做与众不同的记号。 在发明活字印刷术以前，品牌在我国是一种原始的、无意识的状态发展。 在我国很早就出现了手工业者和小业主，出现了作坊，每家作坊都会取一个名字， 写在牌匾上或是写在旗帜上，以吸引路人，有的作坊名称还一直流传至今。诗句 “借问酒家何处有，牧童遥指杏花村中的“杏花村就是品牌。所以，我们可 以推断最初品牌的意义，首先是区分商品，其次是通过特定的名称或形象在人们 心中留下印记。随着生产力的发展，商品样式越来越多，人们为了在竞争中突出 产品特色，促进商品的销量，于是开始自觉使用品牌标识，品牌的重要作用初步 显现出来。 兰登书屋英语词典( r a n d o mh o u s ee n g l i s hd i c t i o n a r y ) 中，有一个 词条对“品牌”进行了定义：1 、一个词、名称或者符号等，尤其是指制造商或 商人为了在同类产品中区别出自己产品的特色而合法注册的商标，通常十分明显 地展示于商品或广告中。2 、品牌名称广为人知的一种产品或产品生产线。3 、( 非 正式) 在某一领域的名人或重要人物。这个定义可以让我们对品牌有一个相对清 晰的认识，但这个定义过多依赖于产品、服务、商标之类的有形物。 美国在1 9 世纪7 0 年代就开始了对品牌的研究，但在当时并未受到足够的 重视。随着商品经济的发展，到2 0 世纪5 0 年代，品牌才受到商家们重视。同时， 相关的理论研究也开始升温，学者们给品牌下了不同的定义，有代表性的有以下 几个： 美国市场营销协会( a m a ) 于1 9 6 0 年提出了对品牌的定义：品牌是一种名称、 术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者 或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 美国品牌专家大卫阿克尔认为，品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌 天津大学硕士学位论文第二章房地产开发企业品牌管理 产品属性、名称、包装、价格、历史声誉和广告方式的无形综合，同时也因消费 者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。 美国著名营销学家菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 在营销管理一书中 指出，品牌从本质上讲是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服 务。最好的品牌传达了质量的保证。一个品牌能表达出六层意思：属性、利益、 价值、文化、个性、使用者。一个能清晰反映以上六种属性的品牌可以称之为深 意品牌，反之则是肤浅的品牌。品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消 费者。品牌的挑战是要深入开发一组正面联系品牌的内涵。一个品牌最持久的含 义应是它的价值、文化和个性。1 9 9 7 年，k o t l e r 教授认为，品牌之所以对企业 和营销商有价值，根本原因在于品牌对消费者的价值。 1 9 9 8 年，c h e r n a t o n y 和m c d o n a l d 总结了前人的研究，提出了一个比较成 熟的概念，他们认为一个成功的品牌是一个可辨认的产品、服务、个人或者场 所，以某种方式增加自身的意义，使得买方或者用户觉察到相关的、独特的、可 持续的附加价值，这些附加价值最可能满足他们的需要。c h e r n a t o n y 和m c d o n a l d 对品牌的内涵的定义比以往更丰富。所谓“可辨认的”指的是能够使消费者快速 区分出产品的标志性设计，如品牌名称、口号、产品外形和包装设计等。另外， + “附加价值”有别于标志系统，指的是品牌个性、品牌核心价值、品牌的延伸等 附加于产品上的内容。 中国品牌杂志社常务总编辑年小山通过对品牌系统化的研究，提出了 现代品牌的科学含义：品牌是在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以无形 资产为主要经营对象、以文化为存在方式、以物质为载体，具备并实行某种标准 与规范，以达到一定的目的为原则，并据此设定自身运动轨迹，因而带有显著个 性化倾向、具备优势存在基础的相关事物，它是由精神、物质和行为有机融合的 统一体。 以上这几种定义站在不同角度上对品牌做出来不同的解释。在经济发展的 初期，品牌的功能仅在于标示和区别，品牌的内涵局限于名称、符号或两者组合。 但是，自2 0 世纪后期，企业管理者在关注企业物质财富的同时，还将更多的精 力投入到企业精神财富的积累。在此期间，企业文化的培养、顾客满意度、忠诚 度的提升以及人力资源管理等成为热点。企业对无形资产进行经营，并以此提升 企业的竞争力和整体形象，进而取得长期的利润。品牌是企业文化和企业整体竞 争力的外在体现，在特定条件下，作为无形资产的品牌对企业谋求长远发展的作 用比有形资产更大，同时它与顾客有着千丝万缕的关系。这时，品牌就被赋予了 更多的内涵。 通过对上述多种定义的分析评价，对品牌做如下定义： 天津大学硕士学位论文第二章房地产开发企业品牌管理 品牌具有最基础的本质，在产品营销、传播或者使用过程中，顾客或消费 者通过购买和使用某种品牌的产品或服务，从精神上或功能上获得了某一特定利 益的满足，在其心中形成的对产品或服务的印象，是公众对产品或服务及供应者 感性认识和理性认识的总和。 产品和服务总是要不断更新，但其品牌却是永恒不变的。所以品牌应该是 这些体验的总和，即品牌是顾客体验的总和。彼得德鲁克就曾说过：企业就是 创造顾客。品牌之所以成为品牌，就是因为它能够在顾客内心中产生共鸣，能够 引发顾客的信任。 2 1 2 品牌与产品 图2 - 1 品牌的定义 品牌与产品密不可分，并在品牌产生的过程中，二者的关系也有很大的变 化。 产品( p r o d u c t ) 是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品在 市场上包括实体商品( p h y s i c a lg o o d s ) 、服务( s e r v i c e ) 、经验( e x p e r i e n c e s ) 、 事件( e v e n t s ) 、人( p e r s o n s ) 、地点( p l a c e s ) 、财产( p r o p e r t i e s ) 、组 织( o r g a n i z a t i o n s ) 、信息( i n f o r m a t i o n ) 和创意( i d e a s ) 。 早期的品牌是产品的一种标记或者符号，它的概念要小于产品的概念，早 期的品牌是作为有形产品的一部分看待的。随着品牌作用的增强和品牌内涵的变 化，现代意义的品牌逐渐独立于产品，品牌和产品的关系发生质的变化。现在人 们谈论的品牌，虽然和产品密切相关，但是其内涵已经远远超过了产品的范畴。 所有的品牌都是产品，但是并非所有的产品都是品牌。品牌与产品的区别 如下： 天津大学硕士学位论文第二章房地产开发企业品牌管理 l 、品牌与产品名称是两个完全不同概念。产品名称主要体现的是辨别功能， 将一个产品与另一产品区别开来，而品牌则传递更丰富的内容，价值、个性与文 化都能通过品牌来表现。产品可以有品牌，也可以无品牌，无品牌产品以其价格 低廉也能赢得一部分顾客。产品可以被竞争对手模仿，但品牌独一无二；产品很 快会过时落伍，而成功的品牌能经久不衰；一种品牌可以只用于一种产品，也可 以用于多种产品，进而产生品牌延伸。 2 、产品是具体的实物存在，而品牌存在于消费者的心中，品牌是消费者心 中被唤起的某种情感、偏好、依赖的总和。同样功能的产品被冠以不同的品牌后， 在消费者心中会产生截然不同的看法。 3 、产品由生产部门生产出来，而品牌形成于整个企业。品牌是根据企业目 标而设计出来的，营销组合的每一个环节都需传达品牌的相同信息，才能使消费 者形成对品牌的认同。营销传播与品牌的关系更加密切，对品牌的广告投入要大 大高于产品。 4 、产品重在质量与服务，而品牌贵在消费者满意。品牌的“质量”还在于 传播，品牌的传播包括与消费者沟通的所有环节与活动。传播的效用有两点：一 是形成和加强消费者对品牌的认知；二是传播费用可转化为品牌资产的一部分。 具体区别可以看下表： 表2 - 1 产品与品牌的区别 差异点产品 品牌 定义( k o t l e r )凡能够提供给市场以满足需要和是销售者向购买者长期提供的一 欲望的任何东西 组特定的特点、利益和服务 主要依赖制造商、中间商、服务商消费者 表现 具体( 包含有形的商品、服务、具体的也是抽象的，综合性的 人、组织、创意) 作用是实现交换的物品是与消费者沟通的工具 要素 五个层次( 核心利益、基础产品、除了产品识别要素外，还包括其 期望产品、附件产品、潜在产品)他非产品识别要素 功能和效用对应特定的功能和效用除了提供功能利益外，更多提供 自我表现性利益和情感性利益 意义具有功能意义 兼有象征意义 关注点注重价格 注重价值，高附加值 有形无形有形资产无形资产 模仿性 可以仿造，容易模仿 仿造侵权，独一无二 生命周期有一定的生命周期可以经久不衰，世代相传 天津大学硕士学位论文 第二章房地产开发企业品牌管理 可扩展性只从事某一类型可以扩展、兼并、延伸 可积累和传承性随消费而逝可以积累品牌资产 价值 营销策略工具具有战略价值 2 1 3 品牌的特征 1 、识别性。这是品牌名称、标识等符号带来的外部特征，代表了产品的一 定质量和特色，能够帮助目标消费群体来区别本产品和其他产品，方便其进行购 买选择。 2 、信息浓缩性。品牌的识别性要求关于品牌的所有信息都要以概要形式出 现，要将所有信息浓缩传达给消费者，是购买者获取产品信息的重要来源。 3 、价值性。体现在两方面：品牌表达了优良性能及服务，使其成为企业 的外化形象。它在市场上覆盖面广、占有率高，必然给企业带来巨大的经济利益。 同时它可以独立于产品而存在并形成一种无形资产价值；品牌能给消费者提供 比一般产品更多的价值或利益。优秀的品牌可以给消费者与同类产品明显不同的 形象，提供产品的附加价值，名牌产品的品牌效应本身就提高了产品的附加值。 4 、领导性。品牌和普通产品不一样，它不只是靠广告和包装来打动消费者， 它在消费者的心中的地位是靠高质量、高价值、高信誉来决定的。品牌是企业的 核心要素，是企业向目标市场传输各类信息的主要媒介。它独特的风格代表了企 业与众不同、技高一筹，而这种与众不同若迎合了目标市场的口味，就具有了十 分重要的市场地位，就可以引领市场潮流，影响消费者的价值观。 2 1 4 品牌作用 品牌的作用应该从消费者与企业两个角度来考虑： l 、品牌对消费者的作用 消费者会通过长期反复购买逐渐建立起自己的品牌偏好，甚至最终形成品 牌忠诚。而品牌对消费者的这种影响最大，企业成功打造品牌产品对消费者的好 处表现为： ( 1 ) 便于消费者识别产品和服务的来源，有利于消费者权益的保护。同一品 牌的产品表明，相同的质量和同一水准的其他指标应该是他们的共同特征，消费 者获取了该品牌产品，同时获取了该产品给予消费者的利益。 ( 2 ) 有助于消费者降低选购成本，减少购买风险，从而更有利于消费者选购 产品。品牌是个整体概念，它代表着产品的品质、特色、服务，在消费者心中 形成统一的标志，容易消除对新品的疑虑。 ( 3 ) 有利于消费者形成品牌偏好。消费者一旦形成品牌偏好，便能产生追逐 天津大学硕士学位论文第二章房地产开发企业品牌管理 行为，会认为他们购买了同类较好的产品，从而获得一种自豪感、认同感和归属 感。 2 、品牌对企业的作用 对于企业来讲，产品的竞争力表现为品牌的竞争力。当我们说到某产品具 有竞争力时，通常都是指某个“品牌”的产品具有竞争力。这种竞争力不是产品 的某一单项指标，而是一个品牌所代表的产品品质和企业信誉的综合表现。因此， 企业打造自己的品牌产品，对于营造企业优势有如下重要作用： ( 1 ) 有助于产品的销售和增加市场份额。品牌一旦形成一定的知名度和美誉 度，在市场营销活动中，企业就可以利用品牌优势扩大市场，培养消费者的品牌 忠诚度。 ( 2 ) 有助于企业进行广告宣传。可以通过宣传品牌来传播企业的文化、产品 的品质和卖点等，提高产品市场认知度，形成固定的消费群体。 ( 3 ) 有助于市场细分，进而进行市场定位。品牌有自己独特的风格，企业可 以在不同的细分市场推出不同的产品品牌以适应消费者个性差异，更好地满足消 费者。 ( 4 ) 有助于维护企业内部认同，增加员工凝聚力。一个声誉卓著的品牌公司 更容易吸引和留住业内精英人才。品牌是企业的一种精神，对于这种精神的认同 可以使员工容易达成共识，形成合力。 ( 5 ) 有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势，增加企业的无形资产。 品牌是企业特有的一种资产，它可通过注册得到法律保护，不易被对手模仿和替 代。 ( 6 ) 有助于企业形象的塑造，宣扬企业文化，这样可以利于品牌的延伸。品 牌还能够改善企业在各种关系中的谈判地位，利于发展供应链同盟。 品牌对企业的作用可以形象地总结为：“卖得贵、卖得多、卖得广、卖得 久”，“卖得贵”指品牌的溢价能力；“卖得多”指良好的品牌形象能吸引更多 消费者或同一消费群体，以产生更大的销量或通过品牌延伸销售更多的品类；“卖 得广”指能更轻松地将产品打进外地市场；“卖得久”指品牌能在消费者的心里 占据较好的位置而具有长久的生命力。 2 1 5 品牌价值与品牌资产 品牌价值实质是品牌塑造后所具有潜在的增值性，它能给品牌所有者带来 效益的潜能。各种品牌在市场上的力量和价值各不相同。极端情形是绝大多数购 买者不知道某些品牌。稍好一些是购买者对某些品牌有一定程度的品牌知晓度 ( b r a n da w a r e n e s s s ) 。较好一些是有相当高程度的品牌接受度( b r a n d 天津大学硕士学位论文第二章房地产开发企业品牌管理 a c c e p t a b i l i t y ) 。再较好一些是购买者有高程度的品牌偏好度( b r a n d p r e f e r e n c e ) 。最后一种是高程度的品牌忠诚度( b r a n dl o y a l l y ) 。美国著名 的品牌策略大师大卫埃克( d a v i d a a a k e r ) 区分出顾客对品牌的五种态度， 从低到高排列如下：1 、顾客将转换品牌，特别是由于价格原因。无品牌忠诚。2 、 顾客是满意的，没有理由转换品牌。3 、顾客是满意的并不会因为费用而转换品 牌。4 、顾客认识到品牌的价值并把它看做朋友。5 、顾客愿为该品牌做贡献。所 以，在其品牌资产管理( m a n a g i n gb r a n de q u i t y ) 一书中，大卫埃克将 品牌价值的形成因素归纳为：品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想 和其他资产。 图2 2 品牌价值形成因素 品牌忠诚度指消费者持续购买一个品牌，即使面对更好的产品特点、更多 的方便、更低的价格也是如此。这是最易被忽略的品牌价值形成因素。再没有比 一个满意的顾客现身说法更能招揽新顾客的了。如何建立对品牌的“绝对忠诚”? 关键就在于要超越顾客的期望值，使顾客总处于惊喜状态。依据忠诚度的高低， 可以把消费者分为5 类：品牌不忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、 承诺购买者