（管理科学与工程专业论文）品牌强度影响因素权值确定方法的研究.pdf

摘要 品群评估作为金韭无形资产评估的重要组成部分，愈来愈受到人 们麓关注。在各耱磊牌评估方法鲞中，英雷伦敦麓i n t e r - b r a n d 公司所 倡导戆i n t e r b r a n d 法是较权威，应震较为广泛戆方法之一。i n t e r b r a n d 法遂过弓 入品牌强度概念，以品牌未来收益为基础确定鼯牌的理时价 值。这其中，如何科学、客观地确定品牌强度的影响因拳及各影响因 素的权值，是人们致力研究的方向之一。 目前，i n t e r b r a n d 法的做法是依靠主观估测为每个影响因素设定一 个最高分值，从i i i 确定各影响因素的权值。本文认为，这种做法存在 一定的主观性，有商榷的余地。 基于此问题，本文从定量分析的角度出发，将层次分析法a h p ( a n a l y t i c a lh i e r a r c h yp r o c e s s ) 季| 入品牌强度各影响霹素妁权值确定 当中，逶遘对各影晚嚣素瑟嚣毙较并专奄造魄较矩阵，默褥得窭权重， 提供了一辨较荛客鬟螅怨决极毽确定| 硪题翡方法。屹羚，本文还对部 分影噫医索作了进一步鲤分，对备子爨素进行分析，蒡褥凄其权重及 组合权重。最后，本文还就本方法的优势及可能的后续磺究作了部分 阐述。 除层次分析法外，本文还将d e l p h i 法成用在品牌强度影响因素 的权值确定上，提出了四个可能方案，并作了分析比较。 关键词： 品牌评估，i m e r b r a n d ，品牌强度，权餮，层次分析法，d e l p h i a b s t r a c t a st h e i m p o r t a n tp a r t o fi n v i s i b l ea s s e t se v a l u a t i o no fe n t e r p r i s e ， b r a n de v a l u a t i o nb e c o m e sm o r ea n dm o r en o t i c e a b l e a m o n ga l lt h e m e t h o d so fb r a n de v a l u a t i o n ，t h em e t h o do fi n t e r b r a n da d v a n c e db y i n t e r - b r a n dc o r p o r a t i o ni nl o n d o ni so n eo ft h em o s tp o p u l a rw a y s i n t e r b r a n di n t r o d u c e st h ec o n c e p to f b r a n ds t r e n g t hs c o r e ”，d e t e r m i n e t h ep r e s e n tv a l u eo fb r a n db a s e do nt h ef u t u r ep r o f i t ，a m o n gt h e s e ，h o w t od e t e r m i n et h ei n f l u e n c i n gf a c t o r so f “b r a n ds t r e n g t hs c o r e a n dt h e i r w e i g h to b j e c t i v e l y a n dc o r r e c t l yi so n eo ft h ea s p e c t sr e s e a r c h e db y s c h o l a r s i np r e s e n t ，t h em e t h o do fi n t e r b r a n dd e t e n a a i n e st h ew e i g h to f f a c t o r s b ys p e c i f y i n g t h e h i g h e s t s c o r eo ft h e m d e p e n d i n g o ne s t i m a t e w e c o n s i d e rt h a ti th a ss o m e s u b j e c t i v i t y , s t i l ln e e d t ob ed i s c u s s e df u r t h e r b a s e do nt 碡sq u e s t i o n ，t h et h e s i si n t r o d u c e st h em e t h o do fa h p ( a n a l y t i c a lh i e r a r c h yp r o c e s s ) t o d e t e r m i n et h ew e i g h to ff a c t o r so f “b r a n ds t r e n g t hs c o r e ”，c r e a t e st h ec o m p a r i n gm a t r i xa n ds p e c i f i e st h e w e i g h t 。i na d d i t i o n ，t h et h e s i sm a k e ss u b d i v i s i o n so f s o m ef a c t o r sa n d d e t e r m i n e st h ew e i g h ta n dc o m b i n a t i o nw e i g h to f t h es u b f a c t o r s 。f i n a l l y , t h et h e s i sa n a l y z e st h ea d v a n t a g e sa n dp o s s i b l ef o l l o w i n gr e s e a r c ho ft h e m e t h o d t h et h e s i sa l s oi n t r o d u c e st h ed e l p h im e t h a d t ot h ed e t e r m i n a t i o no f w e i g h to ff a c t o r s i tp r o v i d e sf o u rs o l u t i o n s ，a n dg i v e ss o m e a n a l y s e s k e y w o r d s b r a n de v a l u a t i o n ，t n t e r b r a n d ，b r a n ds t r e n g t hs c o r e ，w e i 曲t ，a h p , d e l p h i 品牌强爱瓣硐潲蒙投值确定方法的骈究 第一章品牌评估背景 一、晶牌评估的必要性 品牌跫重要的无形资产，随着经济金球化的发展，企韭生存的环 境发生了变亿，企韭嚣牾着新翡藏赫，随爵会受或来富毽赛其他市场 或其毽产菇中姆品肄或企受戆冲密。焉科技避步又使褥规模化经济和 营销效率进一步发展，促使诲多企韭囊全球煲争态势迈进，于是，金 球性的品牌兼并、收购和合资热潮逐步兴起，这也使 导众多企业意识 到，对本企业现有品牌资产价值进行更好的掌握是必须的，对兼并、 收购的企业品牌价值掌握也丽样墓要。同时，随着社会经济的发展， 产品差异化日趋缺乏可靠性，这就意味莆即使是那些提供传统包装产 品以外的企业也逐步开始寻求产品差异化的其他有效途径。凡此种 种，使得企业不得不越来越重视品牌的评估。 二、品牌评估的建设性意义 最初，品牌评估是企业为改善不佳酶资产受馈袭焉摹取鳃访秘措 施，很快人们便认识到品牌评估的确是极其墼要且必要的，它能给企 业和鼎牌的发展罐来许多好处，具有建设性意义。其建设性意义主要 体现在以下几方面： 完善资产负债表。品牌评估能使企业资产负债表的结构更加健 全，资产负债表是反映企业在一定时点的财务状况报表，它是投资者 ( 包括股市) 、管理当局、债权人( 如银行、信用社) 以及一切与企 品牌强度韬响俐紊批值确定方法的研究 业有利害关系者分别从不同立场和需要出发所关注的信息，也是日后 品牌交易的价格基础。品牌评估通过将品牌资产化，使企业负债和贷 款比翻降低，显示出企业资产担保的风险较小，量化了企业的实力， 霞焉获酝镊行贷款可能性会大幅菠提高。 激磁投资者。品牌评 吉可泼提高投资者戆信心，激励投资者踊跃 参与对企业进行投资，它可以让金融、黢票市场对企韭戆整体实力有 比较正确的看法，从麓激励投资孝参与投瓷。 提升企业声誉。企业通过对品牌进 亏评估，可以对社会展示品牌 的价值，以显示自身品牌在市场上的显赫地位，消除用户的后顾之忧。 推动合资合作事业发展。在企业的品牌经过科学合理的评估之 后，在合资合作时，企业就能够对自身品牌的无形资产价值有比较清 晰的了解，从而在合资合作事业中占得先机。 提高管理决策效率。对企韭各个品牌的价值律高评储之后，有利 于企擅管理人员对品牌投资发展裕窭较为绢智翡决策，默雨会瑗分配 资源，提高资源刹臻攀，减少投资滚费。 蠢剥予企业瑟牌惩传。燕牌经过谬传之慝，金照就能够对该品牌 所在行业及盎身翕较清醒的认识，且能够比较霉斗学地了鳞垂身器牌螅 实力和延伸力，为品牌延伸的成功打下坚实的基础。 激励企业内部员工。在品牌的价值向外界公布的同时，企业内部 的员工必然对其有了较深的埋解，让企业内部员工了解企业品牌的地 位和实力，有利于激发员工信心和干劲。 激励现有用户，吸引潜在用户。企业的品牌经过评估之后，用户 菇辫滏度彬墒矧索投值确定方； 壹曲甜f 究 的积极性也必将受到很大激发，这对于企业留住现有用户，吸引潜在 用户有着很大好处。 三、品牌评估的分类 从评估取向上来蕾，品牌评估可以分为嚣类。 一类着眼于从用户角度评估品牌，即评估品牌在用户心中处于何 种地位。例如，用户对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度、 对品牌的联想等等。从这一角度评估品牌的主要目的是识别品牌在哪 些方面处于强势，哪些方面处于弱势，然后据此实施有效的营销策略， 以提高品牌市场影响力及市场地位。 另一类则是侧重从企皿的财务角度，赋予品牌以某种价值。在企 建兼并、裔标使蠲许可与特许、合资谈判、税收交纳、鬻标侵权诉讼 索赔等许多场合都涉及对嚣辉络徐。窭予她释需要，最多资产谔估公 司纷纷涉足品牌毫孚估，并发展起备种评估方法。 曩蘩，在品牌评估实践中广泛废用的是依据品牌评估魄先驱一一 英国伦敦的i n t e r - b r a n d 公司所倡导的i n t e r b r a n d 法，这一方法引入品 牌强度的概念，通过确定品牌的强度以及对企业财务状况的分析，对 企业品牌作出估价。这种方法是否能够有效、客观地评估品牌的价值， t 关键在于对品牌强度的确定。而品牌强度又由其所选主要因素及各因 索所占权重所决定。以下将对这种方法及品牌强度作一详细介绍。 北京i i i t 1 1 7 失掌醺l ：研究生学位论竞 潞牌强度群晌翻豢毂谴确定方法的带f 究 第二章i n t e r b r a n d 法及品牌强度介绍 一、基本思路 品牌之所以有价值不金在予创造品牌付出了成本，也不全在于 具有鑫牌翁产品较无茹牌产品可以获得更高的溢价，焉柱子熬牌可以 使其所煮者在来来获得跑较稳定魏收益，这是i n t e r b r a n d 法辫作戆一 个基本假设。实际上，裁短期薅富，一个企业使用熙牌与否对其总体 收益的影响可能并不是很大。然藏，从长期来看，在需求的安全性方 面，具有品牌的产品与无品牌产品，品牌影响力大的产品与品牌影响 力小的产品，会存在比较明鼹的差异。以饮料品牌为例，“可口可乐”、 “百睾可乐”等知名品牌会较一些地方性品牌具有更为稳定的市场需 求，原因是此次购买这些知名品牌产品的用户极有可能下次还会继续 选用这些品牌的产品，而购买那些影响力较小的品牌产赭的用户则有 可能转换藩牌。需求具有较强昀稳定性，意嗪着知名品牌较不知名晶 薜能给企豫带来燹确定的未来浚蘸。歪是跌这一意义上来说，知名龋 蘑具骞赞馕。 上述假定或思路，实际上已经明零或暗示了对成本渡评倍暴牌或 溢价法评估品牌的否定。由于品牌开创成本与其未来收盏存在不对称 性，且大量的品牌投资并不必然带来品牌影响力同步增大，成本法在 品牌评估方面具有不可克服的内在局限性。溢价法将有品牌产品相对 无品牌产品的收益之差作为品牌价值，此法在品牌评估实践中照也有 入倡导，而且溢价大小确实是品牌强弱的指示器之一，但这种方法的 北隶都l 乜夫学瑶! t ： i j f 究生学位论文 潞簿强度彬晌闵素权缒确定方法的础f 究 基本假定是企业创立品牌主要是为了获得溢价，而实际情况并非如 诧。更多数企韭的目的是为了增强未来需求的稳定性和保障性，并提 高窨旁资产昀运用效率。溢价泫的另一筠限之处是一般情况下难以找 到一静无鑫牌惑参照产品，以确定使蒡l 菜一菇牌后，用户愿意为产茹 载鑫腰支l 寸多少溢价，这些在实躲操作中是都很罐以骰捌麓。 因此，i n t e r b r a n d 法将来来收益作为基础评估品牌资产。为确定 品牌的未来收益，需要进行财务分辑和市场分辑。出于品牌未来收虢 是基于对品牌的近期和过去业绩以及市场未来的可能变动而做出的 估计，未来收益需要经过贴现处理。然而，不同品牌的未来收益转化 为现实收益的能力是不一样的，如何表征这种能力，是i n t e r b r a n d 法 致力强调的重点之一。为此，i n t e r b r a n d 法引入了品牌强度的概念。 i n t e r b r a n d 法认为，品牌昀强度越大，其倍计的未来收蘸成为现实收 益的可能幢就葱太。阕诧，农对采来收益禹占琉时，对强度大的潞牌痘 采簿较低的菇现率；及之，鼹应采用较离的站现率结合菇牌所创造 魏未来牧整和依据品牌强度戆礁定酶黠现率，兢胃诗算盘品牌豹囊时 价僮。 具体掰言，这一方法涉及三个方面的分柝，即财务分析、市场分 析和品牌强度分析。 二、财务分析 财务分析是为了估计菜个产品或业务的沉淀收箍( r e s i d u a l e a r n i n g s ) ，即产茹或监务曲来来收益扣滁有形资产翎造的收益后的余 北京都 毡大学颤士研究生学位论文品牌强瘦彩晌蚓索救值确定方法钓耕究 额。换言之，沉淀收益反映的是无形资产创造的收益，其中包括品牌 所创造的全部收益。一般来说，估计沉淀收益，需注意三方面的问题： ( i ) 只应当包括使用被评估品牌所翻造的收益，由菲品牌产品或 未在该品牖名下销售约产品所截逢舔浚薤痘篓褰 除在外。实际土，企 业爨镂售魏产品中，可缝大部分使用该品肄，也有可缝一部分不使瘸 该品膊或使用副品牌，不将蓐者创造戆收益剔除，就会夸大品牌所创 造的未来收益。 ( 2 ) 合理界定有形资产所创造的收谧。对与产始或业务相联系的 有形资产如存货、分销系统、工厂与设备投资等应幽作合理界定，应 当对这些资产所创造的收益作出估计，并从总收益中扣除。 ( 3 ) 沉淀收虢应当使用税后收益。这样做一方丽可使品牌收益计 算具有一致的基础，另一方面也符合品牌作为企业资产的本质。 三、市场分析 市场分横的主要露的是确定品牌对所评定产茹或产品歇在行业 的作用，以此决定产品沉淀收益中，多大部分应归功予品牌，多大部 分应归功予非品牌因素。对于某些行业的产品，如褡烟、饮料、化妆 品等，品牌对消赞者的选择行为产生的影响较大，其沉淀收益的大部 分甚至全部应归功于品牌的影响。对于另外一些产品，如时装、高技 术产品和许多工北用品，品牌的作用相对较小，此时，产品沉淀收益 中相舀一部分可能应归因于像专利、技术、客户数据库、分销协议等 菲寡牌无形资产。对菲品牌无形资产所创造的未来收益，无疑应扶沉 熬耱强凌影嚓裂素投壤蟪定方泣黪鞭究 淀收益中扣除。i n t e r b r a n d 法是采周一静叫“品膊作用指数”约方法 来决定非品牌无形资产所创造的收益在沉淀收益中的比重。其基本想 法是从多个层面审视哪些因素影响产品的沉淀收益，以及品牌在多大 程度土促进了沉淀收益的形成。“品牌作用指数”带有主观和经验的 成份，经i n t e r b r a n d 公司认为，它仍不失为一静较蓉统戆菇牌馋瘸评 价方法。综合品牌在业务中的作用和业务所产生的沉淀收益，就可以 确定由于品牌影响力所形成的未来收益。 四、品牌强度分析 上文中已经提到，品牌强度是i n t e r b r a n d 法为了表征品牌估计的 未来收益转化为现实收蕴能力而弓i 入的概念。i n t e r b r a n d 法评估品牌 价值戆关键就在于品膊强度静确定，菇牌强度越大，荽薄来来浚箍转 化为现实收益的能力就越强，及之，其转化魏力就越弱。然恧，如何 确定品牌强度具体大小呢? i n t e r b r a n d 法认为，品牌强度太小即是被 评估品牌较之同行业其它品牌的相对地位。下面对如何进行品牌强度 t 分辑俸一余绍。 + 如果鼹个品膊创造的未来收益穗阉，但其中一个是老字号，在其 所属行业居于领导地位，而另一个则是近年迅速发展起来并受到广泛 欢迎的品牌，前一品牌的价值通常要比后一品牌的价值商。 i n t e r b r a n d 法主要跌滚下七个方瑟评铃一个品薄魏强度： ( 1 ) 枣场性痰。 ( 2 ) 稳定性。 蕊牌强瘦瓣霸鞠紊秘煎确定方法躺硪究 ( 3 ) 品脾在同行业中的地位。 ( 4 ) 营销范围。 5 ) 菇牌起势。 6 灞牌支持。 ( 7 ) 赫牌保护。 对予上述七方委，i n t e r b r a n d 法分裂规定了最嫠分馕，也就是“理 想螽麟”掰获得麓分蕊。这整分佳毫可殴理辩舞各个彩嚷嚣素各窭舞 占的权重。实际上，现实中的任何品牌很难达到这些“理想晶牌”的 强度和地位。 i n t e r b r a n d 法还季| 入了一种s 型曩錾鼗将撼艘强凌得分转俄为螽髀 未来收益所邋用的贴现率。对于强度分为1 0 0 的“完美龉牌”或“瑗 想品牌”，假定其贴现率为5 ，类似于没谢任何风险的长期投资所 获褥麓露报。露予强度分凳0 ，雹羲是没蠢任何菇牌徐穰魏品辉，黠 褒率为无雾大。蒡一方蟊，这一法线还假定，迸惩子品膊未来救盏魏 黠毳率会髓菇牌淫度麓增溅掰洚低，餐当赭黪缮发达到一定水平君， 黠现搴下晦速发呈递减趋势。 + 五、i n t e r b r a n d 法簿要评徐 i n t e r b r a n d 法是基于品牌的来来收益而对品牌进行评价的方法。 这一方法涉及对过去彝未来年份镄售羲、剥濑簿方蓉魏分辑预测，黯 处予成熟稳定的市场菇牌黼富，它是一种比较有效的品牌作价方法。 其突出特点袭现在三个方磷：一是弓 入品牌强度概念。并从七个嫠翁 藏哀娜 毡大学巅”i ：研究生学证论文赭牌强度蟛响闻豢被值确定方法韵研究 考虑品牌强度的得分。二是用s 型曲线将品牌强度得分与品牌未来收 益所适用昀贴现率直接联系起来，即据此将菜一品牌的强度分与待定 的菇现率穗对应，扶雨用来对品牌未来收益转化为现实收益的风险作 毽话诗。三是考虑了菇牌在不蘑行鲎秘不爱产品领蠛酌作爝存在羞 异，并呆爆“品牌作嬲指数”试缫放多个方甏反映这释麓舅。 i n t e r b r a n d 方法也存在一些局限性。苔先，对未来若予年销售、 利润情况的预测存在比较大的不确定性。未来若予年内的经济状况、 市场环境、销量和成本结构莓方面均有可能发生急剧变化，现在和过 去的销售态势在未来急剧变化的环境下不一定能够延续。其次，品牌 强度确定中的影响因素之一“市场性质”反映的是品牌所处市场中， 用户选择产品时受品牌影响的程度。品牌作用指数也包含此方狮的意 义，二者似乎存在重合之嫌，或者说，二者有着重疆之处。 - 菇外，i n t e r b r a n d 在评定品膊强度方面也存在着可裔榷之处。其 。所考痣戆七令鑫寨的权重是否洽篓，镪楚争论酶焦点之一。这点主要 体理农以下尼个方瑟： 。 ( 1 ) i n t e r b r a n d 法在确定品牌价值的过程中，芳来对各个影噙嚣 索的权重如何得_ 嫩作说明，只是简单地给出了一个最高分值。 ( 2 ) 对各影响因素未作进一步细分。如作进一步缬分，应当给 出各予影响因素的权重。 ( 3 ) i n t e r b r a n d 法所给出的品牌强度影响因素及各自的最高分值 仅仅是针对一般情况，即不阊行业之间的品牌比较和评估而言，若是 应用在某个特定行业内部的品牌比较方丽，i n t e r b r a n d 法规定的这些 i 京都i 狂夫学琐| 一研究生学位论文蕊牌强瘦蟛响埘崇扳值确定方法酌研究 影响因素及其各自权霞是否适合于这个行业，还有待确定。 针对i n t e r b r a n d 法在品牌强度确定方面存在的问题，国内的品牌 专家和品牌评估公司也在不断尝试新的做法。这其中以北京名牌资产 评估有限公司麓评价体系较为流行。以下蓑对该方法馥一余绍。 北京名牌资产译估褒限公司( 愿慧京名牌资产专孚嵇事务骺) 扶 1 9 9 5 年秀始对我国一流品牌进行评估，评价结暴每年都公开发表。 该法参照i n t e r b r a n d 法的评估模型，结合中国的实际情况，考虑未来 发展，建立起中国品牌的评价体系。在确定品牌强度时，该法以 i n t e r b r a n d 法的七个强度因素为橇架，考虑品牌是否有较大的市场份 额；较高的超值创利能力；较强的出口能力；商标是否具有广泛的法 律效力和不断投资的支持；是否具有较强的超越地理和文化边界的能 力。然后把这些因素转化为三个评价指标：貉牌的市场占有率( m ) ； 品牌的超值创羽能力( s ) ；品蓐酌发麓潜力( d ) 。这三个指标给予 不麓权重，分割隽4 ，4 ，3 ( 不鬻行受，略作谣整) 。 北衷名牌资产译待舂限公司戆译馀体系是一释有益稳尝试，该法 毒争i n t e r b r a n d 黪七个影嚷嚣索转l 艺为三个 孚馀指标，并赋予特定鳃权 值，使得品牌评估的过程更加清晰，目的更加明确，达到了一定的效 果。其在方法上的创新和改进也在社会上也引起了较大反响。但其局 限性也较为明显，体现在：( 1 ) 数据的处理比较复杂，计算也比较麻 烦。( 2 ) 将i n t e r b r a n d 法的七个因素转化为三个评价标准的过程难以 确定，存农可商榷之处。( 3 ) 三个评价指标各自的权重还应该做进一 步的探讨和完善。 北京帮l 毡天学硬，| ：萌究生学位论文 品辉强度瓣嫡黼素衩值确定方法的研究 那么，如何才能较为科学，客观地解决分歧，从而得出较为适合 的品牌强度影响因素各自的权值呢? 针对这个问题，笔者作了一定的 探索和思考。在以下凡章薹，本文将奔绍凡种可能的解决方案，包括 使恁层次分专毒法和d e l p h i 法来确定影响霞索跨掇整，以及对某些影 。是匿索的迸一步纽分等等。以下掩先对层次分楫法作一余绍。 北京掷l 毡大学娥士研究童学位论文 品牌强度影响粢税值确宠方法的研究 第三章层次分析法介绍 一、层次分橇法综述 层次分析法又称a h p ( a n a l y t i c a lh i e r a r c h yp r o c e s s ) 法，是7 0 年代美国运筹学方瑟翡学者t l s a a t y 提出来昀。他提出这个方法是 基予这样翡思想，系统分拼强谲应雳模鍪来分专厅，两实际社会中系统 建模王作十分爨难，所以藏该遂免陷入摸墼戆“泥潭”；在实际决策 分糖过程中，又往往霉要加入人为魄判断，a h p 方法就是把闻题瓣 内在层次与联系判断爨化并作出方案排序的方法。这秘方法具有要求 的信息量很少，决策过程需要花费的时间短等特点。 层次分析法对决策问题处理的方法与步骤是，在对阀题充分了解 的基础上，首先分析问题的内在因素间的联系与结构，并把这种结构 划分为若干层，如措施层、准则朦、目的层等等。措施朦指的是决策 问题的可行方案；准则层是指评判方案优劣的准则；目的层燕指解决 问题所追求的总嚣标。把各层闻诸要素旃联系用弧表示窝来，所画成 翡层次结构示意匿如下蚕辨示。 耗京挪电大学磁：| 嘲 究生学位论空懿牌强度彩响闪紊祝值确定方法的研究 爨瓣层 准则层 搭施屡 层次结构示意图 露要毒甍明的是，对层次娥分的数登及定义著没有严格翡规定，可 以划分三屡或多于三层；各屡次懿名称也善具体耀题悉定。如所考虑 的属于制约因素，则可以再增加制约层蒋等。 二、确定 艺较矩阵 下一步是同层因素之间对上层菜因素重要硅进行评价，这里呆用 的是“两两比较法”。“两两比较法”是每次在n 个属性中只对两个属 性进行跑较，并设定对i 和j 两个函素进行鳌簧程度跑较时作如下约 定： 北京胡 乜大学碗i ：研究生学位论文 品牌强度始响矧豢彼值确定方法的研究 粟 厂“极为重要”记为9 f | “重要得多”记为7 “重要”记为5 l | “稻蘧要”记为3 i ，j 吃较： 0 i i = i 。 靶泉都 毡大学鞭士静f 究生掌证论文 品牌强瞧鞯响蠲巢杈值确惫方法的研究 ( 2 ) a u = 1 a j j 裰据上述经质，和决策者对话迸行两两比较的次数不是n 2 次， | ；楚n ( n 。1 ) 2 次。 三、计算权重系数 对于矩阵a 先算出最大特征根c 。然后求出其相应的规范化 的特征向量w ，即a w = 2 。、w 其中w 的分量( 缈，：，。) 就是对应于n 个因素的权 重系数。 土述计算权重系数的方法比较麻烦，还霸近似算法可以简便地计 算权重系数。下面奔绍两种常用方法： ( 1 ) 和黎法。这释方法翦步骤甍： 对a 按列规范亿 一a i j - - - - a # 宝a 。 i j = 1 , 2 ，3 ，n o 再按行相加褥和数爵 荔= 芝磊 p i o 再规范化，即得权重系数彩 ( 2 ) 方根法。这神方法的步骤是： o 按行元素求积。再求l n 次幂，得 ：筢未部l 韭夫学碳卜硪究生学篷论皇 茹簿强凌蟛嫡闲案板擅确定方法的酬究 怒范纯，瑟缮衩重蓉数搿 使用两种近似算法分别所得结果相当接近，所以在实践中使用任 何一种算法都可以得到满意结果。 四、一致性检验 使用蹲两比较法和决策者对话可以得到比较矩阵，健是可能会发 生判断不一致，所以懿要进行一致性检验。一致性检验，就是检查决 策者对多属性评价的一致性。完全一致时，成该存在如下关系 反之，就是不一致。由于不一致性在所难免，那么存在多大的不 一致性就可以被接受呢? 这就是一致性检验所要讨论昀内容。 誊判断完全一致时，应该有五。，定义一致经指标c i 勇 c 孓= ( 五。- - 1 1 妖n 1 ) 蜜一致对，c 。i + = o ；不一致对，一般五。 魏，落托c | 0 。关予如 何筏量僮可否被接受，s a a t y 棱造了最不一致的情况，就是对不霹1 1 的比较矩降中的元素，采取l 9 ，l 7 ，l ，7 ，9 随机取数的 方式赋值，并且对不同的1 i 周了1 0 0 5 0 0 个子样，计算其一致性指标， 再求得平均值，记为c r他的实验结果如下： 藏宗躲 毡夫掌颡圭蛩 究燕学谊论文蕊牌强度蟛嫡嘲繁投蓬确定方法静姘究 | n34567891 0 1 1 ；c r 0 5 80 91 1 21 2 41 3 21 4 11 4 51 4 91 5 1 只要满足 c 1 c 。袋哟1 就认麓爱 孽戆跑较矩蹲戆判断可以接受。 最大特征根的篱易算法是 一。争坠坠 百h 珊 最君，关予毅重系数还要谎臻蔻点： o 蔽燕系数融i 甏缝随隧阂麓改交，趣裁是随时阕的爱建，决策 者盼徐僮观和偏好可能发生改变。这鲢，权囊系数缈i 成了时阕鸶骚 数，记为缈i ( t ) o 权藏系数融；可能随属性值的取值而改变，即国i 与x i 之间可能 存在非线性关系，成了x j 的函数，记为 缈i ( x i ) 五、计算组合权重 在得舞各鬃所有冤素糍靖子上层竞素浚权熏之后，接下来的步骤 是计算各艨元素戆缝念权螫。荚了得载莲除终钩串每一豢次孛熙有元 素的捆对予总馨标层的权重，毽此应当把上一步的结果逡当缀合、计 算，并求出总判断一致性检验，这一过程由皤标层向准则层，措施层 逐步进行，最后得出最低层相对予目标层的相对权燕和整个模越的判 断一致性检验。 鞋束l | l | f l 毽太学搿il 。餮 究生学位论文菇牌强度蟛响黼索投燕确定方法豹臻f 究 不妨设第k ，l 层元素栩对于总目标的组合排序权重向量脚“1 ，即 印。- 1 = ( 。l k - ，国2 。，, 9 m 。) 7 第k 罴在繁k - 1 朦第i 个元索作为准瘸下元素的鬟 序囱萋为 b j k = ( b l j 。，b j 。，b 哪。) 令b k = ( b l 。，b 2 。，。，b 。) 则第k 层n 个元素相对予总疑标的组合排序权重为： m “= b k 甜k - i 为评价层次总排序的计算结果的一致性如何，需要计算与单排序 类似的检验量。 最后一步是得到相对于目标层的备决策方案的优先顺序。在整个 递阶层次结构所有判断的总的一致性指标达到满意时，则可以荆用模 墅进行决策。 层次分辑滚是系统分糖串馥一瓣重要戆方法。它有动子决策魏察 戏性彝统一性。汉下我懿将呆援艨次分扳法的思想寒解决品牌强度影 响爨素权镳确定闼题。 托京鄱l 强大学溪：| 渖 褒生学泣论文茹摔强度彩响翻豢投馇确定方法靛硪究 第四章a h p 法在因素权重确定中的应用 一、基本思路 通过以上的介绍，我们对层次分掰法有了一个初步的了辩。目前， 层次分毒晕法痘曩l 最广戆依然是方案魏选择方覆，馨遗过箨窭罄戆层各 元素( 黔务秘可行戆方案) 对予嚣蕊层瓣趣对权重，扶露确定最可行 的方寰。 假如我们换一种思路，准则屡下面派生的不是措施层，而是每个 准则元素派生出来的予准则集合，换种说法，用子准则层棱换措施层， 每个子准则归属于一个父准则，那么，层次分析法的应用就单纯地锁 定在决定权重和予权夔上了。如下图： 北泉i l l l j l 乜人学坝i j = 究生学位论文品牌强度影响蚓豢权鲍墒定方法的删究 目的瓣 准羹麓 日口= ” 一 措施壕 ： 疆静鬃 狴剡蒺 措施屡 予瑚i 则层“ 取代措施层 目的屡 难蚕i l j 露 予准翔簇 层次结构示意嘲 一、 o 誓x o ，二 臻次瓤结掏示意圈 以上即为替换后的层次新结构示意图。根据这个思路，我们可以 一 一 ! ， i j 乏衷端趣文学鞘矗：骈襄囊擎馥凳室赧牌强菠彩璃籀豢毁簦确禽= 謦涪魏掰究 使耀层次分析法来确定品牌强度分辑中各个影响霹素魏衩重+ 褥襻， 每个影响瓣索也是由多个乎辫素来决定的。黼茈，权重的确定包措这 些彩穗鬻豢鸯鸯在螽辫强发分褥孛舞彀重，也怠括每舍影嚷辫豢中各 子鋈素瓣毅蓬。 二：影晌幽豢确定 蓠舀捉裂，落薄蘧度穗确定主要最撂七个戮素：枣孥幢藏，穗定 性，市劝地位，营销范匿，净牌趋势，品髀文持，品牌椿护。七个霞 素谯决定黼牌强度中的地位备不相同，拥有不同的权重。根揲上面的 思骜，我们黎慧薏凌分旃法寒分饕这毛个霞索魏觳熏。疆下怒分耩趱 程： 首巍憋对各个鑫索避誓擎稳定义彝分赞。 、 1 ) 市场挫囊m a r k e tk 稽舞巽辑在誊蜷爨藕褥受，特点搭等。 一般潘富，焚手成熬，稳定釉羹凑较簧事驽攫垒鳇嚣薄，慧声受藩舞 影响的糨艘会较小。像食撼、饮料等领蠛的热牌遭常在这个戮索上较 高技术和时装领域的品牌樽分要高，原因魁用户在选择后一炎产品 ， 晴，更多媳受援术雾跨辩变托莓方嚣戆彰噙。 ( 2 ) 稳定, l 生( s t a b i l i t y ) 。从进入市场的筑詹方筒来确定晶牌强度。 较早进入市场的品牌往往比新近进入的品牌拥有更多的忠诚俐户。 3 ) 藩薄在霾露篷审瓣遗整f d e g r e e k 菇予赣导蘧毽懿菇将， 较冀它照髀对市场箕有哭太瓣影穗力。 ( 4 ) 营销理, n ( r a n g e ) 。品牌营销范繇越广，箕抵御竞争蒲和扩 北庶l l l | i i b 大学坝l ：矾究生学位论文品牌强童影响州豢投缎确定方泣的埘究 张市场鲍能力越强。 ( 5 ) 品牌趋势( t r e n d ) 。晶牌越具有时代感与消费者需求越趋于 一致，就越具有价值。 ( 6 ) 茹薄支持( u p h o l d ) 。获褥持续授资和重点支持耱品牌逶誊 更具有份健，同时，除了投资力度外，投资的质量与品牌强度亦有密 切的关系。 ( 7 ) 品牌保护( p r o t e c t i o n ) 。获得注册、享有商标专用权从而受 到商标法保护秘舞牌较未注麓品髀线注胬地位受到藐战妁品牌徐值 更高。另外，受到特殊法律保护的品牌较受一般法律保护的品牌具有 更大的市场价值。 三：得出比较矩阵 对于这个步骤，笔者建议可以采用d e l p h i 法来实施。有关d e l p h i 法的详细内容将在后续章节中作一阐述。 以下将瓜笔者的分析和观点出发，确定两两跑较酶结采。 ( 1 ) 市场性蕨与稳定性提魄。 由于稳定性属于品牌自身的范畴，市场性质属于共性的范畴，故 与稳定性相比，市场性质为“次要”，记为l 5 。 ( 2 ) 市场性质与品牌地位相比。 t 品辉遣位也属于茹牌蠹身鳃范畴，秀篮属予茹薄囊状范畴，市场 性质属于共性的范畴，故与品牌地位煳比，市场性质为“次要得多”， 记为1 7 。 靶京都l 三大学珊l ：碜 宄生学盈论文茹薄强发蟛晌潮紊税擅确定7 , 7 注鹤科究 ( 3 ) 市场性质与营销范阐相比。 营销范围属于品牌自身的范畴，营销范阐对品牌强度的贡献通过 遗域和广度来袭现。市场拣质属于共性器范畴，蔽与营销范溺相比， 市场性震为“次要”，记费l 巧。 。( 4 ) 书场性震与落牌趋势翅魄。 品牌趋势也属予品牌囱身的范畴，且品牌趋势是对品牌未来情况 的估计，市场性质属于共性的范畴，故与品牌趋势相比，市场性质为 “次要得多”，记为1 7 。 ( 5 ) 市场性质与品牌支持相比。 品牌支持也属于品牌自身的范畴，品牌支持反映的是外部的经济 支持。市场性质属于共性的范畴，敌与品牌支持相比，市场性质为“稍 次要”，记为l ，3 。 ( 6 ) 市场性矮与菇辉保护穗跑。 品牌保护瘸子鑫肄骞鸯魏范畴，及浃的是努部酶法律及其德支 持。市场性质属于共性戆范畴，鼓与稳定性期跑，枣场性质为“一样 重要”，记为1 。 ( 7 ) 稳定性与品牌地位相比。 稳定性和品牌地位同属于品牌自身的范畴，稳定性生要反映的是 品牌进入市场的时间，是反映品牌过去的指标，是晶牌底蕴的指示器。 而品牌地位则是品牌现状的反映，故与品牌地位相比，品牌稳定性“稍 次要”，记为1 3 。 ( 8 ) 稳定性与营销范围相比。 北京邮i ! 乜大学硕士研究生举位论文品牌强度影响j 甜豢权巍确定方法舶训- 究 稳定性圭娄反映麓是赫牌送入市场豹对耀。营销范匿跫赫牌褒状 的屎映。二者在霪要程度上臻本持平。故与营销范围相比，品牌稳定 性“一棒萋要”，记为1 。 ( 9 ) 稳定性与品牌趋势相比。 稳定性是反映品牌过去魏指标，品牌趋势是品牌毒等来清流妁预 测，故与品牌趋势相比，品牌稳定性“次要”，记为l 5 。 ( 1 0 ) 稳定性与丞牌支 鸯鞠览。 稳定性是时间指标，品牌支持是时间指标，敝与品牌支持糊比， 品牌稳定性“一样重要”，记为t 。 ( 1 1 ) 稳定性与品牌保护柱跑。 品牌保护的童要性不及稳定性，故与品牌保护糨比，品牌稳定性 “鬟簧”，记为5 。 ( 1 2 ) 品牌地位与营销范围相比。 螽牌地位篱，英扩展营销范围浆簸走一般寒说趣较强。瓣蛇，瑟 牌地位“稍重要”，记为3 ( | 3 ) 品薄越位与瑟膊蹩势耀毙。 蒋者是现状，后者怒未来预测。晶牌地位与趋势基本持平，记为 l 。 ( 1 4 ) 品牌地位与品牌支持相比。 品牌地位穰驻重要，记黄3 。 ( 1 5 ) 菇牌圭氇位与箍簿保护穗跑。 品牌地位较品牌保护“蘸要得多”，记为7 。 靶寨娜 毡夫学颤l + 簿 究生学位论文 茹牌强菠彩墒矧素较篷确定方法抟筇l ：究 ( 1 6 ) 营销范围与品牌趋势相比。 营销范围的广度和品牌的未来发展息息相关。营诵范萄“稍次 要”，记为1 3 。 1 7 ) 营链范霭与品肄支持期跑。 营镂范围大，获得魏晶牌支持一般也较多，嚣悲，慧销范匿“夔 要”，记为5 。 ( 1 8 ) 营销范围与品牌保护相比。 营销范围较品牌保护“重要得多”，记为7 。 ( 1 9 ) 品牌趋势与品牌支持相比。 品牌趋势相对“重要”，记为5 。 ( 2 0 ) 品牌趋势与品牌保护相比。 品牌趋势“重要得多”，记为7 。 ( 2 1 ) 品薄交持与器牌保护籀跑。 燕牌支持“穗重要”，记茭3 。 摄据上覆的分辑，我们可以褥塞毙较矩降荑： 囊寨辩 兰大学磁：b 磷究耋学疰论文晶簿强寝辩嫡瑙素裁篷确定方法靛$ 究 msdrtup m1l ，5l ，7l 5i 7i 乃l s5ll ，3l 垮l5 d73t3137 r5ll 3ll 357 t ?75i3l57 u3i1 31 51 5i3 p11 5l 7 1 7 1 7t 3l 四、求爨掇重系数笄检验一数牲 下面使j 讨和积法来求权攫系数。 对上矩阵按列规范化。 按行掴如，褥 北京群逮夫掌鞭l ：研究生掌链论文赫薄强礁鞯韵斟素褴篮确定方法的研究 0 2 2 0 0 7 7 0 i9 0 9 1 1 3 4 2 2 1 2 0 ，5 4 3 o 2 1 3 再进行一次规范化，即得权重系数甜 w = o ，0 3 i o 1 l o 0 2 7 3 o 1 6 2 o 3 1 6 0 ，0 7 8 0 0 3 0 一致性检验 a w i = 0 2 2 6 0 8 0 9 2 0 6 6 1 2 2 3 2 4 4 2 0 5 5 8 o 2 1 6 五。；= 7 4 0 4 c i = ( 五。7 ) 1 ( 7 1 ) 印0 6 7 套n = 7 靖，c 。r 。= l 。3 2 c 1 。忿r 。娟。0 6 7 1 3 2 翘0 5 1 0 。1 一致性捡骏通过。求褥螅权囊系数可以使爆。 乾袁挪 毡天学鬏l ：硪究雯学泣论文茹牌强瘦秽响闲誊扳谴确定方法豁讲究 五、对子因素一的分析 得出主因素对目标的权重之后，接下来的步骤将是对各个主因索 进行分解，将每个主因素分为几个子因索，每个主因素由其相对的予 因素决定。当然，并不是所有的主因素都可以分解成为予因素，在此， 笔者将选取“市场性质”、“品牌地位”、“营销范围”、“品牌支持”箨 凡个较买代表澄的主西素遂行分析。 以下将先对“市场性震”律一分专鼋。 1 、对“市场因素”各个子因素的定义和分析 本文将“市场因素”分解为“市场变化率”、“市场壁垒”“市场 成熟度”“品牌逸分度”四个因素。 ( 】) 市场变化率( m v ) 。 1 反映市场变化的频度。品牌所处市场较稳定，则品牌此项的评分 较高，反之刚较低。 ( 2 ) 市绣壁垒( m o ) 。 庾映鬻品牌送入本事场褥燕发。壁垒较蔫，剡品脖戴顼 萼分也鞠 应较舞。 ( 3 ) 市场成熟度( m r ) 。 反映市场的成熟情况。一般来说，历史较久远的市场较历史短嚣 的市场更为成熟。本指标也反映市场继续掘展的难度。 ( 4 ) 品牌区分度( m d ) 。 反映市场中各个晶牌之间的区分度。假如区分度较小，则产品受 建寨挪l 毡大学籁i 麟究生学谴论文 品辩强凌澎晌鳓謇扳蓬确宠方法黪辨究 品牌的影响也较小，用户的行为也不会过多地参考品牌，反之则较大。 2 、求出权重并检验一致性 ( 1 ) 市场变化率与市场壁垒相比较。 市场变化搴属于现状范畴，而市场壁垒属于未来范畴，因此，与 市场壁垒相比较，市场变化率“稍重要”，记为3 。 ( 2 ) 市场变化率与市场成熟度相比较。 市场变化率和市场成熟度基本属于同一范畴，一般来说，市场较 成熟时，变化也相对较少。因此，二者“同样重要”，记为1 。 ( 3 ) 市场交亿率与品牌透分度稻比较。 与市场变化率穗跑，菇牌嚣分度在反映市场i 陵质方蟊雯为直接， 鑫毙市场交亿率“毯次要”，记为1 3 。 ( 4 ) 枣场壁垒与市场戏熟发糠比较。 市场壁垒与市场成熟度相比，市场壁垒“稍次要”，记为l 乃。 ( 5 ) 市场壁垒与品牌区分度相比较。 市场壁垒“次要”，记为l 5 。 ( 6 ) 市场成熟度与品牌区分度相比较。 市场成熟度“稍次要”，记为l 3 。 得出比较矩阵如下： 3 0 北京懈也大拳颧十研究生学位论文 品牌强艘蟛响渊繁权值确定方法的研究 m vm o m rm d m vl3l 1 3 m o1 3ll 3 1 5 m r13l 1 3 m d1 3l31 由比较矩阵求得权重系数为 0 2 8 8 0 0 7 6 0 2 8 8 0 3 4 8 经逶计算，确认一致拣检验通过。 3 、褥出缀合权霪系数 组合权重系数如下表 品牌强度市场 层次msdrtup性质 市场性质组合 ， 、 层嚣o ，0 3 l0 1 i o0 2 7 3o 1 6 2o 3 1 60 0 7 8o 。0 3权重 m v0 2 8 80ooooo0 0 0 9 m 00 + 0 7 6o0oe000 。0 0 2 m r0 2 8 8009oo0 。0 0 9 m d0 3 4 8ooooooo o l l 托京翮! i u 入学翘l 。研究生学位论文品牌强发蟛晌| i 豢被篮确定方法豹研究 六、对予因素二的分析 1 、对“晶牌地位”各个子因素的定义和分析 本文将“鑫牌圭遣位”分簿是“市场份羲”、“舄牌知名度”、“品牌 美誉度”、“品牌影- 患力”毅个因豢。 ( 1 ) 市场份额( d s ) 。 由于晶牌地位反映的是品牌的现状，所以拥有这个品牌的产品在 市场中占有多大份额必然是子因素之一。 ( 2 ) 品牌知名度( d r ) 。 某些晶牌也许所占市场份额并不大，但是其名声却广为人知，从 品牌的知名度也可以看出品牌现有的地位。 ( 3 ) 品薄荚誉爱( d p ) 。 每个知名品牌都希望骞己瓣箍牌楚誉满天下，薅不