（工商管理专业论文）大型超市的市场营销策略——以重庆市卜蜂莲花超市为例.pdf

中文摘要 摘要 自1 9 6 3 年法国零售商家乐福开设了世界上第一家大型超市以来，大型超市的 概念在世界范围内迅速地传播开来。当下，大型超市已经成为了许多发达国家和 发展中国家的主导零售行业。中国也是全球经济扩张中最具吸引力的目标市场之一。 2 0 0 1 年中国加入世界贸易组织协会( w t o ) 以来，许多国外大型超市就接踵而至地 在中国大陆建立体系并扩张业务。随着i 彭, t - 大型连锁超市的日益增加和扩张，它将 间接地迫使中国国内的零售商家们不得不加快步伐来调整和维护市场的销售及 平衡，进而导致了更激烈的竞争。 此项研究的e l 的是为了调查据被称为是中国发展最为迅速的城市一一重庆的 大型超市的市场业务销售数据。其中“卜蜂莲花”则被选作个案来进行研究调查， 并在这一区域内给出一些历史素材信息。卜蜂莲花是于2 0 0 5 年进入重庆市场的首家 泰国大型连锁超市。为完成此项研究，本文首先介绍了市场营销相关的理论。其中 包含营销策略的概述，细分市场，目标市场选择，市场定位( s t p ) 分析及营销组合 等理论。其次，此项研究采取了访谈法和观察法来收集定性信息。另外，还对2 0 0 位曾经在重庆卜蜂莲花购物的市民进行了问卷调查，并将调查结果与定性数据分析 结合进行综合分析。 研究表明卜蜂莲花超市市场的营销策略，既有竞争优势也有其劣势。最大的 优势源于对市场定位策略销售产品质量的保证。这项策略正好契合了国内消费者 消费行为的改变，因为中国消费者对产品质量的意识正不断增强。尽管卜蜂莲花已 经在重庆这个市场运作并存活了七年，但至今仍有大批消费者还不知道它的存在。 研究结果显示大多数人在路过卜蜂莲花之前，从来没有见到过其任何形式的促销 活动。这项发现体现出了促销策略是卜蜂莲花相比重庆其他大型连锁超市最大的 软肋。最后，此论文以研究销售战略和改进销售策略的提议结尾。此外也提供了 进一步的研究建议。 关键词：卜蜂莲花，大型超市，s t p 分析，营销组合 m a s t e r sd e g r e ed i s s e r t a t i o no fc h o n g q i n gu n i v e r s i t y i i a b s t r a c t a b s t r a c t h y p e r m a r k e th a sb e c o m et h ed o m i n a n tr e t a i lf o r m a ta c r o s sm a n yd e v e l o p e da n d d e v e l o p i n gc o u n t r i e ss i n c et h ew o r l d sf i r s th y p e r m a r k e tw a sd e v e l o p e db yf r a n c er e t a i l e r c a r r e f o u ri n19 6 3 c h i n ai sa l s oo n eo ft h em o s ta t t r a c t i v ed e s t i n a t i o n so ft h i sg l o b a l e x p a n s i o n m a n yf o r e i g nh y p e r m a r k e tc h a i n sh a v ee x p a n d e dt h e i rb u s i n e s si n t ot h e m a i n l a n da ss o o na sc h i n aj o i n e dt h ew o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o n ( w t o ) i n2 0 0 1 t h e e x p a n s i o no ff o r e i g nh y p e r m a r k e t sh a si n d i r e c t l yf o r c e dt h ed o m e s t i cr e t a i l e r st oa d a p t t h e m s e l v e st ot h en e w e n v i r o n m e n t ，l e a d i n gt ot h es e v e r ec o m p e t i t i o n t h ep u r p o s eo f t h i sr e s e a r c hi st oi n v e s t i g a t et h eh y p e r m a r k e tb u s i n e s si nc h o n g q i n g m a r k e t ，t h ef a s t e s t - g r o w i n gc i t yo fc h i n a a sat h a ic i t i z e n ，t h ea u t h o rd e c i d e dt ou s ec p l o t u sa sac a s es t u d yt og i v es o m e e x a m p l e si nt h i sa r e a c pl o t u si sat h a ih y p e r m a r k e t c h a i ne n t e r i n gi n t oc h o n g q i n gm a r k e ts i n c e2 0 0 5 t oa c h i e v et h er e s e a r c hp u r p o s e ，t h e t h e o r i e sr e l a t e dt ot h i sr e s e a r c ha r ef i r s ti n t r o d u c e d ，i n c l u d i n ga no v e r v i e wo fm a r k e t i n g s t r a t e g y , s t pa n a l y s i sa n dm a r k e t i n gm i ) 【t h ei n t e r v i e wa n do b s e r v a t i o na r ec o n d u c t e d f o rt h ep u r p o s eo fc o l l e c t i n gt h eq u a l i t a t i v ei n f o r m a t i o n m o r e o v e r , t h eq u e s t i o n n a i r ei s a l s oe m p l o y e dt os u r v e y2 0 0 r e s p o n d e n t sw h oe v e rs h o p p e da tc pl o t u si nc h o n g q i n g t h i ss u r v e yr e s u l t sa r et h e na n a l y z e dw i t ht h eq u a l i t a t i v ed a t aa n a l y s i s t h er e s e a r c h f i n d i n g s d e m o n s t r a t et h a tl o t u s s m a r k e t i n gs t r a t e g yh a s b o t h c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s t h em o s tc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei st h eq u a l i t y o fi t sp r o d u c t sr e s u l t e df r o mt h ep o s i t i o n i n gs t r a t e g y t h i ss t r a t e g yh a sc o r r e s p o n d e dt o c h a n g e si nc o n s u m e rb e h a v i o r , b e c a u s ec h i n e s ec o n s u m e r sa r eb e c o m i n gm o r ea w a r eo f p r o d u c tq u a l i t y h o w e v e r , t h e r ea r es t i l lal a r g en u m b e ro fp e o p l ew h od on o tk n o wc p l o t u s ，e v e nt h o u g hi th a sb e e no p e r a t i n gf o rs e v e ny e a r si nt h ec i t y t h es u r v e yr e s u l t s h o w st h a tm o s tp e o p l eh a dn e v e rs e e na n yt y p e so fl o t u s sp r o m o t i o n a la c t i v i t i e su n t i l p a s s i n gb y t h i sf i n d i n gc a nr e p r e s e n tt h a tl o t u s sp r o m o t i o n a ls t r a t e g yi st h em o s t i m p o r t a n td i s a d v a n t a g et h a tm a k e si ti n f e r i o rt oo t h e rh y p e r m a r k e ti nc h o n g q i n g t h i sr e s e a r c hc o n c l u d e sw i t ht h er e c o m m e n d a t i o n sf o r i m p r o v e m e n tb a s e do n a n a l y s i so ft h er e s e a r c hf i n d i n g si n c l u d i n gp r o d u c t ，p r i c e ，p l a c ea n dp r o m o t i o n m o r e o v e r , t h er e c o m m e n d a t i o n sf o rt h ef u r t h e rr e s e a r c ha r ep r o v i d e da sw e l l k e y w o r d ：c pl o t u s ，h y p e r m a r k e t ，s t pa n a l y s i s ，m a r k e t i n gm i x i i i m a s t e r sd e g r e ed i s s e r t a t i o no fc h o n g q i n gu n i v e r s i t y i v 1i n t r o d u c t i o n 1i n t r o d u c t i o n t h i sc h a p t e rp r o v i d e st h eb r i e fb a c k g r o u n di n f o r m a t i o nr e l a t e dt ot h es u b j e c to ft h i s r e s e a r c h ，w h i c ha r er e t a i la n dh y p e r m a r k e ti n d u s t r y r e s e a r c ha i m sa n do b j e c t i v e sa r e g i v e nf o l l o w e db yt h es t a t e m e n to fp r o b l e m l a s t l y , t h ed e f i n i t i o n so ft e r m sa n dt h e o r g a n i z a t i o no ft h er e s e a r c ha r ea l s op r e s e n t e di no r d e rt od e f i n et h es c o p ea n dt oo u t l i n e t h er e s e a r c h 1 1b a c k g r o u n di n f o r m a t i o n r e t a i l i n gh a sb e c o m eas i g n i f i c a n tp a r to fe c o n o m i ca c t i v i t i e si nb o t hd e v e l o p e da n d d e v e l o p i n gc o u n t r i e s n o w a d a y s ，r e t a i li n d u s t r yi so n eo ft h eb i g g e s te m p l o y e r si nt h e w o r l da n dal a r g ep o r t i o no ft h ew o r l de c o n o m y i ti sas e c t o ro ft h ee c o n o m yt h a ti s c o m p r i s e do fi n d i v i d u a l sa n dc o m p a n i e ss e l l i n gf i n i s h e dp r o d u c t st oe n du s e rc o n s u m e r s f m a n s o o r y & m e h r a , 2 010 ) h y p e r m a r k e t , a l s ok n o w na ss u p e r c e n t e r , i sa l s oo n ep a r to ft h es t o r ef o r m a t si n r e t a i l i n gb u s i n e s s i ti st h em o s tr a p i d l yg r o w i n gl a r g e s c a l er e t a i l i n gc o n c e p ti nt h ew o r l d ， a n do n et h a ti sh u r t l i n gt o w a r dg l o b a lc o n s o l i d a t i o n ( i n t e r n a t i o n a ll a b o u ro f f i c e ，19 9 9 ) a h y p e r m a r k e tc o m b i n e ss u p e r m a r k e t , d i s c o u n ta n dw a r e h o u s er e t a i l i n gp r i n c i p l e s i t s p r o d u c ta s s o r t m e n tg o e sb e y o n dr o u t i n e l yp u r c h a s e dg o o d sa n di n c l u d e sf u r n i t u r e ，l a r g e a n ds m a l la p p l i a n c e s ，c l o t h i n ga n dm a n yi t e m s t h eb a s i ca p p r o a c hi sb u l kd i s p l a ya n d m i n i m u mh a n d l i n gb ys t o r e sp e r s o n n e l ，w i t hd i s c o u n t so f f e r e dt oc u s t o m e r sw h oa r e w i l l i n gt oc a r r yh e a v ya p p l i a n c e sa n df u r n i t u r eo u to ft h es t o r e s ( p r a d h a n , 2 0 0 9 ) t h ew o r l d sf i r s th y p e r m a r k e tw a sd e v e l o p e db yf r a n c er e t a i l e rc a r t e f o u ri n19 6 3 i t o p e n e dt h ef i r s th y p e r m a r k e ti ns a i n t e - g e n e v i 6 v e d e s - b o i s ，f r a n c e t h i sh y p e r m a r k e t w a sd e f i n e da sas e l f - s e r v i c es t o r ef o rf o o di t e m sa n ds u n d r i e so c c u p y i n gm o r et h a n 2 ，5 0 0 s q u a r em e t e r so ff l o o rs p a c e ( r a j u & x a r d e l ，2 0 0 9 ) a f t e r6y e a r so fo p e r a t i o n ，c a r r e f o u r h a sb e g u ni n c r e a s i n gt h en u m b e ro fs t o r e sw i t h i nf r e n c ha n do p e n e dah y p e r m a r k e ti n b e l g i u m s i n c e19 7 3 ，t h ec o m p a n yh a se x p a n d e di n t oo t h e rc o u n t r i e si nt h ew o r l ds u c ha s b e l g i u m ，s p a i n ，p o r t u g a l ，b r a z i l ，c h i n a ，t h a i l a n d ，a n ds oo n ( h o w a r d ，2 0 11 ) t h e h y p e r m a r k e tc o n c e p th a sr a p i d l ys p r e a dt h r o u g h o u tt h ew o r l ds i n c et h e n t h el o c a l r e t a i l e r si no t h e rc o u n t r i e sa l s ob e g a no p e n i n gt h eh y p e r m a r k e tf o r m a ts t o r e s ，f o re x a m p l e w a l m a r ti nt h eu n i t e ds t a t e s ，m e t r oi ng e r m a n y , t e s c oi ne n g l a n d ，j u s c oi n j a p a n , l i a n h u ai nc h i n a , a n ds of o r t h t h i sp h e n o m e n o nh a sl e dt oar a p i di n c r e a s ei nt h e m a s t e r sd e g r e ed i s s e r t a t i o no fc h o n g q i n gu n i v e r s i t y n u m b e ro fh y p e r m a r k e ts t o r e sa r o u n dt h ew o r l d ( s e ef i g u r e1 1 、 h o w e v e r , c a r r e f o u ri sn ol o n g e rt h ew o r l d sl a r g e s tr e t a i l e rn o w a d a y s a c c o r d i n gt o t h eg l o b a lp o w e r so fr e t a i l i n g ( 2 012 ) ，w a l m a r ti st h ew o d d sl a r g e s th y p e r m a r k e tc h a i n r a n k e db yt o t a lr e v e n u ei n2 010 ( u s $ 418 ，9 5 2m i l l i o n ) ，w h i l ec a r r e f o u ri sr a n k e dt h e s e c o n dw i t ht o t a ls a l e sr e v e n u eo fu s $ 119 ，6 4 2m i l l i o n ( s e ea p p e n d i x a ) f i g u r e1 1 t h eg l o b a lg r o w t hi nn u m b e r o f h y p e r m a r k e ts t o r e s s o u r c e ：e u r o m o n i t o ri n t e r n a t i o n a l ，2 0 1 2 i nc h i n a , t h eh y p e r m a r k e tc o n c e p tw a si n t r o d u c e db yf o r e i g nr e t a i l e r si nt h e m i d - 19 9 0 s c a r r e f o u rw a st h ef i r s th y p e r m a r k e tt r a n s p l a n t e dt ot h em a i n l a n d i n19 9 5 ， c a r r e f o u ro p e n e di t sf i r s th y p e r m a r k e tw i t ht h ec h i n e s es t o r en a m e j i a l e f u i nb e i j i n g t h ef o l l o w i n gy e a r , i t ss e c o n ds t o r ew a so p e n e di ns h a n g h a it h r o u g hap a r t n e r s h i pw i t h s h a n g h a i - b a s e dl i a n h u ag r o u p ，t h el a r g e s ts u p e r m a r k e tc h a i ni nc h i n aa tt h a tt i m e af e w y e a r sl a t e r , c a r r e f o u rh a sc o n t i n u e dt oi n c r e a s et h en u m b e ro fh y p e r m a r k e ts t o r e si no t h e r c i t i e so fc h i n a ( d a w s o ne ta 1 ，2 0 0 6 ) w a l m a r ti st h es e c o n dm a j o rf o r e i g nr e t a i l e re n t e r i n gi n t oc h i n a i n19 9 6 ，i to p e n e d t h ef i r s tc h i n e s es t o r ei ns h e n z h e nt h r o u g ha j o i n tv e n t u r e i nt h es a l t l ey e a r , m e t r og r o u p f r o mg e r m a n ya l s oe n t e r e dt ot h em a i n l a n da n do p e n e di t s6 r s ts t o r ei ns h a n g h a i w i t h t h em e m b e r s h i pc l u bf o r m a t ( w uf u l o n g ，2 0 0 7 ) s o o na f t e r , c h i n ag o v e r n m e n ta l s o p r o m o t e dc h a i ns t o r eo p e r a t i o n sb yo p e n i n ga l lp r o v i n c i a lc a p i t a l st of o r e i g nr e t a i l e r sa n d p a r t i c i p a t i n gi nt h ew o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o n ( w t o ) i nd e c e m b e r2 0 0 1 ( z o u & f u 2 0 11 ) b yt h e s ec o n d i t i o n s ，t h eo t h e rm a j o ri n t e r n a t i o n a lh y p e r m a r k e t sa l s ob e g a n 2 1i n t r o d u c t i o n e x p a n d i n g t h e i rb u s i n e s si n t ot h ec o u n t r y n o w a d a y s ，m o s to ft h ew o r l d sl e a d i n gh y p e r m a r k e tc h a i n sc a nb ef o u n di nc h i n a t h e s ei n t e r n a t i o n a lh y p e r m a r k e t sb e l i e v et h a tc h i n ai sn o wt h e i rf a s t e s t - g r o w i n gm a r k e t w o r l d w i d e a sf o r e i g nh y p e r m a r k e t sa r eg a i n i n gm o r ea n dm o r eg r o u n di nt h em a r k e t ，t h e d o m e s t i cr e t a i l e r sa r eb e i n gf o r c e dt oa d a p tt h e m s e l v e st ot h en e we n v i r o n m e n t ，l e a d i n g t ot h er e t a i lt r a n s p o r t a t i o n t h ee m e r g e n c eo fh y p e r m a r k e t s ，b o t hl o c a la n di n t e r n a t i o n a l ， h a si n c r e a s e d s i g n i f i c a n t l yt h r o u g h o u tt h em a i n l a n ds i n c e t h e n t h er a p i dr i s eo f h y p e r m a r k e t sh a sd e f i n i t e l yi n c r e a s e dt h el e v e lo fc o m p e t i t i o ni nt h em a r k e t t os u r v i v e i nt h ef i e r c ec o m p e t i t i o n ，t h el e a d i n gf i r m si nt h em a r k e tt h e r e f o r ec o n t i n u et oe x p a n d t h e i rf o o t p r i n tt h r o u g h o u tt h eo t h e ra r e a si nc h i n a t h ef o l l o w i n gt a b l es h o w st h em a j o r h y p e r m a r k e to p e r a t o r si nc h i n a , r a n k e db yr e v e n u ei n2 011 r e t a i l e r h e a d q u a r t e r s a n n u a lr e v e n u e ( r m am i l l i o n ) 2 0 11 g r o w t h ( ) 2 0 11 g r o w t h ( ) s o u r c e ：v a r i o u sc o r p o r a t ew e b s i t e s 坚竺丝竺里! 星里! 里! ! ! ! ! 垡! 竺竺竺! 兰! 竺垒旦咝竺翌! ! 翌塑 o v e rt h ep a s tt e ny e a r s ，t h eh y p e r m a r k e th a sb e e nt h ef a s t e s tg r o w i n gs e c t o ro ft h e r e t a i lm a r k e ti nc h i n a a c c o r d i n gt oe u r o m o n i t o ri n t e r n a t i o n a l ( 2 011 ) ，t h eh y p e r m a r k e t s e c t o rg e n e r a t e dt o t a lr e v e n u e so fr m b 4 4 4 6b i l l i o ni n2 0 10 t h i sr e v e n u ea c c o u n t e d f o r 14p e r c e n to ft h ee n t i r er e t a i ls e c t o r , r i s i n gf r o m18p e r c e n ti n2 0 0 0 ( s e ef i g u r e1 2 ) t h e t o t a ln u m b e ro fh y p e r m a r k e ts t o r e sa r o u n dc h i n ar e a c h e d3 , 2 2 2i nt h es a m ey e a r , a n i n c r e a s eo f 9 7p e r c e n tf r o m2 0 0 0 m o r e o v e r , e u r o m o n i t o ri n t e r n a t i o n a la l s of o r e c a s t st h a t h y p e r m a r k e tw i l lc o n t i n u et ob et h em o s te x c i t i n gs e c t o ri nc h i n a sr e t a i lm a r k e t ，a n dt h e t o t a lr e v e n u eo fh y p e r m a r k e ts e c t o rw i l lc o n t i n u a l l yi n c r e a s ei nt h en e x tf i v ey e a r s ( h k e x ， 2 0 1 1 1 f i g u r e1 2 t o t a lr e v e n u eo f h y p e r m a r k e ti nc h i n a 2 0 0 0 - 2 0 1 5 r e s o u r c e ：e u r o m o n i t o ri n t e r n a t i o n a l h o n gk o n gt r a d ed e v e l o p m e n tc o u n c i l ( 2 0 11 ) s u g g e s t e dt h a tc h o n g q i n gi sar e t a i l a n dw h o l e s a l ec e n t e ro fs o u t h e r na n dw e s t e r nc h i n a i ti so n eo ft h ef i v ef a s t e s tg r o w i n g p r o v i n c e si nc h i n a , i n c l u d i n gy u n n a n , h a i n a n ，t i a n j i n ，a n ds h a a n x i ( s e ea p p e n d i xb ) n o w a d a y s ，t h ec o m p e t i t i o n i nc h o n g q i n gr e t a i lm a r k e ti sv e r yc o m p e t i t i v e ， p a r t i c u l a r l yw i t ht h ee s t a b l i s h m e n to f an u m b e ro fl o c a la n df o r e i g nr e t a i le n t e r p r i s e s t h e m a i np l a y e r si nt h em a r k e ta r es h o w ni nt a b l e1 2 a c c o r d i n gt ot h es t a t i s t i c a lr e p o r to f c h o n g q i n gc o m m e r c ec o m m i s s i o n ( 2 0 12 ) ，t h eg r o s sr e t a i ls a l e sr e v e n u ef o rc h o n g q i n g s c o n s u m e rg o o d sr e a c h e dr m b 3 4 1 5 9b i l l i o ni n2 0 11 ，a n18 7p e r c e n ti n c r e a s ey e a ro v e r y e a r i tr a n k e dt h es e c o n dn a t i o n w i d ea n dt h ef i r s ti nt h ew e s tc h i n a r e l e v a n te x p e r t s i n d i c a t et h a tt h i sm a r k san e ws t a g ef o rc h o n g q i n g sc o m m e r c i a lt r a d e i th a sap r o f o u n d i n f l u e n c eo nc h o n g q i n g su p g r a d i n gt oac i t yo fm o d e ms e r v i c e si n d u s t r yf r o mt h e t r a d i t i o n a lh e a v yi n d u s t r i a lc i t y ( d a il i u ，2 012 ) 4 1i n t r o d u c t i o n 三生! 宝! ：怂绷l i to rh y p | me n i l a r k e t s i i l c h 彻g q i ti t 堍i - ( m k e d b y 。e n t e r i l l g l r 逆i 型 l _ 一_ _ _ _ _ _ _ - _ _ - _ _ - _ _ l _ _ _ _ _ - _ 一 n o n a m ey e a re m e m d h e a d q u a r t e r s n u m b e ro fs t o m s ( 2 011 ) 1 c b e s t 19 5 0 c h o n g q m g 2 8 2n c d s19 9 5 c h o n g q i n g 5 5 3c a r r e f o u r19 9 8f r a n c e 6 4 c h o n gk el o n g 2 0 0 0 c h o n g q i n g 1 12 5 y o n gh u i 2 0 0 1 f u j i a n 6 5 6m e t r o2 0 0 1 g e r m a n y 1 7r e n r e nl e2 0 0 4s h e n z h e n 8 8w a l m a r t2 0 0 5u s 1 0 9l o t u s2 0 0 57 1 1 t l a i l a n d4 1 0 v a n g u a r d 2 0 11 h o n gk o n g 1 s o u r c e ：v a r i o u sc o r p o r a t ew e b s i t e s 1 2s t a t e m e n to ft h ep r o b l e m s i n c et h ew o r l d sf i r s th y p e r m a r k e te m e r g e di nt h ee a r l y19 6 0 s ，t h eh y p e r m a r k e th a s b e c o m eag l o b a lp h e n o m e n o na p p e a r i n gi nm o s tc o u n t r i e so ft h ew o r l d i nc h i n a , t h e h y p e r m a r k e th a sb e e nt h ef a s t e s tg r o w i n gs e c t o ro ft h er e t a i lm a r k e to v e rt h ep a s tt e n y e a r s c h i n e s ec o n s u m e r sa r ei nt h eh a b i to fb u y i n gr a wa n d 舶s hf o o de v e r yd a y , a n dt h e h y p e r m a r k e tf o r m a ts t o r eh a sb e c o m er o o t e di nt h e i rm i n d s c h o n g q i n gi st h eb i g g e s ta n dm o s tp o p u l a rc i t yi nc h i n af o rb o t hd o m e s t i ca n d i n t e r n a t i o n a lb u s i n e s s e s i th a sb e e np r o m o t e db yc h i n a sc e n t r a lg o v e r n m e n ta so n eo f t h em a j o rh u b sf o re c o n o m i cg r o w t ha n dr e f o r m e du n d e rt h ew e s t e r nd e v e l o p m e n t s t r a t e g y b e c a u s eo ft h e s ec o n d i t i o n s ，m a n yr e t a i l e r sh a v ee x p a n d e dt h e i rb u s i n e s si n t o c h o n g q i n gi nr e c e n ty e a r s t h ea n n u a lr e t a i ls a l e sr e v e n u ei nt h ec i t yh a sb e e ni n c r e a s i n g s t e a d i l ya sw e l l a sat h a ic i t i z e n ，t h ea u t h o rd e c i d e st ou s ec pl o t u sa sac a s es t u d yf o rg i v i n gs o m e