（管理科学与工程专业论文）基于agent的客户关系管理模型研究.pdf

基于a g e n t 的客户关系管理模型研究 摘要 客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企 业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，一方面通过提供更快速 和周到的优质服务提高客户价值来吸引和保持更多的客户，因此优质的客户服务质量 成为提高客户满意度和忠诚度的主要手段；另一方面通过对业务流程的全面管理来降 低企业的成本，企业要在不同时期可以根据自己的经营状况和信息系统建设状况灵活 扩展c r m 系统的功能，从而满足企业部门级、协同级和企业级三个层次的不同需求。 本文引入a g e n t 思想来对客户关系管理系统进行分析，涉及了客户关系管理和 a g e n t 两个领域的问题，利用a g e m 构建了c r m 系统的各功能模块，以期提高整个 c r m 系统的快速响应能力和柔性。由于客户服务直接面对的是企业的重要资源一一 客户，文中详细分析了传统客户服务流程的缺陷，并在对服务的业务流程进行了层次 上的划分的基础上构建了基于a g e n t 的客户服务体系，对系统中的多个a g e n t 的功能 和操作进行了详细描述；为了提高客户服务的效率，进一步分析了如何利用基于案例 推理来搜索历史服务案例信息作为新服务任务的解决办法输出。 客户关系管理最终的目标是客户，企业不仅希望能长期维持与已有客户的关系， 同时还希望获得更多的潜在客户，因此怎样通过已有客户群来发掘潜在客户也是企业 迫切需要解决的问题，本文最后提出了运用“小世界网络”理论分析客户关系，旨在 能建立客户间顺畅的沟通渠道，为企业能够发现潜在客户提供一种新的思路。 关键词：客户关系管理、a g e n t 、客户服务、案例搜索 r e s e a r c ho fc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t m o d e lb a s e do na g e n t a b s t r a c t c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti san e wm a n a g e m e n tm e c h a n i s ma i m e d t oi m p r o v et h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ee n t e r p r i s ea n di t sc u s t o m e r s c r m i m p l e m e n ti nt h ef i e l d sr e l a t e dt ot h ec u s t o m e r s ，s u c ha sm a r k e t i n g 、s a l e 、s e r v i c e a n dt e c h n o l o g ys u p p o r t o nt h eo n es i d e ，c r ma t t r a c ta n dm a i n t a i nm o r ec u s t o m e r s b ys u p p l y i n gh i g hq u a l i t ys e r v i c e st oi m p r o v et h ec u s t o m e rv a l u e s ，s o t h eh i g h q u a l i t ys e r v i c ei st h em o s ti m p o r t a n tm e a s u r e ；o nt h eo t h e rs i d e ，t h ee n t e r p r i s e m u s tr e d u c et h ec o s tb ym a n a g i n gt h eo p e r a t i o np r o c e s s ，t h ee n t e r p r i s ee x t e n dt h e f u n c t i o no fc r ms y s t e ma c c o r d i n gt oi t sb u s i n e s ss t a t u sa n di n f o r m a t i o ns y s t e m b u i l d i n gs t a t u sa t d i f f e r e n tt i m e s ，t h e r e b yt os a t i s f yt h ed i f f e r e n td e m a n d sf r o m d e p a r t m e n t 、c o o p e r a t i o na n de n t e r p r i s e t h i sp a p e ra n a l y z e st h ec r ms y s t e mb yu s i n gt h ea g e n tm e t h o d ，i n v o l v i n g t w of i e l d so fc r ma n da g e n t t h ea i mo fu s i n ga g e n tt ob u i l dt h ef u n c t i o n m o d u l e so fc r ms y s t e mi st oi m p r o v et h ea b i l i t yo fq u i c kr e s p o n s ea n df l e x i b i l i t y b e c a u s et h ec u s t o m e r sa r et h em o s ti m p o t e n tr e s o u r c eo ft h ee n t e r p r i s e ，t h i sp a p e r a n a l y z et h et r a d i t i o n a lc u s t o m e rs e r v i c eb yd e t a i l ，a n da n a l y z et h eo p e r a t i o nl e v e l s o fs e r v i c ea n dp r o p o s et h ec u s t o m e rs e r v i c es y s t e mb a s eo na g e n t b yt h ew a yo f i m p r o v i n gt h ee f f i c i e n c yo fs e r v i c e ，t h i sp a p e rf a r t h e ra n a l y z eh o wt o u s e c a s e b a s e dr e a s o n i n gt os e a r c ht h eh i s t o r i c a lc a s e sa st h er e s o l v em e t h o do fn e w s i m i l a rs e r v i c et a s k t h ef i n a la i mo fc r mi st h ec u s t o m e r s ，e n t e r p r i s ei sl i k e l yt om a i n t a i nt h e r e l a t i o n s h i pw i t hi t so w nc u s t o m e r sf o ral o n gt i m e ，a tt h em e a nw h i l e ，i ti i k et o h a v em o r ep o t e n t i a lc u s t o m e r s s oh o wt of i n dp o t e n t i a lc u s t o m e r sb yi t so w n c u s t o m e r si st h ei m p o r t a n tp r o b l e m t h i sp a p e rp r o p o s et h et h o u g h to f u s i n g “s m a l l w o r l dn e t w o r k ”t h e o r yt oa n a l y z ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i p ，a i m e dt ob u i l dt h es m o o t h c o m m u n i c a t i o nc h a n n e lw i t h i nc u s t o m e r s ，a n dp r o p o s ean e ww a yf o rt h ee n t e r p r i s e t of i n di t sp o t e n t i a lc u s t o m e r s k e yw o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，a g e n t ，c u s t o m e rs e r v i c e 。c a s e s e a r c h i n g 插图清单 图1 1c r m 系统特性2 图2 1客户关系管理的三层含义l o 图2 2c r m 系统的功能结构1 0 图4 1c r m 子系统划分2 2 图4 2 呼叫中心建立客户信息库2 3 图4 3 基于a g e n t 的数据仓库模块构建2 4 图4 4 基于a g e n t 的数据挖掘模块构建2 5 图4 5c r m 操作予系统功能框架图2 6 图4 6 基于a g e n t 的销售模块构建2 6 图4 7 基于a g e n t 的营销模块构建2 7 图5 1传统客户服务流程3 2 图5 2 基于a g e n t 的c r m 客户服务体系3 4 图5 3 基于案例的推理过程3 6 图6 1小世界网络的构造过程以及从规则网络向随机网络的过渡4 1 表格清单 表2 1 国内外c r m 产品主要功能对比1 1 表4 1 客户关系管理多a g e n t 系统的特征对比2 0 表4 2c r m 客户服务业务的具体任务3 4 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果据我所知， 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得 金8 9 王些太堂 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学撇作张名：艮磨 签字慨册厂月岁日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解金9 2 至些盔堂有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有 关部fj 或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权金8 鹫：些盔堂可以将学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇 编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者虢咫堵 签字日期：堋年5 月f 自 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 导师签名：彳惦4 ，暑 签字日期：现刃年占月夕日 电话： 邮编： 致谢 值此论文完成之际，衷心地向辛勤培育我的导师杨善林教授和马溪骏老师表示崇 高的敬意和深深的谢意。研究生就读的三年中，杨老师以他严谨的治学态度、丰富 渊博的知识、敏锐的学术思维、精益求精的工作态度、积极进取的科研精神使我受益 匪浅：马老师一直以来，无论在生活上还是在学业上，都给予我很多关心和帮助，她 在课题研究和学习上时刻督促着我，在生活上无微不至地关怀着我，既是严师又是 慈母，她是我学习的楷模。在此谨向两位老师表示崇高的敬意和衷心的感谢! 在管理学院就读的七年时阀里，我在学习和生活各方面得到了管理学院赵惠芳、 刘心报、梁昌勇、刘业政、李兴国、何建民、蒋翠清、左春荣、任明仑等多位老师的 指导和帮助，在此表示衷心的感谢! 感谢网络所余本功、储伟、潘若愚、付超、孙 超平等老师对我学业上和生活上的关心和帮助l 感谢王君华、龙汀、裴友林、丁帅、高丽，王闯、王关平、徐永雄、沈旭杰、李 光成、高丽萍等同学和朋友对我的关心和帮助。在共同相处的时问里，他们一直对我 默默的支持和帮助，并给我无尽的欢乐，这一切都将是我一生珍贵的记忆。 衷心感谢合肥工业大学管理学院的颁导和老师们对我多年的培养和帮助：最后要 感谢我的父母和家人对我无微不至的关爱和照顾，正是他们对我的关怀给了我克服一 切困难的勇气和力量! 感谢各位评审专家在百忙之中抽时闯对论文进行了仔细的评阅。 作者：吴睿 2 0 0 7 年5 月 第一章前言 随着经济的全球化趋势，市场竞争日益激烈，处于这种环境下的企业开始 认识到过去关注企业内部管理的模式已经严重阻碍了企业自身发展。为了适应 市场的需求，企业不得不寻求新的经营管理途径以提高自身在市场中的竞争能 力，将管理重心由企业内部逐步转移到企业外部。于是新的管理理念不断涌现， 新的信息技术不断应用于企业管理领域中。客户关系管理c r m ( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) j e 是顺应这种发展的需求而出现的一种以客户为中心 的新型商业模式。2 0 世纪9 0 年代后，融入信息技术的客户关系管理已经由一 种企业经营理念转化为一种有效的企业经营管理工具。那么如何正确有效地实 施c r m ，获得并有效利用客户信息，实现个性化的客户需求? 这已经成为许多 企业面临的重大经营管理问题。 1 1 论文研究背景 通用电气前c e o 一一杰克韦尔奇曾说过：“关于竞争优势，我们只有两 种资源：1 比竞争对手更多、更快地了解我们的客户的能力；2 比竞争对手学 习得更快、付诸行动更快的能力”现在的时代是个快速变革和创新的时代， 哪怕比竞争对手快仅仅一步也就意味着企业的成功。对于一个处于现代激烈竞 争时代的企业来说，要想继续生存和发展下去，就要始终做到快于竞争对手。 但是在企业与客户的互动过程中，我们总是能听到来自于企业营销人员、 销售人员、客户服务人员、企业管理层以及企业的客户的各种各样的抱怨妇1 。 对于这些抱怨，可以从几个方面进行归纳：第一，企业各部门之间的联系不紧 密，企业作为整体与客户间的互动性较弱，因此难以获得所需的各类客户信息； 第二，客户信息分散在企业的销售、服务、市场等各部门内部，零散的信息没 有完全共享，难以对客户有全面的了解。第三，企业缺乏整体性，没有意识到 企业与客户构成了一个大系统，而企业本身又是由各部门构成的小系统，缺乏 系统性才造成了各组成部门都怨声载道。 为了解决这些问题，企业需要整合各部门关于客户的信息和活动，实现面 向客户活动的全面管理。这些问题的改善将有利于企业赢得新客户，保留老客 户，提高市场竞争能力。而计算机、通讯和网络技术的飞速发展也推动了企业 实现这些目标。 随着信息时代的来临，企业也已经基本步入信息化进程的行列，建立了基 础信息设施。但是伴随社会竞争的压力，企业在产品质量、生产周期、营销和 销售策略、供货及时性等方面已经没有多大的竞争力了，为了提高企业的竞争 力，很多企业把目光转向了自己的无形资产一一客户，客户这种资源是其他的 竞争对手无法抄袭和模仿的。对于一个现代化企业来说，它具有的最有价值的 资产就是它的客户。客户已经成为企业营销和销售、创新与发展、资源分配与 利用等各项活动的中心。如何衡量每一位客户的价值，管理好与客户的关系， 建立起有效的客户一一企业互动关系，是各个企业为了得到长期发展的战略目 标。为了实现这个目标，保持竞争力，企业借助于各种先进的计算机网络和信 息技术来搜集、存储、整理和分析客户信息，完成企业自身与客户之间的互动 过程。因此，技术优势在更加有效管理客户关系的方面就扮演了源动力的角色。 图1 ic r m 系统特性 上图1 1 口1 显示的是c r m 的系统特性，主要由人、流程和技术三大方砸组 成。技术将应用于企业的业务流程中，收集各类客户信息，并通过优化和利用 这些信息，更好地了解客户行为，最大化提升客户价值。所以，c r m 的目标是 实现客户专门化，企业为每一位有价值的客户采取有针对性的客户专门化行动， 而新技术就使得这种情况成为可能。 现在的c r m 系统不仅具有一般信息系统的特点，而且还有其自身的特点。 作为一个信息系统，它要求企业和客户的每个交互环节都要实现自动化管理； 但是随着网络的迅速发展，企业与客户的交互呈现出分布和异构状态，交互过 程是动态的，这种动态交互系统不仅加大了企业与客户间的资源共享的难度， 而且不利于全自动化的客户关系管理的开展。为了解决这些问题，c r m 系统对 智能化的要求越来越高。因此如何使c r m 具有智能化是我们需要研究解决的 问题。 1 2 国内外c r m 研究与应用现状 从1 9 9 9 年开始，企业认识到了客户资源的重要性，向着“以客户为中心” 转型，有的企业希望与客户之间是关系型交易，达到双赢的结果。客户关系管 理的发展达到了高峰时期，国内外很多软件厂商相继推出了以c r m 命名的软 件系统，并在企业内实施。其原因可以归纳为管理理念的更新、需求的拉动以 及技术的推动。 1 国外c r m 研究与应用现状 客户关系管理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ，c r m ) 最早起源于美国， 源于2 0 世纪8 0 年代提出的“接触管理”和“以客户为中心”的新型企业管理 理念；c r m 的概念正式出现在1 9 9 7 年，是由g a r t e rg r o u p 率先提出 2 国外有关c r m 的理论研究很多：s t o n e 等人( 1 9 9 6 ) 开发了“关系阶段模 型”，构造了客户忠诚一一价值矩阵；p e p p e r s 等人( 1 9 9 9 ) 探讨了一对一营销 问题，开发了基于客户识别、细分、互动和定制的关系管理模型：c h a b l o4 2 0 0 0 ) 倾向于从系统整合的角度界定c r m ，将其视为“把所有与客户接触的领域整合 在一起的一套集成方法”；s a s 公司则把c r m 界定为一个技术过程，认为是企 业最大程度地掌握与运用客户信息。l e m o n 等人( 2 0 0 2 ) 把客户的未来导向， 包括期望的未来购买行为或预期后悔可能性也纳入到客户关系管理的框架中 来，强调客户对企业的潜在贡献。 由于国外研究者和软件厂商对c r m 的不断研发，c r m 的应用系统功能不 断扩充，基本上已经涉及到企业的每一个经营活动。c r m 应用发展历程基本上 可以分为三个阶段： 8 0 年代中后期出现了客户信息系统( c i s ) ，这种系统类似于电子档案，目 的是把客户的信息完整的记录下来。就是把原来的手工记录和保存简单地改为 计算机记录和保存，把原来的纸质数据改为电子数据，是计算机应用的初级阶 段。 至1 9 9 0 年前后，美国企业为了满足竞争激烈的市场需求，开始开发各领域 应用软件，主要包括联系人管理、销售自动化( s f a ) 和客户服务系统( c s s ) 。 首先出现的联系人管理软件就是销售人员的“电子地址簿”；销售自动化应用于 销售部门，用于建立中心客户数据库，使得客户信息得以统一管理；客户服务 系统是企业建立标准化客户服务的联系渠道；但是这些软件都是基于各部门的 “点”上的应用，优化了了各部门独立业务流程，却忽视了对企业与客户关系 的整体思考。 1 9 9 6 年后发展为集销售、服务一体化的c r m 雏形，就是在将s f a 和c s s 两个系统合并起来后，集成计算机电话集成( c t i ) ，并加入营销等功能，最终 将这些独立的解决方案整合到一个系统中，对营销、销售和客户服务进行统一 管理；并随着电子商务的兴起走向了“e ”化。最终的客户关系管理不仅要求整 合独立的部门级解决方案，而且要求能把所有客户渠道和所有企业后台职能都 加以有效的整合。 随着信息技术应用领域的深入，c r m 已由管理理念逐步形成为蕴涵客户关 系管理理论的一套实用软件系统。最早的c r m 产品产生在9 0 年代末期，国外 许多软件厂商都在研发c r m 软件产品，但就c r m 厂商的市场份额来讲较为分 散，而且竞争势态变化很快。实际上，除了一些大型或者是专业厂商，其它的 市场份额都少于2 。其中占较大市场份额的厂商中，国外的主要有a p p l i x i c u s t o m e ra d v a n t a g e ，o r a c l ea p p l i c a t i o nl l i ，p i v o t a lr e l a t i o n s h i p ，s i e b e l ，m y s a p c r m 等。 2 国内c r m 研究与应用现状 现今基本上所有的新兴管理理念都起源于欧美国家，尤其是美国，进而推 行到全球范围内，c r m 起源于美国，有关c r m 的理论研究和“以客户为中心” 的思想也是由美国传入国内。我国对于c r m 的研究大约开始在2 0 世纪9 0 年 代末期，是随着i n t e r n e t 应用的迅猛发展和国内企业信息化的大力推进而发展 起来的，到2 0 0 0 年后随着国外各大软件厂商在国内举行的各类c r m 研讨会和 论坛而得到了迅速普及和蓬勃发展。国内对c r m 的研究集中在两方面：一方 面是入门引导性质的研究，以国外理论为铺垫从纯粹的理论角度扩展对c r m 相关领域的研究；另一方面是从c r m 应用产品开发的角度具体讨论相关的技 术手段。 然而经过几年的发展可以看到国内对c r m 的研究和应用效果远远不如预 期地那么好。c r m 在国内的兴起是伴随着国外的c r m 软件大举进入国内市场 的；同时由于看见了国家鼓励企业大力推进信息化建设，c r m 软件具有极大的 市场前景，国内的软件厂商也纷纷推出了自己的c r m 产品，如p o w e r c r m ， t e e m s c r m ，u f i d a i c r m 等。但是由于我国企业的管理机制普遍较落后，企业 的信息化进程推进速度较慢，c r m 进入国内市场时间短等从而导致了国内企业 对这种新型管理思想认识的不足，同时国内外这些c r m 解决方案的自身功能 不完善等问题也制约着c r m 在国内市场的发展，因此c r m 在国内的应用行业 基本上是经济实力较强的国家重点行业，如邮电、金融等。而由于我国市场经 济起步晚，企业普遍缺乏c r m 战略等因素导致企业“客户”意识薄弱，例如 大型的制造类企业仍然关心的是销售管理：而中小型企业的信息化基础较弱， 相对于客户，他们更关心的是企业内部的管理和建设；因此c r m 的引入与否 缺乏动力，可有可无。因此国内的中小型企业大多处于观望状态。 虽然c r m 应用在全球范围内掀起了一阵热潮，对其未来的前景人们都认 为是广阔的，但是c r m 解决方案却仍然不能被广泛地接受，实施过程中还总 是存在许多不尽如人意的地方；其中主要的原因就是至今为止c r m 的应用标 准缺乏规范化。没有行业组织或者是软件厂商联合制定的标准，使得c r m 产 品的供需双方都陷入了迷茫，一方面需要上马c r m 项目的企业面对各类c r m 系统，不知道这些系统的差异所在，因此更不知道哪种才能更适合自己的管理 机制，在不知所需的情况下盲目购买导致项目失败率高；另一方面c r m 厂商 根据自身的经验和积累将营销管理、销售管理和客户服务管理捆绑在一起就认 为已经开发出了c r m 产品，过分追求软件功能，一味强调系统中应用的技术 优势，单纯地将c r m 作为一种技术性的工具。因此c r m 应用在没有规范化标 准的指导下偏离了原来的发展方向。 1 3 本文研究问题的提出 尽管有关c r m 的理论研究众多，各大软件厂商也推出了自己的c r m 软件 4 产品，有些企业也开始实施以c r m 命名的信息系统，但是具体的实施现状却 不容乐观：企业难以对客户期望做出有效反应、客户服务体系不完整、对客户 的个人信息没有安全保证等问题层出不穷，最终导致客户满意度不断下降的结 果，致使企业客户流失严重。据有关资料表明伸】，7 0 的c r m 项目最终都以失 败告终，其中一个主要问题就是关于客户的信息质量低下，在企业销售、市场、 客户服务等各个部门内部零散分布存储的客户数据异质异构，无法对客户有全 面了解，使得企业整体信息渠道不通畅，甚至是信息扭曲，形成的客户信息孤 岛问题会严重影响企业与客户的关系互动。因此，如何在海量数据中提取高质 量的一致性的客户信息，并智能地对客户信息进行评估和分析，预测客户行为， 采取客户专门化行动，构建客户知识管理系统等已经成为未来客户关系管理的 主要研究内容。 现在的各厂商的c r m 系统虽然各有优势，但是总体来看，在智能性方面 还有所欠缺，尤其是国内的c r m 产品在数据智能方面的缺陷最为明显。国内 的c r m 产品在销售、营销和服务的基本功能上许多是引进国外同类产品的思 想，但是系统中所提供的智能分析，很多只是把企业提供的基本要求和基础信 息进行简单归纳，不能有效针对国内企业的管理流程进行适应性调整，系统的 数据整合、数据分析统计和知识发现的能力和效果大大低于预期，因此构建一 个智能型的c r m 系统也是c r m 研究的下一步内容。 人工智能领域的a g e n t 理论则是解决分布式问题和非智能性问题的优秀方 法。2 0 世纪9 0 年代以来，随着网络技术和通信技术的发展，对a g e n t 的研究 已经成为了信息技术关注的热点，在多种领域中得以应用，并且为分布式软件 系统分析和设计提供了一种抽象的思维方式。作为一种解决问题的思路和方法， a g e n t 被引入许多领域中用以将大的复杂任务分解成小的易于协调解决的任 务，不仅广泛应用于计算机科学领域，也逐渐渗透到了管理领域中，现在国内 研究较多的是基于a g e n t 的供应链管理研究，在供应链管理的某些局部应用 a g e n t 取得了一定进展，目前还是主要集中在理论研究和原型系统的阶段，没 有形成较成熟的产品。 今后企业所处的环境将是动态的、不断变化和发展的。c r m 系统为满足环 境需求所提供的服务功能就要不断增强，同时还必须拥有一个开放和灵活的体 系结构，因此智能分析型的c r m 应用将更贴近企业的业务需求。从人工智能 领域衍生出来的a g e n t 技术具有的智能性和灵活稳定性，正适合于解决类似的 复杂分布式闯题。 在实践中，一个完整的c r m 应用系统可以分为多个子系统来实现，主要 包括营销、销售、客户服务等，应用a g e n t 思想，从软件工程的角度考虑。可 以把c r a m 系统中的各个子系统看成有智能性、独立自主、善于交互合作的软 件实体，设计出基于a g e n t 的客户关系管理系统框架。因此，将a g e n t 理论应 用于客户关系管理管理系统中是有理论基础和实践经验的。将a g e n t 和c r m 系统相结合，可以实现整个系统的智能化，与传统的c r m 系统相比，基于a g e n t 构建的c r m 系统在灵活性和智能性、分析协同功能上有了极大的提高，增强 了客户关系管理各子系统之间以及各子系统内部的各个应用功能模块之间的集 成和信息交互能力。 1 4 论文结构安排 本文共分为七章，各章节内容安排如下： 第一章为前言。主要介绍本文的研究背景和意义，分析了国内外c r m 研 究的现状和未来c r m 的发展趋势，提出了本文要研究的问题。 第二章为客户关系管理的理论内涵及其常用技术。从关系管理理论引入到 客户关系管理理论，并分别从理论和技术两个角度对客户关系管理进行阐述， 分析了信息时代下的客户关系管理系统中常用的一些信息技术，如数据仓库、 数据挖掘等 第三章为a g e n t 理论对c r m 的适用性分析。对本文中的a g e n t 思想做简 单介绍，用以展现a g e n t 的优势。文中分析了a g e n t 的概念和体系结构以及多 a g e n t 系统，并对如何将a g e n t 思想应用于c r m 中的因素进行了分析。 第四章为基于a g e n t 的c r m 系统框架建模，对整个c r m 系统进行子系统 划分，并对各个子系统功能模块中的a g e n t 功能以及各功能a g e n t 间的通信和 协调交互进行了分析。 第五章着重分析了操作子系统中的客户服务模块，引入a g e n t 理论解决传 统客户服务流程的缺陷问题，利用a g e n t 的智能性，提高其它子系统对知识库 中案例的搜索效率。 第六章是研究客户关系管理的未来发展。一方面对现在提出的客户关系管 理向客户知识管理的转变进行研究；一方面针对客户关系的维护和潜在客户的 发现，提出了以“小世界网络”模型对客户关系的研究思路。 第七章是全文的总结与展望。总结全文工作后指出研究工作中的不足之处， 并提出可以继续深入下去的研究工作。 6 第二章客户关系管理概述 客户关系管理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ，c r m ) 最早起源于美国， 源于2 0 世纪8 0 年代提出的“接触管理”和“以客户为中心”的新型企业管理 理念；c r m 的概念出现在9 0 年代初期，是一种旨在改善企业与客户之间关系 的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户 相关的领域。c r m 的目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务提高客户 价值、客户满意度和忠诚度，吸引和保持更多的客户，另一方面通过对业务流 程的全面管理来降低企业的成本。 2 1 关系管理 从最简单的角度来看，企业与客户的关系可以归结为“卖”和“买”的关 系。一个企业营销活动的功能就是将买方和卖方聚集到一起，实现买方一卖方 的交换关系。我们把这种“交换”分为两种类型：一种是互不关联型交易，在 不知名的参与方之间进行的一种交易，并且非常有可能交易方之间今后不会发 生任何互动行为，这种交易模式在经济学中被称为零和游戏，在这种模式中， 参与交易的一方得到的越多，另一方所剩下来的就越少另外一种是关系型交 易，在这种模式中，参与方之间相互交换信息，并且希望对客户和企业双方都 能够改善交易的质量。对于一个企业来说，它更希望与自己的客户之间是一种 关系型的交易过程，希望获得客户忠诚度的提升。 现实生活中的客户有时会表现出一种被企业误认为是“忠诚”的行为比 如许多客户在购买食品或日常生活用品时都会从离家最近的那个超市购买，但 是对这个超市而言。该客户并不一定是它的忠诚客户，因为如果该客户迁居的 话，他就会选择离新家最近的另外一家超市购物。从客户的角度来看，他对购 物的超市只是图地理位置上的便捷，没有任何主观动机，因此根本就没有什么 关系可言。但是如果该客户与这家超市之间存在着一定的客户关系，他在迁居 到一个新地点时就会刻意得寻找这家超市在当地的分支机构，这样一种模式就 是关系型模式。 根据8 0 2 0 理论，企业约8 0 的销售额都是来自2 0 的固定客户。因而与 客户建立稳定的关系能提升长期的销售额、降低营销成本。对客户而言，获得 比自己预期更高水平的服务的客户是愉快和满意的；因此企业的主要目标是能 比竞争对手更好地满足客户的终生需求，关注长期与客户之间建立互动关系。 信息技术的发展使得企业能快速搜集和处理客户信息，了解客户需求，快速识 别客户成为可能，客户与企业之间的相互依存关系将更加牢固。 现代经济社会中，很多企业所谓的加强客户关系管理的措旌其实只是种 “单相思”的决策。现在许多商家通过给客户提供奖励的方式去鼓励客户重复 7 消费，比如通过送积分的方式，让客户的积分达到某一水平时享受折扣或获得 某种奖品。但是这种对于客户消费的激励手段通常是基于机会主义的，并不能 建立客户对商家的忠诚。而现在企业将一些信息技术引入到这种促销措施中来 建立客户短期忠诚方案，这是建立客户关系的误区成功的关系是双向导入 的一一参与的双方都是赢家，因此建立依存型的客户关系是客户关系管理中最 核心的内容。 2 2 客户关系管理定义 对“客户”的定义：从狭义和广义两个角度来看：狭义上，客户是指企业 产品和服务的最终用户，包括现实客户和需要企业去寻找和确立的潜在客户。 广义上，客户为通过企业的努力使其需求得到满足和理解的个人或组织，包括 企业产品的最终消费者、经销商、合作企业、供应商以及物流服务商和信息服 务商等一切与企业产品设计、生产和销售相关的，与企业有各种利益关系的一 系列参与者”1 。 有关c r m 的相关研究众多，但是由于立足于不同的背景，研究人员从不同 的视角来探讨c r m 及其相关问题，大致可以分成两类： 2 2 1 学术界和实业界对c r m 的探索 学术界和实业界关注的主要是客户关系的有效管理和使用，认为： ( 1 ) c r m 是一种经营观念，是企业处理其经营业务及客户关系的一种态 度、倾向和价值观，要求企业全面地认识客户，最大限度发展客户与企业的关 系，实现客户价值的最大化； ( 2 ) c r m 是一套综合的战略方法，用以有效地使用客户信息，培养与现 实的、潜在的客户之间的关系，为公司创造大量的价值； ( 3 ) c r m 是一套基本的商业战略，企业利用完整、稳固的客户关系，而 不是某个特定产品或业务单位来传递产品和服务； ( 4 ) c r m 是通过系列过程和系统来支持企业总体战略，以建立与特定 客户之间的长期、互惠互利的关系，其主要目标是通过更好地理解客户需求和 偏好来增大客户价值。 2 2 2 从软件开发角度对c r m 的理解 以s i e b e l 、s a p 、o r a c l e 和o n y x 为代表的c r m 方案平台开发商，他们强 调从技术角度来定义c r m ，将其视为一个过程，强调庞大而完整的数据库( 或 数据仓库) 和数据挖掘技术等作为其支撑技术，目的是使企业能够最大化地掌 握和利用客户信息，增强客户忠诚度和实现客户的终生挽留，并通过c r m 应 用软件的形式加以实现。 s i e b e l 是一家快速发展的c r m 专业公司，在过去十年中对c r m 的贡献是 8 显著的。目前的c r m 市场上，s i e b e l 仍然处于老大的地位。s i e b e le b u s i n e s s 产品系列几乎覆盖了销售、服务、营销三个c r m 业务领域的各方面功能，其 系统功能模块总数超过了2 0 0 个，为2 0 多个不同行业提供定制软件包，配合其 灵活的系统配置工具，得以大幅度减轻系统客户化的实施难度哺。 s a p 公司是企业管理软件e r p 产品的领先厂商。在c r m 领域，s a p 推出 的m y s a p c o m 的c r m 产品，是一套三维的通过多逻辑无缝集成的包括运营型、 分析型和协作型的c r m 系统，其业务功能基本涵盖了所有的主要业务领域。 s a p 的c r m 系统基于综合性应用，比较适合大型企业或者已经实施s a p 的e r p 系统的企业。 2 2 3 客户关系管理的定义 不同的研究机构对客户关系管理也有着不同的定义h ，： ( 1 ) g a r t n e r ( 加纳特) 公司：g a r t n e r 公司是c r m 的首创者，他们认为， 客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流 能力，最大化客户的收益率；对实施c r m 的企业来讲，c r m 首先是一项通过 分析客户、了解客户、提高客户满意度来增加收入和盈利的商业模式，技术与 解决方案只是实现这个商业模式的手段。 ( 2 ) i b m 公司：l b m 公司对c r m 的定义包括两个层面的内容。首先是企 业的商务目标，企业实施c r m 的目的就是通过一系列的技术手段了解客户目 前的需求和潜在的客户需求；其次是企业要整合各方面的信息，使得企业对某 一个客户的信息尽可能保持完整和一致，这就要求企业对分布于不同部门，存 在于所有客户接触点上的信息进行分析和挖掘，分析客户的所有行为，预测客 户下一步对产品和服务的需求，将分析结果反馈给企业相关部门后，根据客户 需求进行一对一的个性化服务。 ( 3 ) n c r 公司：n c r 公司是数据仓库业务的全球领导者，他们认为，c r m 是一项企业机制，企业通过不断与客户互动，为客户提供信息与客户进行交流， 可以了解客户和影响客户的行为，进而留住客户以不断增加企业利润。这个过 程当中，管理机制是主要的，技术只是一个部分，是实现管理机制的手段 ( 4 ) 波士顿h u r w i t zg r o u p ：波士顿h u r w i t zg r o u p 是世界著名的分析机构， 他们认为c r m 的焦点是自动化并改善销售、市场营销、客户服务和支持等与 客户关系有关的商业流程。c r m 即是一套原则制度，也是一套软件和技术它 的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新市场和 渠道，以及提高客户的价值、满意度、赢利和忠诚度，c r m 应用软件将最佳的 实践具体化并使用先进的技术来协助各企业实现这些目标 虽然对c r m 的定义各不相同，但是其本质都是认为c r m 是现代企业管理 思想与信息技术相结合的产物。可以从三个层面来概括c r m ，即管理理念的宏 9 观层面、企业管理模式的中观层面、应用系统的微观层面，如图2 1 所示。 图2 1 客户关系管理的三层含义 2 3 客户关系管理系统的功能 虽然c r m 的核心思想是把企业的客户视为最重要的资源，但是如果没有 信息技术的出现和高速发展，c r m 也只能停留在理论阶段。正是由于网络通信 技术的发展和数据仓库及其相关技术的成熟，企业才有能力整合各种客户联系 渠道，建立一致的企业全局数据并实现c r m 中的商业智能。可以说，信息技 术是c r m 的基础，脱离了信息技术谈c r m 只能成为空中楼阁”1 。 下图2 2 代表当前人们对c r m 应用系统的主流认识”1 ： 詹 台 前 台 移动 通讯 审申豳- r 司 l 订单管理l j 墼厦i l l 画亩苗 匝囱f 营销自动化fl 销售自动化一 j 操作层次的刚 ， 豳鬯国 4 尸lr r 1r 1r r i 勃ii ! ! ! ! ：! ll 兰至奎塑! ! 圭奎塑i i 皇三竺竺ii 竺苎! 堕竺i 兰! 兰苎苎竺接触中心l 图2 2c r m 系统的功能结构 当前的c r m 产品的功能结构几乎都是基于上图的。目前c r m 提供商所提 供的系统功能模块多少不一，但是随着企业信息化建设的发展和成熟，c r m 系 统要满足企业部门级、协同级和企业级三个层次的不同需求，就必须要有良好 的可扩展性，从而使企业在不同时期可以根据自己的经营状况和信息系统建设 状况灵活扩展c r m 系统的功能。图中企业的其他历史信息系统如o a 等通过 企业应用系统集成，为数据仓库和c r m 系统提供数据；c r m 系统将系统分析 结构用于营销管理和商业智能等；同时销售管理和与客户接触的各种渠道将客 l o 户的反馈信息传递给c r m 系统中 下面通过列表来对比国内外几家c r m 厂商的软件主要功能乜“1 ： 表2 1国内外c r m 产品主要功能对比 厂商名称产品名称厂商类型目标市场主要功能 大型企业( 主 s f a 、营销自动化、现场服务， 0 r a c l e c t i 集成、业务流程设计、e a i 、 o r a c l e 北美要为o r a c l e c r m l l i 数据挖掘分析、伙伴管理、自助 用户) 服务i s u p p o r t 第一家基于i n t e r n e t 架构c r m 产品，e - b u s i n e s s 电子商务平台、 o n y xo n y x 北美大中型企业 员工门户、客户门户、合作伙伴 门户、知识库、商业智能 s f a 、营销自动化、现场和自助 s i e b e l大型企业、中服务、业务流程设计，e a i 、统 s i e b e l北美 e b n s i n e s s小型企业计分析、数据挖掘分析、p r m 、 e r m 、托管应用 s a l e s l o g i x s f a 、营销自动化、服务支持、 s a l e s l o g i x 北美中小型企业 e a i 、统计分析，移动应用、数 v 6 0 据挖掘 m y s a p 大型、中型企 s f a 、营销自动化、现场服务、 s a p北美 c t i 集成、w e b 集成、电话服务、 c o m业 统计分析、数据挖掘、无线应用 t u r b o c r m s f a 、营销自动化、c t i 集成、 t n r b o c r m国内、新兴中小型企业 3 o 电话服务、一般统计分析 m y c r m 联成互动国内、新兴 中小型企业只提供s f a 模块、一般统计分析 f o rs f a3 0 u f i d a s f a 、服务与支持、营销自动化、 用友国内、扩展大中型企业e a i 、c t i 集成，w e b 集成、统 i c r m 计分析，数据挖掘分析 现场服务、s f a 、营销自动化、 刨智 p o w e r c r m国内、扩展 大中型企业c t i 集