（体育教育训练学专业论文）广东省体育舞蹈市场现状与开发研究.pdf

摘要 现代体育事业的发展，形成了比较成熟的体育市场，对于社会经济发展具有 重要的促进作用。体育舞蹈市场是体育市场的一个重要组成部分。本文尝试对于 广东省体育舞蹈市场进行初步的研究。 体育市场有三种含义：第一，狭义的体育市场是指直接买卖体育商品和服务 这类特殊消费品的场所；第二，广义的体育市场是指全社会体育产品交换活动、 交换关系的总和；第三，市场营销意义的体育市场是指为了满足体育需求而购买 或准备购买体育物质产品和服务产品的消费者群体。 体育市场的性质有三个方面：第一，体育市场是消费品市场的组成部分：第 二，体育市场是大文化市场的一个组成部分；第三，体育市场既是消费者市场， 又是体育经营者市场。 体育舞蹈是以舞蹈化的身体动作为基本内容，以男女双人舞蹈动作配合为主 要方式，达到竞技比赛、休闲娱乐、健身健美、陶冶情操和交流感情的目的的体 育艺术类运动。 从体育产业的角度看，体育舞蹈市场可以分为以下几种主要类型：( 1 ) 体育 舞蹈竞赛表演市场；( 2 ) 体育舞蹈健身娱乐市场；( 3 ) 体育舞蹈服装用品市场； ( 4 ) 体育舞蹈专业人才培养市场；( 5 ) 体育舞蹈电视媒体市场。 体育舞蹈市场具有艺术性、教育性和普及性等主要特点。 本文以广东省体育舞蹈市场作为研究对象，运用文献资料法、问卷调查法和 专家访谈法等研究方法，主要探讨了广东省体育舞蹈市场的现状和开发问题。 研究的主要结论有：( 1 ) 体育舞蹈市场化是体育舞蹈运动发展的必然结果。 ( 2 ) 广东省体育舞蹈市场的发展从总体来看比较成熟，而且具备了一定的市场 规模；( 3 ) 广东省体育舞蹈市场的各种类型市场之间发展不平衡，而且差别比较 大。( 4 ) 广东省体育舞蹈市场基本形成了政府积极引导、市场独立运作的发展模 式。( 5 ) 广东省体育舞蹈市场需要进一步进行开发，提高市场化程度，才能适应 广东的社会经济发展。 关键词：体育舞蹈体育市场体育舞蹈市场市场开发 i i i a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fm o d e r ns p o r t s ，s p o r t sm a r k e tb e c o m e sm a t u r e i t p l a y sa 1 1i m p o r t a n tp a r ti np r o m o t i n ge c o n o m y d a n c es p o r tm a r k e ti s a ni m p o r t a n t p a r t t h i sp a p e ri s ap r e l i m i n a r yr e s e a r c ho nd a n c es p o r t sm a r k e to fg u a n g d o n g p r o v i n c e s p o r t sm a r k e th a st h r e em e a n i n g s ：f i r s t ，f r o mn a r r o wp e r s p e c t i v e ，i ti sj u s ta p l a c et od e a li ns p e c i a lc o n s u m e rg o o d s ，s u c ha ss p o r t sg o o d sa n ds e r v i c e s e c o n d ， b r o a d l ys p e a k i n g , i tr e f e r s t oa l le x c h a n g ea c t i v i t i e sa n dr e l a t i o n s h i p so fs p o r t s p r o d u c ti nt h ew h o l es o c i e t y t h i r d ，f r o mt h ev i e wo fm a r k e t i n g ，i ti s ac o n s u m e r g r o u pw h ob u y sa n d w a n t st ob u ys p o r t sp r o d u c ta n ds e r v i c e t h e r ea r et h r e ea s p e c t sa b o u tn a t u r eo fs p o r t sm a r k e t ：f i r s t ，s p o r t sm a r k e ti sa p a r to fc o n s u m e rg o o d sm a r k e t ；s e c o n d ，s p o r t sm a r k e ti s ap a r to fb r o a dc u l t u r a l m a r k e t ；t h i r d s p o r t sm a r k e ti st h eo n e f o rb o t hc o n s u m e r sa n ds p o r t so p e r a t o r s i t sb a s i cc o n t e n ti sd a n c em o v e m e n t ，a n di t sm a i nf o r mi sd a n c i n gp e r f o r m e db y am a na n daw o m a n i ti sak i n do fs p o r ta r t st oc o m p e t e ，e n t e r t a i n ，k e e pf i t ，i m p r o v e v a l u e sa n de x c h a n g ef e e l i n g s f r o mt h ev i e wo fs p o r t si n d u s t r y , d a n c es p o r tm a r k e tc a nb ed i v i d e di n t o f o l l o w i n gt y p e s ：( 1 ) m a r k e tf o rd a n c es p o r tc o m p e t i t i o n ；( 2 ) m a r k e tf o rd a n c es p o r t e n t e r t a i n m e n t ；( 3 ) m a r k e tf o rd a n c es p o r tg o o d s ；( 4 ) m a r k e rf o rt r a i n i n gp r o f e s s i o n a l s ； ( 5 ) m a r k e tf o rd a n c es p o r tm e d i a t h em a i nc h a r a c t e r i s t i c so fd a n c e s p o r tm a r k e ta r ea r t i s t i c ，e d u c a t i o n a la n d p o p u l a r t h i sp a p e ra i m e da td a n c es p o r tm a r k e to fg u a n g d o n gp r o v i n c ea n dd i s c u s s e d c u r r e n ts i t u a t i o na n dd e v e l o p m e n to fd a n c es p o f tm a r k e ti ng u a n g d o n gp r o v i n c e ， u s i n gm e t h o d o l o g y , s u c ha sr e v i e w so fo t h e rl i t e r a t u r e so nt h et o p i c ，q u e s t i o n n a i r e s a n di n t e r v i e w s t h e s ea r ec o n c l u s i o n s ： 1 t h ed e v e l o p m e n to fd a c es p o r tl e a d st oi t sm a r k e t l i z a t i o n 2 g e n e r a l l ys p e a k i n g , d a n c es p o r tm a r k e to fg u a n g d o n gp r o v i n c e i sm a t u r ea n d g e t sac e r t a i ns c a l e 3 i ti sn o tb a l a n c e db e t w e e nd i f f e r e n tt y p e so fd a n c es p o r tm a r k e ta n dt h e r ea r e g a p sb e t w e e nt h e m 4 t h em a r k e th a sf o r m e dd e v e l o p m e n tm o d eg u i d e db yg o v e r n m e n ta n d o p e r a t e di n d e p e n d e n t l y 5 i ti sn e c e s s a r yt od e v e l o pf u r t h e ra n di m p r o v ed e g r e eo fm a r k e t l i z a t i o nt o a d a mt ot h ee c o n o m i cd e v e l o p m e n t o fg u a n g d o n gp r o v i n c e k e y w o r d s ：d a n c es p o r t s p o r tm a r k e t d a n c es p o r tm a r k e t m a r k e td e v e l o p m e n t i v 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是我个人在导师指导下独立进行研究工作取得 的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容和致谢的地方外，论文中不包含 任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，与我一同工作的同志对本研 究所做的任何贡献已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者 、 蔼 p 7 6 锣日期浒易月朔 学位论文版权使用授权书 本人完全了解武汉体育学院有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交 论文，并编入有关数据库。 作者签 、 飞 一 罗 刃导师签名：日期勘舴易月驯珀 武汉体育学院硕士论文广东省体育舞蹈市场现状与开发研究 1 前言 1 1 选题依据 1 1 1 选题的实践依据 我国改革开放3 0 年以来，体育事业发展水平随着社会经济的发展得到了迅 速地提高，其中体育舞蹈运动的发展在实践方面出现了明显的进步：( 1 ) 建立了 从国家到地方的各级体育舞蹈行业协会组织；( 2 ) 定期举办地方性、全国性和国 际性的体育舞蹈比赛：( 3 ) 开办了培养专门体育舞蹈人才的高等学校体育舞蹈专 业；( 4 ) 涌现了能够在国际比赛中获得较好名次的体育舞蹈选手；( 5 ) 成立了各 种形式的专业体育舞蹈俱乐部；( 6 ) 企业和社会人士对体育舞蹈运动的经济支持 力度越来越高：( 7 ) 出版了国家级的专门体育舞蹈期刊；( 8 ) 建立了从国家到地 方的专业体育舞蹈网络；( 9 ) 群众性体育舞蹈( 交谊舞) 活动蓬勃发展；( 1 0 ) 2 0 1 0 年在广州举办的亚运会首次将体育舞蹈列入正式比赛项目。 广东省地处沿海，毗邻港澳，是全国最早实行改革开放政策的地区，也是全 国经济社会发展的排头兵。广东省是我国体育事业发展方面的体育大省，尤其是 体育舞蹈运动的发展走在了全国的前列，连续几年举办了全国性体育舞蹈锦标赛 和全国体育舞蹈教练员及裁判员的培训会议。 从根本上说，体育舞蹈运动的迅速发展是改革的成果。体育舞蹈运动发展改 革的重要方向之一，就是把市场机制引进到体育舞蹈运动的各个方面，通过市场 机制和市场运作，推动体育舞蹈运动不断发展。 因此，本选题拟从体育市场的角度，把广东省体育舞蹈市场作为研究对象， 初步探讨广东省体育舞蹈市场化运作的初步经验、存在的问题以及发展对策。 1 1 2 选题的理论依据 首先，近年来我国体育理论工作者从体育运动发展的实践需要出发，积极开 展了关于体育市场理论研究，研究的范围涉及到了体育市场的性质、体育市场的 类型、体育市场的营销等各个方面，发表了大量的关于体育市场的论文，出版了 一系列的关于体育市场的论著。通过研究，总结提出了关于体育市场的基本概念、 观点和原理。 其次，我国体育舞蹈理论的研究比较偏重于体育舞蹈运动的技术、教学和比 赛等问题，缺乏从宏观的角度对体育舞蹈运动发展开展研究，专门探讨体育舞蹈 市场的理论成果很少。 因此，有必要借鉴体育市场的有关理论，对广东省体育舞蹈市场加以探讨， 从而形成一定的关于体育舞蹈市场的理论认识。 1 2 文献综述 基于本选题研究的需要，笔者沿着“体育舞蹈专项研究和“体育市场研究 与开发”这两条线索，通过互联网和有关资料库查阅了国内外有关文献资料，按 照文献的类型对已有研究的总体情况作如下综述： 1 2 1 关于体育舞蹈项目研究的文献综述 体育舞蹈在我国尚属一个新兴运动项目，其研究资料相对较少，目前笔者所 武汉体育学院硕士论文广东省体育舞蹈市场现状与开发研究 能查到的相关资料主要有： 第一，近年来与本选题研究有关的体育舞蹈专著与教材包括：翟林编著的体 育舞蹈教程( 云南科技出版社，2 0 0 2 年7 月版) ；樊更生编著的体育舞蹈( 摩 登舞) 基础教程( 北京体育大学出版社，2 0 0 4 年7 月版) ；张清澍、陈瑞璋、 伏字军合著的体育舞蹈( 北京体育大学出版社，2 0 0 4 年8 月版) ：吴东方编 著的交谊舞现代理论与流行跳法( 湖南文艺出版社，2 0 0 5 年8 月版) ；姜桂 萍，宋璐毅主编的体育舞蹈艺术体操( 广西师范大学出版社，2 0 0 3 年版) ； 邓援朝，邓红妮，黄明强主编的体育舞蹈与健美运动( 中山大学出版社，2 0 0 3 年版) ；秦文明编著的体育舞蹈( 合肥工业大学出版社，2 0 0 3 年版) ；张清澍 等编著体育舞蹈( 北京体育大学出版社，1 9 9 7 年版) ；吴谋，张海莉主编的 体育舞蹈的理论与实践( 复旦大学出版社，1 9 9 7 年版) ；刁在箴主编的体 育舞蹈( 华中师范大学出版社，1 9 9 7 年版) ；王子文编写的全国体育舞蹈等 级考试培训教材( 中国体育舞蹈联合会2 0 0 6 年印发的内部资料) ；等等。 上述的体育舞蹈专著与教材所讨论的主要是体育舞蹈的发展历程、基本概 念、主要流派、基本功训练、技能技巧等问题，其中关于体育舞蹈的发展历程和 基本概念的内容可以作为本选题研究在体育舞蹈方面的理论参考。但是，上述体 育舞蹈专著和教材关于体育舞蹈的人文社会学研究不够深入，更没有提出体育舞 蹈发展的市场化问题。 第二，近年来与本选题研究有关的体育舞蹈研究论文包括：高校体育舞蹈创 编与教学方法( 张成，刘大军，甘肃联合大学学报，2 0 0 8 1 ) ；广州市社区体育 舞蹈开展现状与对策研究( 李钦升等，体育科技文献通讯，2 0 0 7 1 ) ；我国体育 舞蹈运动员现状的调查研究( 赵莉，哈尔滨体育学院学报，2 0 0 7 1 ) ；武汉市体 育舞蹈形成规模性产业的可行性初探( 孙祥魁等，科技信息，2 0 0 7 4 ) ；从传播 学新视角探讨我国体育舞蹈发展现状( 叶慧等，湖北体育科技，2 0 0 7 2 ) ；略论 我国体育舞蹈目前存在的问题与对策的研究( 王曼，哈尔滨体育学院学报 2 0 0 6 3 ) ；体育舞蹈的个性特征及其体现( 黄淑萍，西北师范大学学报，2 0 0 6 3 ) ； 影响我国体育舞蹈发展的因素及对策( 章巧珍，宿州教育学院学报，2 0 0 6 1 ) ； 我国体育舞蹈研究的回顾与展望( 姜小平，山西师大体育学院学报，2 0 0 5 2 ) ； 我国高校体育院系体育舞蹈教学现状的调查研究( 陈自旺，首都体育学院学报 2 0 0 5 5 ) ；体育舞蹈在全民健身运动中的价值( 邬凤，中国科技信息，2 0 0 5 1 4 ) ： 体育舞蹈的价值研究( 郑会娟，石家庄师范专科学校学报，2 0 0 4 ，3 ) ；体育舞蹈 教学特点分析( 韦广忠，武汉体育学院学报，2 0 0 4 2 ) ；浅谈体育舞蹈的社会功 能( 肖梅梅，哈尔滨体育学院学报，2 0 0 3 2 ) ；论体育舞蹈在全民健身运动中的 作用( 黄晓丽，株洲师范高等专科学校学报，2 0 0 2 5 ) ；浅谈体育舞蹈的健身作 用( 苗峰，沧州师范专科学校学报2 0 0 2 1 ) ；浅析影响体育舞蹈健康发展的原 因( 宋文利，哈尔滨体育学院学报，2 0 0 1 1 ) ；我国体育舞蹈发展现状与对策的 研究( 陈立农，广州体育学院学报，2 0 0 1 1 ) ；浅论全民健身与体育舞蹈( 祝文 钢，体育函授通讯，2 0 0 0 1 ) ；试论体育舞蹈的社会功能与作用( 廖浩元，岩师 专学报，2 0 0 0 1 ) ；浅谈体育舞蹈的作用( 宋文利，中国体育科技，1 9 9 9 8 ) ；等 等。 上述论文的研究范围分为两类：一类论文的研究内容侧重体育舞蹈的基本概 念、主要特征和技能技巧训练，可以为本选题研究提供关于体育舞蹈基本概念和 主要特征方面的理论参考：另外一类论文开始尝试从人文社会学的宏观角度探讨 影响体育舞蹈的发展因素以及如何促进体育舞蹈发展的问题，其中有的论文开始 2 武汉体育学院硕士论文广东省体育舞蹈市场现状与开发研究 提出要依靠社会力量推动体育舞蹈运动发展的观点。 第三，近年来与本选题有关的硕士学位论文包括：我国普通高校体育舞蹈开 展现状与对策研究( 徐洁，武汉体育学院，2 0 0 7 ) ；我国部分城市中老年体育舞 蹈开展现状及对策研究( 于会，武汉体育学院，2 0 0 7 ) ；安徽省体育舞蹈开展现 状与对策( 许莉，安徽师范大学，2 0 0 6 ) ；四川省普通高校体育舞蹈开展现状与 对策研究( 许英樱，四川大学，2 0 0 6 ) ；南京成都城市体育舞蹈运动开展现状的 调查分析( 高思越，南京师范大学，2 0 0 6 ) ；我国体育舞蹈竞赛市场运作模式的 理论研究( 熊建设，武汉体育学院，2 0 0 6 ) ；我国体育舞蹈的开展现状调查与对 策研究( 赵莉，北京体育大学，2 0 0 3 ) 。 上述的硕士学位论文已经比较明确地提出了体育舞蹈市场的问题，并开始从 各个不同角度对体育舞蹈的个案开展比较深入实证性研究，也初步总结了关于体 育舞蹈市场的某些基本概念和规律性的认识。尤其是武汉体育学院熊建设的学位 论文已经深入到体育舞蹈市场内部，揭示了体育舞蹈竞赛市场的运作模式。但是， 上述学位论文也缺少对于体育舞蹈市场总体的实证性个案研究。 此外，由于我国体育舞蹈项目是从国外引进而逐步发展起来的，目前尚处于 发展阶段，因而在目前条件下我所能够查阅的有限国外资料基本都是关于体育舞 蹈跳法等方面的技术性资料，尚未发现有关体育舞蹈市场开发方面的外文资料。 1 2 2 关于体育市场方面研究的文献综述 随着我国社会主义市场经济体制的建立和完善以及体育产业的发展，近些 年来我国关于体育市场开发方面的研究有了一定的进展。我国关于体育市场的 理论研究起步于上个世纪8 0 年代末期，最初是由介绍国外的体育市场开始，研 究体育市场与市场经济关系以及体育市场基本概念：到了上个世纪9 0 年代，对 体育市场的研究逐步扩大到体育市场的构成部分、不同类型、运作机制等理论 问题；进入本世纪以来，关于体育市场的研究出现了新的高潮，从研究的深度 来看，开始研究不同层次和不同类型的细分的体育市场，比如，高等学校体育 市场；不同运动项目的体育市场；不同地区的体育市场；不同年龄的体育市场； 等等。从研究的广度来看，开始研究与体育市场相关的社会问题，比如，体育 市场中的政府管理角色；体育市场立法：体育市场需求；等等。从研究方法来 看，既有侧重文献资料的研究成果，也有侧重问卷调查、实地考察的实证性研 究成果。 2 0 多年来，我国体育市场研究形成了明显的特点，就是以体育市场的开发 作为研究切入点与核心，所有的理论研究最终都为体育市场开发实践服务。下面 对与本课题有关的不同层次的体育市场理论加以综述： 第一，关于体育市场开发的一般理论研究 首先，关于体育市场开发一般理论研究的专著和教材主要有： 陈林祥编的 体育市场营销学( 人民体育出版社，2 0 0 4 ) ；唐豪，魏农建合著的中国竞技体 育产业市场研究( 学林出版社，2 0 0 5 ) ；斯特得曼格雷厄姆，莉萨德尔匹尼罗 蒂，乔杰夫戈德布拉特著，钟秉枢，于立贤，周建梅，杜丛新译的体育营销 指南( 中信出版社，2 0 0 3 ) ； 谢小龙，李传武编的体育市场营销理论与策略 ( 中南大学出版社，2 0 0 6 ) ；鲍明晓著体育产业一新的经济增长点( 人民体育 出版社，2 0 0 0 ) ；鲍明晓著体育市场一新的投资热点( 人民体育出版社，2 0 0 4 ) ； 刘勇著体育市场营销( 高等教育出版社，2 0 0 7 ) ；张保华著代体育经济学 ( 中山大学出版社，2 0 0 4 ) ；耿中立著体育市场一策略与管理( 人民体育出版 3 武汉体育学院硕士论文广东省体育舞蹈市场现状与开发研究 社，2 0 0 1 ) ；李宗浩，曲天敏著体育管理学体育经济学( 广西师范大学出版 社，2 0 0 0 ) ；李明著体育产业学导论( 北京体育大学出版社，2 0 0 1 ) ；余兰著体 育产业经济学研究( 西南财经大学出版社，2 0 0 6 ) ；邱招义编奥林匹克营销 ( 人民体育出版社，2 0 0 5 ) ；鲍明晓编中国体育产业发展报告( 人民体育出版 社，2 0 0 5 ) ；张保华著现代体育营销学( 中山大学出版社，2 0 0 5 ) ；杨年松著( 1 i p , 业竞技体育经济分析与制度安排( 经济管理出版社，2 0 0 6 ) ；等等。 其次，关于体育市场开发一般理论研究的论文主要有：论体育市场机制引入 ( 王学实，汤起宇，天津体育学院学报，2 0 0 7 3 ) ；体育市场有效需求不足的原 因分析( 茅枝峰，文教资料，2 0 0 7 3 ) ；社会转型期我国体育市场发展现状及对 策研究( 江玮琳等，商场现代化，2 0 0 7 3 ) ；我国体育市场及促进我国体育产业 化的思考( 王跃凤等，商场现代化，2 0 0 7 5 ) ；体育市场发展动力机制( 李燕， 体育科技文献通报，2 0 0 6 1 ) ；我国体育职业化( 市场化) 改革中几个基本理论 问题的思考( 梁晓龙，体育文化导刊，2 0 0 5 4 ) ；我国体育市场投资前景分析( 鲍 明晓，天津体育学院学报，2 0 0 0 2 ) ；我国体育市场开发对策研究，( 曹可强，天 津体育学院学报，2 0 0 0 4 ) i 中国竞赛表演产业的经营模式，( 陈云开、俞继英， 上海体育学院学报，2 0 0 2 2 ) ；等等。 上述的专著、教材和论文比较系统地研究了体育市场的基本概念、主要特征、 市场分类、运作机制、开发策略等方面的问题，并且概括总结了一系列基本概念、 观点和原理。上述的各项研究成果虽然没有直接讨论体育舞蹈市场的问题，但是 所得出的结论对于开展本选题研究具有比较重要的启示，其中，有些概念和观点 可以作为本选题研究的理论基础。 第二，关于各种体育项目市场开发的研究 首先，关于奥运项目市场开发研究的理论成果有：论奥运项目市场的基本要 素( 李效辉、吴海涛、王莉，北京体育大学学报，2 0 0 5 8 ) ；中国职业运动项目 的市场结构及其完善的策略构想( 陈云开，上海体育学院学报，2 0 0 2 1 ) ；试论 我国夏季奥运项目市场开发的意义( 澎贻海，体育文化导刊，2 0 0 3 9 ) ；论奥运 项目的市场体系及产品特性( 澎贻海，体育成人教育学刊，2 0 0 4 1 ) ；试论我国 体育竞赛市场开发的发展概况( 澎贻海，湖北体育科技，2 0 0 4 2 ) ；等等。应当 说，相对于前期有关体育市场整体的一般性理论阐述，这类研究已开始涉及到奥 运项目市场开发问题，因而对各有关运动项目( 尤其是奥运项目) 的市场开发问 题具有比较具体的指导意义。由于体育舞蹈迄今尚未列入奥运会项目，加上它本 身所具有的一些独特特点( 如艺术与竞技的最佳组合，需要从事体育舞蹈者具有 较高的文化素质和一定的经济条件等) ，所以有关奥运项目市场开发研究的这类 成果，对体育舞蹈市场的开发来说相对比较缺乏直接的指导作用。但是，因为奥 运项目的典型性、代表性和影响力，通过对奥运项目的市场开发研究，促使体育 产业化、市场化的观念更加普及，也给研究体育舞蹈市场带来观念上支持，创设 了良好的理论氛围。 其次，关于非奥运项目市场开发研究的理论成果：近年来我国体育市场开发 研究向非奥运社会体育项目积极拓展。其中涉及到武术、竞技健美操、群众性冰 雪运动、高尔夫球、水上摩托艇、龙狮、甚至门球等诸多的群众性社会体育项目。 比如：论武术产业走向( 杨少雄，李碧珍，体育文史，1 9 9 9 2 ) ：站在市场门外 的中国冰雪运动( 子明，体育博览，2 0 0 4 6 ) ；广东部分高尔夫俱乐部现状与发 展对策( 梁健，卢元镇，刘罡，体育学刊，2 0 0 5 4 ) ；初探水上摩托艇项目在市 场经济模式下的机遇与挑战( 王敏，吴翼中，湖北体育科技，2 0 0 5 4 ) ；中国龙 4 武汉体育学院硕士论文广东省体育舞蹈市场现状与开发研究 狮运动的市场化探讨以第八届中国国际龙狮邀请赛为例( 李春木，福建体育科 技，2 0 0 5 4 ) ；整合资源，利用优势促进门球市场化( 郭玉平，门球之苑，2 0 0 5 4 ) ； 关于我国竞技健美操运动市场化的探讨( 金逵、张平、孟宪军、于晖，北京体育 大学学报，2 0 0 4 9 ) ；等等。虽然体育舞蹈是一项比较普及的社会体育项目，但 是椐笔者目前的查阅没有发现一篇关于体育舞蹈市场化开发的论文，从而进一步 显示出我所提出的研究选题的必要性和迫切性。 第三，关于竞技体育项目职业俱乐部的研究 关于竞技体育项目职业俱乐部的市场开发研究比较有代表性的成果有：我国 田径运动社会化市场化发展对策研究( 詹建国，北京体育大学学报，2 0 0 2 4 ) ； 我国建立职业体育联盟的可行性分析( 尹海立，上海体育学院学报；2 0 0 5 4 ) ； 当前我国排球俱乐部发展的主要制约因素及对策( 钟前涓、赵承磊，北京体育大 学学报，2 0 0 5 9 ) ；我国田径运动职业化发展对策研究( 施文忠、戴伟民、林日 希、黄健民、廖志锦，体育科学，2 0 0 5 1 0 ) ：对我国足球俱乐部市场开发的思考 ( 刘庆青，体育与科学，2 0 0 6 1 ) ；当前中国职业足球联赛中政府的作为与不作 为( 刘勇，朱罗敬，体育学刊2 0 0 6 2 ) ；等等。这类研究从职业俱乐部的发展途 径来论述体育市场开发问题，对体育项目的市场开发研究是一种新的发展，对于 本选题的研究具有一定的启发意义。 第四，关于广东省和广州市体育市场开发的研究 此类研究的主要成果有：广东居民体育消费与体育市场的调查( 李培，华南 师范大学硕士论文，2 0 0 2 ) ；广东省体育市场发展现状与对策( 张爱平，首届体 育产业学术会议论文，2 0 0 3 ) ；广东省体育市场可持续协调发展的研究( 许永刚， 禹小明，西安体育学院学报，2 0 0 2 7 ) ；广州市健身健美业的调查与思考( 北京 体育大学学报，1 9 9 4 。3 ) ) ；广州市体育产业结构实证研究( 车建平，杨帅，广州体 育学院学报，2 0 0 7 3 ) ；广州市体育产业现状与发展研究( 谢秋林，颜慧，军事 体育进修学院学报，2 0 0 7 1 ) ：广州市体育市场建设与发展初探( 刘可夫，殷绍富， 解放军体育学院学报，2 0 0 0 6 ) ；等等。上述研究能够突出体育市场的地方特色， 能够给本选题研究提供比较有价值的资料数据。但是，上述的研究基本是对广东 省和广州市体育市场宏观的研究，所以本选题应该就专门的体育舞蹈体育市场开 展深入研究。 第五，与本选题有关的体育市场方面的学位论文： 近年来关于体育市场开发的硕士学位论文主要有：体育市场开发理论的初步 研究( 任步攀，江西师范大学，2 0 0 7 ) ；武汉城市圈竞技体育市场开发的研究( 高 丽，武汉体育学院，2 0 0 6 ) ；成都市高校体育市场现状及对策研究( 刘元福，四 川大学，2 0 0 5 ) ；河北省高校体育市场现状调查及对策研究( 曹焕楠，河北师范 大学，2 0 0 5 ) ；开发我国大学生体育市场相关理论与实践研究( 王朝军，北京体 育大学，2 0 0 4 ) ；等等。 上述硕士学位论文都比较注重采用实证性的方法研究体育市场开发问题，并 且能够对如何开发体育市场提出一系列相应的对策建议，值得本选题研究参考。 但是，根据目前所能查阅的资料，尚未有专门探讨地方性体育舞蹈市场的学位论 文研究。 综上所述，无论是从体育舞蹈的专项研究来看，还是从有关运动项目市场化 研究的成果来看，目前我国关于体育舞蹈市场化方面的研究成果很少。为此，本 人的硕士学位论文拟以这个空白作为切入点，以广东省体育舞蹈产业的市场调查 作为典型材料，对我国体育舞蹈项目的市场化发展加以探讨。 5 武汉体育学院硕士论文广东省体育舞蹈市场现状与开发研究 1 3 研究目的与意义 1 3 1 研究背景 体育舞蹈是一项体育与艺术完美结合的运动，它以优美的旋律和高超的技艺 风靡世界。经过多年发展，国际体育舞蹈联合会0 d s f ) 于上世纪末最终得到国际 奥委会的正式承认，标志着体育舞蹈已经成为奥运大家庭中的一个正式项目。 中国体育舞蹈的推广与发展始于上世纪8 0 年代，经过近3 0 年的发展，以其 独特的魅力吸引和激励了广大人民群众积极参与的巨大热情，逐渐成为我国全民 健身运动的项重要内容，成为学校教育、社会教育的一个重要组成部分。尤其 是在当今中国，随着经济社会的发展，特别是人民生活水平的不断提高，人民物 质文化需求迅速增长，为体育舞蹈的发展创造了日益优越的环境条件。面对如此 大好的发展形势，中国体育舞蹈的进一步推广与普及，实际面临着两个重大的抉 择： ( 1 ) 现代中国的发展实施的是社会主义市场经济体制，体育产业的兴起和 体育产业化的发展趋势，为中国体育舞蹈的发展提供了巨大的发展空间，开拓了 广阔的发展途径。在这种情况下，中国体育舞蹈的推广与普及必须遵循市场经济 规律，按照体育产业化的要求，努力培育并不断开发体育舞蹈市场，将体育舞蹈 作为体育产业的一项内容，充分发掘其经济价值和市场效益，有效促进体育舞蹈 的推广及普及。 ( 2 ) 体育事业是一项社会文化事业，它的整体发展( 包括社会教育、竞技 体育等) 必须依靠市场化的推动力，而中国的体育舞蹈属于社会教育项目，它的 普及与发展更必须深深植根于社会这块肥沃的土壤，借助人民群众广泛、积极参 与的社会内驱力，即坚定不移地走市场化的发展道路，通过取之于民、用之于民、 有益于民的良性循环，努力寻求整个社会对体育舞蹈运动强有力的支持。 这两个重大抉择归结到一起，实际上昭示着我们：中国体育舞蹈的推广与普 及与整个体育事业的发展一样，必须通过市场化的途径。因此，必须要全面了解 并充分把握体育舞蹈的市场状况，认真总结我们在开发体育舞蹈市场方面的些 初步经验，准确寻找存在的主要问题，并紧密联系实际提出相应的改革对策。离 开了这样一个前提，所谓加强体育舞蹈的社会化和产业化，促进体育舞蹈的不断 推广与普及只能是一句空话。 体育舞蹈是现代体育发展的产物，它蕴涵着强烈的时代气息，反映了现代生 活方式的某些要求。从一定程度上来说，广东省是中国体育舞蹈的发祥地之一， 也是目前中国体育舞蹈发展水平较高的一个地区，从上个世纪7 0 年代末、8 0 年 代初我国贯彻实施改革开放以来，广东省一直处在我国经济社会改革的前沿，在 包括体育在内的各方面工作中领导着全国改革发展的潮流，其体育舞蹈市场发展 的现状也具有较大的代表性。因此，本论文拟从广东省体育舞蹈市场有关状况的 实际调查入手，通过对广东省体育舞蹈市场开发经验、问题的总结分析，提出对 进一步开发体育舞蹈市场的对策，对广东省和我国其它地区的体育舞蹈产业化和 社会化都有着积极的作用。因此，本选题的研究成果既有一定的应用指导意义， 又具有一定的理论意义。 1 3 2 研究目的 本选题研究的理论目的有两个方面：第一，从理论上分析体育舞蹈市场发展 6 武汉体育学院硕士论文广东省体育舞蹈市场现状与开发研究 的必然趋势；第二，从理论上探讨体育舞蹈市场的基本概念、类型、特点等问题。 本选题研究的实践目的有三个方面：第一，了解广东省体育舞蹈市场发展的 基本情况；第二，总结广东省体育舞蹈市场发展基本经验；第三，提出广东省体 育舞蹈市场进一步发展的对策。 1 3 3 研究意义 本选题研究的理论意义是在促进体育舞蹈运动发展的过程中，进一步更新观 念，顺应世界范围内体育市场化的发展趋势，借鉴我国其它体育运动项目市场化 的经验，坚持体育舞蹈市场化发展的方向，不断探索体育舞蹈市场化的基本规律， 把握体育舞蹈市场化的运行机制，研究总结体育舞蹈市场的发展模式，为推动体 育舞蹈市场化理论的进步做出应有的贡献。 本选题研究的实践意义是通过对广东省体育舞蹈市场的实证性调查研究与 分析，能够比较全面地了解广东省体育舞蹈市场发展的各个方面具体情况，总结 作为典型的广东省体育舞蹈市场的发展经验，发现其中存在的问题，探讨进一步 开发广东省体育舞蹈市场的对策，为广东省乃至全国的体育舞蹈市场改革献计献 策。 7 武汉体育学院硕士论文 广东省体育舞蹈市场现状与开发研究 2 研究对象与方法 2 1 研究对象 本选题的研究对象是广东省体育舞蹈市场，具体包括广东省体育舞蹈竞赛表 演市场、广东省体育舞蹈健身娱乐市场、广东省体育舞蹈专业人才培训市场、广 东省体育舞蹈服装用品市场和广东省体育舞蹈电视传媒市场。从宏观的角度研究 广东省体育舞蹈市场的基本现状、存在的问题以及进一步开发的对策。 2 2 研究方法 科学研究的前提是明确科学的研究思路，并在此基础上选择恰当的研究方 法。本课题属于理论分析研究和实证调查研究相结合的选题，将按照“提出假设 一市场调查一提炼观点一科学分析一得出结论”的思维逻辑逐步深入展开。整个 研究基于以下两个科学假设： 第一，体育舞蹈作为一个非奥运的社会体育项目，它的发展必须遵循市场经 济的客观规律，按照体育社会化和产业化的要求，走市场开发的道路。 第二，作为全国改革开放的前驱，广东省体育舞蹈市场开发的基本经验和存 在问题，可以为全国体育舞蹈市场的发展提供科学的借鉴与有益的启示。 2 2 1 文献资料法 运用文献资料法的目的是收集与本研究课题相关的已有的研究成果资料，能 够在已有研究的基础上，选择本课题研究的新的方向，并且借鉴他人的理论研究 成果作为开展本课题研究的理论基础，或者利用他人的实践研究成果作为本课题 研究的论证材料。 本课题文献资料收集途径和结果主要有： ( 1 ) 通过广州体院图书馆和华南师范大学图书馆查阅相关中文图书，其中： 体育市场与体育市场营销类书籍：2 0 册；体育舞蹈原理与技术类书籍：1 5 册。 ( 2 ) 通过中国期刊网( c n k i ) 开展主题跨库检索，查阅相关中文论文资料， 其中：体育市场和体育市场营销类论文3 0 0 多篇，与本课题研究直接相关的有近 3 0 篇；体育舞蹈发展与改革类论文1 0 0 多篇，与本课题研究直接相关的有2 0 篇： 与本课题研究直接相关的硕士论文有1 0 篇。 ( 3 ) 需要说明的是，由于受到客观条件限制，目前通过图书馆和网络尚不 能查找到与本课题直接相关的外文图书和论文。 2 2 2 问卷调查法 问卷调查的目的是对广东省体育舞蹈市场进行开展实证性的研究，通过实际 调查获取第一手研究资料，用事实和数字方面的佐证来分析广东省体育舞蹈市 场。 ( 1 ) 问卷的设计： 针对本研究的目的和内容要求，拟定相关的调查问卷，并经过反复修改，而 且提请有关专家进行审阅，最终确定一系列关于广东省体育舞蹈市场的调查表。 ( 2 ) 问卷的效度检验 问卷的效度是指调查结果说明调查所要解决问题的正确程度。为了确保问卷 的有效性，本文采用专家评定的方法对问卷进行效度检验。在发放问卷之前，将 8 武汉体育学院硕士论文广东省体育舞蹈市场现状与开发研究 问卷分别呈送给1 5 位本课题领域的专家、学者，请他们就问卷的总体设计、问 卷项目的设计、问卷问题的设计进行评价。专家对问卷效度的评价结果为比较合 适( 见表l 一1 ) 。 表l l专家对系列问卷设计的评价 非常合适比较合适一般不合适 阀卷总体设计o1 41o 问卷项目设计o1 320 问卷问题设计01 23o 注：目卷数量单位：份 ( 3 ) 问卷的信度检验 在问卷回收l o 天之内，用“二次 检测方法对系列调查问卷都进行了复测， 经检验每份问卷的两次调查的结果呈高度相关，可以说明问卷有较高的信度( 见 表1 1 ) 表l _ 2问卷“二次”检测信度结果统计表 检验数间隔天数相关系数 问卷( 1 )1 0 01r = 0 7 9 6 问卷( 2 )85r = 0 8 6 4 问卷( 3 )2 08r = 0 8 0 5 问卷( 4 ) 55r = 0 8 2 5 问卷( 5 ) 3 05r = 0 8 3 1 问卷( 6 )5 1 0 r = 0 7 8 9 注：问卷数量单位：份 ( 4 ) 问卷的发放与回收：本课题研究开展的系列问卷调查采用随机抽样 的方法发放，实发数、回收数、回收率、有效样本数和有效率都达到了问卷调查 的要求( 见表1 1 ) 。 表i 3 问卷发放与回收情况表 釜 实发数回收数 回收率( ) 有效样本数有效率( ) 震众调查 1 0 0 0 9 1 09 1 8 5 39 3 7 俱乐部调查 3 03 01 0 03 01 0 0 专业人才调查 1 0 09 59 39 39 7 8 用品生产调查 2 02 0l o o2 01 0 0 用品购买调查3 0 02 6 78 92 4 89 2 9 电视媒体调查2 02 01 0 02 0 1 0 0 注：问卷数量单位：份 ( 5 ) 问卷的统计与分析：在对市场调查所获得的数据资料进行整理分析时， 将选用适当的统计学方法和现代统计工具( 如s p s s 统计软件) 进行数据处理， 用数据作为论据，进行科学地分析，提炼观点，得出结论。 9 武汉体育学院硕士论文广东省体育舞蹈市场现状与开发研究 2 2 3 访谈法 访谈的目的在于通过走访相关的专家和人士，详细了解和记录他们对于广东 省体育舞蹈市场发展过程的所见所闻，获取相关的资料数据，可以更加具体地说 明广东省体育舞蹈市场发展的情况。 l o 武汉体育学院硕士论文 广东省体育舞蹈市场现状与开发研究 3 体育舞蹈市场化是体育舞蹈运动发展的必然趋势 3 1 关于体育市场的基本理论 3 1 1 体育市场的基本含义 目前，我国体育理论界对于体育市场概念比较一致的看法是有三种含义： 第一，狭义的体育市场概念i 狭义的市场概念是指买卖商品的场所。按照市 场的这种含义，体育市场就是指直接买卖体育商品和服务这类特殊消费品的场 所，即体育活动经营场所，也就是消费者购买体育商品和服务、观赏或参与体育 活动的场所，如体育馆、健身中心、游泳馆、保龄球馆等，消费者在那里通过购 买门票、入场券、支付培训费等形式，购买各种体育商品和服务。 第二，广义的体育市场概念：广义的市场概念是指马克思主义政治经济学关 于市场的理解，即市场是商品交换关系、商品交换活动的总和。市场反映着生产 者、经营者、消费者之间的经济利益关系。因此，广义的体育市场就是指全社会 体育产品交换活动、交换关系的总和。讲培育、规范和发展体育市场，就是要 研究体育物质产品和服务产品交换关系、交换活动的性质和行为，向市场提供更 多的符合社会需要的产品，改善体育市场的结构，规范体育交易行为，保护体育 消费者权益，促进和带动体育产品生产、流通、消费的全面繁荣。 第三，市场营销意义的体育市场概念：著名的市场营销学专家菲利普科特 勒认为，“市场是由一切具有特定需求或欲望并且愿意和可能从事交换来使需求 和欲望得到满足的潜在顾客所组成”。1 人口、购买力和购买意向是决定市场规模 大小的三个要素。依据这一含义，体育市场就是指为了满足体育需要而购买或准 备购买体育物质产品和服务产品的消费者群体。开发体育市场就是通过各种营销 手段来扩大对体育物质产品和服务产品有支付能力、有购买欲望的现实的和潜在 的消费需求。 3 1 2 体育市场的性质 体育市场是社会主义市场体系的有机组成部分。明确了体育市场的概念和内 涵之后，还有必要在此基础上进一步对体育市场的性质作出判断。只有明确了体 育市场的性质，才有可能在社会主义市场体系这一坐标内准确定位，进而确立与 其他市场的沟通渠道，建立规范、有序、竞争、协作的互动关系。体育市场的性 质可以从以下三个方面加以归纳： 第一，体育市场是消费品市场的组成部分。社会主义市场体系是指以公有制 为主体的社会主义生产方式中，由具有不同功能的各类市场，在相互关联制约的 共生关系中，所生产的多元市场结构和复杂市场机制的有机统一体，它包括商品 市场、技术市场、信息市场、资金市场、劳动力市场和房地产市场。体育市场属 于其中的商品市场，是商品市场的一部分。 商品市场包括生产资料市场和消费资料市场。在消费资料市场上既有衣、食、 用等实物形态的消费资料，也有文化、娱乐、旅游、交通服务等非实物形态的消 费资料。随着现代服务业的快速发展及其在国民生产总值中比重的上升，与生产 过程不可分的、非实物形态的服务消费品在全部消费品中所占的比重也越来越 大。在消费资料市场中按消费品的形式，可以