（工商管理专业论文）大连汽车工业贸易集团公司市场营销策略研究.pdf

摘要 进入2 0 世纪9 0 年代以来，我国的汽车工业得到了快速的发展，新的营销模 式不断涌现，市场竞争日趋激烈，市场营销策略的整合与创新是我国汽车销售企 业的当务之急，因为有效的市场营销策略对汽车销售企业的发展至关重要。 大连汽车工业贸易集团公司是以经营汽车为主业的大型企业，拥有国家外经 贸部批准的进出口经营权，以及国家计委、国家工商行政管理局授予的轿车经营 权。集团公司资产总额5 亿元，2 0 0 3 - - 2 0 0 4 年度销售收入达到1 6 亿元，销售车 辆总数达到1 6 0 0 0 余台，占大连市汽车总销量的4 0 以上。集团现在拥有1 0 万 多平方米的营业场所，其中主要有大型汽车自选商场、大型室内汽车展厅、1 4 个车型专卖店和3 s 店，并且拥有大型停车场、汽车维修服务中心以及标准化汽 车配件供应区等配套设旌。 本研究以大连汽车工业贸易集团公司为研究对象，在对国内外汽车销售体系 和影响汽车销售企q k 发展的环境进行分析的基础上，运用营销管理的理论和方泫 对大连汽车贸易集团公司所面临的机会与威胁进行了分析，对大连汽车工业贸易 集团公司的营销现状及其优劣势进行了分析与总结，在此基础之上对其服务策 略、促销策略、渠道策略以及其他策略进行了系统整合，以期对大连汽车贸易集 团公司的营销管理实践提供指导，同时可供其它汽车销售企业参考。 关键词：汽车：市场环境；营销策略 a b s tr a c t s i n c e19 9 0 s t h ea u t o m o b i l ei n d u s t r yi nc h i n ah a sm a d ear a p i dd e v e l o p m e n t w i t ht h en e wm a r k e t i n gm o d e la p p e a r i n ga n dt h es e v e r ec o m p e t i n gi nt h em a r k e t t h u st h ei n t e g r a t i o na n di n n o v a t i o no ft h em a r k e t i n gs t r a t e g i e sb e c o m ec r u c i a ls i n c e m a r k e t i n gs t r a t e g i e sp l a y sav e r yi m p o r t a n tr o l ei ng r o u p sd e v e l o p m e n t d a l i a na u t o m o b i l ei n d u s t r yt r a n s a c t i o ng r o u pi sal a r g ec o r p o r a t i o nm a j o ri n a u t o m o b i l es e l l i n g t h i sc o r p o r a t i o nh a st h ei m p o r ta n de x p o r tp r i v i l e g ea p p r o v e d b y f o r e i g nt r a d ed e p a r t m e n ta n dt h ec a r - s e l l i n gr i g h te n t i t l e db ya u d i t i n gc o m m i t t e e a n dl n d u s t r i a la n dc o m m e r c i a la d m i n i s t r a t i v em a n a g e m e n tb u r e a ut h et o t a la s s e t s o ft h eg r o u pa r e5 0 0m i l l i o nr m bt h er e v e n u eo f2 0 0 3 2 0 0 4r e a c h e s16b i l l i o n r m bw i t ht h es e l l i n ga m o u n to fl6t h o u s a n dc o v e r i n gm o r et h a n4 0 o ft h et o t a l a m o u n ti nd a l i a n t h eg r o u ph a sab u s i n e s sa r e ao fo v e r10 0t h o u s a n d s q u a r e m e t e r s ，a m o n gw h i c h t h e r ea r el a r g ea u t o m o b i l es u p e r m a r k e t ，l a r g ei n s i d ea u t o m o b i l e e x h i b i t i n gr o o m ，1 4s p e c i a ls e l l i n gs t o r e sa n d3 ss h o p s ，a n da l s ol a r g ep a r k i n gs i t e s ， a u t o m o b i l em a i n t e n a n c ea n ds e r v i c ec e n t e ra n ds o m es t a n d a r d i z e da u t o m o b i l e a c c e s s o r ys u p p l y i n ga r e a s t h i s p a p e rt o o kd a l i a na u t o m o b i l et r a d eg r o u pa st h er e s e a r c h i n gs u b i e c t b a s i n g o nt h e a n a l y s i s o fa u t o m o b i l e s e l l i n gs y s t e m a th o m ea n da b r o a da n d e n v i r o n m e n t i n f l u e n c i n g a u t o m o b i l e s e l l i n g c o m p a n i e s ，t h e a s s e s s m e n to f o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t st h a tt h eg r o u pf a c e db ym e a n so fm a r k e t i n gm a n a g e m e n t t h e o r i e sa n dm e t h o d s ，a n dt h es u m m a t i o no f g r o u p sc u r r e n tm a r k e t i n gc o n d i t i o na n d i t ss t r e n g t ha n dw e a k n e s s ，t h ep a p e rc a r r i e do u tas y s t e m a t i ci n t e g r a t i o no f t h e g r o u p s s e r v i c es t r a t e g y , p r o m o t i o ns t r a t e g y , c h a n n e ls t r a t e g ya n do t h e rm a r k e t i n gs t r a t e g i e s w i t ht h ee x p e c t a t i o nt h a tt h ef i n d i n g so ft h ep a p e rw o u l db eh e l p f u lf o rt h eg r o u p s m a r k e t i n gm a n a g e m e n tp r a c t i c ea n dc o u l db ec o n s u l t e db yo t h e ra u t o m o b i l es e l l i n g c o m p a n i e s k e yw o r d s ：a u t o m o b i l e ，m a r k e te n v i r o n m e n t ，m a r k e t i n gs t r a t e g y 大连理工大学e m b a 学位论文 原创声明 本人郑重声叫：所呈交的学位沦文，足本人在导师的指导下开展研究工作 所取得的成果。除文巾特s , j h n 以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其 他教育机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重 要贡献的个人和集体均已在文- p 以明确方式标明，本人完全意识到本声明的法 律后果，并愿为此承担一切法律责任。 学位论文作者( 签字) ： 日辫j ：。即岁年s 月立日 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版 权使用规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的 的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描 等复制手段保存和汇编学位论文。 保密 _ 】，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上方框内打“”) 作者签名： 指导导师签名 血一 2 卯f 年亭月2 9 日 大连汽车_ t 业贸易集团公| 市场营销策略研究 1 引言 1 1 研究背景 面对巨大的潜在市场、激烈的市场竞争和自身很落后的现实，建立一套科学、 完整、高水平的销售服务体系是当前我国汽车工业的当务之急。据权威机构预测， 到2 0 l o 年，中羽的汽车需求量近5 0 0 万辆，市场保有量达到5 0 0 0 万辆。那么如 何开发、培育这个臣大的潜在市场? 近几年来，各方面在研究分析如何应对激烈 的竞争环境的时候，关注较多的是汽车产品本身，包括如何提高技术水平和产品 质量，如何扩大乍产规模，如何调整配套体系，如何进行结构调整，如何提高竞 争力等等。但是，怎样提高营销质量，尽可能把中国巨大的潜在汽车市场，最人 限度地转化为消费者的现实需求，改善汽车销售企业的市场营销情况，却很少有 人关注。我国汽车行业最薄弱、最不具竞争力的是落后的销售服务体系与之共存 的销售、消费理念。 汽车是一种具有较高价值的极为特殊的商品，它涉及到安全、环保、能源等 社会公众利益。较之一般的家用商品，汽车的正常使用对销售服务提出了很高的 要求。国际通行的市场营销。般采用销售、维修、装饰、配件为一体的品牌专营 和“号卖总会型”的汽车交易市场相结合的模式，跨国公司一般采取自建营销网 络或指定代理商的方式建立包括由销售以及多种售后服务来覆盖整个市场的嘲 络。汽车巨头还建立了集资的融资公司，向用户提供灵活多样的融资购买或租赁。 随着信息产业的迅速发展，网上销售也悄然兴起。面对这些变化，汽车经销商如 何做到在营销方式上与国际市场的对接、在激烈的竞争环境中做大做强，是。个 值得分析与研究的重要课题。 本论文结合人连市汽车工业贸易集团公司的具体情况，从内外两方面分析了 汽车销售市场的外部环境、内部因素、存在的机遇以及未来的销售趋势，着重提 出，建立完整的以私人购车、用车为主的营销体系，真正树立了“以人为本”的 对用户负责的营销信念，在营销体系中推进顾问式一对一的营销模式，实现从以 产品销售为中心到以顾客满意为中心的转变。 大连汽车工业贸易集团公司市场营销策略研究 1 2 论文主体结构 本论文主要运用营销学知识体系，并结合企业实际情况展开分析和研究。本 论文共分为五章。第章阐明了本文的研究背景与主体的研究思路；第二章总结 并分析了国内外汽车销售体系的现状及特点：第三章对影响大连汽车工业贸易集 闭公司发展的环境进行了较为系统的分析，主要从宏观环境以及消费者购买行 为、中国汽车市场供求情况等四个方面阐述了影响企业发展的环境因素；第四章 分析大连汽车工业贸易集团公司的优势、劣势及所面临的机会与威胁，找出其存 在的问题及原因；第五章主要从服务、促销、渠道以及人员激励四方面，论述了 人连市汽车工业贸易集团公司应采用的营销组合策略。 本论文的主体结构如图ll 所示： 图11 本文的主体结构 f i g1 1 t h em a ns t r u c tl i r eo ft h ep a p e r 大连汽车工业贸易集团公司市场营销策略研究 2 国内外汽车销售体系的现状与特点 2 1 国外汽车销售体系的现状与特点 2 1 1 国外汽车销售体系的主要模式 纵观国外汽车销售流通体系，虽然不尽相同，但可以概括为以下三种主要模 式。 美国模式以汽车生产厂家为主导的专营代理销售流通模式，以美国为代 表。其汽车销售流程为图2 1 所示： 图2 1美国模式的汽车销售流程 f l g2 1 t h es e ii i n gp r o c e s so ft u n e r i c a rm o d e 韩国模式由汽车生产厂家直接销售的流通模式，阻韩国为代表。其汽车 销售流程为图2 2 所示： 图2 2 韩国模式的汽车销售流程图 f i g2 2t h es e iii n gp r o c e s so fk o r e a nm o d e 日本模式介于上述两种流通模式之间，既有通过独立经销商，也有通过 厂家出资经销商进行销售的流通模式，以日本为代表。其汽车销售流程图为： 图2 3e l 本模式的汽车销售流程图 f i g2 3 t h es 6 ii i n gp r o c e s so fj a p a n e s em o d e - 3 - 大连汽车工业贸易集团公 ；i j 市场营销策略研究 21 2 国外汽车销售体系的特点 ( 1 ) 销售体系的建立是以生产厂家为中心 无论哪种销售体制，分销商、代理商和零售商的一切经营活动，都是为生产 厂家服务，为维护生产厂家的信誉和扩大销售规模而工作。一般通过合同把销售 活动与双方的利益紧密地联系在一起。 ( 2 ) 销售网络中包括两个主要环节 销售网络一般都是由两个环节( 一级销售网点和二级销售网点) 组成：由汽车 厂发货到分销商为一级网点；由分销商到零售商为二级网点。在流通体系中一级 网点数量较少，即分销商数量少；而二级网点数量较多，即零售商数量较多。 ( 3 ) 分工明确的分销商和零售商制度 分销商主要负责从汽车生产厂进货，然后批发给零售商，也就是负责汽车的 中转和运输业务，不具备零售功能；汽车零售业务由零售商完成。也就是销售体 系中的一级网点负责批发业务，二级网点负责零售业务。这样较好的维护了各级 经销商的利益和长久的合作关系。 ( 4 ) 实行市场责任区域分工制 在一些国家，汽车厂家把全国划分为若干市场区域，每个区域选择一个分销 商。各区域内又迸一步划分为若干个市场小区域，每个小区域设有一个零售商。 通过这样的划分明确其经销的责任区域范围，使各渠道成员保持适度的经营规 模，这就是市场责任区域分工制。 ( 5 ) 零售商销售的多功能一体化 国外大多零售商都具备新车的销售、旧车回收、零备件供应、维修服务和信 息反馈等功能。这是建立现代汽车销售流通体制必须具备的条件。只有这样，汽 车销售体系才称其为完整、规范化的和畅通的体系。 ( 6 ) 专销店和兼销店并存 国外大型汽车生产厂家销售体系中的零售店大多数都是专销店，即只经营单 一汽车厂家的产品。但是从上世纪8 0 年代开始出现的兼销店，同时经营其它厂家 的产品，兼销店的产生适应了汽车生产方式的变化和市场的激烈竞争。 大连汽车工业贸易集团公司市场营销策略研究 2 2 国内汽车销售体系的现状与特点 22 1 国内汽车销售体系的主要模式 通过多年的试验与摸索，我国主要汽车乍产企业建立的销售流通体系几经变 化与改进。中国的汽车市场是从大卖场起步，先圈一片地，分租给许许多多的个 人或单位，各种品牌，各种车型烩f 一炉。大卖场的优点是便于消费者货比三家， 当时中国轿车品牌十分有限，全中国的汽车产品尽收眼底。不足之处是没有后续 的维修服务、经销商多、市场混乱。随着轿车的品牌战愈演愈烈，国内汽车经销 商开始向品牌经营过渡，单一品牌的4 s 店在中国如雨后春笋般建立起来，形成 了集团化。就目前来看，我国主要汽车生产企业的销售流通体系大致可划分为以 下三种模式。 ( 1 )以地区销售代理为主的模式 这一模式的特点是：汽车生产企业( 企业集团) 建立自己的独资销售公司或合 资公司，以这些公司作为销售的主要渠道来代理销售企业产品。上海汽车工业总 公司生产的桑塔纳轿车，其销售体系采取这一模式。天津汽车工业总公司的产品 销售体系与此相类似。 ( 2 ) 以联营、联合销售公司联销为主的模式 这一模式的特点是无需投入大景资金，不是与汽车流通企业合资或建立自己 的独资公司，而是生产企业提供厂名( 商誉) 、周转车，或在经销价格上给予优惠， 与原来的流通企业组成联营、联合经销公司，联合销售厂家汽车。目前，汽、 东风汽车公司的汽车销售体系属于这一种模式。 ( 3 ) 以特约经销公司专营为主的模式 这一模式的特点是生产企业与流通企业没有资金合作的关系，通过提供优惠 的汽车经销价和货款结算方式，将流通企业确定为生产企业的特约经销公司。经 营_ 方式采取联合销售，这模式以北京吉普汽车有限公司的销售流通体制为代 表。 除上述三种模式之外，目前上海通用汽车有限公司的销售网络采用“土星计 划”的销售模式，即上海通用公司直接与各地的经销商打交道，取消中问的批发 环节。从发展趋势来看，广州本田汽车公司、上海汽车工业销售总公司、汽集 团公司等企业集团也在试行此种模式。 概括起来说，目前我国的主要销售模式流程图如图2 4 、图2 5 所示： 大连汽车工业贸易集团公司市场营销策略研究 图24 传统的销售流通模式 f i g2 4 t h et r a d i t i o n a is e ii i n gp r e s sm o d e 图2 5 新兴的销售代理模式 f i g2 5 t h en e wm o d e io f s e i i i n ga g e n o y 从这两种模式来看，我国传统的销售流通模式由于流通层次过多，从而造成 价格混乱，流通成本过大。而图2 5 中的新兴模式，由于中间层次少，流通成本 大连汽车工业贸易集团公司市场营销策略研究 相对下降，信息的传达也就更快，生广j 家更易于摔制中间销售环节。 2 2 2 国内汽车销售体系的特点 ( i ) 以汽车生产企业为主导的销售流通体制初步形成 从8 0 年代中期开始，各大汽车企业尝试建立的联营、联合公司己逐渐占据了 主导地位。随着近几年我国汽车产量的稳步增长，这些联营、联合公司在生产企 业汽车销售流通中的主渠道作用逐步加强，其所建立起来的销售流通网络的功能 也在进一步完善。 ( 2 ) 经销商的功能进一步加强 为使销售流通体制更加规范化，各种经销商正在向整车销售、零配件供应、 维修服务、信息反馈四位体的方向转变，由汽车生产企业独资或合资建立起来 的经销商向这一趋势发展尤为明显。为使销售流通体制更加规范化，汽车生产企 业对专营合资、联营公司不仅提出了专营的要求，还要求有条件的统一门面颜色、 统一标准、统一名称，在提供良好服务同时，树立良好的企业形象，并逐步成为 集整车销售、零配件供应、维修服务、信息反馈四位一体的经销商。有的汽车生 产企业考虑到已建立的维修网点，目前并不要求经销商一定要具备维修功能。但 目前上海汽车工业销售总公司在上海的部分经销商，已开展桑塔纳等汽车的回收 、眦务。以上说明，汽车生产企业的专营经销商功能正在向4 s 方向发展。 ( 3 ) 区域代理成为主要发展方向 随着代理制的实行，许多汽车生产企业为了建立稳定的经销体系和良好的销 售秩序，已经开始按代理制的要求，在全国一些大的区域建立销售总代理( 一级 代理) ，并在此基础上逐步向二级代理和三级代理发展。从而使这些代理经销商 能够在特定地区稳定地开拓市场，开展汽车经销业务。例如从1 9 9 8 年1 月第一汽 车集团公司开始对自己下属的第。一汽车贸易总公司和一汽大众销售有限责任公 司的销售渠道市场进行了调整，其主要做法是按不同品牌和车型进行了重新定 位。将原来的两个渠道分成了i 个渠道，即一汽一大众销售公司负责“捷达”轿 车品牌的销售与管理，一汽贸易轿车有限公司负责“小红旗”轿车品牌的销售与 管理，一汽贸易总公司负责“解放牌”重、中、轻型载货车的销售与管理。同时 撤消原来的7 个地区性分公司，改设2 4 个驻省公司，由驻省公司分别负责各地经 销商的财务结算和中转储运等工作。同时这些驻省公司不直接经营批发和零售业 务。另外，上海通用汽车有限公司也已经构筑了独立的销售网络。该公司的主导 思想是在各地区建立具有排它性的专卖店，负责区域内的销售，并将在全网范围 大连汽车工业贸易集团公司市场营销策略研究 内建立大量的只具有仓储功能的分销中心。目前上海通用已经在北京、上海、广 东、江苏、浙江、山东、保定等地选定了部分别克轿车的经销商。其中上海汽车 e 业销售总公司也是上海地区儿家区域代理商之一，其它地区的选点工作l f 在进 行中。 ( 4 ) 重视对经销商的培训和管理 为了保证经销商的正常运作，生产企业的销售公司建立了各种与之配套的服 务中心：维修服务培训中心，负责对具有3 s 一4 s 功能的经销店的维修人员进行培 洲，指导上岗；配套供应中心一经销商要长期保持3 s - 4 s 功能，其配件流通也要 形成网络，以保证用户能哭到纯正配件，如上海汽车工业销售总公司设零部件总 汇，为购买桑塔纳轿车零配件的用户及经销商提供了一个集中的场所；物流管理 b ，主要包括仓储管理和运输管理，仓储管理是依据地区分布科学地设立中转 j 荦，如上海桑塔纳就已经基本上做到了“上海开票、当地提车”，运输管理的最 终目的就是使车辆尽快地从产地分流出去，尽快的到达用户手中，现在提出的目 构i 是“零”公里运输，如上海汽车工业销售总公司等一些有实力的企业己成功地 实现了这一“目标。 ( 5 ) 原有流通企业寻找新的市场定位 曾经作为汽车销售流通主渠道的大型汽车流道企业，因为受到以生产企业为 导的流通新体制的冲击，在汽车市场中所占的份额急剧缩小，流通企业经营陷 入困境。其中部分实力较强。具有相当经营规模的流通企业，通过与生产企业 的双向选择、合资建立新的销售公司，成为受控于生产企业的联营公司，还有 部分大型流通企业，如中汽贸下属的华北分公司等，它同时与一汽、东风、上汽、 _ 尺津等多家合资，但是由于在新公司中所占股份低的原因，虽然中汽贸在名义 ： 还存在对下属公司的管理权，而华北分公司实际上是以联营公司的形式，在新的 流通体制下的一种新的市场定位。因此对于中国汽车贸易总公司和中国汽车工! 啦 销售总公司这样的流通企业，由于存在体制和观念上的障碍，他们在新体制中的 定位将是一段漫长的过程。 ( 6 ) 汽车消费融资开始起步 1 9 9 7 年年初，一些商业银行开始与汽车生产企业联合开展购车分期付款业 务。如汽贸易总公司与建设银行，上海汽车工业销售公司与工商银行，天津汽 车工业销售公司与交通银行等。虽然各银行的分期付款购车办法各不相同，但都 借鉴国外行之有效的经验，结合中国的具体国情，提出了一定防风险的操作办法。 这顺业务一出台，受到厂普遍的欢迎，尤其是汽车经销商和经营性用车单位，反 大连汽车工业贸易集团公司市场营销策略研究 应异常积极。 ( 7 ) 品牌经营初露端倪 品牌经营的特点在于生产企业对经销商网络从外观形象到内部布局、从硬件 投入到软件管理、从售前到售中售后等所有服务程序，实施统一的规范、统一的 标识、统一的形象，统一的管理，并实施统一的严格培洲。通过品牌经营不仪规 范了市场行为和秩序，而且强化r 市场管理，避免过度或恶性竞争，树立了品牌 彤象。更为重要的是，与非品牌经营相比，各种服务功能进一步得到加强，通过 经营区域的划分，统一的价格政策，直接面向终极用户的销售，减少了流通环节， 降低了交易成本。 大连汽车工业贸易集团公司市场营销策略研究 3 影响企业发展的环境分析 1 宏观环境分析 一般说来，“环境”是指与某一特定作用体之间存在潜在关系的所有外在力 量以及实体的总合。企业与它们的供应商、营销中介机构、顾客、竞争者和公众 部在一个更大的宏观环境力量与趋势中运作。这个环境创造机会，同时也带来威 胁。这些力量是“不可控制的”，但是公司必须监视这个环境并对此做出反应。 影响企业发展的宏观环境因素有以下几个层磴j ：政治法律环境、经济环境、技术 环境、社会文化环境、全球化环境等m 。 3 1 1 政治法律环境分析 ( 1 ) 十六大精神 党的十六大制定了我国在新世纪全面建设小康社会的宏伟蓝图和行动纲领。 继续扩大国内需求，实现经济稳定较快增长；促进农业和农村经济全面发展；积 撇推进产业结构调整和西部大开发：深化经济体制改革和扩大对外开放。有利于 对汽车需求。 ( 2 ) 税费相关政策 目前，中央和地方征收的关于车辆方面的各种税费约2 2 种，养车费用居高不 f ，据统计一辆车每年交纳的占地费、保险费、养路费、年检费、日常保养维护 费和车船使用税等高达1 5 2 万元，营运客车还有各种其他资费。此外，按中国 境内汽车报废标准，各类型客车累计行驶5 0 万公里的报废政策，使得一辆国产营 运客车( 3 0 万元左右) 的年折旧高达3 一1 0 万元。 燃油税取代养路费的实施只是时问和时机的问题。燃油税的实施不仅可以彻 底解决乱收费问题，而且可以优化产品结构。燃油税的实施体现了合理税负，多 ，目路多缴税的原则，在公路 ：行驶里程长的车辆消耗的油就多，因此缴的燃油税 也多。同时燃油税鼓励了先进技术的应用。由于按照消耗油的多少来交纳燃油税， 技术先进、耗油量少的车型将会受到欢迎。 燃油税的实施能促进家用轿车的购买。，在发达国家，家用轿车平均每年行驶 电程在一万到两万公里之间，甲均油耗为每年一吨左右。在这种情况卜，用户交 纳的燃油税比养路费少。燃油税的实施也将促进汽车工、i k 更多的利用新技术。南 大连汽车t 业贸易集团尖i j 巾场营销策略研究 。老旧牟辆的油耗较高因此交纳的燃油税将增加，这就加重了老旧车辆的使用 成本。因此今后汽车的更新工作进展将会比较顺利，这不但有利于节约社会紧缺 的石油资源和减少污染，而且还町以加速汽车j 二业的发展。 全面入世以后，汽车及零部件关税大幅度降低，虽然国外汽车产品进入中国 市场要容易一些，但是汽车生产企_ p 采购国外成熟的寓性能汽车所用配件成本也 相应降低。 ( 3 ) 汽车行业相关政策 以“公告”形式，取代过去“目录”的管理方法。以“公告”的形式对汽车 生产企业及其产品实行管理，首先是减少了审批环节，其次是增加了审批的透明 度。 汽车j i ：业产业政策中提出到2 0j o 年将国家汽车工业发展成为国民经济的 支柱产业，并带动相关产、l l , k 5 速发展。 取消国产化优惠政策。汽车产品国产化优惠政策对吸引外商投资零部件生 产、加快国产化、促进汽车及零部件工业的发展具有积极作用。“入世”后将取 消鼓励汽车产品国产化的优惠政策，对吸引外资发展关键零部件，提高技术水平， 促进产品更新换代，会有一定影响和冲击。 汽车工业“十五”规划提出“十五”期间，汽车发展以市场需求为导向， 以技术进步为支撑，调整产品结构和行业组织结构，增强企业技术创新能力；控 制总量，不瓤增厂点，重点发展适应高速公路和城市需要的汽车产品和专用汽车 底盘及配套件生产供应体系，集中扶持1 0 家行业内能参与国际市场竞争的大型汽 车企业，积极鼓励其产品出口。实行投资多元化。积极引导、吸收外资及民间资 金，促进汽车行业持续、健康、稳定发展。 3 1 2 经济环境分析 国民经济增长因素是影响整个汽车销售市场发展最为关键的因素。汽车市场 要全面肩动，必须在国民经济各领域及消费环境均良好发展的条件下才能实现。 据中国科学院的研究发现，我国经济增长须保持在7 以上方能保持改革开放的社 会稳定。0 1 近年来，我国宏观经济运行出现了较为良好的增长局面，全年g d p 增 长率达到7 一8 7 0 左右。正式加入w t o 以后，跨国资本以空前的速度大量进入我国， 2 0 0 2 年全年外商实际投资额突破了5 0 0 亿美元，增速超过1 0 。消费需求一直保持 着较稳定的增长，成为宏观经济增长的个重要组成部分。我国城乡居民收入绝 对最高速增长。2 0 0 2 年1 1 月8 日，江泽民主席在f 。六大报告中提出了全面建设小 大连汽车工业贸易集团公司市场营销簧略研究 康社会的宏伟目标，标志着有中国特色的社会主义现代化建设将进入一个新阶 段，中国经济总量和运行质量都将有个大的提升，市场需求、民众收入和消费 能力也会有一个显著的提高。扩张性的财政政策使全社会的投资快速增长。这为 汽车销售企业的经营活动创造了有利的经济环境。国民经济持续、稳定的增长， 对汽车市场的发展是利好的条件。另外，1 9 9 6 年起中央银行开始放松货币政策， 8 次降息，这也将在一定程度上促进汽车的销售。 假日经济和居民旅游消费的增加、国家加强西部和东北的公路和基础设施建 设、城镇化进程的加快、北京奥运会的筹备，势必增加对公路客运、团体和旅游 j 车、城市居民用车和城问运输用车需求，这将对汽车市场起到强有力的拉动作 厢。 近十几年来，我国公路建设速度加快，尤其是中心城市间高速公路相继开通， 为客车制造业发展创造了新的空间。2 0 0 0 年底，全国公路总里程已超过1 4 0 万公 e ，高速公路里程突破1 6 万公里，公路通乡和通行政村比重达n 9 8 3 和8 9 5 。 根据交通部公路交通发展计划，“十五”期问公路将全面建成“两纵两横，三 个重要路段”和“五纵七横”国道主干线系统，共计2 6 万公里。到2 0 0 5 年，全 旧公路总里程将达到1 6 0 万公里，路网密度达到1 6 7 k m 1 0 0 k m ；高速公路将超过 2 ，5 万公里，二级以上公路将达n 2 8 万公里，公路通达深度明显提高，全国9 9 5 的乡镇和9 3 的行政村将通公路。 伊拉克战争对我国经济短期影响不大，但长期影响值得关注。石油价格上涨 f i 接冲击我国经济。目前，我国每年进口石油7 0 0 0 万吨，来自中东地区的约占5 6 左右，石油价格每桶上涨l o 美元，中国每天将损失1 5 0 0 万美元的外汇。汽车每年 约消耗我国汽油总产量的8 5 ，柴油总产量的2 0 。油价上涨抬高了汽车运输业的 成本，从长远看，油料短缺将成为发展汽车制造业以及销售业必须面对的主要问 题之，一。 313 技术环境 从产品类型上看，我国汽车产品的技术水平基本只能达到国际7 0 年代的水 平，引进的汽车新型产品的国产化程度仍然不高。如国产车的自重比国外同类车 鼋1 0 2 0 ；油耗约高1 0 3 0 ；首次故障里程约为3 0 0 0 公里，约为国外车的1 5 ； 尤故障保证期为半年，约为国外车的1 6 ；寿命一般为l o 1 5 万公里，只有国外同 类车的一半；在安全性、动力性、舒适性和环保性等方面的差距更大；产品更新 周期长。 大连汽车工业贸易集团公刮市场营销策略研究 研发能力一直是中国汽车工业最薄弱的环节。我国汽车行业科研人员缺乏并 分散，科研投资少而又少。以1 9 9 9 年为例，汽集团的科研经费是4 0 0 万美元， 美国通用公司是8 0 亿美元，两者之比为1 2 0 0 0 。我国汽车行业目前的研发范围也 比较窄，主要还是以产品开发、工艺设计为主，应用研究薄弱，基础研究几乎是 空白。国外汽车厂商的研发范围则比较宽，他们重视基础理论和技术的研究，并 且已经形成了基础研究、应用研究和成品研发三个研究层次。 中国汽车行业的人均工资是欧美的1 2 0 ，汽车价格却不比人家便宜，原因之 一就是低下的管理水平和低下的劳动生产率。目前，发达国家的汽车生产j1 商已 经基本实现了在全球范围内配置资源：在经营上普遍采取汽车联盟和本士化战 略：零配件采购上实行全球化、模块化：生产管理上采用“适时生产技术”和“敏 捷生产管理”等先进的管理方式。而我国汽车工业的发展还局限在国内，由于条 块分割，b h 使是在国内也难以实现资源的优化配置：整车生产企业都有独立的生 产体系，零部件工业存在多种标准体系和配套体系，生产的专业化水平极低；管 理粗放，水平不高，缺乏先进的管理理念和手段。 目前国产汽车的营销服务体系与国际惯例相比差距还很大。国际通行的销售 和服务模式是建立在汽车销售代理制基础之上的，而中国的品牌代理经营尚处于 初级阶段，基本上还是现货现款的销售方式，缺乏信贷、购车储蓄、分期付款和 租赁销售等促销手段，同时在综合服务保证和网位一体功能方面与国外相比还明 显不在一个档次上。 3 1 4 社会文化环境分析 社会、交化、人口和环境因素左右着人们生活、工作和消费的方式，对行幸亍 业业产生着影响。新的发展趋势形成了小同类别的消费群体，从而导致企业战略 需求的变化。消费者对环保意识日益增长就是企业战略必须与之相适应而不断产 叶三变化的一个很好的例子。 另一方面，企业应该对过去几十年和未来都进行研究和预测分析，以确定企 业将面临的主要机会和威胁。例如，随着妇女更多的加入到职位较高的白领阶层， 她们的收入会明显提高，因此，在我国适合女性驾驶的简单轻便的小型车将会有 很大的发展空间；消费者的教育程度提高，对汽车的科技含量也会提出较高的要 求等。 汽车在其诞生的百余年里，以神奇的力量改变了人类的生活方式和生存状 态r ，汽车已经不是简单经济学意义上的商品，汽车文明作为一种社会、文化现象， 大连汽车工业贸易集团公司市场营销策略研究 已成为现代人类文明和人类精神需求的重要组成部分。 人们的生活方式和价值观的变化对汽车市场的作用是巨大的。同其它商品 样，人们对汽车这个昂贵的消费品也有一个从不熟悉到熟悉，从不接受到接受 f 勺过程。有人倾向乘出租车，而有人倾向买车，这里反映了生活方式的不同和价 值观的差异。社会层次、生活理念和价值取向的多元化，改变了汽车在社会生活 中原有的象征性意义。 十年前我国汽车刚刚起步不久之时，满街跑的小轿车和面包车从侧面看都是 方头方脑的模样。而今新版轿车、旅行车、r p v 等都非常讲究车身线条造型的几 何荚。由传统的方方正正到富于变化的流线型，虽然大部分原因在于降低风险、 提高行驶稳定性的技术需要，但同时也与人们审美情趣的潜移默化密切相关，它 所体现的是人们对汽车外观个性化的不断追求。可以看出，随着人们生活水平的 提高和我国汽车市场国际化进程的加快，我国汽车市场消费理念与国际市场快速 融合，国外汽车消费观念将对我国汽车消费理念产生直接、重要的影响。 综上所述，改革开放二十多年，中国加入世贸组织，随着市场经济的深入发 展，人民生活水平的提高，我国城镇化建设进程的深入，城镇人口的增加，必然 使人们的生活习惯和价值观念发生了很大的变化，城镇内、城镇间、城乡间的往 来、旅游出行的增加，必然增加对汽车的需求，有利于汽车销售业的发展。 315 全球化环境分析 汽车工业在当今时代是一个没有国界的工业。由于中国拥有辽阔的国土，众 多的人口和迅速发展的经济，已经被看作是世界最大的潜在汽车市场之，并且 这个市场正在逐渐由潜在市场转变为现实市场。 加入# t o 以后，我国汽车工j i k 将从现在国际大舞台的边缘发展到舞台的中 心，中国汽车市场将会成为世界汽车市场的个不可缺少的组成部分。从长期战 略角度来说这对国内的汽车工业的技术进步和管理水平提高起促进作用，但是从 短期影响来说，届时我国汽车产品非关税保护措施的取消和关税的降低，意味着 国家对国内汽车企业的保护力度将逐步降低。丽品种齐全、性能高、质量好、价 格低的进口车会大量增加，所以在加入w t o 后的一段时间内，中国的汽车工业和 汽车产品将面临着国际上强有力的竞争，而且这场竞争的主战场不是在国外，而 是在中国的本土上，这样将会使国产车在国内市场的占有率降低，对我国汽车工 业产品有很大的影响，特别是轿车工、比将会受到很大的冲击。 大连汽车工业贸易集团公司市场营销策略研究 3 2 消费者购买行为分析 汽车是一种特殊的商品，消费者对其购买比较慎重，了解消费者的购车特点， 是使之满意消费的前提。 ( 1 ) 性价比是消费者的首选 中国的汽车市场目前还不是一个成熟的市场，中国的汽车消费者还处在成熟 前的初始阶段，还不到国外追求品牌的层次。因此，买车对还不太富裕的中国人 来说，是一件大事，当前7 0 以上的汽车消费者都属于首次购车。蜂拥上市的 新年型、此起彼伏的价格大战，扑朔迷离的车市，都使消费者在购车时把性价比 作为首要考虑的因素。 ( 2 ) 提供与购车相关的服务是消费者选择市场的重要条件 汽车虽然是一个最终消费品，但不同1 ：其它消费品，它具有相当长的价值增 值链，如销售、金融服务、上牌照、保险、保养、维修服务、美容、置换、培训 等。消费者在享受汽车文明的同时，渴望能得到上述服务行业便捷、高质量、高 水准的服务。在这一点上，有形汽车市场具有不可替代的优势。有形汽车市场人 流、物流、信息流非常集中，能提供全方位的服务，消费者进入市场，好像进百 货公司，与汽车有关的物品和服务应有尽有，不仅购车可以货比三家，按揭、置 换、装潢、美容、保险、维修等服务也都可以货l l = - 家，有的汽车城还设有卜牌 代理点，如联合汽车。这是场外经销商，甚至4 s 品牌专卖店目前都还不具备或 不完全具备的优势。 ( 3 ) 放心的购车环境让消费者有安全感 有形汽车市场自创立起，就自然_ 瓶然形成了套交易商自律准则，并提供令 而有效的交易服务、信息服务、客户服务，确保了市场的有效运作。如当时颇有 影响的“投资主体多元化、交易主体多样化，市场运作规范化”的“联合机制”。 经过十年来的发展，这些制度越来越成熟和规范，不少市场都通过i s 0 9 0 0 0 质量 管理体系的认证。政府管理部门如t 商、物价、车管、财税等部门都有效参与市 场服务监管，保证r 市场的规范运行。“购车放心工程”、“进场交易商诚信评比” 等活动的开展，都为消费者营造了放心的购物环境，使消费者有了安全感。 ( 4 ) 有形汽车市场在国外也是受消费者欢迎的一种选择模式 在国外，有形汽车也是受消费者欢迎的模式之一，并有新的发展趋势。以美 国为例，品牌代理模式的发源地在美国，但美国的有形汽车市场的发展并没有止 步。如位于美国密歇根州南部的底特律汽车城，为世界最著名的汽车城，是个 大连汽车工业贸易集团公司市场营销策略研究 多品牌的汽车有形市场，集汽车博览、汽车贸易物流为一体，商业、金融密集， j f 经常举行大型的国际车展。最大的一次汽车展会，全球共有6 0 多个概念车、 5 0 多个品牌、7 0 0 多种轿车和卡车参展，约6 j 万观众到场参观。又如法国巴黎 汽车城，有8 个大型功能厅，分别展示普通车犁、概念车、运动赛车及汽车部件， j f 设有提供各类汽车信息的互联网站“1 。 ( 5 ) 在有形市场设立品牌专卖店是消费者期盼的理想模式之一 新的汽车产业政策推出了品牌销售的模式，但是这并不是对有形汽车市场的 限制，而是为有形汽车市场在新形势下的发展指出了方向，这两种模式应该是可 以并存、互补和相互促进的。 有关有形汽车市场和品牌代理模式的讨论可追溯到上世纪末。有关行业协会 曾在北京召开过关于汽车有形市场和品牌专卖店这两种不同营销模式的研讨会， 埘有形汽车交易市场和汽车专卖店的各自优势和不足进行了探讨。有形汽车交易 i 订场是具有中国特色的一种汽车交易场所和经营模式，是在中国传统的汽车流通 模式的基础上发展建立起来的，应该说是适应我国市场经济初级阶段和中国发展 现状的。大型汽车交易市场具有知名度高、综合性客流量大、商家品牌多便于购 4 ：者比较选择、服务功能齐全便利让消费者省时省心、交易集中经销商经营成本 低等诸多优势，能满足不同层次的消费者的需要；丽汽车品牌专卖店是国外实行 了几十年的一种普遍采用的汽车营销模式，它建立在整个汽车行业市场化程度 高、汽车消费者品牌意识强、汽车价格规范、服务完善等基础上。 北京亚运村汽车市场曾做过一次全国汽车消费市场现状的网上调查，统计显 1 i ：6 0 的受访者愿意选择在有形市场设立的品牌专卖店购买汽车：约有1 8 的受访者愿意选择去有形市场外的独立品牌专卖店购车。说明了设立在有形市场 内的专卖店由于吸收了有形市场和品牌专卖两种营销方式的长处，目前受到消费 者的普遍欢迎。 ( 6 ) 加强对有形汽车市场的政策引导和市场服务升级是消费者的希望和要求 随着近年来中国汽车产业的高速发展，中国汽车企业在生产规模、汽车产销 量、产品品种、技术水平、市场集中度等方面均有显著进步，汽车也逐渐作为 种商品进入了寻常百姓家，因此汽车消费者权益的保护成了普通消费者广为关注 的话题。从目前的情况看，汽车投诉不断增加，汽车售后服务难以令人满意。据 r 国消费者协会的不完全统计，今年上半年，全国各级消费者协会共受理汽车消 费投诉3 6 0 0 件，比上年同期增长6 2 8 2 ，远远高于同期轿车销售3 1 5 9 的增长 速度。这是汽车经销商必须引起关注的问题。 大连汽车j _ 业贸易集团公司市场营销策略研究 2 0 0 4 年6 月1 日颁布实施的新汽车产业发展政策，对政策目标、发展规划、 技术政策、结构调整、准入管理、商标品牌、产：品开发、零部件，以及相关产业、 营销网络、投资管理、进口管理、汽车消费等方面都作了详细阐述。这对规范中 国汽车市场、促进汽车消费将起到积极的推进作用，也是对汽车消费者权益的进 一步保护。在汽车消费方面，它体现出三大特点：一是要求汽车生产企业重视建 立品牌销售和服务体系；二是引导和鼓励发展节能环保型汽车和新型燃料汽车； i 是对创造更好的消费环境提出了指导性意见。这三条也使广大消费者看到了中 国汽车行业发展的光明前景和越来越优化的消费环境。 3 3 中国汽车市场供求情况分析 中国汽车工业已成为世界汽车市场的重要组成部分。1 9 9 1 年中国汽车工业 产悬仅为7 0