（管理科学与工程专业论文）基于causation和effectuation理论的网络特许经营发展研究.pdf

0 3 2 0 2 5 0 7 8 袁伟 基于c a u s a u o n 和e f f e c t u a t l o n 理论的网络特许经营发展研究 摘要 在信息技术飞速发展和经济日益全球化的今天，特许经营作为一种有效的技术 转移手段和低风险、低成本的扩张方式，不仅在许多传统行业中取得了令人瞩目的 成绩，引起了商业界的高度关注与极大兴趣。更由于它与电子商务之间天然的结合 优势，被认为是中国电子商务网站获得新生的一条出路。一些先行的电子商务网站 开始寻求两者之间的结合点，踏上了网络特许经营探索的道路。这样，结合了2 1 世纪两大经济热点一电子商务和特许经营的这一新兴模式，开始成为学术界和商业 界关注的焦点。 本文的研究目的是应用c a u s a t i o n 和e f f e c t u a t i o n 这两大能形成类可分解结构的 决策理论，形成e f f e c t u a l c a u s a l e f f e c t u a l 模式的网络特许经营发展过程，分析和解 决其发展阶段一些预设性的探索问题，为网络特许经营的发展提供理论指导。本文 首先对国内外特许经营的研究现状进行了综述，总结了前人的研究成果，并指出其 存在的不足一缺乏特许经营整个发展周期系统化的研究，尤其是网络特许经营方面 的研究成果非常稀缺。接下来，分析和研究了本文的基础理论，其中包括特许经营 理论和c a u s a t i o n 、e f f e c t u a t i o n 理论。随后，通过对网络特许经营模式、及其与传统 行业特许经营比较的分析，提出了网络特许经营发展研究框架，探索其三个发展阶 段中的一些预设性问题。在此基础上，对研究框架中所提出的问题进行分析，并创 造性地应用了前人所提出的c a u s a t i o n 和e f f e c t u a t i o n 理论研究网络特许经营创业阶 段的创业行为、发展阶段的团队学习行为、和持续发展阶段的创新行为，提出了网 络特许经营的e f f e c t u a l 创业过程模型、团队组织学习模型、和e f f e c t u a l 创新理论， 并就信息技术在网络特许经营发展过程中的作用进行了分析和研究。最后，对全文 进行了总结和展望。 关键字：网络特许经营，c a u s a t i o n ，e f f e c t u a t i o n ，组织学习 0 3 2 0 2 5 0 7 8 袁伟基于c a u s a t i o n 和e f f e c t u a t i o n 理论的网络特许经营发展研究 f r a n c h i s i n g , a sa l le f f e c t i v et e c h n o l o g yt r a n s f e rs t r a t e g ya n de x p a n d i n gm o d ew i t h l o wc o s ta n dr i s k , h a sn o to n l ya c h i e v e dg r e a ts u c c e s si nv a r i o u st r a d i t i o n a li n d u s t r i e s ，b u t a l s ob e e nc o n s i d e r e da so n eo ft h er e n a s c e n c ew a y sf o re l e c t r o n i cc o m m e r c e oi n c h i n ab o c a u s eo fi t sn a t u r a lc o m b i n a t i o nw i t he c s o m ep i o n e e r i n ge cw e b s i t e sb e c o m e t os e e kt h e i rp o i n t so fa t t a c h m e n t , a n de x p l o r i n go nt h ew a yo fn e t c h i s i n gw h i c hc o m b i n g t h ep o w e ro ft h ei n t e m e tf o rg l o b a l d e m a n d a n d - s u p p l yp r o c e s s e sa n di n t e r n a t i o n a l f r a n c h i s i n ga r r a n g e m e n t sf o rl o c a lr e s p o n s i v e n e s s t h u s ，t h i sn e wm o d eb e c o m e st o a t t r a c t e dg r e a ta t t e n t i o na n di n t e r e s ti nb o t hb u s i n e s sa n da c a d e m e t h ed i s s e r t a t i o ni st o e x p l o r es o m ea s s u m i n gi m p o r t a n tq u e s t i o n sd u r i n g t h e d e v e l o p m e n tp r o c e s s o fn e t c h i s i n g b ya p p l y i n gt h e t h e o r i e so fc a u s a t i o na n d e f f e c t u a t i o n f i r s t l y t h ed i s s e r t a t i o n s u m m a r i z e sa n da n a l y z e st h e r e s e a r c h e so n f r a n c h i s i n ga th o m ea n da b r o a d , a n df i n d st h el a c k i n go fs y s t e m a t i cr e s e a r c ho n f r a n c h i s i n gl i f e e y c l e , e s p e c i a l l yt h e o r y a b o u tn e t c h i s i n g s u b s e q u e n t l y , s o m eb a s i c t h e o r i e sa r er e v i e w e d ，i n c l u d i n gt h e o r i e sa b o u tf r a n c h i s i n g , c a u s a t i o n ，a n de f f e e t u a t i o n a f t e r w a r d s ，t h er e s e a r c hf r a m e w o r k0 1 1t h ed e v e l o p m e n to fn e t c h i s i n gi sa d v a n c e do nt h e b a s i so fa n a l y z i n gt h en e t c h i s i n gm o d ea n dc o m p a r i n gi tw i t hf r a n c h i s i n gi nt r a d i t i o n a l i n d u s t r i e s t h el i k e l i h o o dp r o b l e m sa tt h r e ed e v e l o p m e n ts t a g e so fn e t c h i s i n ga r e a s s u m e d o nt h eb a s i so ft h er e s e a r c hf r a m e w o r k , t h ed i s s e r t a t i o nr e s e a r c h e so nh o wt h e t h e o r i e so fc a u s a t i o na n de f f e c t u a t i o na r eu s e dt oa n a l y z ea n ds e t t l et h ep r o b l e m so ff i r m s c tu pi nf o u n d a t i o ns t a g e , g r o u pl e a r n i n gi nd e v e l o p i n gs t a g e ，a n di n n o v a t i o ni n s o s t e n u t od e v e l o p i n gs t a g eo fn e t c h i s i n g i na d d i t i o n , t h er o l eo f i ti nt h ed e v e l o p m e n to f n e t c h i s i n gi sa l s oe x a m i n e d f i n a l l y , t h ec o n c l u s i o no ft h i sd i s s e r t a t i o na n dt h ep r o s p e c t o ft h er e s e a r c ho fn e t e h i s i n ga r eg i v e no u t k e y w o r d s ：n e t c h i s i n g , c a u s a t i o n ，e f f e c t u a t i o n ，o r g a n i z a t i o n a ll e a r n i n g 2 0 3 2 0 2 5 0 7 8 袁伟基于c a u s a t i o n 和e f f e c t u a t l o n 理论的网络特许经营发展研究 1 1 选题的意义 第一章引言 随着信息技术的飞速发展和经济的全球化，互联网和特许经营作为新世纪的两 大经济热点，在上个世纪末都获得了长足的发展。特许经营作为一种有效的技术转 移手段和低风险、低成本的扩张方式，迅速发展为世界上覆盖面最广、营业额最大 的一种连锁经营形式，被约翰奈斯比特誉为“人类历史上最伟大经营理念”。国内 自舳年代早期引入特许经营之后，在短短的二十多年间就已经形成了1 9 0 0 多个特 许经营体系，涉及超级市场、便利店、家电专业店等近6 0 个行业，发展了遍及全国 各地1 6 8 0 0 0 多个加盟店铺，成为世界特许体系最多的国家；而互联网的迅猛发展， 彻底改变了人们的生活和工作方式，以及企业的运作模式和存在形式，使电子商务 逐渐成为一个热门话题，在国家商务部和电子商务协会的大力推动下，更是如火如 茶的发展起来，各类电子商务网站也相继推出。电子商务预示的巨大市场和无限商 机，以及丰厚的商业利润，不断地吸引了刺激着人们的眼球。 回顾电子商务的发展，虽然自“互联网”行业诞生以来，成就了一个又一个的 财富巨星，b 2 b ，b 2 c ，c 2 c “老三样”电子商务模式也已经发展得比较成熟。然而， 上网人数、结算、配送问题的三座大山把许多开展网上购物电子商务网站变成“先 烈”，信用问题、物流问题和支付问题成为了遏制电子商务蓬勃发展的“瓶颈”。 有着独特的“克隆”本事和“双赢”优势的特许经营模式，以及遍布全国各地的特 许加盟店网络迅速吸引了一些电子商务网站c e o 的注意力，他们开始寻求特许经营 与电子商务的结合点。同时，特许经营店也逐渐意识到可以利用互联网的发展，弥 补传统店面的种种限制，从有形市场向无形市场扩张，把商圈范围扩大到无限。显 然，电子商务与特许经营之间具备着天然的结合优势，一方面r r 技术和以i n t e r n e t 为主要载体的电子商务为特许经营的发展和扩张创造了有利的条件。而另一方面， 特许经营更是弥补了“b 2 c ”领域中的三大难点。遍布全国的加盟店所形成的物流 网络解决了电子商务面临的物流配送问题，并作为信息收集终端向系统提供最接近 市场的需求，从而有效地解决了电子商务发展中的瓶颈。 这种“互补”的优势推动了“电子商务+ 特许经营”模式的发展，网络特许经营 将成为电子商务环境下一种新的趋势。国内一些先行的企业，如中商网、中信网商、 联华o k 、你好万维网等，都已经踏上了网络特许经营这条全新的道路。然而，电 子商务环境下的网络特许经营对于国内许多企业柬说，毕竟属于一个陌生的概念， 0 3 2 0 2 5 0 7 8 袁伟基于c a u s a t m n 和e t l e c t u a f i o n 理论的网络特许经营发展研究 它的发展急需一些成熟的理论的指导。如何才能在竞争激烈的互联网环境下争得一 席之地? 如何能有效、稳定的发展网络特许经营体系? 如何在分布高度倾斜的市场 中获得持续发展的能力? 本文正是在这样的背景下，试图应用c a u s a t i o n 和 e f f e c t u a t i o n 两种决策思维理论，以传统特许经营研究成果为依据，对网络特许经营 的发展之道进行探索性的研究，对以上三个疑问给予一定的指导。 1 2 国内外特许经营研究现状 特许经营是一个多学科交叉的经营模式，在过去3 0 多年内，产生了大量的特许 经营的研究成果，涉及到经济、法律、管理、市场和管理决策等多个领域。 为什么要采用特许经营，也就是特许经营形成的原因，一直是国外经济理论研 究关注的问题。学者的研究主要集中在“资源稀缺”学说和“代理委托”两大理论 的争论上。“资源稀缺”理论主要起源于o x e n f e l t 和k e l l y ( 1 9 6 8 6 9 ) 的特许生命周 期模型，并进一步由c a m e y , g e d a j l o v i c ( 1 9 9 1 ) 所提出，它认为一个企业之所以采用 特许经营形式而不是直营店，很多时候是由于关键资源的缺乏，比如资本，需要借 助受许人的资金进行扩张。这个观点引起了一批学者的研究和认可，h u n t ( 1 9 7 3 ) c a v e s & m u r p h y ( 1 9 7 6 ) ，a n d e r s o n ( 1 9 8 4 ) ，t h o m p s o n ( 1 9 9 2 ) ，s e n ( 1 9 9 3 ) 从不同的实证角 度验证和支持着这个观点。但不久，学者发现“资源稀缺”理论并不能解释许多企 业有充足的资本市场时仍然采用特许经营( l a f o n t a i n e ，k a u f m a n n ，1 9 9 4 ) 。许多学者提 出“委托代理”理论来代替“资源稀缺”学说，从人力资源管理成本角度解释特许 经营的成因( b r i c k l e y , d a r k , 1 9 8 7 ；m a t h e w s o n ，w i n t e r l 9 8 5 ，r u b i n , 1 9 7 8 ) 。这个理论获得 了大量的数据支持( n o m a s ，o h a r a , m u s g r a v e ，1 9 9 0 ；k r u e g e r , 1 9 9 1 ；s h e l t o n , 1 9 6 7 ) ，成为 与“资源稀缺”相抗衡的另一大理论。随后，有些学者，如 m a r t i n ( 1 9 8 8 ) ，c a r n e y & g e d a j l o v i c ( 1 9 9 1 ) ，l a f o n t a i n e ( 1 9 9 2 ) 均试图将两种理论结合起来， 更全面地解释为什么要采用特许经营的模式。当然，也有另外一些学者如 b a r o n & s c h m i d t ( 1 9 9 1 ) ，k n i g h t ( 1 9 8 6 ) 突破了这两种理论框架，探索了更为广阔的 特许经营形成原因，如商标价值，降低风险等，但没有形成很完整的理论框架。 在市场和战略营销领域，一些学者对国际特许经营现象进行了研究 ( t a a n n e n b a u m ，1 9 9 2 ；a y d i n ，k a c k e r 1 9 8 9 ；p r e b l e ，h o f f m a n ，1 9 9 5 ；w e l c h , 1 9 8 9 ) ，他们 发现绝大多数的企业特许人都对国际化特许经营感兴趣。主要研究内容包括特许经 营国际化的主要推动力以及能给特许人带来的优势( h a c k e t t l 9 7 6 ；w h i t e h e a d ，1 9 9 1 ) ： 特许经营国际化进程中的障碍和影响因素( h a c k e t t ，1 9 7 6 ；w a l k e r , e t z e l ，1 9 7 3 ；a y d i n ， k i c k e r 1 9 8 9 ；k e d i a ，a c k e r m a n ，j u s t i s ，1 9 9 5 ) ； 以及特许经营国际化的战略 4 0 3 2 0 2 5 0 7 8 袁伟 基于c a u s a t i o n 和e f f e c t u a l i o n 理论的网络特许经营发展研究 ( c h a r t , j u s t i s 。1 9 9 0 ) ，其中就涉及到网络特许经营的研究，但仅限于研究了网络特许 经营对企业全球化海外特许战略的影响( m o r r i s o n a ，b o u q u e tc ，a n db e c k ，2 0 0 4 ) 。 在特许经营的管理决策领域，特许经营的利润分配问题和加盟店相关决策是特 许经营学者研究的主要部分。特许利润分配的研究主要包括特许人利润来源有哪些 ( w o l l ，1 9 6 8 6 9 ) ；哪些因素影响了特许经营的利润分配( b a c u s ，h u m a n ，1 9 9 3 ；s e n , 1 9 9 3 ；c o m b s ，c a s t r o g l o v a n n i ，1 9 9 4 ) 。有些学者，如i n a b a ( 1 9 8 0 ) ，l a l ( 1 9 9 0 ) ， a g r a w a l ，l a l ( 1 9 9 5 ) 甚至利用数学模型进行利润分配公式化的研究。有关加盟店的决 策问题主要包括确定加盟店的数量、位置等，有效地解决特许人与受许人目标冲突 ( b u s h ，t a t h a m ，a n dh a i r , 1 9 7 6 ) 。一些学者利用数学模型来研究最优的加盟店数、以 及加盟店位置分布等f 嘲( k a u f m a n n , r a n g a n ，1 9 9 0 ；m a r k l a n d , f u r s t , 1 9 7 4 ；c u r r e n t ， s t o r b e c k , 1 9 9 4 ) 。 在特许经营体系管理领域，学者的研究主要集中在特许人与受许人的关系方面 ( c a r m a n ，k l e i n ，1 9 8 6 ) ，包括哪些因素影响受许人对特许人的满意度( h u n t ， n e v i n ，1 9 7 4 ；s c h u l ，l i t t l e ，a n dp r i d e ，1 9 8 5 ；l e w i s ，l a m b e r t ，1 9 9 1 ) ：或更直接的研究特许 人怎样才能获得受许人的合作( h u n t ，n e v i n , 1 9 7 4 ；g u i l t i n a n ，r e j a b ，a n dr o d g e r s ， 1 9 8 0 ) ；或者如何减少特许人和受许人之间目标不一致的冲突，有效的控制受许人 ( s c h u l ，l i t t l e ，a n dp r i d e ，1 9 8 3 ；a n a n d ，s t e r n ，1 9 8 5 ；a n a n d , 1 9 8 7 ；l e w i s ，l a m b e r t ， 1 9 9 】) 。 此外，一些学者将特许经营与信息系统相结合进行研究，包括i t i s 在特许经营 体系中的应用( c h c n y ，c h o n g ，j u s t i s ，2 0 0 2 ；c h e r t y ，c h e n g j u s t i s ，2 0 0 1 ) ：特许经营体 系在a s p 选型上可能会遇到的问题和解决方法( c h e n y s ，2 0 0 0 ) ；基于网络化的知识 库管理( c h e ny ，c h o n g , j u s t i s ，2 0 0 0 ) ；以及特许经营信息流角度的实证分析( r a j i v p 1 9 9 8 ) 。 由以上的文献综述可以看出，国外特许经营的研究涉及到特许经营运营的各个 环节。本文将从特许经营的运营过程的角度，将前人的研究归纳为特许经营和社会、 特许经营体系创建、和特许经营体系操作三个大类，见表1 1 。 表1 1 特许经营研究综述 研究分类研究内容研究学者备注 特许经营和 从社会整体效用角度，以公共政策为导向，研s c h e r e r ,s t a d f e d d ， 这个领域的 究特许经营相关问题，如劳馏鸯耢努群会带 r o s s ，h a d f i e l d ， 文献主要发 辛卜会 来设益或增粕或本? 特诲经营的领域摊斥性j u s t l s ，j u l i a n ,表在经济或 0 3 2 0 2 5 0 7 8 袁伟基于c a u s a t m n 和e f f e c t u a t i o n 理论的网络特许经营发展研究 受i q a - - 次价格设定、搭售台约等实际操作会 c a s u o g m v a a m ,法律刊物 绘社会经济带来什么影响特许人为求投资 上。 需要囱潜在受谗八泄漏多少信息? 从单个企业的角度，以管理为导向，追求组织 c a r n e y , m a t h e w s o n ,这个领域大 利益最大化，研究特许经营创建初期相关问 b f i c l o e y , o x e n f e l t ， 多数发表在 题弧为什么要采用特许经营2 为什么要进行d “l 【，1 a f o n t a i n e ，管理刊物 特许经营体 跨国特许经营怎样进行? 建立特许体系履 r u b i n ，k n i g h t ，w o l l ， 上，许多潜 系的创建怎样合理分配租金秘和润哪些单元或业务 a n d e r s o n , h o f h l l a n 在的理论来 应该实行特许经营怎样确定最佳拥盟店数 t h o m a s ，f u r s t ,源于经济。 和如盟唐痞址? b u s h ，h a c k e a , k a u f m a n n ，b a c u s ， 从特许经营体系的角度，研究虑特许经营体系h u n t ，n e v i n ，s c h u l ，这个领域的 建立之后，经营特许经营体系最好的方式。如： l i t t l e , p r i d e ，l e w i s ， 研究绝大部 特许经营体 怎样才能增粕受许人的满意受。加强合作达l a m b e r t ,c a r m a n ，分集中在特 系的操作蓟预期目标呢t 知识管理如饲在特许经营体 k l e i n , a n a n d ，s t e r n ，许人受许 系中应甬呢2 特许经营体系价值是怎样劬造g u i l t i n a n ，c h e r ty ，人关系方 的昵 c h o n g ，j u s t i s 向。 国内对特许经营的研究起步比较晚，开始于9 0 年代早期。华武( 2 0 0 3 ) 借鉴新 制度经济学的企业组织理论，对特许经营的组织特性、组织优势进行了阐述，并对 特许经营中的机会主义行为进行分析；对外经贸大学朱明侠对特许经营的宏观环境 进行了分析，并提出了相应的特许经营战略决策和市场营销战略。李明武( 2 0 0 3 ) 从企业以及经营环境角度对中外特许经营发展的差距进行了分析。武汉大学的余劲 松博士( 2 0 0 3 ) 从特许经营的法律角度进行了研究，对中国特许经营相关的法律的 建设提出了自己的建议。李乐清( 2 0 0 3 ) 、张艾丽( 2 0 0 3 ) 等对中国具体行业或企业 从事特许经营的案例进行了总结。潘泽山( 2 0 0 3 ) 从特许经营的发展角度进行研究， 分析了中国特许经营发展中存在的问题，并给出了相应的解决对策。北京航天航空 大学的李维华博士( 2 0 0 4 ) 分析了特许权的组成及特许经营费用的种类。 通过以上国内外对特许经营研究的综述，可以看出，国内对于特许经营的研究 尚属于起步阶段，对特许经营理论的介绍仅局限于引用国外理论分析中国特许经营， 或对中国特许经营市场、状况的一些实证性研究。国外对特许经营的理论研究主要 分散于经济管理理论中，对特许经营管理理论系统性的研究较少。从宏观角度，将 特许经营作为一个经济现象和经济模式来进行的研究，往往局限在政策环境、法律 制度等社会影响方面，而且很少有研究电子商务环境下的网络特许经营模式；从单 个企业角度，对特许经营体系创建进行的研究仅限于从经济角度考虑，以特许经营 体系规模、加盟店发展为评价指标，对市场营销和运营等具体组织行为进行了研究， 却缺乏从战略角度研究特许经营创建决策的研究；而从特许经营体系角度，对特许 经营运营方式进行的研究，绝大部分集中在特许人受许人关系研究上，少有关注特 6 0 3 2 0 2 5 0 7 8 袁伟基于c a u s a t i o n 和e f f e c t u a t l o n 理论的网络特许经营发展研究 许经营知识产权的特征，侧重以知识的产生、管理、传播、和共享为主线的研究。 另外，国外的文献缺乏了对特许经营持续发展、创新领域方面的研究。 1 3 本文研究内容和思路 由以上国内外特许经营研究综述可以看出，网络特许经营方面的研究成果非常 少，因此，本文的研究将依据传统特许经营研究成果，结合网络特许经营的特点， 应用e f f e c t u a t i o n 和c a u s a t i o n 两大决策思维理论，对网络特许经营发展过程中一些 预设性问题进行探索研究。本文研究的主要内容将包括以下几个方面：( 1 ) 对特许 经营理论，以及前人对e f f e c t u a t i o n 、c a u s a t i o n 理论的研究进行整理分析，以此作为 后面研究的理论基础与研究依据；( 2 ) 通过对网络特许经营模式及其与传统特许经 营比较的分析，理顺网络特许经营与传统特许经营的关系，以此关系为依据，提出 网络特许经营发展过程中一些预设性问题，并形成网络特许经营发展研究框架；( 3 ) 依据网络特许经营发展研究框架，应用e f f e c t u a t i o n 和c a u s a t i o n 理论，对每个阶段 的预设性问题进行分析和研究，指导网络特许经营体系的发展和创新；( 4 ) 研究了 信息技术在网络特许经营体系发展各个阶段的作用。本文的研究框架见图1 1 。 本文总共分为七个章节： 第一章：引言。主要阐述本文的研究背景、选题意义以及国内外特许经营现状， 并简单介绍了本文的研究内容和思路。 第二章：理论基础。主要阐述了特许经营的相关理论( 含义，特征，原则，以 及与其他经营形式的区分，优势) ，以及c a u s a t i o n 和e f f e c l u a t i o n 两 大理论，并对其进行了分析比较，为网络特许经营发展研究框架的提 出奠定了坚实的理论基础。 第三章：网络特许经营发展问题概述。主要分析了网络特许经营模式及其与传 统特许经营的比较，提出了预设性研究问题。依据前人的研究成果， 形成了网络特许经营发展研究框架。 第四章：基于e 骶c t u a t i o n 理论的创业过程研究。创造性地应用e f f e c t u a t i o n 理 论进行网络特许经营企业创业行为研究，并提出了网络特许经营实施 的前提条件。最后，以中信网商创业过程进行案例分析。 第五章：基于c a u s a t i o n 理论的团队学习过程研究。依循c a u s a t i o n 理论的思想， 对创造性学习进行研究。分析了网络特许经营企业知识形成和组织的 环境、提出了网络特许经营团队组织学习的模型，并研究了信息技术 在团队学习中发挥的作用。 7 0 3 2 0 2 5 0 7 8 袁伟基于c a u s a t i o n 和e f f e c t u a f i o n 理论的网络特许经营发展研究 第六章：基于e f f e c t u a t i o n 理论的持续创新发展研究。分析了网络特许经营发 展过程中创新的重要性，研究了如何应用e f f e c t u a t i o n 原则进行有效 创新，获得持续发展能力，并指出了信息技术在创新行为中发挥的作 用。 第七章：结论与展望。总结了本文的研究成果，并指出了不足之处和进一步研 究的方向。 ( 。觏霰锻) 篓( 特许经营理论研究) ： m 咖c a u 咖s a t 。i 。o 理n 论研 础 篓 络特许经营模式分匠e 今 t 络篝篡磊盏囊统 鬃7 架门网络特穿螽营发展、 l 研究框架 ，7 萎柜串聋 o 图2 2 形象化的e f f e c t u a t i o n 思维过程 企业家们创业时已有的资源是什么呢? s a r a s v a t h y 指出创业家开始可以利用三 种资源或工具( m e a n s ) 寻找可行的创业点：他们知道他们自己是谁；他们懂什么； 他们认识谁；一也即是，他们自身的特点、品位和能力；他们的知识体系；以及他 们所处的人际关系网。依靠这些资源，创业家依据他自身的抱负，尽可能的去想象 可以实现的结果，而不像c a u s a t i o n 思维过程，选择最有资源去实现已经完好规划的 目标。因为，贯穿在e f f e c t u a t i o n 思维过程中的一个内在的逻辑就是去控制未来，而 不是c a u s a t i o n 的预测未来。这样的一种思维模式看似非常的不理性，但是 e f f e c t u a t i o n 理论通过它三个核心的基本原则( s a r a s v a t h y ，2 0 0 1 a ) ，将其中不理性的 决策行为进行限制，使所想象的结果处于一个有限理性空间内：( 1 ) 考虑可以忍受 的损失而不是预期的收益；( 2 ) 注重战略联合而不是竞争分析；( 3 ) 利用突发事 件创造机会而不是去躲避它。下文将用一个雀巢在中国成功的案例来展示 e f f e c t u a t i o n 理论的三个原则是如何在现实中被应用的。当雀巢意识到简单的广告已 经无法在这样一个竞争激烈且拥有大量中等收入消费者的中国市场上进一步增长销 售时，它对它的主要客户群，儿童进行了研究，发现：( 1 ) 许多学生因为家长没有 时间准备中国传统的早餐而经常不吃早餐去上学；( 2 ) 学校老师经常抱怨学生因为 缺乏营养而上课注意力不集中。把这些发现作为假设的一个结果，雀巢通过与家长、 老师、营养学家、以及媒体的联合，成功的在中国市场上推广了它的儿童谷物类早 餐品牌s t a r s 。在这个案例中，对儿童的关注是雀巢所想到的笼统而模糊的目标， 而雀巢的便利而且营养的产品，以及公共关系管理是它所拥有的资源。雀巢这个品 牌整个推广过程中都充满了选择和创新。s t a r s 品牌的获利正是通过低廉的媒体活 动，与家长、老师，和营养学家的合作，以及自身的谷物类早餐技术这些资源创造 出的结果。它所遵循的e f f e c t u a t i o n 理论的三个基本原则见表2 3 。 0 3 2 0 2 5 0 7 8 袁伟基于c a u s a u o n 和e f f e c t u a t i o n 理论的网络特许经营发展研究 表2 3 雀巢品牌推广中e f f e c t u a t i o n 原则的应用 雀巢品牌推广中e f f e c t u a t i o n 步骤纪录 e f f e c t u a f i o n 原则 ( 资料来源：w w w c h i n a o n l i n e c o r n ) 考虑可以忍受的损可接受的损失：不惜资金来进行调查和与学校、家长、媒体建立公共关系。 失而不是预期的收 ( 1 ) 雀巢品牌推广中开展了科学调查活动，研究了传统中国早餐的营 益养，以及许多中国小孩为了赶时间上课而不吃早餐而带来听课记忆力不集 中、营养不良等严重后果。 ( 2 ) 雀巢开展了全面成熟的公共关系活动，教育家长和老师便利而且 有营养的早餐给孩子带来的利益。 ( 3 ) 雀巢依靠著名的中国营养学家的鉴定来增强它的品牌的可信性， 并且开展了一系列的媒体教育研讨会来宣传和使观众了解它的品牌。 注重战略联合而不战略合作：与儿童周边涉及到的任何人或组织进行合作，包括学校、家长、 是竞争分析和媒体。 雀巢开展的“建立真正的公共关系”活动非常的成功，媒体覆盖率达 到大约2 3 万目标客户，并且以1 0 0 的正确性报道了雀巢的品牌和丰富 的营养。随后的销售量甚至令公司管理层感到惊愕。 利用突发事件创造利用突发事件创造机遇；学生早餐的营养不良投有引起家长的过度重视， 机遇而不是躲避另外，家长，老师和营养学家对西方式早餐的营养价值持有怀疑态度。 雀巢所做的调查显示孩子们早上没有获得充足的营养，许多家长缺乏 时问为孩子准备传统的中国式早餐。此外。许多老师发现学生因为缺乏营 养而在课间无法集中精神。 图2 3 很好地总结了e f f e c t u a t i o n 理论：e f f e c t u a t i o n 思维过程就是挖掘三种可利用 的资源，结合自己的抱负，想象出尽可能多的创造性结果。随后，在一个可接受的 损失和风险的范围内，通过战略合作实现其中一个想象的目标。同时，在这个过程 中，欲实现的模糊的目标和企业家的抱负随着资源累积和时间的变化，会不断的改 变。整个过程中，创业家虽然不需要预测将来的结果，但必须始终能够控制事情未 来发展的趋向。 0 3 2 0 2 5 0 7 8 袁伟基于c a u s a t i o n 和e f f e c t u a t i o n 理论的网络特许经营发展研究 e f f e c t u a t o r 的可利用 资塬( 已给定) 我是谁( t l ，t 2 ，) 个人层面。特征，品 位，能力 公司层面，物质资源 经济层囱；人口学 我懂什么( t 1 t 2 ，) 个人层面；知识体系 公司层面人力资源 经济联面技术体制 我认识虚( t l ，t 2 ) 个人层面人际关系 公司层面# 组织资源 经济层面政治机构 目标l 么 目标2 目标 战略合作 目标k - - - - - f 控制逻辑 目标 目标 目标n 图2 3e f f e c t u a t i o n 理论 2 2 3c a u s a t i o n 理论与e f f e c t u a t i o n 理论的比较 e f f e c t u a t o r 的雄心抱 负( 偶然产生的) 人的抱负( t 1 ) 人的抱负0 2 ) 人的抱负( t 3 ) 人的抱负( t 4 ) c a u s a t i o n 理论是寻求成功有效的思维模式中的公式化、制度化的原因和结果之 间的关系。而e f f c c t u a t i o n 理论则是选择想法，创造新事物的推理过程。它们是两种 相反的思维过程。以下的例子可以清晰的区分这两种理论过程，想象一个厨师做菜， 他既可以采用c a u s a t i o n 的过程，也可以采用e f f c c t u a t i o n 的过程。如果一开始主人或 者顾客预先定好了菜单，厨师只需要根据菜单上所列的菜单去购买原料，然后按部 就班的烹饪出这些食物，那么这个过程就是一个c a u s a t i o n 的过程；而另外一种情况 是，主人请厨师察看了厨房中有哪些可以用的原料和厨具，然后，根据这些可使用 的资源，厨师调配出几种可行的菜单，然后从中选择一个认为最佳的菜谱进行烹饪， 这个过程就是一个e f f e c t u a t i o n 的过程。 具体来说，c a u s a t i o n 与e f f e c t u a t i o n 理论的区别可以从以下几个角度来分析： 1 问题空间 c a u s a t i o n 与e f f e c t u a t i o n 理论决定着两个不同的问题空间。传统的c a u s a t i o n 模 型应用于一个小的且明朗的问题空间，这个问题空间的特征是：( a ) 已定的、详细 规划的目标；( b ) 容易理解的原因和历史资料，从而可以理性可靠的预测未来；( c ) 一个独立且明确的环境，有利于决策者或企业做出清晰的决策。而e f f e c t u a t i o n 的问 题空间则是结合了k n i g h t ( 1 9 2 1 ) ，m a r c h ( 1 9 8 2 ) ，和w e i c k ( 1 9 7 9 ) 所定义的空间( w - m k 空间) ：一个无法预测( k n i g h t ，1 9 2 1 ) ，没有预先制定的目标( m a r c h ，1 9 8 2 ) ，无法独立 0 3 2 0 2 5 0 7 8 袁伟 基于c a u s a t i o n 和e f f e c t u a t i o n 理论的网络特许经营发展研究 的选择产出的非独立环境( w e i c k , 1 9 7 9 ) 的空间。如图2 4 中所示，i 象限是典型的 c a u s a t i o n 的问题空间，象限，也就是w - m k 空问( 所谓的“自毁性象限”) 则是 典型的e f f e c t u a t i o n 问题空间。 现 有 的 产 品 新 的 产 品 现有的市场新的市场 阚 l 一”雩 ； i v； ；“自毁性氟隈”； 参 i 。一。， 图2 4 典型c a u s a t i o n 和e f f e c t u a t i o n 问题空间 2 解决方案的过程 c a u s a l 思维模式是由外向内，将设定的且标分解为下级子目标，下下级子目标， 直到特定的个人层次任务的过程。相反，e f f e c t u a l 思维模式则是由内向外，从个人 的行为和任务转向在时间的推移过程中不断扩展的决策行动结果过程而自然产生 的结果和目标。例如，用c a u s a t i o n 过程准备进入一个市场时，首先会将预定市场进 行市场划分，然后锁定一至两个目标市场。而e f f e c t u a t i o n 过程，却会从单个顾客或 战略伙伴( 已有的资源，甚至是意外获得的) 着手，在第一个顾客的基础上再综合 成一个新的划分市场，随着不经意的想象和加入新的划分市场，最终创造出一个一 开始不存在的市场。图2 5 形象化的表示了两种过程的对比。 0 3 2 0 2 5 0 7 8 袁伟 基于c a u s a t i o n 和e f f e c t u a t l o n 理论的网络特许经营发展研究 市场营销教程中传统的c 8 u s a t i o n 模型 成功企业家采用的e f f e c t u a t i o n 过程 图2 5e f f e c t u a l 市场创建过程与c a u s a l 市场营销过程的对比 3 决策原则 c a u s a t i o n 理论的3 个常用的基本原则与s a r a s v a t h y 所表述的e f f e c t u a t i o n 理论的 三个原则是完全相反的。 ( 1 ) 预期收入v s 可接受损失：c a u s a t i o n 模型注重选择最优的战略，实现决 策的潜在收益最大化；而e f f c c t u a t i o n 理论却会首先估算可以接受多大的 损失，利用有限的已有资源尽可能的尝试各种可行的战略。它偏好创造 更多的未来机遇，从而获得目前收益的最大化。 ( 2 ) 竞争分析v s 战略合作伙伴关系：c a u s a t i o n 模型，比如波特的战略五力 模型( p o r t e r , 1 9 8 0 ) ，注重周密的竞争分析；而e f f e c t u a t i o n 则重视战略 合作关系，以及股东的预先承诺和授权，通过这种方式来减少或消除不 确定性，竖立进入壁垒( g a r u d , j a i n & p h e l p s 。1 9 9 8 ) 。 ( 3 ) 避免突发事件v s 利用突发事件创造机遇：当已经存在的知识( 如研发 成功地新技术) ，有明确的市场( 如a i d s 疫苗) 的情况下，c a u s a t i o n 模型 更为合适；然而e f f e c t u a t i o n 更适合利用突发事件创造出意想不到的结 果，特别是在新技术的市场未知或者存在多个潜在市场的情况下。 0 3 2 0 2 5 0 7 8 袁伟基于c a u s a a o n 和e f f e c t u a t i o n 理论的网络特许经营发展研究 4 潜在逻辑 因为c a u s a t i o n 过程重视未知将来的预测，因此这个过程中潜在的逻辑是：我们 能够多大程度的预测将来，我们就有多大的把握控制它。而e f f e c t u a t i o n ，则相反， 它注重对不能预测的将来的控制。它潜在的逻辑是：我们只要达到控制将来的程度， 那么我们就不需要预测将来。正是后一种逻辑结合了e f f e c t u a t i o n 理论的决策原则， 可以克服真正的k n i g h t 不确定问题。它有着奇怪的似非而可能是的方式：一方面， 它完全避免预测，即省略了预测的需要；而另一方面，它又通过“创造”