（旅游管理专业论文）青岛市女性旅游消费行为研究.pdf

摘要 近年来青岛作为沿海重要港口城市，经济得到了稳步发展，文明程度也得到了进 一步提升，加之作为2 0 0 8 北京奥运会协办城市，青岛市的国际知名度也迅速提升， 围绕有关青岛的问题都相继成为研究热点。在“她世纪”到来的背景下，青岛女性也 引起了各行业的关注。在旅游活动蓬勃发展的今天，青岛女性的旅游消费也应给予高 度重视。 现有的针对女性而开发的旅游产品，多数只是在大众旅游产品前加上“女性”的 字眼，并没有从女性的实际需求出发，致使面对蕴藏巨大潜力的女性旅游市场，却无 法从中获益，而且硬被冠上的“女性旅游 也有将男性旅游者排除在外，在很大程度 上反而降低了对旅游产品的消费能力，企事业的投入远达不到预期的收益。因此，科 学的从实际情况出发分析青岛女性旅游消费的行为，对相关企事业开发女性市场具有 重大意义，对其他同类城市的相关开发具有指导意义。本文基于问卷调查资料，以 1 9 , - - 6 5 岁的、在青岛工作生活两年以上的、处于各行业的女性作为研究对象，对青岛 女性的出游情况、旅游决策行为及游客消费行为进行定量分析，并定性总结出青岛女 性旅游消费的特征，即青岛女性旅游消费呈现出以下趋势：休闲放松、回归原生态； 互联网成为获取旅游信息的重要渠道；告别黄金周、梦想白金假期；“乐活族引领 青岛女性旅游新潮流；亲子游市场逐步扩大；影视旅游市场潜力巨大。最后针对女性 旅游消费提出市场开发建议。 关键词：青岛女性旅游旅游消费消费行为市场开发 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，q i n g d a oa sa ni m p o r t a n tc o a s t a lp o r tc i t y , t h ee c o n o m yh a sb e e n d e v e l o p i n gs t e a d i l y , s od o e si nt h ed e g r e eo fc i v i l i z a t i o n t h ei n t e r n a t i o n a lp r o f i l ei sr a i s e d r a p i d l yb e c a u s eo fc o m b i n gw i t hc o h o s tc i t yo ft h e2 0 0 8b e i ji n go l y m p i cg a m e s b e c a u s eo fa l lt h er e a s o n st a l k i n ga b o v e ，t h ei s s u e sa r o u n dq i n g d a oh a v eb e c o m ea r e s e a r c hh o t s p o t a st h ec o m i n go ft h e “s h ec e n t u r y ”，t h ew o m e ni nq i n g d a oa l s oc a u s e d c o n c e r n si nv a r i o u ss e c t o r s w i t ht h eb o o m i n gi nt o d a y st o u r i s ma c t i v i t i e s ，t h et o u r i s m s p e n d i n go fq i n g d a ow o m e ns h o u l db eg i v e nh i g hp r i o r i t y t h em o s tt o u r i s mp r o d u c t sa v a i l a b l ef o rw o m e ni sj u s tt h em a s st o u r i s mp r o d u c t sw i t h ”f e m a l e ”w o r d sb e f o r et h e m ，n o te x a c t l yf r o mt h ea c t u a ln e e d so fw o m e n ，t h a tc a nn o t p r o f i tf r o mw o m e ne v e nt h o u g hf a c i n gh u g ep o t e n t i a lt o u r i s mm a r k e t ，t h e ”f e m a l et o u r i s t ” t h a th a r d b r a n d e di sa l s oe x c l u d e df r o mt h em a l et o u r i s t s ，t oal a r g ee x t e n t ，w h i c hr e d u c e d t h e s p e n d i n gp o w e ro ft o u r i s mp r o d u c t s ，t h e i n v e s t m e n te n t e r p r i s e sm u c hl e s st h a n e x p e c t e de a r n i n g s t h e r e f o r e ，t h es c i e n t i f i ca n a l y s i so ft h ea c t u a lc o n d i t i o n so fw o m e ni n t o u r i s mc o n s u m p t i o nb e h a v i o ro fq i n g d a o ，h a sg r e a ts i g n i f i c a n c ei nd e v e l o p i n gt h ef e m a l e m a r k e tt or e l a t e de n t e r p r i s e sa n do t h e rs a m ek i n dc i t i e s t h ea r t i c l eb a s e do nq u e s t i o n n a i r e i n v e s t i g a t i o nm a t e r i a l ，t a k et h e19 6 5y e a r so l d ，w o r k i n ga n dl i v i n gi nq i n g d a of o rm o r e t h a nt w oy e a r st h a ti nv a r i o u ss e c t o r sa st h et a r g e t ，a n a l y s i sw o m e n st r a v e lc o n d i t i o n si n q i n g d a o ，t o u r i s md e c i s i o n - m a k i n gb e h a v i o ra n dc o n s u m e rb e h a v i o rc h a r a c t e r i s t i c so f t o u r i s t sq u a n t i t a t i v e ，t h e ns u m m a r i z e st h ec h a r a c t e r i s t i c so ft o u r i s mc o n s u m p t i o ni n q i n g d a ow o m e n ，t h a tw o m e nq i n g d a ot o u r i s mc o n s u m p t i o ns h o w e dt h ef o l l o w i n gt r e n d s ： r e l a xa n dr e t u m ，t h et o u r i s mg ob a c kt ot h eo r i g i n a le c o s y s t e m ；t h ei n t e m e tt u r n st ob ea n i m p o r t a n tc h a n n e lf o rt o u r i s ti n f o r m a t i o n ；g o o d b y et ot h eg o l d e nw e e kh o l i d a y , d r e a m i n g p l a t i n u mt i m e ；”l o h a s ”f e m a l et o u r i s tg u i d eq i n g d a on e wt r e n d ；f a m i l yt r a v e lm a r k e t i sg r a d u a l l ye x p a n d i n g ；f i l mt o u r i s mm a r k e th a sg r e a tp o t e n t i a l f i n a l l y , p u t t i n gf o r w a r dt h e s u g g e s t i o n sa g a i n s tt h ed e v e l o p m e n to fw o m e nt o u r i s mc o n s u m p t i o nm a r k e t k e yw o r d s ：q i n g d a o f e m a l e st o u r i s mt o u r i s mc o n s u m p t i o nc o n s u m e rb e h a v i o r m a r k e td e v e l o p m e n t i i 长安大学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 选题背景 我国通过实行改革开放政策，实现了经济的飞速发展，人们的生活水平有了本质 的提高，消费水平也随之提升并引起了结构上的转变。人们的消费已不再局限于物质 方面，而是更多元化的发展。在多种因素共同刺激影响下，旅游消费迎合了由于经济 的迅速发展而给人们生活带来的转变，成为人们在消费结构转变上最为突出的方面。 随着旅游的发展，旅游消费作为人们消费活动的重要组成部分也逐渐被普及。旅 游者经验日趋丰富，个性化需求越发凸显，旅游者也不再满足于模式单一的传统观光 等旅游产品，需求呈现出细分化、差异性、复杂性和个性化等趋势。近年来女性地位 的迅速提升以及旅游需求的上升使得女性在旅游市场中发挥着越来越大的作用，成为 各旅游企事业都不容忽视的新兴目标群体。 ( 1 ) 女性地位的提高 女性的历史地位 古代的中国，妇女的活动局限在家庭之内，以家庭劳动和家庭副业为主，女子在 家庭经济中退居于从属地位。这种模式一直延续到中国解放初期，贯穿中国历史发展 的数千年。直到五四时期，女权主义传到中国，“女性应与男性拥有平等的地位、享 有平等权利 的思想开始影响中国女性。另外，女权主义在中国的传播还使中国女性 认识到在争取与男性平等的同时，女性还要注重自我的价值表现，展示女性的独特魅 力，挖掘并发挥女性的社会力量，为社会各阶层女性的思想与行为解放而努力，要将 全世界妇女的利益放在同一个起点，协助官方处理女性主义面临的问题等。女权主义 在中国的传播引发了不同程度的女性解放运动，自此之后，国家通过制定相应的政策 法律来提高女性的社会地位，实现男女平等。尽管很多学者认为目前我国的男女平等 更多的是一种形式上的平等，但与以往相比，女性和男性在受教育、就业和收入等方 面的差距有了一定的缩小，女性获得了更多的自我发展空间和参与社会活动的机会。 这就说明，女性的社会地位有了很大的提高，从总体上摆脱了对男性的依赖。女性地 位得到前所未有的提高，作为社会群体的重要组成部分也得到广大男性的尊重与认 可，获得了与男性同等的权利。 女性的现今地位 女性作为一个不可或缺的角色，肩负着家庭、社会的双重使命。第二期中国妇 第一章绪论 女社会地位抽样调查主要数据报告针对除港澳台以外居住在家庭户内的1 8 岁至6 4 岁的中国男女公民。在经济、政治、教育、婚姻家庭、健康、生活方式、法律、社会 性别观念八个方面进行调查。调查数据显示，在经济领域的行业分布看，女性在批发 零售、社会服务、教育、文化、卫生等领域工作的比例超过男性，在金融保险、科学 研究、综合技术服务以及党政机关、社会团体工作的比例接近于男性。政治权利的享 有和政治参与程度是衡量妇女政治地位的两个不同侧面。通过调查，妇女对公共事务 的关切度提高，较1 9 9 0 年提高了4 2 3 ，男女两性的差异，也由原来的2 5 缩小为 9 1 。妇女政治参与程度提高。最近5 年来，选举地方人大代表的参选率，女性占 7 3 4 ，男性为7 7 6 ，性别差异较小。女性在受教育水平方面亦有较大幅度提高， 在调查中显示，男女两性受教育年限的差距明显缩小，种种数字显示出：自改革 开放以来，中国女性地位正在不断提升。与此同时，女性在当前消费实践中成为了市 场的宠儿和消费领域的主导者。随着现代女性在家庭中地位的提升，女性成为家庭购 买决策的主要制定者。沃纳( w a r i e r ，f ) 在女性营销：世界项级公司女性市场动作案 例与实战一书中论述到女性所代表的是当今最为复杂、最为分散、最易被误解的目 标消费群体，而8 0 的购买决策通常由她们做出。对任何企业来说，不管从事的是哪 种行业，如果对这一消费群体有任何的疏忽、怠慢或漠视，回避与女性顾客打交道， 势必无法带来理想效益。相反，如果反应敏捷，积极适应现实，读懂现代女性的心理， 满足各层面的需求，那就意味着能够获取丰厚的回报。世界知名市场研究公司a c 尼 尔森在2 0 0 1 年对北京、上海、深圳、哈尔滨、南京、广州、成都七个城市约6 0 0 0 个采访样本中获悉，中国家庭的“消费决策人 近七成为二十五岁到四十四岁的已婚 女性。女性赢得了经济地位的提高，因从业获得经济收入，从而具有了一定的经济实 力和经济独立性。另外，女性构成了不可忽视的巨大潜在市场。从人口统计角度得到 的数据显示，中国女性人口占全国总人口的一半以上，大约有1 亿生活在城市，年龄 在2 0 - 4 0 之间的女性约占4 0 ，其中的九成是职业妇女【l 】。进入2 1 世纪以来，“钱袋 掌握在女性消费者的手中”，这种家庭经济模式逐步凸显，转变成为社会经济模式， 随之迎来了“她世纪的到来，为“她”服务一跃成为获取丰厚效益的最佳经济模式。 ( 2 ) 女性的旅游消费需求 自1 9 9 5 年我国实行5 天工作制以来，我国公民的法定假日己经达到1 1 4 天，占 全年时问比例高达1 3 。社会服务保障体系的逐步完善、家庭劳动自动化程度的提高 及家庭内部结构的变化，加之职工带薪年休假条例于2 0 0 8 年1 月1 日起的施行， 2 长安大学硕士学位论文 使人们的闲暇时间明显增多，从而导致人们对休闲需求急剧升温。随着我国教育普及 程度的提高，人们的生活方式已经发生了深刻变化，闲暇时间的使用正由休息向休闲 转变。经过3 0 多年的改革开放，2 0 0 9 年我国人均g d p 己达到3 7 1l 美元，并有望在 2 0 1 3 年突破1 0 0 0 0 美元。大众“有钱 、“有闲 时期，不但是大众休闲需求快速增 长期，而且也是大众休闲需求品质快速提升期。我国大众“花钱买健康”、“花钱买休 闲”的观念也开始形成，休闲消费需求初见端倪。越来越多的国民走出家门选择旅游， 每逢假期各大景点出现的“井喷”现象也充分体现出我国国民的强大旅游需求。我国 旅游业经历了多年来的快速发展，旅游市场和旅游者都更加成熟。旅游者种类繁多的 出游目的直接导致了其需求的多样化，在这种状态下，针对一般大众的旅游产品在面 对巨大的旅游者需求市场时显得力不从心。 、 女性作为社会群体的重要组成部分其消费地位在当今消费实践中发生了巨大的 变迁，“以男性为主的消费主义正在转变为以女性为中心的消费主义( 中际广告协会 主席卡波尔在我国讲学时阐述的一个观点) ，女性消费似乎在一夜之间成为了市场 的宠儿和消费领域的主导者。女性不仅掌握着家庭消费的发言权，而且拥有对个人收 入绝大部分的自主权，同时女性构成了巨大的潜在市场。这不得不使社会消费领域重 新审视女性在其中发挥的作用。 吉尔里波韦兹认为受传统家庭中社会角色的影响，女性在生活、美学和情感方 面享有优先权。奇异的风土人情、优美的自然景观、底蕴深厚的人文景观能满足她们 欣赏美、体验美、享受美的需求；浪漫的旅游经历、新结识的朋友能丰富她们的生活 和情感，使她们“爱”的需要得到满足。另外，女性尤其是在业女性都肩负着“双份 工作 ：一方面承受着工作压力；另一方面又周旋于家庭琐事，加上日益变快的生活 节奏，使女性的精神压力逐渐增大【2 】，在精神和心理上产生高度紧张和倦怠。为摆脱 工作和生活带来的紧张与疲倦，女性常常希望借外出旅游暂时逃离现实，放松身心。 据华坤女性调查中心完成的一项专门针对城市女性的以“有了可自由支配的收入 时最愿往哪花”为内容的调查显示：选择“旅游 的比例最高，占2 8 2 3 ；这充分 说明了女性这个群体具有强烈的旅游需求即购买欲望。 s m i t h 和c l u r m a n 认为，女性已经成为旅游市场的独立群体，而且自1 9 9 0 年起， 已成为旅游市场上急速成长的一群【3 1 ；m a r c h 的研究也表明，女性占了全部商务旅游 者的2 8 ，其人数成长的速度是男性的3 倍1 4 l ；h a w e s 也发现年纪在5 5 5 9 岁的女性 很热衷于旅游，并且喜欢从事较活泼的旅游方式，将旅游当成一种与传统观念的挑战， 3 第一章绪论 而且她们的旅游经验也明显与年轻和年长的女性不同【5 1 。另据a s i a nl i f e s t y l e s w 调查， 有高达7 7 5 的女性视旅游为生活方式之一，受访者在过去一年内出国至少一次的比 重高达3 成6 【6 1 ，据2 0 0 5 年公布的一项调查数据显示，中国城市女性消费正逐步向发 展型、品质型转变，一个重要表现是旅游消费在服装和通讯消费之后，成为都市女性 的第三大消费支出。同时北京旅游研究院刘德谦教授指出：其实女性旅游的愿望比男 性更强烈，但实际上出游的反而是男性比女性多。这就表明了女性的旅游需求并没有 得到相应的满足，现有的旅游产品并没有很好地从女性独有的需求上进行考虑。虽然 我国已经有些旅游社开始推出针对女性的旅游产品，但是这些产品大多数只是一些常 规线路的翻版，只是简单地在常规的线路前加上“女性两个字，而真正为女性游客 “量身裁衣的旅游产品少之又少。 中国社会购买力近七成掌握在女性手中，无论从哪个方面来说，为这个消费群体 多做一些，都是有利可图的。 1 2 国内外研究现状 经过相关资料的搜集，笔者发现国内外针对女性旅游消费的专项研究还比较少， 理论研究也相对缺乏。鉴于资料的有限，本文考虑从两个方面，即：旅游消费及女性 消费对女性旅游消费的国内外现状做出归纳总结。 1 2 1 旅游消费的研究现状 ( 1 ) 国外研究现状 纵观国外1 0 0 多年来旅游理论的发展历史，专门、全面、深入研究旅游消费的著 作还不多见，即使近年来旅游研究取得很大进步，人们也没能将关注点投向旅游消费 的系统研究。目前关于旅游消费的专门成果主要以附带的形式出现在相关专题中。比 如拉森副教授编辑出版的旅游生产和消费( t o u r i s mp r o d u c t i o na n dc o n s u m p t i o n ， e d i t e db ya s s i s t a n tp r o f e s s o rl a r sa r o n s s o n ，2 0 01 ) 、尼纳卢布尔编辑出版的形象文 化与旅游( v i s u a lc u l t u r ea n dt o u r i s m ，e d i t e dw i t hn i n al u b b r e n ，2 0 01 ) 、巴哈卡的尼 泊尔旅游消费模式及其对的经济影响( t o u r i s t s c o s u m p i o np a t t e r na n di t se c o n o m i c i m p a c ti n n e p a l ，s u r e n d r a b h a k t a p r a d h a n a n g ，2 0 0 0 ) 等。相比之下，对于专门研究旅游休 闲的人而言，在相关杂志或期刊上找到最有说服力的文章却显得比较困难。这些相关 的领域主要有经济学、统计学、心理学、地理学等，特别是在统计方面，国外较国内 发展得更快更全面，虽说研究成果带有一定的附带性，但就国外，特别是在北美和欧 4 长安大学硕士学位论文 洲国家的先进经济技术支持下，对科学理论和社会实践都起了很大作用。 ( 2 ) 国内研究现状 从国内旅游学科研究情况来看，旅游理论的研究刚刚开始不久，旅游消费专题研 究更是处于起步阶段，与国外情况相似，相关学科对旅游消费所作的贡献更多。相关 研究有：尹世杰教授从消费经济学角度研究了旅游消费问题；1 9 9 4 年消费经济 杂志发起的消费文化讨论从消费文化学的角度研究旅游消费；保继刚首次从人文地理 学的视角研究旅游消费；吴必虎等研究出居民旅游目的地选择的规律。 目前从旅游学的角度研究旅游消费问题，主要集中在以下两方面：第一，从旅游 经济学的角度，像罗明义、田里、王大悟和魏小安等各自编著的旅游经济学，纯 理论地讲到旅游消费的相关层面，例如结构、方式、水平等。许春晓用“四力诊释 ( 资源吸引力、城市挤力、收入动力、时间助力) 来解释旅游消费形成机制；蔡雄、陆 林等肯定了旅游消费对扶贫等的积极意义；全华则从负面角度解释旅游消费对经济、 文化、环境等带来的影响。第二，从旅游市场学角度，有钟海生、郭英之著的中国 旅游市场需求及开发，林南枝、李天元、陶卓民、胡静、李柏槐等各自编著的旅 游市场学以及赵西平、徐宽、邹宜等著的旅游市场营销学，都从不同角度提到 旅游消费市场。牛亚菲等从实践出发将旅游消费供给和需求平衡的特征研究推向地域 空间，揭示旅游地与旅游市场的空间组织模式及动态平衡关系，并以大城市为中心分 析了不同区域的旅游供需关系；刘德谦、苏敬之、石建国等还研究了旅游消费水平、 旅游消费扩大速度：陈传康、李蕾蕾从旅游地的形象定位研究了旅游消费；马永立等 从旅游产品加工和包装的角度研究了旅游消费；李中、卫海英在旅游消费结构也有突 出成果。 1 2 2 女性消费研究 ( 1 ) 国外研究现状 国外的女性消费研究并没有形成一个完整的、系统的理论研究体系，而是分散的 出现于消费者行为学、家庭社会学、消费社会学、营销学、女性主义和新闻传播学等 几个大领域之中，主要从女性发展、女性解放、两性平等的角度对女性消费问题展开 了批判性的研究，深层次地探讨了女性消费的社会背景和文化意义。国外的女性消费 研究把女性消费与女性发展、女性解放联系在一起，一般把重点放在新时代、新消费 社会文化下，女性在社会地位、获取资源和发展机会方面与男性的比较。其中比较具 第一章绪论 有代表性的著作有让波德里亚的消费社会和西莉亚卢瑞的消费文化。 ( 2 ) 国内研究现状 当前国内对女性消费的研究主要从社会学、西方女性主义、社会心理学和美学等 不同的范式对女性消费进行研究，不同的范式研究侧重点各不相同。具体说来，主要 有：许秋红( 2 0 0 1 ) 分析了影响女性旅游行为的因素，包括家庭因素、个人因素、心理 因素等，在女性与男性通过旅游度假所表现出来的不同行为的比较中，得出了结论： 女性在度假中喜欢购物、照相、在宾馆周围散步，进而提出针对女性的营销策略；郑 昌江( 2 0 0 2 ) 从四个方面分析了女性旅游消费的动因，分别是：生活方式的转变；个人 角色的演变和社会群体的形成；女性的广泛就业、经济独立；旅游政策法规的完善和 社会治安的稳定；a n t o i n ez a l a t a n 与苗学玲( 2 0 0 3 ) 对妻子在旅游决策过程中所起的作 用进行分析；来蓬波( 2 0 0 3 ) 将视角集中于中国女性市场，揭示出女性旅游市场已开始 表现出自身独有的特点及优势，提出观点：要想进一步开发我国女性旅游市场，必须 真正重视女性市场并同时把握其特点；邓敏( 2 0 0 3 ) 揭示出女性旅游消费特点突出表现 在四个方面，即：旅游消费的实惠性、方便性、差异性、高安全性。提出针对女性旅 游消费市场的营销策略；李永6 ( 2 0 0 4 ) 在其硕士学位论文中从年龄、收入、教育层次、 职业四个角度分析上海女性旅游消费现状，总结出特征：人数规模化、方式科学化、 态度理智化、表现个性化、动机休闲化、思维开放化。同时还指出影响上海女性旅游 消费的因素主要集中在经济因素、文化因素、社会因素和心理因素四大方面；丁雨莲 ( 2 0 0 6 ) 对女性旅游的研究进展做出了总结，指出关于女性旅游研究的成果大多集中于 女性旅游者行为、女性旅游市场两方面，女性旅游的文献研究相对偏少，仍处于女性 旅游研究的起步阶段，等等。 1 2 3 青岛女性的研究现状 近几年来我国女性问题引起了各界广泛关注，这主要因为西方女性主义研究的深 入并不断影响着国内，使我国女权意识觉醒并提高、女性经济地位也随之提升。各领 域的专家学者都有女性方面的研究成果问世，各种关于女性的文章频频现身各类报刊 杂志，所涉及的话题大多是女性情感、职业歧视、家庭暴力、性别失调、婚姻制度、 女性教育等。 青岛女性的研究大多也集中在以上领域。针对青岛女性的研究文章并不是很多， 笔者通过对中国期刊全文数据库进行信息检索发现相关文章有：李炜的女性农民工 6 长安大学硕士学位论文 的现状、问题与对策以青岛市为例( 中共青岛市委党校( 青岛行政学院学报) ， 2 0 0 8 1 1 ) ；刘霞的失地女性农民的就业出路问题实证研究以青岛市城阳区为例 ( 甘肃理论学刊，2 0 0 7 0 3 ) ；王回澜的女性受教育程度的社会经济回馈对青岛 女性受教育程度与社会经济关系的分析( 甘肃社会科学，2 0 0 7 0 2 ) ；中国妇运上刊 登的青岛妇女素质与发展状况( 2 0 0 0 0 2 ) ；范宣波的青岛市女性内衣消费特点 及影响因素( 山东纺织经济，2 0 0 0 0 2 ) 。这些文章还都是将视角集中在青岛女性农 民工，对这一群体相关问题进行研究。青岛女性的消费问题研究的更少，更不用说专 门针对青岛女性旅游消费的研究著作。除此之外，还有在地方报纸，例如青岛晚报， 齐鲁晚报等分散的刊登有关青岛女性的文章，但都是以现象描述的形式对青岛女性稍 作阐述，缺少专门、系统的研究，达不到相应理论体系要求。基于以上研究现状，本 文考虑以青岛女性的旅游消费问题为研究对象作相关尝试性工作。 综上所述，随着女性整体地位的转变，各种女性问题也日益突显，成为各行业所 不能忽视的问题。面对这种情况，旅游企事业显然还没意识到女性在其中的影响能力， 在设计产品上或产品促销问题上对女性这一敏感群体欠缺考虑，使得作为旅游者的女 性群体的需求得不到满足，旅游企事业的投入也获不到相应的收益。鉴于此种情况， 本文选取旅游业发展较为完善的东部沿海开放城市青岛作为研究重点，对旅游过 程中的女性行为问题做详实研究，通过对青岛女性的研究，总结女性在旅游活动中的 行为特征，对旅游企事业在日后的产品设计及促销上提供指导参考，更好的顺应女性 旅游消费者的需求，旨在为女性提供满意的旅游体验的同时实现与旅游企事业收益上 的双赢。进而提升旅游档次，完善旅游业结构，发挥出旅游业作为支柱产业的作用， 更好的促进当地经济发展。 1 2 4 关键词界定 ( 1 ) 青岛女性 就市场学角度出发，青岛女性应包括除男性以外的所有女性，但考虑到本文研究 的特殊领域，笔者从地域、经济和旅游消费的可能性考虑，定义青岛女性： 青岛籍女性。指拥有当地公安局统一颁发的青岛常住户口、户籍的女性。 在职女性。这部分女性有稳定的收入来源，较强的自主权，她们消费潜力巨大， 是构成女性旅游消费市场的重要部分，有确实的研究意义。 由于工作需要等原因长期生活在青岛的其他地区女性。主要指来青岛生活、发展 7 第一章绪论 的女性。包括来自其他城市地区或异国他乡的女性。这部分女性在青岛的长期生活中 会逐渐被同化、感染，融入当地的生活习惯中。具体从时间上界定，指至少生活在青 岛两年以上的女性。 综上所述，本文的研究对象主要为1 9 6 5 岁在青岛居住满两年的女性。 ( 2 ) 旅游消费 目前国内对旅游消费的定义主要存在以下几种解释： 一种是世界旅游组织定义的旅游消费：根据一个国家或地区的国民核算账户体系 而建立的，即指“由旅游单位( 游客) 使用或为他们而生产的商品和服务的价值”。这 个定义是针对发达国家旅游业的性质和状况概括总结的，而对于诠释发展中国家的旅 游消费并不适用，缺乏针对性。 一种是以谢彦君和张凌云为代表的，指出旅游消费实际上等于旅游者对核心旅游 产品的消费，核心旅游产品是旅游产品的原始形式，具有满足旅游者审美需要和愉悦 需要的效用和价值。狭义的旅游消费就是主要以购买可借以进入景区( 点) 进行观赏和 娱乐的票证的方式消耗个人积蓄的过程【7 1 。 一种是林南枝指出旅游消费：指人们在旅行游览过程中为了满足自身发展需要而 进行的各种物质产品和劳务的消费的总和，是对多种形式的产品和服务的综合性消费 【8 】 o 本文所使用的旅游消费是在以上旅游消费定义的基础上，由宁士敏归纳总结得出 的，即：旅游主体在有时问保证和资金保证的情况下，从自身的享受和发展需要出发， 凭借环境和旅游媒体服务创造的条件，在旅游过程中对以物质形态和非物质形态存在 的吃、住、行、游、购、娱等旅游客体的购买、享用和体验过程的支出( 收入) 总和f 9 】。 1 3 研究目的及意义 1 3 1 研究目的 与巨大的女性旅游愿望形成反差的是，女性的旅游需求并没有得到相应的满足， 现有的旅游产品并没有很好地从女性特有的需求进行考虑。中国社会购买力近七成掌 握在女性手中，由于任何一个旅游企业和旅游目的地都难以满足各类旅游消费者的需 要，旅游企业有必要有效地选择目标市场。如何将这一巨大的潜在购买力在旅游行业 中得以有效开发，针对女性特有需求设计旅游消费产品，这些都是值得相关研究者和 政策制定者、从业人员考虑的问题。本文着眼于女性旅游消费行为的研究，力图在旅 8 长安大学硕士学位论文 游消费行为理论与实践的研究过程中有所创新。论文选取青岛这一沿海开放城市，通 过多渠道的搜集资料，以定性定量相结合的方法，试图通过对该市女性旅游消费行为 的研究，总结她们旅游消费的特征，分析旅游消费的动机，继之达到以下目的：填补 青岛市女性研究方面的一个空缺，引起社会对女性更多的关爱，提出未来青岛旅游企 业在设计旅游产品问题上的建议，完善针对女性所开发的旅游消费产品，并适时引导 和创造新的旅游产品，帮助企事业单位进一步启动青岛市女性旅游消费，使本市女性 旅游需求得到更好的满足。 1 3 2 研究意义 作为2 0 0 8 年北京奥运会协办城市，青岛的知名度在国内外得到了巨大的提升， 在经济大力发展的同时，文明程度也得到了相应的提高。青岛女性的社会、经济、政 治地位随之提高，继而成为新的研究热点。同时青岛作为著名旅游城市，其女性的旅 游消费也自然成为具有实际研究意义的一个领域。虽然已有部分针对女性研究的文章 出炉，但就旅游这一领域的女性研究却几乎没有，对掌握着中国社会近七成购买力的 女性群体进行旅游消费行为研究，可以为旅游企业在提升女性旅游产品品质时提供参 考、借鉴，刺激旅游业更快更好发展，进而带动本市整体经济发展。 就旅游企业而言，通过对女性旅游消费行为的分析研究，可以进一步明确女性在 旅游消费方面的偏好、动机等，明确女性在做出旅游消费时的影响因素。相关旅游企 业可以借此了解女性在对待不同影响因素时的敏感程度，更清楚的解读女性的旅游需 求，完善现有的旅游产品的同时设计更适宜、更有针对性的旅游产品。 就女性旅游者而言，她们亦需要从旅游消费中得到社会以及心理等层面的认可， 或是希望借由旅游的途径达成某种目的，这其中不乏包括压力宣泄，经验炫耀，增长 见闻等方面，深度把握女性的旅游消费行为及动机，通过完善及再开发现有旅游产品 则可以更好的满足女性群体自我价值实现的目的。 鉴于以上原因，本论文选取青岛市女性作为研究对象，将其旅游消费行为作为研 究内容，在青岛旅游企业对待女性这一特定旅游群体时需注意的问题方面提供借鉴意 义，也为调节青岛市对于女性旅游产品供需关系上的不协调做出一定的贡献；另外， 青岛作为众多沿海开放城市之一，在经济发展水平及消费结构等多方面都比较典型的 反应了其他沿海开放城市的特征，因此通过对青岛女性旅游消费行为的详实研究，也 希望为同类城市在开发女性市场时提供参考及借鉴，而对于其他具备相似消费特征的 9 第一章绪论 内陆城市而言，也可以为女性旅游市场的开发提供新鲜模式。 1 4 研究方法 1 4 1 资料数据收集方法 文献研究法 对校图书馆及学术期刊网等相关文献网站通过资料检索、查阅，收集相关文献。 以理论与实践相结合为原则，研究青岛女性旅游消费。本文研究最终目的虽是服务于 实践，但实践却离不开相关理论作为指导，这就需要有严密的理论分析和科学的数据 证明，同时以行为学、旅游学等相关的理论作为基础。 本文偏重于实证研究，需要大量的数据作为分析基础。本文所引用的数据主要通 过问卷形式获得。另外也会从其他文献中搜集与女性旅游消费有关的直接或间接信 息，为论文的撰写提供依据。青岛女性网、中华女性网( w w w c h i n a w o m e n c o m ) 、 中国妇女网( w w w w o m e n o r g c o m c n ) 等关注与女性发展等的网站也是本论文信息来 源的渠道之一。 问卷法 本论文引用最多的数据是笔者通过设计的问卷所得出的。以1 9 - 6 5 岁的青岛女性 作为调查对象，设计了三个部分对调查对象做自身资料，旅游意向及旅游行为特征方 面进行资料收集。共发放问卷1 8 0 份，回收问卷1 6 9 份，问卷回收率为9 3 9 ，有效 文件1 6 3 份，问卷有效率为9 0 6 。 调查地点一般选取在女性较为集中的场所，例如市南中山路商业街，市北台东步 行街，阳光百货周边、麦凯乐及海信广场等。调查时间一般在周末等节假日人流量大 的时间段。 1 4 2 资料数据分析方法 定性研究方法 定性研究是理论研究中不可缺少的重要研究方法，可以更直观的表明所研究问题 的结论，是定量研究所要实现的最终目的。在本文研究过程中，主要对分析的结果做 出定性总结，即对青岛女性旅游消费行为特点作描述性归纳并提出市场开发建议，从 而更直观的指导相关旅游企事业。 定量研究方法 定量研究是目前研究中准确化和科学化必不可少的环节，通过明确的数字得出客 l o 长安人学硕上学位论文 观结论，对定性的结论做最有说服力的支持。本文主要通过定量的研究方法对回收的 1 6 3 份有效文件运用e x c e l 对青岛女性旅游消费现状及消费行为进行相应的统计和 分析工作，得出有关结论图表。定量研究确保在分析青岛女性旅游消费时所得结论的 正确性、科学性及可信性，为开发女性消费的企事业单位提供详实数据。 比较分析法 通过比较得出所需结论也是研究分析中常用的一种方法，其比较本身就是一个给 定参照物的过程。本文在时间和空间两个角度运用比较分析：在时间维度上做纵向比 较，比较过去和当下青岛女性在各方面的变化，尤其是她们在旅游消费方面的变化； 在空间维度上做横向比较，将青岛女性区别于其他地区女性，比较青岛女性不同的生 活环境及表现特征，并分析特殊生活环境背景下影响其旅游消费的因素。 第二章旅游消费者行为研究相关理论 第二章旅游消费者行为研究相关理论 本文在研究过程中所用到的理论主要集中在旅游学、经济学、心理学、人口学、 市场学、社会学、行为学等领域。旅游消费作为众多消费的一个特殊层面，是一种综 合性的生活消费、休闲消费。这就要求以经济学为前提，经济水平将直接影响着旅游 消费的特征。本文是基于对特定消费者女性的研究，同样需要以消费学及市场学 的基本理论作为基础，对青岛女性进行细分，并结合消费方式、消费结构、消费水平 及消费观念等分析其旅游消费中的行为。笔者考虑到本文运用的理论种类较多，因而 在进行具体分析前对相关理论作简单阐述。 2 1 旅游消费者行为理论 2 1 1 旅游者行为相关概念 所谓旅游者行为，是指旅游者在认识、购买、消费和评估旅游产品全过程中所反 映出来的心理过程、心理特征和行为表现，简言之，就是旅游者进行旅游活动全过程 的心理和行为【1 0 l 。 一次完整的旅游过程存在着两个基本行为，即旅游决策行为和旅游空间行为。决 策过程在前，一般发生在客源地；空间行为在后，一般发生在目的地，空间行为的效 益受到决策水平的制约【1 1 1 。 ( 1 ) 旅游决策行为 旅游，尤其是远距离旅游和畅时间的旅游，对于任何人而言都应该是一项重要的 决策。游客的旅游决策行为涉及到游客对旅游目的地、交通方式、旅行方式、出游时 间的选择等多个方面，更多的繁杂的因素交互地影响着旅游决策，使旅游决策要在很 不确定的诸多条件中进行抉择。决策行为是一切实际行为的前提，是旅游者对自己所 面临的众多旅游机会进行抉择的过程。通过收集和加工大量的有关潜在旅游目的地的 信息并做出诸如旅游线路、旅游方式等相关选择。 相关学者认为，旅游决策是一个包含了三个基本阶段的过滤过程：最初目的地组 合的行程，一般称为早期感知组合；对大部分旅游目的地的剔除过程，由此形成一个 较小的后期备选组合，也称为激励组合；从后期备选组合遴选出最终目的地决策组合。 ( 2 ) 旅游空间行为 旅游空间行为指旅游者奔赴旅游地和到达旅游地过程中一系列行为的总和，也是 旅游行为的主要表现。旅游空间行为是以决策行为为基础，因此空间行为中的许多特 1 2 长安大学硕士学位论文 征是由决策行为的原则所决定的。空间行为主要体现在，游客住宿地的选择、游客在 旅游地的逗留时间、游客在旅游地旅游线路的安排、游客的消费行为( 包括旅游预算 及购物) 和游客逗留期间的娱乐活动等。根据涉及的空间大小可把旅游空间行为划分 为三个尺度，分别是包括省际、全国以及国际范围的大尺度；包括省内、地区( 市) 内范围的中尺度和包括县( 市) 内、风景区内范围的小尺度【1 2 】。 ( 3 ) 对旅游消费行为的研究 旅游者旅游过程中的一个显著特征就是旅游消费行为。谷明( 2 0 0 0 ) 以多维度模式 定义旅游者消费，指出旅游者消费遵循经济效用最大化的消费模式，认为旅游活动的 特征之一是其高消费性。居民家庭旅游行为属于一种特殊的消费行为，是精神和文化 消费范畴的一种高层次消费。崔庠等( 1 9 9 5 ) 以长春市居民家庭为调查背景，对影响长 春市居民家庭旅游消费行为的因素进行了研究，总结出影响家庭旅游消费行为的绝对 因素是家庭收入水平。 林增学( 1 9 9 9 ) 、肖忠东等( 2 0 0 1 ) 对旅游消费的建模进行了探讨。江明华等( 2 0 0 3 ) 、 霍力、杜文广( 1 9 9 7 ) 针对青年市场旅游消费心理进行了分析，等等。 2 1 2 旅游消费者行为模型 自1 9 6 5 年a n d r e a s o n 提出最早的消费者行为模型以来，西方学者已经构建了不 少的消费者行为模型，诸如n i c o s i a 在1 9 6 6 年提出的消费者行为模型，强调了公司企 图与消费者进行沟通，而消费者则倾向以一定的方式行动。在所有的消费者行为模型 中最常被引用的模型是由h o w a r ds h e t h 在1 9 6 9 年提出的购买者行为模型，这个模型 的重要之处在于它强调了消费者购买过程中投入的重要性，而且提出了消费者在做出 最终决策之前，会通过何种方式来组织这些投入。但不论是哪种模型都有自己的局限 性，不能对所有购买者的行为做出解释。 1 9 9 4 年m i d d l e t o n 提出了一个经过改进的旅游消费者模型，即购买者行为的刺激 。一反应模型，如图2 1 所示，这个模型是由4 个相互作用的组成部分和一个核心部分， 即购买者特点和决策过程共同构成的。 第二章旅游消费者行为研究相关理论 剁激输入沟通懿通胸荚并缛征柳戎壤i = i = 鼷购必输i t l ( 砭斑) 佑髓过游动撬 图2 1 购买者刺激一反应模型图 这个模型将消费者购买过程中的动机和决定因素，并且强调了沟通的重要性。这 个模型认为一个组织通过一定的沟通可以对消费者的购买过程产生影响。 m i d d l e t o n 的模型突出了消费者在做出旅游产品购买决策时朋友等参照群体所起 的作用。家人、同事、朋友等的口头宣传对旅游者最终做出的购买决策有着不容忽视 的影响。 其他旅游消费者行为模型似乎更为先进一些，例如，1 9 9 7 年w a h a b 、c r o m p t o n 、 和r o t h f i e l d 曾提出了一个线性关于旅游者购买决策过程的模型。见表2 1 。 表2 1 线性旅游者购买决策过程表 初步框架概念性选择 事实的收集 界定假设对刺激因素的设想对结果的预测 选择方案的成不效益分析决策结果 s c h m o l l 在1 9 7 7 年提出了一个模型，假设消费者的决策是由以下四个因素共同作 用的结果： 旅行的激励因素，包括旅游指南、其他旅游者的描述和广告，以及促销活动； 个人或者社会因素，包括旅游动机、愿望和期望； 外部变量，包括旅游目的地形象、旅游中介者的信心、限制性因素，例如花费和 时间； 提供服务的旅游目的地的特色和特点，例如花费和价值的关系、旅游吸引物的类 型和人们的愉悦程度。 m a t h i e s o n 和w a l l 在1 9 8 2 年提出了一个线性的5 阶段旅游购买行为模型。见表 1 4 长安大学硕士学位论文 2 2 。 g i l b e r t 在1 9 9 1 年提出了一个旅游消费者决策制定模型，如图2 2 。这个模型认为， 对于旅游者行为产生影响的因素可以分为两个层次。第一个层次的影响更能体现人的 因素，包括心理影响，例如感知和认知。第二个层次的影响主要是在社会化过程中产 生的，包括参照群体和家庭影响【1 3 】。 图2 2 消费者的决策制定模型图 以上所介绍的模型都或多或少的对于旅游消费者行为，尤其是购买时和购买以后 的行为进行了深入的研究。但是这些模型的问