（工商管理专业论文）大连移动公司MAS业务市场营销案例研究.pdf

人连理t 人学专业学f 讧硕十学位论文 摘要 随着经济快速发展和各领域信息化应用的普及，实施便捷的信息获取和传递已经成 为推动政府机构、企事j i k 单位效率提升与、匕务增长的核心能力。移动信息化随时、随地、 随心的信息交互能力对国家信息化助推作用日趋显著。作为移动信息化的侣导者和推动 者，中围移动在移动信息化领域具有无可争议的雄厚基础和领先优势。在集团客户市场 竞争同益激烈下，做好集团产品营销工作，对中国移动，起着关键作用。 在本文案例正文中介绍了大连移动公司的情况，通过阐述集团客户发展的趋势以及 移动信息化的重要性，引出了本文所研究的集团产品m a s ( m o b i l ea g e n ts e r v e r 移动代理服务器) ，m a s 是中困移动在集幽客户市场要大力推的业务，目的是为了有 效的捆绑集幽客户。本文还叙述了大连移动公司目前在m a s 营销工作上的一些做法。虽 然大连移动公司做了一定的努力，但是m a s 业务从完成的数量和质量上看，都不理想。 在案例分析中，作者综合运用方案营销、会议营销、关系营销等理论，对m a s 营销 体系进行了分析和研究，并提出了m a s 业务营销的解决方案。 关键词：大连移动公司；m a s 业务；方案营销 c a s es t u d yi nm a s m a r k e t i n go fd a l i a nm o b i l ec o m p a n y a b s t r a c t w it ht h ef a s td e v e l o p m e n to fe c o n o m ya n du n i v e r s a l i t yo fe a c hr e a l mi n f o r m a t i o n b a s e d a p p l i c a t i o n ，c a r r y i n go u tt h ei n f o r m a t i o nt oo b t a i na n dd e l i v e rc o n v e n i e n t l yh a v ea l r e a d y b e c o m et h ec o r ea b i l i t yt h a tp u s h e st h eg o v e r n m e n t a la g e n c i e s ，e n t e r p r i s e sa n di n s t i t u t i o n s e f f i c i e n c yt op r o m o t et o i n c r e a s ew i t hb u s i n e s s a st h es p o n s o ra n dp r o p e l l e n to fm o b i l e i n f o r m a t i z a t i o n ，c h i n am o b i l eh a st h ei n c o n t e s t a b l e s t r o n gf o u n d a t i o na n dl e a da d v a n t a g e i nr e a l mo fm o b i l ei n f o r m a t i z a t i o n a sm em a r k e t c o m p e t i t i o no fg r o u pc u s t o mb e c o m e s i n c r e a s i n g l yc o m p e t i t i v e ，m a r k e t i n go fg r o u p p r o d u c t i o ni sv e r yi m p o r t a n tf o rc h i n am o b i l e t h ec a s et e x th a si n t r o d u c e db a c k d r o pi n f o r m a t i o na b o u td a l i a nm o b i l ec o m p a n y w i t h e x p a t i a t i n gt r e n d o f g r o u p c u s t o m e r d e v e l o p m e n t a n d i m p o r t a n c e o fm o b i l e i n f o r m a t i z a t i o n ，t h eg r o u pp r o d u c tt h a tt h et e x ti ss t u d y i n g m a s ( m o b il ea g e n ts e r v e r ) i s b r o u g h tf o r w a r d i no r d e rt os e i z eg r o u pc u s t o m ，c h i n am o b i l et r yb e s tt o d e v e l o p m a s t h et e x ta l s or e c o u n ts o m em o d u s o p e r a n d it h a td a l i a nm o b i l ec o m p a n yi sd o i n ga b o r n t h em a sm a r k e t i n g a l t h o u g hd a l i a nm o b i l ec o m p a n yh a sm a k es o m ee f f o r t s b u tm a s m a r k i n gi sn o tp e r f e c ta b o u tq u a n t i t ya n dq u a l i t y h 1t h ec a s ea n a l y s i s ，t h ea u t h o ra n a l y s ea n ds t u d yt h em a s m a r k e t i n gs y s t e mw i t ht h e 印p l i c a t i o no fs o m et h e o r y ，s u c ha ss o l u t i o n m a r k e t i n g c o n f e r e n c em a r k e t i n ga n d r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g k e yw o r d s ：d a l i a nm o b i l ec o m p a n y ：m a s ；s o l u t i o nm a r k e t i n g 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外， 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文题目：太整整邈公司丛曼些盔壹扬萱销塞倒珏究 作者签名：二垒垄耋日期：三兰年二l 月2 兰日 人连理t 人学专业学位硕十学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文题 作者签名： 导师签名： 大连理一厂大学专业学位硕+ 学位论文 引言 2 0 0 8 年3 月2 0 日，一个春暖花，1 = 的同子，在大连移动公司总部3 楼会议室里，正 在召丌“m a s 业务营销”的讨论会。 大连移动公司足中国移动通信集团辽宁有限公司的一个分公司，是大连地区唯一一 家专营移动通信业务的运营商。随管电信行业个人市场和话音业务逐渐的饱和，电信运 营商逐渐认识到集幽客户( 即组织客户) 市场的重要性，纷纷把发展的眼光转向了集团 客户市场。在争夺集团客户的战场上，大连移动公司作为中困移动的一份子，在大连地 区面向集团客户，推出了m a s 业务( m o b i l ea g e n ts e r v e r 移动代理服务器) 。m a s 业 务是一款软硬件体化的集团产品，可以与集团客户内部的各种i t 系统进行耦合，为 集团客户提供基于移动终端的信息化应用，解决集团客户移动办公、信息发布、信息查 询等需求，实现集团客户为其员工、客户、上下游供应商提供随时随地的信息沟通，从 而可以使集团客户提高办公效率、节约通信成本和提升核心竞争力。 可以说m a s 业务是大连移动公司致力要发展的一项业务，在未来激烈的集团客户竞 争中，大连移动公司可以借助m a s 业务在集团客户移动信息化应用中的作用，有效地捆 绑集团客户，从而锁定集团客户中的个人客户，达到客户保有的目的。 虽然m a s 业务是一款很好的实现移动信息化应用的产品，而且是大连移动公司区别 于其它运营商的差异化集团产品。但是从2 0 0 7 年和2 0 0 8 年一季度m a s 业务的销售额上 看，大连移动公司m a s 业务的营销二 作并不理想：m a s 业务销售缓慢，而且集团客户即 使购买m a s 但使用率不高，导致m a s 业务没有完全起到捆绑客户的目的。 为了能加快m a s 业务营销进度并提高m a s 业务在集团客户的使用率，大连移动公司 集团客户部召开了一个m a s 业务营销会议，集团客户部门的主管领导张经理倡议大家讨 论如何才能解决目前所面临的i 、u j 题。与会人员进行了激烈的讨论，有的观点主张将m a s 业务与其它成熟的集团产品捆绑销售，来提高m a s 业务的销售额；有的观点主张应采取 方案营销的策略来发展m a s 业务。对张经理而言，后者是一个健康发展m a s 业务的好措 施，可是方案营销是一个全新的理念，应该如何有效地丌展m a s 业务的方案营销工作昵? 人迩移动公司m a s 业务市场营销案例研究 1 案例正文 1 1大连移动公司和m a s 业务 1 1 1 大连移动公司 中国移动通信集团辽宁有限公司大连分公司( 简称大连移动公司) 是中国移动通信 集团子公司辽宁移动通信公司在大连的分公司。 中国移动通信集团公司( 简称“中国移动通信”) 于2 0 0 0 年4 月2 0 日成立，注册 资本为5 1 8 亿元人民币，资产规模超过7 0 0 0 亿元。中国移动是中国唯一专注于移动通 信运营的运营商，拥有全球第一的网络和客户规模。 大连移动公司目前下设8 个职能部门、4 个营业部( 市内4 区) 和7 个县( 市、区) 分公司，正式员工( a 、b 类) 约4 5 0 人，临时员工约8 0 0 人。截止目前，大连移动公司 网上用户数己达4 5 0 力，通话用户数达4 0 0 万，占据7 0 的移动用户市场份额。2 0 0 7 年 运营收入达3 0 亿元，税前利润1 4 亿元。 大连移动公司的营销工作，基本上都是围绕着上级公司辽宁移动公司下达的指 标而运行。营销指标包含了收入、支出、各种产品的销量等。m a s 业务就是其中一种必 须完成指标的重要产品。 1 1 2m a s 业务诞生的背景 “以信息化带动工业化、以工业化促进信息化”，是中国信息产业发展必须遵循的 战略方针。党的“十六大”明确指出要“优先发展信息产业，在经济和社会领域广发应 用信息技术”；2 0 0 6 年5 月中共中央办公厅、国务院办公厅印发了( ( 2 0 0 6 2 0 2 0 年国家 信息化发展战略，明确了我幽信息化发展的战略重点是国民经济和社会发展的信息化。 随着中国经济快速发展，各行业、各领域信息化基础建设以及信息化应用的普及， 欣喜地获取与传递已经成为国民经济发展所依赖的核心，随着商务、社交活动空间的逐 渐增大，人们对信息获取要求的时间、频率也越来越高，企业要及时、快速、有效的与 员工进行沟通交流，政府机构需要将紧急信息随时随地传递给普通百姓等等，这些都对 信息化提出了新的要求。 2 0 0 6 年5 月2 lf 1 ，中国移动集团在南吕召开会议，会议上中困移动高层领导提出 中国移动通信要从“移动通信专家”向“移动信息专家”转变，意味着中国移动要从原 有的通道型提供商向信息化解决方案型运营商转变。通道型提供商提供的产品一般为通 道型产品，是指电信运营商给客户提供的产品是为客户带来的是为实现一种功能而承载 的一种业务，例如：客户为了实现力：联网功能，需要购买电信运营商的互联网专线，那 一，一 人连理r 人学专业学化硕：f ：学位论文 么互联网专线就是一种通道型产品，至于客户基于互联网想干什么想实现什么更为具体 的应用( 建网站、办公、上网冲浪等) ，电信运营商不去考虑，因此电信运营商只提供 一条光纤接入到客户内部即可。信息化解决方案提供的产品是电信运营商根据客户需 求，为客户提供的一揽子解决方案，例如：客户如果想网站，那么电信运营商不仅提供 互联网专线，还为客户设计网页，因此，电信运营商f 、= 仅要提供一条光纤至客户内部， 还要为客户提供网站的服务器，根据客户的需求为客户设计并制作网页。 中围移动通信在我国移动通信大发展的过程中，始终发挥着主导作用。但随着主要 收入话音收入的日益饱和，中国移动在个人客户市场和集团客户( 组织客户) 市场 上加大了数据业务的丌发和经营，以寻求新的业务增长点。为了避免与竞争对手过多的 进行价格战，中国一定能够提出了“服务与业务双领先”战略，本着这样的战略思想， 中国移动面向集团客户，推出了一系列的信息化解决方案产品，其中一项非常重要的产 品是m a s ( m o b il ea g e n ts e r v e r 移动代理服务器) 。 推进基于移动代理服务器( m a s 业务) 的集团信息化方案对中国移动具有重要意义： m a s 业务是发挥其他运营商不具备的优势，体现“移动信息专家”的特点，增强中国 移动的企业形象。m a s 业务可以深入集团客户内部管理、生产、销售等运营环节中， 让集团客户中的个人终端用户对m a s 业务产生依赖感，从而不轻易离网，通过信息化手 段最大程度的捆绑集团客户，达到集团客户保有的目的。通过发展m a s 业务，可以 为中国移动带来集团客户信息化收入，为移动公司打造“第三条收入增长线”提供利器 ( 对于中国移动而言：第一条收入增长线是指语音收入；第二条收入增长线是指个人数 据业务收入，例如短信、w a p 等；第三条收入增长线是指集团信息化收入) 。 1 1 3m a s 业务介绍 ( 1 ) 业务定义 m a s 业务( m o b il ea g e n ts e r v e r 移动代理服务器) ，指中国移动通过在集团客户 内部部署的移动代理服务器，可以为集团客户提供的基于移动手机终端的信息化应用服 务。 移动代理服务器作为移动数据业务网络的客户端设备，放置在行业客户一侧，一端 通过适配模块与企业现有i t 系统和数据库资源进行耦合，另一端和移动公司网关连接， 实现信息接入，从而实现食业数据和手机用户之问的信息交互，企业通过移动代理服务 器将自己的、i k 务延仲到移动手机终端上。 人迮移动公司m a s 业务l i 场营钔：箍例研究 m a s 业务系统的组成结构包括m 怂业务终端、1 a 5 , i k 务服务器和m a s 、咿务管理平台。 m a 5 业务服务器：部并存企业内部，坷过广域叫i ，行、l k 嘲关、m s 、i k 务管理平台进行通 讯：m a s 业务管理、r f f ：部署存移动机房，j | 盈过t i i 吲移动内部m 络与赞系统及省综合 咧管通m ，通过j 域州对并 s 业务服务* * 进行竹耻；m s 、l k 务终端：脶、j k 务终端通 过移动嗍杵使用 s ) l k 务系统所提0 i m i k 务。m a ：s 的州纤打l 扑如矧1l 所示。 行l ，砬用网关 ， ，矿行业同关f 短1 ；、彩 羁警j ( 蕊鹣1 、蓟：三寥，、蝴 、：；一，砒s 管理平台 j 涵 中国移动侧 移曲代理服务器。应用系统 f s j 再ji 侧in t r a n e t 幽11 s 业务网络拓扑 f igii sn e t w o r kt o p o i o g y i 矧中右边徘分足日标集酬客户例的内部川络晴优，仆 有各刷- 管理、办公等系统， 中剀移功的心就是内置集团客户的内部网络中，与各种应川ii 系统可咀很好的进行 融合：九边部分，是集团客户q - 个人用户使用的各种移动于机终端：中问部分，是巾田 移动的网络。 ( 2 ) m a s 业务定价 h 时，m 州业务只可以实现短消息承找的、i k 务戍川，i 蚓此m “ l k 务的资费卡婪是z z 短诮息的贽川，标准山集团公川制定了以f l 个套餐( 午幽符地统价格，分公刊小得 随意更改) ： 窭餐：月壁木费_ l ；| 5 0 0 元，蛐送5 0 0 0 条艟信，趣，“分00 9 元条。 。 曩瀵一 甜爹 人连理，i ：人学专业学位硕l 学位论文 套餐二：月基本费用8 0 0 元，赠送1 万条短信，超出部分o 0 8 元条。 套餐三：月基本费用2 0 0 0 元，赠送3 万条短信，超出部分0 0 7 元条。 套餐四：月荩本费用6 0 0 0 元，赠送l o 条短信，超出部分0 0 6 元条。 套餐五：月基本费用2 7 5 0 0 元，赠送5 0 万条短信，超出部分o 0 6 元条。 套餐六：月基本费用5 0 0 0 0 元，赠送1 0 0 万条短信，超出部分0 0 5 元条。 1 2w a s 业务的竞争 1 2 1 运营商重组 ( 1 ) 重组背景 我国电信业从完全垄断到引入竞争，从政企合一到政企分开，从两个竞争主体到多 个竞争主体，走过了一条“在发展中改革，在改革中发展”的道路。1 9 9 4 年以中国联通 的成立为标志，电信业打破垄断，引入竞争。1 9 9 8 年后，迸一步加大改革力度，实现了 政企分开、邮电分设，重组了中国电信和中国联通，j 下式成立了中国移动。2 0 0 1 年，以 打破固定电信领域的垄断为重点，实施企业、资源、业务和市场重组，成立了新的中国 电信和中国网通，形成了中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国卫通、中国 铁通六家基础电信企业竞争格局。 2 0 0 1 年到2 0 0 7 年，全国电信业务收入从3 7 1 9 亿元增至7 2 8 0 亿元，年均增长超过 1 1 ，用户数从3 2 6 亿户增至9 1 3 亿户( 其中移动电话5 4 7 亿户) ，年均增长约1 亿户。 固定、移动电话用户总数双双跃居世界第一，市场竞争更加充分，资费大幅降低，服务 水平显著提高，改革发展进入新阶段。 近年来，全球范围内移动通信发展迅速，电信市场竞争同益加剧，行业发展面临着 新的机遇和挑战。我国电信业在竞争架构、资源配置和发展趋势等方面出现了一些新情 况、新问题，特别是移动业务快速增长，固话业务用，j 增长慢、经济效益低的矛盾同益 突出，企业发展差距逐步扩大，竞争架构严重失衡。为形成相对均衡的电信竞争格局， 增强自主创新能力，提升电信企业的竞争能力，促进行业协调健康发展，应充分利用现 有三张覆盖全国的第二代移动通信网络和固网资产，深化电信体制改革。 ( 2 ) 重组方案 5 月2 4 同1 4 ：0 0 消息，工业和信息化部、国家发改委以及财政部今天联合发布c q 于深化电信体制改革的通告，公告指出，鼓励中国电信收购联通c d m a 网( 包括资产和 用户) ，联通与网通合并，卫通的基础电信j i k 务并入中国电信，中困铁通并入中国移动。 另外，公告指出，改革重组将与发放3 g 牌照相结合，重组完成后发放三张3 g 牌照。 人连移动公司m a s 业务i h 场营销案例研究 而在具体采用的3 g 标准上，中国移动将继续采用t d s c d m a ，新联通将采用w c d m a ， 中国电信将采用c d m a 2 0 0 0 。 1 2 2 竞争对手 无论新联通还是新电信，都已经成为全业务运营商，都可以经营移动业务和固网业 务。同中国移动一样，在集团客户市场上，新联通和新电信的目标是通过信息化捆住目 标客户，拉动收入增长。 新电信和新联通都针对集团客户工作建立了相应的组织机构，并积极进行战略布 局，其目标是开拓集团行业应用市场，力争在信息化领域取得竞争优势。 中国电信和原中国网通等固网运营商积累了庞大的集团客户资源，宽带接入优势明 显，网络稳定，在集团客户发展方面具有“先天优势”。但是，其解决方案缺乏移动性， 很难进行远程控制，在移动信息化领域存在弱点。 随着中国移动m a s 业务的不断推广，竞争对手意识到，m a s 业务对其是一个巨大的 威胁，因为一旦集团客户使用了中围移动m a s 业务( m a s 业务只支持给移动用户发短信) ， 集团客户内的个人用户都必须使用中围移动号码，而且m a s 业务给集团客户带来了一些 提高办公效率等的功能，那么他们就不会再因为价格等因素转向其他运营商。 为此，新联通和新电信业在紧锣密鼓的丌发各种面向集团客户的移动信息化方面的 产品。近期，新联通推出了一款“企信通”的集团产品，该产品可以向移动、联通和小 灵通发送短信，而且价格便宜( 小于0 0 7 元条) 。虽然该集团产品暂时不能像中国移 动的m a s 业务那样可以与集团客户内部的各种i t 系统进行耦合，只是独立的一套软件， 但是，对于新联通和新电信在移动通信领域开发集团产品的势头以及趋势，中国移动应 该具有危机感和紧迫感。 大连移动公司作为分公司，在竞争对手推出替代m a s 业务的产品之前，应该尽快拓 展m a s 业务，加大m a s 业务营销力度，让更多的集团客户购买m a s 业务，而且要让m a s 业务产品深入集团客户中的管理、生产和销售等环节中。 1 3 m a s 业务现有的营销体系 为了较好的推广m a s 业务，大连移动公司集团客户部从2 0 0 6 年至今开展了一系列 的二 作，为了发展集团客户市场和加强m a s 业务营销成立了集团客户部，对m a s 业务进 行了定位，依靠客户经理面向集团客户一对一进行直销服务，丌展系列m a s 业务推广会， 并在营业厅摆放m a s 业务易拉宝。 一6 一 人连理i ：火学专业学位硕十学位论文 1 3 1 m a s 业务的目标客户 对中国移动通信来讲，集团客户是指，以组织名义与巾固移动签署协议，订购并使 用中国移动通信产品和服务，并在中国移动建立起集团客户关系管理的法人单位和产业 活动单位。 大连移动公司对集团客户进行了分级，主要足根据集闭客户用户规模( 人数和收入) 进行从高到低的排列；按照l o 2 0 7 0 一a b c 分类法确定集团客户级别；党政军、 人大、政协等有重要影响的单位和重要行业客户可酌情划分。 在刚开始出现m a s 业务时，大连移动公司集团客户部就根据上级部门的要求，将m a s 业务( 移动代理服务器) 的目标客户定位于a b 类集团客户，该类集团客户一般具备以 下特点： 有互联网、局域网以及独立的数据库。 内部的信息化程度较高，各类应用系统较完备，具有o a 、e m a il 、e r p 、c r m 和 s c m 等i t 系统。 企业由专门的i t 部门和人员，分工较细，权责明确。 1 3 2m a s 业务促销手段 ( 1 ) m a s 业务宣传手册 大连移动公司印制了m a s 业务的宣传手册，上面介绍m a s 的业务定义、特点以及功 能，通过客户经理( 大连移动公司的直销人员) 上门或邮寄的方式，发给自己所服务的 所有集团客户( 不分行业，不分规模) 。集团客户通过阅读m a s 业务的宣传手册，了解 中国移动的m a s 业务，根据自身管理、生产、销售等过程中存在的问题和需求，判断m a s 业务是否能够使用。 ( 2 ) m a s 业务推介会 为了进行m a s 业务的造势宣传，大连移动公司定期会举办不同舰模的m a g 业务推介 会，通过会议营销的方式，将m a s 业务及移动信息化的理念宣传给客户。 2 0 0 7 年7 月2 5 同一8 月1 5 同，由集团客户部牵头组织，各单位协助，开展了一次 较大规模的m a s 业务推介会，进行会议营销推广活动，市内四区在良运大酒店举办了3 天，县区除长海以外分别举办一场。这次推广会在开展m a s 业务推介会前制定了如下的 一些工作内容和工作程序。 首先会前足活动气氛的营造。集团客户部专门请了大连会凤凰传媒广告公司，来为 本次活动进行场地的布置。活动地点附近及会场拉横幅，活动地点剧边布置高空气球， 活动地点周边布彩虹门，发函邀请市政府、市信息化办公室及相天行业信息主管部门人 人迮移动公司m a s 业务市场营销案例研究 员、各人媒体( 报社、电视台等) 及所有a 类集团用户的信息部门负责人和具体业务负 责人员。 其次，在举办酒店会议室每个桌上摆放会议r 程安排表、集团客户信息化( m a s 业 务) 系统手册、集团客户信息化( m a s 业务) 解决方案手册、移动m a s 业务之手机邮箱、 移动c r m ( 客户关系管理) 、移动办公( o a ) 移动进销存、无线网站、信息发布的详细 介绍宣传单页以及纯净水。 会议中：第一环节，主持人开场白；第二环节，张经理代表大连移动公司致词；第 三环节，政府部门代表讲话；第四环节，业务人员通过p p t 进行业务的讲解；讲解结束 后，会议用餐。其中第四环节时问大概为一个半小时的时间，中间穿插有奖问答和短信 互动，以提高客户的积极性。 ( 3 ) 营业厅宣传 大连移动公司在大连地区，有1 0 0 个自有营业厅，这些营业厅规大连移动公司直接 管理。营业厅是个人客户或集团客户办理业务、交费、咨询等的场所，因此，对m a s 业 务来讲，是一个很好的且免费的宣传场所。通过与大连移动公司合作的e l j aj l 厂，大连移 动公司制作了有关m a s 业务介绍宣传的易拉宝，摆放在自有营业厅中。来来往往的客户， 都可以从易拉宝中，了解到中国移动m a s 业务。 1 3 3m a $ 业务销售渠道 大连移动公司m a s 业务的销售方式主要为直销客户经理一对一销售。 在大连移动公司，根据服务对象的不同，客户经理大致分两种：集团客户经理和v i p 客户经理，集团客户经理营销服务的对象为集团客户，v i p 客户经理的服务对象为公司 的个人大客户( v l p ) 。负责销售m a s 业务的，基本上都足集团客户经理。按照用工性 质的不同，客户经理分两种：正式员工和劳务工。工f 式员工的薪资水平要比劳务工的薪 资水平高，但是工作任务基本相同，即发展集团客户以及包括m a s 业务在内的集团产品。 截止2 0 0 8 年6 月份，全地区11 个单位共1 0 0 名客户经理，大部分客户经理既服务 及从事集团客户服务又从事v i p 客户服务，只不过侧重点不同。例如：部分客户经理对 集团客户的营销服务比较有心得，那么他就主要针对集团客户，个人的v l p 客户就相对 少一些。 目前客户经理队伍的人员组成也比较复杂，男女老少皆有。部分直接招聘，部分是 从其它岗位内聘，素质水平参差不齐。基本上每一个集团客户经理都有m a s 业务销售的 指标，完成指标能拿全奖，完不成指标则扣奖金。 人连理一i ：人学专业学位硕l ：学位论文 1 3 4m a s 业务营销的职能部门 为了适应集团客户市场发展和m a sj i k 务营销的需要，2 0 0 6 年7 月份大连移动公司成 立了集团客户部。部门内有1 名主管领导张经理和3 个管理员；下属一个数据业务中心， 负责m a s 业务具体的实施和技术支持。作为市公司一大职能部门，集团客户部负责指导、 监督和考核全地区1 1 个单位，发展并稳定集幽客户市场以及推广各项集团产品，包括 重点产品m a s 业务。 1 4 m a s 业务面临的困境 1 4 1 m a 8 销售进展缓慢 2 0 0 8 年3 月1 2 日省公司召开的一个m a s 业务研讨会上，省公司集团客户部吴总， 讲道：“目f j ，我们m a s 业务的发展还是比较缓慢，请各市公司务必加大m a s 业务的营 销力度，保证时间过半，任务过半。同时，确保m a s 业务能对我们移动公司在集团客户 中得到真诈使用，提高m a s 业务的销售质量，今年对m a s 业务指标的考核口径进行相关 调整，即集团客户购买的m a s 必须有使用量，平均每个m a s 集团客户的月均使用量要超 过3 0 0 条短信，达不到这一要求的，即使将m a s 销售出去，也不计为完成的指标”。 听到这里，坐在会场的各地市主管集团客户的经理和管理员们，都感觉到了巨大的压力。 大家都知道，m a s 业务是集团公司和省公司非常重视的一项战略产品，但是m a s 是一个 较新的产品( 2 0 0 7 年初推向市场) ，很多人在m a s 业务营销的过程中，还处于探索的阶 段。 大连移动公司在m a s 业务发展上，2 0 0 7 年的目标足2 0 0 个，经过2 0 0 7 年各方面的 努力才完成了1 6 5 个。因为这一指标未实现，集团客户部在公司的压力特别大。而且2 0 0 8 年省公司下达了比上一年更狠的指标，要求大连移动公司今年销售2 4 0 个m a s 。今年“春 播行动”期间( 第一季度) 大连移动公司才刚发展了5 0 个，离计划进度6 0 个还差1 0 个。如果以这样的一个销售进度，m a s 业务指标恐怕是完成不了的。想到这罩，大连移 动公司集团客户部的张经理，在从省公司丌完会回大连的火车上，一筹莫展“m a s 业务 这个产品不足一般的产品，m a s 业务的技术成分较高，不太容易销售出去；如果今年再 像去年那样，那町怎么办? 况且不仅要将m a s 业务销售给集幽客户，还得让客户使用起 来，使用量少了还不行。” 1 4 2m a s 业务营销会议 为了能解决m a s 业务难以销售和如何提高业务使用牢的、u j 题，在从沈阳凹大连的第 二天3 月1 5 日( 星期六) ，就在人连移动公司总部紧急召丌了m a s 业务营销会，参加 9 人连移动公司m a s 业务仃场营销案例研究 会议的是会议上，张经理首先发表讲话“各位不好意思了，在休息日召集大家在一起开 这么一个有关m a s 业务营销的会议。但是当的形势比较紧迫，在m a s 业务这个产品的销 售上，我们2 0 0 7 年就没完成省公司下达的指标，而今年彳i 仪任务量增加了，而且还要 考核集团客户使用m a s 业务的量。对于我公司，m a s 业务销售是越来越难，且我发现集 团客户都不怎么使用m a s 业务，请大家讨论讨论，咱们应该如何对m a s 业务进行营销， 让m a s 业务能很轻松的卖出去，而且又提高m a s 业务的使用率? ” 这是大家就开始了激烈的讨论，就张经理提出的问题，纷纷发表个人的想法和建议。 小陈是负责集团业务指标的管理员，来集团客户部的时间最长，资历也最老，首先他发 表了个人观点：“现在，无论是个人用户市场还是集团客户市场，我们都推出了很多产 品。像m a s 业务这样还处于市场导入期的集团产品，我们要想实现很好的销售业绩，应 该和其他成熟的产品捆绑在一起进行销售，例如我们现在的集团彩铃业务，集团客户都 比较喜欢，那么我们就可以把m a s 业务和集团彩铃产品捆绑在一起销售，如果集团客户 想购买集团彩铃，就必须得购买m a s 业务，这样可以迅速扩大m a s 业务的销售额，从而 解决m a s 业务营销进度缓慢的问题。” “可是，不仅要将m a s 业务销售出去，还要提高m a s 业务使用率，如果集团客户买 了但没和自己的i t 系统进行耦合，也不发送短信，那可怎么办? ”张经理问道。 小陈想了一想，说道“这个啊，我们可以每月搞竞赛活动，哪个集团客户用得多， 我们就给哪个集团客户予以奖励回报” 大家听完，认为这也许是一个解决问题的好办法。 “但是那只是应付了省公司的指标，不能有效的达到m a s 业务的真正意义捆绑 集团客户。”小杜这时候插了一句。小杜是集团客户部中负责集团客户移动信息化工作 的管理员，他曾经是一名营销兼技术人员，为客户经理出去洽谈业务提供业务支持和技 术支持。 小杜接着说到：“我们公司推，。+ m a s 业务产品，是为了通过移动信息化应用捆绑集 团客户的。根据这一点，我们应该琢磨如何去丌展m a s 业务的方案营销措施。因为m a s 业务这个产品不是一笔买卖，应该充分发挥m a s 业务产品的特点，与客户的需求结合在 一起，y j 能将m a s 业务产品很好的卖出去，一旦客户认为m a s 业务有用、有价值并认可 它的功能，就自然而然会用起来，使用率也自然会提高上来，这样还能体现m a s 业务真 j f 的价值”。 张经理听完后，觉得如果要健康地发展m a s 业务，加快m a s 、i k 务销售进度并提高m a s 业务销售质量，方案营销是一个很不错的措施，叮足如何具体的丌展方案营销? 方案营 销应该具备一个怎样的体系呢? 大连理一i j 大学专业学位硕士学位论文 2案例分析 2 1 市场细分要素 2 1 1 行业细分要素 ( 1 ) 细分行业的重要性 随着电信运营商重组进入实质性阶段，新的电信三巨头：中国移动、中国电信和中 国联通正在抓紧时间整合自己的资源，准备投入重组后的客户争夺战。中国电信利用其 在固网的运营又是以及在经营捆绑套餐方面的经验，通过以智能家庭网关和智能企业网 关为基础的终端升级，实现融合通信业务的无缝承载，并辅以新加入的c d m a 网络作为 补充接入，实现了全客户群的需求满足。同样，中国联通已经了l ：始组建由原网通固网及 原联通移动网形成的联合团队，主打的也是融合通信业务融合了数据与语音、固网 和移动网的目标也不仅是强化自身在移动通信网络方面的事实垄断，而且包括了对固网 实现快速规模化渗透的战略决策，这其中的关键切入点就是集团客户业务。 众所周知，家庭客户接入的“最后一公里”的成本占了整个固网投资的一半左右。 虽然中国移动手握4 0 0 0 亿元资金和3 8 0 0 亿的现金流，但要同时建设t d s c d m a 和公众 客户的固网接入也非常困难。一方面，公众客户居住分散，散布在城市的各个区域以及 广大的农村，在客户形成规模之前必然而临资本市场的严格监督和质疑；另一方面，公 众客户的a r p u 下降很快，这一点从中国电信和中国网通的经营情况中可以看出端倪： 固网语音业务被移动网替代严重。因此中国移动着要快速形成客户规模，集团客户市场 将是最好的一块踏板。目前南方电信和北方网通都占据占集团客户的大部分市场份额， 中国移动只有从集团客户业务入手，才能获得进入整齐客户市场的敲门砖。此外，集团 客户位置集中于商务楼宇和经济开发区，容易用到路边的干线光纤进行快速、大带宽的 覆盖，这是相对公众客户容易形成规模的重要原凶。对集团客户业务进行重新定位于包 装，结合新产品的组合体系设计，对集团客户进行有效的市场细分，是中国移动需要重 点关注的工作。 各大运营商已经普遍认识到行业用户的重要性，行业化的服务业已经进入精耕细作 阶段，各大运营商都希望针对行业客户，推h 行业的信息化解决方案。m a s 业务也不例 外，基于m a s 业务的移动信息化解决方案，需要根据行业的特点来制定。然而，不同行 业有不同的特点，只有对整个行业进行正确的细分之后，才能让运营商的销售人员真正 的进入该行业，从而更专业的与客户沟通。行、i k 细分有助于大连移动公司清楚的了解目 大连移动公司m a s 业务市场营销案例研究 标行业领域中的不同市场对信息化的需求程度以及需求特点，从而能够在实践中区分轻 重缓急，采取有针对性地服务模式。 ( 2 ) 行业细分纬度的标准 不同的标准，构成了不同的细分市场。纬度的选择是多种的，但并不是每一个纬度 都是可以去研究的。如我围制造业按困民经济行业分类划分为2 9 个行业，这只是大的 行业分类；如果在细分的话，恐怕细分市场要超过1 0 0 0 个。由此看来，满无目的的行 业研究不仅工作量非常庞大，而且无法明确的得出分析结果。 行业细分讲究的是应该是该集团客户所经营的产品h h 务，或者其在社会中所起的 作用。细分后的结果应该是完全穷尽的，所得细分市场的综合就是目标行业。如果按照 此原则进行行业细分，那么应该有如下2 0 个行业： 制造业、金融业、政府行业、农林牧渔业、宾馆餐饮业、电力燃气及水的生 产供应业、建筑业、交通运输仓储和邮政业、信息传输计算机服务和软件业、批发 零售业、房地产业、租赁商业服务业、科学研究技术服务业、水利环境和公共设施 管理业、居民服务和其他服务行业、教育行业、卫生社会保障和社会福利业、文化体 育娱乐业、公共管理和社会组织、国际组织。 2 1 2 规模细分要素 不同规模的集团客户，在其信息化程度以及需求上是不同的。大型的集团客户往往 事务繁多，故而希望借助信息技术手段，提高其办公效率、降低运营成本等。而小型的 集团客户内部事务简单，对信息化技术的需求就相对较小。电信运营商总是希望多发展 大型的集团客户，以求更多的利益点。 在行业细分之后，我们要对每个行业中的典型客户进行细分，根据集团客户的人数、 信息化程度、信息化预算等标准，细分结果大致为：a 类、b 类和c 类集团客户。 a 类集团客户往往是龙头集团客户，在某个行业中，对同行业中的其他组织具有很 深的影响力、号召力和一定的示范性、引导作用，并对该地区、该行业或者国家做出突 出贡献的集团客户，其在收入、利润、人数等标准上上往往具有领先定位。这类集团客 户的组织机构较为完整，管理手段比较科学，信息化程度较高，社会地位较高，是集团 客户所在细分行业中的领袖，具有市场开拓能力和行业表率作用。例如：在大连地区宾 馆餐饮业中的香格罩拉酒店和富丽华酒店，制造i ，业中的船舶重工集团、大起大重集 团，交通运输行业中的大连港集团、南航公司等，就是典型的龙头集闭客户。 b 类集团客户往往是细分行业中的中峰力鼍，反映了某一类集团客户的特征。虽然 这个集团客户是独立存在的，但在这类集团客户罩却具有代表性。他们的实力相当，相 互依存又相互竞争。他们彼此规模相近，业务模式相近。 大连理j r ：大学二号业学位硕十学位论文 c 类集闭客户往往细分行中的木端代表，他们起着以来这整个行业的发展，人数较 少，资金不多，信息化程度不高，甚至没有完整的组织结构。 2 2 目标市场战略及产品的市场定位 2 2 1 目标市场战略 在对集团客户市场，从行业和规模两个要素进行细分后，大连移动公司m a s 业务 的目标市场就基本形成，如图2 。1 中每一个表格代表细分后的市场。 大连移动公司，在m a s 营销上，对所有的目标市场，应该采取“立标杆，广示范” 的目标市场战略。大连移动公司应针对细分后目标市场中的，重点集团客户( 图2 1 中 第一行) 通过方案营销的方式实现先期的突破。即在各个行业中确定a 类集团客户，重 点对其进行方案营销，努力让行业中的重点集团客户通过使用m a s 实现移动信息化， 树立一个亮丽的标杆。然后，以其示范性，向同行业中的其他集团客户进行推广、复制。 a 类 b 类 c 类 2 2 2 m a s 业务特点及功能 ( 1 ) m a s 业务特点 使用m a s 业务承载类业务移动终端用户可以通过短信、w a p 以及终端客户端软件等 方式，访问集团客户i t 系统、获取各类信息、实现移动办公、生产控制、营销服务等 管理功能。 m a s 业务终端用户可以使用短信、w a p 以及手机应用程序等方式，通过m a s 业务 服务器访问集团客户i t 系统的各种应用。 m a s 业务服务器部署在企业内部，通过应用适配模块与企业现有业务系统耦合， 实现企业应用移动化； m a s 业务服务器提供灵活的自服务门户，集团管理员和集团个人用户可根据相应 权限进行管理； 人连移动公_ jm a s 业务市场营销案例研究 一个完整的产品应该包括：核心产品、有形产品和附加产品三个层次。对m a s 业务 而言其中，核心产品是指m a s ! 务呵以为集团客户解决借助移动终端实现信息发布、信 息互动、信息查询等功能。有形产品足指m a s 业务是一个软硬件一体化的产品，简单得 讲就是，一个内置了操作系统和应用系统的服务器。附加产品则指中国移动可以帮助集 团客户进行m a s 业务应用的开发和培训以及良好的售后服务。 ( 2 ) m a s 业务功能 移动o a 通过m a s 业务和集团客户侧的0 a 系统进行耦合，满足集团客户随时随地进行办公 需求，解决了员工不在办公室就无法办公的无奈，无论出差、休假、旅途中，有移动网 络就能办公，公文不再等待，提高集团客户移动办公的效率和质量。主要功能包含：公 文审批、工作日程、集团通知、集凼新闻和员工关怀通知。 移动客服 移动客户业务指通过m a s 业务与集团客户侧的c r m 系统进行耦合，内部员工可以使 用手机、p c 等多种信息终端，结合移动网络，通过m a s 业务为客户提供服务，对客户信 息实施高效管理，降低客户营销成本，提升客户满意度，打造对# i - n 务的新形象。主要 功能包含：业务推介、会员管理功能、会员的服务功能和会员的关系功能。 移动财务 移动财务业务是指通过m a s 业务与集团客户侧的财务系统进行耦合，面向集团客户 财务管理人员或领导的财务管理产品，集团员工通过移动终端可以实时查询、预警、通 知、审批企业财务数据，还具有财务审批，工资管理，办公费用管理，财务数据集成等 多种功能。 移动e r p 移动e r p 业务是指通过m a s 业务与集团客户侧的财务系统进行耦合，面向集团客户 的e r p 系统，通过移动终端实现e r p 相关业务，不受地域和设备的限制。m a s 业务系统 可以与集闭应用系统进行结合，能够随时随地访问奄询库存情况、销售情况等；能够及 时向供应