（管理科学与工程专业论文）基于crm的客户价值研究.pdf

硕士论文 基于c r m的客户价值研究 ab s t r a c t c u s t o m e r i s t h e b a s e f o r e n t e r p r i s e t o s u r v i v e a n d d e v e l o p , b u t t h e p r e v a i l i n g c u s to m e r r e l a t i o n s m a n a g e m e n t e m p h a s i z e s e x c e s s i v e l y o n h o w d o e s e n te r p r i s e p r o v i d e v a l u e f o r c u s t o m e r , a c t u a l l y n o t a l l c u s t o m e r s a r e v a l u a b l e t o e n t e r p r i s e , a n d t o e n t e r p ri s e , w h o s e s u r v i v i n g w a y i s t o c h o o s e v a l u a b l e c u s t o m e r s , m a k e e f f e c t i v e a n a l y s i s o n t h e ir v a l u e s , a n d m a n a g e t h e i r c u s t o m e r r e l a t i o n s o n t h e f o u n d a t i o n . c u s to m e r r e la t i o n s m a n a g e m e n t i s n o t t o t r e a t a l l c u s t o m e r s n o n - d i s t i n g u i s h i n g l y , b u t t o c o n t i n u o u s l y p r o v i d e s e r v i c e w i t h h i g h q u a l i t y f o r c u s t o m e r , a n d t h e c u s t o m e r v a l u e , e s p e c i a l l y t h e c u s t o m e r l i f e t i m e v a l u e i s s t a rt i n g p o i n t f o r f o r m u l a t i n g s t r a t e g y o f c u s t o m e r r e l a t i o n s m a n a g e m e n t , s o t h e e v a l u a t i o n - a n d q u a n t i f i c a t i o n t o i t i s , t h e i m p o rt a n t b a s e f o r e n t e r p r i s e s c u s t o m e r m a n a g e m e n t s tr a t e g y o f a ll - l i f e p e r i o d . i 9 t i s t h e s i s a n a l y z e d t h e c o n s t r u c t i o n o f c u s t o m e r v a l u e f r o m t w o d i m e n s i o n s o f v a l u e c o n s t r u c t i o n a n d c u s t o m e r c o n s t r u c t i o n f o r c u s t o m e r v a l u e , a n d c o m b in e d i t w i t h d e f i n i t i o n o f c u s t o m e r li f e t i m e v a l u e , t h e n e s t a b l i s h e d n e w c u s t o m e r m o d e l o f c u s t o m e r l i f e t i m e v a l u e . b y a d o p t i n g m e t h o d o f q u a l i t a t i v e a n a l y s i s , th e t h e s i s d e e p l y a n a l y z e d d r i v in g f a c to r s a n d i n fl u e n c in g f a c t o r s o f n o n - m o n e t a r y v a l u e , t h r o u g h u s i n g m e t h o d o f c u s t o m e r v a l u e e v a l u a t i o n q u o t e d i n t h i s t h e s i s , i t e v a l u a t e d c u s t o m e r s o f c e r t a i n c o m m u n i c a t i n g e n t e r p r i s e , a n a l y z e d a d v a n t a g e s a n d s h o rt c o m i n g s o f e n t e r p r i s e s c u s t o m e r v a l u e e v a l u a t i o n a t p r e s e n t , m e a n w h i l e i t p r o p o s e d i m p r o v e d s tr a t e g y o f c u s t o m e r v a l u e e v a l u a t i o n , s o i t h a s c e rt a i n m o d e l s i g n i fi c a n c e f o r t h e r u n n i n g a n d m a n a g i n g o f c o m m u n ic a t i o n b u s i n e s s . k e y w o r d s 二c u s t o m e r r e l a t i o n s m a n a g e m e n t ; c u s t o m e r v a l u e ; n o n - m o n e t a ry v a l u e ; c u s t o me r li f e t i me v a l u e 声明 本学位论文是我在导师的 指导下取得的 研究成果， 尽我所知， 在 本学位论文中， 除了 加以 标注和致谢的部分外， 不包含其它人已 经发 表或公布过的 研究成果， 也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。 与我一同工作的同 事对本学位论文做出的贡献均 已在论文中作了明确的说明。 研究生签名: 瓜纵- 亿 呼年 6 ,q 拍 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档， 可以借阅 或上网公布本学位论文的全部或部分内容， 可以向 有关部门 或机构送 交并授权其保存、 借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。 对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名: w 9 lf- 6月 ( 日 硕上论文 基于c r m的客户价值研究 1绪论 1 . 1研究背景及选题意义 如何在瞬息万变的市场中留住老客户， 争取新客户， 如何在经济全球化和服 务一体化的大潮中竞争制胜，人们己 越来越强烈地感觉到客户资源将是2 1 世纪 市场竞争至关重要的资源。 这主要是因为随着社会经济的不断发展和人们生活水 平的 提高， 人们的消费 观念也在发生着转变， 人们对商品 和服务的 需求已 超出了 价格与质量、 形象与品牌等的局限， 而更加注重购买与消费过程中 所获得的满足 感。 伴随着人们消费观念的转变， 企业的核心经营理念也从“ 以 产品为中心” 转 变到了 “ 以客户为中心n 客户是企业的衣食父母，谁能 拥有客户，并能和客户建立且保持一种长期、 良 好的合作关系， 赢得客户信任， 给客户提供满意服务， 谁就能实现企业利润的 最大化。市场竞争的实质就是争夺客户资源，企业已 经把客户看作是一种资产， 这种资产能给企业带来利益，能够提高企业的核心竞争力。客户关系管理 ( c r m ,c u s to m e i r e la t io n s h i p m a n a g e m e n t ) 是 维 系 与 特定 客 户的 长 期 关系以 提 高企业利润的市场创新战略。 它在满足客户要求的同时以 取得企业自 身的高报酬 作为经营目 标。但是，c r m对于实施者而言，存在着一个较大的困 难，那就是 商业法则 ( 赢利) 和商业伦理 ( 服务的公正、 平等) 之间的不相容。 这个不相容 在c r m实施中的影响是现实和具体的， 它常常使企业的管理者对于优先权的确 定和关注点的选择不知所措。 实施客户关系管理的企业都适用“ 二八” 原则， 即 企业 8 0 % 的利润是由 2 0 % 的顾客创造的，这也就是说并不是所有的顾客对企业 都是有价值的。 由于企业的资源有限， 所以 如何运用有限的资源为那些有价值的 客户提供更及时有效的服务， 成为企业的生存之本. 怎样才能识别对企业有价值 的客户，这就需要进行客户价值分析。只有对客户价值进行科学的评估和分析， 企业才能更好分配有限的资源， 将更多的资源投入到更有价值的客户身上， 从而 产生更大的收益。 另一方面， 企业只有全面了 解客户的价值及行为特征才能更好 的指导生产， 规避投资和经营上产生的风险， 这些决策也要靠科学的客户价值评 估来支撑。 c r m是当前市场营销领域研究的热点， 但是作为其核心的客户价值， 特别是生命周期意义下的客户价值在一些基础性的领域如客户价值界定、 客户分 类和一些关键性领域如客户终生价值计算等还缺乏深厚的理论支持， 迫切需要进 行更深入的研究。 1 . 2国内 外研究现状 客户关系管理的核心是客户价值管理，c r m的实践策略应该以客户价值为 硕 士 论文 基于c r m的客户价值研究 中心，围绕怎样不断增强客户价值展开c r m的实践工作。 c r m的目 的就是通 过为客户创造最大化的价值利益来实现企业利润最大化的目 标。 而现在如果我们 在研究客户价值管理时， 仅仅去研究客户为企业所带来的价值而不去研究企业为 客户所带来的价值， 就必然会背弃c r m思想的本质含义， 无法达到企业与客户 的“ 双赢” 状态。 这样， 企业就会为追求企业利润最大化而损害客户的利益， 而 最终也会损害到企业自 身的利益。 因此， 无论是在理论上或是在企业的实际应用 中， 既要关注客户为企业所带来的价值， 又要关注企业为客户所带来的价值， 只 有这样才能实现企业与客户的共同发展。 所以， 可以把客户价值定义为: 客户在与企业发生关系的过程中， 客户为企 业所带来的 利润贡献额与企业为客户所带来利润贡献额的总和。 即在理解客户价 值时， 既要从企业的立场出 发， 同时也要从客户的角度进行考虑。 前者可以 简称 为客户 企业价值， 后者可以简称为企业客户价值。 客户价值从广义上来 说就包括客户为企业所带来的利润贡献额与企业为客户所带来利润贡献额的总 和， 从狭义上来说就仅仅包括客户为企业所带来的价值。 下面从狭义的角度来说 明客户价值的内容，另外企业给客户所带来的价值在后面的部分会加以 论述。 究竟该如何计算客户价值呢? 根据客户生命周期理论，客户价值就是从客户 开始与其供应商建立交易关系一直到这种关系消亡整个过程中所产生的一切价 值利益的总和， 客户为企业带来的实际销售收入仅仅是己 经实现了的价值. 全面 衡量客 户 价值， 就必须引 入客户 终身 价 值的 概念. 客 户终 身 价值( c l v c u s t o m e r l i f e t i m e v a l u e ) 是指一个客户在未来所能给公司带来的直接成本和利润的净现 值，也就是考虑未来产生的利润， 现在客户对公司的价值。 国内外对客户终生价值的研究比较早，但视角却不太统一。c o u rt h e a u x在 1 9 8 6 年 阐 述了 客户 终生 价 值 对于 管 理决 策的 重要作 用; d w y e r 于1 9 8 9 年 进一步 通过讨论c l v的计算问 题使其概念大众化，率先提出一种客户终生价值计算模 型;伦敦商学院的高级研究员t i m a m b l e r 最近研究的重点是顾客收益率。国内 对客户终生价值的研究体现在以 下方面: 陈明亮博士根据客户价值的变化规律提 出 的c l v测 算方法; 潘越 将原 有c l v模型拆分 成客户当 前价值 ( c c v , c u s t o r n e r c u r r e n t v a l u e ) 和 客 户 预期 价 值 ( c f v ,c u s t o m e r f u tu r e v a l u e ) c 袁 晓 东 从 客 户 价 值 的价值构成和客户价值的客户构成两个维度来分析客户价值的构成， 但对具体影 响因素的研究不够深入. 当前客户终生价值的研究热点主要是对客户终生价值建模的 研究， 把客户的 价值分为当 前价值和潜在价值两部分， 结合客户价值在客户关系各个发展阶段上 的变化， 根据客户的当前价值预测潜在价值， 进而计算出客户的终生价值。 但这 些模型都是基于利润贡献建立的， 没有考虑客户的非货币 价值， 而非货币价值也 硕士论文 荃于c r m的客户价值 研究 可以转化为现金流， 在很大程度上影响着客户终生价值， 这是一个不容忽视的事 实。 正是基于此， 笔者把非货币 价值引入到客户终生价值模型中， 但客户的非货 币价值又是不能被精确量化的， 因为消费者的购买行为受多种因素的影响， 有着 很大的不确定性. 笔者认为客户价值管理的目 的是对客户进行比较， 而非精确计 算出特定客户的价值。 本文拟从客户价值的价值构成和客户构成两个维度来分析客户价值的构成。 客户价值的 价值构成描述了构成客户价值的不同的客户价值类型， 它们是客户价 值的不同的价值表现形式。 客户价值的客户构成则描述了构成客户价值的不同的 客户类型， 它们是客户价值的来源。 在此基础上， 结合客户终生价值定义构建了 客户终生价值模型， 本文拟从货币 价值和非货币 价值两部分来研究客户终生价值 的构成. 因此， 对客户终生价值进行有效的评价， 用科学的方法与客户维持长期 关系， 获得最大的客户生命周期价值， 从而为企业的持续发展带来竞争 优势， 是 每个企业急需解决的问题。 1 . 3研究方法与研究内 容 1 . 3 . 1 研究方法 本文采用定性分析与定量分析相结合的方法， 深入分析了非货币价值的驱动 因素和影响因素， 使企业管理者明确了解如何提高企业的非货币价值， 进而提高 企业的客户价值总值， 有目的地去采取不同的客户关系管理策略， 使企业的客户 关系管理策略更具针对性和准确性， 进而发掘和培养最有潜力、 最有价值的客户。 同时采用实证分析的方法， 对某通讯企业的客户关系管理现状进行了分析， 讨论 了其客户分类及服务标准，提出了较有针对性的提升客户价值的对策及建议。 1 . 3 . 2研究内容 本文从理论研究和实证分析两方面入手， 对客户关系管理和客户价值进行了 深入地探讨。 研究的主要内容及结构包括以 下几部分: 第一章绪论。 主要介绍本文的选题背景、 研究的目 的和意义、 国内 外研究现 状、 研究内容及方法。 明确了客户价值特别是客户终生价值是客户关系管理策略 制定的出发点， 对其的 评价和量化是企业客户关系管理决策的重要依据。 第二章客户关系管理和客户价值理论综述。主要介绍了客户关系管理的背 景、 定义和内 涵， 客户价值的含义， 并对已 有的客户价值和客户终生价值研究成 果进行了评述。 第三章基于价值评价的客户分类。 分析了 客户分类的重要性， 评述了 现有的 客户分类方法，提出了改进的基于客户价值评价的分类方法。 硕士论文 基于c r m的客户价值研究 第四 章构建客户终生价值评价模型。 提出了 客户价值构成， 结合第三章的客 户分类和客户终生价值定义， 构建了新的客户终生价值评价模型， 并对价值模型 中的非货币 价值的驱动因素和影响因素进行深入分析， 使企业管理者明确了 解如 何提高企业的非货币价值，进而提高客户的满意度和忠诚度. 第五章基于客户价值评价的 应用分析。 通过第四章对非货币 价值的驱动因素 和影响因素的深入分析， 以 某通讯企业为例， 提出了具有针对性的客户关系管理 策略。 第六章得出本文的结论。 硕士论文基于c r m的 客户价值研究 2 c r m 与客户价值理论综述 2 . 1 c r m 的产生背景 客户关系管理是伴随着因特网和电子商务进入中国的.最早发展客户关系 管理的国 家是美国， g a r t n e t g r o u p 首先提出了c r m 的概念， 认为所谓的客户关 系管理就是: 为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力， 最大化客户的收益率。在 1 9 8 0年初便有所谓的 “ 接触管理”( c o n t a c t m a n a g e m e n t ) ， 专门收集客户与公司联系的 所有信息; 9 0 年代初期， 客户关系管 理体 现为 销售 力 量自 动 化系 统( s f a , s u rv e y f e e d b a c k a c t io n ) 、 客户 服务系 统 ( c s s , c u s to m e r s e rv i c e s y s t e m ) ; 1 9 9 6 年发展为 集 销售、 服务 于一体 化的 呼叫 中心( c a l l c e n t e r ) ; 1 9 9 8 年，随着电子商务的兴起， c r m 开始向e c r m 方向发展。 客户关系管理的出现体现了两个重要的管理趋势的转变。 首先是企业从“ 以 产品为中 心” 的模式向“ 以 客户为中心” 的模式的 转移cm 。 这是由 于科学技术的 发展， 使产品的差别越来越小， 产品越来越趋向于同质化， 通过产品差异来细分 市场从而创造企业的 竟争优势也越来越困 难。 其次， 客户关系管理的出 现还表明 了 企业关注的焦点由 提高内 部效率向 尊重外部客户转移。随着 i n t e r n e t 、电 子 商务等的出现和发展， 使企业之间的竞争几乎变成了面对面的竞争。 尤其是在我 国己加入w t o 的情况下， 企业仅仅关注内部效率的提高己难以适应激烈的市场竞 一争， 企业必须关注外部客户， 整合企业的内 外资 源， 才能使自己 在激烈的竞争中 立于不败之地。总起来讲， 客户关系管理的兴起是由于市场的驱动、 技术的驱动 和经济利益的驱动。 2 . 1 . 1市场的驱动 竞争加剧是客户关系管理兴起的最直接原因。 在竞争日 趋激烈的市场， 产品 质量和特征日 渐趋同， 仅仅依靠好的产品， 己不足以凸显企业的竞争优势。 此外， 信息技术的发展也使客户对信息的获得更加方便。 在购买商品或服务时， 他们可 以很容易地发现更多的产品选择或价格选择。 随着市场和信息沟通渠道的日 趋饱和， 企业对客户的争夺空前白 热化， 客户 也渴求与供应商之间建立一种新的、 不同于传统销售模式的客户关系。 如果供应 商提供的产品或服务令客户感到满意，他们也愿意支付较高的价格。 在当今快速发展和高度竞争的市场空间中， 产品不断更新换代， 单纯依靠产 品己 很难延续持久的竞争优势; 而忠诚的客户关系却具有相对的稳定性， 能够消 除环境变化给企业带来的冲击。 因此， 许多企业开始将客户关系管理作为一项长 期的战略任务， 以寻求新的差别化竞争优势。 企业也不再仅仅把客户看作是利润 硕士论文 荃于c r m的客户价值研究 创造的机器，它们希望与每个客户都保持一种更亲密的、个性化的关系。 2 . 1 . 2技术的驱动 正如工业革命促进了大规模营销的出现， 信息技术的进步推动了客户关系管 理的 出 现， 使 构筑“ 一 对一 的 关 系” 成 为 可能 11 8 1 。 运 用 现代 信息 技 术， 如 数 据 库技术、 知识发现技术和数据挖掘技术等， 企业可以 根据客户的资料、 购买历史 等信息来预测客户的未来行为. 比如哪些客户最可能会购买你的产品、 哪些客户 可能会转向 你的竞争对手， 并据此采取相应的措施来满足客户的需求， 从而很好 地发展客户关系。 同时， 技术进步增强了生产的柔性， 使得制造商和服务企业能 够定制化地设计产品和服务， 满足单个客户而不是群体客户的需求。 事实上， 新 技术的出现， 引发了新的营销变革， 在这场变革中， 选择权又转移到了客户手中。 未来成功的企业必须能够智能化地运用顾客信息， 传送顾客满意的服务方 案， 实 现有效的客户挽留， 从而构筑与客 户之间的长期关系。 因 此， 理 解并管理 与客户之间的密切关系也就成为了企业成功与否的关键。 2 . 1 . 3经济利益的驱动 经济利益主要是指客户关系管理所能给企业带来的利好。实施客户关系管 理， 企业可以有效地培养客户忠诚度、 实现客户挽留和最大化客户终生价值。 采 用客户关系管理， 运用客户知识来有效地构筑与客户的长期关系， 维持客户忠诚， 从 而 实 现 较 高 的 投资 回 报 率。 同 时， 较高 的 客 户 忠诚 度 无 疑 可以 提高 客 户 挽留 的 成功机会。许多研究表明，吸引一个新客户的成本是挽留一个老客户的 5 -1 0 倍. 此外，失去高价值的客户为企业带来的损失十分惨重，而且客户一旦流失， 很难再回来。 采用适当的建模技术或数据挖掘技术分析客户历史数据， 识别顾客可能购买 的产品类型， 从而有效地识别交叉销售和扩大销售的机会， 使客户购买的产品种 类 更 全， 数 量 更 多 ， 力图 最 大 化 客 户 生 命 周 期内 为公 司 创 造的 价 值 1 19 1 总之， 市场、 技术和经济利益三方面的驱动， 使得客户关系管理在学术界和 企业界日 益受到重视。 越来越多的企业引入客户关系管理， 以求在当前激烈的竞 争中 构筑新的、基于长期客户关系的竞争优势，实现企业长期、稳定的发展。 2 . 2 c r m 的概念、内涵 2 . 2 . 1 c r m 的概念 c r m 作为一种新兴的管理理念，产业界和理论界都空前重视， 关于 c r m 的定义， 不同的学者或商业机构都从不同角度提出自己的看法。 其中比 较有代表 性的主要有以下几种: 硕士论文 基于c r m的客户价值研究 a ) 完 整 的c r m概 念是1 9 9 3 年 前 后由 世 界 著 名r r 系 统 项目 论 证与 决 策 权 威 机 构g a rt n e t g r o u p 提出 的 。 g a rt n e t g r o u p 认为“ c r m是 指 通 过 围 绕客 户 细 分 来 组织企业， 鼓励满足客户需要的行为， 并实现客户与供应商之间联系等手段， 来 提 高 盈 利、 收 入 和 客 户 满 意 度的 遍 及 整 个 企 业的 商 业 策 略” 。 2 1 1 b ) b u r g h a r d 和g a l i m i 认为“ c r m是一 个围 绕客户需要和需求、 重新设计企 业 及其 业务 流 程的 信息 技 术 ( it ) 驱 动 的 概 念， 它 将一 系 列 方 法、 软 件以 及 互 联网 接入能力同 企业的以 客户为核心的商业战略相结合， 致力于利润、 收益和客户满 意度的提高” . 2 2 1 c ) 美 国 营 销 学 会 ( a m a ,a m e r ic a n m a r k e t in g a s s o c ia t io n ) 对c r m的 定 义 很 简 单，是指协助企业与顾客建立良 好关系、使双方都得利的管理模式。 刃i b m认为c r m包 括 企 业 识 别 、 挑 选、 获 取、 发 展 和 保 持 发 展 客 户的 整 个 商业过程。该公司认为c r m可以划分为三个部分:关系管理、流程管理和接入 管理。 从以上的客户关系管理定义中我们可以看出各种定义都各有侧重点， 笔者认 为客户关系管理是企业为提高核心竞争力， 树立以客户为中心的发展战略， 并在 此基础上开展的包括判断、 选择、 争取、 发展和保持客户所需实施的全部商业过 程。 它以客户关系为重点， 通过开展系统化的客户研究以 及优化企业组织体系和 业务流程， 提高客户的满意度和忠诚度，旨 在重塑企业与客户之间的关系， 并以 此提升企业利润水平，其核心是客户价值管理。 2 . 2 . 2 c r m 的内涵 上述关于客户关系管理的定义， 就其本身而言， 如果是针对特定问题或在特 定环境下对c r m予以界定，都有它特定的价值。 但就c r m进行整体、系统、 完备和深入 认识的 要求来讲， 它们都只是 涉及问 题的 个别部分的 描述和界定。 那 么c r m的内 涵到底是什么呢? 在作者看来， c r m主要包含以 下几方面的内容: a ) c r m是 一种新型的 管理 理念。 企 业正 在 经历 着以 产品 为中 心向以 客户为 中心的经营理念转变， 这也是市场竞争的必然结果。 市场竞争的焦点在于客户的 竞争， 企业获取客户， 拥有客户， 就能够生存和发展， 否则， 企业就会走向灭亡. c r m的核心思想是把客户作为最重要的企业资源，通过深入的客户分析和完善 的客户服务来满足客户需要， 建立稳定、 庞大的客户资源群体， 通过进一步提升 客户资源价值来实现企业的最佳经济效益。 b ) c r m是对企业与客户发生的 各种关系 进行全面管理。 c r m实施于企业的 市场营销、 销售、 服务与技术支持等与客户相关的领域， 对企业与客户间可能发 生的各种关系进行全面管理， 将会显着提升企业的营销能力、 降低营销成本、 控 制营销过程中可能导致客户不满的各种行为， 这是客户关系管理的另一个重要管 硕士论文基于c r m的客户价值研究 理思想。 而且关系有一个生命周期， 即关系建立、 关系发展、 关系维持以 及关系 破裂周期。 c ) c r m以r 1 技术为支撑点. c r m必须以 信息技术为手段， 才能从设计、 销售和服务整个过程为客户提供无缝隙的 全套优质服务。 互联网的出现和大规模 的应用， 不仅使得以客户为中心的、 新的客户关系管理模式的建立成为可能， 而 且改变了 传统的商业运作中接触客户的方式、销售产品的方式和服务客户的方 式， 使企业的管理模式转变为以 客户为中心， 正是c r m这一概念的出现才衍生 了客户服务、客户反应速度和客户价值挖掘等崭新的管理内 涵。 d ) c r m的 核 心 是 客 户 价 值 120 1 。 客 户 关 系 管 理 是 集 中 于 价 值 客 户 的 认 识 、 保 留和发展的动态管理。 正如菲利普 科特勒所说的公司唯一的资产是客户和客户 终身价值， 企业要判断好客户的价值。 科特勒在其营销著作 如何创造、 赢取并 主宰市场中将营销定义为 “ 发展、维系并培养具获利性客户的科学与艺术”， 并强调通过分析“ 客户获得成本” 与“ 客户终身收益” ， 指出营销符合“ 2 0 / 8 0 / 3 0 定律” ， 即最能让公司获利的2 0 %的客户贡献了公司总利润的8 0 %， 而最差的3 0 % 的客户会使公司的潜在利润减半， 如何对客户分类、 如何区分客户的价值就成为 企业必须解决的问题。 2 . 3客户价值研究 2 . 3 . 1客户价值研究概况 客户价值研究是近几年营销领域的一个热点， 但也是一个难点。 国外的学者 己 经开始了广泛探讨， 国内目 前在这一方面的深入研究还不多。 营销科学研究所 ( m s i ,m a r k e t in g s c ie n c e i n s ti tu t e ,2 0 0 1 ) 己 经 连 续 几 年 将 客 户 价 值 列 为 研 究 的 优 先 领 域; 美国 两 个 重 要 的 商 业 营 销 机构 商 业 市 场 研究 所 ( i s b m , t h e i n s t i t u te f o r t h e s t u d y o f b u s i n e s s m a r k e t s ) 和商 业i 业 营销中 心 ( c b i m , t h e c e n t e r f o r b u s i n e s s a n d i n d u s t r ia l m a r k e ti n g ) 也 将客 户 价 值 综 合 研 究 列 入 其 研 究 规划。 营 销 领 域的 权 威 刊 物i n d u s tr ia l m a r k e t in g m a n a g e m e n t 将 该 刊 物 的 第3 0 期 ( 2 0 0 1 ) 作为 客 户价 值 探讨的专刊。 著名的管理评论刊物h a r v a r d b u s in e s s r e v i e w也有很大的版面来刊 登有关客户价值问 题的观点性文章。 同时国内 外著名的c r m公司对客户价值的 探讨一直没有停止过，而且有越来越深入的趋势。 对于客户价值的定义， 国内外许多学者和专家都有不同的看法， 代表性的观 点 主 要 有 13 11. 硕士论文 基于c r m的客户价值研究 表2 . 1客户价值 代表人物定义优点缺点 b e n s o n p s h a p i r o 1 9 9 2 货币价值研究较早没有考虑客户的 潜在利润 f r e d e r i c k r e i c h h e l d 1 9 9 6 货币价值突出了 顾客的 忠诚 没有考虑客户的 潜在利润 wa y l a n d 1 9 9 7货币价值强调客户价值链 以及客户组合 没有考虑客户的 潜在利润 k e ll y d . c o n w a y 1 9 9 9 货币价值强调了 客户价值 的重要作用 没有考虑客户的 潜在利润 a c h i m w a l t e r 等 2 0 0 1 货币价值、 非货币价值 突出了非货币 价值的重要性 没有考虑客户的 潜在利润 王海洲 2 0 0 1 货币价值、 非货币 价值 以客户为企业 的资源来分析 不够明确 r a l p h h a r r i s o n 2 0 0 4 货币价值、 非货币价值 专注于客户生命 周期价值 过分强调客户的驱动 2 . 3 . 2客户价值的涵义 客户价值包括两方面的内 容， 一方面是企业提供给客户的价值， 这是传统意 义上的客户价值， 也是较早涉入的客户价值研究， 是从客户的角度来感知企业所 提供产品或服务的价值， 在这个领域的研究已 经比较成熟。 最有代表性的就是菲 利普 科特勒提出的 顾客让渡价值3 5 1 。 顾客让渡价值= 顾客总价值一 顾客总成 本， 其中顾客总价值是指客户从给定产品和服务中所期望得到的全部利益， 它包 括产品价值、 服务价值、 人员价值和形象价值。 顾客总成本则是客户在购买商品 或服务过程中耗费的货币成本、时间成本、精力成本和精神成本。 图 2 . 1顾客让渡价值 硕上论文 基于c r m的客户价值研究 另一方面就是客户提供给企业的价值，指企业把客户看作是企业的一项资 产， 这种客户资产能够给企业带来的利益， 称为企业的客户价值。 该客户价值衡 量了 客户对于企业的相对重要性， 有利于企业在长期盈利最大化目 的下为客户提 供产品、 服务和问 题解决方案. 吸引、 保持和发展盈利客户是该研究的目 标， 客 户终生价值是研究的核心。 这是近几年刚刚兴起的客户价值研究方向， 还处于探 讨的阶段。 本文提到的客户价值都是指后一 种，即客户流向企业的价值1 34 1 2 . 3 . 3客户价值评价方法综述 目 前， 国内 外对客户价值的 评价主要有客户权益评价和顾客终身价值评价两 种方法。 a )客户权益评价 罗伯特 韦兰和保罗 科尔在 走进客户的心中指出: 客户关系价值资产 被称为“ 客户权益” 即客户关系价值， 就是获取、 发展、 和保有成本的差。 只有 当 得到的净现金流的现值大于获取、发展和保有客户关系的有关支出的现值时， 客户关系才是有价值的。像其它资产一样，客户的价值在于长期的净现金流量。 为了计算客户权益， 企业必须首先确认， 从某一特定客户或客户群那里能获得的 现金流， 为建立、 保有这些客户关系而必须支出的现金流， 并且还要确认这一关 系能到底持续多久. b )顾客终身价值评价 企业的长远价值很大程度上取决于企业的顾客关系的价值， 即企业的顾客资 产。 顾 客 资 产 一 词 是由 罗 伯 特 布 拉 特 伯 格( r o b e r t b la tt b e r g ) 和 约翰 丹 顿( j o h n d e i g h t o n ) 提出 的，1 9 %年他们 在顾 客吸引 开 支 和 顾 客维系开支的比 较研究中 提 出了 顾客资产的概念【2 6 1 。 所谓顾客资产就是企业所有顾客终身价值折现价值的 总和。 换句话说， 顾客价值不仅仅是顾客当前的盈利能力， 也包括企业将从顾客 一生之中获得的贡献率的折现净值。 把企业所有顾客的这些价值加总起来， 即为 顾客资产。 对多数企业来说， 顾客资产是企业之最重要的组成部分。 尽管企业的 顾客价值不是企业价值的全部， 但是， 企业现有顾客是企业未来收益的可靠来源. 2 . 3 . 4前人研究的基本评价 虽然客户价值成为营销领域的研究热点， 不少学者也从不同角度提出了自己 的见解， 但目 前还存在着下列缺陷: a ) 在 营 销 学 术 界尚 未 形 成 较 成 熟 的 客 户 价 值 理 论 体系， 事 实 上 连客 户价 值 的定义、 构成要素等基本问题都还没有得到很好的解决。 尽管学者们对客户价值 提出了各自 的理解和观点， 并进行了相应的研究， 然而， 他们的定义仍然是过于 空泛的，没有真正指出客户价值具体应包含的内容。 硕士论文基于c r m的客户价值研究 b ) 大 部分 研究 仍 停留 在 理 论 架 构的 建 立 和发 展 上， 没 有 进行 大 规 模的 量化 研究， 也没有建立实证模型和研究工具。 虽然少数学者进行了 实证研究， 但有些 不能真正触及客户价值的核心， 只停留在属性层面的探讨， 有些虽能揭露客户价 值核心， 但研究成本很高。 c ) 在 价值 测量 领 域中， 还 没 有 一 个合 理 可 靠 的 客 户 价 值 全 面 测 量 工 具。由 于c r m强调的是对客户的全生命周期管理，因此， 客户价值的 界定、 评价以 及 在此基础上的客户分类都将在客户全生命周期管理的前提下进行， 这也是客户价 值研究当前的方向。 2 . 4客户终生价值研究 2 . 4 . 1客户终生价值定义 c r m的目的就是要在整个生命周期上管理客户，以最优的客户投入达到终 生 价 值的 最 大 化。 客 户终 生 价 值 ( c u s to m e r l if e t im e v a lu e ) 最 早 应 用 在 直 接 营 销领 域，原因是c l v的预测需要完整的历史交易数据来追踪和理解客户行为，而直 接营销领域是最早拥有比较完整客户数据库的一个领域。目 前， c l v正越来越 多地被应用到一般营销领域，因为随着1 t技术的 迅速发展， 许多公司开始拥有 愈来愈完整的包括交易数据在内 的客户数据， 过去不可能实现的 对客户行为的追 踪和理解现在变得可能和容易。 纵观有关客户终生价值的文献， 发现当前对于它 有各 种刁 闷 司 表述的定 义【3 2 1 。如下 表所示: 表2 . 2客户终生价值的定义 提出时间代表人物对客户终生价值的理解 1 9 8 5b a r b a r a客户当前以及将来所产生的货币利益 的净现值。 1 9 8 9 加y e r客户在与企业保持客户关系的全过程 中为企业创 造的全部利润的现值 1 9 9 4 j a c k s o n企业期望未来从顾客身上用全部费用 获得的收益和利润的净现值， 他强调了 企业顾客价值的成本和费用问题。 1 9 9 4p e a r s o n 企业在向消费者进行产品和服务的提 供以 及对消费者的 承诺及履行的 过中， 所产生的成本和费用带来的未来收益 和利润流入的净现值。 硕士论文 基于c r m的客户价值研究 2 0 0 0 h u g h e s a r t h u r n k o t l e r 绘制历史利润随时间变化的曲 线图: 根据历史曲线图， 预测 客户未来利润模式并确定模式中的参数; 确定 客户关系生命周期长度; 预测 客户全生命周期利润c l p . b ) 潘 越将c l v模型分为客 户当 前价值 ( c c v ) 和客 户预期价 值( c f v ) ， 其中 ( c c v , c u s t o m e r c u r r e n t v a l u e ) 表示到目 前为 止客户为 企业创造利润的 现值， ( c f v . c u s t o m e r f u t u r e v a l u e ) 表 示 预计 客 户 在 未 来 可 能 给企 业创 造的 利 润现 值 11 0 1 。其理论依据是: c l v = c c v + c f v c ) 袁 晓 东 从 客 户 价 值的 价 值 构 成 和客 户 价 值的 客户 构 成两 个维 度 来 分析客 户 价 值的 构 成， 并 建 立了 客户终生 价值模 型2 l ， 但 对客 户各 种价值的 影响因素并 未作深入的研究。 硕士论文 基于c r m的客户价值研究 2 . 4 . 3客户终生价值的 研究 方向 综上所述，可以 看出c l v的 研究方向 主要 集中 在三个方面: 首先是对建立 c l v模型的发展， 这些研究集中于计算客户收益率以 及客户获取成本、客户保 持成本和其它营销成本等; 其次是基于客户终生价值的客户细分与保留问 题， 研 究者提出 不同的 方法来分析关于现存客户的 信息并预测未来客户交易的 概率值， 并且用实验方法来检验企业应该获取和保留哪个客户或哪类客户， 对管理中的策 略制定起到指导作用; 第三是客户终身价值和客户关系状况问题研究。 顾客终身 价值的计算通常以 某一公司为 研究对象， 无法对处于不同 行业、 不同规模、 不同 产品生命周期等情况下公司的顾客终生价值进行计量分析、 归纳、 汇总和交叉验 证， 即在基本模型、 计算思路确定后， 还尚未开发出能覆盖各种差异性的顾客终 生价值计量模型。 到目 前为止， 客户终生价值的计算仅仅停留在理论研究层次， 在实践中的应 用十分的浅显， 理论模型中复杂的假设和繁琐的参数估计使得模型在实践中无法 得到有效的应用， 而且由于没有标准的存在， 应用不同模型计算出来的客户终生 价值往往并不相同。 并且这些客户价值模型都是基于利润贡献给出的， 它们对于 衡 量客 户非 货币 方面 ( 包 括口 碑 价 值、 创新 价 值 等) 的 价值并 不明 确。 本文把非 货 币 价值置于与货币价值同等重要的地位， 因为这些非货币因素也可能导致现金流 收益， 对于客户终身价值有着很大的影响， 对于企业同样有着很大的价值。 客户 价值由 货币 价值和非货币 价值构成，而对货币 价值的 研究应该说己经比 较成熟， 前人对客户价值的 研究中几乎都没有考虑客户的非货币 价值， 因 此本文中的货币 价值即购买价值可以认为是前人所指的客户价值， 正是鉴于此， 本文将只对客户 的非货币价值进行深入的分析， 指出客户非货币 价值的影响因素和驱动因素， 使 企业更加明确如何提高客户的非 货币价值， 提出相应的管理策略， 进而提高企业 的客户终生价值。 硕士论文 基于c r m的客户价值研究 3基于价值评价的客户分类 3 . 1客户分类的重要性 随着市场竞争的日 趋激烈， 己有越来越多的企业不得不把关注的焦点由 企业 内部的产品 转移到企业外部的客户关系上。 此时， 企业的经营管理更加强调的是 企业与客户之间长期的合作关系而不是短期的交易行为。 如何让客户满意， 使新 客户变成老客户，老客户变成 “ 黄金客户”，就成了 现代企业管理的核心任务。 企业客户关系管理作为一个获取、 保持和增加可获利客户的过程， 其首要问题就 是采取有效方法根据客户价值对客户进行分类。正确进行客户分类，将有助于: a )企业明确客户管理的重点，打造自己的核心客户。公司必须根据不同的 客户价值决定如何在客户中分配公司有限资 源， 即确定客户投入方案， 为他们提 供最为优质的产品和服务， 最大程度地满足他们的需求， 甚至提供超出 其预期的 价值，从而来建立和维系客户关系。 b )企业对客户实施差异化管理。随着营销理论的不断发展，“ 一对一营销” 越来越受到人们的重视，甚至有些学者认为客户关系管理就是 “ 一对一营销” 。 然而实践告诉我们， 客户对企业的价值也有高低之分， 有些甚至根本不会为企业 带来任何价值， 因此对待客户关系必须实行差异化管理。 这就需要企业在一定的 资源预算范围内根据客户的不同需求， 设计和实施不同的客户关系管理策略， 保 持价值客户 在未来转化为高价值客户， 而对那些不论是现在还是将来都对公司无 利可图的客户则鼓励其转向竞争对手， 从而达到以最少的成本实现公司最大总体 利润。 3 . 2现有的客户分类方法 客户价值分析不论是用来指导客户保持还是市场营销策略制定， 都应基于特 定的客户群体进行。 因为对于企业而言， 单体客户价值对客户保持和营销策略