（工商管理专业论文）基于顾客价值的企业竞争优势研究.pdf

基于顾客价值的企业竞争优势研究 于葡晏 2 0 世纪9 0 年代以来，随着经济全球化与信息技术应用的不断深入发展，市 场竞争的日益激烈、顾客需求的不断变化，企业的经营环境逐渐复杂多变，企业 外部环境日益动态化：技术创新速度加速，经济的国际化和市场的全球化，造成 了竞争速度越来越快，竞争手段越来越多样化，导致企业竞争优势的可保持性越 来越低，因此惟有不断创新，才能持续成功。 以竞争为基点的传统战略管理理论，忽视了顾客对企业获取竞争优势的作 用，竞争导向不利于思考与战略分析，容易导致“战略偏焦 。近年来，对顾客 导向的重新认识掀起了顾客价值研究的高潮。竞争优势一直是企业战略管理研究 的重要内容，在研究的经典理论中，资源基础论从二十世纪八十年代后期以来成 为了研究的热点，众多学者从资源这一基础层面来研究竞争战略的问题。顾客价 值研究的兴起为竞争战略和竞争优势的研究提供了新的途径，然而，迄今为止， 学者们对企业如何为顾客提供优异的顾客价值以培育企业竞争优势的研究，大都 融入在对顾客价值定义、内涵和识别的研究之中，这就给企业实施基于顾客价值 的战略造成了一定的困难。对于如何联系顾客价值和竞争战略、竞争优势理论， 尤其基于内外结合的新资源能力论进行研究，则鲜有学者进行深入的探讨。 顾客价值是企业制定、实施竞争战略的基础，是企业竞争优势的新来源。因 此，本文首先从竞争优势的理论与实践的研究出发，从对竞争战略理论的分析得 出：顾客价值是影响企业成功的关键要素：通过顾客价值和资源能力的匹配，内 外结合，是企业获取持久竞争优势的有效路径。本文分析了顾客价值与竞争优势 的关系，特别对顾客价值在动态环境下对企业动态竞争优势的构建作用进行了分 析，并构建了以顾客价值为基础的企业动态竞争优势模型。再辅以学习型组织、 顾客价值导向的企业文化和企业信息化建设、品牌战略等企业竞争优势提升体系 策略，培育动态竞争能力、提升竞争优势就构成了本文研究的主框架。希望能为 企业在动态竞争环境条件下基于顾客价值建立相对持久的竞争优势提供参考。 关键词：顾客价值；竞争战略；竞争优势；动态能力 e n t e r p ris ec o m p e t itiv ea d v a n t a g er e s e a r c h ：b a s e do n c u s t o m e rv aiu e a b s t r a c t s i n c et h e19 9 0 s ，鹧e c o n o m i cg l o b a l i z a t i o na n dt h ea p p l i c a t i o no fi n f o r m a t i o n t e c h n o l o g yc o n t i n u e st od e e p e n ，t h em a r k e tc o m p e t i t i o ni sb e c o m i n gi n c r e a s i n g l y f i e r c e ，t h ee v e r - c h a n g i n gc u s t o m e rn e e d s ，t h ee n t e r p r i s e sc o m p l e xa n de v e r - c h a n g i n g b u s i n e s se n v i r o n m e n t g r a d u a l l y , e n t e r p r i s e si n c r e a s i n g l yd y n a m i c e x t e r n a l e n v i r o n m e n t ：t e c h n i c a li n n o v a t i o na c c e l e r a t e d p a c e ，t h ee c o n o m y a n dt h e i n t e r n a t i o n a l i z a t i o no ft h eg l o b a l i z a t i o no fm a r k e t s ，c a u s i n gc o m p e t i t i o nf a s t e r , m o r e c o m p e t i t i o nm e a n so fd i v e r s i f i c a t i o n ，l e a d i n gt oc o m p e t i n ge n t e r p r i s e sc a nm a i n t a i n a l la d v a n t a g eo fi n c r e a s i n g l yl o w , i tc a no n l yc o n s t a n ti n n o v a t i o na n ds u c c e s sc a nb e s u s t a i n e d b a s e do nac o m p e t i t i v es t r a t e g yo ft h et r a d i t i o n a lm a n a g e m e n tt h e o r ya n dn e g l e c t e d t h ec u s t o m e re n t e r p r i s e sg a i nac o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，c o m p e t i t i o n - o r i e n t e dt h i n k i n g a n dn o tc o n d u c i v et os t r a t e g i ca n a l y s i s ，e a s i l yl e a dt o ”s t r a t e g i cp a r t i a lc o r e ，i nr e c e n t y e a r s ，c u s t o m e r - o r i e n t e ds e to f fan e wa w a r e n e s so f t h ec u s t o m e rv a l u eo fac l i m a x c o m p e t i t i v es t r a t e g yh a sb e e nt ot h es t r a t e g i ce n t e r p r i s em a n a g e m e n tr e s e a r c h c e n t r e ，i nt h ec o m p e t i t i o no ft h ec l a s s i c a lt h e o r yo fs t r a t e g i cs t u d i e s ，t h er e s o u r c eb a s e o ft h e2 0 t hc e n t u r ys i n c et h el a t e19 8 0 sh a sb e c o m eah o tr e s e a r c h ，m a n ys c h o l a r s f r o mt h eb a s i cl e v e lo fr e s o u r c e st os t u d yc o m p e t i t i o ns t r a t e g y t h er i s eo ft h ev a l u e o fc u s t o m e rr e s e a r c hf o rc o m p e t i t i v ea d v a n t a g eo fp r o v i d i n gan e ww a y , b u t ，t od a t e ， s c h o l a r so nh o wt op r o v i d ec u s t o m e r sw i t he n t e r p r i s ec u s t o m e r so u t s t a n d i n gv a l u et o t h ee n t e r p r i s et oc u l t i v a t ec o m p e t i t i v ee d g er e s e a r c hi n t ot h em o s tv a l u et oc u s t o m e r s i nt h ed e f i n i t i o n ，c o n t e n ta n dt h ei d e n t i f i c a t i o ns t u d y , w h i c hg i v e se n t e r p r i s e st o i m p l e m e n tt h es t r a t e g yb a s e do nc u s t o m e rv a l u ec a u s e ds o m ed i f f i c u l t i e s h o wt ol i n k c u s t o m e rv a l u ea n dc o m p e t i t i v es t r a t e g i e st h e o r y , i np a r t i c u l a rt h ec o m b i n a t i o no f i n t e r n a la n de x t e r n a lr e s o u r c e so nt h eb a s i s ，a n do u t s i d eo ft h es t u d y , f e ws c h o l a r st o c o n d u c ti n d e p t hs t u d y t h i sa r t i c l eh o l d st h ei d e at h a tt h ec u s t o m e rv a l u ee n t e r p r i s e sc o m p e t i t i v es t r a t e g yi s 2 t h ef o u n d a t i o no ft h ee n t e r p r i s ei t san e ws o u r c eo fc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h e r e f o r e ， t h i sa r t i c l ed o e sr e s e a r c ht ot h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g eo ft h et h e o r ya n dp r a c t i c eo f r e s e a r c h ，a n dt h ec l a s s i c a lt h e o r yo fc o m p e t i t i v es t r a t e g y ，s h o w e dt h a tc u s t o m e rv a l u e i sak e ye l e m e n tt ob u s i n e s ss u c c e s s t h r o u g ht h em a t c ho fc u s t o m e rv a l u ea n d a d v a n t a g e s ，i n t e m a la n de x t e r n a li n t e g r a t i o n ，c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sa n de f f e c t i v ei s a na c c e s sp a t h t h e nb u i l dc u s t o m e rv a l u e - b a s e dm o d e lo nt h es t r a t e g i cv a l u eo f c u s t o m e r sa n dt h em a t c h i n gr e s o u r c e sw e r ea n a l y z e d p o i n t e do u tt h a te n t e r p r i s e s b a s e do nc u s t o m e rv a l u e t h r o u g hf o s t e r i n g t h ea d v a n t a g e so fr e s o u r c e s ，t h e r e - i n t e g r a t i o no fr e s o u r c e st om a t c ht h er e q u i r e m e n t so fc u s t o m e rv a l u es t r a t e g i e s s u c ha ni n t e r a c t i v ep r o c e s st oa c h i e v e 廿1 e i rm a t c h e n s u r i n gt h a tt h er e s o u r c e so ft h e c u s t o m e r - o r i e n t e da n di n t e g r a t e de n t e r p r i s er e s o u r c ea n de x t e r n a le n v i r o n m e n ti n o r d e rt oc r e a t ea ne f f e c t i v ec o m p e t i t i v es t r a t e g y , i np a r t i c u l a rt h ef o s t e r i n gd y n a m i c c o m p e t i t i v e n e s s ，a n de n h a n c et h e i rc o m p e t i t i v ee d g eo n t h ec o m p e t i t i o ni nt h i sp a p e r c o n s t i t u t e st h em a i ns t r a t e g i cr e s e a r c hf r a m e w o r k s u p p l e m e n t e db yl e a m i n g 7 o r g a n i z a t i o na n dc u s t o m e rv a l u e o r i e n t e dc o r p o r a t ec u l t u r ea n dt h ec o n s t r u c t i o no f i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ys u p p o r ts y s t e m ，a n de s t a b l i s hac u s t o m e rv a l u ec r e a t i o n , d y n a m i cc h a n g eb a s e do nt h ei n n o v a t i o nc a p a c i t yo fe n t e r p r i s e st h ea b i l i t yt oe n s u r e t h a te n t e r p r i s e si nt h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n to fd y n a m i cc o n d i t i o n st op r o v i d e o u t s t a n d i n gc u s t o m e rv a l u er e l a t i v et oe s t a b l i s hal a s t i n gc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e k e y w o r d s ：c u s t o m e rv a l u e ：c o m p e t i t i o ns t r a t e g i c ：c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ； d y n a m i cc a p a b i l i t y 3 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含未获得其他教育机构的学位或证书使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢 意。 糊文储鹤强国卢蹶才年h j 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权学校 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或 扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论 文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公众提供信息服务。( 保密 的学位论文在解密后适用本授权书) 糊姗签名强妣聊粹犯 签字日期：击耐年f 月拆 签字同期0 氖护年r 月彳同 基于顾客价值的企业竞争优势研究 1 绪言 1 1 研究背景与意义 竞争和价值是战略管理永恒的主题，企业竞争优势是企业竞争战略的目的， 而竞争优势又是企业竞争胜利的关键因素。企业竞争优势的来源及构建一直是战 略管理学研究的中心内容。自上世纪7 0 年代以来，战略管理学在这方面己经取得 了许多重大的成果和进展，形成了产业结构理论、企业资源与企业能力等研究学 派，这些理论研究成果诞生于上世纪较稳定的社会经济环境中，对当时情况下的 企业经营和竞争做出了令人信服的解释，并给予企业以有效的指导n 1 。 然而，进入二十一世纪以来，世界经济全球化和一体化的趋势基本确立，科 学技术迅猛发展，产业边界越来越模糊，市场环境以及顾客需求不断发生变化。 企业的经营环境日益表现出国际化、动态化和竞争白热化的特点，企业获取竞争 优势变得更加困难；同时，企业竞争优势的持续时间也正在迅速缩短，竞争对手 的模仿、创新使得企业竞争优势的根基被迅速削弱。传统的战略管理理论面对迅 速变化的竞争环境逐渐暴露出了局限性和不适应，寻求动态环境中竞争优势的新 来源成为战略管理学界进行理论探索的新方向。彼得德鲁克曾在4 0 年前预言： 公司的首要任务就是“创造顾客”。顾客是企业存在的根本依托，也是企业利润 的最终源泉。对顾客导向的重新认识使得管理学界将研究焦点从关注竞争对手和 企业内部经营效率逐步转向为顾客创造更多、更好的价值。在动态的竞争环境中 唯有不断地为顾客创造优异价值，满足顾客的各种层次的需求，才是构筑企业竞 争优势的有效途径。 企业是国家经济主体之一，就我国目前情况来看，我国加入世界贸易组织以 后，市场的国际化趋势愈发显著，以世界5 0 0 强企业为首的一大批实力雄厚的跨 国企业集团蜂拥而至，他们依靠优异的产品和服务，挟巨额资本，借助丰富的管 理经验，在中国市场上抢占各行业中高端市场并获得丰厚的报酬，而国内大部分 企业被挤压在狭窄的中、低端市场中，迫于过度竞争的压力纷纷打起价格战、广 告战，牺牲利润丧失继续发展的机会。因此，新环境下的企业竞争优势的有无和 基于顾客价值的企业竞争优势研究 强弱，以及动态持久性已不仅成为我国企业突破重围保持持续成长的关键，而且 在很大程度上也决定了我国国民经济在世界经济中的地位。所以，从理论层次上 研究动态竞争环境下企业竞争战略与竞争优势的来源和构建，不仅具有较高的理 论价值而且对我国企业有效参与竞争和健康持续发展具有重大的现实意义。 1 2 研究思路与框架 图i - i 研究思路与框架图 2 基于顾客价值的企业竞争优势研究 1 3 研究方法与假设 本文研究方法：本文采取了文献阅读和实例调研相结合、定性研究与定量研 究相结合的研究方法。由于企业战略理论研究方兴未艾，通过阅读企业战略和营 销管理等有关方面的文献，收集了许多有关竞争优势和顾客价值理论的研究成 果。在此基础上，以定性分析为主，对顾客价值的内涵、识别工具和顾客价值的 本质特性、顾客价值对企业获取竞争优势的作用，以及以顾客价值为导向的企业 战略对传统战略逻辑的突破和扩展进行了定性分析。在分析企业基于顾客价值获 取竞争优势的方法时采取了定性研究与定量研究相结合的方法。 本文研究的前提假设为： ( 1 ) 企业外部环境呈动态性，行业结构与边界处于不确定性，顾客价值呈 现动态性和复杂性； ( 2 ) 企业单维度竞争战略失效，激烈竞争导致企业竞争优势难以保持； ( 3 ) 企业在资源、能力方面的异质性是企业利润的来源，内部资源能力与 外部顾客价值的匹配是形成新的竞争优势的基础； ( 4 ) 顾客价值具有动态稳定性，在一定环境条件和时间段内具备动态稳定 ，性与可分析性； ( 5 ) 企业以顾客价值为基础，内外结合，通过制定实施正确的企业战略是 构建企业动态竞争优势的途径。 1 4 主要创新点 构建； ( 1 ) 利用内外结合、动态、竞合的角度分析基于顾客价值的企业竞争优势 ( 2 ) 构建了动态竞争环境下企业动态竞争优势构建模型； ( 3 ) 提出了基于顾客价值的企业竞争优势提升策略。 基于顾客价值的企业竞争优势研究 2 相关理论概述 2 1 竞争优势理论 2 1 1 竞争优势的提出 竞争优势的思想出现在2 0 世纪7 0 年代末，麦肯锡咨询公司通过研究日本企 业成功之道认为，日本企业的成功固然离不开与众不同的企业文化，但更在于他 们善于赢得竞争优势、保护竞争优势，竞争优势就是在某个( 或某些) 竞争领域， 企业较之竞争者具有较强的竞争地位。 提出竞争优势管理思想归因于企业经营环境的变化：( 1 ) 经营环境的不确定 性增加；( 2 ) 全球性竞争日益加剧。s t e p h e ne s o u t h 预言，这两个主导因素将 会影响下一个十年管理哲学的发展。 竞争优势强调的是长远的战略思考和战略定位，其核心点被麦肯锡咨询公司 概括为：( 1 ) 寻找企业能够建立优势的竞争领域；( 2 ) 该领域能使企业免受环境变 化的影响，同时( 3 ) 保护企业不受激烈竞争的冲击。后来的迈克尔波特顺着这 个思路，在产业组织理论的基础上，将竞争优势的思想进行了演绎，先后提出了 一系列的竞争优势的理论与方法n 1 。 通过文献研究很难找到明确的竞争优势的定义，理论界更多地将竞争优势当 作一种战略思想和管理思维方向。竞争优势的并不像以往竞争那样，一些具有类 似产品、类似竞争地位的企业为了有限的市场份额而争得你死我活，利润也在残 酷的竞争中丧失殆尽。竞争优势更加突出差异化，只有与众不同，才能使企业在 硝烟弥漫的竞争中寻得一方净土。可以说，对竞争优势管理就是建立清晰的、有 利的、与竞争者不同的差异，从而赢得竞争的胜利与企业的持续发展。8 0 年代 中期，k e v i np c o y n e 强化了这一思想，将竞争优势进一步明确为属性差异 ( a t t r i b u t ed i f f e r e n t i a t i o n ) 及其背后的能力差异( c a p a c i t yg a p ) 的结果，并 强调持久竞争优势必然是属性差异和能力差异的持久性的结果。 竞争优势思想现在己经被管理者们所普遍接受，成为评价企业是否成功的新 原则。研究表明，用竞争优势评价比传统的侧重于经营效率( o p e r a t i n g 4 基于顾客价值的企业竞争优势研究 e f f e c t i v e n e s s )( 比如成本、管理效率的经营绩效) 评价更优越：优势的战略 地位与良好的经营效率一定能保证企业的成功；但当企业经营效率不如竞争对手 的情况下，强有力的战略地位仍能保证企业具有较高的成功可能性。这样的一些 研究结论推动了管理者思维从传统的管理思维向竞争优势的转变。 2 1 2 竞争优势的来源 战略管理学家们对企业竞争优势源泉的探索一直是战略管理学科不断发展 的动力，这种探索贯穿了战略管理领域的全部发展史，是企业战略的核心内容。 在这个发展过程中出现了三种典型的探索企业竞争优势的路径：( 1 ) 从外部到内 部；( 2 ) 从静态到动态：( 3 ) 从竞争到竞合。出现了一些主要流派：资源基础论、 核心能力论、战略联盟理论、虚拟组织理论、供应链合作理论、产业集群理论、 动态能力论等。这些理论与方法并非彼此孤立，而是相互影响、交叉融合在一起， 只是在某一特定时期某种理论占据了主流地位而已。这些理论的并行发展的过程 也是理论界与企业界从不同角度寻求持续竞争优势、探索企业战略理论本质的过 程。 ( 1 ) 从组织外部到内部。2 0 世纪8 0 年代初，以波特为代表的行业结构理论 最早对竞争优势进行了专门研究。行业结构理论认为企业的成功或竞争优势来源 于企业所处产业的吸引力和企业在该产业中的相对市场位势。前者决定了产业整 体的平均赢利能力或盈利水平，后者则影响企业自身的盈利率高低。企业战略的 中心问题是对付竞争，而如何对付竞争需要对企业所处的产业进行结构分析。行 业结构理论学派继承了早期的产业组织学的基本思想，并在此基础上有所发展。 波特提出了著名的“五力”模型( 图2 1 ) ，认为一个行业的竞争状态( 利润潜力) 取决于5 种基本力量：1 ) 潜在进入者的威胁；2 ) 购买方的讨价还价能力；3 ) 供 应方的讨价还价能力；4 ) 替代产品或替代服务的威胁；5 ) 产业中现存企业之间的 竞争。认为产业结构影响着竞争的规则，五种竞争力量综合作用随行业的不同而 不同，其结果使得不同行业或同一行业在不同发展阶段具有不同的竞争优势，进 而影响到公司的利润水平。因此，行业的吸引力和企业在市场上获得的地位就成 了竞争优势的来源。在上述分析的基础上，波特提出了三种可供选择的基本竞争 战略：成本领先战略、差异化经营战略和目标集聚战略。目前，波特竞争理论已 基于顾客价值的企业竞争优势研究 经为我国广大企业所认同，被奉为竞争战略的圭臬。 图2 - 1 波特五力模型图 随后，波特于1 9 8 5 年在竞争优势一书中为了系统地识别和分析企业竞 争优势的来源，创造性地运用价值链模型( 图2 2 ) 作为分析企业如何获得竞争 优势的重要工具。价值链将企业经营活动划分基本价值活动和支持性价值活动。 这些价值活动是既相对独立又相互联系的活动，它们对企业获得成本优势和独特 性优势有着极其重要的作用。波特深入分析了这些内部的各种价值活动，探讨了 企业竞争优势的来源、获得途径和方式。 支 持 性 活 动 基本活动 图2 - 2 波特价值链图 然而，芝加哥学派对传统的s - c - p ( 结构一行为一业绩) 范式提出了批评，根 6 基于顾客价值的企业竞争优势研究 据行业结构理论，如果企业的行业利润率不高，那么企业就没有取得优良业绩的 希望。这显然与现实不符，一个经常被举的反例就是，1 9 9 0 - 1 9 9 3 年间，美国其 他航空公司亏损高达1 0 0 亿美元，而西南航空公司的利润却持续增长。因此，芝 加哥学派认为，高利润是对高度专业化的高质量资源或能力的回报，这一观点为 后来的资源基础学派提供了重要的理论启示。 针对以波特的产业结构学派为代表的由外而内的竞争优势理论的不足，2 0 世纪8 0 年代以来研究者们将探索企业竞争优势的着眼点转移到了企业的层面 上。在经过大约1 0 年对产业的分析模式的修正之后，深入企业内部寻找竞争优 势特殊源泉的思想已渐明朗。在这种背景下，把企业所拥有的资源作为竞争优势 来源的资源基础论、和把企业所拥有的能力作为竞争优势来源的能力基础论( 尽 管概念各不相同，但是它们的共同之处在于，都认为与企业外部条件相比，企业 内部条件对于企业获得市场竞争优势有着决定性的作用，企业内部资源、能力的 积累是解释企业获得超额利润和保持企业竞争优势的关键。下文统称资源能力论) 越来越受到重视n 1 ， 资源能力论，作为从企业内部来寻找企业竞争优势的一种理论，逐步兴起并 成为主流战略理论之一。它是在对主流战略管理理论的反思中成长起来的，其主 要目标是解析被经济学家看作是“黑箱 的企业，将其分解为更基本的成分，以 寻找企业竞争优势的根源所在。资源基础论首创于1 9 8 4 年，以伯格沃纳菲尔 特( b w e r n e r f e l t ) 的经典性论文企业资源基础论的发表为标志，后来一些学 者，例如提斯( d t e e o e ) 、皮萨诺( ( g p i s a n o ) 、舍恩( a s h u e n ，1 9 9 0 ) 、潘迪安 ( j r p a n d i a n ，1 9 9 2 ) 、彼德拉夫( m a p e t e r a f ，1 9 9 3 ) 等对其进行了丰富和完善。 该理论的核心观点是，企业竞争优势的源泉是企业所控制的战略性资源，它以两 个基本假设作为分析前提：( 1 ) 企业所拥有的战略资源是异质的( 所以某些企业因 为拥有其他企业所缺乏的资源而获得竞争优势) ；( 2 ) 这些资源在企业之间不能完 全流动，所以异质性得以持续( 竞争优势得以持续) 。沃纳菲尔特( w e r n e r f e l t ， 1 9 8 4 ) 把资源定义为“任何可以被认为是一个给定企业的力量或弱点的东西”。更 正式地说，一个企业的资源可以被定义为企业所永久性拥有的( 有形和无形的) 资产。资源的例子是：品牌、内部的技术知识、高技能的雇员、贸易联系、机器、 高效的程序、资本等等。而巴尼( b a r n e y ，1 9 9 1 ) 则把企业的资源定义为“一个 7 基于顾客价值的企业竞争优势研究 企业所控制的并使其能够制定和执行改进效率和效能之战略的所有的资产、能 力、组织过程、企业特性、信息、知识等等”。在资源基础论中，成功的业绩依 靠获得具有产生租金潜在价值的资源。资源基础论的实证研究对成功的关键因素 分析，都强调了企业资源的重要性，反对对成功的源泉进行分割。在资源基础论 中，有人提出只有公司资源的独特性才是企业长期持续成功的源泉，更准确地说， 为了成为企业持续竞争优势的源泉，资源必须具有价值性、稀缺性等特点。所以 从资源基础性的观点出发，它更侧重于解释不同企业之间长期获利能力的区别的 重大问题，而不是单个产品及市场开发的成败问题。 普拉哈拉德( p r a h a l a d ) 和汉默( h a m e l ) 发表于1 9 9 0 年的公司的核心竞争能 力是能力基础论的代表，他们提出的企业核心能力概念在理论发展中逐步占据 了主导地位。根据p r a h a l a d 和h a m e l 的观点，企业核心竞争能力“是组织的集 体学习，特别是学习如何防调多种多样的生产技能并如何整合多重技术的源流”； 也是“组织工作和提供价值 ；还是“沟通、卷入和致力于跨越组织边界的工作， 它涉及到许多层次上的人员和所有的职能。识别企业核心能力的三个标准是： 第一，它提供进入许多产品市场的可能性。第二，它对终端产品的顾客提供明显 的使用价值。第三，它应该让竞争者难以模仿。 综合以上分析，可以得出资源能力论的观点是：企业的竞争优势来源于其拥 有或能支配的资源，如土地、设备、资本、人力资源等，不同企业占有不同规模、 不同组合的资源，产生不同经营规模的效益。企业要在市场竞争中长期获胜，固 然需要依靠其核心能力，但核心能力的形成，取决于企业资源的组织运行形式， 特别是非物质性的无形资产的开发利用。企业是资源能力的集合体，企业不同的 资源能力是造成企业业绩差异的根本原因。企业在竞争中获胜的关键是企业的异 质性资源和能力。资源能力论否认了经济学中关于企业不存在差异的假设，认为 企业因掌握的资源不同而彼此存在差异，独特性资源和核心能力给企业带来了 “李嘉图租”。组织内部资源和能力较好的解释了在不良的经营环境中存在经营 业绩良好的企业，以及同一行业的企业间存在业绩差异的现象。 ( 2 ) 从静态到动态。2 0 世纪9 0 年代企业经营环境出现了新的特点，竞争 全球化，国际竞争加剧。国家的边界变得模糊，国内竞争国际化，国际竞争国内 化，时间和速度成为新的竞争手段。企业原有的竞争优势变成了竞争的基本条件。 基于顾客价值的企业竞争优势研究 企业的成功取决于对市场趋势的正确预测和对不断变化的顾客需求的快速反应。 新的企业成功范式是在最短的时间内，以最低的成本创造最大的价值。 以上所述的各种理论都是静态地研究不断变化的问题，对于企业面对的动荡 的经营环境，无法提供合理的解决办法。于是，各学派学者纷纷提出改进意见或 新观点：1 ) 行业结构理论，由于行业进入壁垒降低的速度加快，行业结构不断变 化，行业边界越来越模糊，企业很难把握基于行业结构的竞争优势来源。于是， 有学者沿着“外部 思路，对行业结构理论进行改进，拓展到产业( 价值) 链竞争、 产业群竞争等领域，以探寻竞争优势的新来源。2 ) 资源能力论，由于资源在新的 动态环境下变得更容易替代，且资源越特异，专用性越强，就可能越难转移，越 不易更新，越容易陷入“资源锁定丹，反而可能阻碍企业的变革。学者们就在传 统的资源能力论基础上提出了“动态能力 和“动态资源 等观点将资源与能力 进行了结合。 ( 3 ) 从竞争到竞合。战略管理研究的出发点和基本目标，是帮助企业获取 竞争优势：行业结构理论和资源能力论，或者对它们的动态的改进，强调的是竞 争优势来源于外部还是来源于组织内部，对竞争优势的研究都是建立在对抗竞争 的基础上，侧重于探讨如何通过有效的竞争来获取优势。勿庸置疑，这是诸多企 业竞争优势理论中的两个最重要的理论。但实际上，有许多企业的竞争优势并不 是依靠自身力量获得的，而是来源于企业所处的企业群体一企业群中的其他企业 既可能是该企业的竞争对手，也可能是该企业的合作者，如企业间的战略联盟、 业务外包战略和企业供应链战略的有效实施，都是在企业间的竞争与合作上寻找 构建企业竞争优势的平衡点，体现了资源和竞争优势外取的思想。 自斯密以来，由西方文化所主导的经济学和工商管理学体系，都是以竞争为 主线，它反映了西方国家企业几百年的发展战略是竞争的战略。在2 0 世纪末， 上述企业战略模式开始发生变化，一些学者开始从企业或组织问的角度来寻求企 业竞争优势的来源，提出企业竞争优势来自于组织间的“关系租 。j e f f r e yh d y e r 和h a r b i rs i n g h 开创性地对关系租作出了如下定义：如同超常报酬，从企 业彼此的交换关系中产生，单一企业无法产生，必须通过特定联盟伙伴共同努力 才能创造。联盟伙伴通过整合、交换或投资于特定资产、知识与资源( 能力) ，或 利用有效的治理机制来降低交易成本，或有效地整合资产、知识和能力以获得租 9 基于顾客价值的企业竞争优势研究 金。因此，企业间的特殊关系是关系租与竞争优势的来源。“关系租”可来源于 关系专属资产，具有互补性的稀缺资源或能力，以及共同学习、知识交换或更有 效的治理机制等。近年来，发达国家的企业已经运用建立在“关系租 基础上的 全球资源整合理论、战略联盟理论、虚拟组织理论、供应链合作理论和产业集群 理论等来指导企业的实践活动。 从以上论述中可以看出，对于竞争优势来源问题的探讨，学者们大多依然将 目光停留在行业或企业内部。9 0 年代以来理论的发展，才将范围扩展到产业、 集群和组织间的关系，开始以动态的思想进行分析。但顾客价值仍然孤立于战略 管理的经典理论之外。且到目前为止，学术界对于顾客价值的确切内涵尚无共识， 许多学者都认识到顾客价值与企业竞争优势存在着紧密的内在联系，顾客价值对 于企业竞争战略的制定和实施至关重要，但对于顾客价值与企业竞争优势、竞争 战略之间的内在关系和机理缺乏深层次剖析研究。 2 2 顾客价值理论 2 2 1 顾客价值的概念与内涵 自2 0 世纪9 0 年代以来，顾客价值( c u s t o m e rv a l u e ，c v ) 已成为营销学者和 企业家共同关注的焦点领域。目前在使用“顾客价值 这个术语的学术文献中， 存在三个视角：顾客视角、企业视角、顾客一企业视角，这三个不同的研究视角 直接导致了不同的顾客价值理论研究方向和对于顾客价值的不同定义“1 。 第一种视角，顾客视角的顾客价值。这个视角的顾客价值研究者认为，顾 客价值就足顾客心中的价值，是顾客在消费过程中期望或感知到的产品和服务所 给他带来的价值。 第二种视角，企业视角的顾客价值。这种视角的研究把顾客看作是一种企 业资产，侧重研究( 不同的) 顾客及其顾客关系能够给企业带来的价值。例如， a b r a i nh a w k e s 提出，顾客价值是顾客带给企业的长期的经济价值总量。h u g e d a v i s o n 认为，顾客价值是企业能够从满足顾客需求中获得的利益。很显然，这 种顾客价值定义以“顾客资产( c u s t o m e re q u i t y ) 为术语将会更为贴切。 l o 基于顾客价值的企业竞争优势研究 第三种视角，把顾客与企业双向联合起来的视角。这种研究的重点是把营销 看作是企业与顾客的价值交换过程。这种价值交换过程不仅实现了顾客与企业各 取所需的交易，而且还会形成顾客与企业的些其它经济的和非经济的关系，这 是比较典型的关系营销的研究视角，目前这方面的研究还很鲜见。 由于视角问题，对顾客价值的定义较多，可以概括为以下几类( 图2 - 3 ) ： ( 1 ) 顾客价值权衡观。这是非常有代表性的一类观点。波特把顾客价值定 义为买方感知性能与购买成本的一种权衡；菲利普科特勒把顾客价值定义为总 顾客价值与总顾客成本之差。 ( 2 ) 顾客价值满意观。德路斯认为价值是“在最低的获取；拥有和使用成 本之下所要求的顾客满意”。 ( 3 ) 顾客价值情感观。这些学者认为，顾客价值是顾客与产品之间的一种 情感联接或纽带。巴茨和古德斯坦( b u t za n dg o o d s t e i n ，1 9 9 6 ) 认为，在顾客使 用了公司提供的产品后，我们建立了顾客与产品之间的情感联系，并发现产品为 顾客提供了附加价值。 ( 4 ) 顾客价值层次观。伍德鲁夫( 1 9 9 7 ) 认为，顾客价值是顾客感知到的对 产品属性、属性偏好以及由使用而产生的可能对顾客的目标或目的的实现起阻碍 或促进作用的结果的偏好和评价。该定义从如何看待价值的经验研究的角度研究 了顾客价值，而且融合了渴望价值和实收价值，并且强调了价值来源于顾客的感 知和评价，同时也把顾客价值与使用情景以及和目标导向的顾客对产品的使用体 验相联系。在该定义里，顾客价值被定义为产品属性、属性偏好和结果评价的层 次组合。虽然该定义模型最早提出的意图在于描述顾客如何在其记忆中归类产品 的信息，不过伍德鲁夫和卡迪尔认为该定义抓住了顾客价值的本质。 ( 5 ) 顾客价值构成观。有些学者从顾客价值的构成对顾客价值进行了定义。 希斯、纽曼和格罗斯( s h e t h 、n e w m a na n dg r o s s ，1 9 9 1 ) 认为产品为顾客提供了 五种价值，即功能价值、社会价值、情感价值、认识价值( e p i s t e m i cv a l u e ) 和 情境价值；伯恩( b u r n ，1 9 9 3 ) 认为顾客价值包含以下四种价值形式：价值一产品 价值( v a l u e - p r o d u c tv a l u e ) 、使用价值、拥有价值以及顾客在评价过程形成的 总的评价价值；奥利弗( 0 1 i v e r ，1 9 9 7 ) 提出了“渴望价值 ( d e s i r e dv a l u e ) 和 实收价值( r e c e i v e dv a l u e ) ；菲利普科特勒在分析顾客价值时，也把总顾价 慕于顾客价值的企业竞争优势研究 值分为人员价值、形象价值、产品价值和服务价值。 ( 6 ) 顾客价值综合观。泽瑟摩尔( 1 9 8 8 ) 在一项探索性研究中根据对顾客的 调查总结出顾客价值的四种含义：1 ) 价值就是低价。些顾客将价值等同于低价， 亦即其价值感受中货币的付出至为重要。2 ) 价值是想从产品或服务中获取的东 西。一些顾客把能从产品或服务中获得的收益看成是价值的最重要的组成部分， 认为价值就是对顾客有益的东西。在该定义中，价格的重要性远远低于满足顾客 需要的质量和特色。3 ) 价值是付钱买回的质量。在该定义中，顾客将价值作为付 出的金钱与获得的质量之间的一种权衡。持该观点的顾客认为价值就是价格第 一，质量第二，价值是可以承担得起的质量。4 ) 价值是由于付出所能获得的全部。 该定义认为，顾客在确定价值时，考虑了有关“获得”的所有组成部分，也考虑 了“付出 的所有组成部分，如金钱、时间、精力等。 除以上几种定义外，安德森和琴特甘特( a n d e r s o na n dc h i n t a g u n t a ，1 9 9 3 ) 对中间顾客的顾客价值作了专门讨论，认为公司顾客的价值是顾客公司付费换取 的产品，从而获得的经济的、技术的服务及社会利益的货币价值或货币折算价值。 大众媒体则经常地把感知价值定义为“合适价格下的质量 或是“可支付 价格的质量 。 层次观 满意观权衡观 综 情感观 图2 - 3 顾客价值定义的多种观点图 虽然顾客价值的定义繁多，但仔细研究就会发现，这些顾客价值的定义有以 下几个突出的共同特点：首先顾客价值紧密联系于产品或服务的使用，但非内在 于产品和服务，该特点将顾客价值与股东价值等进行了区分。其次，顾客价值是 1 2 摹于顾客价值的企业竞争优势研究 顾客的感知价值，它由顾客决定，而非企业决定。再次，这些感知价值是顾客权 衡的结果，即顾客所得与所失的比较。最后，顾客价值通过价值交换传递给顾客。 顾客价值的内涵的第一个方面是在构成要素上，顾客价值被认为是顾客感 知质量与感知价格之间的一种权衡( 德萨博、杰迪迪和辛哈，2 0 0 1 ) ，或者说是顾 客感知利得( p e r c e i v e db e n e f i t s ) 与感知利失( p e r c e i v e ds a c r i f i c e s ) 之间的 权衡 拉瓦德和格朗鲁斯( r a v a l da n dg r o n r o o s ) ，1 9 9 6 ；克里斯托菲尔 ( c h r i s t o p h e r ) ，1