（管理科学与工程专业论文）基于PKI的电子商务信任研究.pdf

： 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 中文摘要 信任作为建立社会关系的基础，其目的之一就是为了突破个体之间的关系。电 子商务最终是人际关系的表现，电子商务信任最终也表现为人际信任和社会信任。 当然技术的参与，使得电子商务信任具有特殊涵义，在表现为人际信任和社会信任 的同时，也引出了技术信任。正是由于技术的参与，使得传统交易方式中的钱物当 面交换模式衍变为钱物在时间和空间上分离的交换模式，虽然大大增加消费者购买 物品( 或服务) 的便捷性，但也增加了交易的复杂性，使得信任问题更加突出。 电子商务信任主要涉及三个方面环境、交易双方和第三方。环境主要提供 法律支撑、征信和评信、建立社会信用体系、建立电子商务标准和监督电子商务运 行；交易双方，努力增强综合素质，提高信用等级；第三方主要提供电子商务交易 平台、e s c r o w 服务、反馈系统、信用卡保证和t r u s ts e a l s 等服务。通过三方面共同 努力，保障电子商务稳定有序的发展。 本文主要研究基于p k i 的电子商务信任，针对目前电子商务信任存在的问题， 如网上银行和电子商务平台的数字证书的安全和法律保障问题、第三方的介入深度 和广度问题等。提出解决办法，研究基于p k i 的电子商务，构建基于声誉的电子商 务信用计算模型。 首先总结国内外p k i 的发展现状，对p k i 应用案例进行剖析，提出国内p k i 发展 的相关对策；其次介绍电子商务信任模型，全面的归纳和总结多方参与的电子商务 实体信任模型；再次，研究本文提出基于p k i 的，由合法c a 和电子商务参与者( 主 要为电子商务平台和网上银行) 共同构建具备个性化特征的子c a 模式的电子商务， 来建设和维护用户数字证书体系；再者，在总结相关电子商务信任模型基础上，提 出b 2 c 电子商务简化信任模型，并做相关实证分析网络调查问卷，通过调查结 果，对网络调查问卷进行信度和效度分析；另外，针对当今网络消费者网络购物时 最为关心的指标声誉，提出基于声誉的电子商务信用计算模型，模型综合考虑 了交易商品价值、评分人的声誉状况、评分的时间权重等因素；最后总结本文的研 究内容，提出今后进一步的研究工作。 关键词：p k i ，信任，电子商务，信任模型，声誉，博弈 a b s t r a c t b e i n gt h eb a s i so fs o c i a lr e l a t i o n s h i pe s t a b l i s h m e n t ，t r u s ti se x i s t e df o rb r e a k i n g t h r o u g ht h er e l a t i o n s h i pb e t w e e ni n d i v i d u a l s t h ee l e c t r o n i cc o m m e r c ei st h er e p r e s e n to f h u m a nr e l a t i o n sf i n a l l y , a n di nc o r r e s p o n d i n gt h ee l e c t r o n i cc o m m e r c et r u s ti sa l s ot h e r e p r e s e n to fh u m a nt r u s ta n ds o c i a lt r u s t o fc o u r s e ，t h ee l e c t r o n i cc o m m e r c et r u s ti s g i v e nas p e c i a lm e a n i n ga f t e rt h ep a r t i c i p a t i o no ft e c h n i q u e ，i nw h i c h t h et e c h n i q u et r u s t i sa l s oi n t r o d u c e db e s i d e st h eh u m a nt r u s ta n ds o c i a lt r u s tm e a n i n g s a st h ep a r t i c i p a t i o n o ft e c h n i q u e ，t h ef a c e - t o f a c em o n e y - g o o d st r a n s a c t i o nm o d e lo ft h et r a d i t i o n a l t r a n s a c t i o nw a yi sc h a n g e di n t ot h et i m e s p a c es e p a r a t em o n e y - g o o d st r a n s a c t i o nm o d e l ， b u ta l o n gw i t hi n c r e a s i n gt h ec o n v e n i e n c eo fg o o d s s e r v i c ep u r c h a s eb yt h ec o n s u m e r s ， t h ei n c r e a s i n gc o m p l e x i t yo ft h et r a n s a c t i o na l s om a k e st h et r u s ti s s u em u c hm o r e o b v i o u s t h ee l e c t r o n i cc o n l n l e r c et r u s tm a i n l yr e f e r st ot h e s et h r e ep a r t s ：t h ec i r c u m s t a n c e ， t h et w ot r a n s a c t i o np a r t i e s ；a n dt h et h i r dp a r t y t h ec i r c u m s t a n c em a i n l yo f f e r st h el e g a l s u p p o r t ，t h ec r e d i ti n v e s t i g a t i o na n de v a l u a t i o n ，t h es o c i a lt r u s ts y s t e me s t a b l i s h m e n t ，t h e e l e c t r o n i cc o n l l n e r c es t a n d a r de s t a b l i s h m e n ta n dt h ee l e c t r o n i cc o m m e r c eo p e r a t i o n m o n i t o r i n g ；t h et w ot r a n s a c t i o np a r t i e sn e e dt oi m p r o v et h ec o m p r e h e n s i v eq u a l i t i e sa n d r a i s et h ec r e d i tr a t i n g ；a n dt h et l l i r dp a r t ym a i n l yp r o v i d e st h es e r v i c e ss u c ha s t h e t r a n s a c t i o np l a t f o r mo ft h ee l e c t r o n i cc o m m e r c e ，t h ee s c r o ws e r v i c e ，t h ef e e d b a c ks y s t e m ， t h ec r e d i tc a r da s s u r a n c ea n dt h et r u s ts e a l s w i t ht h em u t u a le f f o r to ft h ea b o v et h r e e p a r t s ，t h es t a b l ea n do r d e r e dd e v e l o p m e n to f t h ee l e c t r o n i cc o m m e r c ei sg u a r a n t e e d a i m e da tt h ec u r r e n te x i s t i n gp r o b l e m so ft h ee l e c t r o n i cc o m m e r c e ，s u c ha st h e d i g i t a lc e r t i f i c a t es a f e t ya n dl e g a lp r o t e c t i o np r o b l e m so ft h ei n t e m e tb a n k i n ga n dt h e e l e c t r o n i cc o m m e r c ep l a t f o r m ，a n dt h ed e p t ha n dw i d t hp r o b l e m so ft h ei n t e r v e n t i o no f t h et l l i r dp a r t y , t h i sa r t i c l em a i n l yi n v e s t i g a t e st h ee l e c t r o n i cc o n l l n e r c et r u s tb a s e do n p k i ，p r o p o s e st h es o l u t i o n sa n de s t a b l i s h e sa l le l e c t r o n i cc o m m e r c et r u s tc a l c u l a t i o n m o d e lb a s e do nr e p u t a t i o n f i r s to fa l l ，t h ep k id e v e l o p m e n ts t a t u sa th o m ea n da b r o a di ss u m m a r i z e d ，a n dt h e p k ia p p l i c a t i o nc a s e sa r ea n a l y z e d ，b yw h i c ht h er e l y i n gd e c i s i o n so fd o m e s t i cp k i d e v e l o p m e n ti sp r o p o s e d ；s e c o n d l y , t h ee l e c t r o n i cc o i n n l e r c et r u s tm o d e li si n t r o d u c e d ， a n dt h em u l t i p a r t yp a r t i c i p a t i n ge l e c t r o n i cc o n l l t l e l c ee n t i t yt r u s tm o d e li sc o n c l u d e da n d s u m m a r i z e dc o m p r e h e n s i v e l y ；t h i r d l y ，t h ep k i - b a s e de l e c t r o n i cc o m m e r c ei si n v e s t i g a t e d ， a n dt h es u b c ai se s t a b l i s h e db yt h ep k ia n dt h ee l e c t r o n i cc o m m e r c ep a r t i c i p a n t s ( m a i n l ya r et h ee l e c t r o n i cc o m m e r c ep l a t f o r ma n d t h ei n t e m e tb a n k i n g ) t o g e t h e rt ob u i l d a n dm a i n t a i nt h eu s e rd i g i t a lc e r t i f i c a t es y s t e m ；f o u r t h l y , o nt h eb a s i so fs u m m a r i z i n gt h e r e l a t i n ge l e c t r o n i cc o n l l t i c r c et r u s tm o d e l ，t h es i m p l i f i e db 2 ce l e c t r o n i cc o m m e r c et r u s t m o d e li sp r o p o s e da n dt h ec o r r e s p o n d i n gv e r i f i c a t i o na n a l y s i si sd o n e ：t h ew e b s i t e i n v e s t i g a t i o nq u e s t i o n n a i r e b yt h i sq u e s t i o n n a i r er e s u l t ，t h er e l i a b i l i t ya n dv a l i d i t yo f t h e q u e s t i o n n a i r ei sa n a l y z e d ；f u r t h e r m o r e ，a c c o r d i n gt ot h em o s tc o n c e r n i n gi n d e xd u r i n g w e b s i t es h o p p i n gb yt h en e t w o r kc o n s u m e r s ：t h er e p u t a t i o n ，ar e p u t a t i o n b a s e de l e c t r o n i c c o m m e r c et r u s tc a l c u l a t i o nm o d e li sp r o p o s e d ，i nw h i c ht h ee l e m e n t ss u c ha st h ev a l u eo f t h eg o o d sf o rt r a n s a c t i o n ，t h er e p u t a t i o ns i t u a t i o no ft h em a r k e r , a n dt h et i m ew e i g h t i n g o ft h em a r k sa r ec o n s i d e r e dc o m p r e h e n s i v e l y , t h ep r o c e s so n l yw i t ht w ot r a n s a c t i o n p a r t i e sa s s u m e da n dt h ee l e c t r o n i cc o m m e r c et r a n s a c t i o np r o c e s sw i t ht h et h i r dp a r t y a s s u m e da r eg a m i n ga n a l y z e dt og e ts o l u t i o n sf o rt h ee l e c t r o n i cc o m m e r c ef a i t hb r e a k i n g p r o b l e m ；l a s t l y , t h ei n v e s t i g a t i o nc o n t e n to ft h i sa r t i c l ei ss u m m a r i z e d ，a n dt h ef u r t h e r i n v e s t i g a t i o nj o b i se x p l a i n e d k e yw o r d s ：p k i ，t r u s t ，e l e c t r o n i cc o m m e r c e ，t r u s tm o d e l ，r e p u t a t i o n ，g a m i n g i i i 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作 所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 作者签名： 秘勿( l 日期： 学位论文版权使用授权书 7 年 蠡圆q 返回支付失败原因给买家 趔 银行暂扣货款并反馈消息给网关 网银通知卖家发货或提供服务 卖家发货给买家 网关发送请求支付给银行 银行返回支付状况信息给网关 网关返回支付处理结果给卖家 图1 3 网上银行在线支付流程图 1 网银数字证书的安全性 各大银行的网银中使用的数字证书技术和数字证书认证流程，如果经过国家权 威机构的认可并颁发相应的从业资格证书，是完全能够保证资金在网上交易安全 的。但是，中国银行业在其网上银行中采用的数字证书系统，并非权威认证机构。 在我国电子签名法中，首次明确了电子认证服务机构必须依法设立，并首次提 出了提供电子认证服务应当具备的条件、需要认证哪些内容以及应当承担的法律责 任，这对于解决目前网银业务中的纠纷具有重要的现实意义。 目前国内c a 大体分为合法c a 和自建c a 。目前，大多数网银对普通用户进行的 数字证书认证服务大多属于后一种，大多没有获得电子认证服务许可证。后者与前 者相比，在法律效力、应用安全等方面都存在不少差别。 自建c a 法律效力有待确定，大多数银行推出的网银业务可以给网银用户提供 数字证书服务，以保证用户的电子签名能够真正确定用户的身份。提供电子认证服 务的，都是银行自建的c a ，未获得电子认证服务许可证。 网银用户存在法律纠纷风险。一旦发生法律纠纷，举证由网银用户自己进行， 由于信息严重不对称、用户知识水平有限等因素，用户往往处在弱势，难于举证， 这也是我国屡次发生用户自认倒霉事件的原因。 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 当然，也并非所有银行的网上银行业务都让人感到担忧，如中国工商银行，虽 然在其私人网上银行业务中使用的是自建c a 的数字证书，但是在对公业务的网银 中，使用的是中国金融认证中心c f c a ( 权威的合法的电子认证服务机构) 签发数字 证书，另外如民生银行等也采用c f c a 签发数字证书。 2 网银增强用户信任的工具 表8 网银安全工具 网银安全工具功能 数字证书包含个人身份信息的电子文件，由权威第三方安全认证机构发放。根据存储介质不同，分为软 件证书和移动证书。 软件证书直接以电子文件方式存放在浏览器中中，安全性稍低。 移动证书即u s bk e y 证书，存放在u s b 接口形式的硬件设备中。内置微型智能卡处理器，采 用1 0 2 4 位非对称密钥算法对网上数据进行加密、解密和数字签名，确保信息的保密性、真实性、 完整性和不可否认性。 用户名和密码最基本的防范措施，不要将密码设成容易识破的有规律性数字。 动态口令牌每隔一定时间自动更新动态口令的专用硬件，与电脑的完全物理隔离。动态口令每6 0 秒随机更 ( e - t o k e n ) 新一次，一次有效，不可重复使用，大大提升了网上银行的安全，是目前国际上通用的较为先 进的安全机制。 动态口令卡动态口令的载体，每张动态口令卡覆盖有若干个不同的口令。您在启用动态口令卡后，进行网 上银行办理转账汇款、缴费支付、网上支付等交易时，需按顺序输入动态口令卡上的密码，每 个密码只可以使用一次。 a c t i v ex 安全控件 大部分的银行向非证书认证用户提供的安全手段都是安装安全控件。可防止键盘，消息钩子，使 通过l e 的c o m 接v i 获取密码的方法也无能为力，当控件安装完成后用户才能见到网上银行的登 陆界面。不过这己被公认为很不安全的登陆方式，而且由于一些银行将安全技术通过a c t i v e x 捆 绑在了i e 上，这给其它操作系统和非l e 用户带来了一些不便。 动态软键盘使用动态软键盘输入密码时，是使用鼠标直接在电脑屏幕上点击密码，木马程序无法监测到用 户的密码输入；而且软键盘上的数字是动态显示的，每次登录时数字在软键盘上的位置显示是 不同的，可以避免输入时密码被旁边的人看到。 短信提醒 可根据需要定制一系列提示信息。如网银登录提醒、网银密码连续输错提醒、转账汇款提醒 等，以随时了解网银变动情况，使网上交易既轻松又安全。 预留“欢迎信息。提高用户对“钓鱼网站”辨别能力的一种简单有效的方法。设置好“欢迎信息”后，在每次登录时 该信息将显示在欢迎页面上，如该网站未能正确显示您预留的欢迎信息，说明该网站不足您想 登录的银行网站。 资金限额管理 为防范风险，部分银行对不同风险级别客户限定的不同资金限额管理增加了黑客盗取资金的 难度，将风险控制在有限的范围内。 会话超时 登录网银后，在一定时间内未向网银系统发送任务服务请求( 包括提交交易指令、切换网银页面 等) ，系统将自动退出网上银行服务，以避免他人在用户中途离开或忘记退出时非法操作。不同 银行会话超时时间设定会有所不同 4 4 反馈系统 反馈机制可以减少电子商务交易中的投机行为，是建立信任的有效保证。反馈 系统包括很多方面，如虚拟社区、声誉系统等。 1 虚拟社区 用户可以通过虚拟社区进行在线互动，也称为在线社区。虚拟社区的成员具有 共同的价值取向和兴趣，建立虚拟社区可以达到很多目的，如提供情感支持、共享 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 信息、在合同各方之间产生社会关系等。 虚拟社区可以使交易各方得到大量的反馈信息，这些反馈信息对于网站经营者、 顾客、电子商务企业以及销售人员，具有较大的经济价值。 2 声誉反馈机制 声誉是量化信任的最直接的手段。通过声誉的评定，可以减少交易双方的机会 主义行为，激励电子商务用户守信。电子商务用户的声誉越高，其不守信的机会成 本也就越高，从而可以激励电子商务用户进一步守信。通过实证研究表明，卖家良 好的声誉可以使得买家对其产生信任并进一步形成购买行为。目前，声誉反馈系统 在电子商务交易中被广泛采用。 3 消费者保障服务 是指经用户申请，电子商务平台同意，买卖双方达成交易的商品。各大电子商 务平台提供许多种类的消费者保障服务( 以淘宝为例) ：商品如实描述，指由卖家 做出的与商品本身有关的信息说明，卖家对此负证明责任；7 天无理由退换货，允 许买家按相关规则对其已购特定商品在7 天内进行退换货；假一赔三，允许买家按 相关规则对已购得的商品认定为假货的前提下，要求卖家三倍赔偿；虚拟物品闪电 发货。允许买家按相关规则对其已购不符合卖家现货承诺的特定商品，要求该卖家 进行赔付；数码与家电3 0 天维修。 4 投诉制度 以下是c n n i c 2 0 0 8 年6 月发布的 2 0 0 8 年中国网络购物调查研究报告，虽然 不愉快的购物经历只占2 0 3 ，但还是相当大的比例，具体构成如表9 所示： 表9 消费者在网购过程中碰到的不愉快经历 两民在网购过程中碰到的不愉快经历 所占比倒( 占网民综述2 0 3 ) 商品与网上商品图片不一样 6 8 其他 4 5 伪劣或残损物品 3 6 送货时间太长3 6 卖家骗取货款后不发货 1 9 送货时货物丢失或损坏 1 2 商品是仿冒的并且事先卖家未告知 1 1 卖家不守信用，成交后借故毁约 o 9 快递人员态度不好 0 7 运费过高 o 2 卖家给差评或恶意评价 0 1 淘宝针对交易过程中的违规行为而专门制订投诉规则。整个投诉体系由定义、 a h t t p ：w w w c n n i c c r d i n d e x o e 0 0 ll i n d e x h t m 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 申诉和处罚三部分组成。如果卖家提供以上2 种或多于2 种的消费者保障服务，买 家如发起投诉申请赔付，只能选择其中一种。 投诉涉及的范围较广，但总结分为以下几类：投诉咨询、收货不付款、卖家拒 绝使用支付宝、恶意出价、成交不买、消费者保障计划投诉、收款不发货、成交不 卖、恶意评价、商品与网上描述不符等。 对于交易产生的纠纷，用户可以在网上成交3 - 6 0 天内就当笔交易投诉交易对 方。在制度的投诉范畴之内，包括买家收到的商品与网上描述的有严重不符的情况。 由于电子商务交易的特点，决定了买家在购买商品之前看不到商品的实物，只能根 据卖家的描述进行决策。因此，商品售后的质量问题是在线消费者最为担心的问题， 这一点从c n n i c 的调查数据可以看出，网上购物最不放心之处商品的品质占6 4 1 。 4 5e s c r o w 一第三方托管 e s c r o w 一词是法律术语，源自英美法系的民商法乜。其根本含义是，交易双方 当事人将资金、合同等交由第三方保管，如果约定的条件得以履行，第三方便将保 管的物品交给另外一方。 从事e s c r o w 的组织或机构应是独立的第三方，可以保证不偏私。其责任是保护 买卖双方的利益和有义务将交易记录保存。 1e s c r o w 的基本操作程序 买卖双方就商品、价格等项目达成一致，且采取e s c r o w 服务来确保货款的交收； 买方将货款存入双方认可的e s c r o w 账户；e s c r o w 通知卖方，货款已经到帐；卖方 按照合同要求发货；买方收到货物，并表示满意后，确认收获：e s c r o w 服务机构将 货款支付给卖方。 2e s c r o w 支付方式的特点 e s c r o w 可以保护买方，避免付款收不到货或者货不对板的情况；同时也可以保 护卖方收获后不付款或者恶意拒收货物而造成的额外费用损失。除此外，e s c r o w 还 具有以下优点： ( 1 ) 有效性。存入e s c r o w 账户的资金，会被合理的运作，使其保值甚至增值。 ( 2 ) 高效率、低风险。 ( 3 ) 灵活、简便。买卖双方采用e s c r o w 方式，只需要向e s c r o w 服务机构缴纳 一定金额的手续费( 一般以交易的金额为基数) 。 3 第三方支付平台介绍 ： 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s a 在银行开设账户或申请信用卡 ：瞎a 账户中资金转移到c 帐户并通知b 已经受到货 c 将临时保管的资金划入b 的帐户中 图1 4 第三方支付平台交易流程 根据艾瑞咨询统计，2 0 0 8 年，中国网上支付交易额达到2 7 4 3 亿元人民币，相 比2 0 0 7 年的9 7 6 亿元，增长1 8 1 。交易额的大幅增加得益于0 8 年网络购物行 业的高速发展和航空客票行业网上支付应用程度的显著提高。在使用网上银行完成 支付缴费的用户中，有5 4 8 的用户是通过第三方支付平台接入的，这体现了第三 方支付对银行的重要作用。 所谓第三方支付，就是一些和各大银行签约，具备一定实力和信誉保障的第三 方支付服务商提供的交易支持平台。在通过第三方支付平台的交易中，买方选购商 品后，使用第三方平台提供的账户进行货款支付，由第三方通知卖家货款到达、进 行发货；买方检验物品后，就可以通知付款给卖家，第三方再将款项转至卖家账户。 如淘宝网的“支付宝”、易趣网的“安付通 等。 4 电子商务e s c r o w 第三方担保支付的方式实际上就是一种网络e s c r o w 。当买卖双方选择通过第三 方担保支付平台进行支付时，就相当于缔结了一个e s c r o w 合同，在其法律关系中， 提供第三方担保支付平台服务的公司即为该法律关系中的第三方，其第三方担保支 付平台实际上就是其e s c r o w 账户。 由于目前我国的绝大部分第三方交易平台都不收取费用，而且操作方式极为方 便、快捷，因此第三方支付平台对于电子商务交易买卖双方当事人来说，具有交易 成本低廉、交易时间快捷、简便易操作等有点。除此之外，还具备其他优点： ( 1 ) 消除信任障碍。对于电子商务这种交易模式来说，由于买卖双方互相不认 识，买方担心付款收不到货，而卖方担心收不到款。第三方支付平台是通过双方都 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 信任的第三方来给双方作保障，消除双方信任障碍。 ( 2 ) 降低风险。买卖双方当事人在电子商务网站平台上签订买卖协议后，买方 会将货款存到第三方账户中，卖方在得到第三方收到货款的确认后，按照合同约定 支付货物或履行义务，在买方确认履行完成时，再通知第三方向卖方支付货款；如 卖方未按约履行义务，第三方不会向其支付货款，而退还给买方。 ( 3 ) 第三方仲裁。第三方支付平台作为仲裁角色。如支付宝，如果双方当事人 发生争议，支付宝会暂时冻结交易资金，并向双方当事人提供些格式化的调解条款， 帮助当事人化解纠纷。 ( 4 ) 担保交易模式。电子商务平台将信誉度良好的商家推荐给电子商务用户， 用户一旦遇到欺诈，平台将负责全额赔偿。 随着第三方支付的飞速发展，未来的第三方支付平台将会具备以下条件：赋予 第三方交易平台合法的主体资格；实行经营许可证制度，设定市场准入标准；严 格规范从业人员资质；对交易资金的所有权及利息的归属做出明确规定；强制规定 电子商务网站及第三方支付平台有保存所有交易记录的义务；确立有利于消费者保 护的法律适用及管辖权等国际私法制度。 4 6 信用卡保证 信用卡业务是一项全球化的业务，国外对信用非常重视，跨国交易对卖家的信 用度要求相对较高，因此在进行国际电子商务的同时，需要进行身份认证，通常信 用卡认证是一个比较成熟的认证方式。因为国际上v i s a 或m a s t e r c a r d 等信用卡组 织对成员银行的身份认证要求较为严格，因此，选择信用卡认证能在理论上基本保 证个人身份的真实性瞳引。 从国内各大银行信用卡申请表格来看，全部需要用户个人基本信息、用户移动 电话、用户身份证( 包括有效期限和发证机关等) 、用户住宅地址和用户亲属信息 等内容，从以上可以看出，如果严格按照此种方案进行信用卡审核，信用卡持卡人 身份的证实是完全可以做到的。 举一个简单的例子，在新加坡，行人第一次闯红灯，罚款2 0 0 新元( 约合人民 币1 0 0 0 元) ，下次再闯，最重可以判半年到一年的监禁：美国各州对乱穿马路者罚 款2 到5 0 美元不等，并且处罚记录将会记入个人终身信用记录中；在德国闯红灯 者将会面临很严重的后果，如不能分期付款，不能延期支付，不能向银行拿到较长 t t p ：w w w c s c o r m c n s s g s 0 4 2 0 0 8 1 2 t 2 0 0 8 1 2 1 2 1 6 8 1 2 0 0 h t m ，央行将发放1 0 张电子支付牌照 2 9 、_ - 石页士学位论文 m a s t f r st h f s l s 时间贷款，贷款利息远高于他人，甚至不能使用信用卡。 通过国外的这些案例，我们可以看到在国外诚信体系的建设深入民生，美国的 信用体系发展至今，已经形成了以征信评信授信为核心，以信用交易为手段，以法 律制度为保障，以信用中介为纽带的现代信用体系基本框架，如图1 5 所示： ：一一一j 授信主体 用产品提供者 信用工 中介工 受信主体 ( 信用产品需求者 图1 5 美国信用体系框架 市场主导与政府引导互动。美国除政府这一信用主体外，几乎所有的信用主体、 征信评信机构、中介服务机构都是私营性质的盈利性组织，完全市场化。政府鼓励 市场竞争。一方面通过制定法律，来维护信用市场秩序，维护消费者利益；另一方 面通过政策引导，来推动信用市场的快速发展。 征信评信与授信受信互动。消费者信用信息数据主要来源于银行、信用卡发行 公司、商家企业等授信主体。而这些授信主体在收到消费者授信申请时，必须从信 用局获得申请人的信用报告，以此作为授信决策依据。授信后，消费者的用款、还 款等信用情况，被及时反馈到信用局。 信用激励与失信惩戒互动。个人信用得分、企业信用等级越高，所获得信用额 度、融资数量就越多，贷款利率、融资成本和保险标价就越低；反之，授信待遇就 越差，甚至无法获得授信。由于美国的信用交易已经渗透到了经济社会中的各个领 域，缺乏信用记录或信用记录不佳同样会影响就业、升职、贷款等方面。 信息共享与权益保护。信用信息公开与隐私权保护往往是一对矛盾。美国通过 法律的方式来界定信息公开与保护国家秘密、企业商业秘密、个人隐私权的关系。 信用卡，一个跟个人信用关系非常密切的工具，在国外被认为是个人信用和身 份的最好证明，因此信用卡认证通常被国际电子商务作为一个非常重要的认证方 式。目前进行国际交易时，需要进行信用卡认证，信用卡认证时采取扣除的1 0 美 金的方法来验证信用卡有效性，其实e b a y 并不会与银行进行结算，因此实际上不 会产生费用的。 3 0 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 4 7t r u s ts e a l s 第三方信用图章( t r u s ts e a l s ) 由独立的第三方机构颁发，用户向消费者表明 被授权的网站在企业真实性、个人隐私保护、消费者购买决策报告、反欺诈等方面 是值得信赖的乜副。 l 信用图章的作用 信用图章的市场定位主要是电子市场或虚拟市场中的中介。它能够有效地降低 虚拟市场中信息的不对称性，重新配置信用风险、降低交易成本以推动网上销售。 尤其是对那些规模不大、知名度不高的小企业作用更为明显m 】。 2 信用图章作用模型 贾文帕等人主要研究影响在线消费者信用的因素及其传递方面的有关问题： 提高声誉强化杰度 图1 6 信用图苹作用模型 其作用主要表现为，影响电子商务用户对电子商务平台的信任、购买意向、购 买行为等，以及购买后电子商务用户如何增加信用等堙矾。 加盖信用图章。电子商务服务提供商根据自身情况分析，一旦发现存在信用问 题引致销售情况不理想，则根据实际情况选择相应方法提升网站信用。如果选择信 用图章来解决销售不理想问题，则根据不同情况选择不同种类的信用图章。 提升消费者信心。加盖图章可提升对网站的感知易用性和感知有用性。 形成使用动机。如消费者有相关需求，通过加盖图章这一方法，可以进一步形 成顾客使用动机。 行为结果。顾客形成使用动机后，会产生行为结果，如购买、提供个人信息、 听从建议、将网站推荐给其他人、再次购买、正面评价等。 进一步增强顾客信任，提升图章级别。当消费者购买加盖了某信用图章的网站 的产品而且比较满意时，他会认为这一信用图章是值得信赖的，从而提高了t t p 的 信用级别。 f ； 、 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 正反馈机制。由于使用信用图章而提高了企业的销售量，这将促使公司进一步 使用这种信用图章，且会诱致其他企业也使用信用图章，以解决因信用而引起的销 售问题，从而推动信用图章的使用，这一作用过程是一个典型的正反馈。 3 信用图章的种类 第三方信用服务商往往提供多种功能，并且有其核心业务功能。 表1 0 信用图章的功能及代表性机构 信用图章类别信用图章功能代表性机构 隐私保护图章保护隐私 t r u s t e v w t r u s t e o r g 安全信用图章保障交易安全v e r i s i g n w v , n n v e r i s i g n c o m 评级图章证明客户满意 8 i z r a t e w w wb i z r a t e c o r n 多功能图章隐私保护、交易安全、倍赖等 w e b t r u s t b b b o n l i n e ( w w w b b b o n l i n e o r g ) 隐私信用图章。隐私信用图章是指可以使相关利益主体相信其隐私能够被保护 的图章。在电子商务中，相关利益主体，尤其是消费者的个人信息( 如住址、电话 等) 在他们不知情的情况下被商业机构所利用，甚至被公开化。这恰恰是消费者所 担忧的，因此，在网上购物时总是犹豫不决。加盖隐私信用图章的网站可以向消费 者提供保护其隐私的承诺。t r u s t e e 图章确保了网站采取了基于一系列公正信息实 践的隐私政策，包括公布个人信息是如何采集和使用的、给予顾客选择和赞同手机 的数据应怎么样使用和共享的权利，保障数据安全、正确的存储。 安全信用图章。是指能够使相关利益主体相信其交易比较安全的图章。交易者 进行在线交易时往往担心自己的信用卡被盗及产品的安全性等问题，安全信用图章 将减少这种担忧。v e r i s i g n 公司是一个全球范围内在互联网上为网站、个人提供身 份识别及信任基础设施服务的提供商。 评级图章。通过客户反馈或者积分卡等工具为网站、企业、电子商务服务提供 者提供评级服务。 4 8 电子商务信任功能模型 模型以b 2 c 电子商务平台为中心，以相关法律系统、行业监督系统和电子商务 管理系统为支撑，以第三方交易为保障平台，最终顺利完成交易，实现交易双方钱 和物( 或服务) 在时间和空间上的分离交割。 3 2 硕士学位论文 m a s l l e r st h e s i s 号全 鹞匿 奄公 询民 服身 务份 中证 心 数银 据行 中卡 o o 一 一 睽谬 汐弋 反馈系统 网上银行 信用卡保证 t r u s ts e a i s 第 = _ 一 方 图1 7 电子商务信任功能模型图 网络消费者：在平台注册，完成身份证认证，开通网上银行。 网络销售商：在平台注册，完成身份认证，开通网上银行。 b 2 c 平台：审核用户基本注册信息，提交身份证信息和银行卡信息给公民身份 证号码查询服务中心和银行卡数据中心审核，提供仲裁服务。 e s c r o w 服务：提供支付担保服务。 反馈系统：提供用户申诉、交流和评价的平台。 网上银行：提供网上支付功能，审核并开通用户网上银行，为b 2 c 平台开通和 管理第三方帐户。 信用卡保障：以信用卡用户的注册信息保障交易双方身份认证的可信度。 t r u s ts e a l s ：按照b 2 c 平台的需求给b 2 c 平台加盖不同信用图章。 全国公民身份证号码查询服务中心：审核b 2 c 平台提供的用户身份证信息，返 回审核结果给b 2 c 平台。 银行卡数据中心：审核b 2 c 平台提供的用户银行卡信息，返回审核结果。 法律系统：提供法律支撑，如电子签名法，民商法等电子商务相关法律。 监督系统：制定行业标准，监督并保障系统正常运行。 管理系统：提供征信、评信功能，建立并完善信用系统。 ： 石兵士学位论文 m a s t e r st h e s l s 第5 章b 2 c 电子商务信任简化实证模型 5 1b 2 c 电子商务简化模型的建立 大众网络消费者关注的问题有很多，诸如商家声誉是否良好? 交易安全性是否 有保障? 商家网站是否有第三方权威机构的图章? 国家是否有相关法律出台? 我 的相关注册信息是否能够得到保护? 本文试图从网络消费者或潜在网络消费者( 即有购买意图，但未付诸购买行动) 所普遍关注的问题入手，建立一个实用性模型，即电子商务简化信任模型。以下是 从众多电子商务信任评价指标体系中选取的跟用户契合度很高的指标作为本模型 的指标。如图1 8 所示： 消 费 者 购 对 买 感知商家声誉 歹 家 意 倍任倾向 商 交易安全性 第三方 的 图 制度、系统 信 隐私 4 - z 图1 8b 2 c 电子商务简化信任模型 针对每一个大的指标，为了能对这个模型中各个因素进行测度，我们引入具体 的指标。信任的具体评价指标和其他一般意义上的指标的表现形式有所不同，作为 描述性的具体评价指标，可直接作为调查问卷的主体。如表1 1 所示： 表1 1 电子商务简化信任模型具体评价指标 r e p l 该喇络销售商知名度假高 感知商家声警 r e p 2 该网络销售商提供的产品或服务的口碑很好 p r o i 我信任人，物约倾向很高 信任倾向 p r 0 2b 使我对人物的了解很少我颂向于信任他，它 s e e l 该网络销售商使用了安垒政策夹保护消费者的利益 交易安全性 s e e 2 该网络销售商能确保交易信息不会被他人获得、截取或篡改 t h p l 有很多有名约第三方来确保网络销售商的可信任性 第三方t h p 2 现有的第三方对于保护网络消费者的利益做得很好 t h p 3 现有的洼律己经足以保护明络消费者的利益 t m l 瑁信网络销售商的硅禾能够保护我的隐私 t r u 2 木l 信网络销售商不会将网络消费者的个人数据泄露出去 同络消费者对商家的信任 t r u 3 该网络销售商有能力完成网上交易 t r u 4 该网络销售商会履行他们的承诺 p u r l 愿意在谚网站上| j ! 句买商品 购买意圈 p u t 2 我台使用银行卡或信用卡进行交易 f f ；、 硕士学位论文 m a s t e r st