（工商管理专业论文）天津移动提升顾客忠诚度研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工作 所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含 任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉 及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明：本学 位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名：张瑚军 z q 年6 月7 日 摘要 摘要 随着消费市场竞争的日趋加剧与顾客维护成本的提高，培育和维护忠诚的 顾客群体己经成为企业市场制胜的重要策略。如何建立和保持顾客忠诚已经成 为顾客关系管理理论界和企业界关注的一个焦点。本论文在吸收前人研究成果 的基础上，试图在中国移动通信市场下，以规范分析的方法，构建出顾客忠诚 的影响因素框架，并提出全面提高电信行业顾客忠诚的整体方案。论文大致上 分为四部分。 首先对国内外文献理论进行了梳理。在此基础上对重点对顾客满意、顾客 信任、顾客忠诚和转换障碍四个理论进行了论述。包括各种理论的起源、发展 以及各理论与顾客忠诚之间的转换机制。 其次，重点研究了中国电信行业以及天津移动目前所处的状况。在行业状 况上突出电信发展趋势：a r p u 值降低客户流失严重等问题。接下来对天津移动 的现状做了全面分析，主要包括天津移动流失客户特征以及客户服务与流失统 计分析，最后归纳总结出移动客户流失原因。 接下来是顾客忠诚的影响因素分析。首先在分析了国内外相关研究成果的 基础上，提出了适合移动通信服务领域的分析框架。这一框架是本文的核心之 一，为后文的顾客忠诚提升提供了方向和依据，同时也是本文的研究成果之一。 接下来，在市场分析的基础上，从顾客满意、顾客信任、顾客转换障碍等三部 分分别探讨了影响顾客忠诚的因素。最后并对该因素进行了总结性的归纳。 最后是本文的核心，在第三部分论述的基础上全面提出天津移动顾客忠诚 提升策略。在顾客满意方面围绕提高网络质量、优化服务流程、加大产品开发 力度、妥善处理投诉、提高话费合理性、加强广告宣传等几方面展开。顾客信 任则突出提高服务可靠性、加强沟通、增加整体宣传及保障承诺兑现。顾客转 换障碍设置突出降低入网门槛、增加机会成本、开发捆绑性服务、提高综合竞 争力与增加产品差异性等策略。 关键词：中国移动顾客满意顾客信任顾客忠诚 a b s t r a c t a b s t r a c t w i t ht h ei n c r e a s i n g l y c o m p e t i t i v ec o n s u m e rm a r k e t ，i n c r e a s e d c o s t sa n d c o m p e t i t i o nf o rc u s t o m e r si n c r e a s e d ，t oc u l t i v a t ea n d m a i n t a i nl o y a lc u s t o m e rg r o u p s ， t h ee n t e r p r i s em a r k e th a sb e c o m ea l li m p o r t a n ts t r a t e g yt ow i n h o wt oc r e a t ea n d m a i n t a i nc u s t o m e rl o y a l t yh a sb e c o m eac u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta n d b u s i n e s st h e o r yaf o c u so fc o n c e r n i nt h i sp a p e r ，d r a w i n go nt h er e s u l t so fp r e v i o u s s t u d i e so nt h eb a s i so ft r y i n gt om a r k e tc h i n am o b i l et os t a n d a r d i z et h ea n a l y s i s m e t h o d s ，c u s t o m e rl o y a l t yt ob u i l daf r a m e w o r kf o ri n f l u e n c i n gf a c t o r s ，a n di m p r o v e t h et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yo v e r a l lc u s t o m e rl o y a l t yp r o g r a m g e n e r a lt h e s i si s d i v i d e di n t of o u rp a r t s f i r s to fa l ld o m e s t i ca n df o r e i g nl i t e r a t u r eo nt h et h e o r yo fc a r d i n g b a s e do nt h i s f o c u so nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，c u s t o m e rt r u s t ，c u s t o m e rl o y a l t ya n dc o n v e r s i o no f f o u rt h e o r e t i c a lo b s t a c l e sa r ed i s c u s s e d i n c l u d i n gt h ev a r i o u st h e o r i e so ft h eo r i g i n ， d e v e l o p m e n ta n dc u s t o m e rl o y a l t yo ft h et h e o r ya n dt h ec o n v e r s i o nm e c h a n i s m b e t w e e n s e c o n d ，f o c u so nt h ec h i n e s em o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y ，a sw e l la s t i a n j i n ，t h es i t u a t i o na tp r e s e n t h i g h l i g h tt h es i t u a t i o ni nt h ei n d u s t r yd e v e l o p m e n t t r e n do ft e l e c o m ：a r p uc u s t o m e r st or e d u c et h el o s so ft h ev a l u eo fs e r i o u si s s u e s t h e nm o v i n gt ot i a n j i nh a sd o n eac o m p r e h e n s i v ea n a l y s i so ft h es t a t u sq u o ， i n c l u d i n gt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft i a n j i nm o b i l el o s tc u s t o m e r sa sw e l la sc u s t o m e r s e r v i c ea n dt h el o s so fs t a t i s t i c a la n a l y s i s ，t h ef i n a ls u m m a r yo ft h er e a s o n sf o rt h e l o s so fm o b i l ec u s t o m e r s t h et h i r dp a r tf o c u s e so nt h ei m p a c to ft h ec u s t o m e rl o y a l t yf a c t o ra n a l y s i s f i r s t o fa l l ，t h ea n a l y s i so fr e l e v a n tr e s e a r c hr e s u l t sa th o m ea n da b r o a db a s e do nt h ef i e l d o fm o b i l ec o m m u n i c a t i o n ss e r v i c e sf o rt h ea n a l y t i c a lf r a m e w o r k t h i sf r a m e w o r ki s t h ec o r eo ft h i sp a p e r ，o n eo ft h ef o l l o w i n gt e x tt oe n h a n c ec u s t o m e rl o y a l t yt o p r o v i d et h ed i r e c t i o na n db a s i sf o r ，b u ta l s oo n e o ft h er e s e a r c hr e s u l t si nt h i sa r t i c l e n e x t ，i nt h em a r k e tb a s e do nt h ea n a l y s i s ，f r o mc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，c u s t o m e rt r u s t ， c u s t o m e rc o n v e r s i o nd i s o r d e f sw e r e t h et h r e ep a r t so ft h ef a c t o r st h a ta f f e c tc u s t o m e r l o y a l t y f i n a l l y ，t h ef a c t o r ss u m m a r i z e d i nt h es 唧m a 哆 n ef o u n hp a ni st h ef o c u so ft h i sa r t i c l e ，i nt h et h i r dp a r to f t h eb a s i so fa c o m p r e h e n s i v ee x p o s i t i o no ft i a n j i nm o b i l e t oe n h a n c ec u s t o m e rl o y a l t ys t r a t e g y i n s t o m e rs a t i s f a c t i o nt oi m p r o v et h en e t w o r kq u a l i t y ，a n dp r o p e r l y h a n d l ec o m p l a i n t s ， t oi m p r o v et h er e a s o n a b l e n e s so fc h a r g e st os t r e n g t h e ns e v e r a l 唧e c t so ta d v e r h s i n g f o c i l s 伽i n c r e a s i n gc u s t o m e r c o n f i d e n c ei nt h er e l i a b i l i t yo fs e r v l c e s ，e l m a n c e c o m m u l l i c a t i o n ，i n c r e 弱et h eo v e r a l lp r o m o t i o na n dp r o t e c t i o no f p r o m i s e h i g h l i g h t t h eo b s t a c l e st os e tu pc u s t o m e r s t ol o w e rt h ec o n v e r s i o n t h r e s h o l dn e t w o r k ， i n c r e a s i n gt h eo p p o r t u n i t yc o s t o ft h ed e v e l o p m e n to fb u n d l e ds e n ，1 c e s ，唧r o v e c o m p e t i t i v e n e s sa n d t oi n c r e a s ep r o d u c td i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g i e s k e y w 。r d s ：c h i n am 。b i l e ，c u s t 。m e rs a t i s f a c t i 。n ，c u s t o m e r t r u s t ，c u s t o m e rl 。y a l t y 1 1 1 ：! ：； ：i ：i 第二章相关理论回顾5 第一节顾客满意理论5 2 1 1 顾客满意的定义5 2 1 2 顾客满意形成机理研究6 2 1 3 顾客满意理论模型一8 2 1 4 顾客满意向顾客忠诚转换分析9 第二节顾客信任理论9 2 2 1 顾客信任的概念l o 2 2 2 顾客信任的构成1 0 2 2 3 顾客信任理论发展l l 2 2 4 顾客信任模型1 2 2 2 5 顾客信任与顾客忠诚关系1 3 第三节顾客忠诚理论1 4 2 3 1顾客忠诚的定义1 4 2 3 2 顾客忠诚的分类15 第四节顾客转换障碍理论l6 2 4 1 顾客转换障碍构成1 6 2 4 2 转换成本理论l6 2 4 3 替代吸引理论19 第三章天津移动顾客流失及原因分析2 0 第一节通信行业现状分析2 0 3 1 1 行业增长缓慢2 0 3 1 2a r p u 值降低2l 3 1 3 客户流失严重2 2 第二节天津移动流失顾客特征分析2 3 2 3 2 6 2 9 2 9 3 2 3 4 3 4 3 4 3 5 第二节天津移动顾客满意要素3 6 4 2 1 服务质量3 6 4 2 2 通话费用一3 8 4 2 3 便利性3 8 4 2 4 广告宣传3 9 第三节天津移动顾客信任要素3 9 4 3 1产品信任3 9 4 3 2 关系信任4 l 第四节天津移动转换障碍要素4 2 4 4 1程序型转换成本4 2 4 4 2 利益型转换成本4 3 4 4 3 情感型转换成本4 4 4 4 4 价格吸引4 4 4 4 5 服务吸引4 4 4 4 6 品牌吸引一4 5 第五节问题分析归类4 5 4 5 1 问题汇总归类一4 5 第五章天津移动顾客忠诚度提升对策4 7 第一节顾客满意度的提高4 7 5 1 1 提高网络质鼙4 7 5 1 2 优化服务流程一4 7 5 1 3 加人产品开发力度4 8 5 1 4 妥善处理投诉4 9 5 1 5 提高话费合理性5 0 5 1 6 加强，。告宣传5 0 第二节顾客信任度的提高5 1 5 2 1 提高服务可靠性5l v ! ；l ! ；：! 5 2 5 3 5 3 ，5 4 5 4 ! ；! ； ! i ! ； 5 6 第一节研究结论。5 6 第二节研究限制5 7 参考文献5 8 致谢6 0 个人简历6 1 第一节研究背景及意义 策的推出更 能有效降低 行业顾客忠 市场经济的核心是竞争，而竞争的主要焦点是对客户的争夺。在企业经营 过程中如何争取到更多的客户成为各个企业考虑的主要问题。顾客忠诚是市场 研究领域最新出现的营销理念，旨在与客户建立更加紧密的关系，降低流失率， 提高企业竞争力。 1 1 1研究背景 2 0 0 8 对中国电信业来说是有着非常意义的一年，电信重组，3 g 运行，非对 称政策出台。中国移动在获得历史性发展机遇的同时，不得不面对重组后强大 竞争对手的挑战和政策上对于其他两家运营商的倾斜，可谓危机并存。在这样 残酷的环境中如何提高自身竞争实力将是决定未来中国移动命运的核心问题。 在电信行业中，顾客数量是决定其竞争实力的关键要素。对于移动现有4 3 亿 的顾客规模而言，提高顾客忠诚，防止顾客流失将是未来工作的重中之重。1 在理论界，顾客忠诚早已引起了广泛的关注。有学者指出顾客忠诚可以为 企业的持续竞争优势提供基础，并且发展和提高顾客忠诚是企业发展的关键因 素。美国哈佛大学著名的营销学家赛瑟从研究中发现顾客从同一企业购买产品 或服务的时间越长，带给企业的利润就越大。一般而言，企业每年流失1 4 - 2 0 的顾客是较为常见的。但是只要降低一半的顾客流失率，其利润增长率就会翻 一倍。拥有长期忠诚顾客的企业可以以较低的成本和较大的市场份额在竞争中 1 赵建伟，覃蓉芳中固移动通信市场f 的顾客忠诚实证研究商业视角：2 0 0 8 ，6 ：2 4 2 6 第一章绪论 取得优势地位。r e a c h e d 的研究也表明，来自忠诚顾客的利润将随着时间的延续 而增加。随着顾客购买量的增加，企业的运营成本将下降。同时，由于开发一 个新顾客的成本是留住一个老顾客的成本的5 倍，所以顾客的忠诚将带来新顾 客开发成本的降低。其次顾客忠诚的价格弹性相比满意的顾客还将进一步降低。 和自己熟悉的企业打交道，顾客会更放心。拥有忠诚顾客的企业的产品或服务 的价格无需低于竞争对手的产品或服务的价格，甚至还可以比后者高出一定的 幅度。 有研究表明，对于移动通信产业而言，顾客忠诚是极为关键的，因为服务 提供者每年约损失3 0 以上的顾客，而且吸引新的顾客将需要大量的支出。以美 国移动通讯产业为例，2 0 0 7 年整体增加了二千万的新用户，却流失了三千万的 原有顾客。若能有效提高顾客忠诚，防止顾客流失，企业将会增加至少1 5 的长 期收益。 1 1 2 研究意义 本文的意义首先在于对适合通信服务行业顾客忠诚分析框架的建立。行业 特性不同，消费者在消费过程中所关注的侧重也不尽相同。通过对以往文献的 研究发现，以往学者的分析模型存在较大差异。既有行业原因也有分析方法的 影响存在。因此要进行深入的分析首先要建立适合该行业的分析框架。本文通 过对大量国内外分析模型、框架的梳理对比，并结合电信服务的特性，总结出 适合电信行业的框架。这一框架不但是本文论证分析的基础，同时也可以作为 其他电信市场分析的依据。 其次是在该框架指导下对电信服务的全程分析。无论足理论界从4 p 到4 r 的发展，还是菲利普科特勒全面营销理念的提出。营销管理越来越朝着系统性、 整体性的方向发展。全面分析，全面提高是理论发展的趋势，同时也是营销实 战的必然。本文依据顾客忠诚相关理论，对电信服务提供过程进行了全面的分 析，提出整体的顾客忠诚提升方案。可以大大增加营销管理的有效性，系统提 高企业竞争能力。 2 第一章绪论 第二节研究方法及内容 本节主要介绍论文的研究方法及主要内容。随着消费市场竞争的日趋加剧 与顾客争夺成本的提高，培育和维护忠诚的顾客群体己经成为企业市场制胜的 重要策略。如何建立和保持顾客忠诚已经成为顾客关系管理理论界和企业界关 注的一个焦点。 1 2 1研究方法 本论文在吸收前人研究成果的基础上，试图在中国移动通信市场下，以规 范分析的方法，构建出顾客忠诚的影响因素框架，并提出全面提高电信行业顾 客忠诚的整体方案。在本文中有两大重点，首先是对通信行业顾客忠诚分析框 架的建立。众所周知，由于行业不同，顾客对产品或服务的关注也有所不同， 因而建立适合通信行业分析框架是本文的首要目的。在对国内外文献仔细研究 的基础上，笔者结合通信行业特征及中国通信行业的发展现状建立了一个比较 适用的分析框架，通过分析确定了影响通信行业顾客忠诚的相关因素，进而对 中国移动的服务进行全方位的分析与归纳。 1 2 2 研究内容 本文围绕顾客忠诚理论在电信行业的应用与实践展开。整体上分为四部分： 理论回顾、环境分析、分析框架研究和策略提出。具体章节安排如下： 第一章绪论。主要阐述本文的研究背景，研究目的与意义，研究内容与 框架。介绍移动产业面临的问题和顾客忠诚对通信行业发展的重要作用。 第二章相关理论回顾。理论部分着重对这些相关理论进行了回顾梳理， 其中包括各种理论的产生、发展、现状及与核心理论的相互转换关系等。通过 理论回顾，建立了本文的理论框架，并对论文后期整个电信服务过程的分析奠 定了基础。 第三章电信顾客现状分析。对天沣移动现有顾客群的流失情况进行分析。 第一节用比较多的篇幅介绍了当前通信行业的客户流失现状及整体的行业发展 趋势。接下来是针对天津地区顾客的分析，主要是引用当今权威部门、知名咨 询公司及天津移动内部资料对天津移动顾客流失状况做了深入分析。在此基础 第一章绪论 之上总结了顾客流失的内外部原因。 第四章顾客忠诚要素分析。根据相关理论回顾和通信行业特征，提出了 适合通信行业分析的顾客忠诚构成框架，作为全文的指导性体系。接下来是分 别框架下的三大内容顾客满意、顾客信任和顾客转换障碍要素进行了全面分析。 通过横向的对比研究最后得出三大内容下包含的影响电信行业顾客忠诚的要 素。 第五章顾客忠诚提升策略。分析顾客忠诚因素的提高方法。这一策略的 提出在结构上沿用上两章的分析，分为顾客满意、顾客信任和顾客转换障碍三 大部分。在内容上借助第四章的分析结果，着重针对2 8 个影响因素提出提升策 略。 第六章结论。归纳和总结本文主要结论。 本文的结构框架见图1 1 ： 绪论 上 相关理论回顾 土 顾客流失及原因分析 上 通信行业顾客忠诚度构成 总体框架顾客满意 顾客信任转换障碍 l 通信行业顾客忠诚提升对策 l 顾客满意顾客信任转换障碍 上 l 结论 l 资料来源：作者自制 图1 1 本文框架结构图 4 本章将会对本论文涉及到的理论进行相关回顾。主要包括核心理论顾 客忠诚以及顾客忠诚的影响要素：顾客满意、顾客信任、转换障碍等相关理论。 在对相关理论进行回顾的基础上，重点研究顾客满意、顾客信任、顾客转换障 碍向顾客忠诚的转换机制。 第一节顾客满意理论 顾客满意是顾客忠诚重要的组成部分。国内外许多从事顾客忠诚理论研究 的学者都对顾客满意提出了非常重要的评价，他们所提出的顾客忠诚理论也无 一不将顾客满意作为顾客忠诚的重要内容。 2 1 1 顾客满意的定义 在现有文献中，许多学者从不同的角度定义顾客满意。对于顾客满意在学 术上有两种观点，一种是从状态角度来定义的，认为顾客满意是顾客对购买行 为的事后感受，是消费经历所产生的一种结果。另一种观点是从过程的角度来 定义顾客满意，认为是顾客事后对消费行为的评价。 2 1 1 1 状态视角定义顾客满意 h o w a r d 和s h e t h ( 1 9 6 9 ) 认为顾客满意是顾客对其所付出的代价是否获得 足够补偿的一种认知状态。顾客满意是一种心理状态，顾客根据消费经验所形 成的期望与消费经历一致时而产生的以后总情感状态。这种情感反应是伴随或 者是在购买过程中产品陈列以及整体购物环境对消费者的心理影响而产生的。 k o t l e r 认为顾客满意是：一个人通过对一个产品的可感知的效果( 或者结果) 与 它的期望值相比较之后形成的感觉状态，是感知效果和期望值之间的差异函数。 2 1 1 2 过程视角定义顾客满意 e n g e l 和b l a c k w e l l ( 1 9 8 2 ) 认为顾客满意是顾客对所购买产品与以前产品信 念一致所做出的评价。顾客满意是“顾客在购买行为发生前对产品所形成的期 第二章相关理论同顾 望质量与消费后所感知的质量之间所存在差异的评价 2 。这些学者认为，在顾 客满意的内涵中，评价过程是其核心的组成部分。从过程角度对顾客满意的定 义囊括了完整的消费经历，指明了产生顾客满意的重要过程。这种定义方法引 导人们去关注产生顾客满意的直觉、判断和心理过程，比从状态角度的定义更 具使用价值，也更多的为其他人所研究。 目前，学术界普遍公认的顾客满意定义是o l i v e r ( 1 9 9 7 ) 提出的。o l i v e r 认 为，顾客满意是顾客需要得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品和服务的 满足自己需要程度的一种判断。顾客要判断自己的满足程度，就必须对产品和 服务的实际与某一项标准进行比较，由于比较的标准不同，顾客消费后的心理 认知也不同。无论是从状态角度还是从过程角度对顾客满意进行定义，都说明 它是一种积极的购后评价，是顾客在感受所购买产品与先前的产品信念相一致 时而做出的积极评价，既可以是对整个购买过程所做的评价，也可以是对购买 结果所做的评价。 2 1 2 顾客满意形成机理研究 关于顾客满意的现有研究主要分析期望、感知质量和不一致等前在不同属 性特征的产品或服务消费中，或在不同消费情境中如何影响顾客满意。在顾客 满意形成机理的研究中，学术界主要有以下几种不同的观点： 2 1 2 1 期望主导顾客满意理论 m i l l e 认为期望有理想的、预期的、应该的和最低容忍的四种模型，不同类 型的期望对顾客满意度具有不同的影响。3 同时有研究也表明不一致性、质量和 满意度之问的关系随着不同的期望类型而发生变化。顾客对产品或服务的期望 对顾客满意度有直接影响。特定行业内的产品或服务的实际质量水平往往形成 顾客对该类产品或服务的一般期望，而这些期望构成顾客满意评价的基准。在 某些情况下期望能够比感知质量更大程度地主导顾客满意。这种情况发生在以 下几种情况下：由于缺乏客观的测量方法，顾客对实际质量体验的评价相当困 难；评价质量需要顾客具有特定的技术知识；产品质量不能记录或者记录十分 2t s e ，d a ，w i l t o n m o d e l so fc o n s u m e r s a t i s f a c t i o nf o m a t i o n j o u r n a lo fm a r k e t i n g ，19 8 8 ( 2 5 ) ：2 0 4 212 3 硕巍，范贵毕顾客满意1 j 顾客忠诚的关系纠f 究软科学，2 0 0 4 ，5 ：8 1 0 6 第二章相关理论回顾 困难( 例如，保健产品、艺术品或个人电脑) 。但是近来的研究表明，顾客在产 品和服务的消费过程中往往将他们感受到的满意度向期望靠拢，避免二者之间 的不一致，这种消费心理造成的结果是顾客期望值高时，满意度也就越高。 2 1 2 2 感知质量主导顾客满意理论 感知质量是指在消费体验之后顾客对产品质量的主观评价。早期对顾客满 意的研究认为不一致性是顾客满意度的直接原因。后来的研究发现除了不一致 性对顾客满意具有直接影响外，感知质量与顾客满意也具有直接关系。c h u r c h i l l ( 1 9 8 2 ) 和w i l t o l l ( 1 9 8 8 ) 发现了感知质量对顾客满意的影响高于不一致性的 影响。c h u r c h i l l 和s u p r e n a n t 研究了不同类型的产品对期望不一致模型的符合程 度。研究结果表明，对非耐用品来说，顾客满意比较符合期望不一致模型；但 是，对耐用品的研究中发现，顾客先前的不一致性体验和最初的期望对满意度 的影响较小，顾客对耐用品的满意度主要是由耐用品质量决定的。感知质量解 释了顾客满意度变化的8 0 。如果这项研究能够形成一般性结论，那么对于耐 用品，不一致性只会对顾客满意度产生微小的影响，甚至根本没有影响。近来 许多学者认为顾客期望是被动的因而不一致不会产生，而感知质量是顾客满意 度的重要决定因素，期望则会逐步从顾客满意度测量体系中消除。4 2 1 2 3 不一致性主导顾客满意理论 早期的研究认为质量只是间接的通过不一致性来影响顾客满意。早期对不 一致模型的研究主要集中在顾客的期望与感知产品质量的关系上。该模型把顾 客满意作为一种评价性的产品反应，是通过对比期望与实际质量感知产生消费 体验。在期望不一致理论中，期望不一致不是作为变量引入模型，而是作为顾 客满意的一个测量变量。感知不一致性是指顾客对期望和感知质量之间的差距 的主观评价。在顾客满意研究文献中，不一致性作为一个独立的中介变量只有 关键作用。不一致性的方向和大小决定了对顾客满意的影响。如果顾客满意完 全依赖质量，那么不一致性就没有必要了。然而，“不同顾客对同等质量产品的 感知程度，却表现出不同的满意度，这表明了有其他因素在起作用”。5 a n d e r s o n 通过实证研究发现，顾客满意是感知质量和不一致性的函数。期 望对顾客满意没有直接影响，只是通过感知质量和不一致性对其产生间接影响。 4 汀纯孝，韩小芸，温碧燕顾客满意感1 3 忠诚感关系的实i j f 研究南开管理评论，2 0 0 3 ，4 ：7 0 7 4 5 薄湘、f ，尹红摹十顾客价值的服务企业顾客忠诚管理探析财绛理论j 实践，2 0 0 5 ，i ：1 6 1 8 7 第二章相关理论回顾 基于这些研究，a n d e r s o n 总结认为感知质量对顾客满意的影响比在传统期望不 一致理论研究中所认为的要大。因此，他们对传统不一致满意模型作了修改， 在修改后的模型中，期望对感知质量具有直接和积极的影响，但是通过感知质 量不一致性对顾客满意度产生间接影畸。 由上述分析可知，期望、不一致性和质量感知的函数关系经常引出相互矛 盾的结论，致使一些学者认为满意形成过程在不同的产品类别是有差异的，且 取决于特定的消费环境。在对低参与度和高参与度产品的顾客满意模型研究中， c h u r c h i l la n ds u r p r e n a n t 发现，在一个高参与度的环境中，仅质量就会影响顾客 满意。但是，在低参与度的环境中，不一致性和质量都是满意的直接原因。 p a t t e r s o n ( 1 9 9 3 ) 发现在对高参与度产品的研究中也发现了质量对顾客满意的影 响作用比不一致性大。产生这种结果的原因是高参与度购物情境降低了顾客对 消费前质量的敏感度而增加他们对消费结果的敏感度( o l i v e ra n db e a r d e n ，1 9 8 3 ) 2 1 3 顾客满意理论模型 在顾客满意研究方面比较公认的是a c s i 模型，在顾客满意的产生上，该模 型也给出了很好的解释。我们可以看出，顾客满意的产生主要受顾客期望，顾 客价值和顾客感知等多个因素的影响。 图2 1a c s i 模型 资料来源：刘新燕构建新型顾客满意度指数模型南开管理评论，2 0 0 3 ，( 0 6 ) ：2 4 2 5 在该模型中，我们可以看出，顾客满意对顾客忠诚有直接的影响，同时， 不满意的顾客必然产生顾客抱怨。很好的解决顾客抱怨也能是抱怨的顾客产生 顾客忠诚，因此企业在运作过程中，要尤其注意顾客投诉。顾客投诉的妥善处 理不但可以消除顾客流失，在一定程度上还可以为企业带类正面效应。 关 图2 2 顾客满意向顾客忠诚转换模型 资料来源：严浩仁，贾生华顾客满意向顾客忠诚的转换机理研究综述山两财经大学学 报，2 0 0 3 ，6 ：4 4 4 7 模型中的产品标准体验指有关产品质量的先验知识和信息，在理论上是指 消费者相信某种类型产品通常所具有的质量。在消费过程中，顾客可能基于先 前与企业员工接触所积累的经验或者他们对市场和产品的一般知识来评价当前 产品或者服务。顾客的产品标准体验是顾客忠诚的重要决定因素。产品消费和 体验中的学习导致了“比顾客缺乏这些体验时更为精确的和稳定的期望”。缺乏 具体消费经验的新顾客通常会依赖市场口碑、与销售人员的沟通、企业多样化 的有形式线索等形成的不稳定期望。 第二节顾客信任理论 近些年来，顾客信任理论得到了越来越多学者的关注。f o m e l l 指出，为了 赢得顾客的忠诚，企业必须先赢得他们的信任。6 信任是与顾客建立长期关系的 基石。较高的顾客信任可以带来高的顾客保留同时也能为企业带来更多的利润， 高度的信任还可以使一个满意的顾客转换成企业的忠诚顾客。由于信任的存在， 可以是双方基于长期关系所获得的利益，从而减少交易成本，获得竞争优势。 实施以信任为基础的战略，企业可以维持与顾客的积极关系，提高顾客终生价 值，同时增加市场占有率和利润。： 6 f o m e l lc l a e s an a t i o n a lc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nb a r o m e t e r j o u r n a lo f m a r k e t i n g ，19 9 2 ，5 6 ：6 - 2 2 7 袁春、f ，周建设移动通信业顾客忠诚0 顾客满意问题探析广东商学院学报2 0 0 5 ，3 ：1 0 1 2 9 第二章相关理论回顾 2 2 1 顾客信任的概念 信任理论在很多领域都得到了应用和研究，如心理学、社会学、管理学等， 然而，学者们对信任的定义并没有达成一致的看法。随着企业对于顾客关系的 重视，信任在营销学中也得到了广泛应用。如表2 1 ： 表2 1 顾客信任概念 作者信任的概念 m o o r m a n ，d e s p h a n d e信任是指对其有信心的交易伙伴的以来意愿，具体包括两个方面： a n dz a l t m a n ( 1 9 9 3 ) 一是一方对交易伙伴有信心；二是有依赖对方的意愿。 m o r g a na n dh u n t ( 1 9 9 4 ) 信任是指当一方对交易的可靠性和诚实性有信心时的一种存在状 态。 d o n e y a n dc a n n o n信任是指感知剑的信任目标的可靠性和善意性。 ( 1 9 9 7 ) l a ua n dl e e ( 1 9 9 9 ) 信任是消费者在面对风险时仍然依赖品牌的意愿。 d y e ra n dc h u ( 2 0 0 0 ) 信任是指一方的信念：认为交易关系中的另一方不会利用其脆弱 性。 s i r d e s h u k h ，s i n g ha n d消费者所持有的对服务提供者可靠性和履行承诺的可靠性的展 s a b o l ( 2 0 0 2 ) 望。 刘建新( 2 0 0 6 )顾客信任是顾客对企业可靠性的认同或判断，以及由此对企业采 取的协同性支持行为。 资料米源：作者根据相关文献整理 通过分析，笔者认为信任是指施信方对授信方的一种信心信念或是期望， 而行为意愿则是信任的结果。 2 2 2 顾客信任的构成 形成社会信任的四个要素：承诺一基于客观与公j 下；能力，关怀，可预测性 一期望与约定的履行。 可以看出信任本身存在某些特性，是对未知的人和事物的种期望和预期。 1 0 第二章相关理论回顾 有些学者的描述隐含信任本身是一种期望或意愿。而由于信任本身本质上具有 一种期望的特性，因此，在不确定或不熟悉的环境下，存在潜在无法实现期望 的危险，继而形成信任机制。8g r i f f i n 就指出，信任是存在风险的条件下，为 实现期望但不确定的目标，而对某人的行为的信赖。m a y e re ta l 也认为风险不 是因愿意受到伤害( w i l l i n g n e s st ob ev u l n e r a b l e ) 产生，而是本身存在与愿意受 伤害的行为表现上。从组织行为学和商业层面来看，信任是组织中或商业交易 的一项关键要素。而信任就像一个增强风险承受能力的机制( l u m h m a n n ，1 9 9 8 ) 。 信任是商业交易总的润滑剂，可以降低复杂性而提升经济效益。特别是获取新 顾客的成本显著高于保留顾客时，基于信任的关系将提供很强的竞争优势。 从被信任者一方而言，被信任是对方信心的依托，从而其需要承担相应的 责任或义务。这些义务和责任是否履行成为评估对方值得信任的主要因素。进 而言之，信任涉及到对方履行义务和责任的能力，以及是否信守诺言而履行责 任和义务。 因此，顾客信任可以分为两个方面：信任驱动冈素和顾客信任的倾向，通 常表现为被信任人的信任感知要素和被日丁以值得信任的要素。可以值得信任可 以归类为：能力、f 直、仁爱。能力包括才能、胜任、称职、竞争能力、熟练 的技能和专业能力、以及动态应变能力。正直包括诚实、廉正、可信、可信赖、 公开。关怀包括关心、仁慈、善心、善意、回应。 2 2 3 顾客信任理论发展 m c k n i g h t & c h e r v a n y 将信任分为：信任倾向、机构信任、信任信念、信任 意愿、信任行为。 信任意愿，通常用来定义信任，反应个体意志脆弱性的信任结构，可以描 述为一个人凭着稳妥的感受，愿意去依赖或试图依赖他人，并愿意承担可能缺 乏对他人的了解等而产生的负面结果。因此，对他人的自主依赖可以表述为摒 弃怀疑并且发展关系，而非退缩所做的有意识选择。在网络环境下，这意味着 顾客愿意与网络运营商建立良好的关系。自主依赖和具体的行为倾向是有区别 的，前者是一般而不具有特定风险的，而后者足特定而具有潜在风险的。信任 意愿一般包含两个意义：愿意依赖和产生依赖的主观概率。 8 梁波，吴俊峰，舒毕英移动通信客户保持及j e 决定网索实i i f 自) f 究北京邮电人学学撤( 社会科学版) ，2 0 0 5 ， 4 ：2 9 - 3 l l l 第二章相关理论回顾 信任概念是对信任行为主体的信任感知，是对信任行为主体的特征的感知 并有利于信任感知者。9 信任信念来源与长期对企业或个体信任本质的关注，包 括道德特征、能力，其他群体的预测以及这些属性的组合。研究者主要关注以 下几个信念：j 下直( 诚信和信后诺言) 、仁爱( 关注和努力实现顾客的价值) 、 能力( 实现个体需求的能力) 及可预见性( 行为主体的连续性) 。在信任模型中， 还包括三个维度，如表2 2 ： 表2 2 信任概念维度 维度概念衡量指标 信任倾向一个人在各种情景f ，表现出依赖他人一般的对人性的相信 一致性倾向信任的立场 机构信任一个人以一种稳妥的感觉，相信在面临个人生结构上的保证 活方面和从事存在风险的行为时，处于有助于结构上的正常状态 目标实现的有利条件。 行为信任一个人以一种安全的感觉，自愿依赖另一方，例如：合作、信息共享、非正 即使可能带来不良后果，隐含着对风险的接式协议、减少控制、接受影响、 受。商业交易 资料来源：m o r g a n ，r m ，h u n t ，s d t h ec