（工商管理专业论文）天津机场广告公司品牌营销策略研究.pdf

的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体j 均己在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名： 即础 玉每 其| 8 日 摘要 摘要 品牌竞争时代使传统的营销理论受到了巨大的挑战，落后的营销理念已成 为制约企业发展品牌战略的“瓶颈 。为了更好地参与国际市场竞争，确立优秀 的品牌形象，企业不得不以全新的营销思想为指导，重塑品牌形象成为企业的 必然选择。 北京首都机场广告有限公司天津分公司( 以下简称天津机场广告公司) 作 为北京首都机场广告有限公司( 总公司) 的分公司，在集团整体扩张和面对金 融危机及未来快速发展的需要前提下，面对以往传统经营理念和营销思路的双 重制约，正在摸索一条引领企业品牌发展，同时作为副品牌反哺主品牌的品牌 营销之路。 品牌营销传播理论为我们提供了一种有益的思路，论文从品牌形象的塑造 为切入点，联系当前我国广告行业品牌竞争的实际状况，提出了运用品牌营销 传播重塑品牌形象的战略构想；并在品牌营销传播理论的指导下对品牌策略建 立做了具体的探讨；最后对公司品牌营销的实施和推广提出了一些自己的看法。 。全文共分六章：第一章为引言部分详细介绍了论文选题背景、意义及研究 方法、研究框架和存在问题等内容。第二章梳理了有关品牌营销的相关理论， 包括品牌资产和品牌传播理论，探讨了品牌营销的应用性以及它为企业所带来 的先进营销思想；第三章分析了天津机场广告公司的发展现状和存在的问题， 并进行了s w o t 分析，最后指出了公司进行品牌营销管理与探索的必要性；第四 章结合公司实际情况以及品牌营销的相关理论指导，深入分析和探讨在天津机 场广告公司实施品牌营销策略建立的可行性和初步建议；第五章结合营销的相 关理论和天津机场广告公司的实际运营情况，梳理出品牌营销的推广和实施流 程，并提出了一些作者本人的观点，第六章为结束语。 关键字：品牌 品牌营销广告公司品牌营销策略 a b s t r a c t a b s t r a c t b r a n dc o m p e t i t i o ne r ab r o u g h tt r e m e n d o u sc h a l l e n g et ot r a d i t i o n a lm a r k e t i n g t h e o r y t h eu n e n l i g h t e n e dm a r k e t i n gt h e o r yh a sb e c o m et h er e s t r i c t i o nb o t t l e - n e c kf o r b r a n ds t r a t e g yd e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s e s f o rt h ep u r p o s eo fb e t t e rp a r t i c i p a t i n go f i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gc o m p e t i t i o na n dc o n f i r m i n ge x c e l l e n tb r a n di c o n i c ，i ti s n e c e s s a r yf o rt h ee n t e r p r i s e st or e - e x a m i n et h e i rb r a n di c o n i ci na c c o r d a n c ew i t hn e w m a r k e t i n gi d e o l o g y t i a n j i nb r a n c h ，b e i j i n gc a p i t a la i r p o r ta d v e r t i s i n gc o ，l t d ( r e f e r st ot i a n j i n a i r p o r ta d v e r t i s i n gc o m p a n y ) i st h es u bc o m p a n yu n d e rb e i j i n gc a p i t a la i r p o r t a d v e r t i s i n gc o ，l t d ( h e a do m c 宅) o nt h ep r e c o n d i t i o no fc o m p a n yi n t e g r a ld i l a t a t i o n u n d e rt h ef i n a n c i a lc r i s i sa n do ft h er a p i dd e v e l o p m e n td e m a n d s ，t h ec o m p a n yi s e x p l o i t i n gf o ra b r a n dm a r k e t i n gm e t h o dt h a tc a nl e a dt h ed e v e l o p m e n to ft h eb r a n d a n di nt h em e a n w h i l ec o m b a t i n gm a i nb r a n d sb ys u b s t a n d a r db r a n d si nf a c i n gt h e d o u b l er e s t r i c t i o no ft r a d i t i o n a lo p e r a t i n gc o n c e p ta n dm a r k e t i n gi d e a t h eb r a n dm a r k e t i n gt r a n s m i s s i o nt h e o r yp r o v i d e sb e n e f i c i a li d e af o ru s f r o m t h ep o i n to fc r e a t i n gb r a n di m a g ec o m b i n e sw i t hc u r r e n td o m e s t i ca d v e r t i s i n g i n d u s t r yb r a n dc o m p e t i t i o ns i t u a t i o n ，t h et h e s i sp u t sf o r w a r dt h es t r a t e g i cv i s i o no f u t i l i z i n gb r a n dm a r k e t i n gt r a n s m i s s i o nt or e c r e a t eb r a n di m a g e u n d e rt h eg u i d a n c e o fb r a n dm a r k e t i n gt r a n s m i s s i o nt h e o r y , i ts p e c i f i c a l l yd i s c u s s e st h ee s t a b l i s h m e n to f b r a n ds t r a t e g y ；a tl a s tp a r t , t h ew r i t e rg i v e so u tt h eo p i n i o n st ot h ep r a c t i c ea n d p r o m o t eo f b r a n dm a r k e t i n g t h et h e s i si sd i v i d e di n t os i xp a r t s ：t h ef i r s tc h a p t e ri n t r o d u c e st h ed e t a i l so ft h e b a c k g r o u n do ft h et o p i cs e l e c t i o n ，t h em e a n i n g s ，r e s e a r c hm e t h o d s ，r e s e a r c hf l a m e a n de x i s t i n gp r o b l e m s t h es e c o n dc h a p t e rd i s c u s s e st h er e l e v a n tt h e o r yo fb r a n d n a b s t r a c t m a r k e t i n g ，i n c l u d i n gb r a n da s s e t sa n db r a n dt r a n s m i s s i o nt h e o r y t h et h i r dc h a p t e r a n a l y s e s t h ed e v e l o p m e n ts i t u a t i o na n d e x i s t i n gp r o b l e m s o ft i a n j i n a i r p o r t a d v e r t i s i n gc o m p a n y b ys w o tm e t h o d ，i tp r e s e n t s t h e n e c e s s i t y o fb r a n d m a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n de x p l o r a t i o n t h ef o u r t hc h a p t e rs t u d i e sa n dd i s c u s s e st h e f e a s i b i l i t ya n dp r i m a r ys u g g e s t i o n so fa d o p t i n gb r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g yi nt i a n j i n a i r p o r ta d v e r t i s i n gc o m p a n yc o m b i n e sw i t hi t sr e a ls i t u a t i o na n db r a n dm a r k e t i n g t h e o r i e s t h ef i f t hc h a p t e rs t a t e sb r a n dm a r k e t i n gp r o m o t i o na n d p r a c t i c ef l o w c o m b i n i n gw i t hr e l e v a n tt h o a f i e sa n da c t u a lo p e r a t i n gc o n d i t i o no ft h ec o m p a n ya s w e l la sr a i s e sw r i t e r sv i e w s ；t h es i x t hc h a p t e ri st h ec o n c l u s i o n k e yw o r d ：b r a n d ，b r a n dm a r k e t i n g ，a d v e r t i s i n gc o m p a n y ，b r a n dm a r k e t i n g i i i 目录 目录 第一章引言1 第一节研究背景及选题意义1 1 1 1 研究背景1 1 1 2 研究意义及目的4 第二节研究视角及存在问题5 1 2 1 研究视角5 1 2 2 研究方法5 第三节论文结构与内容6 1 3 1 研究思路及框架6 1 3 2 研究内容8 第二章品牌营销相关理论回顾10 第一节品牌资产理论1 0 第二节品牌传播理论1 1 2 2 1 品牌传播概念儿 2 2 2 品牌传播的方式1 2 2 2 3 传播对品牌力塑造的意义1 3 2 2 4 品牌传播的主要内容：1 4 第三节品牌营销理论的构成1 4 2 3 1 质量第一1 4 2 3 2 个性鲜明1 5 2 3 3 售后服务1 5 2 3 4 产品定位准确1 5 2 3 5 巧妙的传播1 6 第三章天津机场广告公司现状与问题17 第一节品牌营销的宏观环境分析1 7 3 1 1 政治环境分析1 7 3 1 2 经济环境分析1 8 3 1 3 地理环境分析1 8 第二节行业及地区背景分析1 9 3 2 1 中国加入w t o 后的本土广告业的状况1 9 3 2 2 我国民航业与机场广告的发展2 0 3 2 3 天津未来的发展2 0 3 2 4 机场广告企业的创新2 1 w 目录 第三节天津机场广告公司发展现状及存在问题2 2 3 3 1 天津机场广告公司现状2 2 3 3 2 天津机场广告公司目前存在问题2 2 第四节天津机场广告公司的s w o t 分析2 3 3 4 1 天津机场广告公司的优势和机遇2 3 3 4 2 天津机场广告公司的劣势和风险2 5 第四章天津机场广告公司品牌营销策略的选择2 7 第一节天津机场广告公司品牌营销的必要性2 7 4 1 1 企业自身发展的需要2 7 4 1 2 迎合消费者的需要2 7 4 1 3 竞争的需要2 8 4 1 4 国际营销的需要2 8 第二节品牌定位2 9 4 2 1 细分市场目标客户分析2 9 4 2 2 客户群体定位2 9 4 2 3 营销目标确立3 0 4 2 4 品牌形象定位3 0 第三节建立品牌核心价值3 0 4 3 1 定位品牌在企业中充当的角色3 0 4 3 2 建立品牌价值的量化工具3 1 第四节建立品牌营销策略3 2 4 4 1 建立品牌营销的战略规则3 2 4 4 2 用于品牌营销的传播策略3 3 第五章天津机场广告公司品牌营销策略的实施3 5 第一节主品牌引导下的副品牌营销策略制定3 5 5 1 1 首都机场集团公司企业品牌战略3 5 5 1 2 首都机场广告有限公司企业品牌战略3 7 5 1 3 天津机场广告公司品牌营销策略达成3 7 第二节品牌营销组合策略3 8 5 2 1 媒体产品和服务3 8 5 2 2 价格策略3 9 5 2 3 渠道选择4 0 5 2 4 广告宣传4 0 5 2 5 公共关系活动4 0 第三节构建科学的组织架构和职能分工4 1 5 3 1 市场部职能分工4 1 5 3 2 策划部职能分工4 1 v 目录 5 3 3 媒介部职能分工4 2 5 3 4 综合管理部和财务部4 2 第四节品牌营销推广工作实施4 2 5 4 1 建立品牌驱动性客户关系管理系统4 2 5 4 2 开拓创新营销思路4 3 5 4 3 加大国际化融合节奏4 3 5 4 4 危机管理4 4 5 4 5 客户终端信息反馈系统的建立和运行4 4 5 4 6 培训工作的开展4 5 5 4 7 制度建设4 5 5 4 8 提高服务质量打造公司信誉4 6 5 4 9 继续开发新媒体进一步提升公司及机场档次4 6 5 4 1 0 加大品牌对外宣传力度4 7 结论4 8 参考文献4 9 附录5 1 致谢5 7 个人简历5 8 v i 第一章引言 第一章引言 早在4 0 年前美国著名广告研究专家l a r r yl i g h t 就根据他对市场发展 的研究大胆提出：未来营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行 的竞争。未来的企业和投资人都将把品牌视为企业最有价值的资产。拥有市场 比拥有企业更重要，而拥有市场的惟一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。 1 1 1 研究背景 第一节研究背景及选题意义 席卷全球的品牌管理热潮，影响着2 1 世纪企业的经营和发展。当今中国正 由“质量立国 向“品牌立国 方向全面推进，发展中国品牌已被提高到关系 国家繁荣富强和民族复兴的战略高度。品牌管理和营销传播已成为中国各城市 及各行各业发展的主旋律。当“品牌价值说 在8 0 年代末期成为热门话题时， 它又被视做管理学上又一个转瞬即逝的新概念，但产业界却逐渐发现品牌意识、 认知价值、顾客忠诚度和强有力的品牌个性与关联度是市场竞争中必不可少的 利器。医院、石油供应商和软件公司等组织初次尝到了品牌的甜头，银行、包 装食品经销商和汽车制造商等其他企业，也正意识到他们必须赋予其品牌新的 活力，完善品牌系统以适应日新月异的竞争局面。 1 1 1 1 中国加入w t o 后的本土广告业 中国加入w t o 之后，广告业及其所依存的所有产业势必不同程度地受到雄 厚国际资本和成熟的知识经济力量所挤迫和冲击，中国广告业维系本国企业的 主导局面的能力可能下降。随着市场经济的成熟，传统的行政主导和关系主导 广告业的运作机制，正在逐步转变为市场主导和知识技术主导。历史长期形成 的传播媒介制约广告业甚至传播媒介支配广告业的不健康状态，也正在转变为 传播媒介、广告主、广告公司和消费社会互相制衡的良性竞争合作关系。媒介 产业化趋势对中国广告业生存发展关系最为直接，这势必造成更加激烈的媒介 第一章引言 竞争和分化，广告或许就此走出对媒介的依赖性经营的阴影。从整个市场和消 费来说，已经明显地从卖方市场转向买方市场。产品同质化日渐明显，消费者 从注重产品效能价格比的消费模式，转向了注重产品的质量品牌形象比的更高 层次的消费模式。同时呈现多样化和复杂化，社会分层和市场分层也变得愈加 复杂。广告业从追求、多元化经营效益、强调资金和物质资源的投入，转向了 追求精细化、专门化，信息、人才和知识资源的开发和合理有效整合。另外， 从广告活动的发展历程中可以看到，商品经济的发展催生出广告业，并伴随着 商品经济的发展而发展，商品交换的深度和广度决定了广告的功能并推动广告 的发展。可以说，商品经济的发展决定了广而告之的必要性，由经济基础决定 的社会上层建筑确立了广而告之的可能性。而市场经济又是商品经济的最高形 式，可见经济环境是广告产生和发展并赖以生存的根本。跨国广告公司伴随着 跨国广告主的全球扩张战略，在中国市场中以其品牌、经验、资金和客户源的 优势迅速扩大营盘，占据有利地位，使中国本土广告业处于竞争的被动。这些 实力强大的跨国广告公司势必会在中国市场上展开战略性的进攻。可以预见， 中国大陆将从国际广告竞争的前沿转变为主战场。总之，对于我国广告业来说， 被吸收到w t o 组织的框架之后，最主要的影响就是跨国广告公司的本土化、本 土广告公司的国际化以及由于自身生态环境变化导致广告投入结构和数量的变 化。但由于我国的广告业长期处于相对封闭的经营环境下运作，广告业还没有 跨越产业革命的经历和经验，面对新的产业革命，自然也就充满了不确定性， 如何在过渡期与国际广告业平稳接轨、以及这个过程中我们国家的广告业会发 生怎样的变化，将成为关注的焦点。 1 1 1 2 我国民航业与机场广告 随着民航运输业的蓬勃发展，机场广告媒体也从格局、形式上发生着前所 未有的创新与发展。机场媒体从单一普通老式灯箱发展到型材灯箱、超薄灯箱、 滚动灯箱、电视媒体、p o p 条幅、挂旗、汽车展位、廊桥展板、l e d 等等。广告 媒体遍布在候机楼内的每一个角落，从购票、值机、安检、候机、登机、到达、 迎接、行李提取、v i p 服务的每一个环节。另外，随着国家加速对民航基础设施 建设投资和改革步伐，中国机场在数量、规模和机场设施环境上有了质的飞跃， 成为国家或地区对外交流的窗口，也因其对人流、物流、资金流和信息流的汇 聚效应，日益引起中外商家的关注，正逐渐成为最重要的广告发布和企业形象 2 第一章引言 展示的理想场所。 1 1 1 3 天津未来的发展 2 0 0 6 年6 月6 日，国务院发布了国务院推进天津滨海新区开发开放有关问 题的意见( 国发 2 0 0 6 2 0 号文) ，正式宣布天津滨海新区成为全国综合配套改革 试验区，使得滨海新区成为继深圳经济特区、浦东新区之后又一全国综合配套改 革试验区。天津有6 0 0 年的历史，年轻的天津广告业还有很漫长而艰苦的路要 走，还要在不断的上下求索中探路。然而，天津的发展有理由让我们对这段求 索之路的未来充满希望。随着天津市滨海新区成为继深圳和浦东之后第三个国 家级经济开发区，随着北京和天津之间城际高速铁路的通行，天津将会吸引更 多的目光和投资者。这一切对于天津广告业来讲既意味着挑战，也充满了无限 可能，天津广告业应该在上下求索中飞腾攀升。 1 1 1 4 机场广告企业的创新 机场广告企业经历市场经济的历练，其创新意识将进一步增强。机场广告 企业由于具有相对垄断地位，创新意识薄弱。但随着市场化步伐的加快，特别 是竞争形势的加剧，客观上要求机场广告经营者提高创新意识，增强创新能力。 创新不仅仅体现在文化创新、管理创新、营销创新、市场创新、服务创新、技 术创新等方面，更重要的是要具备创新意识，体现在不断的自我超越和追求独 特，因此机场广告创新一个首要问题是理念创新。当今世界广告经营观念已经 发生巨大变化，许多世界级广告公司纷纷调整自己的定位，如世界上最大的广 告公司电通，直接把自己定位为“卓越信息沟通”的公司。机场广告经营不应 仅仅是给客户提供媒体，或者是提供简单的广告设计和制作；而应逐步贯彻以 策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务的新理念。机场广告服务功 能的不断完善将是未来的发展趋势和努力方向。 1 1 1 5 营销的新理念 “我希望企业将更多的资金从广告转向公共关系。广告正在失去此前所具 有的有效性。 1 唐舒尔茨在9 0 年代便预言，那些从事整合营销传播( 即把广告、 公关、促销等现存的传播工具结合在一起) 的企业未来将赢得竞争优势，一个线 上线下、点与面、各种传播手段结合的整合传播时代即将来临。在一个多元化 1 菲利普科特勒，水平营销，2 0 0 2 3 第一章引言 传播的时代，品牌传播只靠广告显然是不够的。原创性的创新产品本身就具有 最强大的传播力。一家国内品牌研究机构公布的2 0 0 6 年度“世界品牌5 0 0 强 排行榜上，g o o g l e 、沃尔玛名列第一和第二，苹果的i p o d 播放器通过网络博客 这一传播媒介正风靡全球，联想到星巴克、l i n u x 等，我们会发现，以上这些耳 熟能详的品牌原来很少做广告投资。其实，广告和公关都是手段，它们的功能 都是建立和传播品牌。客户的广告投资分流到公关、会展、活动等方面，就形 成了所谓的整合营销行为。每一种营销形态都需要很长一段时间才能成熟起来， 公关、互动营销、体验营销、顾客关系管理等都是广告业细分化的产物，而即 使是狭义的广告，仍然是企业最快、最直接的传达品牌信息的手段。只不过对 于现如今的企业来说，可供其选择的传播媒介非常多，所以对于企业来说，最 关键的问题就是选择哪种传播媒介会取得更好的效果。鉴于此，对于天津机场 广告公司来说，如何从机场广告公司的实际出发，来对自己做出全面细致的s w o t 分析，以便打造出自己突出的品牌形象和差异化的核心竞争力，从而为客户提 供高标准、立体化、多维度的服务，这是今后一段时间内必须要面对并解决好 的问题。 1 1 2 研究意义及目的 越来越多的企业从关注品牌开始向运用品牌战略提升竞争力方向发展。隶 属于首都机场广告有限公司( 总公司) 旗下的天津机场广告公司( 分公司) ，正 是在这一集团整体快速发展驶入快车道，同时扩张力度、系统化改革调整，观 念转变及整体营销战略完善调整的大背景下，力争走出一条适合本企业发展战 略需要，和符合整体市场经济规律要求创新性经营管理之路。 因此，以有关品牌营销传播的相关理论为指导，在事实、科学分析公司经 营管理现状的基础上，将先进的管理理念注入实际的市场竞争血液流动中，争 取摸索出一条行之有效的品牌发展之路，以带动天津机场广告公司良性经营之 路。 4 第一章引言 1 2 1 研究视角 第二节研究视角及存在问题 我国本土广告公司的具体情况可以用“低起点，高速度：小规模，大数量： 弱公司，强媒体”这十八个字综合概括。按照中小企业本质特征的描述，即：企 业的独立性、所有权与经营权的一体化、人格化管理、家族经营、经营者对劳 动过程的直接参与、自主决策的程度等方面，我国有六万多家本土广告公司属 于中小型广告公司，这些公司的广告经营方式大部分是粗放式的，低水平运营 现象比较普遍，很多本土广告公司的生存依靠一、二个客户或者一、二个媒体 资源，通常他们的专业实力无法赢得客户信任，进而面临着进一步生存、发展 的问题。 作为广告公司一种类型的机场广告公司，同样面临着上述问题，而且由于 机场的特殊环境，决定了机场广告公司在发展的过程中必须要有的放矢，知己 知彼、灵活决策、全面应对、有所为有所不为，才能使机场广告公司步入平稳 快速发展的轨道上来。本文在分析广告公司运营的特点和模式的基础上，从品 牌营销这一视角来探求机场广告公司的长远发展之计，期待对各位同仁有所借 鉴和帮助。 1 2 2 研究方法 1 2 2 1 文献综合 如前所述，若要研究机场广告公司的品牌营销，需要对品牌、品牌定位、 品牌构建、品牌管理、品牌传播等方面的前期研究成果做以梳理。本文通过对 这些相关文献的整理、归纳和总结，初步得出机场广告公司品牌营销的基本思 路和论述框架。 1 2 2 2 定性分析 在写作过程中，笔者将立足于我国中小企业品牌营销的相关理论和实践操 作，在综合分析机场环境和广告公司特点的基础上，建立机场广告公司品牌营 销的运营模型，应用内容分析( c o n t e n ta n a l y s i s ) 的定性分析方法对机场广告 5 第一章引言 公司的品牌营销活动进行分析，找出其中存在的主要问题及对应的解决方法。 1 2 2 3 社会调查 笔者凭借多年从业过程中积累的客户资源和工作的便利性，以客户和消费 者对机场广告公司产品的综合感知为切入点，设计调查问卷，来对机场广告公 司的品牌发展和品牌营销做以深入的分析。 目前产、学、研各界对中小企业的品牌营销有较多论述，但是专门论及广 告公司品牌营销的文章或者学术专著还非常的少，而论及机场广告公司品牌营 销的文章几乎没有，但是对于机场广告公司而言，其长远的发展是必须要对自 身品牌的定位、构建、发展、提升、维护加以重点考虑的，所以本文的核心观 点没有太多的这方面的借鉴和参考。鉴于此原因，在研究的过程中，难免会有 所偏颇，但是本文作者凭借在本行业多年的从业经验和客户群体，希冀并有信 心写出一篇高质量、有实践意义的文章。 同时，本文在研究过程中还涉及面谈法等，在此不做赘述。 第三节论文结构与内容 1 3 1 研究思路及框架 论文从品牌形象的塑造为切入点，联系当前我国广告行业品牌竞争的实际 状况，提出了运用品牌营销传播重塑品牌形象的战略构想；并在品牌营销传播 理论的指导下对品牌策略建立做了具体的探讨；最后对公司品牌营销的实施和 推广提出了一些自己的看法。具体研究思路如下： 6 第一章引言 图1 1 论文研究思路 i 研究背景、意义及品牌营销理论分析 o l品牌营销相誊理论回顾 上土 l天津机场广告即现状与问题 上土 l天津机场广告公司。婶营销策略的选择 u l 天津机场广告公司品牌营销策略的实施 资料来源：作者自制 根据上述思路，本文分为六个部分，即六个章节，对研究内容进行论述和 说明： 第一章是引言，主要阐述了品牌营销理论在企业中运用的背景以及研究意 义，阐明课题研究的目的，思路框架、研究内容等。 第二章梳理了有关品牌营销的相关理论，品牌既有利于消费者，又有利于 企业，能为双方带来诸多的好处，这引出了品牌资产( b r a n de q u i t y ) 的概念。 品牌是企业拥有的最重要的无形资产，是企业竞争优势的基础与未来收益的源 泉。成功的品牌不仅代表企业或产品的过去和现在，更代表着未来，而传播是 品牌力塑造的主要途径。通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社 会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品 牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。 最终，通过品牌营销推动企业品牌建立和发展。这分成内外两种：内因有质量、 特色与服务，外因有定位与传播。 第三章首先分析了天津机场广告公司的发展现状和存在的问题，从国家经 济发展、和重点发展天津大滨海的战略目标，以及目前所处的发展阶段和环境 特征指出了企业面临的大环境。同时，在地区性分析的篇幅里，着重对结合天 津机场广告公司企业性质和行业特征，对中国本土广告业现状、中国民航企业 7 第一章引言 广告业务特征进行了描述，结合前述宏观环境的影响，提出了机场广告企业营 销创新的必要性，从而为后续提出品牌营销理念进行了铺垫。最后，在结合天 津机场广告公司发展现状的问题表现，运用s w o t 分析方法，对公司面临的外部 机遇和挑战，以及内部存在的优、劣势进行的对比，为后续引出公司进行品牌 营销管理与探索必要性进行了准备。 第四章主要针对天津机场广告公司分析，对进行品牌营销策略的制定进行 探讨。首先提出了天津机场广告公司推行品牌营销的必要性分析，这不但是消 费者和企业发展的需要，同时更是公共关系拓展和企业最终走向国际化的重中 之重。通过对目标客户的细分、和品牌形象以及经营目标的分析，初步确立了 企业的品牌定位。最后，是建立品牌核心价值和进行品牌营销策略制定的具体 步骤。通过定位品牌在企业中充当的角色和建立品牌价值的量化工具，以及理 论基础上的传播理论，提出了明确受众、建立品牌营销的战略规则，用于品牌 营销的传播策略，通过信息传播改变消费者认知，确定最佳媒介组合和最终的 效果测量。 第五章基于对天津机场广告公司品牌营销策略的探讨和分析，无论从品牌 核心价值的确定，还是品牌策略以及量化工具的制定，都提出了对于公司未来 品牌营销策略落实的指导性方针。通过品牌营销组合策略，确立了媒体产品和 服务、价格策略、渠道选择、广告宣传策略和公共关系活动。通过对天津机场 广告公司包括市场、策划、媒介等一线机构以及综合管理、财务等参谋部门职 能的划分和经营目标的明确，初步形成了配合以及促进企业品牌营销的体系化 管理。最后，在品牌营销推广工作的实施环节中，建立了品牌驱动性客户关系 管理系统、开拓了创新营销思路、强化了国际化思维理念和发展节奏，同时加 强了危机管理，并最终建立并尝试运行客户终端信息反馈系统。 第六章是结论，提出了天津机场广告公司实施品牌营销战略以及制定具体 策略的企业发展之路。 1 3 2 研究内容 本文主要研究天津机场广告公司品牌营销策略组合，结合天津机场广告公 司现状分析原有营销活动的优缺点，为公司本身品牌营销战略的建立及后续实 施做好铺垫。并对天津机场广告公司具体营销策略组合及相关部门配合的具体 第一章引言 实施环节予以设计，结合理论基础和现实情况，进行了分析总结。 论文的重点是针对首都机场广告有限公司旗下的天津机场广告公司，其品 牌战略尚未健全及营销活动亟待改进等问题，寻找建立、健全、创新性改进的 方向及对策，制定符合首都机场集团旗下的专业化公司之一的广告公司北 京首都机场广告有限公司的总体广告营销战略的品牌营销思路和指导思想以及 该模式的具体内容，同时这一大方向的建立实施过程中采取的具体的，有针对 性的方案，并在最后保障体系及危机处理等探讨中提出了执行方案应对策略。 9 第二章品牌营销相关理论回顾 第二章品牌营销相关理论回顾 著名美国广告研究专家l a r r yl i g h t 认为，未来的营销是品牌的战争 品牌互争长短的竞争。处于竞争劣势的企业如何整合现有的有限资源与领导品 牌抗衡? 无名品牌如何在短时间内迅速成长为知名品牌? 知名品牌如何成长为 领导品牌? 品牌营销策略决定品牌成长速度。 第一节品牌资产理论 品牌既有利于消费者，又有利于企业，能为双方带来诸多的好处，这引出 了品牌资产( b r a n de q u i t y ) 的概念。品牌是企业拥有的最重要的无形资产，是 企业竞争优势的基础与未来收益的源泉。成功的品牌不仅代表企业或产品的过 去和现在，更代表着未来。 大卫阿克将品牌资产定义为：“与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够 增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和( 或者) 顾客价值的一系列品 牌资产与负债”。2 并且认为，品牌资产与负债“必须与品牌名称以及品牌标志相 联系。如果品牌或者标志发生变化，即使是改为新的名称，某些或所有的品牌 资产或负债将会受到影响，甚至消失。 凯文莱恩凯勒( k e v i nl a n ek e l l e r ) 于1 9 9 3 提出基于顾客的品牌资产创建理论( b u i l d i n gc u s t o m e r - b a s e db r a n d e q u i t y ) 。他则认为，品牌资产是基于顾客( 个人消费者或机构购买者) 的认知， 以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的 差异性反应。如果这个差异性反应是正面和积极的，则这个品牌就有正的价值， 反之，就有负的品牌价值。3 显然，大卫阿克关注的是品牌资产对品牌名称、 标志的依附性，而凯文莱恩凯勒则认为品牌资产是因客户认知而产生的或 正面或负面的差异性反应。所以，前者将品牌资产概况分为五个方面：品牌忠 诚度( b r a n dl o y a l t y ) ，品牌知名度( n a m ea w a r e n e s s ) ，品质认知度( p e r c e i v e d q u a l i t y ) ，除品质认知度之外的的品牌联想( b r a n da s s o c i a t i o n ) ，以及品牌 。大卫阿克( d a v i da a a k e r ) ，管理品牌资产( m a n a g i n gb r a n de q u i t y ) ，1 9 9 1 凯文莱恩凯勒( k e v i nl a n ek e l l e r ) ，基于顾客的品牌资产创建理论，1 9 9 3 1 0 第二章品牌营销相关理论回顾 资产的其它专有权专利权、商标、渠道关系等。 后者则认为，品牌创建就是整合利用三大工具( 投入) ：品牌构成的要素、 配套的营销策略组合以及影响顾客对品牌( 产品) 联想的各种辅助性工具，进 而在顾客心目中建立起知名度和品牌联想( 转换过程) ，最终创造出品牌的价值 ( 产出) 的过程。其中，知名度分为品牌认知的深度和宽度，认知的深度是指 品牌的识别性( 提示下辨认的速度和正确度) 和记忆性( 无提示下能够回忆和 表达的程度) ；而品牌认知的宽度是指顾客实际购买和消费的情况，经常购买、 偶尔购买等。品牌联想分为三个方面：品牌联想的强度( 相关性和内在一致性) 、 喜欢程度( 满意和兑现承诺情况) 、独特性( 包括是否有竞争力、是否有独特性， 也就是定位) 。 2 2 1 品牌传播概念 第二节品牌传播理论 传播是品牌力塑造的主要途径。 对于“品牌 ，美国营销协会曾做出这样的定义：品牌是一种名称、术语、 标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某 个生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌对于 一个企业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立 企业形象的重要保证。 所谓“品牌传播”，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体 框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立 品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度 的有效手段，是目前企业家们高擎的一面大旗。 通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品 牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效 对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌 个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。 第二章品牌营销相关理论回顾 2 2 2 品牌传播的方式 2 2 2 1 广告传播 广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广 告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的 以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。 对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌= 产品+ 广告， 由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示，在美国排名前2 0 位的品 牌，每个品牌平均每年广告费用为3 亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信 息是通过广告获得的，广告也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌 形象和个性的强有力的工具，由此可见，广告可以称得上是品牌传播的重心所 在。 2 2 2 2 公关传播 公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有 效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内 容。作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信 息，从而教育和引导消费者。 公共关系可为企业解决以下问题： 一是塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点，塑造组织的形象和知名度。 二是树立美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同，这 一点是其他的传播方式无法做到的。 三是通过体验营销的方式，让难以衡量的公关效果具体化，普及一种消费 文化或推行一种购买思想哲学。 四是提升品牌的“赢”销力，促进品牌资产与社会责任增值。 五是通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。 2 2 2 3 销售促进传播 销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进 行品牌传播的一种方式，其主要工具有：赠券、赠品、抽奖等。 尽管销售促进传播有着很长的历史，但是长期以来，它并没有被人们所重 1 2 第二章品牌营销相关理论同顾 视，直到近2 0 年，许多品牌才开始采用这种手段进行品牌传播。 销售促进传播主要用来吸引品牌转换者。它在短期内能产生较好的销售反 应，但很少有长久的效益和好处，尤其对品牌形象而言，大量使用销售推广会 降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念，促使企业偏 重短期行为和效益。不过对小品牌来说，销售促进传播会带来很大好处，因为 它负担不起与市场领导者相匹配的大笔广告费，通过销售方面的刺激，可以吸 引消费者使用该品牌。 2 2 2 4 人际传播 人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询，示范 操作，服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评 价将直接影响企业形象。 人际传播是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的方式中，人际传播 最易为消费者接受。不过，人际传播要想取得一个好的效果，就必须提高人员 的素质，只有这样才能发挥其积极作用。 品牌传播与传播方式的选择及设计密切相关，如果传播方式选择不当、设 计不合理，就不可能收到好的传播效果。因此，企业在进行品牌传播时一定要 把传播方式的选择和设计放在重要的位置上。 2 2 3 传播对品牌力塑造的意义 传播对品牌力的塑造起着关键性的作用。 首先，品牌文化和品牌联想等构成品牌力的因素只有在传播中才体现出它 们的力量。我们知道，品牌力主要是站在消费者的角度提出的，而要使有关品 牌的信息进入大众的心智，唯一的途径是通过传播媒介。如果少了传播这一环 节，那么消费者将无从对商品的效用、品质有进一步的了解：会忽略产品的定 位和产品的特定目标市场；品牌文化和