（管理科学与工程专业论文）基于UTAUT模型的3G业务用户接受影响因素研究.pdf

北京邮电大学硕士毕业论文基于u 1 _ a u t 模型的3 g 业务用户接受影响因素研究 基于u t a u t 模型的3 g 业务用户接受影响因素研究 摘要 3 g 代表着第三代移动通信技术。它并不是一个简单的技术代名 词，在3 g 基础上开发的各种业务应用也即将带领人们进入一个无线 通信的新纪元。这是因为3 g 业务决不仅仅是在2 g 业务基础上的单纯 拓展，而是实现了移动和互联网的融合，建立了一个全新的无线即时 数据通信的体验世界，以提供更灵活、更丰富、更新鲜的数据信息服 务。因此，3 g 业务的开发是移动数据业务发展的一次飞跃。在本文研 究中所涉及的3 g 业务并不单指某一种具体的移动数据业务，而是针 对所有基于3 g 技术开发出来的业务整体。 伴随着我国通信产业六大运营商的重组，工业和信息化部也于 2 0 0 9 年1 月7 日下午发放了三张3 g 牌照：w - c d m a 、c d m a 2 0 0 0 和 t d s c d m a 。由此，中国的3 g 时代，即将拉开序幕，3 g 业务的竞争 也要真正展开。那么，如何才能使3 g 业务得到用户认可? 到底哪些 因素会影响到消费者对3 g 业务的使用呢? 针对如此意义重大的课题，本论文基于整合型信息技术接受和使 用模型( u r a u t ) ，结合消费者的“感知风险”、“感知成本 、个性因 素个人创新性和网络经验等因素共同构建了“3 g 业务接受行为概 念模型，并通过实证分析( 问卷调查) 的方法，揭示了模型中所涉及 的各因素对消费者的使用行为产生的直接或间接影响，其影响大小排 序依次为：使用意愿、感知促成条件、感知风险、感知成本、个人创 新性、网络经验、努力期望、绩效期望和社会影响。 本文共分为五个部分：第一部分介绍了本研究涉及的主要概念、 研究内容和研究思路；第二部分对相关的理论和文献进行综述和总结； 第三部分通过分析，建立了3 g 业务接受行为概念模型，并提出了研 究假设；第四部分运用针对结构方程模型的专业统计工具对所设模型 及假设进行了实证检验；第五部分则对全文进行总结归纳。通过以上 几部分的研究，本文得出了各因素对消费者接受3 g 业务的影响，并 提出针对3 g 业务的营销推广建议，这也是本研究的目的所在。 北京邮电大学硕士毕业论文 基于u t a u t 模型的3 g 业务用户接受影响洲素研究 关键词：3 g 业务u t a u t 模型个人创新性网络经验感知风险感知 成本 1 1 1 北京邮电大学硕士毕业论文 基于u 1 a u t 模型的3 g 业务用户接受影响冈素研究 as t u d yo nu s e r sa c c e p t a n c eb e h a 、，i o r t o3 gb u s i n e s sa p p l i c a t i o n s b a s e do nu t a u tm o d l e a b s t r a c t 3 g r e p r e s e n t s t h et h i r d g e n e r a t i o nm o b i l ec o m m u n i c a t i o n t e c h n o l o g y i ti sn o tj u s tas i m p l et e c h n i c a ls y n o n y m t h ev a r i e t i e so f b u s i n e s sa p p l i c a t i o n sb a s e do n3 gw i l ls o o nl e a dp e o p l ei n t oan e w e r ao fw i r e l e s sc o m m u n i c a t i o n s t h i si so na c c o u n to ft h a t3 g b u s i n e s sa p p l i c a t i o n sa r en o to n l yt h es i m p l ee x p a n s i o no f2 go n e s ， b u ta l s ot h er e a l i z a t i o no ft h em o b i l ea n di n t e m e ti n t e g r a t i o n i nt h i s w a y ，i tw i l le s t a b l i s han e wr e a l t i m ew i r e l e s sd a t ac o m m u n i c a t i o n e x p e r i e n c ew o r l d ，w h i c hc o u l dp r o v i d em o r ef l e x i b l e ，r i c h e ra n d f r e s h e rd a t ai n f o r m a t i o ns e r v i c e s t h e r e f o r e ，t h ed e v e l o p m e n to f3 g b u s i n e s sa p p l i c a t i o n si sal e a po ft h ed e v e l o p m e n to fm o b i l ed a t a s e r v i c e s t h e3gb u s i n e s sa p p l i c a t i o nm e n t i o n e di nt h i sp a p e rd o e s n o tr e f e rt oa s p e c i f i e dm o b i l ed a t as e r v i c e ，b u tf o rt h eo v e r a l l d e v e l o p e ds e r v i c e sb a s e do n3 gt e c h n o l o g y a f t e rt h e r e o r g a n i z a t i o n o ft h es i x o p e r a t o r si nc h i n e s e t e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y ，t h et h r e e3gl i c e n s e sh a v eb e e nr e l e a s e d o nj a n0 7 ，2 0 0 9 ：w - c d m a ，c d m a 2 0 0 0a n dt d s c d m a t h e r e o u t c h i n e s e3 ge r ai so nt h ew a y r i g h tn o w ，a n d3gb u s i n e s sa p p l i c a t i o n s c o m p e t i t i o n w i l la l s o r e a l l ys t a r t t h e n ，h o w c a l lw eg e tt h e r e c o g n i t i o no ft h ec u s t o m e r sf o r3 gb u s i n e s sa p p l i c a t i o n s ? a n dw h a t a r et h ef a c t o r st h a tw i l la f f e c tc o n s u m e rt ou s e3 gb u s i n e s s i v 北京邮电大学硕十毕业论文基于u 1 a u t 模型的3 g 业务用户接受影响因素研究 a p p l i c a t i o n so ne a r t h ? a g a i n s ts u c has i g n i f i c a n tt o p i c ，t h i sp a p e ri sb a s e do nu t a u t m o d e l ，a n dc o m b i n e dw i t ht h e “p e r c e i v e dr i s k s ，“p e r c e i v e dc o s t s ”， p e r s o n a lc r e a t i v i t y a n d i n t e m e te x p e r i e n c e t ob u i l du pt h e 3 g b u s i n e s sa p p l i c a t i o n sa c c e p t a n c em o d e l ”t h i sp a p e ra l s om a d et h e c u s t o m e rb e h a v i o rs u r v e ya n dc o n d u c t e dt h ed e m o n s t r a t i o na n a l y s i s t or e v e a l st h ed i r e c ta n di n d i r e c te f f e c to fa l lt h ef a c t o r si n v o l v e di n t h i sm o d e lt oc o n s u m e rb e h a v i o r a n dt h er a n k e do r d e rb a s e do nt h e e f f e c te x t e n ti s ：b e h a v i o r a li n t e n t i o n ，p e r c e i v e df a c i l i t a t i n gc o n d i t i o n s ， p e r c e i v e dr i s k s ，p e r c e i v e dc o s t s ，p e r s o n a lc r e a t i v i t y ，i n t e r n e t e x p e r i e n c e ，e f f o r te x p e c t a n c y ，p e r f o r m a n c ee x p e c t a n c ya n d s o c i a l i n f l u e n c e t h i sp a p e ri sd i v i d e di n t o f i v ep a r t s ：p a r t1i n t r o d u c e dt h em a j o r c o n c e p t s ，s t u d yc o n t e n ta n di d e a s ；p a r t2r e v i e w e da n ds u m m e du p r e l a t e dt h e o r i e sa n dl i t e r a t u r e s ；p a r t3e s t a b l i s h e dt h e 3 gb u s i n e s s a p p l i c a t i o n sa c c e p t a n c em o d e l b a s e do nt h ea n a l y s i s ，a n da l s o r a i s e d t h er e s e a r c h h y p o t h e s i z e s ；p a r t4u s e d t h e p r o f e s s i o n a l s t a t i s t i c a lm e t h o d so fs t r u c t u r a l e q u a t i o n m o d e lt oc o n d u c t d e m o n s t r a t i o nt e s to ft h em o d e la n dh y p o t h e s i z e sd e v e l o p e di nt h i s p a p e r ；p a r t5m a d et h es u m m a r yo ft h ef u l la r t i c l e t h r o u g h o u tt h e a b o v ef i v ep a r t so ft h es t u d y ，t h i sp a p e rf i n d so u tt h ev a r i o u sf a c t o r s t h a tw i l la f f e c tt h ec o n s u m e r s a c c e p t a n c eo f3 gb u s i n e s sa p p l i c a t i o n s ， a n da l s op r o v i d e st h em a r k e t i n gp r o p o s a l s ，w h a ti st h ep u r p o s eo ft h e s t u d y k e yw o r d s ：3 gb u s i n e s sa p p l i c a t i o n u t a u tm o d e l p e r s o n a l c r e a t i v i t y i n t e r a c te x p e r i e n c e p e r c e i v e dr i s k sp e r c e i v e dc o s t s v 北京邮电人学硕士毕业论文基于u 1 i a u t 模型的3 g 业务用户接受影响冈素研究 图表目录 图1 1用户最感兴趣的3 g 手机业务。2 图1 2 结构框架图3 图2 1尼科西亚购买行为模式图6 图2 2 霍华德谢思购买行为模式图7 图2 3 恩格尔购买行为模式图8 图2 4 信息系统用户接受领域的各种模型。1 2 图2 5 理性行为模型13 图2 6 社会认知理论l3 图2 7 科技可接受模型1 5 图2 8 计划行为理论1 6 图2 9t a m + t p b 结合模型18 图2 1 0t a m + s c t 结合模型1 8 图2 1 1t a m + c s e 结合模型18 图2 1 2 技术接受模型2 1 9 图2 13u 1 a u t 的模型2 0 图2 1 4d t p b 模型2 1 图2 15a m i s 模型2 2 图3 13 g 业务接受行为的概念模型。3 1 图3 23 g 业务接受行为概念模型的假设条件3 9 图4 13 g 业务使用行为概念模型路径图4 9 图4 23 g 业务接受行为概念模型及回归系数5 4 图4 33 g 业务接受行为概念模型的t 值检验5 5 图4 - 4 修正后3 g 业务接受行为概念模型及回归系数5 7 图4 5 修正后3g 业务接受行为概念模型的t 值检验5 8 图4 - 6 修正后3 g 业务接受行为概念模型路径图5 9 表3 1 表3 - 2 表3 3 表3 4 表3 5 表3 - 6 表3 7 表3 - 8 表3 - 9 表3 1 0 表3 1 1 表3 1 2 表3 1 3 u t a u t 模型的应用研究举例2 5 各变量之间的关系31 努力期望的测量维度3 2 绩效期望的测量维度3 2 社会影响的测量维度3 3 感知促成条件的测量维度3 3 个人创新性的测量维度3 4 网络经验的测量维度3 4 感知风险的测量维度3 5 感知成本的测量维度。3 5 使用意愿的测量维度3 6 使用行为的测量维度。3 6 3 g 业务接受行为研究假设条件3 7 v i i i 北京邮电大学硕十毕业论文基于u 1 i a u t 模型的3 g 业务用户接受影响因素研究 表4 1 表4 2 表4 3 表4 4 表4 5 表4 6 表4 7 表4 8 表4 9 表4 1 0 表4 1 l 表4 1 2 表4 1 3 问卷的量表设计部分4 1 3 g 业务使用行为概念模型各变量标号4 6 受访者基本信息统计5 0 c r o n b a c h sa l p h a 信度标准一51 问卷c r o n b a c h sa l p h a 值统计51 自变量和中间变量的k m o & b a r t l e t t 球形检验5 2 各个自变量和中问变量的因素负荷表5 3 各个自变量和中间变量的总体解释度5 3 3 g 业务接受行为概念模型的评估。5 4 各个变量之间的显著性关系5 6 3 g 业务接受行为概念模型的评估5 7 修正后各个变量之间的显著性关系5 8 3 g 业务接受行为研究假设验证5 9 i x 北京邮电大学硕士毕业论文基于u t a u t 模型的3 g 业务用户接受影响凶素研究 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论 文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电 大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对 本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：毒2 莽i 一 日期：j 壁耳。吐4 一 i 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定， 即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学 校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论 文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用 影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后 遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保 密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 日期： 日期： 北京邮电人学硕士毕业论文基于u 1 - a u t 模型的3 g 业务用户接受影响凶素研究 1 1研究背景 第一章绪论 3 g 即为英文3 r dg e n e r a t i o n 的缩写，代表着第三代移动通信技术，并且 早在2 0 0 0 年5 月，国际电信联盟( i t u ) 就已经确定了三个主流标准，分别 是w c d m a 、c d m a 2 0 0 0 和t d s c d m a 。在我国，伴随着通信业六大运营 商的重组，工业和信息化部也于2 0 0 9 年1 月7 日下午发放了这三张3 g 牌照。 并且2 0 0 8 年4 月1 日，中国移动通信集团公司在北京、上海等8 个城市启动 了“中国标准”t d s c d m a 社会化业务测试和试商用，就标志着我国第三代 移动通信( 3 g ) 标准t d 的商业化应用正式起航。 3 g 在世界上的市场越来越大，主要是由于第三代移动通信系统( 3 g ) 能够提供比2 g 更大的系统容量、更好的通信质量、更高的传输速率，尤其 是更为丰富多彩的移动数据业务。其主要具有四个方面的特点： 1 、智能化，例如终端识别用户身份，通过语音或指纹完成密码输入等； 2 、多媒体化，即由语音、图像、数据等多种媒体组成了3 g 的相关业务； 3 、个性化，如用户可以根据自己的喜好，在终端和网络能够实现的范围内， 设计自己的业务； 4 、人性化，即以用户为导向，为用户量身打造业务，满足用户需求，并保证 用户便捷地使用和得到此项服务。 所以不论是技术专家，还是电信运营商都对3 g 在中国的市场前景抱有极大 的希望。 根据消费者的需求，现阶段的3 g 业务可以大体分为以下六个类别：沟 通，娱乐，金融，监控，信息获取和位置服务等。根据艾瑞市场咨询发布的 ( 2 0 0 5 年3 g 市场研究报告显示，消费者对于3 g 业务有着浓厚的兴趣， 具体如图1 1 所示，4 0 多的消费者都有意愿去尝试移动钱包，视频邮件， 在线支付，无线局域网，公交位置通知和家电监控等3 g 数据业务。 目前，在探索和研究方面，对于移动数据、移动互联网的研究重点也不 断地从技术解决方案层面转向商业理论部分的探讨。基于各种消费者行为学 和用户接受领域方面的理论模型，同时纳入消费者介入、消费者感知等新兴 理论，以便更科学性地寻找出影响其发展的主要因素成为目前研究的新方向。 因此，针对3 g 和移动互联网的特点，结合各种理论，找出最为切合3 g 业务 接受行为研究的模型，对于3 g 这一前途无量的业务的发展而言，具有很重 北京邮电大学硕士毕业论文基于u 1 a u t 模型的3 g 业务用户接受影响因素研究 要的学术和实践意义，对于3 g 业务的推广使用，起着十分重要而且关键的 作用。 图1 1 用户最感兴趣的3 g 手机业务 中国的3 g 时代，马上就要到来。这个时刻对于中国通信行业来说，既 是机遇又是挑战。我国是世界上最大的移动业务用户市场，而且整个移动市 场具有极大地发展潜力。3 g 市场对于运营商来说，就是“明天的市场 ，一 个绝佳的发展机会。一旦掌握了这个市场，或是在这个市场建立竞争优势， 对于运营商来说，就意味着占据了市场的主动性，可以从根本上改变市场竞 争的格局。目前中国三大运营商互相之间正在激烈竞争，而3 g 业务的竞争 还未真正展开。于是，用户对于3 g 业务接受行为模型的研究成为当前的热 点问题。该方面的研究不仅有着深厚的理论价值，而且对于现实运营商的市 场营销战略的制定有着重要的指导价值。如何才能使3 g 业务得到用户的认 可? 到底什么因素会影响用户的使用行为? 运营商在制定针对细分市场的 3 g 营销方案时，应该注意哪些方面? 真正杀手级的3 g 业务，应该从哪些方 面进行研发? 等等。这些都是摆在运营商面前急需解决的问题，也是本文要 探究的问题。 1 2研究内容 本文对对消费者购买行为、感知风险、科学技术接受模型等学术领域已 经形成的权威理论、文献资料进行综述，然后对消费者行为学的研究方法进 行探究，并将其研究思路应用于本文。作者根据3 g 业务本身的业务特点和 2 北京邮电人学硕士毕业论文基于u 1 a u t 模型的3 g 业务用户接受影响冈素研究 业务分类，进一步明确3 g 的重要意义，并寻找发展瓶颈。 本文主要基于整合型信息技术接受和使用模型( a c c e p t a n c ea n du s eo f t e c h n o l o g y , u t a u t ) ，结合3 g 业务消费者的个性因素和风险感知等相关理 论，提出3 g 业务接受行为的概念模型。基于此模型来利用实证检验的方法， 验证模型的准确性，确定对3 g 业务接受行为产生影响的因素，探讨针对3 g 业务的营销方案的着重点，反映出用户的诉求，找出目前不足所在，并结合 实际，提出营销计划，帮助3 g 业务被用户真正的接受，使3 g 业务得到推广， 使3 g 产业进一步得到发展。 本研究共分为五个部分的内容：首先确定研究动机、研究内容和方法； 接着进行相关理论研究；在此基础上归纳并改进模型，从而提出3 g 业务的 接受行为概念模型；接着，通过问卷调查收集必要数据，并利用结构方程模 型等统计分析方法对相应的模型进行验证，来研究个人创新性、网络经验、 感知风险、感知成本、以及u t a u t 模型中的原有的维度因素对用户接受3 g 业务的影响；最后总结研究结论，提出营销推广的建议。具体研究方法及思 路，如图1 2 所示。 理论研究 消费者购买行为理论的发展 感知风险理论的发展 用户接受行为理论以及模型的发展 结论与展望 研究结论 营销推广建议 研究贡献，研究不足以及以后研究方向 图1 2 结构框架图 3 北京邮电大学硕士毕业论文基于u t a u t 模型的3 g 业务用户接受影响因素研究 1 3研究成果 本论文的研究主要采取了文献阅读法和实证定量法两种研究方法：通过 阅读相关文献，找出理论基础和研究突破口，由此设计问卷来搜集数据资料， 并运用专业的统计分析工具s p s s 和l i s r e l 等来进行数据分析，验证研究假 设。 经过以上的分析研究，本文取得了以下几点成果和创新： 1 、本文深入综述了消费者购买行为理论、感知风险理论和用户接受理论 等相关理论，分析整理了前期的有关移动数据业务的相关研究。 2 、本文以技术可接受模型( t a m ) 为理论基础，将个性因素和感知风险、 感知成本等因素引入到整合型信息技术接受和使用模型中去，创新性地提出3 g 业务接受行为的概念模型。 3 、本文通过设计问卷来收集数据，并对本研究所提出的3 g 业务接受行为 的概念模型进行实证检验。经过初始验证和模型修正，最终得出合理的、可运 用于实践指导的概念模型。 4 、本研究将理论模型与实际的营销工作相结合，探讨出对于3 g 业务最 主要的营销因素为何，从而找出症结所在，提出营销建议以改进营销效果。 4 北京邮电大学硕士毕业论文基于u 1 a u t 模型的3 g 业务用户接受影响冈素研究 第二章文献综述 本研究主要涉及到消费者购买行为理论、感知风险理论和用户接受行为 理论等相关知识。其中，消费者购买行为模型主要是针对消费购买行为过程 的描述，而感知风险理论则是着眼于消费者购买行为中的决策过程。基于对 消费者行为的深入研究，学术界渐渐也形成了许多经典的路径模型，从而提 出了多种用户接受行为模型。因此，本章将主要介绍消费者购买行为理论、 感知风险理论和用户接受行为理论的研究思维及其重要的发展进程。 2 1消费者购买行为理论 2 1 1 消费者购买行为定义 j ee n g e l 1 】等在1 9 6 8 年提出了最早的消费者决策模型，引起了学术界对 于消费者行为研究的热潮。在消费者研究的众多课题中，消费者购买行为是 最受重视而且被广泛研究的。众多学者都对消费者购买行为进行过定义。如： 评估、获取与使用经济性商业的决策和行动( d e m b y ，1 9 7 3 ) 【2 1 ；消费者为 获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动及先于这些行动的决策过程 ( k o l l a t ，1 9 7 3 ) 【3 】；以现金、支票交换所需商品的购买行为( p r a t t ，1 9 7 4 ) 【4 】；表现在寻找、购买、使用与评估产品的行为，以满足需求为目的( s h i f f m a n ， k a n u k ，1 9 9 1 ) 【5 】；感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类 履行生活中交易职能的行为基础( 美国市场营销协会) 。本研究认为美国市场 营销协会提出的定义更具有合理性，因为它明确地指出了在消费者购买过程 中，消费者的个人因素和个人经验，以及主观规范的多重动态影响环节的共 同作用，更符合实践。 购买行为模型是对消费行为过程的描述。早期的消费者购买行为研究， 都试图用一个综合的理论模式对消费者购买行为进行描述和解释。但是随着 研究发展，消费者购买行为的复杂性逐渐显现出来，不能用一个理论模式将 购买行为完全包括。因此该领域的研究向多元化发展。目前消费者购买行为 模式主要包括三种：经济学模式、传统心理学模式和社会心理模式。不同的 理论视角，不同的假设会得到不同的购买行为模式。较为有名的有尼科西亚 模式、霍华德一谢思模式和e k b 模式等。 北京邮电大学硕1 ：毕业论文基于u t a u t 模型的3 g 业务用户接受影响因素研究 2 1 2 尼科西亚购买行为模式 尼科西亚( n i c o s i a ) 【6 】模式将消费者的购买行为归纳成流程图形式的决 策程序。主要包括四个部分： 1 、信息流程 此部分为第一部分，是从信息源到消费者态度，其中包括了企业和消费 者两方面的态度。主要过程是厂商将有关产品的信息通过广告等媒介传至消 费者，经过消费者的内化( i n t e r n a l i z a t i o n ) 后，形成态度； 2 、信息调查和方案评价 这是第二部分，在消费者态度形成后，消费者会自然地进行信息的收集 和调查，并将结果作为准则，对商品进行评价，然后据此形成购买动机的输 出。 3 、购买行为 该部分是第三部分，消费者将动机转变为实际的购买行动，并将采取有 效的决策行为。这一过程中，会受到品牌的可用性、经销商等因素的影响； 4 、信息反馈 这是第四部分。消费者购买产品以后，经过使用过程，对所购买的产品 产生实际的经验，由购后使用的满意程度，影响再购行为，同时厂商也由消 费者的购买意向与使用的满意程度，获得信息的反馈，以作为品质改进、定 价、广告以及其他营销策略的参考依据。 图2 - 1 尼科西亚购买行为模式图 6 第 蓥 分 第 部 分 北京邮电大学硕士毕业论文基于u t a u t 模型的3 g 业务用户接受影响岗素研究 此模式的不足之处主要在于没有将外界环境对于消费者的影响引入模 式，从而导致此模式无法解释一些现象。 2 1 3 霍华德一谢思购买行为模式 霍华德一谢思模式由霍华德( h o w a r d ) 于1 9 6 3 年提出，与谢思( s h e t h ) 合作修正，在1 9 6 9 年正式形成。 7 1 此模式是以“刺激一反应 概念为基础， 通过消费者学习过程研究消费者购买行为，解释一段时期内的品牌选择行为。 它通过四大因素去考虑消费者购买行为：l 、刺激或投入因素( 输入变量) ， 指由销售部门控制的因素，它包括包括产品刺激因子、符号刺激因子和社会 刺激因子三个刺激因子；2 、外在因素，是指购买决策过程中的外部影响因素， 如文化、个性、财力等；3 、内在因素( 内在过程) ，是指介于刺激和反应之 间起作用的因素，这也是霍华德一谢思模式最基本、最重要的因素；4 、反映 或者产出因素，是指购买决策过程所导致的购买行为，它包括认识反应、情 感反应和行为反应三个阶段。具体模式如图2 2 所示。 图2 - 2 霍华德谢思购买行为模式图 此外，该模式将购买决策分为三种类型：1 、广泛性问题解决一消费者 没有品牌喜好，能够收集尽可能详细的信息；2 、有限性问题解决一时间资 源有限，消费者对部分已经有偏好的品牌进行选择购买；3 、例行性问题解决 消费者已有品牌忠诚度，仅依靠以往经验来购买。 7 北京邮电大学硕十毕业论文基于u 1 a u t 模型的3 g 业务用户接受影响因素研究 霍华德一谢思模式利用心理学、社会学和管理学的知识，从多方面解释 了消费者的购买行为。因此，它可以适用于各种不同产品和各种不同消费者 的购买模式，而且其参考价值较大。但这种模式过于繁杂，不易掌握和运用。 2 1 。4 恩格尔购买行为模式 恩格尔( e n g e l ) 模式又称为e k b 模式，是目前消费者行为中，较为完 整而清晰的一个理论。此模式是由恩格尔( e n g e l ) 、科特拉( k o l l a t ) 和克莱 布威尔( b l a c k w e l l ) 三个人于1 9 6 8 年提出，并于1 9 8 4 年修正而成的理论框 架。【8 】其重点是从购买决策过程去分析。整个模式分为四个部分：1 、中枢控 制系统，即消费者的心理活动过程；2 、信息加工；3 、决策过程：4 、环境。 具体模式如图2 3 所示。 图2 3 恩格尔购买行为模式图 此模式认为，外界信息在有形和无形因素的作用下，输入中枢控制系统， 8 北京邮电大学硕士毕业论文基于u t a u t 模型的3 g 业务用户接受影响冈素研究 即对大脑引起、发现、注意、理解、记忆与大脑存储的个人经验、评价标准、 态度、个性等进行过滤加工，构成了信息处理程序，并在内心进行研究评估 选择，对外部探索即选择评估，产生了决策方案。在整个决策研究评估选择 过程，同样要受到环境因素，如收入、文化、家庭、社会阶层等影响。最后 产生购买过程，并对购买的商品进行消费体验，得出满意与否的结论。此结 论通过反馈又进入了中枢控制系统，形成信息与经验，影响未来的购买行为。 9 北京邮电大学硕士毕业论文 基于u t a u t 模型的3 g 业务用户接受影响冈素研究 2 2感知风险理论 2 2 1 感知风险定义 感知风险最初的概念是由哈佛大学的b a u e r ( 1 9 6 0 ) 【9 】从心理学延伸出来 的。他认为消费者任何的购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确， 而某些结果可能令消费者不愉快。所以，消费者购买决策中隐含着对结果的 不确定性，而这种不确定性，也就是风险最初的概念。 b a u e r 认为“感知风险”包括两个因素：( 1 ) 决策结果的不确定性，例 如：买了一台笔记本电脑，可能它的性能很好，也可能存在一些问题，比如 常常莫名其妙地死机，运行速度慢等等。( 2 ) 错误决策后果的严重性，亦即 可能损失的重要性，例如：如果买的这台笔记本电脑总是出现问题，会不会 影响工作效率，会不会造成工作的失误，会不会因为买了这台糟糕的电脑而 受到家人、朋友、同事的嘲笑? c o x ( 1 9 6 7 ) b o 】继b a u e r ( 1 9 6 0 ) 的研究之后将感知风险的概念予以具体 化的说明。他认为，感知风险理论的研究，其基本假设在于消费者的行为是 目标导向的，在每一次购买时，都有一组购买目标。当消费者主观上不能确 定何种消费( 地点、产品、品牌、式样、大小、颜色等) 最能配合或满足其 目标，即产生了感知风险。或者，是在购买行为发生后，结果不能达到预期 的目标时，所可能产生的不利后果，也产生了感知风险。 2 2 2 消费者感知风险的构成因素 消费者担心新产品会给自己带来哪些风险呢，国外一些学者已经对此做 了较为深入的研究。1 9 7 2 年，j a c o b y 、k a p l a n 1 1 】将顾客感知风险分为财务风 险、功能风险、身体风险、心理风险和社会风险；1 9 7 5 年，p e t e r t a r p e y 1 2 】 提出的第六个重要的风险为时间风险；1 9 9 3 年，s t o n e g r o n h a u n g t l 3 h 表明，前五种风险加上时间风险可以解释8 8 8 总感知风险。至此，许多对 顾客感知风险的研究都是从以下六个因素来进行的：时间风险、功能风险、 身体风险、财务风险、社会风险和心理风险。 时间风险：购买的产品需要调整、修理或退还造成的时间浪费而带来的 风险。 功能风险：产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争者的产品差 所带来的风险。 1 0 北京邮电大学硕上毕业论文基于u t a u t 模型的3 g 业务用户接受影响因素研究 身体风险：产品可能对自己或他人的健康与安全产生危害的风险。 财务风险：产品定价过高或产品有质量问题等招致经济上蒙受损失所产 生的风险。 社会风险：因购买决策失误而受到他人嘲笑、疏远而产生的风险。 心理风险：因决策失误而使顾客自我情感受到伤害的风险。 2 2 3 顾客感知风险与购买决策 顾客的购买过程一般可以分为五个阶段：确认需要、收集信息、评价方 案、购买决策和购买后行为，但有时并不是完全如此，尤其是参与程度较低 的购买，顾客可能会跳过或者颠倒某些阶段。 米切尔的研究表明，在购买过程的各个阶段，顾客感知风险的水平是不 同的。在确认需要阶段，由于没有立即解决问题的手段或不存在可利用的产 品，顾客感知风险会不断增加；开始收集信息后，风险逐渐减少；感知风险 在方案评价阶段继续降低；在购买决策前，由于决策的不确定性，风险轻微 上升；假设购买后顾客达到满意状态，则风险走低。 由于顾客在购买的整个过程中都冒着某种程度的风险，因此，每个顾客 都在努力回避或降低这种风险。从这个意义上讲，顾客的购买行为就是一种 减少风险的行为。其中，在五阶段中，顾客购买决策的做出是对企业产品认 同及接受程度最为直接的表现。而顾客改变、推迟或取消购买决策在很大程 度上是受到感知风险的影响。 北京邮电大学硕十毕业论文 基于u t a u t 模型的3 g 业务用户接受影响冈素研究 2 3用户接受行为理论 经过文献收集，发现用户接受行为理论的研究主要集中在国外，时问跨 度从上世纪8 0 年代中后期一直到本世纪初，而且新的相关研究还在不断涌 现。一般，新的理论模型都是在参考前人研究成果的基础上，通过引入其他 相关理论、模型，并结合其应用的具体情景，设计出各种扩展模型。因此本 文经过研究用户接受行为理论的发展，整理此类理论的研究成果，并总结此 类理论模型的这些步骤后，发现用户接受领域的模型发展主要呈现出三个特 点：理论独立性、模型的延续关系、模型间的相互融合。根据这三个特点， 用户接受行为领域的模型发展可以用四层模型进行表示。【1 4 】 本文这里将首先对第一层的模型进行介绍。包括：理性行为理论( t h e o r y o fr e a s o n e da c t i o n ，t r a ) ：创新扩散理论( d i f f u s i o no fi n n o v a t i o nt h e o r y ， d o i ) ；社会认知理论( s o c i a lc o g n i t i v e t h e o r y ，s c t ) 和自我效能感( c o m p u t e r s e l 卜e 伍c a c y ，c s e ) 。其次，将简述第三层的模型，然后再介绍由第一层和 第三层模型相融合而成的第二层的相关模型。最后是对第四层模型的介绍， 包括：技术接受模型2 ( t e c h n o l o g y a c c e p t a n c em o d e l2 ，t a m 2 ) ；分解型计 划行为理论( d e c o m p o s e dt h e o r yo f p l m m e db e h a v i o rm o d e l ，d t p b ) 和整合 型信息技术接受和使用模型( a c c e p t a n c ea n du s eo f t e c h n o l o g y ，u 吖心t ) 。 图2 _ 4 信息系统用户接受领域的各种模型 1 2 北京邮电大学硕士毕业论文 基于u t a u t 模型的3 g 业务用户接受影响因素研究 2 3 1 第一层模型 1 、理性行为理论( t h e o r yo f r e a s o n e da c t i o n ，t r a ) 纠1 1 6 理性行为理论( t r a ) 是h j z e n 和f i s h b e i n 提出的行为预测模型。此理 论的基本假设是个人行为主要是由他的行为倾向决定的。主要有两个因素影 响个人行为倾向：一个是对行为的态度，即对于自己实施这一行为的或好或 坏的评价；另一个是主观规范，即个人对于大多数重要的人认为他应该或不 应该实施这种行为的感知。其中，对行为的态度是由个人关于实施这一行为 会导致的特定结果的显著信念以及他对于这些结果的评价所决定的；而主观 规范是由他关于重要的意见参考者认为他应该或不应该实施特定行为的感 知，以及他遵从这些人意见的动机所决定的。7 1 理性行为理论模型结构如图2 5 所示： 二曰 图2 - 5 理性行为模型 2 、社会认知理论( s o c i a lc o g n i t i v et h e o r y , s c t ) p c 社会认知理论将人类行为理解为个人因素( p e r s o n a lf a c t o r s ) ，行为 ( b e h a v i o r ) 和环境( e n v i r o n m e n t ) 相互作用的结果。此理论从一个相互联 系影响的角度，来预测和改变人类行为。 ， 图2 _ 6 社会认知理论 此理论的基本观点是人类的行为是由个人因素、行为和环境所共同决定 1 3 北京邮电大学硕上毕业论文基于u 1 a u t 模型的3 g 业务用户接受影响凶素研究 的， 1 9 1 体现出三因素的、动态的、相互作用的三个特点。在模型中，个人因 素和行为的相互作用包括个人想法和行动的之间的相互影响；个人因素和环 境之间的相互作用包括人的信念和认知能力的相互影响，个人认知能力会受 到环境中的社会影响和社会结构的提高和修正；第三种相互作用，即环境和 行为的相互作用，包括个人行为可以决定其周围环境以及周围环境可以反过 来对其行为造成影响。模型结构如图2 - 6 所示。 3 、创新扩散模型( d i f f u s i o no f i n n