（工商管理专业论文）哈尔滨网通公司市场经营案例研究.pdf

哈尔演j 。稃人学 商管胛硕士学位论文 摘要 哈尔滨网通公司是中国网通集团所属大型通信骨干企业，是哈尔滨地区 实力雄厚、品牌强劲的主导通信运营商。哈尔滨网通公司在哈尔滨电信市场 竞争中目前处于领先地位，但在良好的增长势头下，也面临严峻的挑战，语 音通信业务移动化进一步加快，固定电话在业务收入中的比重不断下降，小 灵通的发展本身的限制使哈尔滨网通面临业务增长乏力的挑战。现有市场战 略的重点在哪里，未来业务的发展方向是否应以宽带为中心，为此，该论文 对此课题展开研究，力图为哈尔滨网通业务的持续发展提供科学有效的依据。 该论文首先详细调查阐述了哈尔滨网通的市场规模、竞争态势、市场份 额及竞争对手等市场现状，在全面分析哈尔滨网通目前所面临的竞争环境和 竞争条件的基础上，以科学的现代营销理论为指导，分别采用通过s w o t 分 析、核心竞争力分析和4 p 分析等方法，着重分析了当前哈尔滨网通公司的业 务发展的竞争环境，从竞争优势的保持，市场经营等重点方面提出了科学的 分析并给出了相应的对策和结论。 关键词：网通公司：电信竞争；市场经营：竞争优势 竺垒丝! 兰：盔兰! ：窒篁些堡圭兰堡篁兰 a b s t r a c t a sal a r g es c a l ee n t e r p r i s eo fc n cg r o u p h a r b i nc n cw i t ht h ee x t e n s i v e t e l e c o m mn e t w o r ka n dc r e d i ta d v a n t a g eh a db e e ni nal e a d i n gp o s i t i o no ft h e t e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t h o w e v e r ，u n d e rt h eg o o dg r o w t h ，h a r b i nc n ca l s o f a c et h er i g o r o u sc h a l l e n g e s u c ha s ；t h es p e e c ht e l e c o m mt e n dt ob ei n d i v i d u a l a n dm o b i l e f i xt e l e p h o n eb u s s i n e s si n c o m ed e s c e n d sc o n t i n u o u s l y t h eo r i g i n a l s h o r t a g eo fp h sm a k et h eh a r b i nc n cf a c et h et i r e dc h a l l e n g eo ft h eb u s i n e s s g r o w t h w h e r ei st h es t r a t e g i cp o i n to fe x i s t i n gm a r k e ta n dw h e t h e rs h o u l dt h e h a r b i nc n ct a k e sb r o a db a n df o rt h ec e n t e ri nt h ef u t u r e ，t h e r e f o r e ，t h i sp a p e r m a k e ss c i e n t i f i er e s e a r c h e so nt h i ss u b j e c ti no r d e rt op r o v i d es c i e n t i f i ea n d e f f e c t i v ea p p r o a c hf o rt h ed e v e l o p m e n to fh a r b i nc n c f i r s t l y , t h i sp a p e ri n v e s t i g a t e st h em a r k e tc o n d i t i o n ss u c h 嬲m a r k e ts c a l e c o m p e t i t i o ns i t u a t i o n ，m a r k e tq u o t aa n dc o m p e t i t o ro fh a r b i nt e l e c o m mo p e r a t i o n a n dt h e n t h em a n a g e m e n tc i r c u m s t a n c e so fh a r b i nc n ca r es u m m a r i z e da n d r e c a p i t u l a t e d f i n a l l y , o nt h eb a s i so fa n a l y z i n gt h ec o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n ta n d c o m p e t i t i v ec o n d i t i o nf a c e d ，t h i sp a p e ra n a l y s e sc o m p e t i t i o n e n v i r o n m e n to f h a r b i nt e l e c o m mo p e r a t i o nt a k i n gt h em o d e mm a r k e t i n gt h e o r i e sa n du s i n gt h e a p p r o a c h e so fs w o ta n a l y s i s c o r ec o m p e t e n c i e sa n a l y s i sa n d4 pa n a l y s i s a n d d r a w st h es c i e n t i f i cc o n c l u s i o n sf r o me x e r t i n ga d v a n t a g e ，m a r k e t i n go p e r a t i o ne t c k e yw o r d s ：c h i n an e t c o m ；t e l e c o m m u n i c a t i o nc o m p e t i t i o n ；m a r k e t i n g o p e r a t i o n ；c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导 下，由作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文 献的引用已在文中指出，并与参考文献相对应。除文中己 注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已 经公开发表的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均己在文中以明确方式标明。本人完全意识到 本声明的法律结果由本人承担。 作者( 签字) ：之j 兰竺 日期：9 m 7 年月牛日 哈尔演千门大学i 。商符胛硕士学位论文 第1 部分案例 1 1 企业介绍 1 1 1 企业实力 中国网络通信集团公司( 简称中国网通) 是中国特大型电信企业，是北 京2 0 0 8 年奥运会固定通信服务合作伙伴，是国内外知名的电信运营商。中国 网通的前身具有i 0 0 多年的悠久历史。2 0 0 2 年5 月1 6 日，根据国务院电 信体制改革方案，中国网通在原中国电信集团公司及其所属北方1 0 省( 区、 市) 电信公司、中国网络通信( 控股) 有限公司、吉通通信有限责任公司基 础上组建而成。2 0 0 4 年1 1 月，中国网通在纽约、香港成功上市。中国网通 注册资本为6 0 0 亿元人民币，资产总额近3 0 0 0 亿元。 中国网通拥有覆盖全同、通达世界、结构合理、技术先进、功能齐全的 现代通信网络，主要经营凼内、围际各类固定电信网络设施及相关电信服务。 截趸2 0 0 5 年底，中用叫通的各类用户总数已达到1 3 5 亿户。 中幽网通的叫络j 泛覆盖t 【司并可与亚太地区十几个国家和地区相连。 该网络技术先进并利于引进下一代网络和第三代移动通信( 3 g ) 技术。中国 网通网络支撑广泛的端对端l 司定电话通信服务，并可以使个性化产品实时地 满足各种不同的电信需求。 中国网通的网络包括传输网络、业务网络和支撑与信息系统。中国网通 的传输网络主要是一个覆盖网通公司北方和南方服务区，以及经营所在的亚 太国家和地区的光纤网络，由卫星传输和数字微波链路予以补充。支撑本公 司基础及增值电信服务的业务网，由包括p h s 网在内的本地接入网、固定电 话交换网络、互联嘲和数据业务网络及智能网组成。支撑与信息系统包括o s s 和b s s ，用以支撑网通公司网络经营的可靠性和高效性。此外，中国网通正 在建立一个信息技术网和m s s ，以确保内部信息流的速度和准确性。中国网 哈尔演一i 。柙大学丁= 商符王i i 硕士学位论文 通的主要州络资源配投： l 、骨干光缆网 中国网通“八纵八横”的光缆传输网是基于s d h 而建设的。在本地网方 面，目前中国网通的本地网在几大运营商中是最为完整的，截至2 0 0 4 年底光 缆总长度达到7 8 0 6 4 4 皮k 公里，2 0 0 4 年累计净增8 2 5 4 9 皮长公里。含本地 网的全国光缆总长度达到1 2 7 2 万芯公里，覆盖全国所有县级以上城市，全网 节点有近5 0 0 0 个。 2 、骨干传输网 中国网通骨干传输网普遍采用密集波分复用技术，许多新建光缆采用 g 6 5 5 的光纤。中国网通的光传输网是世界上第一次大规模采用密集波分复 用技术的商用光纤网络，并于2 0 0 1 年8 月获得国家计委“国家高技术产业化 示范工程”授牌。中国网通拥有一个技术先进、手段丰富、高速安全的全国骨 干传输网，由东北环、东南环、两北环、西南环等多个传输大环组成，还包 括k 三角、珠三角、浙闽赣、两安一兰州、贵阳昆明等区域w d m s d h 系统， 整个刚络役。矗了全困所彳丁省份。中| i = ! 】叫通能够为用户提供2 m 、1 5 5 m 、6 2 2 m 乘16 2 2 m 的市内、田内、幽际数字电路出租。 3 、数据业务网 中国网通建设了技术先进、功能完善、覆盖全国的各类数据通信网，包 括i p 网、a t m f r 网、数字数据阀( d d n ) 、分组交换网等。其中a t m f r 、 d d n 、分组交换网等基础数据网的端口数约4 0 万个；i p 网的拨号端口数超 过6 0 万个。中国网通最甲建成了全国范围的i p 电话网，向全社会提供质优 价廉的i p 电话、i p 传真、i p 8 0 0 、i p 电话会议等服务。此外，还基于各类数 据通信网建成了多种资源平台和应用平台，可以向社会提供电子商务、数据 中心( 1 d c ) 、远程医疗、远程教育等高层次的应用服务。同时，中国网通还 在全国1 2 0 多个城市建设了规模最大的无线本地接入网，建成了覆盖全国、 可承载多业务的卫星通信网，拥有l80 多个卫星地面站，构成了独特的“天 哈尔渍t 拧大7 ：i 商管理硕上学何论文 地合一”的叫络架构。r t 幽刚通逊建成了规模庞大的宽带城域叫、智能网，在 中国大陆拥有幽际海缆和髓陆站，形成了以北京、上海、广州三个国际出入 口局为节点，通达亚太、美国、欧洲和中东等各主要国家及地区的国际传输 网络，可以满足不同用户对语音、数据、图像等各类信息传送的不同要求。 4 、a t m 网 中国网通目前已建成了覆盖全国的骨干a t m 网络，采用北电公司的高 端a t m 设备，全网共1 3 7 个节点，现己正式投产，覆盖全国三十一个省市。 中国网通多业务骨干刚覆盖中国1 1 0 多个主要城市，为政府及企业用户提供 运营商级的v p n 业务以及其它宽带数据业务。中国网通通过与国际电信运营 商的对等互联，国际a t m f r 等专线出租业务已通达北美、欧洲、亚洲、 澳大利亚、港澳台等同家和地区。同时，中国网通也已经获得了较为稳定的 国际客户群，主要包括国际运营商和有跨境通信需求的跨国企业。 目前，中国刚通凭借雄厚的网络资源正在致力于发展宽带通信，以“宽 带商务”、“c n c m a x 宽一带我世界”以及“金色俱乐部”、“1 0 0 6 0 ”为代 表的各炎、l k 务或服务 ! ! 已经家喻户晓。中国删通将通过实施“宽带”、“奥 运”、“幽际化”这三大战略米逐步推进企业的战略转型，把中国网通建设 成为业务种类齐全、服务质鞋优良、网络运行稳定、基本建立现代企业制度、 全面协调可持续发腱的宽一滞通信和多媒体服务提供商。 中国网通集团黑龙江省通信公司是黑龙江省规模最大的通信运营企业， 下辖1 3 个地市分公司、7 0 个县( 市、区) 分公司和一个实业集团，省公司 本部设1 4 个部f - j 、9 个中心。经过多年的发展建设，黑龙江省通信公司己建 成覆盖全省、具有幽际先进水平，高带宽、立体式、智能化，能够满足语音、 数据、图像、视频等业务需求的现代化通信网络，光缆总长达到6 3 万公里， 覆盖所有地( 市) 、县、乡和大部分行政村；局用交换机容量8 3 5 万门、无线 市话基站3 5 6 万个、i p 接入端口1 l l 万个，可提供固定电话、小灵通、宽带 等十大类、三百多种通信产品，用户总数超过1 1 0 0 万。 i 呛尔游j + f ，人学f 。商符_ 呷硕上学位论文 2 0 0 5 年，公刊营、l k 钡突破6 0 亿元，实现利润7 9 6 亿元，为幽家承j 地方 政府创造利税达到1 5 亿元；净资产收益率、总资产报酬率、收入e b i t d a 率 等指标达到国际资本市场的要求。 哈尔滨网通公司是中国网通集团所属大型通信骨干企业，是哈尔滨地区 实力雄厚、品牌强劲的主导通信运营商。是黑龙江省信息通信行业的主导企 业，担负着黑龙江省和哈尔滨市通往世界2 2 0 多个国家、地区的普遍通信信 息传递任务。承担着哈尔滨市所属8 区1 l 县( 市) 的电信服务和通信保障工 作，成为拥有网络技术优势、追求优质服务的北方重要通信枢纽。 哈尔滨市网通公司网络覆盖8 区1 1 县( 市) 5 3 1 万平方公里，直接服务 人口达9 5 4 万，哈尔滨网通公司主要经营市内电话、长途电话、无线市话( 小 灵通) 、数据互联网、互动电视、网络元素出租等8 0 多种业务。截止2 0 0 6 年1 1 月，哈尔滨市分公司电话交换机总容量达到3 1 8 万门，无线市话网容量 2 2 6 8 万门，a d s l 容量4 6 3 万门，光纤接入点5 4 万个，拥有固定电话用户 2 3 0 万户，小灵通川户1 5 7 万户，互联网用户1 0 0 多万户，其中宽带用户近 6 0 万，互动电视用，o 近7 jj l ，伞i l j 通信服务网点达1 1 3 4 个，成为哈尔滨 通信业名副其实的行q k 钡跑者。 哈尔滨嘲通公司的n g n 智能嘲络整体改造已经顺利完成。n g n 是固网 运营商未来的重要网络基础，智能化程度较高的n g n 网络，将成为固网运 营商提高竞争力的重要砝码。未来的n g n 网络能够提供丰富多样、充分满 足客户需求的新业务，具街大容量、部件化、分布式、开放性组网的特点， 能够使建网的成本更低、网络升级更容易，以及便于加快新业务和新应用的 开发、生成和部署，并为建立适合i p 网络时代的产业链提供技术支撑等等。 经过固网智能化改造后，只需要中、东、西三个软交换区的大区管理，大大 缩小了设备体积和网络管理难度。很多的网络管理维护人员可以腾出精力来 进行业务拓展。n g n 改造后，以通过对用户数据的查询和用户属性实现业务 4 f 喻尔演i ：f 7 大学工商管理硕士学位论文 触发，提供灵活的、j k 务部署能力，町以缩短业务开发剧期，提供更丰富的新 业务，提高客户忠诚度和i 满意度。 1 1 2 业务种类 1 、固定电话业务 普通固话业务指一个客户单独使用并占有一个独立的电话号码，可接入 公网，拨通或呼叫嘲内的各类用户。目前，哈尔滨网通公司固话已经过智能 话改造升级为新一代的智能话网络( n g n ) ，已经可以提供诸如：固话个性玲 音、企业悦玲，固话详细话单，w e b 点击8 0 0 ，移机不改号业务，一号通业务 等上百种业务，给固定电话用户带来综合的解决方案。 2 、小灵通业务 小灵通学名为p h s ，是便携式个人无线接入电话系统，它是数字技术高 层次发展的产物，是一种新掣的个人无线接入系统。采用微蜂窝技术，以无 线的方式接入固定电话网，使用固定电话的交换设备和号码资源，使传统的 同定电话可以在例络覆盅k 域内携带使用，用户可以随时随地接听、拨打本 地网电话和国际国内k 途电话，是市话的有效延伸和补充。小灵通具有性能 优质、超低辐射、话费经济、使用灵活、轻巧时尚、保密性强、无法盗打等 诸多特点，可支持语音和数据业务，话音清晰度可以和有线电话媲美，还可 提供多种增值服务，如：会议电话、无线上网、超级寻呼、七彩铃音、短消 息服务、c - m o d e 服务等。是真正属于每个人的无线电话，无线市话小灵通实 行单向收费，通话资费标准与固定电话相同。 3 、卡类业务 包括各类橙 电话苦、密码记帐电话卡、i p 卡、i c 电话卡。 4 、互联网业务 互联网业务的形式有帧中继、分组交换、多媒体通信i p t v 等。 ( 1 ) 窄带接入：通过中国网通本地电话网( 含n i s d n ) 拨叫特定的号码 哈尔溃r 秆人：t 商箭卿硕上学伉论文 ( 如1 6 9 0 0 ) 接入中叫川通宽带乜联刚( c h i n a l 6 9 ) 的业务。该业务的接入 方式包括主叫付费拨号接入、注册用户拨号接入、上网卡拨号接入。 ( 2 ) 宽带接入：a d s l 业务是目前国内最流行的互联网宽带接入业务之一， 它通过一条普通电话线，向用户提供比普通拨号m o d e m 快几十倍的网络下载 速度，让用户尽情享受网络学习、视讯会议、可视聊天、视频点播、在线游 戏、网络购物等现代时尚的网络服务所带来的无穷乐趣通过x d s l 、f t t x + l a n 等方式接入宽带i p 城域网，实现宽带接入中国网通宽带互联网( c h i n a l 6 9 ) 的服务。该业务的接入方式包括x d s l ( 数字用户线路，包括h d s l 、s d s l 、v d s l 、 a d s l 、r a d s l 、f d s l 等) 、l a n 、w l a n 及其他宽带接入方式( 如h f c 、p n a 、l m d s 等) 。 ( 3 ) i s d n ：i s d n 是以综合数字电话网( i d n ) 为基础发展演变而成的通 信网，能够提供端到端的数字连接，用来支持包括话音和非话音在内的多种 电信业务，用户能够通过有限的一组标准多用途用户网络接口接入网内。 综合业务数字网i s d n 分为窄带i s d n ( 公众用户) 和宽带i s d n ( 商企用 ，、) 两种。 ( 4 ) i p t v 业务：i p t v 足压j ：电信宽带网络，以电视机加机顶盒为主要终 端发备，为用户提供与：动多媒体服务的宽带增值业务。依据市场和技术的发 展，i p t v 将逐步开放通信服务、互动游戏、信息服务、音视频j “播、音视频 点播、卡拉0 k 、远程教育、互动广告、录播等业务功能。用户可以得到高质 量数字媒体服务；用户可仃广泛的自由度选择宽带i p 网上各网站提供的视频 节目，实现媒体提供者和媒体消费者的实质性互动。 5 、数据业务 数据业务包括i p l c 专线( 数字专线、d d n 专线) 、f r 、a t m 、i p v p n 及相 应的增值业务，哈尔滨网通推出的系列数据业务进展较为顺利，目前收入份 额2 0 0 6 年已经占有很大比重。 从客户群的角度分类，哈尔滨网通面对单位客户推出的主要是利用帧中 6 i i 岔尔溃 程大。学工商霄呷硕士学位论文 继数据q k 务开诞的系列客户觚j 决方案，包括商务用户会议业务解决方案、大 中专院校通信及信息服务解决方案、酒店行业通信及信息服务服务解决方案、 大中型集贸市场通信及信息服务解决方案、网吧行业解决方案、医疗行业解 决方案。( 中国网通商务会议解决方案如图1 1 所示) l 划1 1 商务会议解决方案 1 2 企业发展历程 自1 9 9 5 年以来，我幽通信q k 的快速发展与改革有着紧密联系，通信行业 先后进行了寻呼剥离邮电分营、政企分开、电信重组和公司化改制。黑龙江 网通在发展中改革，在改革中发展，取得了令人瞩目的成绩。 1 9 9 8 年3 月1 9 日，原黑龙江省邮电管理局成立了寻呼改制工作领导小 组和联合工作组，1 9 9 8 年1 1 月1 0 日，黑龙江省国信寻呼有限责任公司成立， 注册资本3 4 9 8 2 万元，实现无线寻呼与邮电的剥离。按照国务院信息产业部 关于邮电分营的部署，原黑龙江省邮电管理局于1 9 9 8 年1 2 月拆分为省邮电 管理局和省邮政局。1 9 9 9 年7 月，原黑龙江省邮电管理局又分立为省邮电管 理局和省移动通信公司。2 0 0 0 年上半年，按照信息产业部的统一部署，实现 了政企分开。6 月6 日，在中国电信集团公司统一部署下，在原省邮电管理 7 哈尔溅ff ，人。 向管珲硕士学纯论文 局的现有资产、人员肚础上组建了中凼电信集叫黑龙江省电信公司。根据国 务院关于中国电信拆分重组的要求，在中国网络通信集团的领导下，于2 0 0 2 年l o 月1 6 日中国电信集团黑龙江省电信公司更名为中国网通集团黑龙江省 通信公司，正式加入新组建的中国网通集团公司。2 0 0 3 年1 2 月，中国网通 集团黑龙江省通信公司顺利完成与吉通黑龙江分公司、网通( 控股) 黑龙江 分公司的融合工作。 黑龙江网通在经历一系列改革后，坚持发展是第一要务，坚定不移地走 改革创新之路，进一步加强通信基础设施建设、使企业步入了持续、较快发 展的轨道。 1 3 企业市场现状 1 3 1 市场规模 l 、用户规模 哈尔滨m 通公司卜i 设分n j 、子局2 7 个，数据分局4 个，所属1 2 郊县共有 县( 市) 及农利支u j3 6 7 个，营业厅4 3 个，全市通信服务网点达1 1 3 4 个， 拥有市内固定电话用户2 3 0 万户，小灵通用户1 5 7 万户，互联网用户1 0 0 多 万户，其中宽带用户近6 0 万，互动电视用户近7 万户，投币电话、i c 卡电 话、街路公用电话达1 4 万余部，全区电话普及率达到3 3 5 。( 市场按用户 种类分如图1 2 ) 2 、收入规模 按业务类别来看哈尔滨网通公司主要业务产品包括以下几个方面：固定 电话业务、卡类业务，小灵通业务，互联网接入业务及数据业务。2 0 0 6 年， 哈尔滨网通公司业务收入2 8 亿元，其中，固话1 1 8 亿元，小灵通7 3 亿元， 互联网4 3 亿元，其他收入4 3 亿元。( 市场按业务收入分如图1 3 ) 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 3 、规模趋势 图1 2 哈尔滨网通公司市场按用户分类 图1 32 0 0 6 年哈尔滨通信公司主要业务收入比例 2 0 0 6 年全国固定本地电话通话规模出现负增长，比去年同期下降2 7 ， 而移动本地电话通话时长比去年同期增长3 4 3 ，对固定本地业务的替代效 应持续增强。在固定本地电话通话量中，无线市话通话量所占的比重从去年 同期的2 5 o 上升到2 5 8 ，增长率也从去年同期的2 3 6 迅速下降到0 4 ， 对固定本地电话通话量的带动作用继续减弱。( 见表1 1 ) 9 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 表1 12 0 0 6 年1 1 ( j 月全国固定本地与移动本地通话量比较单位：亿分钟 2 0 0 6 在2 0 0 5 芷 指标年份增长率( ) 1 1 0 月1 1 0 月 固定本地电话通话量6 0 4 l65 8 7 98- 27 其中：传统固定电话4 5 3 34 3 6 5737 其中：无线市话 1 5 0 8 61 5 1 4 l 0 4 移动本地电话通话时长1 2 8 7 4 79 5 8 9 13 43 贸科来源：中国邮电报2 0 0 7 年第8 6 期 移动通信收入同比增长1 8 6 ，在电信业务收入中的比重达到4 7 2 ，促 进了电信业务收入的稳步增长。数据通信收入同比增长率高达2 3 9 ，约为 电信主营业务收入增长率的两倍。固定本地电话和长途电话业务收入占总收 入的比重比2 0 0 5 年同期分别下降了2 7 1 和0 9 9 个百分点，而移动通信和数 据通信业务收入所占比重则分别上升了2 9 4 和0 8 0 个百分点。在移动通信 领域，移动数据业务发展迅速，其业务收入占移动通信业务收入的2 1 2 。 ( 如图1 4 ，1 5 ) 图1 42 0 0 6 年1 1 0 月国内电信各项业务收入同比增长率 未来几年我国电话用户数“移固比”还将上升。正如法国电信所研究的： 在未来十年内，传统语音业务的原有格局将被打破，呈现6 3 l 的局势，即： 语音有6 0 通过移动电话完成，有3 0 通过宽带完成，有1 0 通过固网完成。 这样，固网运营商的语音业务规模就将有大幅下降的趋势。 1 0 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 图1 52 0 0 6 年1 1 0 月全国电信业务收入构成 在发展过程中哈尔滨网通公司不断的进行着自己管理的调整，全面提高 整体的运营水平，实现了平稳的发展和增长，但在良好的增长势头下，也面 临着通信业上述两个共同的趋势，一是语音通信业务移动化进一步加快，固 定电话占哈尔滨网通公司总收入比重从2 0 0 2 年的7 9 ，2 0 0 4 年下降到5 2 ， 下降到2 0 0 6 年仅占到总收入的4 2 ，二是数据通信宽带化日益显著。近几 年各项收入变化情况如图l6 ，各项收入所占比例变化情况如图l7 。 图1 6 哈尔滨网通公司2 0 0 4 2 0 0 6 年业务收入变化曲线 哈尔滨工程大学下商管理硕士学位论文 图1 7 哈尔滨网通公司2 0 0 4 2 0 0 6 年业务收入比例变化 1 3 2 市场份额 伴随中国加入w t o 和外部环境的巨变，通信行业的生存环境也发生了根 本性的变化。在这种大气候下，通信行业的垄断格局被打破，随之而来的是 市场的竞争形势也变得日趋复杂、严峻。2 0 0 2 年5 月，国务院批准了中国电 信“南北拆分”的重组方案，中国电信市场形成了中国网通、中国电信、中国 移动、中国联通等几家运营商激烈竞争的态势。 四大上市公司中，从用户份额、收入份额、利润份额的角度看，中国电 信和中国网通的份额基本维持稳定，中国移动的业绩表现独占熬头，尤其是 利润份额一直高居榜首，遥遥领先，中国移动已经成为名副其实的第一大运 营商。( 见图1 8 ) 哈尔滨电信市场参与者目前的主要有哈尔滨网通、哈尔滨中国移动、哈 尔滨中国联通、哈尔滨中国电信。 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 图1 8 四大上市公司2 0 0 5 年业绩数据对比 1 、按业务收入划分 从四大上市公司的收入增长率来看，移动运营商皆高于固网运营商，尤 其是中国移动的收入增长率更是一支独秀。( 见图1 9 ) 图1 9 四大上市公司收入增长率对比 综合来看，目前的竞争格局并没有达到理想中的均衡。在移动业务分流 的影响下，固网运营商增长乏力，单凭宽带业务的发展己不足以弥补固网的 下滑。固网运营商目前以小灵通业务参与移动市场的竞争，但由于小灵通的 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 局限性，只是对低端市场造成冲击，并没有对高端市场产生实质性影响。 2 0 0 6 年哈尔滨电信市场业务总收入6 3 亿元，在哈尔滨电信市场收入份 额中，哈尔滨网通公司收入2 8 亿元，约占总市场份额的4 4 ，在哈尔滨电信 市场份额中处于领先地位，哈尔滨移动收入2 6 亿元占市场份额约为4 1 ，哈 尔滨联通收入6 亿元占市场份额的9 5 ，哈尔滨电信收入3 亿元占市场份额 的4 7 ( 哈尔滨电信市场份额比例见图1 1 0 ) 图l1 02 0 0 6 年哈尔滨电信业务收入比例 2 、按用户数量划分 ( 1 ) 话音用户 话音业务市场是一体化市场，移动和固定只是满足用户需求的不同手段， 两者客观上存在着替代竞争的问题。目前话音业务仍然是创收的主体和竞争 的焦点，话音业务间的竞争本质上是用户数间的竞争。 如图1 “所示，“十五”期间，传统固话用户新增数逐年降低，而移动 用户和小灵通用户在保持了几年的持续增长以后，新增数在2 0 0 5 年也出现了 下滑。随着电话用户普及率的逐步提高，以及城市电话市场的日趋饱和，各 类电话用户增长速度呈现出了明显的放缓迹象。互联网网民新增数在2 0 0 2 年达到高峰，但随后也不同程度有所放缓。总体上看，未来我国电信业将从 以用户扩张为主的粗放型发展阶段，逐渐转向以发掘用户需求、开发新技术 1 4 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 新业务促进行业价值增长的集约型发展阶段，实这种战略转型需要相当长一 段时间。“十五”期间，移动用户新增数占新增电话用户总数比例为6 0 ， 如果把小灵通归为移动用户计算，则该比例高达7 7 ( 见图1 1 2 ) 。 图1 1 12 0 0 1 年2 0 0 5 年新增各类电信业务用户数 图1 1 22 0 0 1 年一2 0 0 5 年全国新增电话用户结构 从用户发展的角度看，由于可移动性、灵活性以及实际使用资费的不断 降低，移动对固定替代效应已经非常明显。从业务量的角度看，2 0 0 2 2 0 0 5 年间移动本地通话时长增长率是同期固定本地通话量( 含小灵通) 增长率的 4 到7 倍不等。“十五”期间，固话每用户每月本地通话时长逐年降低，而 移动本地通话时长除了2 0 0 2 年略有下降外，近3 年呈现稳定上升态势。如果 堕查堡三堡奎兰三塑篁堡至圭兰堡篁兰 考虑到无线市话的可移动性，传统固定电话人均业务量的卜降曲线将更为陡 峭。( 见图1 1 3 ) 图11 3 全国移动、固定本地通话量对比 目前哈尔滨网通有固定电话2 3 0 万，小灵通用户1 5 7 万，共有话音用户 3 8 7 万户占4 3 ；哈尔滨移动拥有用户3 4 0 万占3 8 ；哈尔滨联通拥有用户 o 万占1 2 ，哈尔滨电信拥有用户6 8 万占7 。( 用户比例见图l1 4 ) 图1 1 4 哈尔滨电信市场话音用户比例 ( 2 ) 互联网用户 互联网客户群体日益扩大。目前，互联网正朝着高速、宽带、智能化的 方向发展，并与电信网日益融合。在这种趋势下，技术更新快，行业技术差 1 6 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 别逐渐消失；行业结构越来越不稳定：业务主体发生历史性变化，电话主业 将成为配角，数据将成为主业务。截至2 0 0 3 年1 1 月底，我国互联网用户超 过7 8 0 0 万，居世界第二位；上网计算机超过3 0 0 0 万台，网站总数突破5 0 万个，i p v 4 地址使用数量达到4 0 0 0 万个，国家顶级域名注册量约2 8 6 万个， 互联网国际出入口带宽达到2 0 g 。同时，我国电信业发展也进入新时期，并 出现了以下新的发展趋势：移动电话用户数超过固定电话；互联网在业务量 方面已超过了固网，但在用户数、特别是业务收入方面还有很长的路要走； 互联网在网民数、网络和网站这三大关键点上都有突破性的进展，开始进入 规模发展期。 目前哈尔滨网通互联网宽带用户6 0 万户，窄带用户4 0 万户，口t v 用户 7 万户，共有用户1 0 7 万户，处于绝对主导地位；哈尔滨移动及哈尔滨联通 基本没有互联网用户；哈尔滨电信有互联网用户1 0 万户。( 见图l1 5 ) 图1 1 5 哈尔滨电信市场互联网用户比例 1 3 3 市场战略 在当前许多国际通信运营公司业务紧缩、利润下降、困难重重的情况下， 哈尔滨网通公司目前仍以较高速度发展。哈尔滨网通公司拥有日益成长发展 的通信市场与庞大的通信基础网络结合起来的先入为主的优势，在具体的战 略实施上，哈尔滨网通公司目前的主要战略措施如下： 1 7 哈尔演i 。耵人学l ：商竹坪硕士学位论文 l 、技术优势战| | | ( 1 ) 利用现行的雄厚的网络资源，哈尔滨网通在技术上不断创新尝试基于 下一代网络( n g n ) 的智能化改造工程已经投入使用。n g n 是电信史一块里程 碑，标志着新一代电信网络时代的到来。从发展的角度来看，n g n 是在传统 的以电路交换为主的p s t n 网络中逐渐迈出了向以分组交换为主的步伐的， 它承载了原有p s t n 嘲络的所有业务，同时把大量的数据传输卸载到i p 网络 中以减轻p s t n 网络的重荷，又以i p 技术的新特性增加和增强了许多新老业 务。可以承载第三代移动通讯( 3 g ) 及各种基于i p 技术的业务。从这个意 义上讲，n g n 是基于t d m 的p s t n 语音网络和基于i p a n d 的分组网络融 合的产物，它使得在新一代网络上语音、视频、数据等综合业务成为了可能。 哈尔滨通信公司作为网通公司的n g n 试点单位，截止2 0 0 6 年1 0 月份已经 完成了本地智能话改造，h 口可提供如市话话单查询等业务。 ( 2 ) 作为中国第一个i p t v 止式商用城市，哈尔滨网通公司已建立起清晰 的合作体系和阶i k 模式，同时也经历了广电与电信部门之间的激烈冲突与博 弈；哈尔滨迄今发展了超过7 万的i p t v 用户，目前，哈尔滨的i p t v 能提 供6 4 个卣播频道和超过7 0 0 0 小时的v o d 点播内容，其中包含：1 4 套中央 台节目、2 7 套各省卜星i i 视和1 7 个上海文广专业数字付费频道以及多个虚 拟频道；世界杯期间，开通“动感足球”等热点频道：v o d 点播内容每月都 有几百小时的更新量。 ( 3 ) 3 g 是英文3 r d g e n e r a t i o n 的缩写，指第三代移动通信技术。目前由中 国网通具体测试维护的北京地区t d s c d m a 试验网，网络覆盖范围主要是 长安街沿线和北四环主要地区。因此，普通大众用户暂时还没有机会直接感 受国内真正的3 g 电信业务。从目前已经结束的第三阶段测试情况来看，整 个t d 测试还是比较理想，超出了预先的规划。北京地区选择确定的5 0 0 0 名 专业用户将主要使用1 8 8 的测试号段，在不远的将来3 g 会在哈尔滨通信得 以应用，会给广大用户带来新技术，新体验。 哈尔演l 。程大号l ：商管删硕士学位论文 2 、巾场开拓战略 ( 1 ) 在固话业务上，针对激烈的市场竞争，哈尔滨市网通公司遵循“攻坚、 围堵、争夺、渗透”八字方针，本着不盲目打价格战，“全局保持稳定、局 部针锋相对”的原则，充分利用品牌优势，利用企业多年与地方政府、社会 各界的良好合作关系，在竞争中赢得政府及各界的支持，全力争夺用户群。 同时，哈尔滨市通信公司有效整合公司内部的纯净水、电话卡、电话码号等 各类资源，以抓好经营话务量、争夺户线工程、撤并小交换机、严格网问结 算、突出欠费管理等为重点。 ( 2 ) 在宽带市场开发上，哈尔滨市网通公司，坚持“建设、开发、普及、 增效”的八字方针，紧紧抓住校园网、政务网、行业用户上网、a d s l 业务、 网吧业务五大重点，积极抢占互联网市场。 ( 3 ) 在小灵通业务发展中，围绕小灵通网络优化、用户群质量、售后服务 三个重点，坚持“优化、巩固、提高、发展、增值”的十字方针。从2 0 0 4 年开始，哈尔滨i i 通信公司t 新凋绉了市场营销策略，把用户群质量提到第 一位，注重提高用户a r i ，u ( a v e r a g er e v e n u ep e ru s e r ) 值，做到增餐增收。 在短期市场开发上，从小灵通k 期、健康、高速、可持续发展着眼，不断提 高小灵通门槛。在小灵通市场短期发展速度和追求企业效益最大化上，注重 市场开发的低成本投入，开发二手机市场，用提高售机价格来降低灵通市场 的运营成本。在此原则的指导下，哈尔滨市网通公司小灵通用户群质量大幅 提升，a r p u 值达到5 3 4 4 元，平均每次通话时长达到8 3 4 2 秒，两项指标均 居全省排头。为拉动话务量，哈尔滨市通信公司还大力发展小灵通短信业务。 哈尔滨市网通公司高度重视县( 市) 分公司的创利能力，在投资上向县( 市) 分公司倾斜，加强市县一体化管理力度，不断提高所属县( 市) 分公司的创 利能力。目前已经有7 个县( 市) 分公司进入全省业务收入十强县( 市) 分 公司行列。 1 9 竹尔溅l 丰几大。l 商管卵硕士学位论文 3 、删! 窖管理战略 ( 1 ) 哈尔滨网通从建立三级服务热线入手，真诚服务感动用户，致力于提 升服务水平，实现企业与_ e f j 户的共同增值。在新的形势下，服务是“生存之基， 发展之本，效益之源”已成为企业的共识。进行“千万用户大回访”、“百万用 户大回访”，通过这种方式来了解用户的需求，了解用户的想法，将使服务水 平的提升做到有的放矢。在装电话难时期，以前只要及时给用户装上电话就 能赢得用户的赞誉，但现在光做到及时装机还不行，进门穿鞋套，预约要准 时成为了用户满意的新标准。在大客户服务过程中，以前只要保证电路畅通 就行，现在不仅要以电路畅通为基础，还需要通信部门提供针对性的解决方 案，做到高等级、个性化的服务。 ( 2 ) 坚持“以人为本”服务原则。服务已经成为一项常抓不懈的系统工程， 时刻关心用户需求变化，与时俱进改进服务内容和服务方式，从最关心的现 实问题入手，进一步提升整体服务水平。推行以预约服务为标志、面向客户 的q k 务流程重组，切实把客户感知作为进一步提升服务能力和水平的重要依 据。加大企业形象一5 脚和产品r j l 聊的推一力度，深入开展“畅通网络、诚信服 务在网通”活动，继续做好山：联互通工作。为进一步实施c r m 奠定良好的基 础，网通呼叫中心的建设也已经启动。 4 、品牌战略 中国网通的整体的品牌诉求是“中国网，宽天下”作为北京奥运唯一的 固定通信合作伙伴“嘲络沟通世界，宽带成就”，“2 0 0 8 让梦想的舞台更宽广”， 宽带是中国网通集团未来业务的目标和方向，针对家庭用户，中国网通为个 人及家庭量身订制的集宽带接入，内容整合，应用服务为一体的整合型宽带 业务品牌c n cm a x 宽带我世界“想象力的边界就是宽带的世界”为商务客 户推出了宽带商务c n c c o n n e c t e d 。 哈尔滨网通根据自身情况推出了系列业务产品优惠促销，为了保持固定 电话的客户增长，推出“固定电话，家的感觉”促销活动，同时为小灵通业 哈尔演i 耵人学上商僻理硕士学位论文 务也推出了相应的品牌诉水。 1 3 4 竞争环境 1 、中国移动哈尔滨分公司 中国移动通信集团公司( 简称“中国移动通信”) 于2 0 0 0 年4 月2 0 日 成立，注册资本为5 1 8 亿元人民币，资产规模超过4 0 0 0 亿元。中国移动通信 集团公司全资拥有中囡移动( 香港) 集团有限公司，由其控股的中国移动有 限公司在国内3 1 个省( 自治区、直辖市) 设立全资子公司，并在香港和纽约 上市。目前，中国移动有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司之 一，也是亚洲市值最大的电信运营公司。 中国移动通信主要经营移动话音、数据、i p 电话和多媒体业务，并具有 计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本 话音业务外，还提供传真、数据、i p 电话等多种增值业务，拥有“全球通”、 “神州行”、“动感地带”等并彩服务品牌，用户号码段包括“1 3 9 ”、“1 3 8 ”、 “1 3 7 ”、“1 3 6 ”、“1 3 5 ”、“1 3 4 ”和“1 5 9 ”。中国移动通信在我国移 动通信大发展的进桴巾，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有 重要地位。经过十多年的建设与发展，中国移动通信已建成一个覆盖范围广、 通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络。网络规模和客 户规模列全球第一。截止到2 0 0 5 年底，网络已经1 0 0 覆盖全国县( 市) ， 主要交通干线实现连续覆盖，城市内重点地区基本实现室内覆盖，客户总数 超过2 4 亿户，与2 0 6 个国家用l 地区的2 7 1 个运营公司开通了6 s m 国际及台 港澳地区漫游业务，与1 0 1 个国家和地区的9 3 个运营商开通了g p r s 国际及 台港澳地区漫游业务，围际及台港澳地区短信通达1 0 6 个国家和地区的2 1 4 家运营商，彩信通达6 个国家和地区的2 l 家运营商。 1 9 9 9 年移动通信从原固定网中剥离出来进行独立运营，经过改制的哈尔 2 1 哈尔滨工程人学_ 商竹邢硕士学位论文 滨移动通信公1 1 日l 订已l e 式投入运营，并担负着黑屁江省建设与维护移动通 信网络、经营移动通信业务的重任。用户总数位居全国省会城市第四名。哈 尔滨移动通信公司是完全按照现代企业制度组建的新型公司，现有员工1 4 4 0 人，平均年龄仅3 3 岁。 哈尔滨移动通信公司下辖呼兰、肇东等本地网的十三个分公司，固定资 产2 1 亿。哈尔滨移动通信公司投入巨额资金进行了多期网络工程建设，目 前网络已达到了相当的规模和实力。现有交换机3 0 部，系统总容量达到8 2 5 万，交换机容量居全国第六位，a 网容量达到2 2 5 万，拥有4 4 0 0 个信道；g 网总容量为6 0 万用户，现有基站4 3 7 个，载波4 6 0 0 个，畅通的网络己覆盖 到了本地网的所有县市。 哈尔滨移动通信公司可为用户提供集移动通信网络服务、售后维修服务、 咨询服务为一体的综合性服务。近年来，在提供基本通话业务的同时，还一 直积极敛力于新业务的开发，在现有平台上已开发了“来电显示”、“呼叫 转移”、“呼叫等待”、“呼叫限制”、“国际漫游”、“语音信箱”、“数 据通信与传真”、“中文秘is 台”、“短信催费通知”等多项服务项目；为 具有不同移动