（工商管理专业论文）天津壳牌公司加油站网络规划策略研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工作 所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含 任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉 及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本学 位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名：誓竹 吖年f 月即日 摘要 摘要 随着成品油零售市场的对外开放，中石化、中石油两大集团，外资和民营 加油站已经在天津市场上形成三足鼎力的局面，市场竞争更加白热化。天津壳 牌石油有限公司在加油站网络数量上明显处于劣势，它面临的主要问题就是既 要网络扩张又要保证每一个油站的质量和整体网络的效率。那么，如何在未来 拓展加油站的网络，如何获得高质量和高效率的加油站，并保持在当地市场的 竞争力，是值得研究的问题。 本文结合营销理论、商圈理论和网络规划理论，分析天津壳牌公司的加油 站网络现状和出现的问题，同时对天津壳牌公司的加油站网络规划进行研究并 提出适应公司发展需要的网络规划策略。 在本研究中，首先，回顾了本文所参考的相关理论( 包括营销理论、商圈 理论和网络规划理论) ，这些理论是制定加油站网络规划策略的基础；其次， 回顾了天津壳牌公司的网络发展历程和加油站网络存在的问题，并对现有油站 网络进行了效率分析；再次，通过归纳成品油零售市场不同发展阶段的特点， 分析天津市成品油零售市场的现状，提出加油站行业发展的方向是从数量增长 型向质量型的网络优化转变，从而指出目前天津壳牌公司网络发展面临的最大 挑战是民营加油站数量及质量的局限性和如何提高加油站网络的效率；最后， 运用网络规划理论和商圈理论制定天津壳牌公司的加油站网络规划步骤，即先 对现有加油站网络进行细分和优化，再确定未来优先发展的区域，最后对新的 目标油站进行选址。本研究最终设计出适合天津壳牌石油有限公司的网络规化 的实施框架。 关键词：加油站商圈理论网络规划网络细分 a b s t r a c t 一 a b s t r a c t a l o n gw i t ht h eo p e n i n go ft h er e t a i lm a r k e to fp r o d u c to i l ，c h i n as i n o d e c 、 p e t r o c h i n a 、f o r e i g nc a p i t a l e ds i t e sa n di n d e p e n d e n ts i t e sa l lc o e x i s ti n t i a n i i n m a r k e t ，w h i l et h ec o m p e t i t i o ni sa l s o g e t t i n gt o u g h e ri nt h el o c a lm a l k e t s h e l l t i a n j i np e t r o l e u mc o ，l t d i sa tad i s t i n c td i s a d v a n t a g ef o rt h es m a l ls i t en u m b e r t h ec o m p a n yl sc o n f r o n t e dw i t ht h em a i nc h a l l e n g e sw h i c h a r et oe n s u r et h eq u a l i t y o ft h es i n g l es i t ea n dt h en e t w o r k e f f i c i e n c yo ft h ew h o l es i t en e t 、) ，o r kj nt h ep r o c e s s o ft h en e t w o r kd e v e l o p i n g h o wt od e v e l o pt h es i t en e t w o r ka n dh o w t oa c q u i r et h e n e ws i t e sw i t hh i g hq u a l i t ya n d h i g he f f i c i e n c y , t h e s e sp r o b l e m sd e s e r v eo fs t u d v t h i st e x ts h o w sa l la n a l y s i st ot h ep r e s e n tc o n d i t i o na n dp r o b l e m so fs h e l l t i a n j i np e t r o l e u mc o ，l t d a n das t u d yo fn e t w o r kp l a n n i n gs t r a t e g yc o m b i n e dw i t h t h e o r i e si n c l u d i n gm a r k e t i n g ，n e t w o r kp l a n n i n ga n dt r a d e a r e a f i r s tm ys t u d i e sw i l lr e v i e wt h er e l a t e d t h e o r i e s ，i n c l u d i n gt h em a r k e t i n g ，t h e n e t w o r kp l a n n i n ga n dt h et r a d ea r e at h e o r i e s ，w h i c ha r et h et h e o r e t i cb a s i so f s e t t i n g d o w nt h en e t w o r kp l a n n i n g s t r a t e g y s e c o n d l yr e v i e wt h ec o m p a n y sd e v e l o p i n 2 p r o c e s sa n dt h ep r o b l e m s ，m a k ea na n a l y s i st on e t w o r ke f f i c i e n c y ；t h i r d l ys u m m a r i z e t h ef e a t u r e so ft h ed i f f e r e n tp e r i o d si nt h ef u e lr e t a i l ，a n a l y z et h ep r e s e n tc o n d i t i o no f 1 l l a n j i nm a r k e t ，p o i n to u tt h ed e v e l o p i n gd i r e c t i o no ft h eg a ss t a t i o ni st om a k et h e c h a n g ef r o mq u a n t l t y - l n c r e a s m gt y p et oq u a l i t y - o p t i m i z e dt y p e d u et ot h i sk i n do f c h a n g e ，t h ec o m p a n yi sf a c i n gt h en e wc h a l l e n g e s ：t h eq u a n t i t ya n dq u a l i t yl i m i to f t h ei n d e p e n d e n ts i t ea n dh o wt oi m p r o v et h en e t w o r k e f f i c i e n c y ；f i n a l l ya c c o r d i n 2t o t h en e t w o r kp l a n n i n ga n dt r a d ea r e at h e o r i e s ，d r a f tt h en e t w o r k p l a n n i n gs t e p s i e t o m a k es e g m e n t a t i o nt ot h ep r e s e n ts i t e s ，t oi d e n t i f yt h ep r e f e r r e dm a r k e ta r e aa n dt o s e l e c tt h et a r g e ts i t e s i nt h ee n d ，d r a wt h e a p p l y i n gf r a m e w o r ko ft h eo p t i m a l n e t w o r kp l a n n i n gf o rs h e l lt i a n ji np e t r o l e u mc o l t d k e yw o r d s ：g a ss t a t i o nt r a d ea r e a n e t w o r kp l a n n i n g n e t w o r k s e g m e n t a t i o n i i jijifjlfjfjlfiijlfjlilijiiiijlilljliifi 目录 目录 第一章绪论1 第一节研究背景1 第二节研究目的和意义1 第三节研究内容和框架2 第二章相关理论回顾4 第一节营销理论4 2 1 1 营销的一般理论4 2 1 2 零售的营销组合5 2 1 i3 营销理论在加油站行业的应用6 第二节商圈理论8 2 2 1 商罔分析8 2 2 2 店址选择1 1 2 2 3 商圈理论在加油站行业的应用1 2 第三节网络规划理论1 5 2 3 1加油站规划的定义和原则1 5 2 3 2网络规划的程序1 6 第三章天津壳牌加油站网络发展历程及存在问题1 8 第一节天津壳牌加油站网络发展历程1 8 3 1 1 天津壳牌加油站网络发展历程1 8 3 1 2 天津壳牌加油站网络开发的途径1 9 第二节天津壳牌加油站网络问题的分析2 0 3 2 1天津壳牌加油站网络存在的问题2 0 3 2 2 天沣壳牌加油站网络的效率分析2 2 目录 第四章新环境变化下的成品油零售市场发展特点分析2 5 第一节成品油零售市场发展阶段的分析2 5 4 1 1成品油零售市场发展的四个阶段2 5 4 1 2 加油站行业从数餐增长犁向质量犁的网络优化转变2 6 第二节天津市成品油市场需求分析2 7 4 2 1 天沣市经济发展情况2 7 4 2 2 天沣市机动车保有量状况2 8 4 2 3 天津市成品油市场供需情况2 9 第三节天津市加油站网络现状及存在问题3 0 4 3 1 天沣市加油站网络现状3 0 4 3 2 天津市加油站网络存在的问题3 2 第四节天津壳牌加油站网络发展面临的挑战3 5 4 4 1氏营加油站数量和质龟的局限性3 5 4 4 2 加油站网络效率的提升3 6 第五章天津壳牌加油站网络规划策略3 7 第一节加油站网络规划的目标3 7 5 1 1开发k 期的和可持续性发展的网络3 7 5 1 2 提高零售竞争力3 8 第二节加油站网络规划需要考虑的环节3 9 5 2 1 对现有项目的同顾3 9 5 2 2 对竞争对手的分析4 0 5 2 3 对城市规划的关注4 l 第三节天津壳牌加油站网络规划的步骤4 2 5 3 1 现有加油站网络的细分和优化4 2 5 3 2 确定优先发展的| 又：域4 4 5 3 3 依据商圈分析进行选址4 5 结论4 8 i v 目录 参考文献5 0 致谢5 2 个人简历5 3 v 表目录 表目录 表3 1天沣壳牌公亓j 加油站网络区域分布2 1 表3 2 天津壳牌公司加油站网络效率指数2 2 表4 1 大津市加油站区域分布3 1 表4 2 天津市加油站密度3 l 表4 3 大津市成品油零售企业分类3 2 表4 4 天津市各区域国民生产总值和加油站数量对比( 2 0 0 7 年) 3 4 表4 5 天津壳牌公司加油站网络s w o t 分析3 6 表5 18 座油站的数据分析3 8 表5 2 网络细分4 3 表5 3 天沣市5 个区县的g d p 数据及区县排名( 2 0 0 7 年) 4 5 表5 4 好上1 i 商圈划分4 6 v i 图目录 图目录 图1 1 本文研究框架3 图2 1 成品油零售营销战略决策7 图3 1 天津壳牌公司加油站网络发展历程1 9 图3 2 大滓壳牌公司加油站年化销量及趋势2 4 图4 1 天津市的国民生产总值和增长幅度2 8 图4 2 大津市的机动车保有量2 9 v i i 第章绪论 第一章绪论弟一早瑁化 本章主要是介绍本论文研究的背景，揭示本研究的目的和意义，进而介绍 本论文主要内容和研究方法，并提出本论文的研究思路和框架。 第一节研究背景 中国成品油市场的丌放，引发了石化产业下游零售终端领域新的“圈地” 运动，不论是国内的两大石油巨头，中石化和中石油，还是国际石油公司，例 如b p 和壳牌都制订了大规模扩张加油站网络的计划。自2 0 0 4 年1 2 月1 1 日到 现今4 年多的时间罩，中国成品油市场资源来源多元化、竞争主体多样化、销 售价格市场化的趋势进一步明显；0 8 年底的成品油零售价格的降价促销风潮也 预示着成品油市场在逐步走向成熟。但是潜在的总量过剩压力与行业发展面临 的深层次矛盾，是成品油零售行业发展面对的新挑战，主要是，一是国内成品 油定价机制改革将逐步到位，成品油零售行业的利润率将逐年降低；二是市场 竞争主体将进一步增加。随着成品油市场的进一步开放，将有越来越多的企业 跨入这个门槛；三是受土地价格上涨等基本因素影响，加油站建设成本将大幅 度增加，部分资本将进行产业转移。壳牌集团在天津的合资公司同样面临以上 的问题，从0 5 年到0 8 年底，天津壳牌石油有限公司( 以下简称天津壳牌) 的 加油站数量快速增长，网络随之迅速扩张，但是与0 4 年以前的油站网络相比， 数量的增加并没有带来油站质量和效率的明显提升。女hj a l 进行有效的加油站网 络规划和提升网络效率，是天津壳牌目日订急需要解决的问题。针对以往在油站 选址方面的教训和挫折，研究天津壳牌的加油站网络规划策略变得十分必要和 迫切，这关系到天津壳牌石油有限公司未来的成长和发展。 第二节研究目的和意义 本文重点研究加油站网络舰划策略。 费，是整个石油工业价值链的终端环节， 成品油零售业联系着石油的生产与消 同时也是整个石油工业价值链得以持 第一章绪论 续发展的基础。 今天，r 益竞争的市场环境导致所有大公司的市场占有率都在下跌，与此 同时，本地竞争者的地位相对提升。壳牌公司在天津的市场也面临着新的问题， 主要竞争对手网络优化的加强和新竞争对手的强势进入。壳牌是以顾客为导向 的核心经营指标，市场的竞争导致顾客对壳牌品质的认知、壳牌投资价值以及 品牌份额等也相应降低。对于加油站零售业务而言，选址是其核心。壳牌如何 在天津市场实施正确的零售网络规划策略，使合资公司能在成品油市场激烈的 竞争中赢得更多的消费者，正是本论文研究目的。外资品牌与国有品牌的加油 站共存，对于成品油零售市场来说，是竞争促进发展的好现象；对于顾客来说， 可以有更多的选择，同时能够享受到更好的服务与实惠。壳牌公司先进的加油 站网络规划理念和经验对于天津市的成品油零售行业的其他企业有借鉴作用和 参考价值，这也是本文研究的意义所在。 第三节研究内容和框架 本研究首先回顾了相关理论，包括营销理论、加油站规划理论和商圈理论 以及其在加油站行业的应用。通过回顾天津壳牌公司发展历程和现状，分析其 油站网络存在的问题，结合成品油零售市场发展阶段的特点和天津市成品油零 售市场发展的状况，找到天津壳牌加油站网络发展的方向。依据网络规划的原 则，制定适合公司发展的加油站网络规划策略实施框架，即对现有的油站网络 进行细分和优化，最后在商圈理论基础上，提出油站选址的标准和范围。本研 究共分五章： 第一章绪论。提出了本论文的目的、意义和研究框架( 见图1 1 ) 。 第二章相关的理论回顾。回顾了与本研究相关的营销理论、商圈理论和网 络规划理论。 第三章天津壳牌公司的加油站网络发展历程和存在问题。通过回顾天津壳 牌公司的发展历程，分析其加油站网络存在的问题和效率。 第四章新环境变化下的成品油零售市场发展特点分析。加油站行业需要从 数量增长型向质量型的网络优化转变，指出天津壳牌公司目前面临的挑战。 第五章研究适合公司发展的加油站网络规划策略。提出网络细分和优化的 方法，并运用商圈理论对未来油站的选址确立标准和范围。 2 第一章绪论 架。 结论。总结归纳出天津壳牌石油有限公司的加油站网络规化策略的实施框 本文研究结构框架如下： 资料米源：本研究设计 图1 1 本文研究框架 3 第二章相关理论同顾 第二章相关理论回顾 本章回顾了营销理论、商圈理论，同时对网络规划理论进行了分析和研究， 并分析它们在加油站行业的应用。 第一节营销理论 本节对营销理论进行简单回顾和梳理，并重点研究零售营销组合策略及其 在加油站行业的应用。 2 1 1营销的一般理论 营销( m a r k e t i n g ) 是个人和集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品 或价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。如果营销者理解了顾 客的需求，进而开发出了能够提供卓越价值的产品，并且有效地进行定价、分 销和促销，则他们的产品就会很容易卖出去。 营销在公司的战略规划中起到关键的作用，主要表现在几个方面。第一， 营销提供一个指导性的理念营销观念，这意味着公司的战略应该以与重要 的客户建立盈利性的客户关系为中心。第二，营销通过帮助识别有吸引力的市 场机会和评估公司利用这些机会的潜力，向战略规划的制定者提供有用的信息。 第三，在单个业务单位中，营销为达到这些业务的目标制定战略，一旦目标被 设定，营销的任务就是付诸行动，达到盈利的目的。 营销的过程主要分为两步，第一步是通过市场细分、目标市场选择和市场 定位，公司决定为哪些消费者服务，以及如何提供服务。他识别出整个市场， 然后把它分为小的细分市场，选择最有前途的细分市场，集中服务于这些市场， 满足顾客的需要。第二步是公司设计可控制的营销组合，包含产品、价格、渠 道和促销四个因素。为了找到营销组合并付诸行动，公司进行营销分析、营销 计划、营销执行和营销控制。通过这些活动，公司观察和适应这些营销环境中 的因素。 1 ，菲利浦科特勒、加罩埃阿姆斯特朗等著，何忠毅等译，市场茜销原理( 亚洲版) ，北京：机械t 业出版 社，2 0 0 6 ：6 7 4 第二章相关理论同顾 任何一个企业都无法为市场上的所有顾客服务，因此企业不能盲目竞争， 而要充分发挥自己的优势，那么通过市场细分、目标市场选择和市场定位这三 个环节，企业就能很好地制定目标市场的营销战略，最终既能服务消费者，又 可以获得盈利。 所谓市场细分( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 就是将把一个市场划分为不同的购买 者群体，这些群体有不同的需求、特征，行为等，而每个群体都要求特定的产 品或营销组合。在进行市场细分之后，企业会对所有的细分市场进行分析和评 估，最后根据评估结果确定首选的进入市场，这个过程就是目标市场的选择。 在确定需要进入的目标市场之后，企业还需要决定在这个已经细分的市场上占 有什么样的地位。科特勒认为的市场定位( m a r k e tp o s i t i o n i n g ) 就是指通过对产 品的设计，相对于竞争的产品而言，在目标消费者的心中占据一个清楚、差异 化和满意的位置。 2 1 2 零售的营销组合 零售( r e t a i l i n g ) 涉及这样的一切活动：将商品和服务直接销售给最终消费 者，供其个人非商业性的用途。零售商面临的主要市场决策包括它们的目标市 场和定位、产品和服务分类、定价、促销和地点。 零售营销组合是商店出售给公众的一揽子产品和服务，是管理层所计划的 所有工作的组成部分，包括根据市场环境对商店所作的调整。这一定义指出零 售不仅仅是出售产品，而是一项有关产品和服务的复杂事业。 零售营销组合主要包含零售选址、商品选择、零售定价、品牌、物流和零 售业的服务等关键性的营销要素。零售业通常被界定为服务行业，零售职能的 大部分内容都会表现为某种形式的服务。如零售选址确保零售商供应各种商品 的价值能够让顾客方便地获得。而物流则保证零售商品能及时、充分地供应市 场，在顾客需要的第一时间到达顾客地手中。 目自i ，零售行业的市场竞争已向更广泛的区域扩展，因为生活水平的提高， 菲利浦科特勒、加单埃阿姆斯特朗等著，何志毅等译，市场f 销原理( 皿洲版) ，北京：机械t 业 f 版社，2 0 0 6 ：3 5 3 6 圆菲利浦科特勒、加罩埃阿姆斯特朗等著，何志毅等译，市场背销原理( 哑洲版) ，北京：机械丁业 出版社，2 0 0 6 ：2 8 2 n 麦戈德瑞克著，裴亮等译，零售7 ；销，北京：机械丁业版社，2 0 0 4 ：1 7 5 5 第二章相关理论同顾 消费者更愿意也有能力在更广泛的区域内挑选产品，这样吸引力不强的零售商 将不再享有空间上的垄断地位，只能更积极地投入竞争或者退出。 2 1 3 营销理论在加油站行业的应用 作为成品油终端销售部门的加油站，为留住每一位顾客，会想方设法去满 足顾客的不同需求。主要的营销手段包括以下四个基本方面： ( 1 ) 产品，即加油站提供的成品油、便利店的商品及其他非油品销售与服 务，加油站提供的产品是否符合顾客的需求，是顾客是否进入加油站的首要前 提。 ( 2 ) 价格，虽然对整个行业来说价格的弹性较小，但对于一个具体的加油 站来说，价格的弹性则较大。 ( 3 ) 地点，加油站作为成品油卖场，其地理位置的便利性对于顾客来说是 一个重要的因素。顾客在选择加油站时，主要考虑地理位置的便利性，也要考 虑到加油站的行车距离，行车距离的远近对于消费者意味着加油成本。 ( 4 ) 促销，针对顾客的消费偏好的购买行为模式，充分发挥零售服务互动 营销的有力条件，丌展灵活多样的促销，帮助顾客完成购买行为，实现销售目 - 杯。 成品油零售的目标市场定位决定营销策略，决定产品与服务组合、价格定 位、促销方式及销售地点所组成的营销组合。 第一、目标市场及市场定位策略。由于成品油的同质性，决定了成品油零 售企业在目标市场营销中，更多的是通过硬件设施和软件服务及配套功能将企 业特征展示给消费者。对于追求高品质产品与服务的消费者来说，整洁、优美、 配套的站容站貌，服务规范、友好热情的服务人员是必备条件。而对于更关注 油品价格的长途货运司机来说，是否有降价或优惠的促销则更具有吸引力。 成品油零售企业主要依据以下几种因素进行市场定位，见图2 1 6 第二章相关理论同顾 产晶与服务组合 价格定位 目标市场定位促销决策 销售地点选择 图2 1成品油零售营销战略决策 数据来源：田景惠著，加油站营销理论与实务，北京：f i 油 业出版社 第二、产品组合与服务策略。针对不同的顾客群体，提供不同的产品和服 务。在市区油站主要销售汽油，对于处在核心商圈的加油站，要集中销售高标 号的汽油，为购买高标号油品的车辆设置v i p 专用车道，提供信用卡结账的便 捷服务，同时可以尝试自助加油的方式，提高加油的速度，加油站设有售卖高 端商品的便利店，为有需要的顾客提供便利。而在郊区或国道上的油站，主要 销售柴油或低标号的汽油，顾客群体主要为货车司机或开农用车的当地居民， 他们更关注是否有优惠或其他免费服务，加油站需要提供热水和停车休息的场 所。 第三、价格策略。在成品油零售行业，价格弹性相对较小。成品油价格形 成机制是由国家发展改革委拟定，最新执行的主要内容是，将成品油零售基准 价格允许上下浮动的定价机制改为实行最高零售价格，并适当缩小流通环节差 价，同时将允许企业根据政府指导价格上下浮动8 降为4 左右企业在定价时， 大多以竞争对手的价格为定价基础。在同一个商圈内旱，如果存在多个竞争对 手，那么价格的敏感度就会提高。私车司机就会在相对便利的情况下，选择价 格较低的油站。相反如果没有竞争对手，同一个品牌的加油站处于绝对统治的 垄断地位，则可以维持较高价格不变，司机考虑到去另外一个商圈加油的成本， 也会选择价格较高的就近油站。 油品零售是通过分布在各地的加油站所组成的零售网络进行的，因此营销 战略的制定必须以现有的零售网络为基础，充分发挥网络的组织优势。 7 第二章相关理论同顾 第二节商圈理论 零售业是一种地利性产业，地理位置的优势会给经营者带来好的收益，在 零售网点的规划中，商圈理论的应用十分重要。 2 2 1商圈分析 商圈理论，最早是由德国地理学家克罩斯泰勒在上世纪三十年代提出的，即 商品和服务中心地理论( c e n t r a l p l a c e t h e o r y ) 。该理论的要点是，以中心地为圆心， 以最大的商品销售和餐饮服务辐射能力为半径，形成商品销售和餐饮服务的中 心地。 伯曼认为“商圈”是指经营某种产品或服务的某家或某类企业的顾客说分 布的地理区域。全面的商圈分析可以了解顾客的人口统计特征和社会经济特征。 研究有意向的商圈区域，对于新丌零售店来说有利于挖掘市场机会；对于现有 零售店来说可以判断现行的经营战略是否能满足顾客的需求。 零售店的销售范围通常都有一定的地理界限，即有相对稳定的商圈。不同 的零售店由于所在地区、经营规模和经营条件的不同，其商圈的规模和形态存 在很大差别。同一个零售店在不同的经营时期由于受到不同因素的影响，其商 圈规模也是时大时小，商圈形态表现为不规则的多角型。 商圈包括三个层次，即主要商圈( p r i m a r yt r a d ea r e a ) 、次级商圈( s e c o n d a r y t r a d ea r e a ) 和边缘商圈( f r i n g et r a d ea r e a ) 。主要商圈包含5 0 - - - 8 0 的顾客。 它是最靠近商店的地理区域，拥有最高的顾客密度和人均销售额。它与其他商 圈一般不会重叠。次级商圈包含商店另外1 5 - - - 2 5 的顾客。它位于主要商圈 之外，顾客分布较为分散。边缘商圈包括其余的所有顾客，顾客更加分散。一 家商店的主要商圈为周围4 英罩以内，次要商圈为5 英罩以内，而边缘商圈则 覆盖方圆1 0 英罩的区域。边缘商圈主要包括那些愿意走远路而忠实于到某家店 采购的顾客。 对商圈的实务分析包括： ：厚东，商阁删论分析，山两财绛大学学报，2 0 0 2 ( 5 5 ) ：11 3 巴单们曼、乔尔r 埃义斯著，零售管理一战略方法( 第9 版) ，北京：中国人民人学出版社，2 0 0 4 ： 2 5 2 2 5 3 8 第二章相关理论同顾 ( 一) 需求状况分析，需求状况分析一般从人口与商业气候两处入手。 人口分析，是对人口总量、密度、年龄分布、平均教育水平、居住条件、总的 可支配收入、人均可支配收入、职业分布、人口变化趋势和消费习惯等进行的 分析。人口数量是衡量商圈需求大小的重要因素，在多数情况下，人口增长区 域比人口减少区域更受零售商青睐。家庭收入也很重要，某一地区的家庭规模 和组成情况也是影响经营成果的重要因素。商业网点的顾客一般可分为居住人 口、工作人口和路过人口，这三部分人口的消费特点各不相同。只有了解商圈 内不同顾客的不同特点，才能掌握消费者的消费倾向，从而设立适应这些消费 者需求的零售商店，以得到最好的布局效益。商业气候分析，是对主导产业及 产业多角化程度等进行的分析。通过这些分析，企业可掌握商圈内是否存在产 业、是什么产业以及会给商圈带来什么影响。若商圈内居民多从事与主导产业 相关的工作，那么该产业的发展前景就会直接影响商圈内居民的收入和消费水 平，进而影响商圈内的市场容量。如果商圈内产业多角化发展，则消费市场一 般不会因某产业市场需求的变化而发生大的波动。如果商圈内居民分散在很多 行业工作，那么居民总体购买力水平的波动就不明显，对零售商店营业额的影 响也相对较小。 ( 二) 竞争状态分析，零售商除了通过人v i 与商业气候分析来测量一个地 区的需求状况外，还要对该地区的零售服务供给即竞争状况作一个分析。竞争 并非一无是处，零售店的店址还是应尽量选择在商店相对集中且有发展潜力的 地方，对经营选购性商品的商店尤应如此。正如雷利所说的，如果人们要去的 地方有更多的商店可供选择，那么他们是愿意走远路的。这种说法也被称为集 中吸引原则。就选购商品而言，顾客通常愿意去一个有两家或更多家商店的地 方，以便进行挑选和价格比较。如果一个城市里有三家商店竞争销售相同的商 品，那么集中在一起的两家商店比离丌一段距离的另外一家商店更具有优势。 因为消费者还是愿意到能够进行货物比较的地方购物( 除非实力雄厚的零售商 能使潜在的消费者确信比较购物毫无必要，那他就可以利用孤店租金较低的优 势，经销品种齐全、价格更低的商品) 。另外，当店址周围有多种商店类型协 调并存，形成相关商店群时，往往会对经营产生积极影响，如经营相互补充类 商品的商店相邻而设，就可在方便顾客的同时，扩大自己的销售。所以说，集 中在一起的商店群相互间既存在竞争，又有着合作，零售商应善于权衡和把握 9 第一二章相关理论同顾 这种关系。 然而，如果进入商店过多而有效需求不足的地区，则有可能导致经营失败。 因此，有必要分析一下该地区的竞争激烈程度，或者说该区零售商店的饱和程 度。零售商店的饱和程度通常用饱和指数来衡量。饱和指数可以测量在特定市 场地区某类零售商店每平方米的潜在需求。饱和指数是通过需求和供给的对比， 测量这一地区零售商店的饱和程度。其计算公式为：瓜s = c r e r f ： 其中，i r s 是某地区某类商品零售饱和指数，c 是某地区购买某类商品的潜 在顾客，r e 是某地区最大顾客平均每周购买额，r f 是某地区经营同类商品商 店的营业总面积。 一般来说，饱和指数高，意味着该地区竞争相对缓和，零售潜力大；而饱 和指数低，则意味着竞争相对激烈，零售潜力小。 ( 三) 发展潜力分析，市场发展潜力与零售商的营销能力密切相关。如果 零售商不能满足目标消费者的需求，消费者就会外流，即转移到能够提供较好 商品、价格、服务或更方便的其他地区的零售商那罩购物，或通过邮局及其他 途径购物，这就会降低当地的客流量，减少零售店的盈利，而其他地区的零售 商却扩大了市场范围。顾客到外地的商店购物，使饱和指数不能真实反映本地 区的吸引力。零售商在进入饱和指数低的地区时，必须通过塑造商店的良好形 象，提供优质的商品和服务，来吸引消费者。由此可见，尽量减少本地购买力 外流，是增加需求的有效途径。 测算市场发展潜力的方法有两种。一是运用质量指数测量。质量指数表示 一个市场的质量是高于平均购买力水平还是低于平均购买力水平，低于平均购 买力水平，意味着大量消费者有可能到外地购物，本地区的市场就会缩小。二 是测量当地消费者到外地或较远的商店购物的比例，它可以以一个地区的常住 人口在外地花费的货币量计算。一般地，随着本地消费者到外地购物量的增加， 本地的市场范围就会缩小，而外地的零售市场范围就会扩大。所以，顾客到外 地购物，也会给零售商提供增加销售的机会，只要吸引外地的顾客到本店购物， 也能增加销售，扩大市场。 进行网点开发时，要把市场吸引力与市场发展潜力结合起来进行分析判断， 因为饱和指数表明了现有的市场条件，而市场发展潜力则表明未来的发展方向。 也零售业的商嘲研究，中困零售管理咨询mh t t p ：w w w r r r - m a r t c o m h t m l y u n v i n g g u a n l i 2 0 0 8 1 0 2 8 8 2 0 2 h t m l ， 2 0 0 8 1 0 第二章相关理论同顾 将泡和指数高低与市场发展潜力大小进行组合，可以出现四种状况，即饱 和指数高且市场发展潜力大、饱和指数高但市场发展潜力小、饱和指数低但市 场发展潜力大以及饱和指数与市场发展潜力都小。 对于零售商来说，最有吸引力的市场是饱和指数高且市场发展潜力大的地 区。高的饱和指数表明市场处于低饱和状念，竞争不太激烈，再加上有很大的 市场发展潜力，这个地区的市场总需求就会增加，投资形势看好。饱和指数和 市场发展潜力都低的地区，竞争激烈且发展潜力有限，对零售商的吸引力也就 最小。饱和指数虽高，但市场发展潜力很小的地区，企业的发展空间不大，这 一地区的吸引力也就不大。市场发展潜力很大，但竞争非常激烈的地区，已有 多方投资者进入，若在此新开商店，就得同已有商店进行竞争，只有具备一定 竞争实力的企业，才能进入此种类型的地区。 2 2 2 店址选择 商圈理论即为零售店选址的理论基础。根据这一理论，零售店进行选址首 先要考虑其业态特征，那些单体规模小、满足顾客便利顾客需要，以经营选择 性较低的同常生活用品为主的零售业念，例如超市、便利店原则上应在距离上 靠近顾客，而那些单体规模大、商品品种齐全，以经营选择性较强的商品为主 的零售业态，例如百货店或仓储式购物中心能够从远处吸引顾客，原则上应选 址于商业中心或四通八达的地方。在考察具体店址时，应充分考虑那些使商圈 缩小的阻碍因素以及使商圈扩大的吸引力因素，在此基础上，综合评估商圈及 选址的可行性。 店址选择在传统零售商经营中，占据了极其重要的地位。在零售行业有一 个古老的定律，那就足“l o c a t i o n ，l o c a t i o n ，l o c a t i o n ” ( 选址、选址、还 是选址) 。选址已经被看作是零售企业成功或者是失败的关键因素之一。零售 行业之所以发展网络规模，正是打破了单一网点的空间限制，赢得了更大的商 圈范围。 店址的选择对企业的长期和短期规划均会产生较大影响。从长期来看，店 址的选择将影响企业的整体战略。店铺的位置必须与企业的任务及目标市场保 零售业的商圈研究，中困零售管理咨询网h t t p ：w w w r r r - m a r t c o m h t m l ) , u n v i n g g u a n l i 2 0 0 8 1 0 2 8 8 2 0 2 h t m l ， 2 0 0 8 侯岍敏、郭毅，商嘲理论与零售经营管理，中冈流通经济双月刊，2 0 0 0 ( 0 3 ) ：2 5 2 8 第- 二章相关理论同顾 持一致。企业需要定期考察和测试周边环境的状况，包括人口变动趋势，店铺 与顾客的距离及竞争对手的进入与退出情况等，以便相应地进行调整。 零售企业在选址过程中一般关注以下几个战略层面： ( 1 ) 确保选定地址的经营自仃瞻性：对于经营者来说，所选的地址应具有一 定的商业发展潜力，这样j 。能在该地区具有竞争优势，保证在以后定时期内 有利可图。所以不仅要研究所在区域的现状，还要能正确地预测未来。 ( 2 ) 便利性始终贯穿于选址的全过程：优良店址的一个必备条件就是进出 畅通。 ( 3 ) 购买力：一家具备优良店址的店铺必然拥有一批稳定的目标顾客，这 就要求在其商圈范围内拥有足够多的户数和人口数。首先，对商圈内人口的消 费能力进行调查，对这些区域进行进一步的细化，展示这片区域内各个居住小 区的详尽人口规模和特征的调查，计算不同区域内人口的数量和密度、年龄分 命、文化水平、职业分布、人均可支配收入等许多指标，了解其商圈范围内的 核心商圈、次级商圈和边缘商圈内各自居民或特定目标顾客的数量和收入程度、 消费特点与偏好。 ( 4 ) 交叉性：由于有的大型超市定位的商圈很大，有的甚至会覆盖整个 城市，如沃尔玛的会员店。而在同一个城市往往会有相当数量的大中型零售店， 这些零售店会与仓储式零售店的商圈发生交叉甚至重叠，由此引发竞争。因此， 在传统的商圈分析中，需要计算所有竞争对手的销售情况、产品线组成和单位 面积销售额等情况，然后将这些估计的数字从总的区域潜力中减去，得出未来 的销售潜力。 2 2 3 商圈理论在加油站行业的应用 对于加油站行业来说，商圈是指以加油站所在地点为中心，沿着一定的方 向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。简单地说，就是加油站现有顾客或者潜 在顾客所分布的地理区域。加油站的商圈同样也分为主要商圈、次要商圈和 边缘商圈。 巴毕们曼、乔尔r 埃义斯箸，零售管理一战略方法( 第9 版) ，北京：中固人民人学版社，2 0 0 4 ： 2 7 9 2 8 2 。北京思诠市场咨询公卅，零售商嘲选址的市场调仓方法体系 。【l j 景忠编著，力油站7 ￥销理论。j 实务，北京：杠油t 业出版社，2 0 0 3 ：5 9 1 2 第二章相关理论同顾 商圈的形状主要取决于加油站的位置类型。商圈的大小则受加油站的规模、 经营项目、形象、设备设施、竞争对手位置、车流状况、路网结构以及促销等 因素的影响。在理想状况下，位于城市中心的加油站，其商圈形状可以视为“同 心圆”；位于全封闭高速公路上的加油站，其商圈形状可以视为“有节点的带 状”；位于其他位置类型的加油站，其商圈的形状介于“同心圆”和“带状” 之间。 对于加油站的位置评估，主要有两个关键性的因素，一是商圈情况，另外 一个是车流情况。 商圈情况包括所在商圈的经济发展状况和增长率，整体发展规划，人口密 度和富裕程度，机动车拥有量和增长率，成品油零售市场的供需状况，油品毛 利水平，该区域内竞争对手的数量和质量等。 从加油站门前经过的总车流量，取决于多种因素： 第一，区域状况。加油站所处区域的经济发展方面的情况，决定了车辆的 多少，具体有以下几个方面： ( 1 ) 经济发展水平和发展速度。经济发展水平高，企业和居民拥有车辆较 多，车辆基数大，而且经济发展水平高，企业和居民拥有车辆较多，车辆基数 大，而且引更多的车辆；若经济发展迅速，则车辆增长的空间较大。 ( 2 ) 经济结构。工业、农业和第三产业的构成状况对车流辆有较大影响。 工业发达，或者有主导产业，就会有较多的运输，本地车辆较多，还可以吸引 较多的外地车辆，但数量波动较大。若农业发达，或者有特色农业，但在当地 没有形成农产品的深加工产业，则车辆较少，且较为分散；如果形成了深加工 产业，则车辆较多。若以第三产业为主，则居民拥有车辆较多，且比较稳定； 假如当地有丰富的旅游资源，则又可以吸引较多的外地车辆。如果当地产业多 元化程度比较高，则对消除产业的波动有很大影响，车辆数比较稳定。 ( 3 ) 人口状况及增长速度。当地的人口数、家庭数、收入状况、消费水 平及消费习俗等，对车辆的拥有量都有较大的影响。 ( 4 ) 交通状况。交通状况包括城市间交通状况和城市内交通状况。若当地 是交通枢纽或交通要道，则有较多外地车辆在此通过。若当地道路密集程度很 大，则对车流量有很大的分流作用。 第二，位置状况。主要考虑加油站是否在一个理想的商圈之内，即是否坐 山景惠编著，加油站f i 销理论! j 实务，北京：囱油t 业：i j 版社，2 0 0 3 ：5 9 6 1 1 3 第二章相关理论同顾 落于一个有价值的地点。在市区，车辆比较密集；在郊区，密度相对小。在工 业区，主要依靠附近工厂和过往车辆；在商业区，主要依靠当地居民车辆。在 交通要道，车辆多；在偏僻区，车辆少。加油站旁有无交叉路口，有没有支线 路，有支线路，则会在加油站附近形成更大的车流量。 加油站的选址，就是确定建立加油站的具体地理位置。站址选择合适与否， 直接影响加油站的经营效益和社会效益，甚至决定加油站的生存状况。贝尔和 萨蒙认为，加油站选址应重视大环境和小环境。大环境是指周围地区有多大吸 引力，小环境是指零售店自身有多大吸引力。大环境决定零售店吸引顾客的潜 在能力，小环境部分地决定潜在顾客是否愿意光顾该店。瓦利和拉夫也认为零 售店选址是个过程：第一步是确定最具有吸引力的市场区域。这个市场区域可 以是城镇、城市、有卫星城市组成的城市群甚至是地理区域；第二步是在市场 区域内确定商圈的位置；第三步是确定最佳位置，不仅要考虑未来的收入，还 要考虑丌此店的费用。