（工商管理专业论文）Z公司重庆市场营销策略研究.pdf

中文摘要 摘要 酒店家具市场是家具行业的一个细分市场。近年来，随着经济的稳步增长和 对外交流的逐步扩大，我国的酒店业进入了快速发展时期，给酒店家具制造企业 带来了难得的发展机遇。 z 公司是一家中型的酒店家具制造企业。2 0 0 6 年z 公司开始拓展重庆市场， 但在实施z 公司制定的营销策略时遇到了许多问题。本文运用了市场营销学的相 关理论，结合z 公司的实际情况，对z 公司重庆市场的营销策略进行了研究。 首先，研究了z 公司重庆市场的营销管理现状，找出了存在的问题，分析了 产生闯题的原因，提出了解决问题的基本思路。 其次，研究了z 公司重庆市场营销内外部环境，包括一般环境、行业环境、 消费者行为以及z 公司自身的资源能力，明确了z 公司的竞争优势和劣势，市场 机会和环境威胁。 接着，在以上分析研究的基础上，重新制定了z 公司重庆市场营销策略。一、 s t p 策略；对z 公司重庆市场重新进行细分，选择了目标市场，进行了市场定位。 二、4 p s 营销组合策略；以“4 p s ”为重点，深入研究了z 公司重庆市场的营销因素， 制定了z 公司重庆市场营销组合策略。三、关系营销策略；根据关系营销理论， 研究了z 公司与顾客、竞争者、供应商、员工以及其他的利益相关者之间的关系， 制定了相应的关系营销策略。 最后，制定了保障z 公司重庆市场营销策略实施的其他对策与措施。针对z 公司存在的不足，在营销观念、组织机构、后勤保障、绩效评估与激励、品牌建 设等几个方面提出和制定了相应的对策与措施。 关键词：z 公司，酒店家具，营销策略 英文摘要 a b s t r a c t t h eh e t e lf u r n i t u r em a r k e ti sas e g m e n tm a r k e to ft h ef u r n i t u r ei n d u s t r y i nr e c e n t y e a r s ，w i t hs t e a d ye c o n o m i cg r o w t ha n d 缸l r i l c ec o m m u n i c a t i o n 诵t l lo t h e rc o u n t r i e s ， c h h n t sh o t e li n d u s t r yh a se n t e r e dap e r i o do fr a p i dd e v e l o p m e n t , w h i c hb r o u g h tar a r e d e v e l o p m e n to p p o r t u n i t yf o rh o t e lf u r n i t u r em a n u f a c t u r e r s z c o r p o r a t i o ni sam e d i u m - s i z e dh o t e lf u r n i t u r em a n u f a c t u r e r i tb e g a nt oe x p a n d i n t oc h o n g q i n gm a r k e ti n2 0 0 6 h o w e v e r , t h ec o m p a n yh a v em e tal o to fp r o b l e m s b e c a u s et h ec o m p a n y sm a r k e t i n gs t r a t e g yd i dn o ta d o p tt oc h o n g q i n gm a r k e t t h i s p a p e rc o n d u c t e das t u d yf o rt h ec o m p a n y sc h o n g q i n gm a r k e t i n gs t r a t e g i e su s i n g m a r k e t i n gt h e o r yi nl i v e ro f t h ea c 删s i t u a t i o no f zc o r p o r a t i o m f i r s t l y , t h ep a p e rs t u d i e dt h ec u r r e n ts i t u a t i o n sa n dt h ep r o b l e m so fzc o m p a n y s c h o n g q i n gm a r k e t i n gm a n a g e m e n t , a n a l y z e dt h ec a b s o t ；o ft h e s ep r o b l e m sa n dp u tt h e b a s i ci d e a sf o rs o l v i n gt h e m s e e o n d l y , t h ep a p e rg a v ear e s e a r c ht ot h ee x t e r n a la n di n t e r n a le n v i r o n m e n to fz c o m p a n y sc h o n g q i n gm a r k e t i n g , i n c l u d i n gm a c r o e c o n o m i ce n v i r o n m e n t , i n d u s t r y e n v i r o n m e n t。e n s t o m e rb e h a v i o ro fc h o n g q i n gm a r k e ta n dt h e 玎啪u f c co fz c o r p o r a t i o n ，m a d ei tc l e a rt h a tt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s ，m a r k e t o p p o r t u n i t i e sa n de n v i r o n m e n tt h r e a t s t h i r d l y , o nt h eb a s i so ft h ea b o v ea n a l y s i s ，t h ep a p e rr e - e n a c t e dt h ez c o r p o r a t i o n sc h o n g q i n gm a r k e t i n gs t r a t e g i e s t h ef i r s t0 1 1 0i ss 口s t r a t e g y , i n c l u d i n g r e - s u b d i v i d i n gzc o r p o r a t i o n sc h o n g q i n gm a r k e t , s e l e c t i n gat a r g e tm a r k e ta n d m a k i n gam a r k e tp o s i t i o n t h es e c o n do n e i s4 p sm a r k e t i n gm i x s t r a t e g y f o e n s i n go n t h e4 p sf a c t s ，i td e e p l ys t u d i e dt h em a r k e t i n gf a c t o r so fzc o r p o r a t i o n sc h o n g q i n g m a r k e t ，f o r m u l a t e dam a r k e t i n gm i x - s t r a t e g yf o ri t t h et h i r do n ei sr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n gs t r a t e g y i ta n a l y s e dt h er e l a t i o n s h i p sb e t w e e nzc o m p a n ya n di t sc u s t o m e r s ， c o m p e t i t o r s ，s u p p l i e r s ，e m p l o y e e s a n do t h e rs t a k e h o l d e r sa n ds t a t e dr e l e v a n t r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gs t r a t e g y f i n a l l y , t h ep a p e r f o r m u l a t e dt h eo t h e rc o u n t e r m e a s u r e st oe n s u l _ et h e i m p l e m e n t a t i o no fc h o n g q i n gm a r k e t i n gs t r a t e g y i nv i e wo ft h e w e a k n e s so fz c o r p o r a t i o n , i tp u tf o r w a r dt h ec o r r e s p o n d i n gc o u n t e r m e a s u r e si n t h ea s p e c t so f n i 重庆大学硕士学位论文 m a r k e t i n gc o n c e p t s ，o r g a n i z a t i o n a l ，l o g i s t i c a ls u p p o r t ，p e r f o r m a n c e e v a l u a t i o na n d i n c e n t i v ea n d b r a n d - b u i l d i n g k e yw o r d s ：zc o r p o r a t i o n , h o t e lf u m i t u r e ，m a r k e t i n gs t r a t e g y i v 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重废太堂 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本 研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：琴投进厨签字日期：必矽年j 一月如日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解重废太堂有关保留、使用学位论文的 规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许 论文被查阅和借阅。本人授权重麽太堂可以将学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存、汇编学位论文。 保密() ，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密( ) 。 ( 请只在上述一个括号内打“4 ”) 学位论文作者签名：多；建司 导师签名： 签字日期：跏7 年j 月抄日 签字日期：办诤朔j 3 日 1 绪论 1 绪论 1 1 论文研究的背景、目的及意义 1 1 1 论文研究的背景 改革开放以来，凭借强大的仿制能力、低廉的劳动力，我国的家具行业得到 了巨大的发展。截至2 0 0 6 年底，全国共有家具企业约5 万余家，主要分布在华东、 华南、东北、华北和四川等地。据中国轻工业经济信息中心统计显示，从1 9 9 8 年 到2 0 0 5 年，家具行业总产值从7 8 0 亿人民币增长到3 2 0 0 亿人民币，复合增长率 超过2 0 。2 0 0 6 年i - 6 月，全国家具企业实现总产值2 0 0 0 亿人民币。2 0 0 5 年全 年家具企业实现出口1 3 7 亿美元，2 0 0 6 年1 - 6 月出口达到8 4 3 亿美元。中国已成 为世界第二家具生产大国和世界第一家具出口大国。【1 1 但是，如果审视中国家具业的粗放发展模式，我们发现，中国只是一个家具 制造业大国，还不是家具制造业强国。在高速的销量增长和巨额的贸易数字背后， 中国家具行业还隐藏着不可忽视的发展隐患。 行业集中度低，规模化经营企业少。行业以中小企业为主体，约占总数的 8 0 ，其产值占行业总产值的2 3 以上，据统计中国还没有一家家具企业的市场占 有率超过1 。 2 1 创新能力差，产品研发滞后，设计抄袭严重。中国家具企业知识产权意识淡 漠，小厂仿大厂，大厂仿国外成风。在中国的家具行业，国外可能会流行5 年的 款式，在国内几个月就过时淘汰了。p 】 产品结构上，高档产品不足，中低档产品过剩。由于产品趋同性强，市场 竞争主要以价格战的形式展开，非常激烈。 企业专业人才缺乏。以中国家具业发展较早的广东华南家具工业区为例， 据统计，该区有近1 0 0 0 0 家家具企业，而科班出身的设计师竟然不足1 0 0 0 人。也 就是说，在华南家具工业区，每1 0 家家具生产企业才有1 名设计师。【3 】 品牌建设落后，知名品牌少。很多企业的品牌意识不强，再加上设计上相 互抄袭，产品雷同，弱化了家具企业品牌建设动机。 据业内专家推测，未来几年内，我国家具行业将呈现以下发展趋势。 家具企业规模化、专业化、品牌化趋势。短期看来，我国家具行业以中、 小企业为主体的格局不会改变。为了生存和发展，中小企业必须加强市场细分， 把产品做精做专；产品出口仍会以大企业、知名品牌企业为主，他们的发展会带 动行业的整体发展，势必有一批特色产品和知名品牌会脱颖而出。【4 】 家具产业集聚化趋势。在政府和行业组织的引导下，一些家具工业园和家 重庆大学硕士学位论文 具产业县、市不断形成。广东家具企业集聚已初步形成，主要分布在东莞、深圳 等地；浙江、四川、上海、东北等地的家具企业集群正在形成之中。产业集聚将 推动家具行业的专业化分工与合作，产业结构调整和产品升级。【5 】 产品人性化、功能化、多元化、环保化趋势。家具企业将不断引进高新技 术，产品向实用、辅助功能多样化发展，而木材加工技术的提高，则有助于提高 我国家具产品的质量。消费者健康意识的不断增强则要求企业的产品更加“绿色 化”。【6 1 企业资源特别是人才、原材料资源地争夺加剧的趋势。近年来，世界优质 木材资源日益减少，木材价格不断上涨。家具人才的培养方面，我国只有东北林 业学院等少数几所大学开设了家具设计专业，而且都属于新开设专业，师资力量 相对薄弱，年招生人数较少，每年全国范围内仅能向社会输送几百名家具设计人 才。 市场竞争加剧的趋势。我国加入w t o 以后，随着中国一系列对外开放政 策的实施和2 0 0 5 年家具零关税的实施，国外知名家具企业已开始陆续进人中国家 具市场。随着发达国家的产业结构调整，国外家具企业己开始利用其资金和技术 优势在中国建厂或收购企业，利用中国低廉的劳动力资源设计和生产符合国际标 准的品牌产品，直接与我国同行企业展开竞争。 面对竞争如此激烈的市场，如何清醒地预测和把握行业的发展趋势，根据行 业结构特点，结合自身的资源能力，找到一条适合自己的生存发展之路，是中国 家具企业需要研究的一项重要而又紧迫的课题。 1 1 2 论文研究的目的和意义 本文所研究的z 公司是一家中型的民营股份制企业，其国内的目标市场选定在 酒店家具市场和高档民用家具市场。与其他的家具企业一样，z 公司所面临的市场 竞争压力日益增大。因此，如何根据自身实情，制定有效的市场营销策略，不仅 关系到z 公司营销战略目标的实现，也关系到z 公司的发展和生死存亡。本文以 z 公司重庆市场为考察点，针对z 公司重庆市场营销管理中存在的问题，分析并 提出解决问题的对策与措施，其主要目的和意义在于： 对z 公司重庆市场的营销工作开展有一定指导作用。 开辟重庆市场是z 公司实施向西部市场扩张战略的重要举措。但是，由于对 重庆市场研究不够深入，z 公司在制定重庆市场营销策略时只是照搬了上海市场的 营销策略，在实施的过程中出现了许多问题，市场营销的效果不佳。本文研究的 主要目的正是为了解决重庆市场营销中存在的问题，为重庆市场营销工作的开展 提供基本的依据。 为z 公司其他地区市场营销策略制定提供参考。 2 1 绪论 目前，z 公司正开始从上海和北京的区域市场向全国市场扩张。通常，不同地 域的市场，其营销环境、顾客的购买行为往往存在很大的差异。因此z 公司需要 有针对性地为每个新的市场制定合适的营销策略。本文的研究思路和方法可以为z 公司制定其他新市场的营销策略提供参考。 为z 公司提高整体管理水平提供参考。 在本文的研究过程中，除了对市场营销管理方面的问题作了重点研究，还分 析了z 公司在财务管理、人力资源资源管理、生产管理、行政后勤管理等方面存 在的不足，提出了相应的改进对策与措施，可以为z 公司提高整体管理水平提供 参考。 为其他同类企业的营销策略制定提供参考。 随着市场竞争的加剧，中国家具制造业正从“群英并起”的混战时代向“群雄割 据”集团化差异化竞争时代演变，可以说中国的家具行业正面临大的洗牌。为数众 多的中小家具企业如何根据自身的资源能力，选择适合的目标市场，在激烈的市 场竞争中获得生存机会，同时不断发展壮大自己，是摆在每个中小家具企业面前 的重要问题。本文的研究方法和思路，可以为同类的中小企业，特别是以定制方 式开展酒店家具业务的企业在制定市场营销策略时提供参考。 1 2 论文研究的内容和方法 1 2 1 论文研究的内容 本文研究主要涉及以下四个方面的内容。 z 公司重庆市场现行营销问题的研究；包括分析营销现状，找出存在的问 题，分析产生问题的原因，提出解决问题的思路等。 z 公司重庆市场营销内外部环境的研究；包括重庆市场营销的一般环境研 究、行业环境研究、顾客购买行为研究和企业资源能力研究。 z 公司重庆市场营销策略的制定。包括制定s t p 营销策略、4 p s 营销组合 策略以及关系营销策略，并制定了实旄策略的相应措施和方法。 提出了保障营销策略实施的其他对策与措施。包括更新观念、建立健全组 织机构、完善后勤保障体系、营销绩效评估和人员激励、品牌建设等方面内容。 1 2 2 论文研究的方法 本文研究主要采用以下几个方法： 文献资料法：在研究的准备过程中，认真收集了国内外近年来有关市场营 销策略研究的成果、家具行业及酒店家具细分市场的相关资料信息、重庆统计年 鉴资料和z 公司的一些资料文献。在课题的研究过程中进行了参考。 实践调查法：本人曾担任z 公司西部市场负责人，参加了重庆地区大多数 3 重庆大学硕士学位论文 酒店项目的跟踪调查，对重庆市场的酒店家具需求情况、市场竞争情况和顾客购 买行为有一定程度的了解，为本课题的研究打下了基础。 分析总结归纳方法：对所掌握的资料核数据进行了比较分析，总结归纳， 将结果运用于营销环境的分析和市场营销策略的制定。 市场营销分析方法：用波特五种力量模型进行了行业竞争分析，用v r i o 和价值链的方法对企业资源能力进行了分析，用s w o t 方法分析了z 公司重庆市 场的机会和威胁，优势和弱势。 1 3 论文研究的思路及技术路线 1 3 1 论文研究的思路 本文研究的主要思路是： 首先，围绕本研究课题，收集国内外的相关研究成果资料以及家具业、酒店 家具市场的相关资料，z 公司的相关资料，对重庆酒店家具市场的产品需求、市场 竞争情况进行了摸底调查。 其次，分析z 公司重庆市场营销中存在的问题及原因，针对问题提出基本解 决思路。 再其次，分析z 公司重庆市场营销的内外部环境，包括一般环境、行业环境、 顾客购买行为和企业内部营销环境。 接着。在营销环境分析的基础上进行s w o t 分析，找出z 公司重庆市场的机 会与威胁及竞争的优势和劣势，为重新制定营销策略打下基础。 然后，制定和选择适合z 公司重庆市场的营销策略，包括s t p 策略、4 p s 营 销组合策略、关系营销策略等。 最后，根据所选择的策略，找出可能影响策略实施的影响因素，制定相应的 对策和措施。 1 3 2 论文研究的技术路线 根据论文研究的方法和思路，可以制定以下论文研究技术路线( 见图1 1 ) ： 4 1 绪论 i研究准备 0 分析存在的问题并提出解决思路 上 1 分析z 公司重庆市场营销环境 i制定z 公司重庆市场营销策略 制定相应的保障措施 图1 1 论文研究技术路线 f i g 1 1 t h er e s e a r c ht e c h n i c a lr o u t eo f t h ep a p e r 1 4 论文研究所涉及的理论 本课题研究主要涉及以下几方面理论：市场营销环境理论、s t p 营销理论、 营销组合理论、关系营销理论等。 1 4 1 市场营销环境理论 企业并不是生存在一个真空内，企业的市场营销活动会受到营销环境的制约 和影响。 市场营销环境是指与企业营销活动有着直接和间接关系的所有外部力量和相 关因素的集合。市场营销环境可以分为两种：外部环境和内部环境。 市场营销外部环境 市场营销外部环境包括两部分：一是由政治、法律、经济、人口、自然、科 学技术、社会文化等因素组成的一般环境，也称作宏观环境；二是由竞争者、购 买者、进入者、替代品生产者、供应商等组成的行业环境，也称作微观环境。一 般说来，企业市场营销的一般环境是不可控制，行业环境只能在一定的程度上予 以控制，企业着想顺利实现营销目标，就要分析预测这些外部力量给企业带来的 机会和威胁，有针对性的制定营销战略和策略，创建持续的竞争优势。【刀 市场营销内部环境 企业自身的资源和能力构成了企业市场营销的内部环境。不同的企业有不同的 资源和能力，企业只有通过对这些资源和能力进行分析，才能找准自身的优势和 弱势，为企业营销战略和策略的制定提供依据。 内部环境分析的主要工具有：v r i o 企业内部分析框架和价值链分析。 5 重庆大学硕士学位论文 1 4 2 消费者行为理论 消费者行为是个人或群体选择、购买、使用或处置产品、服务以满足自身欲望 和需要的过程。研究消费者行为，了解消费者的欲望、观念、喜好和购买行为， 可以帮助企业制定有效的市场营销策略，最大程度地满足消费者的需求。 2 0 世纪8 0 年代，菲利普科特勒在其市场营销管理一书中将消费者行为 研究从消费品市场和产业市场作了区分。他认为，与消费者市场相比，产业市场 的消费者行为存在以下显著特征：一、购买者较少；二、购买量大；三、供购双 方关系密切；四、价格需求弹性小；五、专业化采购等。 1 1 1 消费者行为可以从产品购买决策的过程、参与人员、影响购买决策的因素、 消费者行为类型等角度进行研究。 购买决策过程 一般说来，产品的购买过程通常可以概括为六个前后相联系的阶段。如图1 2 所示： l形成消费需求 上 i产生购买动机 上 l收集商品信息 上 l进行商品选择 i发生购买行为 上 评价所购商品 图1 2 采购一般过程 f i g 1 2 t h e g e n e r a lp l 瑚地m t p r o c e s s 采购参与人员 对于大多数产品的购买过程而言，在每个阶段都有不同的参与者，分别扮演者 不同的角色。根据他们在购买过程所起的作用，可以把他们分为以下几种类型： 1 ) 把关者：有权阻止销售商或其他信息流向采购中心成员那里的人； 2 ) 影响者：其观点或建议对决策有影响的人； 3 ) 决策者：有权决定产品购买需求及供应商的人； 6 1 绪论 4 ) 购买者：实际进行购买活动的人： 5 ) 使用者：消费或使用产品的入。 影响消费者行为的因素 消费者行为是极其复杂的过程，是许多因素之间相互作用的结果。影响消费者 行为的因素有两类：内部因素和外部因素。 内部因素：包括需求、欲望、动机以及消费者的情感、信念、观点、知识和 过去的经历、习惯和偏好等。 外部因素：包括经济因素、文化因素、社会因素以及地理因素等。 购买者行为类型 根据购买者对购买的参与程度，可以将购买者分为：复杂的购买行为、寻求 平衡的购买行为、习惯性购买行为、寻求变化的购买行为。 1 4 3s t p 营销理论 s 1 1 p 营销是指市场细分( s e g m e n t i n g ) 、目标市场选择( t a r g e t i n g ) 和市场定位 ( p o s i t i o n i n g ) 市场细分是指通过市场调查，分析研究顾客在欲望、需求、购买行为等方面 存在的差异，把总体市场划分为若干个具有相同特征的子市场的过程。这些子市 场就是细分市场。相对于总体市场，各细分市场更便于企业满足顾客有差异的需 求。【1 2 】 企业在进行市场细分时，应该遵循以下几个原则：可衡量性、有效性、可抵 达性、差异性。 目标市场选择是指企业选择将要进入的细分市场。企业在选择细分市场时， 必须考察各细分市场存在的机会和威胁，评估各细分市场的吸引力。对细分市场 吸引力的考察可以从两个角度进行：收益、风险。企业的目标市场选择策略通常 有三种：无差异营销策略、差异化营销策略、集中营销策略。企业选择进入市场 的方式主要有五种：密集单一市场、产品专业化、市场专门化、选择性专业化、 全面覆盖。 市场定位是指企业为产品或服务确定某些方面的特点，使本企业产品在市场 或目标市场顾客中形成某种区别于竞争对手的印象和认识。市场定位的依据是： 顾客的需求、市场竞争环境和企业的资源能力。市场定位的策略有：避强定位、 迎头定位和重新定位。市场定位的方法有：十字定位法、波士顿矩阵法等。 1 4 4 营销组合理论 所谓营销组合就是指企业根据其营销目标、资源以及外部环境，把可控制的 因素，如产品、价格、渠道和促销等加以最佳组合和综合应用。u 川 1 9 6 0 年美国的杰罗姆麦卡锡提出了著名的营销4 p s 。他指出营销活动存在四 7 重庆大学硕士学位论文 个关键因素：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。企业市 场营销管理者可根据这四个要素组合、选择和制定适合本企业的市场营销组合策 略。4 p s 营销组合策略主要包括产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。 产品策略：产品是指能够提供给市场以满足顾客某种欲望或需要的东西。 营销学中的产品有别于生产过程和一般意义上的产品，它包括三层涵义：核心产 品、形态产品和附加产品。这三个层次的产品涵义结合起来，是企业向消费者提 供的完整的营销产品。 企业生产或经营哪些种类的产品，依据产品之间存在的哪些关系将他们进行 组合，这一决策过程称作产品组合决策。产品组合决策可以从宽度、长度和深度 三个方面进行考察分析。一般地，产品组合中产品线越多，企业生产经营的多样 化程度就越高；产品项目越多，同类产品就更能适应和满足不同消费者的需求， 产品组合就越深，可供目标市场消费者选择的余地就越大。 价格策略：价格是指消费者用来交换产品及服务所付出的全部价值。价格 的制定通常以市场营销环境，企业的营销目标、成本水平、财务状况等为主要依 据。 企业的定价目标服从于营销目标但不完全等同于营销目标。企业进行产品定 价的目标复杂多样，常见的有以下几种：以利润为目标、以销售额为目标、以竞 争对手为目标、以谋求生存为目标等。 企业的产品定价方法可大致归为三类：成本导向定价、需求导向定价和竞争 导向定价。 在企业定价时，常见的定价策略有：新产品价格策略、折扣价格策略、差别 价格策略、心理价格策略、产品组合定价策略。 渠道策略：渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依 存的组织。一般地，渠道可以分为两类：直接渠道、非直接渠道。 直接渠道：也称作零级渠道，是指制造商将产品直接出售并交付用户，不通 过分销商等中间环节。 非直接渠道：是指制造商的产品通过中间商，由中间商向消费者出售并交付 产品。根据中间环节的多少，可以将非直接渠道分为：一级渠道( 制造商零售商 用户) 、二级渠道( 制造商批发商一零售商用户) 、三级渠道( 制造商批发商 一中转商零售商一用户) 等。渠道级数越多，企业管理的难度越大。 企业选择分销渠道的依据主要有以下三个方面：产品特点与属性、企业的规 模和分销范围、市场情况。 促销策略：促销是指利用各种促销手段与目标组织或个人进行沟通，从而 达到说服、提示、告知和行为激励等目的的活动。 1 绪论 常见的促销手段有：广告、人员推销、营业推广、公共关系、网络营销。各 种促销手段各有特点和优劣之处，企业有选择性地将它们交替组合应用则可以形 成促销组合，满足企业促销的需要。 广告：广告是一种高度大众化的信息传播方式，其基本功能有四种：告知、劝 导、辨别和提示。根据载体的不同，广告可以分为电视广告、报刊广告、户外广 告、传单等。 人员推销：人员推销是营销人员直接向消费者或可能的用户推销产品的方式。 人员推销的作用是：实现销售或增加销售量；发现并培养新的顾客；向顾客传递 产品或服务的信息，介绍关于产品以及相关方面的知识并解答某些问题；通过推 销了解顾客需要和分析市场，为营销决策提供第一手参考资料；提升企业形象， 巩固和扩大客户规模。 营业推广：营业推广是利用营业场所向顾客介绍、展示产品，鼓励购买的促 销方式。营业推广的特点是诱导性强。营业推广的方式有向购买者赠送礼品、新 产品样品、优惠券，实行有奖销售、摇奖或交易印花，在推广现场展示介绍产品， 鼓励顾客尝试，对销售业绩好的中间商予以折扣、促销津贴等奖励。 公共关系：公共关系是一种企业与社会公共沟通和联系方式。公共关系可以促 进企业和品牌形象的提升，而且在克服突发事故对企业营销活动的影响方面，有 其独到的功效。 由于4 p s 营销组合策略理论为许多企业制定市场营销策略提供了基本方向， 2 0 世纪5 0 8 0 年代，许多经理人纷纷采用4 p s 理论，结合企业的情况进行产品选 择、产品定价、渠道选择、广告、促销方案制定与实施等市场营销活动，并取得 了一定的成效。 但是，营销4 p s 理论是站在企业的角度研究问题，缺少对客户的关注。1 9 9 0 年，美国学者劳明特教授站在客户的角度提出了营销4 c s 理论。营销4 c s 是指：顾 客( c u s t o m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利性( c o n v e n i e n c e ) 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。营销4 c s 理论提出企业应该：关注和研究顾客需求与期望，努力保持和增加顾客价值；关 注和研究消费者购买产品所花费的总成本，既包括购买成本也包括使用成本，即 包括资金付出和也包括时间精力的付出；关注和研究如何让消费者最为方便的获 得产品；关注和研究如何与消费者有效的沟通，以便保持对顾客需求的快速反应。 4 c s 并非是取代4 p s ，而是对4 p s 的进一步的补充和完善。4 p s 与4 c s 的关系 如图1 3 所示： 9 重庆大学硕士学位论文 4 p s营销组合 产品价格渠道 促销 上土上土上土上土 4 c s 营销方向 顾客需求 购买成本便利性沟通 图1 34 p s 与4 c s 关系 f i g 1 3 t h er e l a t i o m h l pb e t w e e n4 p sa n d 4 c s 企业以顾客为出发点，以4 c s 为企业营销方向，以4 p s 为营销内容框架，则可 以更有效的制定营销组合策略。 1 4 5 关系营销理论 关系营销观念是将企业的营销活动放在一个大的系统的社会经济环境下考虑 的观念。2 0 世纪8 0 年代，伦纳德贝瑞给出了最早的关系营销定义，即“关系营销 是吸引、维护和增进与顾客的关系”。从2 0 世纪9 0 年代后期开始，关系营销得到 欧美企业界的高度关注和应用，关系营销理论也到进一步的完善。在我国，有很 多企业错误地把关系营销看作通过吃喝玩乐拉关系，从而误解和扭曲了关系营销 的本质。 所谓关系营销，是指在适当的情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和 其他利益相关者的关系，同时在必要时终止这种关系，以利于相关各方目标的实 现；这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。【9 】关系营销是寻求与消费者等利 益相关者创造新价值并与消费者一起分享新价值。关系营销是相对于传统的交易 营销提出的，它们之间存在着本质的区别( 见表1 1 ) 。 1 0 1 绪论 表1 1 交易营销和关系营销的比较表1 9 交易营销和关系营销的比较 交易营销关系营销 以单次交易为导向以顾客保留为导向 不连续的顾客接触连续的顾客接触 焦点是产品特点焦点是顾客价值 短期的行为长期的规模 很少关注顾客服务高度关注顾客服务 有限承诺满足顾客的期望 较高的承诺来满足顾客的期望 质量只与生产人员有关质量与所有员工相关 关系营销涉及的利益相关者包括：消费者、供应商、分销商、竞争者、员工、 股东、政府机构及其他公众。企业可以从这几个方面制定关系营销策略。 1 5 酒店家具市场营销策略研究现状 市场营销策略研究现状 作为市场营销的重要组成部分，市场营销策略理论是随着市场营销观念地不 断发展而发展的。 市场营销诞生1 0 0 多年来，营销观念先后经历了生产观念、产品观念、推销 观念、市场营销观念和社会市场营销观念和战略营销观念等重要的发展阶段。近 2 0 年来，受市场竞争加剧，全球化浪潮和信息技术革命等因素的影响，市场营销 观念继续深化，诞生了诸如：创造需求的营销观念，关系市场营销观念，绿色营 销观念，文化营销观念，整体营销观念等新的营销观念。 伴随着营销观念的不断发展，国外许多市场营销学者提出和发展了很多重要 的市场营销策略理论。其中，倍受人们关注的有：4 p s 、4 c s 、4 r s 营销组合策略 理论、s t p ( 市场细分目标市场选择市场定位) 理论、关系营销理论、品牌营销理 论、网络营销理论等。 2 0 世纪8 0 年代以来，随着经济的发展，我国大量引入了西方的市场营销理论， 许多学者在吸收西方研究成果的基础上，除了采用传统的定性定量分析方法，还 引入了经济学、战略管理以及运筹学的分析方法和计算机模拟技术进行市场营销 策略的研究，并取得了一定的成果。 在企业界，很多企业管理人员还应用市场营销理论对本行业和本企业的营销 策略做了大量研究，取德了丰硕的研究成果，其中也包括家具行业的市场策略研 究。 重庆大学硕士学位论文 中国家具市场营销策略研究现状 随着我国家具行业的不断发展，一些学者开始将现代市场营销策略理论引入 家具行业做实证研究，并诞生了一些相关的成果。 1 5 1 例如：基于家具企业核心竞 争力的市场营销策略研究、基于网络化的市场营销策略研究和基于4 p s 的市场营 销策略研究等。同时，一些家具企业的管理人员开始将市场营销策略理论应用到 企业的营销实践中。例如：华鹤家具公司、正旦家具公司、百扈家具公司、贝康 家具公司、奇星家具公司等企业的管理人员曾专门研究了自己企业的市场营销策 略，并发表了相关的论文，取得了一定的成果。 中国酒店家具市场营销策略研究现状 在国内，现有家具市场营销策略研究成果主要研究的是民用家具市场和办公 家具市场，有关酒店家具市场营销策略研究的文献和专著却很少。由于酒店家具 市场与民用家具等其他家具市场有很大的差异，如客户购买行为、营销渠道等， 现有家具市场营销策略研究成果对于酒店家具企业在制定市场营销策略时所起到 的参照作用不大。因此，开展酒店家具市场的营销策略研究对于酒店家具企业显 得尤为必要。 综上所述，本章阐明了论文研究的背景、目的和意义，提出了论文研究的内 容和方法，研究的思路及技术路线，并详细阐述了研究所需要用到的市场营销环 境理论、消费者行为理论、s t p 营销理论、营销组合理论和关系营销理论，为论 文的深入研究奠定了基础。 2z 公司重庆市场营销管理现状及问题研究 2z 公司重庆市场营销管理现状及问题研究 2 1z 公司简介 z 公司是一家制造、销售木制家具的中型民营股份制企业，始创于2 0 0 4 年， 总部位于上海，在北京设有分公司，在武汉、重庆、南京等地设有业务机构或人 员。z 公司在上海郊县建有两个生产厂，占地总面积约3 0 0 0 0 平方米，共拥有4 0 余台各类先进的大型机械加工设备，如自动拼缝机、拼板机、四面刨床等，3 0 0 余 台小型加工机械设备，员工6 0 0 余名，年产值约6 0 0 0 万元人民币。 z 公司的主要产品分为两大类：一、木质家具，包括桌、椅、柜、床、沙发等， 因这类产品可以移动，也被z 公司称作移动家具。二、木质装饰材料，包括木门、 联体书柜、木线条等，因这类产品通常会被固定，也被z 公司称作固定家具。 z 公司的业务模式是：国内业务o d m ( 特别设计订制) 方式、国际业务主要采用 o e m ( 来样来图订制) 方式。z 公司的国际业务主要是向美国和阿拉伯国家出口木 制家具，约占z 公司总业务量的3 0 。在国内市场，z 公司的主要目标市场是酒 店家具市场，该市场业务量占z 公司总业务量的6 0 ；其次是国内高档民用家具 市场，采用专卖店的形式销售，约占z 公司总业务量的1 0 。 在国内酒店家具市场，凭借较强的设计能力和业务能力，z 公司现已为国内近 百家五星级、四星级酒店提供了的固定、活动酒店家具，在华东和华北酒店家具 市场有一定的知名度。 2 2z 公司重庆市场营销管理现状 由于本文研究的主要对象是z 重庆市场营销策略，因此，本章主要从s t p 管 理、4 p s 管理等方面来研究z 公司重庆市场营销的管理现状。 2 2 1s t p 管理 目前，z 公司根据重庆市场的顾客对产品材质的要求，将重庆的家具市场分为 木质家具市场、非木质家具市场，并进一步将木质家具市场分为实木家具市场、 板木家具市场、板式家具市场。根据顾客对价格的承受力，将家具市场分为高档、 中档、低档家具市场。 根据顾客购买家具的用途，z 公司将重庆家具市场分为民用家具市场和商业家 具市场，并将商业家具市场进一步细分为办公家具市场、酒店家具市场、教学家 具市场。根据酒店家具的用途，将酒店家具市场分为：酒店市场、酒店式公寓市 场、娱乐场所市场。根据酒店的星级，将酒店家具市场细分为高星级酒店家具市 场( 四星级及以上) 、低星级酒店家具市场( 三星级以下) 和经济型酒店家具市场( 非星 1 3 重庆大学硕士学位论文 级1 。根据酒店投资方的单位性质，又将高星级酒店市场细分为国营单位投资酒店 市场、民营企业投资酒店市场、外商独资酒店市场、中外合资酒店市场、国内单 位合资酒店市场。根据酒店所在的地理位置，将酒店市场细分为一级城市( 省会城 市) 酒店家具市场、二级城市( 地级城市) 酒店家具市场、三级城市( 县级城市) 酒店家 具市场、其他( 风景旅游度假区等) 市场。 z 公司给重庆市场选定的目标市场是：高星级酒店、高档酒店式公寓、高档娱 乐场所、高档民用家具( 别墅) 市场。其中，高星级酒店家具市场是主要的目标市场。 在这些市场，公司提供的产品既有活动家具又有固定家具。在四五星级酒店中， 公司重点目标客户是新建的国营酒店项目和外商投资酒店项目。 z 公司是采用价格和质量为依据进行市场定位的。用十字定位法将市场分为4 种，即：优质高价( 产品质量高、价格高) 、优质低价( 产品质量高、价格低) 、低质 高价( 产品质量低、价格高) 、低质低价( 产品质量低、价格低) 。目前，z 公司的市 场定位策略是优质高价策略。 2 2 2 4 p s 管理 产品管理 产品类别：目前，z 公司重庆市场提供的产品包括木制家具和木制装饰材料两 大类。木制家具包括如各式木制桌子、椅子、床、柜、凳、行李架、皮沙发、布 艺沙发等。木制装饰材料包括木n f 、门套、联体书柜、装饰线条、装饰板等。 产品质量：z 公司的产品采用板木结合，木材通常用松木和桦木等较便宜的木 材做基材，外贴木皮；比较注重油漆的工艺，虽然也使用硝基漆，但使用的油漆 质量较好，生产的产品表面效果好，残留的油漆味道少，给人以环保的感觉。 产品包装：z 公司产品包装有两层膜包装和一层纸包装，标签上注明型号、使 用单位和场所，配有装配图，总体上显得较规范。 产品运输：z 公司是委托专门的物流公司以公路运输方式运输产品。 售前、售中和售后服务：z 公司重庆市场提供产品设计，提供产品安装，并承 诺一年的产品保质期和终身维修服务。但是，目前重庆没有常驻设计人员和安装、 维修人员，由于远离总部，设计人员很难和顾客充分的交流，服务质量也难以保 障。 产品创新：z 公司是一家中型家具企业，创立的时间较短。虽然公司拥有一定 的设计力量，并有积累有一定的技术资料，但目前仍主要采用仿制为主的新产品 开发策略。公司主要通过以下几种方式模仿：一、派设计人员扮作顾客走访知名 企业的专卖店和家具市场；二、派设计人员参加家具展览会，收集其他企业的宣 传资料；三、派营销人员通过客户收集竞争对手设计方案；四、时尚、装饰家具 期刊上的资料。 1 4 2z 公司重庆市场营销管理现状及问题研究 定价管理 z 公司的产品定价是主要依据产品总成本和利润目标。z 公司在产品定价时， 主要采用成本加层定价法。 z 公司定价的一般方法是：首先，预算产品材料成本、人工费用、生产能耗分 摊等得出生产成本：接着，在生产成本的基础上，加上各种的管理费用分摊、运 输费用、税金等，得出总成本；其次，在总成本基础上加上公司的最低要求利润， 得出最低价格；然后，根据顾客的购买力和竞争情况和预计的折扣，加上一定的 浮动金额，得出最优价格；最后，在谈判时，给顾客一定的折扣，得到最后的价 格。公司规定，成交价不得低于最低价格。 渠道管理 由于z 公司的业务模式是客户定制产品，因此在重庆市场采用的销售渠道主要 是零级渠道，即公司不通过中间商，直接将产品供给用户。 z 公司重庆市场比较注重信息的管理，特别注重与设计院等第三方的关系，希 望通过第三方传递有利于z 公司的信息。 z 公司规定重庆市场在合同谈判时必须要求顾客预付订金，订金占合同总金额 1 0 - 3 0 ，工厂在收到订金后才能开始生产。产品生产完毕后，委托物流公司将产 品运抵顾客指定的地点交付给顾客。在产品交付后一周内，必须收到货款。 促销管理