（工商管理专业论文）客户关系管理（CRM）的应用研究.pdf

摘要 摘要 掣7 7 2 7 7 ( 客户关系管理( c r m ) 是世界各地主要企业正在讨论的一个 重妻概念。c r m 可以使以客户为中心的商业运作实现自动化并加 以改进。这一快速成长的市场、参与厂家的多种多样以及大量的 兼并活动足以使c r m 成为人们关注的热点。c r m 触及到企业内 许多独立部门的商业理念，它需要一个新的以客户为中心的商业 模式，并被集成了前台和后台办公系统的一整套应用系统所支持。 这些整合的应用系统确保了更令人满意的客户体验，而客户满意 度直接关系到企业能否获得更多的利润。企业已有资源毫无疑问 是企业最大的资产之一，因而需要细心管理。对现有客户和潜在 客户的培养和挖掘现在则被认为是企业获得进一步成功的关键。 资料显示发展一个新客户要比保留一个老客户多出5 倍的投入。 投资于现有客户，使其满意度增加会对客户忠诚度有直接的影响， 进而影响到企业的最终效益。、 本文以全面介绍客户关系管理的知识为目标，并辅以其在企 业的具体应用。第一章对客户关系管理的产生、发展过程、内容 以及其为企业带来的价值进行了介绍；第二章对客户关系管理与 电子商务的联系和区别进行了分析。随着电子商务成为主要的业 务渠道，其与c r m 的整合必不可少。企业的电子商务策略必须与 c r m 的业务模型同步以确保客户体验的一致性。否则相互独立的 两种系统会导致资源的浪费并产生互不协调的结果，从而使客户 感到失望和不满意；第三章则就客户关系管理和企业资源计划系 统的整合进行了阐述；第四章对厂商产品以及国内市场状况做了 介绍；第五章的案例分析以汽车行业为背景，对“上海通用汽车 有限公司”的客户关系管理进行了阐述和分析。第六章介绍了客 户关系管理相关技术的发展趋势。 由于c r m 对企业的重大影响，实施c r m 项目时需要整个企 业范围的信息传达与责任承担。为保持竞争优势，企业必须投资 于c r m 技术，同时要建立新的业务模型。所有毫宝笪盅的集中是 成功实施的c r m 的核心。c r m 这一强有力的企业策略将提高销 售、客户忠诚度和企业的竞争优势。 关键词：客户关系管理鼍一穗海 垒! 塑! 一 a b s t r a c t c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) i s a ni m p o r t a n tc o n c e p t c u r r e n t l yb e i n gd i s c u s s e d i n m a j o re n t e r p r i s e s a r o u n dt h ew o r l d c r mi sa b o u ta u t o m a t i n ga n de n h a n c i n gc u s t o m e r - c e n t r i cb u s i n e s s p r o c e s s t h es t a g g e r i n gg r o w t ho f t h i sm a r k e t p l a c e ，t h ed i v e r s i t yo f t h ep l a y e r s ，a n dt h ee x t e n to fm e r g e ra n da c q u i s i t i o na c t i v i t yw a r r a n t a t t e n t i o n c r mi sab u s i n e s sp h i l o s o p h vt h a tt o u c h e du p o nm a n y i n d e p e n d e n tp a r t so f t h eo r g a n i z a t i o n c r mi sc o n c e p tt h a tr e q u i r e sa n e wc u s t o m e r e e n t r i cb u s i n e s sm o d e l ，w h i c hm u s tb es u p p o s e db ya s e to fa p p l i c a t i o n si n t e g r a t i n gt h ef r o n ta n db a c ko f f i c e p r o c e s s e s t h e s ec o o r d i n a t e da p p l i c a t i o n se n s u r eam o r es a t i s f a c t o r yc u s t o m e r e x p e r i e n c e ，w h i c h h a sad i r e c tl i n kt oam o r e p r o f i t a b l eo r g a n i z a t i o n t h e r ei sn o td o u b tt h a tac o r p o r a t i o n si n s t a l l e db a s ei so n eo fi t s g r e a t e s ta s s e t sa n dt h e r e f o r em u s tb ec a r e f u l l ym a n a g e d c u l t i v a t i n g a n dn o u r i s h i n gc u s t o m e r si sn o wr e c o g n i z e da sb e i n ge s s e n t i a lf o r f u r t h e rs u c c e s sw i t hb o t hc u r r e n tc u s t o m e r sa n dn e w p r o s p e c t sa l i k e s t a t i s t i c ss h o wt h a tan e ws a l ei sf i v et i m e sm o r e c o s t l yt h a nas a l et o a n e x i s t i n gc u s t o m e r i n v e s t i n g i n e x i s t i n gc u s t o m e r s t o p r o v i d e i n c r e a s e ds a t i s f a c t i o nh a sad i r e c ti m p a c to nc u s t o m e rl o y a l t ya n d t h e r e f o r eo nt h eb o t t o ml i n e t h i sp a l ：l e rd i s c u s s e st h ec o n c e p to fc r m t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e n c r ma n de - c o m m e r c e t h ei n t e g r a t i o nb e t w e e nc r ma n de r p i ta l s o a n a l y z e sm a n u f a c t u r e rp r o d u c t sa n dd o m e s t i cm a r k e t a p p l i c a t i o no f c r m a n dt h ed e v e l o p m e n tt r e n do fr e l a t e dt e c h n i q u e f o rc r mt oh a v ea s i g n i f i c a n ti m p a c t o nt h e o r g a n i z a t i o n ， e n t e r p r i s e w i d ec o m m u n i c a t i o na n dc o m m i t m e n ta r er e q u i r e d t h e r e i sn oq u e s t i o nt h a tt os t a yc o m p e t i t i v e b u s i n e s sm u s ti n v e s ti nc r m t e c h n o l o g ya sw e l la si nan e w b u s i n e s sm o d e l i ti st h ep o o l i n go fa l l c u s t o m e ri n f o r m a t i o nt h a ti st h ec o r eo fas u c c e s s f u lc r m i m p l e m e n t a t i o n t h i sp o w e r f u ls t r a t e g yw i l li n c r e a s es a l e s c u s t o m e r l o y a l t y , a n dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e k e y w o r d s ：c r ma p p l i c a t i o n f l o w 客户关系管理概述 1 客户关系管理概述 客户关系管理( c r l l l ) 是世界各地主要企业正在讨论的一个重 要概念。c r m 可以使以客户为中心的商业运作实现自动化并加以改 进。这一快速成长的市场、参与厂家的多种多样以及大量的兼并 活动足以使c r m 成为人们关注的热点。分析家预测c r m 系统将成 为最大的应用领域。i d c 公司预测其市场会从2 0 0 0 年的4 0 亿美元 增长到2 0 0 3 年的l l o 亿美元。 c r m 并不是一个产品，也不是一个产品组合。c r m 是触及到企 业内许多独立部门的商业理念，它需要一个新的以客户为中心的 商业模式，并被集成了前台和后台办公系统的一整套应用系统所 支持。这些整合的应用系统确保了更令人满意的客户体验，而客 户满意度直接关系到企业能否获得更多的利润。企业已有资源毫 无疑问是企业最大的资产之一，因而需要细心管理。对现有客户 和潜在客户的培养和挖掘现在则被认为是企业获得进一步成功的 关键。资料显示，发展一个新客户要比保留一个老客户多出5 倍 的投入。投资于现有客户，使其满意度增加会对客户忠诚度有直 接的影响，进而影响到企业的最终效益。 c r m 包含了销售、市场营销和客户服务三方面的企业活动。这 些客户接触点必须能够提供增强了的客户关系。随着电子商务成 为主要的业务渠道，其与c r m 的整合必不可少。企业的电子商务 策略必须与c r m 的业务模型同步以确保客户体验的一致性。否则 相互独立的两种系统会导致资源的浪费并产生互不协调的结果， 从而使客户感到失望和不满意。 一个好的c r m 系统应该是客户和企业双赢的情形。最终用户 可以获得增值服务，而公司管理层可以收到有关企业围绕客户运 作情况的持续不断的最新信息。 1 1 问题的提出 市场营销、销售、接触、产品、服务、时间、资源分配、盈利 能力、长期增长和进取型企业的优势等一系列问题的核心就是客 户。 客户概念诞生于2 0 世纪初。然而企业家们花费了将近1 0 0 年 的时间才真正领会了其中的含义。随着客户关系地位的逐步扩展， 供应商或服务商越来越乐于为他们服务，迎合他们的需求，以换 取由现金和持续性业务体现的价值。其中的商机之多、管理层与 北方交通大学硕士学位论文 营销层追求成功的愿望之强烈是毋庸置疑的。 9 0 年代，买卖双方的角色地位发生了逆转：客户不再是被猎 取的对象，而是得到了特殊的对待和培养。在此之前，供应商扮 演着猎人的角色。国际品牌的领导厂商决定谁是客户和他属于哪 一类型的客户。营销技巧似乎是以产品的需求为中心而非客户的 需求来定义的。正如一句流行的说法：“公众得到的就是他们所想 要的。”亨利福特认为所有想买有颜色汽车的客户需要的永远是 黑色。然而，这样的时代早在有人听取客户意见，提供第二种汽 车颜色的时候就结束了。 今天，客户们从供应商和服务提供商那里，需要得到的是灵 活性、实用性、创造性以及价格优势。因此，能发掘这些质量的 新技术，对于那些想在这个客户的愿望、喜好、行为、忠诚度永 远变化着的世界中取胜的企业来说，是必不可少的。 那么，在同一市场内，一个有着多个忠诚账户或卡的客户如 何能忠实于一家航空公司或一个售卖点呢? 美洲航空公司的市场 专家已经造就了特殊的客户忠诚度。他们的方法是用特别计划激 发或促进最佳客户( 知道他们是谁，他们做什么，喜欢什么以及 什么时间旅行) 的忠诚度。这些计划包括与最佳客户中的哪些人 接触，如何与他们沟通，如何评价他们，如何向最佳客户不时提 供特别的考虑和服务。美洲航空公司因此得以继续在客户忠诚度 方面保持领先地位。高价值的、回头的、满意的、创利的客户是 全世界所有盈利型和增长型公司关注的焦点。 改变与外部客户的交流互动，以及随之而来的理解最佳客户 所关心的问题，使得客户“忠诚度”和“保留度”增加了一倍。 这一重要的学习过程来自于详细衡量快速互动和访问后的再次销 售时间点。一家航空公司的方法是比较投诉前的旅行与投诉后的 旅行，并给不同的反应结果进行打分。 利用信息和历史模式了解购买模式、行为和购票特征具有重 要的意义。对大多数公司来说，用信息基础设拖来管理和衡量客 户关系是新鲜事物。这比呼叫中心处理客户的投诉要复杂得多。 这是一个倾听客户、记录问题和解决方案、改进员工行为以及呼 叫中心互动的管理系统，同时它能真正地建立起客户关系。 客户用他们的购买或拒绝来进行投票。了解他们的愿望和历 史将获得前所未有的收益。将信息转变为知识是在竞争中获胜的 分水岭。 2 客户关系管理概述 1 2 客户关系管理的产生 1 2 1 需求的拉动 放眼看去，一方面，很多企业在信息化方面已经做了大量工 作，收到了很好的经济效益。另一方面，一个普遍的现象是，在 很多企业，销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应 业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的 日常业务的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求 基础。 仔细地倾听一下，会从顾客、销售、营销和服务人员、企业 经理那里听到各种抱怨。 a 来自销售人员的声音。从市场部提供的客户线索中很难找到真 正的顾客，常常在这些线索上花费大量时间。是不是该自己来 找线索? 出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息 就好了。当面对的是一个老客户，应该给他报价才能留住它呢? b 来自营销人员的声音。去年在营销上开销了2 0 0 0 万。怎样才 能知道这2 0 0 0 万的回报率? 在展览会上，一共收集了4 7 0 0 张 名片，怎么利用它们才好? 展览会上，向1 0 0 0 多人发放了公 司资料，这些人对公司的产品看法怎样? 其中有多少人已经与 销售人员接触了? 公司应该和那些真正的潜在购买者多多接 触，但怎么能知道谁是真正的潜在购买者? 怎么才能知道其他 部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同 的资料? 有越来越多的人访问过公司的站点了。但怎么才能知 道这些人是谁? 公司的产品系列很多，他们究竟想买什么? c 来自服务人员的声音。其实很多客户提出的电脑故障都是自己 的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类 型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎 么其它部门的同事都认为公司的售后服务部门只是花钱而挣 不来钱? d 来自顾客的声音。顾客从企业的两个销售人员那里得到了同一 产品的不同报价，哪个才是可靠的? 顾客以前买的东西现在出 了问题。这些问题还没有解决，怎么又来上门推销? 一个月前， 顾客通过企业的网站发了一封e m a i l ，要求销售人员和他联系 一下。怎么到现在还是没人理睬? 顾客已经提出不希望再给他 发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变? 顾客报名参加 北方交通大学硕士学位论文 企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息。研 讨会这几天就要开了，是去还是不去? 为什么顾客的维修请求 提出一个月了，还是没有等到上门服务? e 来自经理人员的声音。有个客户半小时以后就要来谈最后的签 单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而作为销售经理，对与 这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员 都和这家客户联系过，作为销售经理，怎么知道他们都给客户 承诺过什么：现在手上有个大单子。作为销售经理，该派哪个 销售员才放心呢? 这次的产品维修技术要求很高，作为一个新 经理，该派哪一个维修人员呢? 对于这些抱怨，大家或许都不陌生，而且已经习惯对这些问 题采取无动于衷的态度。上面的问题可归纳为两个方面的问题。 其一，企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互 动信息。其次，来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门 的信息分散在企业内，这些零散的信息使得无法对客户有全面的 了解，各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。这需要各部 门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中 心的企业，实现对面向客户的活动的全面管理。 可是，竞争的压力越来越大。在产品质量、供货及时性等方 面，很多企业已经没有多少潜力可挖。而上面的问题的改善将大 大有利于企业竞争力的提高，有利于企业赢得新客户、保留老客 户和提高客户利润贡献度。很多企业，特别是那些已经有了相当 的管理基础和信息基础的企业来说，现在，这个时间已经来临了。 实际上，正如所有的“新”管理理论一样，客户关系管理绝 不是什么新概念。它只是在新形势下获得了新内涵。你家门口的 小吃店的老板会努力记住你喜欢吃辣这种信息，当你要一份炒面 时，他会征询你的意见，要不要加辣椒。但如果你到一个大型的 快餐店( 譬如，这家店有3 0 0 个座位) 时，就不会得到这种待遇 了，即使你每天都去一次。为什么呢? 最重要的原因是，如果要 识别每个客户，快餐店要搜集和处理的客户信息量是小吃店的n 倍，超出了企业的信息搜集和处理能力。而信息技术的发展使得 这种信息应用成为可能。 a 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往 来。 b 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需 求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己 4 客户关系管理概述 获得的客户信息。 c 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行3 6 0 0 的透视。 d 能够对各种销售活动进行追踪。 e 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获 得客户信息。 f 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 g 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并 对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。 上面的所有功能都是围绕客户展开的。与“客户是上帝”这 种可操作性不强的口号相比，这些功能把对客户的尊重落到了实 处。客户关系管理的重要性就在于它把客户单独地列了出来，围 绕着客户做文章。 1 2 2 技术的推动 计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展使得上面的想法不 再停留在梦想阶段。 办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、 企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。很难想象， 在一个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业从 技术上实现客户关系管理。有一种说法很有道理：客户关系管理 的作用是锦上添花。现在，信息化、网络化的理念在我国很多企 业已经深入人心，很多企业有了相当的信息化基础。 电子商务在全球范围内正开展的如火如荼，正在改变着企业 做生意的方式。通过i n t e r n e t ，可开展营销活动，向客户销售产 品，提供售后服务，收集客户信息。重要的是，这一切的成本是 那么低。 客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、知 识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的 质量大大提高。在这方面，可以看一个经典的案例。一个大型的 仓储式超市对顾客的购买清单信息的分析表明，刮胡刀和尿布经 常同时出现在顾客的购买清单上。原来，很多男士在为自己购买 刮胡刀的时候，还要为自己的孩子购买尿布。而在这个超市的货 架上，这两种商品离得很远，因此，这个超市重新分布货架，使 得购买刮胡刀的男人很容易地看到尿布。 在可以预期的将来，我国企业的通讯成本将会降低。这将推 动互联网、电话的发展，进而推动呼叫中心的发展。网络和电话 北方交通大学硕士学位论文 的结合，使得企业以统一的平台面对客户。 1 2 3 管理理念的更新 经过二十多年的发展，市场经济的观念已经深入人心。当前， 一些先进企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心 的转移。有人提出了客户联盟的概念，也就是与客户建立共同获 胜的关系，达到双赢的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取 自身的利益。 现在是一个变革的时代、创新的时代。比竞争对手领先一步， 丽且仅仅一步，就可能意味着成功。业务流程的重新设计为企业 的管理创新提供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术 时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，变革、创新 的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具 体的思路和方法。 在互联网时代。仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带 来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组 以及整个社会管理思想的变革。 1 。3 客户关系管理的发展过程 c r m 如今是业界谈论的焦点，它将会给企业带来较高的投资回 报率。积极主动地寻求、加强和管理客户关系被认为是可以形成 能够带来更大利润的具有竞争优势的机制。开发、获得和保留客 户关系必须成为全球企业优先考虑的问题。在很多情形下，高质 量的客户关系是唯一重要的竞争优势。 维持客户忠诚度越来越关键的同时也变得越来越困难。对现 有客户和潜在客户的培养和挖掘现在被认为是企业获得进一步成 功的关键。随着新兴企业正越来越多地从原来占据主导地位的公 司手中夺走业务，“竞争就在点击鼠标的一刹那”的说法越来越被 证实其重要性。 为了使客户服务能够协调一致，所有与客户的互动行为都必 须通过建立在有先进技术支撑的一套通用的系统集成来管理。电 话、传真、e m a i l 、网站这些相互独立的客户交互接触点常常给 客户一个关于企业的不完整的印象。这种脱节的运作不仅使客户 不满意，也会影响到企业对现有客户资料的把握。由于不完整的 客户背景资料，互不相关的客户接触点妨碍了企业获得客户带来 的最大利益。 6 客户关系管理概述 对于客户的定义有几百种。事实上，运用信息技术管理客户 的最具挑战的内容之一是定义你的客户。在这里定义“客户”， 是在讨论多种客户类型或群体，它包括直接客户一购买最终产 品与服务的零售客户，通常是个人或家庭；b 2 b 一将购买你的产 品或服务并附加在自己的产品上一同出售给另外的客户，或附加 到他们企业内部业务上以增加盈利或服务内容的客户；渠道，分 销商和特许经营者一一不直接为你工作，并且( 通常地) 不需为 其支付报酬的个人或组织。他们购买产品的目的是作为你在当地 的代表进行出售或利用你的产品；内部客户一一企业内部的个人 或业务部门，他们需要你的产品或服务以实现他们的商业目标， 这通常是最容易被企业忽略的一类客户，同时又是最具长期获利 性( 潜在的) 的客户。 1 3 1 客户关系管理的定义 客户关系管理( c r m ) 指的是企业通过富有意义的交流沟通， 理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户 忠诚和客户创利的目的。 c r m 是一个将客户信息转化成积极的客户关系的反复循环的 过程。先进的数据转换和可视图形演示加速了管理决策系统的应 用和效率。这类技术用更好和更多的关于客户及潜在客户的商业 信息、情报，武装了大批的客户接触人员、信息工作者、营销和 销售部门以及管理人员。 c r m 应该融入公司所做的每一件事、雇佣的每一个人以及每一 个交易地点。当一个公司卢称他的目标是提供杰出的客户服务时， 必须包括整个公司在内。最终，任何公司都必须决定c r m 对其组 织以及未来的市场成功意味着什么。 最有用的定义包含于c r m 这一术语之中：管理与客户的关系。 关键词在“关系”。虽然大多数公司声称拥有与客户的关系，但实 际上，这样的关系并不真正存在。他们与客户的接触仅是交易性 的一一购买需求被以协定价格提供的产品或服务满足。更深层次 的接触应该建立在对持续消费或进一步购买的预测基础上。 使用刺激手段产生进一步购买和“谢谢你”之类的感觉对长 期增长和保持客户有着重要意义。也就是说，一旦客户与你的企 业建立了第一次接触，通常应该将这次接触与别的营销活动彻底 区分开来。为确保关系的到位，与客户的沟通必须是双向的、完 整的、记录在案的并加以管理的。没有客户历史数据、详细的交 北方交通大学硕士学位论文 易记录、有重点的和分类的沟通，将不可能有效地建立起真正的 关系。 某些公司将c r m 做得不错，这正是因为无法将c r m 与他们所 做的其他是事情分开，很难辨别哪些细节是属于c r m 。而另外一些 成功的公司可能只是照搬书本的经验。还有一些公司，虽然他们 说他们正在拥抱c r m ，但他们并非真正的客户驱动型组织。 随着公司更加接近客户以及业务单位的延伸( 渠道、特许经 营商、供应商、商业伙伴和网络连接) ，领先的公司都特别重视宣 传他们的目的和目标。c r m 需要建立信息基础设施以支持这样的一 个环境：c r m 的目标是通过改善与正确客户的沟通，通过正确的渠 道，以正确的时间，提供正确的内容( 产品和价格) ，从而增加商 机。 除此之外，公司需要详细了解以上目标的益处，具体特征描 述如下： a 正确客户 ( 1 ) 在他们的整个生命周期过程中管理客户关系； ( 2 ) 通过增加“钱夹份额”实现客户潜力。 b 正确提供 ( 1 ) 高效地将你的公司、产品与服务介绍给客户及潜在客户； ( 2 ) 为每位客户量身定制你的产品或服务。 c 正确渠道 ( 1 ) 协调每个客户接触点的沟通： ( 2 ) 与客户的渠道偏好进行沟通的能力； ( 3 ) 捕捉及分析渠道信息，并用于不断地学习。 d 正确时间 ( 1 ) 基于适当的时间，高效地向客户传递信息： ( 2 ) 保持实时或近似实时沟通或传统营销的沟通能力。 c r m 的广义定义就是：通过满足甚至超过消费者的要求，达到 了使他们愿意再次购买的程度，并将偶然的消费者变成忠诚的客 户的所有行为。这一目标的实现不仅依靠提供的核心内容，还有 赖于产品与服务的延伸及商业模式。 因此，c r m 实际上需要一个新的、以客户为中心的业务模型， 并由集成了前台和后台业务流程的一系列应用程序来支撑。这些 整合的应用系统保证了更令人满意的客户体验，因而会使企业直 接受益。 客户关系管理概述 1 3 2 客户关系管理的流程 c r m 是一个通过积极使用和不断地从信息中学习，从而将客户 信息转化成为客户关系的循环流程( 如图卜1 ) 。这一流程从建立 客户知识开始，直到形成高影响的客户互动。这种互动，可以保 证一个企业或政府代理机构建立长期的、资源可管理的、并且赢 利的客户关系。 c r m 是一个包含了主要要素和群体行动的流程循环： a 知识发现 这是一个通过分析客户信息以识别市场机遇和制定投资策略 的流程。它是通过对客户识别、客户细分和客户预测来完成的。 知识发现可以使营销人员能够访问详细的客户信息，从而更好地 分析客户的历史信息和客户特征，以便做出更好的决策。 当含有非常详尽的内部和外部历史信息，并以客户为中心的 数据仓库环境被进行组建后，它就可以帮助企业通过公开途径询 问非常详尽且非常复杂的问题。由于很多这类问题是在对前一个 问题回答的基础上产生的，因而这就为使用数据仓库提供了一个 深思熟虑的方法。 卤凹匝苗 图1 1c r m 流程循环 这一系统需要从各种客户互动和设在各地的商业网点交易资 源中收集详尽的数据，把它们转化成为管理层和计划人员可以使 用的知识和信息。这些信息来源可以是销售点、自动应答机、因 特网途径、客户跟踪应用系统、呼叫中心档案和呼叫记录，投诉 档案、直接接触和被拒记录，以及第三方的预测信息。除此之外， 很多企业还把政府或行业的分析信息包含在信息来源之中。 通过集中这些详细的客户信息，企业和政府就可以对所有不 同数据要素之间的复杂关系进行分析，从而精确地创造出标定和 9 北方交通大学硕士学位论文 瞄准单一客户需要的专门市场营销举措。 伴随着活动管理，以及通过数据挖掘工具改善你的反应速度， 数据仓库将给你提供一个将大量信息结合起来的良机。你可以计 划更便利的客户化提供，通过实施针对性强的活动降低成本，并 把多种市场营销活动进行整合集成。你有机会减少执行新活动的 时间，这样你的业务活动会变得积极而敏捷，你的客户也会对你 能在正确的时间，以正确的信息与他们接触而感激不尽。客户关 系管理必须使用知识发现来感受客户购买行为的细微变化。 b 市场计划( 以及提供计划，营销计划和沟通计划) 这些流程群决定了具体的客户方案、配送渠道、时间表以及 所依赖的条件。这就加强了你的市场营销人员、服务管理团队、 生产计划者和分销链，并且提高了你在客户互动、分销网点、处 理计划及产品和服务中的投资机会。 市场计划使策略性问题计划和程序的发展成为可能；预先确 定专门的活动类型、渠道偏好以及处理计划；并且选择或发展事 件和初始触发( 从知识获得中将你的计划付诸现实) 。 c 客户互动 这是一个借助相关的、及时的信息和提供来执行和管理客户 ( 及潜在客户) 沟通的关键性活动阶段，它使用了各种各样的互 动渠道和前端办公应用系统，包括客户跟踪系统、销售应用系统、 客户接触应用和互动应用系统。这一阶段是从知识发现和市场计 划中创造出的计划和信息的应用。 客户互动必须规划并标出与客户之间的联系，扩展企业互动 的潜在区域，以及你对于销售和客户购买行为的策略。通过先进 的技术和市场中正在发生的技术变化，你的渠道就可以收集有关 你的客户信息。通过这些渠道，你就有机会传递市场信息和销售 时机，并且可以处理服务中出现的问题。 销售和客户售后服务功能越来越多地通过使用低成本的自动 化互动手段来得以改观。你需要对市场营销活动中的销售和互动 成本进行估算和分类。众所周知，通过电子方式与客户进行接触 和沟通可以使你得到巨大的底线回报。 d 分析和提炼 这是一个不断地通过与客户对话进行学习的过程。这种对话， 可以捕捉和分析来自于客户互动中的数据，并对信息、沟通方式、 价格、销售额、销售地点、销售途径和时间安排的信息进行提炼， 从而理解客户对刺激手段( 营销或销售) 所产生的具体反应。 1 0 客户关系管理概述 1 4 客户关系管理的内容 1 4 1 客户关系管理的主要范围 业界一致认为销售、市场营销和客户服务是c r m 的三大功能 支柱。这些是客户与企业联系的主要领域，无论这些联系发生在 售前、售中还是售后，或是在客户需要服务或信息以及想进一步 购买的现有关系中。 a 市场营销 在卖方市场或垄断市场情形下，营销人或销售员会像皇帝一 样坐在那里，人家排队来买东西。过了这个发展阶段，到了买方 市场，顾客是皇帝了，或更高一级是上帝了，销售人员反过来求 人买东西了。这体现了市场经济下的发展趋势。我国市场经济发 展已经出现了这种情形：不管是家电业还是其他消费品，资源已 是比较充足了，品牌很多，企业要考虑怎样取胜，怎样和其他品 牌有区分，达到领先的地位，就要出很多的招数。c r m 是其中的 一个关键的管理理念，就是以客户为中心。 第一，营销决策。与其他投资类似，投入到营销里面的投资 一样要考虑回报。如果要花一千万元或一亿元造一个厂房，一定 要考虑到r o i ( 投资回报) 是多少。很多时候管理者凭感觉说市 场很大，有很多潜在的客户，但怎样把潜在的客户变成购买产品 的客户，就需要更多的关于客户的数据和信息，企业才可以根据 产品的策略把市场分段分区。例如，一个连锁服装店，对市场的 反应要求得很高，而且要求得很及时，那它每天都会在零售点抽 样看卖了什么东西，把产品、颜色、型号及时反映到产品营销策 划部。这样就可以知道下一周制造什么产品，这个产品到哪里卖， 这样，战术就出来了。能做得这么好就在于技术上的支持。没有 推广c r m 的时候，信息是通过p o s 机上的信息综合起来抽样、 统计处理得到的。有了c r m ，大家都会考虑在这方面的应用，如 建立客户活动数据仓库，并设计出这样的一套及时得到信息的方 法。比较先进的c r m 系统，如o r a c l e 、s e i b e l 等的产品，有模拟 式的分析，如：不采用这种促销手段而采用另一种促销方法会得 到什么效果，可以在系统中进行模拟运作，直到获得最佳的投入 方式才决策行动。 第二，要有新的营销手段和新的管理理念。首先，面对客户 要统一面孔：若是全国性的公司就要对同一个客户有同一个视点， 北方交通大学硕士学位论文 对他要一致地看待。并不因为他在上海，就是第一级的客户，到 北京或沈阳就不是一级的客户了。如果是全球都代理产品的话， 价格应同等对待。另外，不同部门对客户也要同等对待。从公司 内部来说，不管做营销的还是做客户服务的，或做销售的，都同 样是某某公司的员工，不会说是某某公司的某某部。还需要分析 客户群，分析哪些客户可以为公司带来最高的价值。一个规则就 是2 0 8 0 的理念，一般企业中2 0 的客户给你带来8 0 的价值。 要决定一下哪些客户是要培养的，哪些是要忍痛放弃的。有了 c r m 的技术，你就可以更有针对性地去做市场。在技术上，c r m 系统技术( 如c t i ，数据仓库，在线分析技术等) 可以用来加强 这个管理理念在运作中的体现。 第三，利用c r m 技术拓展市场。当客户和市场的信息能被快 速地处理之后，需要快速地反馈到市场，去响应市场的需求。从 系统对营销的支持上讲，c r m 产品应具备多方面的功能，首先， 它必须支持全球市场。即可以支持多货币处理，可以支持多语言 交互，可以支持多企业组织的结构。另外，应可以提高营销速度。 一个营销的过程要制定一个营销的方案，进行预算，由预算安排 营销活动，再去安排营销活动中的一些日程，安排后要去执行， 执行后要把执行的结果反馈回来，去衡量这次营销活动的效果等。 这样一个营销的全过程，是以自动化、流畅化来提高业务流程的 速度。 c r m 系统帮助实现了客户数据的共享。无论是营销部门的预 算，还是市场策划，抑或是从营销部门到后续的销售部门和服务， 所用到的都是一个统一的客户数据来源。这使得企业可以完成一 个连贯的市场营销过程，从预算到确定目标客户，到制定一个营 销方案和其中的事件，一直到执行和评估分析。 b 销售 销售力量自动化( s f a ) 是c r m 中成长最快的部分。销售人员 与潜在客户的互动行为、将潜在客户发展为真正客户并保持其忠 诚度是使企业盈利的核心因素。s f a 常被拓展为包括销售预测、客 户名单和报价管理，建议产生以及赢输分析。销售人员是企业信 息的基本来源，必须要有获得最新现场信息和将信息提供给他人 的工具。 在销售过程中，关于客户的知识非常重要。首先，客户的信 息必须准确。其次，是如何利用这些信息。整理客户的信息和知 识，要围绕着这样的目标，即：提高企业销售的效率，包括流程 客户关系管理概述 的精简、优化。也许有人说，对用户已经了解了。但实际上对客 户的认识大多是局部的、静态的。要重新认识客户，包括客户各 方面与企业的接触情况，获取全面的客户信息，供进一步的发掘 和分析。对企业来说，及时、准确、全面地得到客户信息并加以 利用，需要用全面的客户信息管理工具来支持。 另外是改善销售的流程。现在需要全方位支持销售系统，以 确保所有企业和客户的关系在销售活动中能及时透明地得到。比 如作一个产品的推广活动，市场推广部所发掘的新客户线索应该 能及时转给销售人员。如在成都作一个新产品的介绍会，作为一 个负责四川地区的销售经理，应能及时得到这些销售信息，而且 包括客户关心哪些产品，如何与客户联系，在市场活动中已经得 到什么客户信息等。当向客户推荐新产品或服务时，要注意：作 为企业的老客户是否及时得到了服务，产品使用中的问题是不是 及时得到了解决，还有无遗留问题，这些问题有关部门是怎样考 虑的。如果作为销售代表能及时准确地得到这些信息，哪怕这些 问题还没及时得到解决，也会胸有成竹地同客户进行沟通，当客 户提到这些问题时会向客户解释，说正在对这些问题作进一步的 研究，或说已有解决方案，等等。这样就可以增加客户对企业的 信心和对产品服务的信心。 在市场营销中考虑应用互联网技术，是客户关系管理的一个 重要法则。这样做的原因在于，互联网对于企业来说提供了更广 阔的空间。同时给企业的竞争对手也提供了广阔的空间。所以在 互联网时代，企业如果比其他竞争对手领先一步，利用互联网技 术提高销售效率，提高销售覆盖，拓展销售延伸，可能会比竞争 对手占有更大的市场份额，有更好的销售回报。当然，互联网销 售不是唯一的渠道，因为用户在接触企业时，可能是多渠道的， 尤其在国内，根据企业产品的特点，企业所在行业的特点，会全 词考虑不同的销售渠道。互联网是一个新兴的渠道，所以企业在 树立销售的竞争优势时应把重点放在这上头，而且捷足先登。如 果先走步的话，会比竞争对手有更多的优势。在这个法则的前 提下，需要注意的是，当有新的渠道去开拓，同时又有老的渠道 要维持时，在同一地区如何协调现有渠道和新渠道的销售活动。 另外一个法则，把企业整体作为全盘考虑。前文关于c r m 在 营销活动中的体现已涉及这个问题。当从事销售活动的时候，同 样要全面考虑客户和企业的关系。当销售人员接触客户的时候， 是不是能及时准确全面地了解到所有与该客户业务往来上的关 北方交通大学硕士学位论文 系，即他是否曾与公司的其他部门如生产部门、行政部门有过接 触? 服务部门是否给他提供其他服务? 就是说，作为一个面对客 户的企业销售代表，从与客户接触中全面了解、定位、掌握怎样 推荐产品。 从销售的组织来看，传统上企业的销售组织机构是层次状的， 有销售总监、销售经理，下面是销售地区经理，然后每个城市再 有销售人员，销售办公室管着若干销售人员，这就是典型的旧经 济时代的销售模式。当已经获得相当的市场份额时，企业都会去 拓展市场，觉得市场覆盖已经可以了，要进一步提高企业的运作 效率，降低成本。如从地区销售考虑，可能在不同的地区选择合 作伙伴，选择代理商，有针对性地开设一些零售渠道。这一阶段 企业的销售人员与客户的接触已经减少了，企业的销售人员也没 有想找客户。在这种情况下销售的结果是一个网状结构，就是有 代理商、零售渠道，也有直销渠道。这是第二阶段。第三阶段是 现在从传统要迈向新经济的时候，客户的选择越来越多。在互联 网时代有个说法：只要在键盘上作两个操作，就已经从自己的客 户变成竞争对手的客户了。这时候企业被市场推动，被客户推动， 因此要对客户有更多的关心。这就是要销售人员去关心客户，了 解客户现在使用产品的情况，有没有什么新的需要。市场已经从 卖方市场转向买方市场，这时候企业的管理结构在一个扁平的状 态，客户和企业之间处于多点联系。在新经济时代市场已经走进 以客户为导向的市场环境。在这样的环境下客户越来越高档和多 样化，而销售人员的地位越来越降低。客户越来越苛刻，他们对 于产品、服务的要求越来越高。这种情况下需要企业从前面提到 的几个方面来考虑如何提高企业的销售能力。 c 客户服务 新经济时代客户服务、客户支持面临着挑战。客户的要求越 来越高，市场的竞争越来越激烈。以客户为导向的企业，所做的 一切，都必须让客户满意，按客户需求来做。这对企业就带来一 个非常大的挑战，而c r m 就是一个应答。 提到客户关系管理，客户服务可能是最关键的内容。企业提 供的客户服务是能否保留满意的忠诚客户的关键。如今客户期望 的服务已经超出传统的电话呼叫中心的范围。呼叫中心正在向可 以处理各种通讯媒介的客户服务中心演变。电话互动必须与 e m a i l 、传真、网站、以及其他任何客户喜欢使用的方式相互整合。 随着越来越多的客户进入互联网通过浏览器来察看他们的定单或 1 4 客户关系管理概述 提出询问，自助服务的要求发展越来越快。 客户服务已经超出传统的帮助平台。“客户关怀”的术语如今 用来拓展企业对客户的职责范围。与客户积极主动的关系是客户 服务的重要组成部分。客户服务能够处理客户各种类型的询问， 包括有关的产品、需要的信息、订单请求、订单执行情况，以及 高质量的现场服务。 从c r m 来说，整个核心是利用客户的数据，包括客户不断的 反馈信息，获得客户服务的背景资料。c r m 要求从数据中分析出 关于客户的知识，从而设定下面的行动；通过行动，又了解反馈 是什么样子；通过反馈再来计划下面的行动。因此c r m 是不断反 馈学习的过程。这样的过程，使企业更快地面对市场，面对客户， 面对客户要求，提供客户满意的服务。实际上这就是要转向以客 户为导向的企业。在这个过程中，要考虑如何利用信息系统工具 帮助实现这样一个学习、分析、行动、反馈、分析的过程，增加 学习效果。如果说有这样一种手段，客户请求进来，服务人员马 上可以在屏幕上把客户的所有服务请求或者是他对销售市场的请 求显示出来，并把有关结果直接告诉给客户，客户就会非常满意 所受到的服务，因此这是非常重要的。这就是客户服务工具的重 要性。c r m 系统正是帮助企业来实现高效的服务流程。在服务中， 对客户的反应要非常的高效，通过高效的服务，客户满意的服务， 可以实现再销售，即所谓的交叉销售，销售和产品有关的配件和 产品，还有有关的产品和服务。 通过网络提供在线服务是当今c r m 的一个重要特色。对客户 来讲，除了其他渠道，比方说电话中心、现场服务以外，还有通 过网络提供服务的渠道。要充分利用所有的渠道为客户提供高效、 快捷的优质服务，在对客户服务过程中，客户能充分感受到企业 的服务带给他的激励，使得客户愿意继续保持这种关系，并愿意 继续购买你的产品或服务。 公司的各部门和人员应作为一个整体来对待客户服务。在企 业里边，各部门有自己的数据，在与客户打交道时，都用自己的 了解来回应客户；可是从客户的角度来说，虽然是和某个部门的 某个人打交道，他却认为是和整个公司打交道。因此，对客户的 知识需要有一个共享性，就是各部门虽然跟客户交互的接触点不 同，但从每个支撑点进去，都应