（管理科学与工程专业论文）基于产品差异化理论的网络产品竞争研究.pdf

中文摘要 耀络步 部性不投是网络经漭瓣本质特堑，穗是影嚷霹终产照差吴他竞争鹣燕要疑素， 是阍络产品同一般产品的主要区别。网络外部性的存在，使网络企业竞争在内容、形式以及 方式姆方面涌现出来一些新的现豫、规律与特点。因此。网络经济的到米迫使网络企业重新 事援瑷骞夔竞争茨旗良及赢裂模斌，考虑懿趣翻鼹秘缮羚邦蛙瓣辫嘀逶露竞争豢碴豹重耨设 计以获得更大的崴争优势。这需簧从理论上对嘲络产品竞争问题进行研究与探讨，并做出科 学的解释与预测，为网络企业竞争策略设计提供借鉴。 论文裁是在上述鹜景下褒嚣疆究静，主要逡翅疆窖透器璇论与产蒸差舅纯竞争理论， 探讨在网络外部性存在的情况下，网络企业的竞争行为以及蹲络产品的竞争蒙略设计问题。 论文熏点对网络产品市场主流化、用户锁定、标准竞争以及最优市场结构等问题进行了研究， 圭要提窭莠论 薤了叛下理论螽瑟；( 1 ) 泰绣主漉纯是羽终产瑟获餐市场成功豹荚缝，竞争弱 焦点在于市场份额而不是质量：( 2 ) 网络外部性和产品兼容性是导致用户被“锁定”的主要 因索，转移成本的存在增加了厂商利润但会导致社会净福利的损失；( 3 ) 在用户被锁定的情 况下，厂赛实藏徐嵇藏 雯霹鞋获褥范无差臻定爨鬟舞戆裂寝，毽势没骞导致社会净裰鬟瓣交 化；( 4 ) 在技术竞争中处于劣势的网络企业可以濑过采用“后发优势”策略，巍标准竞争中 赶超主导企业；( 5 ) 在网络产品完众不兼容的情况下，网络产业盥通过适度集中( 寡头垄断) 纛不燕缝霹集孛( 宪全垄蘩) 采浚罄桎会摇聪。 目前，大多数文献关注的只是网络产品所具有的正的网络外部性，但是当市场需求超过 能力豹束时，网络外部性可能带米负的效应。论文晟后以i n t e m e t 为倒对负的捌络外部性进 孬了耪步分辑，势靛对磐簿弱蠲徐楱撬秘缓艇舞终拥塞挺意羁络资源静聚羹效率避幸亍了理论 研究，设计出了基于广义第二价格拍卖的互联嘲彩级带宽资源定价机制。 论文利用管理科学、经济学、运筹学等交叉学科的理论与方法研究网络产舵竞争闭题， 采莠l 菇理论演绎势褥为主魏磅嚣穷法，将网络， 帮经与产磊差羚纯瑾论、颓襄滚李攀理论葙缀 合进行研究，具有一定的理论创新价值。论文研究属于管理科学和网络经济学的前沿领域。 也是嗣前一个研究热点。本文的研究成果和结论对平我国网络企娥竞争策略设汁以及网络产 鼗龚奄发震将产生器 投影确。 关键词：网络经济；鼹_ 络， 部性；嗣鼙产品；顾寓逸择；产品麓：枣化；竞争策略设计 串黼分类号：f 2 7 0 a b s t r a c t n e t w o r ke x t e r n a l i t i e sr e f l e c tt h ee s s e n t i a lc h a r a c t e r i s t i co fn e t w o r ke c o n o m y ，a n dp u tg r e a t i m p a c to nd i f f e r e n t i a t i o nc o m p e t i t o nb e t w e e nn e t w o r kg o o d s d u et ot h ei n f l u e n c eo fn e t w o r k e x t e r n a l i t i e s ，c o m p e t i t i o nb e t w e e nc o m p a n i e st h a tp r o v i d en e t w o r kg o o d sp r e s e n t ss o m en e w p h e n o m e n a 、r u l e sa n dt r a i t s s oi ti sn e c e s s a r yf o rs u c hc o m p a n i e st or e f l e c tc u r r e n tc o m p e t i t i o n s t r a t e g i e sa n dt h ep r o f i tm o d e l a tt h ea g eo f n e t w o r ke c o n o m y , c o m p a n i e ss h o u l dp r o b ei n t on e w c o m p e t i t i o nt a c t i c si no r d e rt og a i nm o r ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sb ym e a n so ft h ei m p a c to f n e t w o r ke x t e r n a l i t i e so nc o m p e t i t i o n a b o v e m e n t i o n e dq u e s t i o n sn e e ds c i e n t i f i cb n s w c r s ，w h i c hc a nb eb e n e f i c i a lt ot h er o b u s t d e v e l o p m e n to fn e t w o r ki n d u s t r y c o n s i d e r i n gt h ei n f l u e n c eo fn e t w o r ke x t e r n a l i t i e s ，t h e d i s s e r t a t i o nm a i n l ys t u d i e st h ec o m p e t i t i v er u l e sa n dt a c t i c so fn e t w o r kg o o d sb a s e do n d i f f e r e n t i a t i o nc o m p e t i t i o nt h e o r y t h ed i s s e r t a t i o nd i s c u s s e ss u c hq u e s t i o n sa sm a r k e td o m i n a n t s t a t i g y 、c u s t o m e r sl o c k e d - i n 、s t a n d a r d i z a t i o nc o m p e t i t i o na n do p t i m a lm a r k e ts t r u c t u r ea b o u t n e t w o r kg o o d s ，a n dp u t sf o r w a r da n dd e m o n s t r a t e su n d e r m e n t i o n e dt h e o r e t i cp r o p o s i t i o n s ：( 1 ) m a r k e ts h a r e ( n o tq u a l i t y ) i sn o to n l yt h ef o c u so fc o m p e t i t i o n ，b u ta l s ot h ek e yo fm a r k e t s u c c e s s ；( 2 ) n e t w o r ke x t e r n a l i t i e sa n dp r o d u c tc o m p a t i b i l i t ya r et h em a i nf a c t o r st h a tm a k e c u s t o m e r sl o c k e d - i n ，a n dt h es w i t c h i n gc o s tl e a d st ot h eg a i no f c o m p a n i e s p r o f i t ，b u tt h el o s so f n e ts o c i a lw e l f a r e ；( 3 ) u n d e rt h ec o n d i t i o nt h a tc u s t o m e r sa r el o c k e d - i n ，d i s c r i m i n a t i o np r i c et a c t i c c a l lb r i n gm o r ep r o f i tt h a nf l a tp r i c et a c t i c ，b u td o e sn o tc a u s et h ec h a n g eo fs o c i a lw e l f a r e ；( 4 ) w h e nn e t w o r ke x t e r n a l i t i e se x i s t , t h ef o l l o w e r sc a ns u r p a s st h el e a d e r sb yp r o p e rs t a n d a r d i z a t i o n c o m p e t i t i o n ，a n db e c o m et h el e a d e r so fm e r k e t ；( 5 ) u n d e rs o m ec o n d i t i o n s ，a b s o l u t em o n o p o l yi s n o tt h eo p t i m a lm a r k e ts t r u c t u r eo f n e t w o r ki n d u s t r y f i n a l l y , t h ed i s s e r t a t i o nd i s c u s s e st h en e g a t i v en e t w o r ke x t e r n a l i t i e sa n dt h ep h e n o m i n ao f n e t w o r kc o n g e s t i o n , a n dp u t sf o r w a r dt h es u g g e s t i o nt h a ti ti sn e c e s s a r yt oi m p r o v et h eu s a g e e f f i c i e n c eo fn e t w o r kr e s o u r c eb y p r i c i n gm e c h a n i s m ，s oap r i c i n gm e c h a n i s mb a s e do n g e n e r a l i z e dv i c k r e ya u c t i o ni sd e s i g n e da tt h ef i n a ls t a g e k e y w o r d s tn e t w o r ke c o n o m y ；n e t w o r ke x t e r n a l i t i e s ；n e t w o r kg o o d s ；c u s t o m e rc h o i c e ；p r o d u c t d i f f e r e n t i a t i o n ；d e s i g no f c o m p e t i t i o nt a c t i c s i l 指导小组成员名单： 朱道立教授 叶耀华副教授 张曼东副教授 1 绪论 1 绪论 1 1 研究背景 在经济形态沿着狩猎经济、游牧经济、农业经济、工业经济的脉络演迸中， 信息技术的发展催生了一种新型的经济形态网络经济。网络经济是指在计算 机技术、信息传输技术、网络技术的推动下，由电信网、电视网、广播网及互联 网等现代信息传输网络引发的一系列经济活动，主要包括三部分：信息传输网络 设施建设和信息产品硬件生产，网络软件产品的研制开发和网络信息服务活动， 以及通过网络进行的信息流、资金流、物流等商贸活动。从经济形成层面上看， 网络经济依赖的是以数字化信息网络为依托的全新的生产力，信息成为重要的生 产要素，这有别于游牧经济、农业经济和工业经济；从产业发展层面上看，网络 经济的主导产业是信息服务业和信息技术业( 包括各种信息媒体、网上中介服务 及整个i t 产业) 。同传统经济形态相比，网络经济的一个本质特征是网络外部性 ( n e t w o r ke x t e r n a l i t i e s ) 的存在。 网络外部性，又称网络效应( n e t w o r ke f f e c t s ) ，是西方经济学者在2 0 世纪 8 0 年代中期提出来的一个概念【3 】。k a t z 和s h a p i r o 将其定义为：当消费同样产品 的其他使用者人数增加时，某一使用者消费该产品所获得的效用增量( k a t z & s h a p i r o ，1 9 8 5 ) 4 1 。网络外部性主要分为直接网络外部性和问接网络外部性( k a t z s h a p i r o ，1 9 8 5 ，1 9 8 6 ) 【4 6 1 。网络外部性产生的主要原因是网络自身的系统性 和网络内部各组成部分之间的互补性。网络外部性。是一种需求方的规模经济 ( s h a p i r o & v a f i a n ，2 0 0 0 ) 1 5 j 。这种需求方的规模经济不同于通过扩大生产规模 实现成本下降意义上的规模经济，它只有通过大量的消费和使用才能构成规模 化，是有利于生产者和消费者的规模经济。当市场规模达到一定临界值时，这种 需求方的规模经济和供给方的规模经济会产生良性互动，从而会引发网络经济中 的正反馈效应，使网络经济表现出与传统经济截然不同的经济规律边际收益 递增。网络外部性不仅是网络经济的本质特征，也是影响网络产品差异化竞争的 重要因烈m 1 。在论文中所指的网络产品是指具有兼容性、互补性特征的网络构 件( 硬件和软件) 及以网络为载体向市场提供的有形和无形的产品或服务；在一 。网络外部性也有正负之分，在这里主要指正的网络外部性，负的外部性将在后文中介绍。 l 绪论 定条件下，其消费具有较明显的网络外部性。而网络企业主要是指向市场提供符 合“软硬件范式”的软硬件产品或者通过网络( 在本文主要指信息网络) 向市 场提供各种产品与服务的企业。目前来看，网络外部性比较明显的行业主要涵盖 以下几类企业：( 1 ) 以i s p 为代表的通过i n t e m e t 提供信息产品的企业，如 y a h o o 、新浪等；( 2 ) 以电信公司为代表的网络基础设施运营商，如中国电信、 联通、网通等；( 3 ) 以i b m 、微软、思科等为代表的计算机软硬件以及网络设 备提供商。除此之外，依托a t m 提供金融服务的金融机构也属于网络企业的范 畴。 在传统经济中，产品的价值主要取决于其质量水平，决定市场成功的关键是 产品的价格、质量等竞争要素。但在网络经济下，产品的价值在很大程度上取决 于其市场规模，市场规模( 而不是质量) 是决定网络产品竞争胜负的关键要素。 在网络经济中，网络产品的技术标准是决定消费者需求的重要因素，这导致了网 络企业中的先行者可以通过制定自己的行业标准而“锁定”消费者，还可通过产 品频繁的升级换代将竞争对手远远地抛在后面，从而获得牢固的垄断地位。因此， 网络产品市场的竞争很大程度上体现为争夺技术标准和行业标准的竞争。网络外 部性的另一个影响便是消费者锁定现象的出现，即消费者一旦选择某种厂商的产 品，就会发生各种效应的沉淀，形成专用性资产，以致将来选择其他厂商的替代 产品时，就会发生较大的转移成本。所以，消费者锁定效应限制了消费者的选择， 同时也加剧了网络企业之间的竞争。网络外部性引发的另一个问题是，在全球范 围内网络企业掀起的大规模兼并活动，并且引起了企业间竞争范式的变化。网络 外部性引发的正反馈效应淘汰了规模较小的厂商，使市场竞争度提高。 网络外部性的存在，使网络企业竞争在内容、形式以及方式等方面涌现出来 一些新的现象、规律与特点。因此，网络经济的到来迫使网络企业重新审视现有 的竞争策略以及赢利模式，考虑如何利用网络外部性的影响进行竞争策略的重新 设计以获得更大的竞争优势。这需要从理论上对网络产品竞争问题进行研究与探 讨，并做出科学的解释与预测，为网络企业竞争策略设计提供借鉴。 目前，大多数文献关注的只是网络产品所具有的正的网络外部性，忽视了网 络产品供给能力的限制。当市场需求超过能力约束时，如一些经济学家( 如 l i e b o w i t z ，1 9 9 4 ) 【4 1 1 所指出的，网络外部性也可能是负的，即超过供给约束时， i 绪论 市场规模的扩大反而会降低网络产品用户的效用。虽然，在2 0 世纪9 0 年代，一 些经济学家如l i e b o w i t z ( 1 9 9 4 ) 、c o c e h i ( 1 9 9 3 ) 等比较早地对网络( 特别是 i n t e m e t ) 拥塞( n e t w o r kc o n g e s t i o n ) 所引发的负的网络外部性进行了研究，但大 多数网络经济学文献对此并没有引起足够的重视h “7 7 q 9 】。随着i n t e m e t 的普及与 发展，由于用户对网络资源的总需求大大超过了网络的供给，使得网络捌塞问题 成为经济学家必须面对和认真加以解决的问题。单纯依赖技术手段是不够的，必 须结合经济手段，采用有效的价格机制，才能更好地解决网络拥塞问题。 论文就是在上述背景下展开研究的，主要运用顾客选择理论与产品差异化竞 争理论，探讨在网络外部性存在的情况下，网络企业的竞争行为以及网络产品的 竞争策略设计问题。论文重点对网络产品市场主流化、用户锁定、标准竞争以及 最优市场结构等问题进行了研究。最后以i n t e r n e t 为例对网络拥塞的成因进行了 分析，并且对如何利用价格机制缓解网络拥塞提高网络资源的配置效率进行了探 讨。 1 2 文献综述 网络产品可以简单理解为具有网络外部性的产品，与一般的外部性概念相 比，网络外部性作为一种特定形式被研究的历史要短得多。与网络外部性相关的 研究可以追溯到1 9 5 0 年l e i b e n s t e i n 对“b a n d w a g o ne f f e c t s ”和“s n o be f f e c t s ” 的研究( 讨论了预期实现均衡) ，1 9 7 4 年r o h l f 首先发现了通讯网络中网络外部 性现象，并针对其中的多态均衡问题进行了最早的分析( l i e b o w i t z ，1 9 9 4 ，1 9 9 5 ) 1 4 1 m 】。但对网络外部性真正具有重要意义的研究工作始于2 0 世纪8 0 年代。1 9 8 5 年，m i c h a e lk a t z & c a r ls h a p i r o 在美国经济评论上发表了题为网络外部 性、竞争与兼容性的著名论文，成为这一领域的研究取得突破并推动大量相关 研究进一步展开的主要标志【4 3 1 。m i c h a e lk a t z & c a r ls h a p i r o 于1 9 8 5 正式提出网 络外部性的概念。s h u r m e r ( 1 9 9 3 ) 则对套装p c 软件市场中网络外部性的来源 提供了一个富有启发性的调查研究【5 1 。k a t z & s h a p i r o ( 1 9 9 4 ) 对存在网络效应的 市场与一般的市场做了较为完整的比较【4 5 1 。n i c h o l a se c o n o m i d e s ( 1 9 9 6 ) 对网络 经济以及网络外部性作了较为完整的论述【3 】。而m a c b i e m a s o n v a r i a n ( 1 9 9 2 ) 、 l i e b o w i t z ( 1 9 9 4 ) 等人对网络拥塞导致的负的网络外部性进行了研究7 7 娟9 1 。 美国人弗兰克( r o b e r tf r a n k ) 和库克( p h i l i pc o o k ) 在两人合著的赢家通 1 绪论 吃的社会( t h e w i n n e r - t a k e a l ls o c i a l ) 中论述了网络产品市场“赢家通吃”现象 的普遍性和合理性1 0 2 】。k a t z & s h a p i r o ( 1 9 8 5 ) 提出了一个存在网络外部性的寡 头垄断c o u r n o t 竞争模型，分析了消费者的市场预期以及兼容性列均衡结栗序争影 响【4 3 j 。k a t z 和s h a p i r o ( 1 9 9 4 ) 概述了网络效应对系统竞争的影响，并针对 l i e b o w i t z 和m a r g o l i s ( 1 9 9 4 ) 对网络外部性概念的质疑进行了解释。l a m b e r l i n & o r i n i ( 1 9 9 8 ) 、e c o n o m i d e s ( 1 9 9 5 ) 、l a f f o n t & t i r o l e ( 1 9 9 8 ) 等人将网络外 部性同企业竞争策略结合起来进行研究，研究的主要方法是在消费者的效用函数 中构造一个网络外部性函数以反映消费者由于存在网络外部性而增加的购买意 愿口7 3 0 6 3 埘11 副。e c o n o m i d e s & h i m m e l b e r g 以美国传真机市场研究了网络外部性 存在的情况下，网络规模对竞争的决定作用【5 0 】。但目前文献尚未研究在考虑网络 外部性影响的情况下，产品差异化竞争均衡解的存在性和唯一性问题。 在有关网络产品以及兼容性选择的文献中，k a t z & s h a p i r o ( 1 9 8 5 ，1 9 8 6 ) 第一次分析了网络产品的市场结构与兼容性选择问题【3 6 “3 1 。他们的分析建立在 将技术互不兼容的网络产品视为完全替代的基础上，提出了静态c o u r n o t 模型， 认为用户基数小的厂商比用户基数大的厂商具有更大的兼容性动机：c r o m e r 等 采用比较静态模型，也得出类似的结论【1 3 】。c h o u & s h y ( 1 9 9 3 ) 研究了产品部分 兼容的问题【2 0 1 。f a r r e l l 和s a l o n e r ( 1 9 9 2 ) 研究了通过“双向转换器”( c o n v e a e r s ) 取得兼容性的经济学问题【捌。而c h o i ( 1 9 9 4 ，1 9 9 7 ) 分别研究了在网络外部性条 件下产品的“有计划废止”( p l a n n e do b s o l e s c e n c e ) 问题和在向新的不兼容技术 转移过程中的( 双向) 转换器提供问题1 3 1 。k a t z 和s h a p i r o ( 1 9 9 2 ) 用一个关于新 技术引入的动态模型讨论了厂商提供兼容系统的动机以及兼容性对于厂商经济 效益的影响1 4 4 。b e s e n 和f a r r e u 提出了在标准化竞争中采用技术问竞争和技术内 竞争时的不同策略【6 l 。 b e n t a l 和s p i e g e l ( 1 9 9 5 ) 探讨了网络外部性对产品质量改进的影响【l 。 j e o n g y o ok i n g 等采用横向差异的模型分析了不对称信息下网络产品的质量和 兼容性选择问题。其结论是高质量的厂商比低质量的厂商更偏好于不兼容，以此 向市场传递自身高质量的信息畔】。b a a k e & b o o m ( 2 0 0 1 ) 、l a m b e r t i n i & o r s m i ( 2 0 0 3 ) 等采用纵向差异模型分析了网络效应和兼容性对网络产品价格以及质量 差异的影响 1 86 3 1 。帅旭、陈宏民( 2 0 0 3 ) 则从转移成本内生化的角度，研究了 1 绪论 存在网络外部性下的网络企业兼容性选择问题，得出的主要结论是由于转移成本 不同，进入厂商可能兼容性选择不足，也可能过度兼容。然而上述模型均忽视了 对主导厂商采取兼容性策略的动机分析【9 1 j 。e c o n o m i d e s 和w h i t e ( 1 9 9 4 ) 探讨了 网络市场中的兼容选择行为的反托拉斯意义【5 ”。此外，a x e l r o d 、m i t c h e l l 、t h o m a s 、 b e n n e t t 和b r u d e r e r 以8 0 年代u n i x 操作系统的标准竞争为例对标准联盟之间合 谋的形成过程进行了经验研究吼 在有关转移成本和用户锁定策略研究的文献中，p a u lk l e m p e r e r ( 1 9 8 7 ) 提 出了一个存在转移成本的两阶段的双头垄断竞争模型，其结论是：具有较大市场 份额的厂商更加倾向于锁定原有的用户群并收取较高的价格，而小厂商则更加倾 向于以较低的价格吸引新的用户【7 1 。b e g g s & k l e m p e r e r ( 1 9 9 2 ) 提出了一个存在 转移成本的多阶段双头垄断b e r t r a n d 市场竞争模型，结论表明存在转移成本时的 均衡价格以及均衡利润均高于不存在转移成本的均衡价格和利润【3 。s h a p i r o 丽a n ( 1 9 9 9 ) 对各种锁定做了很好的分类，并提出了具体的锁定策略1 5 j 。陈宏 民等( 2 0 0 3 ) 分析了具有网络外部性以及转移成本的双寡头竞争市场中消费者锁 定与企业竞争战略问题，研究表明转移成本和网络外部性增强了市场竞争，网络 外部性较强的厂商在市场上呈现“赢家通吃”的趋势【9 1 1 。现有文献均忽视了网络 产品兼容性对转移成本的影响，这是一个很大的缺陷。 目前关于网络企业兼并研究主要侧重于对纵向兼并市场圈定效应的分析。 f a r r e l & s h a p i r o ( 1 9 8 8 ) 对横向并购所产生的影响进行了研究 4 0 】；l e ed e o k - j o o 、 h i r o s h i 、h y u n g s i k ( 1 9 9 7 ) 等人利用比较静态模型对上下游各存在两家厂商的 电信市场上的纵向并购行为进行了研究【1 7 l ；j e f f r e y 、n e l l 等人则利用动态模型考 虑了被圈定厂商采取兼并反击策略的可能性，对相似问题进行了进一步探讨i l 4 1 。 j o n a r d & s e h e n k 利用三阶段博弈模型，研究了在位厂商的兼并动机以及潜在进 入厂商的进入选择。翁轶丛等( 2 0 0 2 ) 研究了具有网络外部性特征的市场中，企 业横向并购的动机以及社会效应的变化 9 7 1 。这些研究表明，在存在网络外部性的 市场中，企业存在纵向兼并动机，而且在一定条件下，兼并改善了社会福利。在 关于网络外部性对市场结构影响的文献中，e c o n o m i d e s & f l y e r ( 1 9 9 8 ) 将网络 外部性作为衡量产品纵向差异的唯一因素，研究了网络外部性对市场结构与市场 绩效的影响，研究表明：在网络外部性存在的市场中，市场集中度越高，社会福 1 绪论 利越大；从改善社会福利的角度，网络产业的最优市场结构应为完全垄断【28 1 。上 述文献夸大了网络外部性对产品差异的影响，因此得出的结论并不符合实际情 况。在影响产品差异的因素中，占主导的还是产品质量而不是网络外部性。 目前，运用价格机制来解决i n t e m e t 的拥塞问题，已引起了国外学术界的极 大关注。c o c c h i ( 1 9 9 3 ) 较早地提出了i n t e m e t 定价问题，给出了基于比特流的静 态定价模型，但未能有效解决i n t e r n e t 拥塞问题【7 7 j 。m a c b i e m a s o n & v a r i a n ( 1 9 9 2 ) 给出了通过g a m et h e o r y 来解决i n t e m e t 定价问题的思路斟1 。p a r i s 、 k e s h a v & f e r r a r i 提出了基于t o d ( t i m eo fd a y ) 的i n t e r n e t 定价模型，用以平 衡高峰期和非高峰期的流量【9 4 1 。c l a r k ( 1 9 9 7 ) 提出了期望能力网络定价模型 ( e x p e c t e dc a p a c i t yp r i c i n g ) 8 3 oa n d r e wo d l y z k o 提出了p m p ( p a r i sm e t r o p r i c i n g ) i n t e r a c t 定价模型，通过对物理网络的划分进行区别定价【7 8 1 。t s i t s i k l i s 等给出了基于i n t e m e t 拥塞状况的动态定价模型1 8 6 4 7 。目前，人们对i n t e m e t 定 价问题的研究，在理论上是近乎完美的，但在实践上却带来了诸多难题，造成互 联网定价理论研究与实践应用相脱节的问题。 1 3 研究方法与思路 目前从研究现状来看，与网络经济以及网络产品相关的研究主要涉及三个层 面的领域：第一个层面是宏观层面，主要是对以网络外部性为主要特征的网络经 济展开研究，探究网络经济与传统经济相比的独有特征、运行规律、对社会生活 的影响以及政府政策等：第二个层面是中观层面，主要是对网络产品相关的行业 或市场进行研究，探究网络外部性对网络产品市场结构、消费者选择、企业竞争 行为以及整个行业发展的影响；第三个层面是微观层面，主要围绕网络产品主要 特征一一网络外部性的形成、发展以及影响因素展开研究。根据n i c h o l a s e c o n o m i d e s ( 1 9 9 6 ) 的论述，对网络外部性的研究主要有宏观和微观两种方法。 所谓宏观( m a c r o ) 方法主要是在消费者的效用函数中构造一个网络外部性函数 以反映消费者由于存在网络外部性而增加的网络产品购买意愿，依此来研究网络 外部性的影响。而微观( m i c r o ) 方法则通过实证的方法研究网络外部性的影响 1 3 。1 9 9 5 年5 月，英国剑桥大学与美国麻省理工学院联合成立了网络经济研究所， 对上述领域的问题展开合作研究。 由于网络外部性与产品的其他属性( 如质量、服务水平等) 一样，既是影响 6 1 绪论 消费者选择网络产品的关键因素，也是厂商进行产品差异化竞争的手段。因此将 网络外部性同产品差异化竞争理论相结合是目前一个重要的研究领域。目前，在 上述领域中，e c o n o m i d e s 、k a t z 、s h a p i r o 等人的研究成果比较具有代表性【3 4 、 2 7 2 8 3 6 4 3 “4 5 1 。 本论文主要研究中观层面的问题，即网络企业的竞争行为以及网络产品竞争 策略的设计。论文主要采用宏观( m a c r o ) 分析方法。在上述文献中，定义网络 外部性函数，( d ) ，d 为产品的市场份额，且，( d ) 满足厂( 0 ) = 0 ，可微，且 厂7 ( d ) 0 。论文将对网络外部性函数做同样假设。除此之外，论文还通过许多实 例来对相关结论或问题进行实证分析。论文利用管理科学、经济学、运筹学等交 叉学科的理论与方法，将网络外部性与产品差异化理论、顾客选择理论相结合进 行研究，具有一定的理论创新价值。 x 1 ，x n 产品决策 图1 - 1 ：企业竞争框架 当前，随着市场竞争的日益激烈，企业竞争策略设计成为一个至关重要的问 题，在本质上这是一个复杂的决策问题。在策略设计时，企业必须考虑到竞争对 手的策略以及在市场中顾客选择的行为。企业收益最优决策问题的决策变量是企 业的竞争策略变量，企业收益与企业的竞争策略及其相应的市场份额有关：市场 份额则是由各竞争企业的竞争策略以及顾客的购买行为所决定的。因此，企业必 须对多个竞争参数( 例如价格、服务等) 进行设计或决策，这个决策过程是在竞 l 绪论 争的市场环境中完成的，目的是使企业的收益最大或费用最节约。 图1 1 可以概要表示企业问竞争的机制，顾客在做产品购买决策的时候，通 常会比较产品的差异，根据从该产品获得的净效用进行选择，市场中所有顾客的 选择从宏观上便造成了整个市场份额的划分，从而决定了各个企业的收益；另一 方面，企业又可以通过自己的产品决策来影响顾客的购买决策，从而形成新的市 场份额的划分。 经济学理论中的产品差异化理论讨论了顾客的效用及市场份额的划分机制， 研究产品差异化理论有助于对竞争机制的了解和竞争模型的确立。因此，论文先 从经济学的产品差异化理论出发，研究在网络外部性存在情况下的顾客行为、市 场的覆盖机制以及企业的竞争决策。 一个产业内的各种产品几乎不可能是完全的替代品，产品几乎总是因某些特 征而有所不同，即使价格相同时，所有消费者的产品选择也不一定相同。另一方 面，一组产品总是在某种程度上与市场中的其他产品相互作用。关于如何描述一 个产业内产品之间的差异性问题，豪泰林( h o t e l l i n g ，1 9 2 9 ) 、张伯伦、兰卡斯 特等人都提到过这一问题( t i r o l e ，1 9 8 8 ) 。一种产品可以用一组特性来描述：质 量、区位、时间、适用性、消费者关于其存在及质量的信息等等，每个消费者 对这些参数都有一种排序。 经济理论中研究产品差异化竞争的模型主要有两大类：一类是水平或横向差 异模型，其中h o t e l l i n g 于1 9 2 9 年提出的h o t e l l i n g 模型就是研究产品水平差异竞 争的有效方法【7 0 】；另一类是垂直或纵向差异模型。前者主要是假定消赞者是同质 的并具有相同偏好，因此模型可简化成一个代表性消费者如何选择各种不同产品 问题；后者主要假定消费者是异质的，不同消费者对产品有不同的偏好。事实上， 横向差异与纵向差异之间并没有绝对的区别。比如，在纵向差异中，如果我们把 价格也作为一种特性，则综合了质量特性和价格特性的产品也不存在绝对的“好” 与“坏”的差别，即丧失了其纵向差异性，而具有横向差异的性质。 兰卡斯特最先提出，消费者所关心的仅仅是商品组合的特性，即这一组合中 商品特性的综合。兰卡斯特关注特性、从效用函数来考虑消费者的产品选择行为 的出发点是本文进行研究的基础【l 5 。 本文认为，企业向市场提供的产品或者服务是多种特性的组合，这些特性对 8 i 绪论 不同的消费者有不同的重要程度，市场竞争参与者在考虑产品差异性的时候必须 进行综合考虑。于是，本文用总效用函数来描述顾客的购买偏好，总效用函数综 合反映了各个因素的影响，并以此作为顾客选择行为的依据。 关于对i n t e m e t 网络拥塞定价问题的研究，论文引入博弈论( g a m et h e o r y ) 来考察分配策略在非合作环境( n o n c o o p e r a t i o ne n v i r o n m e n t ) 下的可行性。从诺 贝尔奖的得主v i c k r e y 发表其具有里程碑意义的有关第二价格拍卖机制的文章以 来，拍卖理论已经得到了很大的发展t g o l 。现在人们已经认识到，在解决信息不对 称问题上，拍卖机制有非常好的应用前景。论文主要利用广义第二价格拍卖 ( g e n e r a l i z e dv i c k r e ya u c t i o n ) 机制来解决i n t e r n e t 带宽( b a n d w i t h ) 资源的定价 问题。 1 4 论文框架 本文共分为8 章内容，第1 章、第8 章分别为绪论和结束语，其余6 章的内 容作如下安排： 论文第2 章首先考察了网络的概念，对外部性理论以及网络外部性概念进行 了探讨；然后提出了网络产品以及网络企业的概念，并对网络产品的经济特征进 行了分析；最后，本章对网络产品市场的经济特征以及竞争呈现的新特点进行了 探讨。 论文第3 章主要通过对存在网络外部性下扩展的两阶段h o t e l l i n g 模型进行 分析，研究了网络外部性对市场均衡与企业竞争策略的影响。本章还研究了网络 外部性对质量竞争的影响，并提出网络产品的竞争焦点在于市场份额。最后，本 章给出了企业如何实施主流化战略的具体措施。 论文第4 章将网络外部性与产品兼容性视为导致用户锁定的主要因素，主要 通过两阶段的h o t e l l i n g 双头竞争模型，研究了网络外部性以及兼容性刑诮费者 的锁定效应以及企业竞争策略的影响；然后，研究了在用户锁定的情况下，企业 实施价格歧视带来的影响。最后，本章对企业如何实旋用户锁定策略进行了探讨。 论文第5 章首先对技术标准的概念及其确立过程的特点进行了分析；然后通 过两阶段的c o u m o t 双头竞争模型，分析了企业标准控制开放的策略选择；最后， 本章对弱势企业如何实施标准竞争策略以获得“后发优势”进行了研究。 论文第6 章在考虑网络外部性影响的情况下，将产品质量作为衡量网络产品 1 绪论 纵向差异的因素，研究了完全兼容和完全不兼容两种情况下网络产业最优市场结 构的问题。最后，本章对网络经济下企业竞争范式的转变进行了初步探讨。 论文第7 章以互联网为例对负的网络外部性以及网络资源的定价机制进行 了研究。本章首先给出了互联网拥塞问题以及负的网络外部性的经济学解释，并 分析了包干费定价对网络拥塞的影响；然后在差异化服务机制和非合作博弈的基 础上，运用博弈论研究互联网的多级带宽定价问题。本章通过导入广义第二价格 拍卖，构造了基于差异化服务的互联网多级带宽定价模型。该模型能够有效解决 i n t e m e t 拥塞问题，促进网络资源的合理利用。 l o 2 网络外部性、网络产品市场特征与企业竞争行为研究 2 网络外部性、网络产品市场特征与企业竞争行为研究 【本章摘要】本章首先考察了网络的概念，对外部性理论以及网络外部性概念进行了探讨； 然后提出了网络产品以及网络企业的概念，并对网络产品的经济特征进行了分析；最后，本 章对网络产品市场的经济特征以及竞争呈现出的新特点进行了探讨。 2 1 网络概念及其经济特征 网络的概念起源于2 0 世纪6 0 年代，2 0 世纪9 0 年代中后期i n t e r n e t 的飞速 发展使其日益走进人们的生活，“网络”也逐渐成为日常用语。但人们对网络以 及网络化现象的研究则要早得多。各类文献中的“网络”概念涉及的范围和内容 较为广泛，对其认识也不统一。英国的哈兰德在网络与全球一书中提到，网 络是指以不同的形式表现的行为主体之间的联系。按照哈肯森( h a k a n s s o n ) 的 观点，网络是具有参与活动能力的行为主体，通过资源的流动，在彼此间形成的 正式或非正式关系。上述观点主要从社会学的研究角度来定义网络概念的。在有 关的产业经济学研究文献中，网络被广泛称为网络基础设施，如电力网、交通网、 公路网、电信网、广播电视网、互联网( i n t e r n e t ) 等。在许多网络经济研究文献 中，网络则是n t e r n e t 的代名词，而有时网络也指“无形网络”，如电予邮件使用 者网络等。可以看出，目前在对网络的界定上存在很大的差异。这种差异不仅对 相关问题的研究带来了困难，而且在一定程度上也造成了人们认识上的一些误解 与混乱。由于本论文主要从网络经济学的范畴来研究网络及其效应问题，所以， 下面主要从经济学的角度对网络的概念作一探讨。 简单来讲，网络就是由数百万台电脑、数千个电脑网络通过网络连接设备连 接在一起组成的全球性网络，即互联网( i n t e m e t ) 。但这只是最狭义的理解，更 一般意义上来讲，网络是指以传递、交流和对信息本身进行物理加工为目的的信 息系统，也就是通常所讲的信息网络。信息网络是随着人类社会的产生而产生， 随着人类社会的发展而发展的，其发展历史可以追溯到几千年前的烽火台、驿站， 然后是印刷、出版、现代邮政、电话电报、广播电视、移动通信、i n t e r n e t 等。 目前，信息网络的发展正呈现出电信网、广播电视网、计算机网三网融合的趋势。 i n t e r n e t 的发展，将使信息资源和新闻媒体等都融合到信息网络中来，使信息网 2 网络外部性、网络产品市场特征与企业竞争行为研究 络真正成为信息与网络的统一体。 但从广义上来讲，网络是一个内容非常广泛的概念。在最一般意义上，网络 是指通过一系列链路( 1 i n k ) 直接或间接的连接起来的一组节点( n i c h o l a s e c o n o m i d e s ，1 9 9 6 ) 3 1o 因此，网络可以是物理实体，如电力网、公路网、通信 网等，也可以是概念逻辑实体，如产品销售网、供应网、服务网等。并且网络有 单向网络与双向网络之分。根据n e c o n o m i d e s ( 1 9 9 6 ) 的论述，在最基本的意 义上，双向网络是指具有交互性的网络，如电话网、i n t e m e t ；单向网络是指不具 有交互性的网络，如目前的广播电视网。他还认为单向网和双向网另一个区别是： 在双向网中，用户是网络的一个组件，而在单向网中用户不是该网络的构成组件 【3 】。 虽然，不同领域的学者对节点的理解是不一样的。以我们熟悉的电话网络为 例，工程师很自然地把交换机( s w i t c h ) 视为网络的节点，而经济学家则把商业 或住宅用户看成是节点，把连接这些消费者的电缆、电线和其它传输设备看成链 路。但是，一般来说，网络在结构上体现出如下特征：只有网络的不同组件 ( c o m p o n e n t s ) 共同作用才能提供服务。比如，电话网只有在电话机、交换设备 和传输设备共同作用下才能提供通话服务。也就是说，网络的组件之间具有兼容 性和互补性，并且由于组件间相互作用使整个网络以及通过网络提供的产品或服 务呈现出某种网络效应( n e t w o r ke f f e c t s ) 。这种经济现象最早是由j e f f r e yr o h l f s 于1 9 7 4 年在对电信服务研究中发现的，后来，m i c h a e lk a t z 和c a r ls h a p i r o ( 1 9 8 5 ) 和许多其它的经