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中国媒体环境及媒介基础培训,广告部,2009月7月,PDFcreatedwithpdfFactoryP,第一部分,中国媒体环境,PDFcreatedwithpdfFactoryP,中国媒体背景概况,大多数的媒体由政府拥有或控制，特别是电视媒体，是党,的喉舌和舆论宣传工具,媒体越来越趋向商业化，但对重要媒体的政治要求依然相,对严格：,主要电视台：例如中央电视台，北京电视台，上海文,广，各省级主流频道,主要报纸：例如人民日报，北京晚报，上海新民晚报，,各省级主流报纸,外国频道的接收依然受到控制,政府颁布的广告法规对媒体的价格与供应造成很大的影响在广告制作前必须先通过审查机构预审,PDFcreatedwithpdfFactoryP,卖方市场高价格涨幅,中国媒介环境特点,环境相对混乱,擁擠具谈判空间PDFcreatedwithpdfFactoryP,(互联网，杂志，户外),深圳报业集团ShZNPGroup,更多媒体通过合并变得更强，但同时垄断也随之加剧,媒体主的合并单一窗口对多频道、多方位进行销售,媒介合并,上海文广（电视,广播）江苏省台（电视,广播,杂志）资源合并元太是在北京，上海，广州，深圳和重庆的唯一体育频道的销售商市场合并湖南卫视与4个地方台合作举办了2007快乐男声转播,优点:增加规模,改善管理,完善制度和程序,提供更高质量的节目。缺点:媒体主的控制力得到加强.但广告主及媒介代理的谈判权及选择相应降,低。PDFcreatedwithpdfFactoryP,中国媒体整合的同时也进一步细分,1999,2007,电视台数量电视频道的数量广播电台的数量广播频道的数量报纸数量杂志数量,3571,0122961,6962,0388,187,2873,1272632,4321,9389,468,数据来源:2008中国统计年鉴(数据截至2007年年底)PDFcreatedwithpdfFactoryP,9080706050403020100,电视/天,户外/周,报纸/天,杂志/月,广播/天,互联网/天,电影院1+每月,200320042005200620072008,电视、户外和报纸仍然是覆盖率最高的前3位媒体，互联网的覆盖率逐年增长%覆盖率100,来源：CMMS2003-2008秋季报告目标：15岁以上人群备注：互联网相关数据没有2003与2004年PDFcreatedwithpdfFactoryP,+1,400,000300,000200,000100,0000,500,000,600,000,20,04,20,05,20,06,20,07,20,08,电视,报纸,杂志,广播,户外,互联网,+2,1%,6%,+2,3%,+2,0%,媒介广告花费趋势（包括所有监测的媒体）2008年的总体增幅为20%,而这增长主要是来自电视、报纸与户外的贡献。电视仍是主要媒介，占2008年总媒介花费的75%。百万人民币,来源：电视，报纸和杂志数据来自NMR，广播数据来自CTR，户外广告数据来自CODC，网络数据来自iResearch备注：广播不包括综合范畴的花费。备注：从2005年起不包括政府机构、社会组织、政治团体、公共设施等的免费广告与媒体供应商广告也就是电视台自我推广广告。户外广告的2008年数据基于2008年的新监测范围。PDFcreatedwithpdfFactoryP,一月,二月,三月,四月,五月,六月,七月,八月,九月,十月,十一月,十二月,30,00025,00020,00015,00010,0005,000,40,00035,000,中国农历新年百万人民币50,00045,000,国庆节,20072006,圣诞节与新年2008,2008北京奥运,1998到2008广告花费季节性广告花费的季节性几乎一致，除了2008年5月由于四川地震广告花费有所下降，然后由于奥运会拉动,从6月到7月有所增长。因11月与12月为广告花费旺季,全球经济危机所带来的影响在2008年并不明显。,劳动节2008年5月四川地震,中国农历新年过后是淡季,20052004200320022001200019991998,0来源：尼尔森PDFcreatedwithpdfFactoryP,573401,13,52310,8318,2417,6787,3797,1725,652,48,57247,064,86,365,92,282,30,36927,96323,42522,09920,45720,39420,03419,773,0,10,000,20,000,30,000,40,000,50,000,60,000,70,000,80,000,90,000,100,000,药品及健康产品化妆品饮料商业/工业/农业食品零售及服务杂项汽车及有关产品房地产电讯服装及饰品家居用品娱乐及媒体电器/音频视频产品政府,社会,政治组织电脑及配件财务/投资/银行旅行/运输休闲烟草及附件办公设备及供应,2008年1月至12月广告花费大类排名前20位药品、化妆品、饮料位列前三甲，占2008年广告花费总额的44%。百万人民币,来源：尼尔森PDFcreatedwithpdfFactoryP,RMBMillion,这20位中，9个品牌是国际品牌，合占总花费的7%。,玉兰油仍以1.6%的SOS稳居第一位，肯德基的排名从第三前进至第二，SOS为1.1%。百万人民币,3,3373,0372,9352,6452,5862,5832,4542,4502,4302,425,4,830,5,366,5,981,8,536,4,4394,0653,9463,9073,8013,744,0,1,000,2,000,3,000,4,000,5,000,6,000,7,000,8,000,9,000,玉兰油肯德基三精药业欧莱雅中国移动盖中盖高露洁佳洁士娃哈哈黄金搭档江中药业霸王脑白金力士达利食品康师傅海飞丝蒙牛潘婷旁氏,2008年1月至12月广告花费前20位品牌前20位品牌占总花费的14.5%。,来源：尼尔森PDFcreatedwithpdfFactoryP,电视概况,PDFcreatedwithpdfFactoryP,城市电视台：每个城市数个电视台,省电视台：每个省电视台,国家级电视台：(中央电视台+每个,电视覆盖情况根据国家广播电影电视管理局2009年1月的数据，中国已有1.63亿有线电视用户与4千5百万数字电视用户。根据2008中国统计年鉴统计，中国已有287个电视台及3,127个频道。,省的卫星电视)来源：中国统计年鉴2008(数据截止2007年底)PDFcreatedwithpdfFactoryP,0,100,00050,000,150,000,200,000,250,000,350,000300,000,400,000,19,98,19,99,20,00,20,01,20,02,20,03,20,04,20,05,20,06,20,07,20,08,+,20,%,+6,2%,+2,4%,+4,4%,+4,5%,+3,2%,+2,4%,+1,6%,+2,6%,1998至2008电视广告花费趋势由于奥运会带动，2008年增长比2007年略高2个百分点,达到18%。在前几年大幅增长之后，增长幅度放缓。百万人民币450,000,+1,8%,来源：尼尔森备注：从2005年起不包括政府机构、社会组织、政治团体、公共设施等的免费广告与媒体供应商广告也就是电视台自我推广广告。PDFcreatedwithpdfFactoryP,41.48,40.10,35.63,34.27,30.39,28.92,17.28,20100,504030,东北,西北,西南,华北,华中,华东,华南,华东：江苏、浙江、上海、安徽、福建华南：广东、广西、海南,西南：重庆、四川、贵州、云南西北：甘肃、宁夏、陕西华北：北京、天津、河北、内蒙古、山西、山东、河南东北：辽宁、黑龙江、吉林华中：湖南、湖北、江西,2004至2008年中央电视台在不同地区收视情况除了东部和南部由省台和当地电视台占主导外，CCTV在中国其他地区都是最强势的。中央电视台在不同区域的收视百分比,15岁以上人群18:30-22:30,来源:CSM2004-2008PDFcreatedwithpdfFactoryP,报纸概况,PDFcreatedwithpdfFactoryP,报纸现状,中国共有1,938份报纸,按范围覆盖可分为全国报纸和地方报纸,;而按类别区分可分为,综合类报纸和专业类报纸,声称高发行量，绝大部分报纸并未经过发行量审核各个城市中,高阅读率集中体现在几份主流报纸中,报纸版面广告环境混乱，尤其是各个城市中占主导地位的前,两家报纸,越来越高的印刷成本（纸、墨等）在挑战报纸行业的发展报社声称其业务量在08年普遍下滑。由于竞争激烈,报社提供,打包及赠刊来推动广告销量,PDFcreatedwithpdfFactoryP,+3,0%,+3,+4,+3,20,20,20,10,0000,30,00020,000,40,000,50,000,80,00070,00060,000,90,000,19,98,19,9,9,00,20,01,20,02,20,0,3,04,20,05,20,06,20,07,08,2005到2007年增长放缓的主要原因：-政府对药物广告的管理控制，包括处方药、医疗,+5%,5%,+15,%,8%,3%,器械与保健食品等。-政府的宏观经济政策影响到2005年的汽车市场与2007年的房地产市场。+7%+5%,+7%,+1,2%,报纸花费趋势奥运会是促进2008年增长的原因之一。套装购买与赠刊等使监测的广告花费有所扩大，是2008年增长的另一原因。百万人民币,来源：NMR尼尔森备注：NP2005年起不包括政府机构、社会团体与政治组织、公共事业与媒体供应商广告。PDFcreatedwithpdfFactoryP,68.9%68.8%,65.7%66.2%,40.842.3,42.243.8,39.440.6,41.642.837.038.2,P15+,男人,女人,家庭主妇15-34岁成人,2008,2007,-3.4%,-3.7%,-3.7%,-2.8%-3.0%,65.8%,62.7%,65.6%61.8%,68.1%,71.9%,2008,2007,-4.5P15+,-4.3男人,-4.6女人,-2.8家庭主妇,-5.8%15-34岁成人,每日阅读时间(分钟）,覆盖率(昨天),报纸阅读趋势报纸阅读时间全面普遍下降。报纸的覆盖率也有所下降，特别是15-34岁的人群，下降了5.8%。,家庭主妇=主要负责购买家庭用品的人.女性:男性=8:2来源:CMMS2008秋季报告和2007秋季报告PDFcreatedwithpdfFactoryP,杂志概况,PDFcreatedwithpdfFactoryP,时尚系列,瑞丽系列,杂志现状,2007年共有9,468份不同杂志出版大多数是通过邮局订阅或邮递的全国性发行杂志以铜版纸所印刷的杂志在编辑和制作质量方面日益改进由于管制放宽，越来越多国际专业类杂志得以在中国市场中出现杂志针对性强，但是专业类杂志的选择仍然有限发行量大多是声称的,除了一些BPA认证的商业杂志，其他杂志发行量均没有第3方认证一些知名杂志试图引入认证，但由于政府杂志所,处的敏感位置而面对阻碍杂志的计划缺少全面调查数据的支持;杂志覆盖率,低于国际平均水平；定性分析评估是选择杂志的主要依据PDFcreatedwithpdfFactoryP,9%,+7,+2,+1,+2,+2,+2,+3,0,1,000,2,000,10,0009,0008,0007,0006,0005,0004,0003,000,19,98,19,99,20,00,20,01,20,02,20,03,20,04,20,05,20,06,20,07,20,08,+14%,+1,06%,2%,+50,%,7%,6%,8%,7%,0%,杂志广告花费趋势杂志广告花费每年稳定增长。百万人民币,来源：NMR备注：杂志2005年以后不包括政府、社会、政治组织，公共事业与媒体供应商广告。PDFcreatedwithpdfFactoryP,105.6108.6102.0104.4,108.6112.2110.4111.0110.4,113.4,P15+男人,女人家庭主妇15-34岁成人,2008,2007,-2.8%-2.3%,-3.2%-0.5%-2.6%,P15+,男人,女人,家庭主妇,15-34岁成人,2008,2007,42.3%35.8%-15.4%,36.9%30.4%-17.6%,47.9%41.5%-13.4%,41.5%35.2%-15.2%,55.7%47.6%-14.5%,每周阅读时间(分钟）,覆盖率(过去四周),杂志阅读趋势杂志阅读时间在5大目标人群中都略有下降.但覆盖率的下降更为大幅，特别是女性读者降低了13.4%,男性读者降低了17.6%。,家庭主妇=主要负责购买家庭用品的人.女性:男性=8:2来源:CMMS2008秋季报告和2007秋季报告PDFcreatedwithpdfFactoryP,户外概况,PDFcreatedwithpdfFactoryP,户外广告现状,在交通繁忙区域，需求远远大于供应卖方市场,市场由于缺乏网络代理、发展不平衡、专业标准不统一等,情形而形成细分化,广告费用根据不同的点位、是否单一供应商及谈判状况而,变化,尽管数量及种类已经越来越多，但是优越显著的点位仍然,很稀缺，成本也高得难以置信,单一形式户外广告仍占总花费的大部分,约40%.接下来是,地铁，候车亭和车身广告。,数字户外广告日益活跃，估计数字屏幕形式占到户外总花,费的8-10%。预期该趋势将会持续强势增长,PDFcreatedwithpdfFactoryP,95.4%,2007,95.5%95.2%-0.3%P15+,95.5%94.8%-0.7%男人,95.5%95.6%+0.1%女人,95.2%+0.2%家庭主妇,96.8%96.1%-0.7%15-34岁成人,户外广告覆盖趋势针对不同受众群体,户外媒体仍保持高覆盖率。覆盖率（过去一周):,2008家庭主妇=主要负责购买家庭用品的人.女性:男性=8:2来源:CMMS2008秋季报告和2007秋季报告PDFcreatedwithpdfFactoryP,单一媒体大牌霓虹灯单立柱机场媒体所有机场媒体，包括灯箱交通网络媒体地下铁公交车身公交站亭网络灯箱细分媒体楼宇电视电梯间展示牌高尔夫球场/体育馆酒吧/餐厅校园/网吧数字媒体,户外广告形式众多,大型液晶屏街道液晶屏地铁车站液晶屏公交地铁液晶屏背投屏幕PDFcreatedwithpdfFactoryP,互联网概况,PDFcreatedwithpdfFactoryP,460,610,1,310,2,340,4,170,114.8%,78.6%,78.2%,44.1%,76.5%,62.3%,0,5,000,32.6%20,00017,22015,00010,61010,0006,010,25,000,2001,2002,2003,2004,2005,2006,2007,2008,市场规模(百万人民币),增长比率,中国网络营销的市场规模网络营销总花费每年大幅增长。但是，经过前些年的强势增长后，预计增长速度将会放缓。百万人民币,备注：中国网络营销市场包括广告播放、付费搜索与电子邮件广告。来源：iResearchChina在线广告调查报告2007-2008PDFcreatedwithpdfFactoryP,23,59,137,298,8034.5%,11118.1%,23.4%,53%,41.9%,152.8%,49.8%34,75.4%,9418.2%,0,10050,150,350300250,2000,2001,2002,2003,2004,2005,2006,2007,2008,0%,50%,210200100%,200%150%,增长速度,网民人数的趋势与增长2008年中国的网民人数达到2.98亿，一年内增长了41.9%，即0.88亿。农村网民人数为0.85亿，比2007年增长60%。增长的主要原因：人们越来越富有，受教育程度也越来越高；宽带与无线上网的快速发展，价格也同时降低。中国的互联网用户全球排名第一，先于美国。百万人,网民人数(百万)来源：中国互联网络发展状况统计报告2009年1月PDFcreatedwithpdfFactoryP,05,/6,2,06,/6,2,07,/6,2,08,/6,05,/1,06,/1,07,/1,08,/1,2,1.日本2.美国3.韩国,73.8%72.5%70.7%,4.巴西5.俄国,26.1%23.2%,6.中国7.印度全球平均,22.6%5.2%21.9%,来源：中国互联网络发展状况统计报告2009年1月/2008年7月(部分统计可用数据仅至2008年7月),月平均互联网接入费(人民币),77,74.9,75.1,83.5,102,103.6,6040200,10080,120,05/12,06/6,06/12,07/6,07/12,08/6,22.60%19.10%16.0%,12.30%10.5%,7.9%8.5%,9.4%,5%0%,10%,25%20%15%,中国互联网普及趋势,互联网普及趋势与接入费用互联网在中国的普及率为22.6%，超过了全球平均值21.9%。中国仍有巨大增长潜力。,PDFcreatedwithpdfFactoryP,15.3,15.9,14.5,14.4,15.5,13.4,14.1,12.5,12.5,13.6,P15+,男人,女人,家庭主妇,15-34岁成人,2008,2007,+13.8%,+12.8%,+15.6%,+15.5%,+13.9%,32.8%,17.7%13.4%,28.7%23.7%21.0%16.5%,25.0%20.2%,P15+,男人,女人,家庭主妇,15-34岁成人,2008,2007,+23.8,+21.1%,+27.3%,+32.1%,+19.8%39.3%,互联网使用趋势不同目标人群的每周上网时间增加了12.8%到15.6%。互联网的覆盖率也大幅增长，特别是女性与家庭主妇群体。覆盖率在15-34岁人群中最高。,每周网游时长,覆盖率(昨天):,家庭主妇=主要负责购买家庭用品的人.女性:男性=8:2来源：CMMS2008年秋季报告及2007年秋季报告PDFcreatedwithpdfFactoryP,其他新兴媒体,PDFcreatedwithpdfFactoryP,数字电视,数字电视数字化的转变率从最高的79%（珠海）到最低的1%（济南、哈尔滨和郑州等地）（基于2008年CSM建立监测）,2008年数字有线电视用户总数是4千5百万。与推及的1.63亿的有线电视家庭用户总相比仍然很低。（来源：国家广电总局）,国家广电总局预测，数字有线电视用户数会在2009年底,超过1亿,人们大都只看数字电视的基本电视频道。付费电视频道与,其它服务尚未广泛应用,付费电视频道收视仍然低,节目内容、质量与服务对数字电视用户是最主要的。而现,时的数字电视的内容及服务还未能对观众收视行为产生大的影响,PDFcreatedwithpdfFactoryP,IP电视,IP电视在上海和8个省可用（广东、黑龙江、辽宁、江苏、,浙江、福建、湖北与山西）。,普及率仍然很低，而且估计2008年底也只有2百万用户，,其中上海的IP电视用户最多，为750,000户。,与数字电视一样，现时的IP电视的节目内容、质量与服务,还未能对观众收视行为产生大的影响,手机,据国家工业与技术信息产业部最新信息，截至2009年1,月，已有6.5亿手机用户，占中国总人口的49%,据最新的CNNIC在2009年1月的报告显示，在2008年有1.176亿手机用户用手机上过网，比2007年上升133%。随着3G网络在逐渐发展,手机市场预期有巨大的潜在增长,PDFcreatedwithpdfFactoryP,第二部分,媒介常识,PDFcreatedwithpdfFactoryP,常见的媒介术语,个人收视点(PeopleRatings/Ratings)在特定时间内，收看某电视频道的人口占总电视人口数的百分比总收视点(GrossRatingPoint)计算媒体投放量的一个重要单位，为一定期间内所有投放广告收视率的总和收视点成本CPRP(CostPerRatingPoint)在特定区域内，广告讯息给1个收视点受众接触到的成本千人成本CPM(CostPerThousand),每接触1000人所需支付金额PDFcreatedwithpdfFactoryP,电视?户外?,不同媒体的特性,平面电台?PDFcreatedwithpdfFactoryP,通过电波和信,号传送，利用,声音、图像和,受众进行沟,通，,有利于快速建,立品牌知名度,和进行产品推,广。,传播速度快，,效率高,覆盖面积广,具有听觉和视,觉冲击力，可,使创意生动的,在消费者面前,呈现。,有完善的调研,和评估体系,4电视广告数,量多，干扰,度高,4信息停留时,间短，需要,多次重复,4门槛成本,高，制作费,和媒体播放,费用较高,各媒体优劣势分析电视,强势传播速度快，效率高覆盖面积广具有听觉和视觉冲击力，可使创意生动的在消费者面前呈现。有完善的调研和评估体系,弱势4电视广告数量多，干扰度高4信息停留时间短，需要多次重复4门槛成本高，制作费和媒体播放费用较高,作用通过电波和信号传送，利用声音、图像和受众进行沟通，有利于快速建立品牌知名度和进行产品推广。PDFcreatedwithpdfFactoryP,主要运用文字,和图片和读者,交流，没有立,体感，也叫平,面媒体。适用,于深入说服、,信息详细介,绍、,促销等类型的,广告发布。,信息停留时间,长，供读者随,时研究、比较,有足够的空间,对产品进行介,绍,成熟的报纸媒,体也具有高发,行量,4缺乏听觉刺,激，不能将,创意生动表,现,4印刷质量待,进一步提高,4读者选择性,强，广告接,收不具强制,性,各媒体优劣势分析报纸,强势信息停留时间长，供读者随时研究、比较有足够的空间对产品进行介绍成熟的报纸媒体也具有高发行量,弱势4缺乏听觉刺激，不能将创意生动表现4印刷质量待进一步提高4读者选择性强，广告接收不具强制性,作用主要运用文字和图片和读者交流，没有立体感，也叫平面媒体。适用于深入说服、信息详细介绍、促销等类型的广告发布。PDFcreatedwithpdfFactoryP,主要运用文字,和图片和读者,交流，没有立,体感，也叫平,面媒体。适用,于深入说明、,建立形象的广,告发布。,读者层次高，,区隔性清晰,印刷质量好，,具有品质感,接触深度高于,其他媒体,信息停留时间,长,4发行周期,长，传播速,度慢,4发行量相对,小，覆盖范,围小,4成本相对较,贵,各媒体优劣势分析杂志,强势读者层次高，区隔性清晰印刷质量好，具有品质感接触深度高于其他媒体信息停留时间长,弱势4发行周期长，传播速度慢4发行量相对小，覆盖范围小4成本相对较贵,作用主要运用文字和图片和读者交流，没有立体感，也叫平面媒体。适用于深入说明、建立形象的广告发布。PDFcreatedwithpdfFactoryP,主要通过声音,和听众交流。,属于辅助媒,体，,主要用于多层,次信息传播的,一种，适用短,期信息发布或,长期忠诚度的,操作灵活,成本低廉,有相对固定,的收听群体,4信息停留时间,短且缺乏视觉,效果，需要高,频次重复,4受众范围窄，,覆盖面有限,4由于越来越多,的娱乐形式出,现，电台的收,听率受到冲击,培养。,各媒体优劣势分析电台,强势操作灵活成本低廉有相对固定的收听群体,弱势4信息停留时间短且缺乏视觉效果，需要高频次重复4受众范围窄，覆盖面有限4由于越来越多的娱乐形式出现，电台的收听率受到冲击,作用主要通过声音和听众交流。属于辅助媒体，主要用于多层次信息传播的一种，适用短期信息发布或长期忠诚度的培养。PDFcreatedwithpdfFactoryP,存在于开放空,间的媒体形式，,笼统分为交通,类和建筑类。,用于在室外提,醒消费者有关,的产品讯息，,适合品牌形象,的建立和维护,形式多样，,选择性强,室外的主流,媒体，持续,时间长,交通类具有,流动性强，,覆盖面广的,特点,建筑类通常,面积大，视,觉冲击力强,4交通类需要经,常性的维护以,保证投放产品,良好的形象,4建筑类地点固,定，区域性强,4不适合产品详,细的介绍,4具有一定的门,槛价格,各媒体优劣势分析户外,强势形式多样，选择性强室外的主流媒体，持续时间长交通类具有流动性强，覆盖面广的特点建筑类通常面积大，视觉冲击力强,弱势4交通类需要经常性的维护以保证投放产品良好的形象4建筑类地点固定，区域性强4不适合产品详细的介绍4具有一定的门槛价格,作用存在于开放空间的媒体形式，笼统分为交通类和建筑类。用于在室外提醒消费者有关的产品讯息，适合品牌形象的建立和维护PDFcreatedwithpdfFactoryP,媒介机会种类有很多我的品牌也有很多需求什么样的方案适合我的品牌?,效果效益,PDFcreatedwithpdfFactoryP,案例一,新品上市广告投放策略,PDFcreatedwithpdfFactoryP,预算永远那么少选择单一媒体投放还是多媒体组合？选择全国性媒体覆盖还是重点区域先行？钱花了，投放效果如何？,困惑：,PDFcreatedwithpdfFactoryP,lll,家庭日用品购买者:女性为主,年龄在25岁以上群体,以全职工作为主,也有部分的家庭主妇及退休人群,家庭月收入在1千元以上过去一周去过超市购物的人群,偏向年轻在25-54岁之间,全职工作者比例增加,高收入比例也相应增加建议该品类购买者定义,我们必须先了解目标受众购买者轮廓,为偏女性,25岁以上,家庭月收入1千元以上PDFcreatedwithpdfFactoryP,受众的媒体接触习惯-针对家庭日用品及超市购物者而言，电视与户外都是覆盖面最广的媒体，其中，电视可以作为主要媒体,迅速提升品牌知名度-针对相对高收入群体,户外及报纸的接触率提高,可以作为电视的补充,3737,2020,9595969695969697,66676969,4040,20202020,2525,3344,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,电视:昨天户外:过去一周报纸:昨天,杂志:过去一个月广播:昨天,因特网:昨天电影院:每月1次+,家庭日常用品购买者,家庭日常用品购买者+家庭月收入1千元以上过去一周去过超市购物过去一周去过超市购物+家庭月收入1千元以上,数据来源：2008年春中国市场与媒体研究PDFcreatedwithpdfFactoryP,竞争环境情况,PDFcreatedwithpdfFactoryP,获得媒介消费习惯和竞争分析启示,PDFcreatedwithpdfFactoryP,收视点,分析媒体收视影响的地域差异,央视的媒体影响力，自西向东，自北向南减弱，,在广州，上海等一线城市及华南的相当部分城市收视影响最低而华南，华东是该品类的重点消费区域，因此建议在这些区域补强,PDFcreatedwithpdfFactoryP,上市阶段：电视作为主要媒体，迅速建立知名度,电视媒体组合:央视全国最大范围广而告知重点区域市,场保证力度,后续阶段：增加户外及平面,深入渗透及进一步扩大覆盖面,集中投放主要波段,在上市期(8月),中秋十一双节（910月）及年底(12月),采用持续性的投放模式，覆盖整个销售旺季,短版本,高频次曝光,短版155秒投放,购买高频次套装,以增加频次迅速提升,知名度,使总收视点最大化,制定投放策略,PDFcreatedwithpdfFactoryP,选择节目线组合,1.高价值指数节目，提高投资回报率2.高收视节目/组合，增加到达率,3.多频道组合，扩大覆盖面4.选择相当比例的黄金时间段节目PDFcreatedwithpdfFactoryP,制定媒介计划表,央视全国覆盖（4个波段）地方台补强（3个波段）,PDFcreatedwithpdfFactoryP,媒介投放效果预估,CCTV:,总接触人数：95,205,846每周投放次数：112次,地方台：,总接触人数：18,145,805每周投放次数：20100次,投放期内高频次提示，重点城市总收视点不低于,1500GRP,PDFcreatedwithpdfFactoryP,案例二,电视剧/栏目贴片成本效益评估,PDFcreatedwithpdfFactoryP,贴贴片片收收视率率,平平均收收视点点成本本,贴贴片片收收视率率,贴贴片片收收视率率,平平均收收视点点成本本,平平均收收视点点成本本,预期贴片,总价值,贴贴片片收收视率率,平平均收收视点点成本本,和贴片实际,花费做比较,目目标标市市场场11均视成,目目标标市市场场22均视成目目标标市市场场33均视成目目标标市市场场44均视成,目目标标市市场场11贴贴片片价价值值,目目标标市市场场22贴贴片片价价值值目目标标市市场场33贴贴片片价价值值目目标标市市场场44贴贴片片价价值值,目目标标市市场场11视,目目标标市市场场22视目目标标市市场场33视目目标标市市场场44视,预期贴片总价值和贴片实际花费做比较,贴片成本效益评估方法将每个市场预期的贴片收视率乘以各市场平均的收视点成本，得到每个市场的贴片价值，然后将其加总便得到贴片的总价值（如下图所示），如果贴片总价值高于贴片的实际花费，则说明贴片物有所值；反之则否。,PDFcreatedwithpdfFactoryP,非