（管理科学与工程专业论文）基于呼叫中心的客户关系管理系统的实现.pdf

y 2 1 06 0 南京航空航天大学硕士论文 摘要 本文主要讲述了客户关系管理系统的概念，及其在现代企业管理中的重要地位和 作用，以及和e r p 系统的关系：介绍了南京国瑞科技有限公司的客户关系管理系统 解决方案设计和实施的过程，并就呼叫中心、管理流程的设计等问题进行了探讨；最 后本文还展望了和客户关系管理相关的新技术的发展，及其会给客户关系管理带来的 影响和变化。 从本文我们可以看到，c r m 的出现不是偶然的，是随着“客户中心论”时代的 到来而发展起来的，在c r m 的实施中，管理流程的改进是c r m 成功的基础，而信 息技术的发展则进一步提高了c r m 的工作效率。我们坚信c r m 在企业中将会发挥 越来越重要的作用。 关键词：客户关系管理呼叫中心管理信息系统 基于呼叫中心的客户关系管理系统的实现 a b s t r a c t t h i s p a p e ri n t r o d u c e d t h e c o n c e p t o fc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) a n dt h ei m p o r t a n tr o t et h a tp l a y e di nm o d e r ne n t e r p n s em a n a g e m e n t t h e a u t h o rm a d ead i s c u s s i o no nt h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts o l u t i o nt h a t w a s i m p l e m e n t e di nn a n j i n gg o dt e c h n o l o g yc o r p o r a t i o na n df o c u s e do nt h ec a l l c e n t e rs y s t e ma n dm a n a g e m e n tr e - d e s i g n i n gp r o c e d u r e 1 na d d i t i o n t h ea u t h o r a l s ol o o k e di n t ot h ef u t u r eo ft h ed e v e l o p m e n to ft e c h n o l o g yt h a ti s r e l e v a n tw i t h c r m a f t e r r e a d i n g t h i s p a p e ew ew i l l h a v es o m ek n o w l e d g eo ft h ec u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta n db e l i e v et h a tc r mi s b e c o m i n gm o r ea n dm o r e j m p o r t a n ti nm o d e r nb u s i n e s s k e yw o r d s ：c r m c a l lc e n t e r , m a n a g e m e n ti n f o r m a t i o ns y s t e m i i 前言 南京国瑞科技有限公司( 简称国瑞科技) 是由南京南瑞集团公司和江苏国瑞投资 有限公司投资组建的高科技企业。公司主要从事自主软件和系统的研究、开发，小型 计算机、网络、数据库、工控计算机及相关产品的销售、服务和系统集成工作。公司 现是美国c o m p a q 、s u n 的行业分销商，德国s i e m e n s 公司工控计算机华东地区 总代理、美国b e l d e n 公司电缆中国地区一级分销商。其代理的产品种类繁多，而 且好多产品在销售之后必须为客户提供后续的服务，在代理商之间的竞争日益激烈的 今天，客户的要求也十分挑剔，不仅要求产品的价格合理更要求公司售后服务及时、 周到。公司必须和客户保持密切的联系及时让客户了解自己的最新动态如产品价格的 变化等信息，以便在竞争中获得优势。随着公司业务的拓展公司的客户数量越来越多， 需要提供的服务量也随之增加，不借助于信息技术很难满足客户的要求，在竞争中取 胜。 应国瑞科技的要求，南京航空航天大学经济管理学院课题组负责该公司的客户关 系管理系统的一期工程的建设。一期工程主要是开发公司的商务管理系统、构建呼叫 中心系统，并集成公司的财务系统，基本形成客户关系管理系统的框架。 鉴于公司的规模和资金的局限，我们没有购买产品化的c r m 软件，而是采取了 自己开发、集成的方案。在本系统的分析、设计和开发过程中遇到的主要问题有： 夺呼叫中心流程的规划、设计 夺公司商务流程的重新规划 夺不同予系统的数据集成 夺呼叫中心和客户关系管理的关系 本文主要围绕国瑞科技c r m 系统的开发和实施进行探讨。全文共分五章，讨论 了企业管理管理思想的发展及管理信息系统的发展过程、c r m 的组成结构、呼叫中 心的概念及其在客户关系管理中的作用、c r m 实施的步骤和要点等几个主要问题。 第一章企业信息管理思想的发展和转变。通过介绍企业信息管理理念的发展，引 出客户关系管理的思想，说明客户关系管理的出现不是偶然的，而是适应当今时代的 要求，是为了更好地为客户服务，是企业管理的重心从产品转移到客户的必然。 第二章什么是客户关系管理。主要介绍了客户关系管理的概念，并对比了在采用 c r m 系统前后企业和客户之间的关系的变化和改进。在本章，我们还分析了c r m 和e r p 系统之间的关系和区别，我们认为c r m 并不是e r p 的后继者，而是在单个 领域出现的专门化的软件系统，是e r p 有益的补充。 第三章基于呼叫中心的c r m 解决方案。我们结合在国瑞科技的实际情况，详细 介绍了在该公司开发、集成、实旖c r m 系统的过程，从呼叫中心的选型、自动语音 基于呼叫中心的客户关系管理系统的实现 流程的定义、人工服务流程的规划到整个系统的整合。这当中，我们重点介绍了呼叫 中心的概念和c r m 实施的过程，成功的为国瑞科技实施了c r m 系统。遗憾的是， 由于公司的条件尚不成熟，到目前为止，我们没有完成公司的门户网站，如果呼叫中 心能够和公司的主页相连，就在很大程度上扩宽了公司和客户的接触面，就能更好的 利用呼叫中心系统，更好的为客户服务。 第四章客户关系管理系统实施的重点和误区。结合公司c r m 系统的实施，我们 认为，在c r m 实施的过程中，要分管理和技术两个分支，在这两个分支中，管理又 显得更为重要。因为现在市场上不同c r m 厂商的技术比较接近，象诸如呼叫中心这 样的产品，无论国外还是国内，都有比较成熟的产品，重要的是如何把先进的技术和 公司的管理紧密地结合起来。如果条件允许的话，我们建议与专业的管理咨询公司合 作，重新规划公司的管理流程，可以先在商务流程上作试点，如销售、售后服务等部 门的流程，这样才能使c r m 系统融入到企业中去。 第五章新技术的发展和展望。我们认为新的技术的出现会使得c r m 系统的功能 更为强大，如，语音、视频、和电话的集成技术，就会使得呼叫中心更具有亲和力。 由于篇幅的限制和本文的重点是偏向c r m 的实施，我们没有具体、深入地讨论 信息系统分析与设计方面的问题，其实在国瑞科技c r m 的开发、实施过程中，我们 也采用了面向对象的分析技术、组件技术、d c o m 等先进的技术，这又将会是另一 篇论文的主要内容。 第一章企业信息管理思想的发展和转变 1 1 企业管理观念的变迁 首先，就企业而言，其管理中心观念经过了5 个阶段：第一阶段是“产值中心论”。 其基本条件是市场状况为买方市场，总趋势是产品供不应求。这阶段企业管理的中 心概念就是产值理论；第二阶段是“销售中心论”。由于现代化大生产的发展，以产 值中心的管理受到了严重的挑战，特别是经过了1 9 2 9 - - 1 9 3 3 年的经济危机和大萧条， 产品的大量积压使企业陷入了销售危机和破产威胁，此时企业的管理实质上就是销售 额的管理，企业在外部强化推销观念，开展各种促销活动来促进销售指标的上升，对 内则采取严格的质量控制来提高产品质量，以优质产品和高促销手段来实现销售额的 增长，这就引发了一场销售竞争运动和质量竞争运动：第三阶段是“利润中心论”。 由于销售竞争中的促销活动使得销售费用越来越高，激烈的质量竞争又使得产品的成 本越来越高，这种“双高”的结果虽然使企业的销售额不断增长，但实际利润却不断 下降。为此，企业又将其管理的重点由销售额转向了利润的绝对值，管理的中心向企 业内部转移，管理的目标移向了以利润为中心的成本管理，即在生产和营销部门的各 个环节上最大限度地削减生产成本和压缩销售费用，企业管理进入了利润中心时代： 第四阶段是“客户中心论”。由于以利润为中心的管理一方面往往过分地强调企业利 润和外在的形象，而忽略了顾客需求的价值，这种以自我为中心的结果导致了客户的 不满和销售滑坡，另一方面，成本不可能无限制去削减，当企业对利润的渴求无法或 很难再从削减成本中获得时，当他们面临顾客的抱怨声、甚至弃之而去时，他们自然 就将目光转向了顾客，更多地了解和满足顾客的需求，这就使利润中心推出了历史舞 台，企业开始从内部挖掘潜力转向争取客户，这时客户的地位被提升到了前所未有的 高度，企业管理进入了以客户为中心的管理。随着经济时代由工业经济社会向知识经 济社会过渡，经济全球化和服务一体化成为时代的潮流，顾客对产品和服务的满意与 否，成为企业发展的决定性因素，而在市场上需求运动的最佳状态是满意，顾客的满 意就是企业效益的源泉。因此，“客户中心论”就升华为“客户满意中心论”，进入了 第五个阶段，这是当今企业管理的中心和基本观念。 其次，就是最终消费者来讲，其价值选择的变迁也相应经历了三个阶段： 第一阶段是“理性消费时代”。在这一时代恩格尔系数较高，社会物质尚不充裕， 人们的生活水平较低，消费者的消费行为是相当理智的，不但重视价格，而且更看重 质量，追求的是物美价廉和经久耐用。此时，消费者价值选择的标准是“好”与“差”。 第二阶段是“感觉消费时代”。社会物质和财富开始丰富，恩格尔系数下降，人们的 生活水平逐步提高，消费者的价值选择不再是经久耐用和物美价廉，而是开始注重产 基于呼叫中心的客户关系管理系统的实现 品的形象、品牌、设计和使用的方便性等，而选择的标准是“喜欢”和“不喜欢”。 第三阶段是“感情消费时代”。随着生活水平大大提高，消费者越来越重视心灵上的 充实和满足，对商品的需求已跳出了价格与质量的层次，也超出了形象与品牌等的局 限，而对商品是否具有激活心灵的魅力十分感兴趣，更加着意在商品购买与消费过程 中心灵上的满足感。因此，在这时代，消费者的价值选择是“满意”与“不满意”。 上述两种变化的推动也使得信息管理从当初的物料需求计划( m r p ) 、制造资源 计划( m r p i i ) 、发展到现在的企业资源计划( e i 冲) 、甚至于是e r p i i 。 1 2 信息管理系统的发展 物料需求计划：在6 0 年代，企业生产能力较低，制造资源矛盾的焦点是供与需 的矛盾，计划管理问题局限于为确定库存水平和选择补充库存策略的问题。经济批量 的订货点法成为最初的科学计划理论，生产中多余的消耗和资源分配的不合理首先和 大多表现在物料的多余库存上。为了解决其原材料库存和零组件投产计划问题，出现 了以相关需求原则，最少投入和关键路径为基础的“物料需求计划( m a t e r i a l r e q u i r e m e n tp l a n n i n g ) ”原理，简称i v i r p 。 制造资源计划：随着企业竞争环境的恶化，企业对自身资源管理范围扩大，对制 造资源计划细化和精确化，单纯面向物料的m r p 扩展到与生产能力相关的人力和设 备等更多资源的计划于控制，这就是闭环m r p 。以后又加入了对制造范围的资金控 制，计划方法的名称随着控制的对象的升级而改为“制造资源计划( m a n u f a c t u r i n g r e s o u r c ep l a n n i n g ) ”，简称m p r i i 。 企业资源计划：从m p r i i 的概念产生后的l o 年问，企业计划于控制的原理、方 法和软件都成熟和完善起来。在此期间又出现了许多新的管理方法如j u s ti nt i m e ( j i t ) ，新的管理思想和战略如c i m s 和精益生产l e a np r o d u c e ( l p ) 等。计算机和 信息技术更是飞速发展。各个m p r i i 软件厂商不断地在自己的产品中加入新的内容， 逐渐演变形成了功能更完善技术更先进的制造企业的计划于控制系统。9 0 年代初美 国人总结当时m p r i i 软件在应用环境和功能方面主要的发展趋势，提出“企业资源计 划( e n t e r p r i s er e s o u r c e sp l a n n i n g ) ”的概念e r p 在资源计划和控制功能上的进步， 其一是计划和控制的范围从制造延伸到整个企业；其二是资源计划的原理和方法应用 到非制造业。 e r p 是在m r p i i 基础上进一步发展起来的管理信息系统，为了进一步理解e r p 系统的概念及其主要功能，需要弄清楚e r p 与m r p i i 的区别。 在资源管理方面的区别：m r p i i 主要侧重对企业内部人、财、物等资源的管 理，e r p 系统提出了供应链( s u p p l yc h a i n ) 的概念，即把客户需求和企业 内部的制造活动以及供应商的制造资源整合在一起( 如图1 - 1 ) ，并对供应链 上的所有环节进行有效管理，这些环节包括订单、采购、库存、计划、生产 4 堕室堕窒堕鲞盔兰堡主笙壅一 制造、质量控制、运输、分销、服务与维护、财务管理、人事管理、实验室 管理、项目管理、配方管理等。 企业经营范围 供应链 图1 1 在生产方式管理方面的差别：m r p i i 系统把企业归类为几种典型的生产方式 来进行管理，如重复制造、批量生产、按订单生产、按订单装配、按库存生 产等，针对每一种类型都有一套管理标准而在8 0 年代末，9 0 年代初期， 企业为了紧跟市场的变化，多品种、小批量生产以及个性化生产成为企业主 要采用的生产方式，而e r p 则能很好地支持和管理这种混合型制造环境，满 足了企业多元化经营需求。 管理功能方面的差别：e r p 除了m r p i i 系统的制造、分销、财务管理功能外， 还增加了支持整个供应链上物料流通体系中供、产、需各个环节之间的运输 管理和仓库管理；支持生产保障体系的质量管理、实验室管理、设备维修和 备品备件管理；支持对工作流( 业务处理流程) 的管理。 在事务处理控制方面的区别：m r p i i 是通过计划的及时滚动来控制整个生产 过程，它的实时性较差，一般只有实现事中控制，而e r p 系统支持在线分析 处理o l a p ( o n l i n ea n a l y t i c a lp r o c e s s ) 、售后服务及质量反馈，强调企业的事 前控制能力，它可以将设计、制造、销售、运输等通过集成来并行地进行各 种相关的作业，为企业提供了对质量、适应变化、客户满意、效绩等关键问 题的实时分析能力。另外，在m r p i i 中，财务系统只是一个信息的归结者， 它的功能是将供、产、销中的数量信息转变为价值信息，是物流的价值反映。 而e r p 系统则将财务计划功能和价值控制功能集成到整个供应链上，如在生 产计划体系中，除了保留原有的主生产计划、物料需求计划和能力计划外还 扩展了销售执行计划和利润计划。 在跨国经营事务处理方面的差别：现在企业的发展，使得企业内部各个组织 单元之间，企业与外部的业务单元之间的协调变得越来越多和越来越重要， e r p 系统运用完善的组织架构，从而可以支持跨国经营的多国家地区、多工 厂、多语种、多币制应用需求。 在计算机信息处理方面的差别：随着i t 技术的飞速发展，网络通信技术的应 用，使得e r p 系统得以实现对整个供应链信息进行集成管理。e r p 系统采用 客户服务器( c s ) 体系结构和分布式数据库处理技术，支持 5 基于呼叫中心的客户关系管理系统的实现 i n t e m e t i n t r a n e t e x t r a n e t 、电子商务( e b u s i n e s s ，e c o m m e r c e ) 、电子数据交 换e d i ，此外，还能实现在不同平台上的互操作。 不难看出，管理信息系统的这种变化就是企业管理思想变化的最好反映：企业的 管理中心已经从产品转移到了企业管理的整个体系。而在这种变化中，客户的资源尤 其显得重要，这是因为：首先，现代企业的竞争优势以不仅仅是产品本身，先进的服 务手段已成为制胜的关键：其次，现在市场的竞争主要表现在对客户的全面争夺，是 否拥有客户取决于企业与客户的关系状况，它决定着客户对企业的信任程度，而客户 对企业的信任程度则由他们在消费又企业提供的产品和服务过程中所体验到的满意 程度来决定；最后，客户需求还会随着科技进步和经济发展而变化和提高，这又是企 业创新的动力和方向。在市场的需要和企业盈利目标的推动下，客户关系管理 ( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 应运而生，并成为近年来的企业管理方 面的热点。 6 堕塞塾笙墨丕查堂堡主丝茎 一 第二章什么是客户关系管理 2 1 客户关系管理的概念 尽管c r m 风起云涌，但是在业界至今没有人给它下一个统一、准确的定义a 管 理学家说，c r m 其实是一种管理理念，只是在客户管理越来越重要的今天，它被推 向了管理学的浪尖；而系统集成商说，c r m 其实是一套系统，利用这套系统，可以 为面临激烈竞争的市场环境的企业提供一种竞争的利器：c r m 软件厂商则认为，利 用软件进行企业客户数据的分析、管理，使企业辩识和留住自己真正的客户才是c r m 的核心。当然，不管有没有统一的定义，各路商家已经开始凭借c r m 的概念在这个 市场里抢饭吃了。目前，号称自己能提供c r m 产品和服务的商家众多，大致分来， 至少有传统的通讯、软件、硬件、系统集成、咨询公关等各种类型的企业，有的寻呼 公司也摇头一变成为c r m 服务提供商，甚至连卖耳机的厂家都在宣称自己是c r m 设备提供商。 笔者认为：c r m 首先是一种管理理念，由一套庞大复杂、个性化的系统实施， 是管理思想和软件、硬件的有机结合，一般由销售自动化、营销自动化和客户服务自 动化三部分组成。营销自动化一般是由企业市场部门使用的工具，主要是通过大量自 动化的工作来实现普遍而非特定的客户管理，其目的无非是客户兴趣的唤醒、客户关 系的维持与增进，充其量是为下一步销售自动化做铺垫。具体的应用有自动化的邮寄 资料或个性化服务( 比如生日祝福、预定的新品广告) 等；销售自动化一般由销售部 门使用，主要通过对于具体的目标客户的销售流程的管理与控制，提高成交与再次成 交的绩效。它的一些具体的手段有根据不同的销售阶段进行进阶管理( 这同时也体现 了内部管理的精神) ，根据客户诸如个人喜好等进行个性化营销，通过快速、有效的 搜索与关联信息的提示帮助克服销售过程中的问题。客户服务自动化可以借助于呼叫 中心来完成。 c r m 的核心管理思想主要包括以下几个方面： 1 客户是企业发展最重要的资源之一 企业发展需要对自己的资源进行有效地组织与计划。随着人类社会的发展，企 业资源的内涵也在不断扩展，早期的企业资源主要是指有形的资产，包括土地、设备、 厂房、原材料、资金等。随后企业资源概念扩展到无形资产，包括品牌、商标、专利、 知识产权等。再后来，人们认识到人力资源成为企业发展最重要的资源。时至工业经 济时代后期，信息又成为企业发展的一项重要资源，乃至人们将工业经济时代后期称 之为“信息时代”。由于信息存在一个有效性问题，只有经过加工处理变为“知识” 才能促进企业发展，为此，“知识”成为当前企业发展的一项重要资源，信息总监 7 基于呼叫中心的客户关系管理系统的实现 ( c h i e f i n f o r m a t i o no 硒c e r , c i o ) 让位于知识总监( c h i e f k n o w l e d g eo f f i c e r , c k o ) ， 这在知识型企业中尤显重要。 在人类社会从“产品”导向时代转变为“客户”导向时代的今天，客户的选择 决定着一个企业的命运，因此，客户已成为当今企业最重要的资源之。c r m 系统 中对客户信息的整合集中管理体现出将客户作为企业资源之一的管理思想。在很多行 业中，完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产。通过对客户资料的深 入分析并应用销售理论中的2 8 法则将会显著改善企业营销业绩。 2 对企业与客户发生的各种关系进行全面管理 企业与客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系，如 合同签定、订单处理、发货、收款等，而且要包括在企业营销及售后服务过程中发生 的各种关系。如在企业市场活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关系。在与目标 客户接触过程中，内部销售人员的行为、各项活动及其与客户接触全过程所发生的多 对多的关系。还包括售后服务过程中，企业服务人员对客户提供关怀活动、各种服务 活动、服务内容、服务效果的记录等，这也是企业与客户的售后服务关系。 对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业营销能 力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为，这是c r a m 系统 的另一个重要管理思想。 3 进一步延伸企业供应链管理 9 0 年代提出的e r p 系统，原本是为了满足企业的供应链管理需求，但e r p 系统 的实际应用并没有达到企业供应链管理的目标，这既有e r p 系统本身功能方面的局 限性，也有i t 技术发展阶段的局限性，最终e r p 系统又退回到帮助企业实现内部资 金流、物流与信息流一体化管理的系统。 c r m 系统作为e r p 系统中销售管理的延伸，借助i n t e m e tw e b 技术，突破了供 应链上企业间的地域边界和不同企业之间信息交流的组织边界，建立起企业自己的 b 2 b 网络营销模式。c r m 与e r p 系统的集成运行才真正解决了企业供应链中的下游 链管理，将客户、经销商、企业销售部全部整合到一起，实现企业对客户个性化需求 的快速响应。同时也帮助企业清除了营销体系中的中间环节，通过新的扁平化营销体 系，缩短响应时间，降低销售成本。 2 2 客户关系管理的功能 2 2 1 实施c r m 之前企业和客户之间的关系 每一个现代企业都已经意识到了客户的重要性，与客户建立友好的关系可以说关 系到企业的生存成败。但是在传统的企业结构中，要真正和客户建立持续、友好的个 3 南京航空航天大学硕士论文 性化联系并不容易。原因很简单：技术上无法达到，观念上无法想象。比如说售后维 修有时间地点的限制，难于提供2 4 小时的即时服务；或者某个客户的购买喜好只为 单个销售人员所知，到了其他推广或售后服务人员那里就可能无法获得最适意的选 择：一些基本客户信息在不同部门的处理中需要不断重复，甚至发生数据丢失。更重 要的是，销售人员往往仅从完成销售定额的角度出发，在销售过程中缺乏和后台支持 人员的沟通，让客户在购买之后才发现服务和产品性能并不象当初销售人员的描述那 样，因而有上当受骗之感。这些常见的“企业病”都是由于企业的运作流程没有按照 “以客户为中心”的宗旨去设计实施，而是各部门从各部门自身的利益出发，多头出 击的结果，在短期即使可以赢得订单，却损害了与客户的长期合作关系，最后仍然要 由企业花费大量的时间和金钱来弥补。 可见在没有实施c r m 之前，企业和客户之间的关系是极其不稳定的，也是很脆 弱的，企业的客户很容易就会转向其他厂商，因为在他和企业进行交易的过程中的某 个环节给他留下了不好的印象，如不同的销售人员给他的报价不同、折扣不同，而使 他对企业的信誉产生了怀疑等等。企业也存在着很大的营销风险，因为销售人员往往 和客户之间建立了较好的私人关系，如果该销售人员离开企业，则会给企业带来较大 的损失。 2 2 2 c r m 稳定和加强了企业和客户之间的关系 客户关系管理就是要通过对企业与客户间发生的各种关系进行全面管理，以赢得 新客户，巩固保留既有客户，并增进客户利润贡献度。客户关系管理的功能主要分为 四大部分，概述如下： 1 客户信息管理 整合记录企业各部门、每个人所接触的客户资料进行统一管理，这包括对客户类 型的划分、客户基本信息、客户联系人信息、企业销售人员的跟踪记录、客户状态、 合同信息等。 2 市场营销管理 制定市场推广计划，并对各种渠道( 包括传统营销、电话营销、网上营销) 接触 的客户进行记录、分类和辨识，提供对潜在客户的管理，并对各种市场活动的成效进 行评价ac r m 营销管理最重要的是实现一对一营销，从“宏营销”到“微营销”的 转变。 3 销售管理 功能包括对销售人员电话销售、现场销售、销售佣金等管理，支持现场销售人员 的移动通讯设备或掌上电脑设备接入。进一步扩展的功能还包括帮助企业建立网上商 店、支持网上结算管理及与物流软件系统的接口。 4 服务管理与客户关怀 9 基于呼叫中心的客户关系管理系统的实现 功能包括产品安装档案、服务请求、服务内容、服务网点、服务收费等管理，详 细记录服务全程进行情况，支持现场服务与自助服务，辅助支持实现客户关怀。 c r m 可以集成呼叫中心( c a l lc e n t e r ) 技术，以快速响应客户需求。c r m 系统 中还要应用数据仓库和数据挖掘技术进行数据收集、分类和数据分析，以实现营销智 能。 2 3 客户关系管理和e r p 之间的关系 由于时间的先后关系，许多人认为c r m 是e r p 的后续延伸，其实不然，这是两 个不同的概念。单从字面上看就可以看出c r m 是一个专业化的应用软件，丽e r p 则是一个面向企业的全面化的应用系统。 2 3 1 什么是b o b 系统 为了更好的解释c r m 和e r p 之间的关系，我们介绍一个新的名词“b o b 应用软 件系统”，所谓“b o b 应用软件系统”是指人们将这些经过长时期精心培育、发展而 推出的、在某一功能领域内集成的，既在某一个方面有优于e r p 的特长，又有很强 的独立性的软件称为：“b e s t o f - b r e e d ( b o b ) ”应用软件，如高级计划与排程技术 ( a d v a n c e dp l a n n i n ga n ds c h e d u l i n g ，a p s ) 的实用化和供应链管理( s u p p l yc h m n m a n a g e m e n t ，s c m ) 、客户关系管理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ，c r m ) 以 及后来的电子采购e - p r o c u r e m e n t 、电子贸易e - e x c h a n g e 等等。 这些软件经过长时期精心培育、发展，集成了某一领域内的功能，既在某一个方 面有优于e r p 的特长，又有很强的独立性，我们不妨称其为“单项优势，软件系统。 在各种b o b 软件系统中，根据其应用领域，采用的决策分析d s s 方法和模型各 有不同，如：s c m 为线性规划、混合整数规划、运筹学、高级计划排程a p s ，c r m 为预测、统计学和数据仓库d w 、联机分析处理o l a p 、数据挖掘d a t am i n i n g 等。 2 3 2 c r m 与e r p 在功能上的重叠和差异 无论是s c m 或c r m ，其基本功能与e r p 系统中的对应子系统的功能在相当程 度上是重合的、甚至是包容的，但也有差异。客户关系管理c r m 是管理和记录商家 或厂家与客户所有的接触活动，分析所获取的数据，达到更有效地扩大目标市场，使 企业充分利用客户资源、决策产品和销售的渠道，发现新的赢利增长点的新手段。客 户关系管理由两大子集构成：作业处理和分析处理。作业型c r m 的自动化销售、自 动化营销和自动化客户服务涵盖了e r p 中的订单处理、发货处理、预测、a t p 、分销 商及用户的管理。具有特色的是基于w e b 和其它现代通讯手段的新的应用，如c a l l 1 0 壹塞堕窒堕丕奎堂堡主丝兰一 c e n t e r 等，与e r p 同时发展，功能也有重叠。c r m 对传统e r p 的销售和分销系统， 在技术上和对用户作用上的本质突破，是对销售和客户活动的分析处理，所以应用 c r m 不能缺少o l a p 功能。 2 3 3c r m 与e r p 的集成 从c r m 的应用出发，目前许多系统毕竟不够大，信息也少，很难独立支持完成 某项计算。企业现有其它系统的数据也不够完整，因此c r m 软件与e r p 的集成往往 是迫不得己的。 最经常需要考虑的通常是c r m 软件与订单管理模块、供应链管理模块、财务管 理模块和客户服务模块之间的数据交换，这必须解决很多难题。因为两种系统的设计 源于不同哲理，c r m 直接使用e r p 的数据，是根本不可能的，有人形容这些措施如 同人的心脏移植手术，计划模块m p s 和m r p 是e r p 的心脏，心脏移植会引起“排 异反应”，c r m 进入e r p 系统也会引发信息系统的心脏病发作。在将e r p 与c r m 集成时，必须仔细地进行对照数据结构的原始定义，对e r p 的数据结构做小心的更 改。 一家名为v a l u ea m e r i c a 的公司最近在他们的c r m 工程中遇到了下面的问题一 这家公司采用s a p 的r 3 系统作为他们e r p 的后台架构，并安装了s i e b e l9 9 5 作为 前端进行销售、市场推广和客户服务的i t 平台。由于安装时没有采用标准的s i e b e l 和s a p 接口的中间软件，在系统运行之后发现有这样两个大的问题： 1 为了保持两个系统之间数据( 尤其是顾客信息方面的数据) 的同步更新，在 一个系统运行过数据更新之后，必须人工启动另外一个系统的数据更新，否则在两个 系统中有关同一个顾客的信息就有了差异。了解数据库运行的d b a 们知道，这种人 工运作几乎是不可能长时间维持的。 2 另一个问题是反应时间的差别。比如说“订单状态”这个数据在s a p 中生成 并随着订单处理的各个步骤而变化，如果数据更新不是同步的，那么s a p 中的“订 单状态”可能已经更改为“完成”，而前端数据库可以查询到的却还是“未批准”。 如果在c r m 设计中就充分考虑到了哪些数据需要不断和e r p 进行同步更新，上 述麻烦就会大大减少。这也是为什么像s i d m i 这样的行业领先的前端办公软件开始提 供与s a p r 3 3 1 以上版本的e r p 进行完全兼容的中间软件( m i d d l e w a r e ) 。 无论通过中间软件还是在原有基础上增设模块，只要企业内部的前后端整合可以 无缝进行，实现网络化的订单输入和报价也就容易多了。因为这只相当于原来对销售 人员开放的前端软件延伸到了网络上而已。企业的现存或潜在客户只要能够从网络上 获得如下信息：产品目录、单价、折扣率和库存信息之后，就可以决定是否下订单。 而客户从网络上输入的订单正如销售人员输入的订单一样，这些信息可以立刻传输到 后台e r p ，后台e r p 在接受之后经过计算，把订单总价、订单号码和折扣金额等信 1 l 基于呼叫中心的客户关系管理系统的实现 息再传回到网络界面上，客户记录下这些信息，就可以随时通过呼叫中心，或与销售 人员联系，继续追踪这笔订单。 可见c r m 既不同于e r p 但又不能离开e r p 系统( 这是比较理想的情况) ，c r m 必须和企业的e r p 系统集成为一体，才能发挥系统的最大作用。 j 2 南京航空航天大学硕士论文 第三章基于呼叫中心的解决方案 我们的客户关系管理的解决方案是建立在南京国瑞科技有限公司( 以下简称为国 瑞科技) 的需求的基础上的，虽说是为该公司度身订做的一个方案，但也是在业界比 较流行的解决方案之一。 3 1 国瑞科技为什么需要客户关系管理系统 南京国瑞科技有限公司是由南京南瑞集团公司和江苏国瑞投资有限公司投资组 建的高科技企业。公司主要从事自主软件和系统的研究、开发，小型计算机、网络、 数据库、工控计算机及相关产品的销售、服务和系统集成工作。公司现是美国 c o m p a q 、s u n 的行业分销商，德国s i e m e n s 公司工控计算机华东地区总代理、 美国b e l d e n 公司电缆中国地区一级分销商。其代理的产品种类繁多，而且好多产 品在销售之后必须为客户提供后续的服务，在代理商之间的竞争日益激烈的今天，客 户的要求也十分挑剔，不仅要求产品的价格合理更要求公司售后服务及时、周到，公 司必须和客户保持密切的联系及时让客户了解自己的动态如产品价格的变化等信息， 以便在竞争中获得优势。随着公司业务的拓展公司的客户数量越来越多，需要提供的 服务量也随之增加，原来建立在人工操作基础的流程显然不适应公司业务的发展。比 如，一个客户打电话来询问一下产品维修的处理情况，接电话的人可能不知道该客户 的具体情况，于是该员工首先要询问客户的基本情况，而该客户也许是第n 次向公司 的人员讲述他的基本情况了，其实不管这个员工服务的质量怎么样，客户已经不耐烦 了，因为他已经向若干个人讲述了同样的问题，这样的服务已经令他失望了。下次他 就再也不会购买公司的产品，而转向了其他的公司，而公司还不明白为什么他们这么 努力的为客户服务，而客户仍然不满意呢? 这样的情况贯穿于国瑞公司的整个商务流 程中，从产品的售前询价到最后的售后服务，客户一直在和公司进行交流，而在这种 交流中，无论哪个环节出了问题，客户都有可能转向其他的竞争对手。因此，国瑞公 司迫切地需要一个建立在信息平台上的客户服务和管理的软件，为公司的服务提供一 个统一的口径。 3 2 如何建立基于呼叫中心的客户关系管理系统 我们为国瑞公司制定的客户关系管理的方案是建立在呼叫中心平台基础上集成 了公司的财务软件和商务流程软件中的相关软件和数据，对公司的客户进行全程跟 踪、及时地反映商业流程执行的状态，为国瑞公司和客户之间架起了一座沟通的桥梁， 也为公司管理层的决策提供了重要的参考。 1 3 薹王堡! ! ! ! 堂塑查宝羞墨笪堡墨丝箜壅翌 一一 3 2 1 什么是呼叫中心 呼叫中心的定义 呼叫中心涉及了交换机技术、计算机技术、计算机电话集成技术( c o m p u t e r t e l e p h o n ei n t e g r a t i o n ，c t i ) 、数据仓库技术、语音合成技术和管理科学技术等诸多方 面，作为一种能充分利用现有通信手段和计算机技术的全新现代化服务方式，呼叫中 心已引起越来越多人的关注。随着客户关系管理的发展，呼叫中心的概念也一直在不 断的延伸和发展，很难给呼叫中心下一个准确定义。几乎每一种计算机与电话集成技 术的应用系统都可以笼统的称之为呼叫中心。一个完整的呼叫中心，一般由自动呼叫 分配( a u t oc a l ld i s t r i b u t i o n ，a c d ) 、交互式语音应答( i n t e r a c t i v ev o i c er e s p o n s e ，i v r ) 、 计算机电话集成系统、数据库系统、呼叫管理系统、业务处理系统及座席( 业务代表) 等组成，如图3 - 1 ： 呼叫中心网络结构示意躅3 1 1 4 堕蔓堕至堕盔奎堂堡主丝塞 一 呼叫中心在客户关系管理中的作用 1 ) 市场勘察在当今充满竞争的市场里，销售利润不断减少，企业不能错失任 何销售机会，这也正是有效的市场管理显得至关重要的主要原因。统计资料 表明，一个完善的市场勘察计划可将公司总收入增长1 0 2 0 ，利用呼叫中 心进行市场勘察正是如此，它可以改善企业与客户的沟通、免除无目的的市 场开发而将投资集中在最有可能的商务市场、增加市场渗透、扩展市场份额、 降低销售成本及缩短销售周期。市场勘察工作可以使企业从昂贵且繁琐的市 场开发中解脱出来，把精力集中在专长的生产和销售中。对潜在客户的发掘 和及时跟踪可通过相当低廉及有效的渠道来解决。这不但能使人力资源成本 投入得到高回报率，而且确保企业潜在客户得到及时的关注和服务，这样的 关注能够给企业带来意想不到的效果。 2 ) 电话销售在当今的商务环境中，决定企业成功或失败的首要因素往往不是 产品，而是对市场时机的及时把握及如何开发市场来满足自身对于速率、效 率、生产力及客户对个性化质量和价值的需求。一份好的综合市场计划包括 诸多方面：如直接邮件、广告、零售、电子商务、区域销售。相比以往，今 天成功的市场策略需要易于实行的电话销售流程，呼叫中心通过电话销售将 信息、知识和培训、市场渗透，以及人性化、一对一的客户接触、效率和生 产力、收益有机的组合起来。电话销售重点在于合理调度和利用客户服务人 员、市场人员和销售人员，根据反馈的市场需求改良技术、整合企业流程， 通过对客户服务中心职能的最大利用，将企业各个部门紧密相连，及时决策， 为市场提供最优的产品及服务。电话销售在增加销售量、相对降低区域销售 费用、增进对小型及中型商务的渗透、深化渗透和扩展消费市场份额、公司 产品和服务方面起到了重要的作用。 3 ) 客户服务科技进步使每个客户均可获得低投入高回报的优质服务。假想企 业能够快速的获取客户的详细情况，那么就可为每一个客户量身定做个性化 的解决方案。当企业最大限度为客户增加利益的同时也提高了客户的忠诚 度。呼叫中心客户服务流程主要包括利用自动语音流程完成客户咨询，满足 全天候服务需要；职能的业务排队流程使企业的客户服务中心职能充分发 挥；严格的投诉受理流程确保每一个客户投诉得到及时准确的解决；完善的 信息反馈流程避免了企业信息的流失；绩效考评量化流程使企业可以依据客 观的数据了解服务人员素质。通过呼叫中心对客户服务工作进行有效管理， 企业的客户服务质量可以在短期内得到改善；及时、主动地收集客户意见， 有效的避免投诉发生；客户投诉率明显下降，满意率迅速提升；企业可以更 快解决客户问题；有效的评估服务等级；引导生产以达到及超越计划目标。 基于呼叫中心的客户关系管理系统的实现 一一 4 ) 客户保留客户的减少是循环发生的。而每个循环致使客户离开的原因各不 相同，这是困扰企业的一道难题。一项调查研究表明挽留住企业可能失去的 那5 的客户所能增加的收入与维持正常的1 2 5 的客户所得到的收入一样 多。企业保留住的客户时间越长，他们就越能带来收益。尽管如此，大多数 市场策略都集中在如何获得新的客户，而常常将对老客户的保留搁在一边。 通过呼叫中心，我们可以对客户进行正确评价和重要性分析；通过客户服务 中心人员主动联络，与客户进行沟通和管理：搜集及整理客户关系信息，为 其提供个性化服务；及时了解市场反馈信息，捕捉新的收益时机；为客户介 绍新产品、免费赠送礼品及为其提供新的服务。 呼叫中心通过对客户关系管理主要环节的分析和控制，有效的将企业资源进行集 中、整合、再分配，在降低企业运营成本的同时，提高企业经营和管理效率。呼叫中 心的应用，使得企业从被动走向主动，通过对客户关系数据库的建立、分析和运用， 企业可以更快更准确的把握目标市场，也使得网络时代的客户关系管理更科学和个性 化。 呼叫中心的种类 a ) 按座席和中继线来分 1 超过1 0 0 个业务代表座席的称为大型呼叫中心。大型呼叫中心可以是全 球性的，为跨国公司和大型企业服务，座席可以高达上千个。这种呼叫 中心一般配置庞大，投资很高，至少需要有：足够容量的大型交换机、 自动语音分配器( a c d ) 、自动语音应答( r ) 、c t i 系统、呼叫管理 系统、业务座席终端系统、以及数据仓库。 2 座席数在5 0 一1 0 0 个之间的称为中型系统。这种类型的系统可以省掉大 型交换机，利用p b x 与c t i 服务器和业务座席直接相连，业务座席同时 与应用服务器相连，及时获得各种信息。客户资料存在应用服务器中， 在计算机屏幕上可实时将接入电话的客户姓名自动弹出。c t i 服务器一 般由c t i 硬件开发商的板卡和p c 组成，扩容和增加功能比较方便，成 本低，是一种投资小、见效快、升级灵活的系统。 3 座席数目在s o 个以下的称为小型系统。这种系统与中型系统类似，不过 主要部分的数量相应减少，如p b x ( 可用板卡代替) 、c t i 服务器( 主要 板卡线数可选择低一些的。它主要适用于业务量不太大的中小型企业， 若选择得当，可获得良好的投入产出比。选择这种系统，更重要的是注 意可扩展性。 b ) 按呼叫中心的功能和应用划分 1 6 壹室堕窒堕查奎兰堡主笙塞一 1 第一代：以提供信息服务为主的呼叫中心。在我国广泛应用的1 6 8 信息 服务台就是其代