（工商管理专业论文）大连理工大学出版社营销策略研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 出版产业作为国民经济发展的重要组成部分，随着改革开放的不断深入而得到了蓬 勃的发展。但在中国文化产业体制由计划经济向社会主义市场经济转型的背景下，大部 分出版社仍然存在管理体制不健全、缺乏竞争意识、抵御风险能力差的问题。大连理工 大学出版社作为一家地方高校出版社，目前存在着品牌特色不突出、经营状况不稳定、 销售渠道单一、营销方式简单等问题。 论文旨在通过研究大连理工大学出版社的营销策略，运用战略管理和营销管理的相 关理论与知识，系统地分析出版产业的属性、结构特征与现状，探讨我国中小出版社的 改革发展之路。 论文首先从分析出版特性入手，分析了中国出版产业的总体状况与出版社的外部环 境，然后分析大连理工大学出版社的目标、资源、产品结构等内部环境，最后运用s w o t 分析方法，提出出版社的发展战略、营销战略与营销组合策略。 本论文的结论是大连理工大学出版社应首先实现在发展战略上由规模效益型向质 量效益型、再到品牌效益型的逐步转变。为此，论文根据不同的增长战略与竞争战略， 分别从产品、价格、渠道、促销四个方面提出了具体的营销组合策略，并在编辑结构、 成本控制、营销体系、人力资源等方面给出了实施保障。 关键词：出版产业；营销战略；营销组合策略 大连理工大学出版社营销策略研究 t h er e s e a r c ho nm a r k e t i n gt a c t i c s o fd a l i a nu n i v e r s i t yo ft e c h n o l o g yp r e s s a b s t r a c t w i t ht h ed e e p e n i n go fr e f o r ma n do p e n i n g 一印，t h ep u b l i s h i n gi n d u s t r yh a sb e e ng r o w i n g u pv i g o r o u s l ya so n eo fi m p o r t a n tp a r t so fn a t i o n a le c o n o m y o nt h eo t h e rh a n d ，o nt h e b a c k g r o u n do fo u rc u l t u r a li n d u s t r ys y s t e mh a sb e i n gt r a n s i t e df r o mp l a n n e de c o n o m yt o s o c i a l i s tm a r k e t i n ge c o n o m y ，t h e r ea r et h ep r o b l e m ss u c ha sr i os u f f i c i e n tf u n d ，p o o r m a n a g e m e n te x p e r i e n c ea n dn om e n t a l l yr e a d yf o rf u t u r ec o m p e t i t i o n st om o s to fp u b l i s h i n g h o u s e si no u rc o u n t r y t h ep u r p o s eo ft h i st h e s i si st ou s et h et h e o r i e so fs t r a t e g i cm a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n g m a n a g e m e n t ，a n a l y z et h ea t t r i b u t ea n ds t r u c t u r a lc h a r a c t e r i s t i co fp u b l i s h i n gi n d u s t r yb y s t u d y i n gt h em a r k e t i n gt a c t i c so f d a l i a nu n i v e r s i t yo f t e c h n o l o g yp r e s s ( d u t p ) a n dp r o b e i n t ot h ed e v e l o p i n gr o a do f r e f o r m i n gf o rm e d i u ma n ds m a l lp u h l i s h i n gh o u s e si no u rc o u n t r y t h i st h e s i ss t a r t sw i t ha n a l y z i n gt h ec h a r a c t e r i s t i co fp u b l i s h i n g ，p a s s e st ot h ea n a l y s i so f s o c i e t y , e c o n o m i c ，p o l i t i c a la n dt e c h n o l o g i c a le n v i r o n m e n t a l ，k e ya n a l y s i so ft h ec u r r e n t s i t u a t i o no np u b l i s h i n gi n d u s t r yd e v e l o p m e n t i n d u s t r i a ls t r u c t u r ea n dc o m p e t i t i o np a t t e r nt o o u rc o u n t r y , a n dc o n c r e t ea n a l y s i so fg o a lr e s o u r c e ，u s e ss w o ta n a l y t i c a lm e t h o dt or e v e a l t h em a r k e t i n gs t r a t e g y , m a r k e t i n gt a c t i c sa n dt h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g y b a s e do nt h er e a ls i t u a t i o no fd u t p t h et h e s i sp u t sf o r w a r dt h a tw es h o u l db er e a l i z e d f r o mt h es c a l et y p et r a n s i t i o nt ot h eq u a l i t yt y p et or a i nt h eb r a n da d v a n t a g eo f t h ep u b l i s h i n g h o u s ea n dk e yc o m p e t i t i v e n e s sa tf i s t a f f e ra c c u m u l a t i n gc e r t a i nc a p a b i l i t y , w ec o u l dt a k et h e d e v e l o p m e n tp a t ho fg r o u p i n g t oc o o p e r a t ew i t ht h ei m p l e m e n to fd e v e l o p m e n ts t r a t e g yf o r d u t p 。t h et h e s i sp r o v i d e sf o u rt a c t i c so fp r o d u c t s ，p r i c e ，p l a c ea n dp r o m o t i o na n dm e a s u r e a c c o r d i n gt ot h et h e o r yo f m a r k e t i n gm a n a g e m e n t k e yw o r d s ：p u b l i s h i n gi n d u s t r y ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ；m a r k e t i n gm i xt a c t i c s i i 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研 究工作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含 为获得大连理工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与 我一同工作的同志对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说 明并表示了谢意。 作者签名： 日期：丝：丝 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版权使用 规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论 文。 作者签名：丝鉴 导师签名：盔盘墨： 盔年互月生日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 引言 0 1 研究背景 随着现代社会日新月异的发展，中国已经进入了一个崭新的、以信息和知识为核心 的知识经济时代，作为知识和信息的物质承担者各种形式的出版物，也得到了前所 未有的发展，出版的功能也发生了根本变化，由原来简单的知识存储、传播功能，发展 到现在已经成为一种产业，成为推动社会向前发展的重要动力和源泉之- - ”。 中国的出版史同中国的文化一样源远流长，但近代出版史只有近百年的时间。特别 是进入2 0 世纪8 0 年代以后，伴随着中国改革开放的不断深入，国内有了稳定良好的社 会环境，出版产业作为国民经济发展的重要组成部分，得到了蓬勃发展，被誉为“朝阳 产业”。但是，发展的同时，一些阻碍性因素也逐渐开始显现。例如，出版产业长期以 来一直处于国家相关政策的扶持和保护之下，到目前为止，仍然未达到完全的市场化程 度，面对中国加入w t o 后的国际市场，原有的经营管理体制、运营机制和粗放式的经 营方式已经不能适应现有市场的要求：图书规模和数量的增长远远高于图书效益的增 长；图书市场普遍存在选题重复、资源浪费现象；近年来我国的图书库存居高不下，退 货率逐年增加等。如果这些问题得不到很好的解决，那么，国内出版行业向成熟的图书 市场转型的节奏将会减缓。 0 1 1 大连理工大学出版社现状 大连理工大学出版社成立于1 9 8 5 年，经过2 0 余年的发展，现已经成长为一家拥有1 6 0 余名员工的中型综合类出版社。出版社于2 0 0 5 年完成了国家关于文化体制改革中对出 版社进行股份制改造的要求，现在由大连理工大学产业投资公司和大连理工大学技术转 移中心对出版社持股，公司治理结构实行董事会领导、监事会监督下的社长负责制。出 版社目前下设外语教育出版中心、科技教育出版中心、高职教育出版中心、文化教育出 版中心、建筑图书出版中心、电子音像出版社、图书发行中心、教材服务中心以及景 观设计杂志社和建筑细部杂志社。 大连理工大学出版社年出书9 0 0 余种，其中新书3 0 0 余种，2 0 0 5 年发书码洋( 图书 定价与发书册数之积) 为1 3 亿元。出版社近3 年来的主要经营指标见表0 1 。 从表0 1 和图0 1 中可以看出，出版社在经营上存在以下问题： ( 1 ) 经营状况不稳定。从年发书码洋以及其年增长率上可以体现出来。2 0 0 3 2 0 0 4 年，出现了较大幅度的下滑。 ( 2 ) 库存逐年加大。2 0 0 5 年的库存率达到6 4 ，已经超出了5 0 的安全警戒线。 大连理工大学出版社营销策略研究 表o 1 大连理工大学出版社近3 年经营指标 旦! ：! ：! 坠! 壁型! 墅堡! ! 里堕! ! 堕i 堡! ! 坐进坚! 主要经营指标 2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年 ( 3 ) 利润与利润率逐年递减。这种状况一方面与目前宏观市场环境的变化是分不开 的，但另一方面也反映了出版社应该在成本管理上跟随市场的变化两做出及时的调整。 ( 4 ) 退货率比较高。2 0 0 3 年和2 0 0 4 年的退货率在2 0 左右，2 0 0 5 年控制在1 5 以 内。如何将退货率控制在较低的水平是出版社在今后相当长的时间内必须面对并需要认 真解决的主要问题之一。 目发书码洋增长率 一销售收入增长率口利润增长率 图0 1 大连理工大学出版社部分经营指标图 f i g 0 1t h ec h a r to f p a r t o fs t a t i s t i co f d u t p 2 大连理工大学专业学位硕士学位论文 表0 2 大连理工大学出版社2 0 0 5 年产品结构统计 堡垒：q ：至! 坠曼塾型! ! ! 堡垒巳! 里垒坚堕i 壁翌塑! 塑堡里! 旦型! 旦坐兰竺q 主 部门图书结构 发书码洋，万元 外语教育出版中心 科技教育出版中心 电子音像出版社 高职教育出版中心 英语类 小语种类 大学教材与辅导类 学术专著类 计算机类 电子音像类 高职教育类 中职教育类1 ) 文化教育出版中心 基础( 中小学) 教育类 2 0 0 0 建筑图书出版中心 建筑设计类2 2 1 0 0 1 ) 中顽甄酉奏西夏石面潭聂歹五丽目前渡看覃独成立部门，因此暂划在高职教育出版中心。 2 ) 建筑设计类中含景观设计与建筑细部杂志。 j 从表0 2 和图0 2 可以看出，出版社目前涉及的图书种类非常全，几乎涵盖了从基 础教育到职业教育与高等教育的所有品种。这样做一方面可以实现出版社的多元化经 营，分散经营风险；但是，另一方面，不利于形成出版社品牌特色，容易分散其核心竞争 力。 图0 2 大连理工大学出版社2 0 0 5 年产品结构图 f i g0 2 t h ec h a r to f p r o d u c t i o ns l r u c r l r eo f d u t pi n2 0 0 5 o o 0 ；0 猢 螂 粼 8 大连理工大学出版社营销策略研究 0 1 2 问题的提出 在改革开放的形势下，我国的经济建设经过了二十多年的发展，取得了令世人瞩目 的成绩。但与国内其他行业相比，中国出版产业的开放程度较低；与欧美发达国家相比， 中国目前出版行业的运行机制、操作方式、管理水平、经济总量等仍有不少差距。 对于大学出版社来说，其地位的特殊性决定了其发展的特殊性。中国政府履行入世 承诺后，众多国外大型传媒集团已经开始在中国排兵布阵，如德国贝塔斯曼出版集团等， 他们拥有雄厚的资金实力、成熟的战略管理和灵活的机制，对中国出版业的生存与发展 构成了强大的竞争威胁【2 】。为了应对这种局势，走中国出版业的集约化发展道路，各省、 市陆续开始组建出版集团，而大学出版社由于行政隶属关系被拒绝在出版集团的大门之 外。另外，随着国家政策的逐步放开，国内大量的民营资本进入出版行业，从而形成了 国内另一支重要的竞争力量p 】。这样，面临着国外大型传媒集团、国内大型出版集团和 民营力量的多重压力，我国的大学出版社只能在夹缝中求生存。 对于大连理工大学出版社来说，由于身处国家长期的政策保护之下，虽然经过2 0 多年的积累和发展，但目前仍然存在着品牌特色不突出、产品结构不合理、管理方式粗 放、销售渠道单一、营销观念落后等诸多问题。在当前市场竞争的压力下，出现了经营 状况不稳定、市场份额增长乏力、销售利润率下滑、退货率增加、库存量增大等现象。 在这样的背景下，出版社如何分析宏观环境和微观环境中的各种因素，趋利避害， 科学、合理地制定出企业经营发展的竞争战略和营销策略，就成为了出版社经营成败的 关键所在。本文试图通过运用战略管理和营销管理的相关理论与知识，对大连理工大学 出版社的营销策略进行研究，为出版社探求一条适合的发展道路，探索将出版社建成国 内一流、国际知名的大学出版社应采取的发展战略、营销战略与策略。 0 2 相关理论研究 “战略”一词，本义是指作战的谋略，而企业竞争战略是指“为开发企业的竞争能 力和获得竞争优势而对一系列行动的动态统筹”【4 】。企业竞争战略的研究始于2 0 世纪 7 0 年代，到2 0 世纪8 0 年代逐步走向成熟，并形成了竞争战略学派，其基本观点为：企 业经营战略的关键是确定企业的竞争优势。这一学派的代表人物美国哈佛商学院的迈克 尔波特教授认为，行业演进的基本规律是竞争的缘由，它集中了新入侵者、替代品、买 方、供方、行业内的竞争者五种力量的矛盾运动。在这一理论的基础上，波特提出了确 定企业竞争优势一般采用的三种基本竞争战略，即总成本领先战略、产品差别化战略和 目标集中化战略。在制定企业的竞争战略时，要考虑企业内部环境的优势和劣势、企业 外部环境存在的机会和威胁1 5 j 。 n ) 行业结构分析 大连理工大学专业学位硕士学位论文 在市场营销学中，人们把对某种产品有现实需求和潜在需求的顾客群称为市场，把 供给这些产品的企业群称为行业。一个行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争力量， 如图0 3 所示，这些作用力的合力决定了该行业的最终利润潜力【6 】。 巨堕巫至 l 新进入者的威胁 行业内竞争对手 艮纱 供方议价实力 买方议价实 现有出版社间的竞争 替代品或服务的威胁 图0 3 行业分析模型 f i g0 3t h em o d e lo f t h ei n d u s t r ya n a l y s i s 冈 l 读者 1 _ j 嚣 零 渗 f ( 2 ) 目标市场选择与业务组合分析 市场是无限的，但企业的能力是有限的，企业为了将自己有限的能力最大限度地发 挥，并实现企业利益的最大化，必须要对无限的目标市场进行细分并作出选择，以集中 有限的资源在一定的目标市场上作战。 市场细分是指把整体性的市场划分为有意义的、具有较强相似性的、可以识别的较小的 顾客群的过程【”。企业可以为某一市场的某些特定客户提供有特色的产品或服务，并设 法在该领域内处于领先地位。企业在作目标市场选择决策时，需要深入分析细分市场的 规模和潜力、企业在细分市场中的竞争能力以及企业的目标与资源。 业务组合分析就是企业对所从事的多种业务进行分析和优化组合【6 1 。其主要思路是 把企业的各项业务看做一个系统，从市场机会、企业竞争能力两个维度识别企业各项业 务对企业发展的意义与作用，从而对不同业务确定相应的资源分配，达到各业务之间协 同配合、提高企业长期获利能力和建立持久竞争优势的目的。本文采用的是由美国著名 的波士顿咨询集团公司提出的“市场增长率一相对市场份额矩阵”方法。 ( 3 ) s w o t 分析 s w o t 是指优势、劣势、机会、威胁，s w o t 分析思想最早由安索夫于1 9 5 6 年提 出，后来经过多人的发展逐步完善成为一个用于战略分析的实用方法【7 1 。这个方法使用 大连理工大学出版社营销策略研究 的前提是企业对一个或某几个业务已经有了初步的选择意向，目的是进一步考察这个领 域是否适合企业在其中经营，企业是否能够建立持久的竞争优势。在确定企业竞争战略 时，可以结合战略地位评估矩阵选择相应的竞争战略( 如图0 4 所示) 。 圈 【转型战略 增长型战略 i ii i i i f 御型战略多样化经营战 冈 i一 图0 4 战略地位评估矩阵 f i g 0 4t h em a t r i xo f t h ee v a l u a t i o no f s t r a t e g ys t a t u s ( 4 ) 企业增长战略 企业增长战略包括一体化增长战略、密集增长战略、多样化增长战略等【6 。 一体化增长战略包括前向一体化、后向一体化和水平一体化。前向一体化战略是指 企业获得对下游分销商或零售商的所有权或控制力的战略；后向一体化战略是指企业获 得对供应商的所有权或控制力的战略；水平一体化战略是指企业获得对竞争者的所有权 或控制力的战略。 密集增长战略包括市场渗透、市场开发和产品开发。市场渗透是指企业设法在现有 市场扩大产品的销量和市场份额；市场开发是将现有产品打入企业原来未开发的新市场 的战略；产品开发是指企业通过开发更好的产品满足现有市场的需要，实现销售增长。 多样化增长战略包括相关多样化战略、不相关多样化战略。相关多样化战略是指新 业务与原有业务在技术或市场上有较强的相关性；不相关多样化战略是指企业增加新 的、与原有业务在技术或市场上不相关的产品。 ( 5 ) 企业竞争战略 波特使用了价值链( 系统) 分析的方法，提出了以下三种竞争战略：降低产品价格 的总成本领先战略：提高产品的功能和质量的差别化战略；集中力量于个别市场以谋取 局部优势的集中战略【6 j 。 总成本领先战略，就是通过对成本控制的不懈努力，使本企业的产品成本成为同行 大连理工大学专业学位硕士学位论文 业中的最低者。赢得总成本领先市场地位通常要求具备较高的市场份额或其他优势。 差别化的核心是向顾客提供独特的价值，而这些独特的价值的来源则存在于企业价 值链的构成之中。这种战略利用顾客对品牌的忠诚以及由此产生的对价格的敏感性的下 降而使企业得以避开竞争，这样可以使利润增加却不必追求低成本。 集中战略就是在细分市场的基础上，选择恰当的目标市场，倾其所能为目标市场服 务。这一战略的核心是集中资源于目标市场，取得局部区域市场的竞争优势。集中战略 可以是在目标市场上比竞争对手更具有成本优势，也可以是在目标市场上形成差别化优 势，或者是两者的折中结合。 ( 6 ) 4 p s 理论 “市场营销组合”最早于2 0 世纪5 0 年代由尼尔鲍顿提出，包括“产品计划、定价、 厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研” 等1 2 种因素。这一组合策略第次在理论上对市场营销的研究范围进行了较好的界定。 2 0 世纪6 0 年代，麦卡锡( m c c a r t h y ) 在鲍顿理论的基础上，提出了影响深远的“4 p s 组合策略”，即“产品策略( p r o d u c t ) 、价格策略( p r i c e ) 、渠道策略( p l a c e ) 和促销策 略( p r o m o t i o n ) ” 6 。这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的 因素。虽然后来又提出了其他市场营销理论，但4 p s 理论仍然被商业人士广泛地采用而 经久不衰，成为制定企业营销策略最重要的分析工具之一。 。 o 3 研究思路 4 本论文通过分析研究中国图书市场的现状，来确定大连理工大学出版社的目标市 场，然后运用波特的五种竞争力量模型，分析研究目标市场中的主要竞争对手情况，并 采用s w o t 分析法、业务组合分析法研究大连理工大学出版社相对于竞争对手的优势 与劣势以及在目标市场中的机会与威胁，最终运用竞争战略理论，确定大连理工大学出 版社应采取的营销战略与策略及实施保障( 如图0 5 所示) 。 大连理工大学出版社营销策略研究 臣四 出版社营销环境分析 上 上上 l 外部环境分析 内部环境分析 s w o t 分析 i 发展战略 l 营销战略决策 上0 l 增长战略 f 竞争学略f fj 。 j r 营销组合策略 j r fli i 产品策略| | 价格策略| i 渠道策略l 促销策略 l l l 实施保障 i 结论 图0 5 论文研究思路图 f i g0 5r e s e a r c h i n gr o u t i n eo f t h i st h e s i s 8 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 出版产业市场分析 1 1 现代出版业的构成与特性分析 1 1 1 现代出版业的构成 出版是编辑、复制作品并向公众发行的社会活动【8 j 。出版需要通过一定的物质载体， 将知识成果制成各种形式的出版物，以传播知识、信息和进行思想交流。而出版物是已 经出版的作品，包括报纸、期刊、图书、音像制品、电子出版物和网络出版物 9 1 。从目 前的出版市场来看，图书是其中的主体部分，因此，本论文主要以图书出版作为分析对 象。 现代出版业主要由三部分构成，即大众出版、教育出版和专业出版，对应着出版业 的娱乐( 文化) 、知识和信息三大功能。它们的产品相应为大众图书、教育图书与专业 图书【l o l 。 大众出版是指与大众的日常生活、休闲阅读以及文化体验相关的出版。教育出版是 指与学习、教育及培训有关的出版。教育图书通常以知识深浅程度和门类为分类标准， 主要分为基础教育出版和高等教育出版两大门类，后者还常常把职业教育和终身学习读 物的出版涵盖进去，二者各自又都可按学科和课程细分。专业出版是指与职业和行业有 关的出版。它是最专、最深、最细分的出版，我们常常笼统称之为学术出版或科技出版。 在国际出版界，专业出版以职业和行业为分类标准，通常包括四大类：财经、法律、科 技与医学，后两者常被通称为s t m 。 从生产构成的角度，以生产图书总定价计算，1 9 9 5 年，中国出版业的生产构成中， 大众出版、教育出版和专业出版的比例分别为2 2 2 0 、6 8 3 2 和9 4 8 ；而2 0 0 3 年 则分别为2 3 1 0 、6 5 7 0 和1 1 2 0 。一般而言，主要依赖教育出版、专业出版的发 育程度低、大众出版不够活跃是出版结构不够成熟的表现。比如在美国，大众读物的产 值贡献率多年来都超过6 0 ；英国大众读物的产值贡献率占到5 0 ，日本则高达8 0 】。 1 1 2 出版物的特性分析 出版的特殊性在于，出版物既是以一定的物质形态作为载体的物质产品，具有一般 商品所共有的物质属性，同时，出版物又是为了满足人们的精神需要，因此具有精神属 性。就其实质而言，精神属性是其本质属性【l l 。出版物既是商品，具有价值和使用价值， 产生经济效益；同时又是公共用品，具有外部性，产生社会效益。这种特性就是出版产 业的双重特性。长期以来，由于受到计划经济的影响，人们常常重视出版物的精神产品 属性而忽视甚至否定了出版物的商品属性。 出版物的双重特性决定了它的双重功能，即意识形态功能和产业经济功能。出版的 9 大连理工大学出版社营销策略研究 意识形态性是指出版作为信息传播的重要形式，必然要反映一定的生产关系并为这种生 产关系服务。在当代中国，我们需要反映社会主义的生产关系、反映中国先进生产力的 发展要求、反映先进文化前进的方向、反映最广大人民根本利益的意识形态，因此，出 版必须按照“三个代表”重要思想的要求，坚持为社会主义服务、为人民服务的“二为” 方向。出版的产业经济功能体现在，随着经济信息化趋势的发展以及知识经济时代的来 临，文化越来越与经济、政治交织在一起，对经济、政治能动的反作用越来越明显，文 化的产业属性也就越来越凸显出来：一方面它服务于经济建设，促进生产力的发展；另 一方面其本身成为生产力的要素，成为国民经济发展的重要组成部分、国民经济的新增 长点和新的支柱产业。 出版物的双重属性内在地统一于出版的两个效益的实现中。中国政府历来重视正确 处理社会效益和经济效益的关系，对我国出版机构的要求一直是“坚持社会效益第一的 原则”，因此，出版社的宗旨也是“坚持把社会效益放在首位，实现出版的社会效益和 经济效益的统一”。在我国出版业由计划经济体制向社会主义市场经济体制逐步转轨的 过程中，出版机构的社会效益和经济效益也在逐步实现“最佳结合”。 1 2 出版市场总体状况分析 1 ，2 1 出版产业发展状况 改革开放以前，中国出版业主要发挥意识形态工具的作用。随着社会的不断进步， 出版产业也得到了快速发展，在国民经济中的比重不断提高。据统计，2 0 0 0 年，中国整 个出版产业的总资产已达1 3 6 2 亿元，销售收入1 5 3 6 亿元，利润总额1 1 0 亿元，新闻出 版业的从业人员达5 0 0 万人，销售额在全国3 9 个工业企业中居第l o 位，利润总额居第 4 位，形成了比较完整的出版产业体系1 1 ”。 从表1 1 和表1 2 的数据可以看出，1 9 9 9 - 2 0 0 3 年的图书销售利润呈逐年下滑趋势； 从2 0 0 2 2 0 0 4 年，图书销售的总册数呈负增长趋势，但图书销售总码洋仍然有较大幅度 的增长。从中不难看出，中国出版产业持续增长乏力，图书销售码洋的增长不是向广大 人民群众提供有用的图书从而拉动国内文化消费市场产生的，而是依靠图书定价的增长 而产生的，实质上图书销售的总册数并没有增长，这与中国目前宏观经济平稳高速增长 是不协调的。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 表1 11 9 9 5 - 2 0 0 4 年中国图书出版统计 t a b 1 1t h es t a t i s t i co f t h eb o o ko f c h i n e s ep u b l i s h i n gi n d u s t r y1 9 9 5 - 2 0 0 4 年度 图书发行总销售全行业纯销售 册数码洋册数码洋 ，一 数量增长率 金额 增长率 数量 增长率 金额 增长率 亿册， 亿元亿册亿元 资料来源：根据国家统计局公布的历年全国新闻出版业基本情况整理、计算。 1 2 2 库存状况分析 在看到繁荣的一面的同时，还应该看到中国图书市场存在严重的库存积压问题。如 表1 3 所示，2 0 0 4 年的库存率( 期末库存码洋当期销售码洋) 已经超过了9 0 ，按照 目前的这种趋势，不超过2 0 0 8 年，中国图书市场积压库存将超过1 0 0 ，已经远远超过 了一般公认的3 0 5 0 的警戒水平。库存的持续增长不仅造成了资源的严重浪费，而且 成为制约我国图书出版产业进一步发展的瓶颈。 与大量库存密切相关的是居高不下的退货率。统计数据表明，能够将退货率控制在 1 5 以内的是比较好的出版社，一般出版社都超过了2 0 。一般来说，如果图书退货率超 过2 5 ，销售利润基本上就被退货“吃掉”了。如果超过3 0 ，就已经进入“大崩溃” 大连理工大学出版社营销策略研究 的边缘了。日本出版业在崩溃前夜的退货率是5 0 ，日本出版大崩溃是从大量退货开始 的，平均退货率达到5 0 ，高的甚至达到8 0 鼽9 0 【1 3 】。我国有些出版社的退货率已经达 到3 5 甚至更高，这应该引起人们足够的重视。 表1 32 0 0 0 - 2 0 0 4 年出版业库存分析 t a b i 3t h es t o c ks t a t i s t i co f c h i n e s ep u b l i s h i n gi n d u s t r y2 0 0 2 - 2 0 0 4 资料来源：根据中国图书出版年鉴和中国新闻出版统计资料汇编整理。 1 2 3 地区结构分析 中国对出版机构的组建和审批一直是按照均衡发展的战略进行的1 1 4 】。从表1 4 可以 看出，除了中央级出版社和上海地区的出版社之外，每个地区出版社的数量所占总数量 的比例大体都在1 0 上下，每个省的出版社数量比例在6 - 一1 4 之间，每个地区基本呈均 衡发展的局面。各个省、市、区出版社的性质是差不多的，大体上包括人民、文艺、科 技、教育、古籍、少儿、大学出版社这几大类别，数量上的差别主要体现在大学出版社 的多少上。这种均衡状况与中国的经济、文化、教育发展的不均衡形成了鲜明的对照。 出版产业作为知识密集型产业，对文化教育的发展和资源的依赖度比较高，这种均衡的 态势不利于发挥出版的集聚优势，分散了出版的各种资源，不利于形成产业优势，降低 了出版的综合竞争实力和社会资源的配置效率。 表1 42 0 0 0 年各地区出版社数量统计( 不含副牌) t a b 1 4t h en u m b e rs t a t i s t i co f p r e s si n2 0 0 0 资料来源：中国新闻出版统计资料汇编( 2 0 0 1 ) 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 3 产品结构分析 1 31 教材产品分析 中国图书出版的产品结构呈现不平衡的发展态势，其突出表现是教材( 课本) 在整 个图书结构中的比例长期居高不下【l 。总印张比例从2 0 世纪8 0 年代以来一直保持在 4 0 5 0 之间( 见表1 5 ) 。这使得出版环节和发行环节对课本有着很强的依赖性，教材 的上升或下降对整个图书出版产业具有决定性意义。这在很大程度上暴露出了中国出版 产业的脆弱性和不稳定性。教材的市场扩容空间非常有限，如果不从根本上改变对教材 的依赖状况，中国的出版产业很难实现持续健康快速的发展。 表1 5 中国书籍、课本、图片出版总量 t a b 1 5t h et o t a ls t a t i s t i co f c h i n e s eb o o k ，t e x t b o o ka n dp i c t u r e 资料来源：根据中国出版年鉴历年统计数据整理。 从表1 6 可以看出，各细分市场的大小依次为中小学课本类、文化教育类、大中专 教材、自然科学与技术、哲学社科类、文学艺术、少儿读物。 从这些数据可以看出，短期内，中国的图书市场对教材依赖性过大的特点仍然不会 改变。 表1 62 0 0 4 年中国图书细分市场情况 t a b 1 6t h es e g m e n ts t a t i s t i co f c h i n e s ei n2 0 0 4 奎堡望三查兰些鉴塾萱塑箜堕婴窒 ( 续表) 资科来源：2 0 0 4 年中国新闻出版业基本情况 1 3 2 图书零售市场分析 ( 1 ) 规模及成长性分析 由于中小学课本的特殊性，中国一直按照多年形成的传统计划经济体制下的发行方 式，一般只通过新华书店发行所直接进入学校，几乎不在终端零售市场上销售，所以， 分析中国目前正在逐步向社会主义市场经济体制转变形势下的图书市场，必须将课本的 影响因素剔除。在这方面，国内目前已经有一些专门专业从事图书市场调查的机构，北 京开卷信息技术有限公司就是其中一家非常权威的机构，自1 9 9 8 年起建立“全国图书 零售市场观测系统”，持续跟踪中国图书零售市场，截至目前，已有2 3 2 个大中城市的 11 0 0 多家书店门市加盟此系统，此系统监测到的图书品种数目达1 0 0 多万种。以下结合 该机构关于2 0 0 5 年的相关调查数据详细分析中国目前的图书零售市场。 表1 72 0 0 5 年各零售细分市场规模及其成长性 一t a b 1 7 一t h e s c a l ea n d t h ej i t o w t ho f t h es e g m e m o f t h e 盟塑坐也! 堕一一 细分市场 码洋比重码洋比重同比增长率 增长贡献率 同比变化 2 0 0 5 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 4 年 资料来源：北京开卷信息技术有限公司提供的中国图书零售市场年报2 0 0 6 1 4 大连理工大学专业学位硕士学位论文 “码洋比重”是指各细分市场的相对规模，因此“码洋比重同比变化”表示的是各 细分市场相对规模的变化；“同比增长率”是指各细分市场绝对规模的变化“。 从表1 7 可以看出，教辅图书零售市场仍是码洋比重最大的一类市场，占到了 1 9 4 3 ，而科技图书零售市场码洋比重下降幅度最大，比2 0 0 4 年下降了0 4 9 个百分点。 “增长贡献率”是衡量各细分市场的增长对整体市场增长影响程度的指标i l “。某细分 市场的增长贡献率越大，则它在整体市场增长中所起的作用越大。其计算方法是： 细分市场增长贡献率= 茎塑坌型些型币妄嘉景善釜券蓁壶萼嵩甍軎驾蒹学型 从表1 7 还可以看出，2 0 0 5 年对整体市场增长贡献率最高的是社科市场，为1 9 1 6 ， 其次是教辅市场。但是相比2 0 0 4 年，教辅市场的增长贡献率减少了4 0 5 个百分点。教 辅一直是中国图书零售市场的一个稳定而巨大的收入来源。2 0 0 5 年教辅市场的码洋比 重仍是各细分市场中最高的。虽然目前教辅市场对于中国图书零售市场的重要性毋庸置 疑，但教辅市场增长贡献率逐年下降，说明其他细分市场对整体市场的重要性，正在逐 渐加强。 零 ( 2 ) 市场效率分析 图书是一种信息产品，生产一种图书的固定成本高，但复制的可变成本低，这种裁 本结构产生了巨大的规模经济：一种图书一旦策划完成，投入发行和销售环节，那么销 售得越多，则生产一本图书的平均成本就越低，生产成本被极大地平摊了。一种书的销 售册数越多，销售码洋越多，我们就称它越有市场效率，也就越凸显了规模经济的影响。 表1 82 0 0 5 年各零售细分市场的市场效率分析 旦! ：! ：! ! 堕翌! 堕! ! ! ! g ! 里! i ! ! 型! ! 尘! ! ! g 里! 堕! ! ! 堕! ! ! 型! ! 也! ! ! i 细分市场鼍量彗坚竽9 j 苎瑟鉴竽 码洋品种效率册数品种效率 码洋元册数册 “ 资料来源：北京开卷信息技术有限公司提供的中国图书零售市场年报2 0 0 6 ) ) 大连理工大学出版社营销策略研究 从表1 8 可以看出，2 0 0 5 年少儿图书零售市场和教辅图书零售市场的单品种监控册 数最高，均在5 0 0 册以上，对应这两者的册数品种效率也是最高，在1 6 0 以上：少儿 类的册数品种比重达到了2 0 1 ，对其他类别而言，少儿类图书生产成本被更有效率地平 摊了，利润率相对更高。 ( 3 ) 价格分析 从表1 9 可以看出，2 0 0 5 年整体市场的单册售价由2 0 0 4 年的1 7 5 1 元上升到了1 8 2 0 元。9 个细分类的单册售价均出现了不同程度的上升，其中社科类的单册售价上升幅度 最大，增加了2 4 9 元。单品种定价由2 0 0 4 年的3 2 4 8 元上升到3 2 7 2 元。2 0 0 5 年除文 学、少儿、生活的单品种定价有所下降外，其他6 个细分类的单品种定价均出现了上升。 其中社科类的单品种定价上升最多，增加了3 4 6 元。单册售价与单品种定价之比为o 5 6 ， 说明出版社主观定价和读者购买的平均价格之间还是存在不小的差距。 表1 92 0 0 5 年各零售细分市场的平均价格分析 旦! ：! ：! ! 堕塑壁l 壁p 塑塑! ! 塑! ! ! g 堡型! ! ! 生堡堡! ! 垫；! ! ! 细分市场泵薏高 堡唣篆芋军五翥号箩塑笔翥再_ 嚣芋擎絮 贾料来源：北京开卷信息技术有限公司提供的中国图书零售市场年报2 0 0 6 6 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 大连理工大学出版社环境分析 2 1 出版社外部环境分析 2 1 1 外部环境p e s t 分析 ( 1 ) 政治、政策因素 根据国务院颁布的出版管理条例，在社会主义的中国，公民有出版自由，但出版 经营活动是有限制的。中国实行出版审批制，出版社的创立必须逐层申报，严格审批。 因此，中国的图书出版是国家垄断的，禁止个人或私营单位独立从事直接的图书出版活 动；出版投资主体是一元的，即国家独资。这在很大程度上提高了出版行业的进入壁垒， 有利于行业内现有企业的发展，但不利于形成充分的市场竞争局面。 中国政府履行入世承诺，从2 0 0 3 年5 月1 日起，允许外国投资者从事图书、报纸和 杂志的零售业务，2 0 0 5 年i 月1 日起，可以从事批发业务。 随着改革开放的不断深入，中国新闻出版行业中，行政权力和行政机制对出版的介 入将逐步减弱，市场供求关系机制将逐步取代政府审批，政企不分、条块分割等现象将 逐步消除。十六大之后，中央政府着手研究文化体制改革方案和加快文化产业发展的政 策。2 0 0 3 年6 月开始在全国范围内进行试点工作；2 0 0 4 年，根据中央关于文化体制改 革的总体部署，出版社分为公益性的事业单位和经营性的企业单位两个部分，出版社原 来“事业单位企业化管理”的基本格局将被彻底打破，除各地人民出版社、民族出版 社和盲文出版社外的绝大部分出版单位将转制为企业，成为“自主经营，自负盈亏，自 我发展”的市场竞争主体：2 0 0 5 年初整个新闻出版改革己经在试点基础上全面推开。根 据国家出版管理机关的计划，在7 年内将实现9 0 以上的出版社改制，允许非国有资本 进入。 2 0 0 5 年8 月，国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定出台，明确提出 要鼓励民营资本进入文艺表演、新闻出版等文化产业，支持民营资本参与部分国有文化 单位的股份制改造，但其中国有资本必须控股5 1 以上。这必将对包括出版业在内的文 化产业的改制和市场化等起到重要而积极的推动作用。2 0 0 5 年1 1 月，中共中央政治局 召开会议，讨论深化文化体制改革，加快文化事业和文化产业发展。 ( 2 ) 经济因素 改革开放以来，中国国民经济呈持续稳定增长的发展态势，年均g d p 增长率维持在 8 左右。城镇就业人员缓慢回升，居民收入持续增长，银行个人存款已突破1 1 万亿。 石油、电力、煤炭等资源已经出现短缺迹象，纸张价格大幅增长，对出版行业有一 定的影响。中央政府下大力气解决“三农”问题，将进一步促进农村经济的发展，提高 大连理工大学出版社营销策略研究 农民的收入和购买力，配合科技兴农的产业政策，将大大激活农村图书市场。 ( 3 1 社会、文化、人口与环境因素 中国内地目前的人口已经超过1 3 亿，是世界上最大的出版物潜在市场，有巨大的 购买潜力。据2 0 0 4 年统计数据表明，与1 0 年前相比，国民受教育水平不断提高，每1 0 万人中具有大学程度的由1 4 2 2 人上升为3 6 1 1 人；具有高中程度的由8 0 3 9 人上升为 1 1 1 4 6 人；具有初中程度的由2 3 3 4 4 人上升为3 3 9 6 1 人；具有小学程度的由3 7 0 5 7 人下 降为3 5 7 0 1 人。 中国拥有五千年的悠久历史，具有丰富的文化积淀。随着社会的发展，社会意识形 态和价值趋向更加多样化，人们对精神生活的追求也向高质量、多样化方向发展，出版 资