（工商管理专业论文）天津农商银行信贷营销策略研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作所 取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包 含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所 涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名： 郭丕苤2 0 1 0 年1 1 月 日 非公开学位论文标注说明 根据南开大学有关规定，非公开学位论文须经指导教师同意、作者本人申 请和相关部门批准方能标注。未经批准的均为公开学位论文，公开学位论文本 说明为空白。 论文题目 天津农商银行信贷营销策略研究 申请密级 口限制( 2 年)口秘密( 1 0 年)口机密( 2 0 年) 保密期限 2 0 年月日至2 0年月日 审批表编号批准日期 2 0 年月 曰 限制- k2 年( 最长2 年，可少于2 年) 秘密1 0 年( 最长5 年，可少于5 年) 机密2 0 年( 最长1 0 年，可少于l o 年) 南开大学学位论文使用授权书 根据南开大学关于研究生学位论文收藏和利用管理办法，我校的博士、硕士学位 获得者均须向南开大学提交本人的学位论文纸质本及相应电子版。 本人完全了解南开大学有关研究生学位论文收藏和利用的管理规定。南开大学拥有在 著作权法规定范围内的学位论文使用权，即：( 1 ) 学位获得者必须按规定提交学位论文 ( 包括纸质印刷本及电子版) ，学校可以采用影印、缩印或其他复制手段保存研究生学位论 文，并编入南开大学博硕士学位论文全文数据库：( 2 ) 为教学和科研目的，学校可以将 公开的学位论文作为资料在图书馆等场所提供校内师生阅读，在校园网上提供论文目录检 索、文摘以及论文全文浏览、下载等免费信息服务；( 3 ) 根据教育部有关规定，南开大学向 教育部指定单位提交公开的学位论文：( 4 ) 学位论文作者授权学校向中国科技信息研究所和 中国学术期刊( 光盘) 电子出版社提交规定范围的学位论文及其电子版并收入相应学位论文 数据库，通过其相关网站对外进行信息服务。同时本人保留在其他媒体发表论文的权利。 非公开学位论文，保密期限内不向外提交和提供服务，解密后提交和服务同公开论文。 论文电子版提交至校图书馆网站：h t t p ：2 0 2 1 1 3 2 0 1 6 1 ：8 0 0 1 i n d e x h t m 。 本人承诺：本人的学位论文是在南开大学学习期间创作完成的作品，并已通过论文答 辩；提交的学位论文电子版与纸质本论文的内容一致，如因不同造成不良后果由本人自负。 本人同意遵守上述规定。本授权书签署一式两份，由研究生院和图书馆留存。 作者暨授权人签字： 鄞苤盔 一 2 0 1 0 年1 1 月日 南开大学研究生学位论文作者信息 论文题目天津农商银行信贷营销策略研究 姓名郭东东学号 2 1 2 0 0 8 2 2 8 1 答辩日期2 0 1 0 年】1 月2 0 日 论文类别博士口学历硕士口硕士专业学位高校教师口同等学力硕士口 院系所商学院m b a 中心专业 工商管理硕士 联系电话 1 3 9 2 0 5 8 0 17 2e m a i l y i n g y e b u 3 0 8 i 6 3 o m 通信地址( 邮编) ：天津市南开区南丰路泰达清一心园3 1 6 0 1 备注：是否批准为非公开论文否 注：本授权书适用我校授予的所有博士、硕士的学位论文。由作者填写( 一式两份) 签字后交校图书 馆，非公开学位论文须附南开大学研究生申请非公开学位论文审批表。 摘要 摘要 近年来，随着我国金融体制改革的进一步深化，各类商业银行纷纷建立， 随之产生的银行间市场竞争也曰趋激烈，商业银行信贷市场已逐渐由卖方市场 逐渐转向买方市场。作为商业银行的主要盈利来源信贷业务是商业银行的三大 主业之一，发展信贷业务是各类商业银行赖以生存，抢占市场的重中之重。商 业银行需通过市场营销手段将各类信贷产品推向市场，以达到提升品牌形象， 抢占市场占有率的目的。一个商业银行信贷营销的发展程度和多样化程度是该 银行盈利能力的体现，也直接决定着该银行的业务规模。 天津农村商业银行股份有限公司( 以下简称天津农商银行) ，前身是有着近 6 0 年发展历史的农村信用社。2 0 1 0 年6 月，在天津农村合作银行和其他9 家区 县信用行社基础上，改制重组设立了天津农商银行。和其他股份制银行，大型 国有商业银行相比，天津农商银行的信贷营销尚存在诸多问题，导致天津农商 银行的市场竞争力相对较低。因此，分析和研究天津农商银行信贷营销策略， 对提升天津农商银行市场竞争力，开展有效的信贷营销活动，都具有积极的现 实意义。 本文从现代市场营销理论出发，首先对天津农商银行的信贷营销现状和存 在的问题进行分析，然后运用波特五力分析法和s w o t 分析法对天津农商银行 现有市场营销环境进行分析，确定了该行目前所处的市场地位与竞争实力。在 此基础上，从天津农商银行的市场定位策略、产品组合策略、定价策略、营销 渠道策略和促销策略五个方面，对该银行信贷营销策略进行深入研究。最后从 运营机制、核心竞争力、人力资源、科技支持四个方面对营销策略实施提供保 障进行了阐述。 本文在研究方法上，采取综合与比较分析相结合的方法以及实证分析方法。 以理论为指导，通过市场调查和信贷营销实践经验，力求对天津农商银行信贷 市场营销工作提供指导和参考，以期对天津农商银行今后进一步开展信贷营销 工作具有借鉴意义。 关键词：农村商业银行环境分析信贷营销营销策略 a b s t r a c t a b s t r a c t r e c e n t l y ，w i t ht h ef u r t h e rd e e p e n i n go ft h ef i n a n c i a ls y s t e mr e f o r mi nc h i n a ， v a r i o u sc o m m e r c i a lb a n k sh a v e b e e ne s t a b l i s h e d ，a m o n gw h i c ht h e c o m p e t i t i o n b e c o m e sm o r ea n dm o r ef i e r c e l o a nm a r k e ti nc o m m e r c i a lb a n kh a sb e e ng i 。a d u a l l y t u r n i n gi n t oab u y e r sm a r k e tf r o mas e l l e r c r e d i tb u s i n e s si so n eo ft h et h r e em a i n i n d u s t r i e so fc o m m e r c i a lb a n k s a st h em a i ns o u r c eo fr e v e n u ei nc o m m e r c i a ib a n k s i ti st h et o pp r i o r i t yt od e v e l o pc r e d i tb u s i n e s si n s u r v i v i n ga n ds e i z i n gm a r k e to f v a r i o u sc o m m e r c i a lb a n k s c o m m e r c i a lb a n k ss h o u l dg e ta l lk i n d so fc r e d i tb u s i n e s s i n t om a r k e tt h r o u g ht h em a r k e t i n g ，i no r d e rt oe n h a n c et h eb r a n di m a g e ，a n dt os e i z e t h em a r k e t i n gs h a r e t h ep r o f i t a b i l i t yo fac o m m e r c i a lb a n ki ss h o w n b yt h ed e g r e eo f i t sc r e d i tm a r k e t i n gd e v e l o p m e n ta n dd i v e r s i f i c a t i o n ，w h i c hd e t e r m i n e st h eb u s i n e s s s c a l eo ft h i sb a n k t i a n j i nr u r a lc o m m e r c i a l b a n kc o ，l t d ( t r c b ) w a sar u r a lc r e d i t c o o p e r a i v eo fa6 0 一y e a rh i s t o r y i nj u n e2 0 1 0 ，b a s e do nt i a n j i nr u r a lc o o p e r a t i v e b a n ka n do t h e rn i n ed i s t r i c tc r e d i tc o o p e r a t i v e s ，i tr e s t r u c t u r e da n dr e o r g a n i z e d t r c b c o m p a r e dw i t ho t h e rj o i n t - s t o c kb a n k sa n dl a r g es t a t e - o w n e dc o r r a n e r c i a l b a n k s ，t h ec r e d i tm a r k e t i n go ft r c bh a sm a n yd e m e r i t s ，w h i c hl e a dt oar e l a t i v e l y l o wm a r k e t i n g c o m p e t i t i v e n e s s t h e r e f o r e ，a n a l y s i n ga n ds t u d y i n g t h e ：c r e d i t m a r k e t i n gs t r a t e g yo ft r c ba r eo fg r e a tp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c ei np r o m or i n gt h e m a r k e t i n gc o m p e t i t i v e n e s so ft r c ba n dc a r r y i n go u tc r e d i tm a r k e t i n ge f f e c t i 、，e l y s t a r t i n gf r o mm o d e mm a r k e t i n gt h e o r y , t h et h e s i sf i r s t l ya n a l y z e dt h ec r e d i t s t a t u sa n de x i s t i n gp r o b l e m so fm a r k e t i n go ft r c b t h e na c c o r d i n gt om i c h a e l p o r t e r sf i v ef o r c e sa n a l y s i sa n ds w o ta n a l y s i s ，i tp o i n t e do u tt h ec u r r e n t m a r k e t i n ge n v i r o n m e n tf o rt r c b ，s ot h a ti td e t e r m i n e di t st h ec u r r e n ts t a t u sa n dt h e m a r k e tc o m p e t i t i o ns t r e n g t h o nt h i sb a s e ，f r o mt r c b sm a r k e tp o s i t i o n i n gs t r a t e g y ， p r o d u c tp o r t f o l i os t r a t e g y , p r i c i n gs t r a t e g y , m a r k e t i n gc h a n n e ls t r a t e g ya n d p r t c ) m o t i n g s t r a t e g y a tl a s t ，i t s t a t e sh o wt o p r o v i d eg u a r a n t e ef o rm a r k e t i n gs t r a t e g y i m p l e m e n t a t i o nf r o mt h ea s p e c t so fc r e d i tr i s km a n a g e m e n ts y s t e m ，h u m a n - r e s o u r c e a n dt e c h n o l o g y i i a b s t r a c t 一一 t h i st h e s i sa d o p t e dac o m b i n a t i o no fi n t e g r a t i v ea n dc o m p a r a t i v ea n a l y s i s m e t h o d ，a n de m p i r i c a la n a l y s i sm e t h o d ，b a s e do nt h e o r y ，a c c o r d i n g t ot h em a r k e t i n g i n v e s t i g a t i o na n dp r a c t i c a lc r e d i tm a r k e t i n ge x p e r i e n c e ，i ts t r i v e dt op r o v i d eg u i d a n c e a n dr e f e r e n c ef o rt r c bc r e d i tm a r k e t i n g ，h o p i n gt ob eh e l p f u lf o rf u r t h e i c r e d i t m a r k e t i n gc a r e e ri nt r c b k e y w o r d s ：r u r a lc o m m e r c i a lb a n ke n v i r o n m e n t a la n a l y s i s l o a nm a r k e t i n gm a r k e t i n gs t r a t e g y i i i 目录 目录 第一章绪论”1 第一节研究的背景和意义”1 1 1 1 研究的背景1 1 1 2 研究问题的提出一2 1 1 3 研究的意义3 第二节研究的方法和内容”4 2 2 1 研究的方法4 2 2 2 本文的内容。4 第二章相关理论回顾”7 第一节商业银行市场营销相关理论”7 2 1 1 商业银行营销概述”7 2 1 2 商业银行信贷营销的特点一9 2 1 3 商业银行市场营销策略1 0 第二节环境分析理论1 3 2 2 】 s w o t 分析模型1 3 2 2 2 波特五力分析模型1 4 2 2 3 p e s t 分析模型15 第三章天津农商银行信贷营销现状及存在的问题1 6 第一节天津农商银行信贷营销现状”1 6 3 1 1天津农商银行存贷款业务现状1 6 3 1 2 天津农商银行改制后的变化1 8 第二节天津农商银行信贷营销存在的问题”2 0 3 2 1营销模式较为粗放2 1 3 2 2 有效的营销组织尚未建立2 1 3 2 3市场定位贯彻不力2 1 3 2 4 信贷营销策略研究不够2 2 3 2 5 缺乏实施保障支持2 4 i v 目录 第四章天津农商银行信贷营销市场环境分析”2 5 第一节信贷营销一般环境分析2 5 4 1 1 政治法律环境2 5 4 1 2 经济环境2 6 4 i 3 社会文化环境2 7 第二节行业环境分析2 8 4 2 1 行业内竞争者对手分析2 8 4 2 2 潜在竞争者的威胁3 0 4 2 3 产品可替代性威胁- 3 2 4 2 4 购买者的议价能力3 3 4 2 5 供应方的议价能力3 3 第三节内部环境分析一 3 3 4 3 1 发展战略目标分析3 3 4 3 2内部资源分析3 5 第五章天津农商银行信贷营销策略”3 9 第一节市场定位策略3 9 5 1 】市场定位方法3 9 5 1 2 定位策略4 0 第二节产品组合策略4 1 5 2 1 产品开发4 1 5 2 2 产品组合4 3 第三节定价策略”4 5 5 3 1 天津农商银行贷款利率政策4 5 5 3 2 天津农商银行贷款定价策略4 6 第四节渠道和促销策略4 7 5 4 1 渠道营销策略4 7 5 4 2 促销策略4 9 第六章天津农商银行信贷营销实施保障”5 2 第一节建立机制提升核心竞争力一5 2 6 1 1建立运营机制5 2 v 目录 6 1 2 全面提升核心竞争能力5 3 第二节人力资源保障” 5 5 6 - 2 1提高管理人员能力5 5 6 2 2 加强员工素质提升5 5 第三节科技支持保障5 5 6 3 1 加强科技投入和普及5 6 6 3 2 加强研发团队建设5 6 结论5 7 参考文献5 9 致谢“”“”“”6 1 个人简历6 2 v i 第一章绪论 第一章绪论 近年来，伴随着我国社会主义市场经济建设的步伐，股份制企业，私营企 业，乡镇企业等各类型的中小型企业得到了迅猛发展，各类型商业银行也应运 而生，在一定程度上既满足了各类企业及城乡居民日益变化的融资需求，也解 决各类企业及城乡居民贷款难，结算难，金融市场信息不对称等问题，有力地 促进了企业发展和经济繁荣，成为地方经济发展的重要力量。 农村商业银行是近年来我国新兴的地方性商业银行，天津农商银行虽然具 有一定的政策性和地方性，也需要在当前纷繁复杂的金融市场竞争中寻：捉自身 的出路。因此，如何为天津农商银行合理选择目标市场，准确进行市场定位， 并且选定一套行之有效的信贷营销组合策略，是值得分析和研究的课题。 第一节研究的背景和意义 1 1 1研究的背景 随着社会主义市场经济的蓬勃发展，我国银行金融机构也获得了长足发展， 银行业整体竞争力显著提升。截至2 0 1 0 年6 月末，银行业金融机构资产总额 8 7 2 万亿元，负债总额8 2 3 万亿元，分别是2 0 0 3 年银监会刚成立之时资产和负 债总额的3 2 倍和3 1 倍，全部商业银行加权平均资本充足率从2 0 0 3 年的- 2 9 8 上升到今年二季度末的1 1 1 ，拨备覆盖率也大幅增长至1 8 6 。2 0 1 0 年英国银 行家杂志全球前1 0 0 0 家银行排名中，来自中国的银行从1 9 8 9 年的只：肓8 家 上榜增加至8 4 家。1 这充分表明了我国银行业金融机构积极主动改变业务流程和 组织架构，努力满足各类企业多样化、个性化的融资需求，创新金融产品和金 融服务，扩展业务功能，不断提升国际化水平。但不可否认的是在我国银行业 竞争力大力提升的同时，仍存在诸多问题。同国际标准和国外成功的商业银行 相比，我国商业银行仍然是幼稚的，低效的，并非真正意义上的商业银行，银 行间的竞争也始终未走出各自为战的低层次竞争格局。 近年来，天津地区金融机构种类不断丰富，数量不断增加，形成了多层次、 中国银行业的现状、挑战及未来展望中国银监会纪委书记王华庆在英国金融时报高端论坛上的讲 话h t t p ：b u s i n e s s s o h u c o m 2 010 0 9 16 n 2 7 4 9 8 4 8 6 2 s h t m l 第一章绪论 立体化的金融机构体系截至2 0 0 9 年6 月，天津市共有中外资金融机构7 4 家。 其中中资银行机构5 2 家，外资银行机构2 2 家。天津农商银行是2 0 1 0 年6 月在 原天津农村合作银行基础上，重新改制成立起来的地方性中小型商业银行，作 为我国银行业中的弱势群体，也存在品牌知名度低，缺乏市场竞争力，风险防 范能力弱的特点。从天津农商银行的市场营销来看，还存在着营销模式较为粗 放，有效的营销组织尚未建立，市场定位贯彻不力，营销策略发展研究：不够， 实施保障支持欠缺的问题。 以上问题导致天津农商银行的市场竞争力相对较低。因此，基于目前天津 农商银行所处的历史时期和市场状况，本文通过对天津农商银行信贷营销策略 进行分析和研究，以期能对提升天津农商银行市场竞争力，有效开展信贷营销， 起到积极的影响。 1 1 2 研究问题的提出 我国社会市场经济发展的迅猛发展，加快了银行业金融机构的发展步伐， 各类型中小型商业银行相继成立起来，在全国范围内，很多农村信用社，农村 合作银行为适应市场需求和谋求自身发展纷纷改制，在这个背景下天津农商银 行成立起来，加入到中小型商业银行纷繁复杂的市场竞争当中。 天津是中国四个直辖市之一，毗邻首都北京，位于环渤海经济圈的中心， 是中国北方最大的沿海开放城市、近代工业的发源地、我国北方的海运与工业 中心。天津现有各类商业银行7 0 余家，天津农商银行的成立又为天津金融业的 蓬勃发展抹上了一笔重彩。和我国其它农村商业银行一样，天津农商银行同样 秉承“专注于三农和中小企业的社区型零售银行”的经营理念，正向着把天津 农商银行打造成为全国农村金融机构中的领先者而努力奋斗。信贷业务作为天 津农商银行重要的资产业务，同时也是取得利润的主要来源。因此信贷业务成 为了决定天津农商银行成败的关键，信贷营销的成功与否直接影响该行安全性、 流动性和盈利性目标的实现。 2 0 1 0 年，天津农商银行借助天津金融业发展的大好局面卓有成效地完成了体 制改革，各项业务平稳运行，各项存款稳步上升，中间业务发展迅速，资金经营 效益显著，取得了值得肯定的阶段性成果。然而在信贷营销方面仍存在一些问题， 归纳起来有营销模式较为粗放，有效的营销组织尚未建立，市场定位贯彻不力， 当代金融家建立适应天津战略定位的银行业访天津银监局局长王进诚2 0 0 9 年7 月 2 第一章绪论 信贷营销策略研究不够，缺乏实施保障支持的问题。因此，为适应天津新金融建 设的速度，在激烈的市场竞争中占有一席之地，天津农商银行迫切的需要对现行 信贷营销中存在的问题加以解决，并且建立起行之有效的信贷营销策略和实施保 障体系。正是基于以上目的，将天津农商银行信贷营销策略研究作为文本的题目 和研究方向，以期对天津农商银行信贷营销的进一步发展起到一定的借鉴作用。 i ，1 ，3 研究的意义 我国商业银行业市场竞争不断深化，市场营销的观念早已被各类型商业银 行引入，合理地运用市场营销理论，建立有效的市场营销策略和实施保障体系 是商业银行开展营销活动，吸纳顾客和市场资源的必然之举。农村商业银行是 地方性金融机构，是从农村金融机构的基础上发展转变而来的，宗旨是服务于 “农业、农村、农民”。而随着我国农业和农村经济的发展，“三农”的概念已 经发生了很大的变化，尤其是我国农村金融体制改革的不断深化，股份制已经 成为农村金融机构改革的主导方向。因此，农村商业银行既是我国商业银行中 的生力军，也是弱势群体。对于天津农商银行信贷营销策略进行研究也具有重 要意义。第一，天津农商银行是地方性银行，由于近年来天津经济势头较好， 且金融业发展开放性较大，在成立伊始就要面对诸多实力强劲的竞争对手和潜 在竞争者，信贷营销工作势在必行。第二，贷款是商业银行主要的利润来源， 各商业信贷营销渠道和促销手段多种多样，建立特有的信贷营销策略是天津农 商银行积极应对挑战的必然之选。第三，信贷营销有利于提高商业银行信贷资 产质量。银行运用信贷营销手段对客户和信贷资产进行分类、评级，从而明确 市场定位，筛选优质客户，创新信贷产品，提高贷款收益，化解不良资产等。 因此，对天津农商银行进行信贷营销策略研究有着重要的意义。 本文作者根据银行从业实践工作中获得的经验，在对银行业信贷营销理论 知识学习和借鉴的基础上，通过自己的思考，对市场营销相关理论和商业银行 信贷营销基本概念进行了回顾。从天津农商银行信贷营销现状入手，通过对该 银行信贷营销中存在的问题和环境的分析，对该银行信贷营销市场定位和营销 策略深入研究，有针对性地将理论与实际相结合，具有一定的操作性和现实意 义。 第一章绪论 第二节研究的方法和内容 2 2 1 研究的方法 本文共采用了三种研究方法，分别是：调查观察研究法、文献回顾研究法， 实证分析研究法。为使本论文对研究内容的阐述更为直观明了，还插入了相关 数据和图表。 1 调查观察研究法： 本文作者在天津农商银行信贷岗位从事信贷营销工作，通过在现实工作中 的调查、观察、类比，亲身感受到当前商业银行信贷营销竞争激烈性，贷款政 策和市场变化的不确定性，以及目前天津农商银行内、外部存在的优势和劣势。 2 文献回顾研究法 为达到分析和研究天津农商银行的信贷营销环境和策略的目的，本文运用 文献回顾研究法，对当今商业银行信贷和市场营销的相关理论文献进行的大量 的查阅和分析，为支持本文对天津农商银行信贷营销策略的研究和实证分析提 供切实的理论依据，力求达到理论与实际相结合。 3 实证分析研究法 本论文在通过对相关理论文献进行回顾的基础上，以天津农商银行的信贷 营销为实证，针对天津农商银行当前的信贷营销环境，现状和存在的问题进行 分析，进而为天津农商银行规划出能应对激烈的市场竞争的信贷营销策略。 2 2 2 本文的内容 本论文共七章： 第一章绪论，介绍选题的背景及意义、研究的方法和内容。 第二章是相关理论回顾，对商业银行及商业银行信贷的相关概念，波特五 力模型和s w o t 分析法，市场营销策略理论等进行回顾。 第三章是介绍天津农商银行概况和营销现状，并对该银行信贷营销中存在 问题进行分析。 第四章为天津农商银行信贷营销环境分析，主要是对般环境、行业环境、 内部环境进行分析，运用波特五力分析法和s w o t 分析法对天津农商银行的行业 环境进行分析。 第五章是对天津农商银行信贷营销策略研究，提出信贷营销市场定位策略， 信贷营销产品组合策略、定价策略、营销渠道策略以及促销策略。 4 第一章绪论 第六章是天津农商银行信贷营销实施保障，从创新机制、提升核心竞争力、 人力资源、科技支持四个方面的保障措施进行阐述。 最后是结论。综合全文观点，阐述本论文的研究成果及其现实意义指出 研究的创新点以与存在的不足。 5 第一章绪论 本文研究的框架模型如下图1 1 所示： 臣圈匠 l 上 天津农商银行信贷营销策略研究 1 资料来源：作者编制 图1 1 本文的框架模型 6 第二章相关理论回顾 第二章相关理论回顾 商业银行是市场经济发展到一定阶段的产物，是随着商品经济和信用制度 的发展而发展的。1 一般来说，商业银行是以追求最大利润为目标，以多种金融负 债筹集资金，以多种金融资产为其经营对象，能利用负债进行信用创造，并向客 户提供多功能、综合性服务的金融企业。既然是企业，就会以盈利为目的，以 市场为中心，被普遍应用的市场营销理论以及环境分析理论也同样适用于商业 银行。信贷业务是商业银行三大主业之，目前还是我国银行业营业收入的主 要来源，信贷市场也是各商业银行的必争之地。对于天津农商银行而言，确立 一套有效的，适应本行特点的信贷营销策略显得尤为重要。因此在对天津农商 银行信贷营销策略进行研究之前，先要对商业银行的相关市场营销理论和环境 分析理论进行简要回顾。 第一节商业银行市场营销相关理论 2 1 。1商业银行营销概述 市场营销行为在商业银行的出现始于2 0 世纪5 0 年代，比一般工商企业要晚 不少时间。银行营销是在市场竞争日趋激烈的背景下，营销理念及营销策略等逐 步向金融领域延伸的产物，反映了金融企业发展对市场营销的要求。人们一般认 为，银行营销服务与管理时代到来的标志是1 9 5 8 年的美国银行家协会( a e ；a ) 会议， 其第一次公开提出银行业应该树立市场营销观念。虽然当时只是将银行营销简 单地认为是“广告和公共关系”的代名词，但其确实意味着商业银行开始借助市 场营销理念、市场营销策略，采用各种营销手段来开拓市场，争取客户资源，商业 银行的经营重点与中心开始发生改变。2 0 世纪7 0 年代，银行界人士才开始真正 意识到市场营销在商业银行中的作用，并真正开始以市场营销为中心的银行经 营管理过程。 中国加入世界贸易组织后，对外开放步伐进一步加快，我国商业银行信贷 业务的竞争变得日趋激烈，银行如何适应社会和市场发展的需要，增强市场营 销能力，强化市场优势地位，提升品牌形象，已成为未来银行公司信贷业务持 陈颖主编，商业银行信贷营销教程，中国人民大学出版社，2 0 1 0 年，第1 2 页 7 第二章相关理论回顾 续、健康发展的关键因素。积极拓展有效信贷市场成为提高银行经营效益的重 要途径，公司信贷营销已成为银行经营管理的重中之重。 我国商业银行是在市场经济中孕育和发展起来的，它是适应市场经济发展 和社会化大生产需要而形成的一种金融企业。经过几百年来的发展和演变，现 代商业银行已经成为各国经济活动中主要的资金集散机构和中心，并成：为各国 金融体系中最为重要的组成部分。 我国商业银行分为以下几大类： 1 大型商业银行 国有及国有控股的大型商业银行包括中国工商银行、中国农业银行、中国 银行、中国建设银行、交通银行五家。1 2 中小型商业银行 中小商业银行包括股份制商业银行和城市商业银行两大类。 ( 1 ) 股份制商业银行 截至2 0 0 9 年1 2 月，作为我国商业银行一大类别的股份制商业银行共计1 2 家，即中信银行、招商银行、深圳发展银行、广东发展银行、兴业银行、中国光 大银行、华夏银行、上海浦东发展银行、中国民生银行、恒丰银行、浙商银行、 渤海银行。 ( 2 ) 城市商业银行 城市商业银行是在原城市信用合作社( 简称城市信用社) 的基础上组建起来 的。t 9 7 9 年，第一家城市信用社在河南省驻马店市成立，其宗旨是为城市和街道 的小企业、个体工商户和城市居民服务。1 9 8 6 年，城市信用社在大中城市正式推 广，数量急剧增长。1 9 8 6 年初还不到1 0 0 0 家，1 9 8 8 年底增加到了3 2 6 5 家，1 9 9 4 年底进一步上升到了5 2 0 0 家。为了化解城市信用社的风险，同时促进地方经济 的发展，1 9 9 4 年，国务院决定通过合并城市信用社，成立城市合作银行。11 9 9 8 年， 考虑到城市合作银行已经不具有“合作”性质，正式更名为城市商业银行。 ( 3 ) 农村金融机构中的商业银行 农村金融机构包括农村信用社、农村商业银行、农村合作银行、村镇银行 和农村资金互助社。农村商业银行和农村合作银行是在合并农村信用社的基础 上组建的。2 0 0 0 年7 月，农村信用社改革试点的大幕最先在江苏拉开，提出用三 年至五年的时间使大部分农村信用社成为自主经营、自担风险、自我发展的适 中国银行业从业人员资格认证办公室编，公共基础，中国金融出版社，2 0 0 8 年，第1 3 页 8 第二章相关理论回顾 应农村经济发展需要的金融组织。2 0 0 1 年1 1 月2 9 曰，全国第一家农村股份制 商业银行张家港市农村商业银行正式成立。截至2 0 0 9 年底，全国共批准9 3 家农 村银行类机构开业，其中农村商业银行4 3 家。1 2 1 2 商业银行信贷营销的特点 商业银行营销是企业市场营销在金融领域的发展。由于银行是经营：货币信 用业务的特殊企业，与一般企业有着诸多区别，所以银行营销又具有自己的特 点。因此，银行营销既要灵活运用一般企业营销的方式方法，又要适合银：，亍业自 身的特点。 基于市场营销以及商业银行业务的基本特性，商业银行信贷营销的特点突 出表现为以下几点2 ： 1 银行信贷营销的性质是服务营销 营销学大师菲利普科特勒认为：服务是一方向另一方提供的基本上是无 形的任何活动或利益，并且不会导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有 形的产品密切联系在一起，也可能毫无联系。3 作为金融企业，商业银行向客户提 供的产品主要是金融产品，而“金融服务产品可以被合理定义为，以特定市场为 目标，由一种金融机构为任意用户所提供的一整套服务”。4 与此同时，亚瑟梅丹 还将金融服务定义为：金融机构运用货币交易手段融通有价物品向金融活动参 与者和顾客提供的共同受益、获取满足的活动。5 显然，商业银行信贷营销的主体 是服务营销。 2 银行信贷营销过程是整体营销 所谓整体营销，是指商业银行以两极市场( 投资、融资) 的顾客需求为中 心，在外部环境的约束下，把内部营销、传统营销、和互助营销策略组合要素 视为有机整体，通过最佳组合，合理管理顾客期望并提升顾客感知服务质量， 以达到最大程度上的顾客满意和实现企业利润最大化。实施整体营销战略的目 的在于使商业银行能在产品功能、安全、使用和成本上，在价格设定和促销环 节上，在雇员管理、顾客期望管理、忠诚客户维护等各个环节上协调开展营销 活动，从而最大限度地实现顾客满意，通过顾客满意，为银行树立良好形象， 1 中国银行业从业人员资格认证办公室编，公共基础，中国金融出版社，2 0 0 8 年，第1 6 一1 9 页 2 万后芬主编，金融营销学，中国金融出版社，2 0 0 3 ，第1 0 1 1 页 3 菲利普科特勒、加里阿姆斯特朗，营销学导论，4 版，华夏出版社，1 9 9 8 ，第3 4 6 3 4 7 页 4 英 亚瑟梅丹金融服务营销学北京：中国金融出版社，2 0 0 0 ，第9 9 页 5 英 亚瑟梅丹金融服务营销学北京：中国金融出版社，2 0 0 0 ，第1 页 9 第二章相关理论回顾 扩大顾客队伍，最终使银行获得满意的经营利润。 3 银行信贷营销的理念是关系营销 作为金融中介，商业银行的核心工作之一就是为社会经济发展涉及的各行 各业提供所需的金融服务。良好客户关系的维系成为制约商业银行信贷业务发 展的关键问题之一。商业银行的关系营销被定义为银行与客户及其他利益相关 人或组织建立长期、稳定、互信互惠关系得活动或过程。随着银行业竞：争的日 益加剧，银行的生存与发展也越来越依赖于稳定的客户群，银行与客户：之间的 长期关系是关系营销的核心，保持和发展这种关系是关系营销的重要内容。 4 银行信贷营销的方式是营销渠道 营销渠道是指与提供产品、服务以供消费者使用或消费这一过程有关的一 整套相互依存的机构。一般来说，营销渠道包括直接营销渠道和间接营销渠道。 所谓直接营销渠道是指没有中间层次，由企业直接向顾客提供产品或服务的营 销方式。而间接营销渠道是指通过中间商或借助一些中间设备与途径等来向客 户提供产品或服务。 5 银行信贷营销的职能是双重营销 商业银行营销的目的有两个：其一是提高自身的市场竞争力，满足自身发 展的需要；其二是向目标客户提供良好的银行服务与产品，满足客户的金融需 求。营销的双重目标要求商业银行能够制定出可以满足双重目标市场客户需求 的一整套服务营销策略。 2 1 3 商业银行市场营销策略 1 商业银行的产品策略 商业银行的市场营销活动，是从金融产品的构思、设计与推广开始的。银 行想要将某种金融产品推向市场，需要先根据顾客的购买和“使用”情况，做 出这种金融产品是否适合市场要求的判断；然后根据对市场情况及各种相关因 素的判断，来决定这种金融产品的“未来”以及应该采用的市场策略。因此， 产品策略是商业银行市场营销活动的基础，是其在激烈的市场竞争中求得生存 和发展的首要条件。1 对于商业银行来说，其金融产品和服务的战略设计可以有四种：一是以市 场渗透为目标，为现实的顾客提供更多的现有产品的服务，提高它们的利用率； 陈颖主编，商业银行信贷营销教程，中国人民大学出版社，2 0 1 0 年，第1 6 3 页 l o 第二章相关理论回顾 二是以市场开发为目标，为新客户提供更多的现有产品和服务，一方面吸引新 顾客，另一方面削减或中止提供费用大的产品和服务；三是以新产品的开发为 目标，为现实的或潜在的客户开发新的产品，提供新的服务；四是以产品和服 务的多样化为目标，为吸引潜在客户开发新的产品和服务。 2 商业银行的定价策略 商业银行产品即金融产品的价格构成，主要包括两大部分：利率及各种费 用。利率是利息率的俗称，是商业银行在一定时期内收取的利息额与其借出本 金款项的比例，是资金的使用费用，是使用可贷资金而支付的租用价格。1 各类 金融产品的费用，是金融产品价格的重要构成部分，是商业银行进行产品定价 时需要考虑的重要方面。从商业银行的角度看，各类金融产品的费用实际上主 要包括两部分：一是金融产品所耗费的各种成本费用支出，如金融产品的开发 成本、服务成本等。二是金融产品的费用收入。商业银行向客户收取的各类金 融产品或服务的费用，使客户使用这类金融产品或服务的支出，是商业银行从 金融产品或服务的销售与推广中获得的收益。 般来说，商业银行在进行产品定价时，主要通过成本导向定价策略、需 求导向定价策略和竞争导向定价策略进行。 ( 1 ) 成本导向定价策略是指商业银行将如何补偿和收回成本，作为产品定 价的主要依据。实行成本导向定价策略的原因是：银行的成本费用是产品定价 中影响最大的因素。而且，由于金融产品和业务具有同质性和易于效仿性等特 点，致使金融产品和业务的成本价格相对比较稳定，并易于计算。2 因此，成本导向定价策略对商业银行而言，具有较为明显的优点：一是比 较简单，容易被接受和实行。二是当竞争者都采用这种定价方法时，其价格易 于趋向一致，从而减缓竞争的激烈程度。三是固定的加成，尤其是固定的目标 利润加成，可以使销售者获得一个比较稳定的收益。四是有利于界定和明确银 行在定时期内要实现的利润目标。 ( 2 ) 需求导向定价策略，是指商业银行将市场或消费者对金融产品和业务 的需求状况、接受程度等，作为其产品定价的主要依据。主要包括根据市场对 金融产品需求状况的分析确定价格，以及根据消费者对金融产品的需求状况及 接受程度等来决定其产品价格。 1 陈颖主编，商业银行信贷营销教程，中国人民大学出版社，2 0 1 0 年，第1 2 页 2 中国银行业从业人员资格认证办公室编，公共基础，中国金融出版社，2 0 0 8 8 ，第2