（工商管理专业论文）在IT企业中分销渠道的应用研究.pdf

独创性( 或创新性) 声明 本天疹骥瘊至交戆论文怒搴天在导痨搭雾逡孬懿疆完工终及敬褥耱骚突袋 栗尽我所知，除了文中特剿加以标注和致谢孛所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已缀发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学威其他教育机 构的学位绒证书而使用过的材料与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并袭示7 谢意。 枣谚攀整论文与资耱善骞苓实之楚，本人承掇一耱槎关贲强。 本人煞名： 样 日期l 地z ：；。丕砬 关于论文使用授投的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研 究生在校骏读学位期间论文熏作的知识产权单彼瘸托京邮电大学学校有权保霉并 囱藿家有关帮秘或凝秘送交论文懿菱饔箨窝磁纛，究诲学整论文羧裘粪巍错霾；学 校可l ；i 公布学位论文的全部域部分内容，可以允许采用影印、缩印域箕它复翩手段 保存、汇编学位论文( 保密的学位论文在解密精遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书非保密论 文注释：零学位论文不属予僚密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师然名； 在i t 企业中分销渠道的应用研究 摘要 目前我国企业营销绩效的7 0 以上靠渠道来完成，渠道已经成为企业的生 命线。然而，不同企业的渠道绩效相差悬殊，多数企业时刻都面临着渠道管理水 平不高、渠道效率低下等问题的困扰，很多企业因为渠道问题处理不善而黯然退 出历史舞台在企业渠道管理的诸多环节中，渠道分销的组织模式设计作为首要 环节，是企业实施准确高效渠道管理的前提条件，没有一个好的渠道模式设计， 即使企业渠道后期的管理水平很高，也无法使企业获得理想的收益，其他环节就 无从谈起为此，重视并深入研究企业分销渠道的组织模式的设计将有着十分重 要的现实意义 本文在定义、功能、流程和基本结构方面概述分销渠道；根据渠道设计的相 关理论并运用s w o t 分析法，对影响分销渠道的因素，渠道系统环境、交易成本 和进入市场战略行为进行分析，并研究了“刚性”纵向一体化组织和“柔性”垂 直整合组织模式；而后论文着重分析了i t 企业分销渠道组织模式的发展状况， 对国内盯企业的渠道组织模式、渠道管理能力、渠道组织模式的问题、渠道的 效率和效益展开调查和剖析，以发现渠道的问题和关键影响因素。而后以北京中 科大洋科技发展股份有限公司为例，从企业的内外部环境分析着手，如外部环境 的行业竞争状况、渠道发展水平等，内在因素如企业发展阶段、经营规模、产品 属性、市场定位等，对这些方面展开系统深入的研究。同时，对公司渠道组织模 式的战略实施方案和具体措施提出建设性的建议，即：渠道模式的选择应该是动 态的、要不断适应企业发展阶段的演进和外在环境的变化的观点。 关键词：分销渠道渠道组织模式r r 企业 t h es t u d yo f d i s t r i b u t i o nc h a n n e lm o d e s a n di t sa p p l i c a t i o ni ni te n t e r p r i s e s a b s 仃a c t a tp r e s e n t , m o f et h a n7 0 o f t h es a l e sp e r f o r m a n c eo fe n t e r p r i s e si sa c h i e v e db y d i s t r i b u t i o ne ) a a n n e i s t ot h i se x t a l t , d i s t r i b u t i o nc h a n n e li st h em o s ti m p o r t a n tf a c t o r i nc o m p e c i f i o n b u tf o rm o s tc o m p a n i e s , t h e ya t of a c i n gm a n yp r o b l e m ss u c ha st h e l o w - l e v e lc h a n n e lm a n a g e m e n ta n di o w - e f l i e i e n e yd i s t r i b u t i o nb u i l d i n gs o m eo f t h e c o m p a n i e se v e nh a v et oq i l i tf r o mt h eh i s t o r i c a ls t a g ed u et ot h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l p r o b l e m s a st h em o s ti m p o r t a n ts e g n e n t , t h ed i s t r i b u t i o nc h a u n dm o d ei st h e p r e l n i t oc a r r yo u tt h ea c c u r a t ea n dh i 吐e f f i c i e n tc h a n n e lm a n a g e m e n t e n t e q z r i s e s c a nn o to b t a i ni d e a lp r o f i t sw i t h o u tap r o p e rd i s t r i b u t i o nc h a n n e lm o d e s i nt h i s r e g 部d s ，i ti so fg r e a tr e a lm e a n i n gt op a ya t t e n t i o nt oa n ds t u d yt h ed i s t r i b u t i o n c h a n n e lm o d e s 1 1 1 i sp a p e rg i v e st h ed e f i n i t i o n , f u n c t i o n , p r o c e s sa n db a s i cc o n s t r u c t i o no ft h e d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s b a s e do nt h er e l a t i v et h e o r i e so ft h ec h a n n e li n f l u e n c ef a c t o r s a n dt h es w o ta n a l y t i c a lm e a n s , t h ep a p e ra n a l y z e st h ec h a n n e ls y s t e m a t i c e n v i r o n m e n t , d e a l i n gc o s ta n dt h em a r k e te n t e r i n gs t r a t e g i cb e h a v i o r s t h eh a r d v e r t i c a lo r g a n i z a t i o na n dt h es o f ti n t e g r a t e do r g a n i z a t i o na 鹋s t u d i e di nt h ep a p e r t h e nt h ep a p e ra n a l v z 鹤t h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e lm o d e sd e v e l o p m e n to f i te n t e r p r i s e s t h eq u e s t i o n n a i r em e t h o di su s e dt oi n v e s t i g a t ea n da n a l y z et h ec h a n n e lm o d e s c h a n n e lm a n a g e m e n ta b i l i t y , c h a n n e le 伍c i e n o ya n dp r o f i t a b i l i t yo ft h ed o m e s t i ci t e n t e r p r i s e s e t c s ot h a tt h ep r o b l e m sa n dt h ek e yi n t t u e n f i a lf a c t o r sc a nb ef o u n d i n t h ee n d , t h ep a p e r $ t u d i e st h ee x t e l - l l a le n v i r o n m e n ts u c ha sp o l i t i c a lp o l i c i e s i n d u s t r i a lc o m p e t i t i o ns i t u a t i o n , c h a n n e ld e v e l o p m e n tl e v e l sa n dt h ei n t e r n a lf a c t o r s s u c h 勰t h ec o m p a n yd e v e l o p m e n tp h a s e , b u s i n e s ss c o p e s p r o d u c tf e a t u r e sa n d m a r k e tp o s i t i o n sw i t ht h ep r e s e n ts i t u a t i o no ft h ed a y a n gt e c h n o l o g yd e v e l o p m e n t i n c r n 地c o n s t r u c t i v ea d v i i sp u tf b t w a r df o rs 昀蛔ci m p l e m e n ta n dd e t a i lm e t h o d s o ft h ed i s t r i b u f i o nc h a n n e lm o d e s n a m e l y , i tm u s tb ef l e x i b l ew h e nt h ed i s t r i b u t i o n c h a n n e lm o d e sa r oc h o s e na n da d a p t a b l et ot h ed e v e l o p m e n tp h a s ea n dt h ec h a n g eo f t h ee x t e r n a le n v i r o n m e n t k e y w o r d s ：d i s t t i b u t i o nc h a n n e ld i s t r i b u t i o nc h a n n e lm o d e , i te n t e r p r i s e 4 第一章绪论 1 1 研究背景和意义 在我国由计划经济向市场经济转变的过程中，批发零售业迅速兴起，并在 过去十多年的时间内形成了覆盖城乡的、发达的分销体系。但遗憾的是，这个分 销体系尽管发达却很不健康。拿企业举例，分销渠道是以一级分销商为主建立起 来的，企业既没有完成对一级分销商的培训和改造使其成为自己的战略伙伴，也 没有找到可行的方法实现对一级分销商的有效管理，更没有能力控制和引导分销 商的行为。随着分销渠道规模的扩大，分销渠道开始出现异化，渠道变型现象越 来越严重，企业发现自己的“路”越来越“陡”，甚至无路可走。 1 1 1 国外营销渠道发展对我国的影响 在欧美等多数西方发达国家，市场营销渠道的发展已经走过了近半个世纪的 历程，今天的许多西方国际大公司在营销渠道的建设方面已经相当规范、发达。 比如：美国通用汽车公司生产的汽车，在全球由1 8 0 0 0 多家代理商销售；就是成 功的运用了综合式垂直营销渠道；还有如肯德基等餐饮服务业巨头在全球有超过 数万家的加盟连锁店，成功地把他们地鸡翅和汉堡推向了世界的每一个角落，让 中国的本土餐饮业“望洋兴叹”，他们是借助于“柔性”垂直整合系统特许 经营模式创造了快餐业的神话。再如，d e l l 、雅芳这些行业新兴巨头公司，之 所以能够用短短几年时间使其产品家喻户晓，就是得益于其独到的营销模式创新 直复营销( 零渠道) f ”。欧美这些国际大公司正是因为利用了这些风格各异、 用途不同的营销渠道，才得以使其产品行销世界、久胜不衰。 当然，这些成功完善的营销渠道模式的创新与使用，一方面是由于其市场营 销发展较早、市场也较为规模化，另外还得益于西方国家政府制定了相关立法来 保障支持营销渠道的发展，而且有行业协会的大力推动。西方理论与实践界对市 场渠道问题的研究不但早而且深入，建立了许多相对成熟的理论和模型，并且， 近些年来不少外国学者对新的时代背景下营销渠道系统问题研究又获得的新发 展。以上这些因素的综合才成就了今天西方渠道的发展现状。 随着西方国家众多跨国公司的大举涌入，中国市场在最近的十多年的时间里 的确发生了巨大的变化，传统的商业企业在外资的竞争压力下不得不接受新观念 7 的洗礼，聪明的企业迅速根据环境的变化和自身的条件，果断的探索和寻找适合 自身的营销渠道模式。客观上说，国外营销渠道的发展对我国商业企业的市场营 销实践和相关领域理论研究都具有很好的借鉴和指导意义。 1 1 2 中国营销渠道发展现状 目前中国企业的营销渠道系统正处于一个急剧变化和迫切需要发展创新的 阶段，许多情况对我国企业来讲是相互矛盾和冲突的。复杂且不规范的市场营销 环境深深的困扰着国内渠道的发展。但是渴求发展的国内企业一直没有放弃对探 索适合自身发展的营销渠道策略的努力，聪明者如t c l ，不惜付出更大的代价以 分公司取代代理商；思变者如美的，试图参股改造代理商，但效果未能尽如人意； 智慧者如海尔，找到了电子供应链和价值链的新思维，从s a _ p 那里找到了e r p 、 b p r 、s c m 现代信息工具，企业管理的外延被大大延伸。这些都是比较成功的 找到适合自己的营销渠道，他们已经成为行业的佼佼者，而且也积累了一定的宝 贵的经验。但不容忽视的一个事实是，中国多数本土企业销售渠道往往“质量不 高”或“先天不足”：从国营转制过来的渠道往往模式僵化；私营渠道虽然机制 灵活，但很多都是从小商店、小作坊发展而来的，没有受过系统、专业的培训， 素质欠佳等掣2 l 。对于中国市场营销环境影响下的国内渠道的现状，我们可以大 致总结如下： 1 ) 传统体制下流通体系的瓦解。新的市场竞争环境要求企业营销真正市场 化，由原来的成本中心变成利润中心，第三方物流商成为资本市场的新欢。而原 先无重叠的代理分销渠道将枯萎或集中。 2 ) 销售行为不规范，渠道秩序没有形成。具体表现有：短期利益严重，商 业道德和商业信誉低下，信息手段落后，中间商跳槽频繁，跨区窜货现象严重， 经销商之间相互杀价。 3 ) 分销效率低下，渠道结构不合理。内部冲突现象大量存在，渠道管理成 本上升、销售机构臃肿而效率低下。企业只注重一级经销网络，对一级经销网络 的大户依赖性强，相比之下对二、三级网络的管理相对薄弱。 4 ) 流通渠道规模小、专业化程度低。仍有相当一部分企业仍然迷信于“好 酒不怕巷子深”等古训，一味追求产品质量、技术标准的“先进性”。但是由于 忽视市场形势的变化，这种“先进性”始终具有局部性和暂时性。由于制造企业 对渠道的不重视，导致了我国制造企业的渠道规模小，专业化程度低。缺乏高素 质的专业人才也是中国企业营销水平不高的基本原因。 5 ) 终端争夺白热化。出于保护自己通路安全的需要，各厂商在零售业展开 了终端市场大战，百货业风光不再、各个行业的终端进一步细化、不同类型的终 端处于整合状态、圈地运动要持续一段时间。 6 ) 渠道管理水平低。渠道管理的特点是远程管理和合作关系管理。中国缺 少远程管理的传统和经验，而渠道管理是典型的远程管理，双赢的观念对中国企 业来讲仍然只是观念。 7 ) 非市场垄断依然强大。从总体上看，国内市场中垄断与竞争的格局可概 括为：经济性垄断尚未形成、行政性垄断依然突出、过度的分散性竞争十分严重。 有些地区脆弱苍白的法律和地方保护主义的盛行，往往使厂家对自己的利益的保 护变成一个奢望。 1 1 3 渠道模式研究的意义 谁拥有销售渠道，谁就拥有市场。然而，在销售渠道方面，大多数国内企 业仍沿用经营初期传统的销售渠道模式和管理方式。面对市场经营从粗放型向集 约型转变的新环境，传统分销渠道模式在效率、成本以及可控性等方面的劣势日 益突出。市场环境的不断交化对分销渠道模式和管理方式提出了新的要求，分销 渠道的改进和创新已经成为新的市场发展阶段中国企业面临的重大战略课题。本 人自从事工作以来，深切感受到企业没有把渠道工作摆在一个战略位置，没有进 行认真的研究与分析，从而就无法对渠道进行科学的规划和设置，这给公司发展 带来了严重影响。为此，本论文的目的就是对企业的渠道模式以及近年来一些创 新的做法进行深入研究，结合具体企业的实践进行分析总结，并针对目前企业渠 道模式存在的问题提出相应建议，以期对国内企业渠道的管理和发展提供借鉴作 用，促进其健康稳定的发展，为国民经济的发展做出更大的贡献 1 2 国内外研究现状 市场营销理论所涉及的领域极其广博，如：消费者需求和购买行为理论、市 场营销组合理论、产品理论、价格理论、渠道理论和促销理论等等。在对渠道理 9 论的研究中，分销渠道的模式研究一直是国内外理论界和实业界研究的重点之 一o 1 2 1 国外学术界和实业界在营销渠道模式研究的观点 1 ) 国外以r o s e n b l o o m b e r t s t e m w l o u i s ( u s a ) ，b e r m a n b ( c a n a d a ) ，l a w r e n c 圮 g f r i e d m a n 和t i m o t h y r f u r e y ( e n g l a n d ) 等为代表的西方学者在研究营销渠道的 若干文献和著作中，从不同的研究层面和研究角度，提出了有关营销渠道模式决 策的具有代表性的观点和看法。他们认为渠道差别是企业获得竞争优势的重要来 源，并指出2 1 世纪全球化的电子商务将会改变零售渠道竞争优势的基础【3 1 。由 于网络的发展，从全球背景看，虽然还有不少的约束条件，但一些现实中的边缘 性商业渠道将很有可能转化为主导商业渠道模式。 2 ) j o h na q u e l c h & r o b e r tj d o l a n 和t h o m a sj k o s n i k 在营销学中强 调渠道模式的设计要以效率为第一考虑因素，即渠道设计取决于消费者、公司资 源和竞争等的需要。这些因素均处在不断变化之中。因此，可选择的渠道模式也 不应是一成不变的，应是动态变化的。 3 ) 弗朗西斯布拉星顿和史蒂芬- 佩提特在市场营销学中提出影响渠道 模式战略设计的五个重要因素，包括组织的目标、能力和资源；市场的规模、分 散度和距离；购买的复杂性和购买行为；产品特性；环境的变化等【4 1 。这个系统 的理论对企业界规划自己的渠道有着很强的现实指导意义。 4 ) 近年来，在国外业界比较流行的逆向营销也同样给我们提供了新的思路。 渠道的逆向设计模式是指企业在考虑整条渠道的选择时，从分销渠道的末端开始 向上考虑，反方向从渠道金字塔底部基础层开始工作，先向零售商推销产品，当 产品销量达到一定数量后，中间商会被调动起来，主动要求经销该产品，接着是 二级经销商、总经销科5 1 。在这种模式下，企业就可充分了解和把握终端以及中 间商的特性，进而将整条渠道纳入自己的营销体系。 5 ) 另外，还有像宝洁、飞利浦等跨国公司在渠道的设计和管理方面一直在 进行大胆有效的创新。比如宝洁公司提出的无缝营销通路就有效促进了渠道各成 员运用各自的核心能力，通过合理分工避免重复无效工作；在更广泛的范围内收 集了消费者的信息，更接近了解消费者；公司与经销商之间的产生的矛盾与冲突 1 0 能得到比较迅速的解决；提高了零售商的销售效率，促进了零售商的销售业绩， 大大提升了渠道的各项效斛6 】。 1 2 2 中国理论界和实践界对营销渠道模式的研究和探索 近年来，由于营销研究的不断深入，我国理论界和实践界逐渐意识到营销渠 道的重要性，在对传统渠道系统进行改革的同时，陆续展开了对营销渠道系统的 设计与决策研究。其中有h 妙金“分销渠道战略设计的系统环境理论”；郭冬乐 在中国商业前沿中提及的“问题分析法”啊；张大亮等揭示的我国p c 行 业( 主要包括联想、方正、长城) 营销渠道从传统直销向代理制，进而由纵向的 分销商体制向横向平台建设发展的演变过程；韩兆林、张晓燕的“高科技企业分 销渠道的模式、特征及影响因素研究”，此外还有对网络渠道系统、电子商务等 新型渠道系统的研究。 应该说，国内的理论界和实践界在这一方面研究和探索取得了很多很有价值 的成果。也提出了许多新的思想和研究思路，但从根本上讲，整个营销渠道的研 究尚处于初步探索阶段，和市场发展对渠道的要求还有一定距离，和国外相比， 我们的理论与实践结合的状况、渠道决策管理、效率和效益都存在比较大的差距。 当然，任何渠道都可以把商品传到最终消费者手中，但不同的渠道所耗费的 资源和营销业绩可能存在很大的区别。如何根据市场的发展状况，使公司的资源 优势、分销成本与营销业绩达到完美的均衡是对营销管理者的一项重要挑战，也 是对渠道理论研究与实业界从业人员的一个方向要求。 1 3 主要研究思路和内容 本文首先对营销渠道理论及其发展做了简要介绍，并阐述了国内营销渠道存 在的问题，这些问题在各行业产品渠道销售中有一定共性。然后在第三章对r r 公司的渠道选择进行了分析，销售l t 专业性产品，必须从r r 专业性产品的产品 特性和用户需求特点出发，研究市场环境特点及其对渠道营销的影响。所以从产 品的市场特征进行分析，对渠道和渠道销售中的经销商的选择做了探讨。 第四章对大洋公司的渠道策略和业务管理进行了分析阐述。介绍了大洋公司 及其产品、营销渠道的一些策略和存在问题。在渠道销售中，渠道冲突不可避免， 需要在制度上予以规范；要有物流和供应链管理保证企业生产、销售和服务及成 本控制；同时分析了渠道的激励、评估、改进及其实际应用。 第五章对大洋公司的渠道策略改进进行了总体分析。主要分析了渠道策略制 定的依据、实施过程中的问题和控制。指出结合目前状况的一些重要调整，提高 渠道的效率和忠诚度。 最后，对全文研究内容进行了小结，结合大洋公司的渠道策略改进的措施和 成果，提出r r 专业性产品营销渠道中的若干问题解决思路。 1 2 第二章i t 企业分销渠道概述 2 1i t 企业分销渠道的定义、功能、流程 2 1 1 l t 企业分销渠道的概念 分销渠道亦称营销渠道、交易渠道或配销通路，是指产品或服务从生产者向 消费者( 用户) 转移所经过的通道【钔。在市场经济中，企业产品或服务必须通过 交换过程。而且是完成通常不止一次的购销过程，才能进入消费领域，满足需求， 实现价值。我们将沟通生产与消费的这一系列购销活动及其参与组织组成的链 条，成为分销渠道。概括地说，分销渠道具有以下特征： 1 ) 反映某一特定产品( 服务) 价值实现全过程所经由的整个通道。其一端 连接生产，另一端连接消费，是产品从生产者到消费者( 用户) 的完整的流通过 程。 2 ) 是一群相互依存的组织和个人的集合。这些组织( 个人) 为实现产品价 值各自发挥营销功能，因共同利益而合作，结成共生伙伴关系；同时也会因不同 的利益和其他原因发生矛盾和冲突，需要协调和管理。渠道成员通常包括生产者、 中间商( 批发商、代理商、零售店) 和消费者。 3 ) 其实体是购销环节。产品在渠道中通过或多或少的购销环节转移其所有 权，流向消费者。在特定条件下，生产者可将产品直接销售或租赁给消费者( 用 户) ，这时分销渠道最短。但在更多场合，生产者要通过一系列中间商转卖或代 理转卖产品，在较长的分销渠道中多次转移产品所有权。渠道的长短决定于比较 利益。 4 ) 是一个多功能系统。它不但要通过在适当的地点，以适当的质量数量和 价格供应产品和服务以满足需求，而且要通过渠道成员的促销活动来刺激需求。 分销渠道是通过产生形式效应、所有权效应、时间效用和地点效用，为最终消费 者创造价值的协调运作网络系统。 2 1 2 i t 企业分销渠道的功能 分销渠道的功能主要包括： 1 ) 调研：收集和传递有关顾客、竞争者及其他营销环境信息： 2 ) 寻求：寻求潜在顾客，适应不同细分市场的特点开展营销业务； 3 ) 洽谈：达成有关产品价格和其他条件的最终协议，实现所有权或持有权 的转移； 4 ) 物流；组织供应品的运输和储备； 5 ) 融资：即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用； 6 ) 风险：在执行渠道任务中承担有关风险。 以上这些功能必须被执行，焦点是由谁来执行。制造商可以全部承担这些功 能，也可以将其中的一部分，甚至全部转给中间商。问题在于完成这些职能的效 率和效益。制造商对分销渠道成员及其所承担的功能选择，必须充分考虑渠道功 能的三个特点，即：都使用稀缺资源；通常可以通过专业化更好的发挥作用；可 以在渠道成员之间相互转换。同时，还应当注意选择构建分销渠道的三个重要原 则：1 ) 分销渠道的成员可以增减或被替代； 2 ) 分销渠道的所有功能不能增减； 3 ) 渠道成员的增减或替代，其所承担的功能必须在渠道中向前或向后转移， 交由其他成员来承担。 2 1 3 i t 企业分销渠道的流程 渠道流程是指渠道成员一次执行的一系列功能，是描述各成员的活动或业务 的概念。图1 - 1 显示了九种广义的渠道流程示意图。 实物实物实物 所有权所有权 所有权 促销促销促销 洽谈洽谈洽谈 制 融资 批 融资 零 融资 顾 造 1r 发 1r 售 商 风险 商 风险 商 风险 客 jlj- 1r1r 订货订货订货 j 11 支付支付 支付 市场讯息市场讯息市场讯息 图1 - 1 分销渠道流程 t 4 上图中的这些流程将所有的渠道成员贯穿起来。按照产品( 服务) 从生产者 到消费者( 用户) 的流向，实物流程、所有权流程和促销流程是前向流程，在渠 道中依次从制造商流向批发商、零售商和顾客。订货流程、支付流程是后向流程， 分别由渠道中的后一成员流向前一成员。洽谈流程、财务流程、风险流程和信息 流程则是双向流程，相互发生在渠道每两个交易成员之间。 在以上诸流程中，实物流程亦称物流，是渠道中发生最多也是最为关键的流 程，他是渠道各个主体关注的焦点。物流是指产品实体在渠道中的运动，其主要 部分是产品运输和储存，一般的说，渠道成员在任何时候都要持有存货，但过量 的存货会造成过高的备货成本，因此，合理组织商品储运或物流，是提高分销渠 道效率和效益的关键性工作。 分销渠道的功能通过渠道流程来完成：流程效率决定功能产出效率。这是分 销渠道功能与流程的基本关系。 如前所述，分销渠道的功能不可或缺，但可以由不同的成员承担。同样的， 渠道流程也不能缺少，也可以由渠道成员分别完成。事实上，分销渠道通常要通 过某类机构专门参与一种或几种流程，形成一系列专业化的分工体系，以更有效 地完成分销功能。图1 - 2 列出了完成主要分销功能的几种流程系列。 图l - 2 分销渠道的主要流程及其参与机构 这些系列说明，发挥营销中间机构的经验、专业细分、联系广泛及规模优 势，可以更有效率地完成分销功能。 从分销管理角度看，分销渠道是一个大规模劳动分工系统。渠道成员参与不 同流程，相应构成了分销渠道的亚渠道，如所有权渠道、洽谈渠道、物流渠道、 融资渠道和促销渠道。这些流程渠道需要协调和协作。实践表明，制造商引入新 产品失败常见的原因是物流和促销活动缺乏配合，尽管市场促销有声有色地进 行，但运输延误和分销仓库不足却阻碍了终端零售点获得产品。 渠道流程协调的一个关键是信息共享。信息交换在每一渠道流程中必不可 少。制造商、批发商、零售商、银行和其他渠道成员需要发展应用信息技术，以 确保渠道运作的协调和提高顾客服务质量所需的信息交换。例如，美国大型零售 商凯玛特公司采用电子数据交换系统( e d i ) ，联系2 0 0 家供应商，并为其2 3 0 0 家商店配备了快速反应的通信装置，即时查价并自动记录和变更存货，大大提高 了流程效率。 2 2i t 企业分销渠道的基本结构 2 2 1 层级结构 分销渠道按其包含的中间商购销环节即渠道层级多少，可以分为零阶渠道， 一阶、二阶和三阶渠道，据此还可以分为直接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道 几种类型。渠道的层级结构如图1 3 所示。 零阶渠道 ( m 4 2 ) 一阶渠道 ( m r c ) 二阶渠道 ( m w - r c ) 三阶渠道 ( m w - j - r c 、 零 消 制 批 售 费 造 商 者 商 发n 商 j j # 、l l ，r eti- 力 主 专业经销曲广1奄 1 6 制 雨_ 卜可十用 造 ii 7 户 商 菌 ： ( b ) 工业品市场分销机构 图l _ 3渠道层级结构图 1 ) 零阶渠道是制造商将产品直接销售给消费者的直销类型，主要方式有上 门推销、邮销、互联网直销及厂商自设机构销售。直销是工业品分销渠道的主要 方式。大型设备、专用工具及需要提供专门服务的工业品，几乎都采用直销渠道。 2 ) 一阶渠道包括一级中间商。在消费品市场，这个中间商通常是零售商； 而在工业品市场，它可以是一个代理商或经销商。 3 ) 二阶渠道包括两级中间商。消费品二阶渠道的典型模式是经由批发和零 售两级转手分销。在工业品市场，这两级中间商多是由代理商及批发经销商组成。 4 ) 三阶渠道是包含三级中介机构的渠道类型。一些消费面宽的日用品，如 肉类食品及包装方便面，需要大量零售机构分销，其中许多小型零售商不是大型 批发商的服务对象。为此，有必要在批发商和零售商之问增加一级专业性经销商， 为小型零售商服务。 层级更高的分销渠道也还有，但极罕见。一般地说，渠道层级越多越难协调 和控制，会给渠道管理带来许多问题。 根据分销渠道的层级结构，可以得到直接渠道、间接渠道、短渠道和长渠道 的概念。 直接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者直接销售给消费者( 用户) 的 渠道类型。间接渠道是指一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节 销售给消费者( 用户) 的渠道类型。上述零阶渠道即为直接渠道；一、二、三阶 渠道统称为间接渠道。为分析和决策方便，有些学者将问接渠道中的一阶渠道定 义为短渠道，而将二、三阶渠道定义为长渠道。显然，短渠道较适合在小地区范 1 7 围销售产品( 服务) ；长渠道则能适应在较大范围和更多的细分市场销售产品( 服 务) 2 2 2 宽度结构 根据渠道每一层级使用同类型中间商的多少，可以划分渠道的宽度结构。若 制造商选择较多的同类中间商( 批发商或零售商) 经销其产品，则这种产品的分 销渠道称为宽渠道，反之，则为窄渠道。 分销渠道的宽窄是相对而言的，受产品性质、市场特征和企业分销战略等因 素的影响，分销渠道的宽度大致有以下三种类型： 1 ) 高宽度分销渠道。是指制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其产 品所形成的渠道。高宽度渠道通常能扩大市场覆盖面，或使某产品快速进入新市 场，使众多消费者和用户随时随地买到这些产品。消费者中的便利品( 如方便食 品、饮料、牙膏、牙刷) 和工业品中的作业品( 如办公用品) ，通常使用高宽度 渠道。 2 ) 中宽度渠道。是指制造商按一定条件选择若干个( 一个以上) 同类中间 商经销产品形成的渠道。中宽度通常由实力较强的中间商组成，能有效地维护制 造商品牌信誉，建立稳定的市场和竞争优势。这类渠道多为消费品中的选购品、 工业品和零配件等。 3 ) 独家分销渠道。独家分销渠道是制造商在某一地区市场仅选择一家批发 商或零售商经销其产品所形成的渠道，独家分销渠道是窄渠道，独家代理( 或经 销) 有利于控制市场，强化产品形象，增强厂商和中间商的合作及简化管理程序， 多由其产品和市场具有特异性( 如专门技术、品牌优势、专业用户等) 的制造商 采用。 2 3l t 企业分销渠道的特殊性 首先，r r 产品存在技术与市场的不确定性。通过对高新技术的r r 产品的特 征研究和比较，可以发现r r 高科技产品存在更多的不确定性：技术不确定性和 市场不确定性。r r 高科技产品在技术选择、开发和应用方面，在市场需求规模、 成长速度和消费者特征，要比适用科技产品更具有不确定性，更为错综复杂。技 术不确定性来源于r r 高科技产品的高新技术特性。因为同一类产品各厂商可能 都有自己的实现技术，各厂商为了维护自身利益，又分别申请技术专利权，所以 各厂家产品在技术标准、可扩展性等方面不一定能形成业界统一标准。如果更先 进的技术出现，前后产品技术不相兼容的话，旧产品就被迅速淘汰，原来的投资 就浪费。另一个造成技术不确定性的原因是r r 高科技产品是以“技术解决方案” 的形式销售。r r 高科技产品由于价格昂贵、实施复杂，供应商难以提供试用服 务，一般用户很难预知产品在自身环境的实际应用效果。任何最佳的技术方案必 须与其体的顾客需求特点相配合，不存唯一的“最好”的产品选择，而只有在某 一时期对某一用户最佳的方案。r r 高科技产品的市场不确定性与r r 高科技产品 市场成熟程度有很大关系【，】。i t 高科技产品有很多是锦上添花的产品，从技术角 度来看功能很强，能突破传统地为用户带来很大的方便，似乎是所有用户必需的。 例如，网络性能监控、数据备份软件、自动盯资产管理软件等产品，对各企业 都很有用。r r 高科技产品功能虽然很好，但用户缺乏对新技术的了解，市场还 没有完全成熟起来，市场不确定性增加。所以，r r 高科技产品销售要特别做好 细分市场定位、找准销售渠道，不能单凭产品功能销售。 其次，高科技产品存在系统集成服务。r r 高科技产品是为业务运作服务的 产品，无论是软件还是硬件产品，其销售活动绝对不是简单的产品销售，单纯产 品的销售是无法体现出“高科技”的价值。产品的价值是由三个方面构成：首先， 能提供用户利益是价值的核心，最终体现在优化业务运作的方面；其次，产品是 实现价值的基础，核心产品是产品特性，着重体现在产品功能强弱；最后，应用 方案是发挥产品功能的手段，着重体现在可用性方面【1 0 1 。单纯的产品功能不是 用户真正想买的东西，而且单纯卖产品由于没有太大的产品差异性，是卖不出好 价格的。因此销售r r 高科技产品需要系统集成服务来展现有产品解决方案的价 值。 系统集成服务应该包含顾问服务、r r 单项管理方案实施、全面商务方案提 供和实施外包服务等四个环节。大部分没有技术能力的供应商只能在r r 单项产 品方案实施的过程中做简单产品配置和设备供应，这环节是附加值最少的环节， 而且只做该环节不能向用户解释为何要购买高科技产品。越是销售高科技的1 1 r 产品，越是需要完成整个系统集成服务。 销售r r 高科技产品，需要系统集成商根据用户的业务特点和要求选择恰当 的i t 高科技产品组合，然后开发设计出实用的应用解决方案和实施该方案，最 1 9 后还要提供系统维护、甚至承包所有相关服务。r r 高科技产品就在服务方案的 提供中完成销售，所以系统集成是高科技i t 产品销售的必由之路。但由于在中 国集成商发展的历史太短了，真正合格的集成商很少，所以i t 高科技产品厂商 需要培养和发展有潜质的渠道合作伙伴。 第三，高科技产品销售的技术链特性。i t 高科技产品在渠道中销售就形成 可分解为两个环节的技术链：一是i t 厂家的技术转移和它对分销商的技术支持 与培训：二是分销商的技术转移和它对下面经销商和最终用户的技术支持与增值 服务。第二个环节是核心。 在r r 高科技产品推广初期，r r 厂商对分销商技术支持是保姆式关怀，现在 已逐渐过渡到分销商的断奶期和成长期，分销商要凭借自己的实力，来大部分地 单独承担起对下级经销商和最终用户的技术支持和增值服务。因此，分销商具有 怎样的技术实力和整体实力，它能够为下层渠道提供怎样的技术增值服务，是技 术链的关键部分，有技术服务能力的分销商角色被放到了核心位置。面向用户的 广大系统集成商更必须具备雄厚的技术实力。在r r 高科技产品分销渠道领域， 目前高科技软件经销商己经有一些成熟的做法，如经销商设立培训中心、提供系 统集成、顾问服务、特种服务等。正由于高科技软件经销商能够提供这样的技术 服务和支持，所以客户不单只是买回一个软件产品，还买回了基于这个产品以及 与之相关的全套技术支持和增值服务，而不必再另找门路花费心血。这就是技术 链渠道的优势和价值所在【l l 】。 高科技产品经销渠道中，产品实物在渠道中流通水平不是关键因素。用户在 使用涉及核心应用的i t 高科技产品的过程中，对服务和技术支持要求很高。因 此，i t 高科技产品代理商本身的技术水平和提供的增值服务，就成为分销渠道 盈利的关键，也就是说技术所创造的价值是顾客满意的核心。促成分销渠道从产 品链到技术链的转变，用技术养渠道，事关成败。总的来说，形成i t 高科技产 品渠道技术链是渠道分销的技术保障。当技术贯穿在渠道始终，就能够让用户受 益，加上品牌力量的保证，r r 高科技产品渠道的畅通就是水到渠成的事情了。 应用技术链实际上是顺应大环境的变化，将渠道提升一个层次，在以后的市场竞 争中，它的作用会更加凸现出来。 。 第三章i t 企业渠道模式分析 3 1i t 企业的分销模式 3 1 1 常见的分销模式及其适用条件 在销售网络中，不同的渠道成员所针对的市场层面是各不相同的，如果一个 层面渠道成员的个数不足，其销售目标是很难实现的【1 2 1 ，常见的分销模式有： 1 ) 独家代理 即在指定区域的每个层次上，只有一个渠道成员在销售供应商的产品或服 务。它的特点是竞争程度低，而产品市场覆盖率也低。这种方式适合与以下几种 情况： _ 产品针对的是专业市场，市场容量有限，不适合做大面积密集分销； 企业处于初入市场阶段，既没有充足的资源做高水平的通路投资，对消 费者的购买行为也不是很了解，故而无法吸引渠道成员的注意； 产品在市场上具有别具一格的高附加值和技术上的不可替代性，消费者 为了获得这种附加值而宁愿长途跋涉。 密集式分销 在这种分销形式下，指定区域的每一通路层次上，可能有多个渠道成员都在 执行分销作业。同一通路层次中渠道成员数量的增加，可以对消费者的购买行为 产生影响，从而能够强有力地推动销售业绩的迅速增长。但是，密集式分销也同 时意味着渠道成员之间的竞争必将是十分激烈的，但同时产品的市场覆盖率也会 提高。这对于一些日常生活用品、大众消费品，显然是十分适宜的。对于这类产 品来说，产品销售地点越密集，销售潜力就相应的也越大。 3 ) 选择分销 整合型的选择分销模式的销售通路的宽度是适中的，通路成员的数量既保证 了彼此之间合理的销售利润空间，又有相应的、较大范围的市场覆盖率，能对消 费者产生尽可能大的影响，而且，在这种方式下，制造厂家易于获得最佳的通路 投资水平。整合型的选择分销方式适合于选购型的商品。 不同的产品、市场区域、市场阶段可以分别选择各自不同的分销方式，甚至 可以三者结合起来使用。因为企业市场经营的最终目的是在分销投资的风险最小 2 1 化和收益最优化之间，找到一个最佳的均衡点。 3 1 2 常见的渠道种类 i t 企业的销售渠道大致可以分成三种类型，即：代理销售制、专卖店、直销。 1 ) 代理销售制：代理制度在我国电脑市场的流通销售体制中占据着主导地 位。大多数国内电脑生产企业普遍采用“分公司( 驻外办事处) 一代理店一零售店” 销售方式，分公司直接负责当地销售网点系统的筹建工作，形成了以分公司为顶点 的小金字塔型组织结构。国外电脑生产企业一般采用“制造商一总代理一区域代 理( 区域特约销售店、指定代理店) 一l 级、2 级、3 级代理店一零售店”批发代理 的销售方式。随着代理制度的不断扩张和代理阶层的日益增加，拉大了生产企业 与2 级和3 级代理销售店的距离，链条管理陷入了混沌状态。由于各代理店在价 值观和利益目标上存在着明显的分歧，生产企业无法实施统一的零售价格，代理链 条内部的价格消耗战此起彼伏。简而言之，渠道管理与生产企业管理机构的分离 以及生产企业的管理职能不清，导致了多层、次多渠道型流通组织构造的形成【1 3 】。 特别提到的是，系统集成商是另外一种类型的代理。无论企业本身的集成能 力如何，其产品种类不能包罗万象，客户需求又千差万别，并在不断变化，各厂 商在不同行业有不同的渠道优势，所以利用系统集成商销售是一种必不可少的方 式。 2 ) 专卖店：专卖店的最大特点就是它的专属性，可以用“四个一致”加以归 纳，即：管理方式一致、经营理念一致、市场服务一致、企业形象一致。专卖店的 专属性大大缩短了电脑生产企业与销售网点之间的距离，降低了流通成本，稳定了 市场价格。同时，速度的经济性和规模的经济性也加快了专卖店自身的发展。通 过面对面的咨询服务，专卖店可以迅速地了解每个消费者的消费心理和购物特征， 应对不同层次的客户需求，因此数量庞大且分散的家用电脑消费者成为专卖店的 主要目标客户。 3 ) 直销：直销的特点就是生产企业负责承担一揽子专门化服务。生产企业 直接与最终消费者进行交易，提供包括产品运输、组装调试、维修保养、技术支 援在内的全方位服务，保证渠道运营的高效率。直销意味着与最终消费者的接点 是单一的，因此其目标客户通常被生产企业锁定在批量采购的大中型企业上。直 销虽已被国外众多电脑生产企业如c o m p a q 、d e l l 所采用，在国内却发展缓慢。 9 0 年代末，电脑生产企业导入连锁化经营方式，对多阶层、多渠道流通组织的管理 进行了彻底的改革。具体做法是：削减总代理店的数量，把第3 、4 级代理店重新 加以规范，并入“专门销售店和代理销售店”两层结构体系中，形成总代理店与销 售店直接相接触的平坦型网络化组织。最具代表性的生产企业有联想、m m 、 h p 。 分销渠道种类一般不会是单一的，多层次、多渠道型流通组织也被广泛采用。 3 2i t 企业产品分销渠道的管理 高科技企业决定通过分销商来销售自己的产品仅仅是迈出了第一步，进而还 要选择分销商，指导分销商并评估分销商。同样，由于高科技产品的特点，企业必须 遵循与传统