（管理科学与工程专业论文）商业企业的客户关系管理方法研究.pdf

摘要 l 本文针对我国商业企业在经营管理和信息化建设中存在的问题，提出了一个 可行的提升企业竞争力的方法，即开展商业企业的客户关系管理方法研究d 本文共分为六部分。第一部分结合我国商业企业发展现状，提出了商业企业 开展客户关系管理研究的必要性和可行性：第二部分探讨了客户关系管理的基本 理论，包括它的概念理解、核心理念分析、组织结构分析和构筑过程等；第三部 分结合我国商业企业实际，构建了顾客满意度模型，主要包括品牌顾客满意度、 企业顾客满意度和员工工作满意度模型，目的是评价顾客满意度以改善经营管 理、提升顾客忠诚；第四部分利用新型数学工具粗糙集理论，构建了分类规 则模型，用于根据客户需求模式和盈利价值对客户进行差异性分析；第五部分的 定量关联规则可用于发现商品交易库中数据之间的关联关系，为商品销售提供决 策参考；第六部分联系实际，对某商业集团的客户关系管理实施( y y c r m ) 进 行了实证分析。 ( 实践证明，本文的商业企业的客户关系管理方法研究对我国商业企业整 合资源，增强企业竞争力提供了一种全新的思路。商业企业只有以c r m 战略为 切入点，才能营造一种适合企业生存和发展的良好内外部环境，在顾客中树立良 好的企业形象。心 关键词：商业企业；客户关系管理；顾客满意度；粗糙集；分类规则 概念树；关联规则 a b s t r a c t a i m e da t p r o b l e m s i n m a n a g e m e n t a n di n f o r m a t i o nc o n s t r u c t i o ni no u r c o m m e r c i a le n t e r p r i s e s ，t h i sp a p e rp u t sf o r w a r daf e a s i b l ep l a n ，w h i c hi st oi m p l e m e n t c r mi no u rc o m m e r c i a le n t e r p r i s e s t h i sp a p e rc o n s i s t so fs i xp a r t s p a r tli n t r o d u c e st h en e c e s s i t ya n dp o s s i b i l i t yo f t h er e s e a r c hb a s e do nc o m m e r c i a le n t e r p r i s e s ；p a r t2d i s c u s s e st h et h e o r yo fc r m ， i n c l u d i n g i t s c o n c e p t ，c o r ei d e aa n db u i l d i n gp r o c e s s ，e t c c o m b i n e dw i t ha c t u a l c i r c u m s t a n c e so fo u re n t e r p r i s e s ，p a r t3b u i l d sc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm o d e l ，m a i n l y c o m p o s e do fb r a n d s c u s t o m e rs a i l s f a c t i o n ，e n t e r p r i s e sc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n d e m p l o y e e sj o bs a t i s f a c t i o n 。w ee v a l u a t et h ed e g r e e o fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni no r d e r t o i m p r o v et h ec u s t o m e rl o y a l t y c o m b i n e dw i t hr o u g hs e tt h e o r y , p a r t4b u i l d s c l a s s i f i c a t i o nr u l em o d e l w i t hi t ，w ec a ni d e n t i f ya n dd i f f e r e n t i a t ec u s t o m e r p a r t5 b u i l d sa s s o c i a t i o nr u l et oe x p l o r et h er e l a t i o n s h i pa m o n gd a t ai nd a t a b a s e i n t e g r a t e d w i t ht h ea u t h o r sp r a c t i c eo f s y s t e mr e s e a r c h , p a r t6d e m o n s t r a t e sy y - c r m o n l yb yt a k i n g c r ms t r a t e g ya st h eb r e a k t h r o u g hp o i n tc a nac o m m e r c i a l e n t e r p r i s ec r e a t eab e n i g n i n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t , w h i c hi ss u i t a b l ef o rt h e s u r v i v a la n dd e v e l o p m e n to ft h ee n t e r p r i s ea n dc a ne s t a b l i s ht h eg o o di m a g ea m o n g t h ec u s t o m e r s k e yw o r d s ：c o m m e r c i a le n t e r p r i s e s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ( c s ) ；r o u g hs e t s 限s ) ；c l a s s i f i c a t i o nr u l e ；c o n c e p t t r e e ：a s s o c i a t i o nr u l e 中龠大掌工r 蕾罩l 掌啊曩哇啼鲁文 第1 章绪论 在加入w t o 有关服务贸易的谈判中，开放力度最大的就是商业企业，基本 上是按大商业概念开放的。“入世后，我国承诺在3 到5 年内逐步取消对外商从 事商品流通的一切限制，除了极个别商品外，外商可以从事各种商品的零售、批 发、代理和特许经营，可以合资合作，也可以独资经营，对外资商业企业的地域 和数量限制也逐步取消。” 可以预料，我国加入w r o 后一些大型的国际商业企业将依仗其资金、管理： 技术、人才等优势，大举向我国零售业进军，将对我国零售业造成巨大的冲击。 1 1 我国零售业的现状堪忧 1 营销观念落后 2 l 世纪的商业竞争将不再是单纯的商品竞争，服务竞争的份量会日益加大。 美国哈佛商业杂志的一份研究报告指出：“再次光临的顾客可为公司带来2 5 - - 8 5 的利润，而吸引他们再次光临的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是 产品本身，最后才是价格。”目前，我国各大商场竞争手段都还停留在价格竞争， 以顾客为中心，为顾客服务还没成为各大商场的主要竞争手段。 2 资金实力弱，规模小 前不久，我国进行零售业百强排名，1 0 0 强年销售总额1 6 4 6 8 亿元，零售 1 3 7 0 3 亿元，其中只有一家过百亿的企业一联华超市，销售额1 1 1 4 亿元。而美 国零售巨头沃尔玛，去年销售额高达1 9 1 3 亿美元，比中国百强零售企业销售总 额的8 倍还多。中国的零售业高度分散是当前最显著的特点。 3 技术手段落后，信息观念淡薄 在国外，商业大都经历了上百年的发展，自动化、信息化、商业智能作为经 营和竞争的有效工具在零售业中的应用已颇为成熟，很多商业巨头都建立了属于 中南大掌 工膏蕾疆学院碳士论丈 自己的信息技术网络和营销组织网络，不仅有尖端的科学，更有具有现代营销知 识的高级管理人才。而我国商业企业目前正处于转型时期，经营管理、信息技术 落后。在计算枫应用、数据交换、信息传输方面严重滞后。 4 纵向营销关系不畅 主要表现在与顾客关系疏远，没有确立以消费者需求为中心的营销观念；与 供应商关系不畅，建议大型零售企业应和相对固定的、适当数量的供应商合作， 建立供应链管理，以达到双赢；还有一个就是员工缺乏主人翁意识，应引入有效 的激励措施，激励员工参与管理。 5 横向营销关系没搞好 面对外资零售企业的冲击，我国零售企业应该进一步加强合作，形成“聚集 效应”，组成战略联盟，信息共享，共同对付外资企业的冲击，实现双赢的局面。 6 缺乏自有品牌意识 自七十年代始，随着零售企业力量的逐步壮大，西方一些零售店，尤其是大 型连锁零售店越来越多地使用自有品牌或零售商品牌出售产品，从而使其在竞争 中处于支配地位。我国零售企业要发展自有品牌或零售企业品牌与生产商品牌并 存的双品牌战略。 1 2 商业企业为什么导入客户关系管理( c i t m ) 我国商业企业导入c r m 既有必要性又有可能性： 首先，从必要性看，我国加入w t o 后，商业企业是对外开放力度最大的领 域。因此，国内外商业企业同场较技的局面已无法避免。对于国外企业而言，优 势在于它们已在c r m 上积累了成功的经验、大量的资金投入以及规范的组织运 作。中国企业要和他们竞争，不光是在技术、质量上，更重要的是在管理上竞争， 在对客户关系的有效管理上竞争。但是，中国企业由于长期受计划经济和短缺经 济的影响，我国对客户关系的重要程度认识匮乏，到目前为止国内商业企业也没 有提出一套适合我国国情的解决方案。总之，全球化带来的对客户资源的竞f 争， 使得c r m 成为企业在新的市场环境下的新的赢利战略。商业企业必须加快客户 中龠大掌工育蕾i 学院硬士论文 关系管理( c r m ) 研究。 其次，商业企业导入c r m 具有可行性：( 1 ) 从商业企业本身的优势来看，商 业企业是离市场最近的行业，能最快、最准确地了解顾客；具有丰富的商业经验； 完善的软硬件基础设施和价值链构成。这是成功运用客户关系管理的保证。( 2 ) 从技术上看，互联网、自动化技术的发展，已经为一对一营销和定制营销提供了 支持。现在，国外已经有很多零售企业成功地将产业市场的顾客关系管理体系运 用到消费者市场。美国著名零售企业西尔斯( s e a r s ) 公司便是一例。该公司拥有 2 0 0 0 万个家庭信息资料的数据库。当顾客在p o s 机上付款结帐时。商店便知道 它买了什么，并按共同特性将他们分组，然后进行有针对性营销。 1 3 本文内容 l 商业企业的发展现状及实施c r m 的必要性、可能性 2 商业企业的客户关系管重a ( c r m ) 研究 3 客户满意度、客户分类模型、定量关联规则模型的构建 4 实证分析 中龠犬掌工育越鼍l 掌尊雨士舱丈 第2 章商业企业的客户关系管理 2 1 客户关系管理的管理理念 随着买方市场经济的至来和信息技术的进步，以“客户满意”为中心理念的 客户关系管理得到迅速发展，目前对客户关系管理的应用研究多集中于基于提高 客户满意度管理理念c r m 软件的开发和应用，陷入了以此为实现客户关系管理 标志的误区，忽视了c r m 项目的理念基础和人的因素。 2 1 1 客户关系管理核心理念分析 1 c 砌订的定义 c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) ，即客户关系管理，是一种倡导 企业以客户为中心的管理思想和方法。其含义可分为三个层次，即： ( 1 ) 面向企业前台业务应用的管理标准，其实质是在关系营销、业务流程 重组( b p r ) 等基础上进一步发展而成的以客户为中心的管理思想； ( 2 ) 综合应用了数据库和数据仓库技术、o l a p 、数据挖掘技术；i n t e m e t 技术、面向对象技术、客户机服务器体系、图形用户界面、网络通讯等信息产 业成果，以c r m 管理思想为灵魂的软件产品； ( 3 ) 整合了管理思想、业务流程、人及信息技术于一体的管理系统。 一个完整的c r m ，应该从管理思想、软件产品、管理系统三个不同层面入 手。这三个层次层层递进，其中，c r m 管理思想是c r m 概念的核心，c r m 软 件为c r m 管理思想的实现构筑了现实的信息平台，管理系统是企业最终受益的 体现形式，也是管理思想和软件产品所服务的对象。 总之，c r m 是以客户为中心，以吸引客户、保留客户、为客户提供满意的 个性化服务为宗旨。以提高效率和拓广市场从而最终达到最大限度地实现价值增 值为根本目标的一套原则制度、管理理念和软硬件技术。即c r m 是在系统维护 4 管理、界面支持管理、知识库管理，并必须具备数据挖掘( d a t am i m n g ) 和数据 仓库( d a mw 盯e h o u s e ) 和o l a p ( o n l i n ea n a i ”i c a lp r o c e s s ) 等技术支撑下的 营销管理( m a r k e t i n g ) 、销售管理( s a l e s ) 和客户支持管理( c u s t o m c rs u p p o r t ) 三大核心功能的集成系统。 2 c r m 的信息处理模型 客户关系管理分为运营型的客户关系管理和分析型的客户关系管理。其中， 分析型的客户关系管理为核心，并可平滑地集成和协同运营型的客户关系管理。 c r m 的具体信息处理模型如图2 1 所示： 昌昌昌昌 图2 1c r m 信息处理模型 数据层：从业务数据库中得到日常业务数据，为分析层提供加工的“原材料”。 分析层；是数据加工的中心。它提供一系列模型和体系来提供数据加工的方 法和手段( 如多维分析o l a p 、数据挖掘d m 等) 。使用分析工具加工和分析数 中南大掌工膏蕾曩学院硬士沧文 据，褥到有用的信息。 决策层：包括决策管理、组织管理、指标管理( 监控、分析、预测) 和经营 管理，是建立在对规则和事务全面掌握基础之上的战略层管理。 3 c r m 的组成部分 一个企业级的c r m 系统通常包括销售管理、市场管理、客户服务和技术支 持四部分。 ( 1 ) 销售管理 采用自动化的处理过程，既缩短了销售周期，又减少了许多错误和重复性的 工作；销售人员随时获取产品和市场竞争的信息，以便及时掌握市场动态，同时 企业也不会因为某位销售人员的离去而丢失重要的销售信息；企业可拓广销售， 如电话销售、移动销售、电子商务等。 ( 2 ) 市场管理 市场管理具有市场分析、市场预测和市场活动管理功能。市场分析能帮助市 场人员识别和确定潜在的客户和市场群落，更科学有效地制定产品和市场策略。 预测功能既可以为新产品的研制、投放市场、开拓市场等决策提供有力依据，又 可为制定销售目标提供参考，还可进行市场分析、客户分析、产品分析等等。市 场活动管理则能给市场主管人员提供相关决策工具。 ( 3 ) 客户服务 市场激烈竞争的结果使得许多商品趋于同质化，因而商品的品质不再是顾客 消费选择的主要标准。越来越多的顾客更加看重的是商家能为其提供何种服务以 及服务的质量和及时程度。 客户服务中心首先有由计算机电话集成技术支持的呼叫中心，能方便地为客 户提供多种服务；可有效安排与派遣现场服务人员；可进行远程服务等。 ( 4 ) 技术支持 9 技术支持的客户配置化部分，可实现“一对一”的市场服务，为特定的客户 进行个性化服务；其次可进行客户使用情况跟踪，并提供预警服务；再次是信息 检查和协议服务，可检查客户的支付能力和自动执行授权检查。 4 c r m 的应用 一个企业c r m 系统通常包括市场管理、销售管理、客户服务和技术支持四 6 中龠大掌工膏蕾l 攀院硬士论丈 部分。其功能主要有： 企业用户可通过电话、传真、网络等随时随地访问企业，获得所需信息，进 行业务往来。 企业员工能全面了解客户关系，对客户进行纵向和横向销售，记录所获得的 客户信息。能对市场活动和销售活动进行规划、评估、追踪等。能从不同角度对 客户进行多维分析，主要包括客户群体分析和行为分析、客户效益分析和预测、 客户背景分析、客户满意度分析、产品及服务使用分析、交叉销售、客户信用分 析、客户流失分析、欺诈发现、市场分类分析、市场竞争分析、客户服务中心优 化等。 总之，c r m 追求的是通过管理与客户的互动，努力减少销售环节，降低销 售成本，发现新市场，提高客户价值，实现最终效益的提高。 2 1 2 客户关系管理运行机制分析 从“以客户满意为中心”的核心理念出发，客户关系管理通过识别客户、客 户差异分析、良性接触和定制化服务四个阶段实现对客户关系的维护和管理： ( 1 ) 识别客户( i d e n t i f y ) ，做好客户信息的收集，了解客户的需求和消费模 式建立客户档案； ( 2 ) 客户差异性分析( d i f f e r e n t i a t e ) ，根据客户的需求模式和盈利价值对其 分类，找出高价值客户，实行有针对性营销； ( 3 ) 通过与客户保持良性接触( i n t e r a c o ，预测客户未来消费行为，分析客 户潜在需求，将客户信息和服务融入到企业的经营管理中； ( 4 ) 定制化服务( c u s t o m i z e ) ，针对不同客户设计不同的产品和服务模式， 将企业的盈利客户发展为忠实客户，构成企业持续发展的基础。 2 1 3 客户关系管理的价值创造分析 1 客户关系生命周期理论 针对顾客与企业的关系，服务市场营销学专家格鲁诺斯教授提出了客户关系 生命周期理论( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pl i f ec y c l e ) ，认为可以把客户关系的发展过 7 中育大攀 工膏蕾l 掌院硪士论文 程看作一个生命周期，整个生命周期分为三个阶段，即 图 - l t l 一i 一l t t 一， g l 一l 一 。t = 二二：一i il 圆： 王三二二王二 ：巨三互习 图2 2 客户关系生命周期 2 顾客让渡价值理论 k o t l e r 的顾客让渡价值理论说明了顾客满意度的衡量标准，在数学意义上， 顾客让渡价值是整体客户价值与整体顾客成本之差，设产品价值为p d ，服务价 值为s ，人员价值为p s ，形象价值为l ，整体顾客价值为t c v ，则存在如下函数 关系式： t c v = f ( p d ，s ，p s ，i ) 设货币成本为m ，时间成本为t ，体力和精力成本为e ，整体顾客成本为 t c c ，则存在如下函数关系式： t c c - - f ( m , t , e ) 设顾客让渡价值为1 c d v ，则存在： t c d v 暑t c 卜t c c 当t c d v o ，顾客满意度高；当t c d v f f i o ，顾客满意度一般；当t c d v o ，顾客 满意度低。 -一iiliiiil-ll-lj- 一 。 一tlililiii-lil 中南大掌工r 蕾疆掌啊曩t 叶e 文 3 顾客满意度与顾客忠诚度关系模型 顾客满意度与顾客忠诚度是正相关的关系，根据客户的忠诚效应，客户的满 意度越高，越容易变得忠诚，从而为企业带来收入和利润的增长。 4 客户资产化分析 随着传统品牌管理向顾客管理的转变，顾客资产( c u s t o m e re q u i t y ) 的研究 成为营销领域近些年的研究和应用热点。顾客资产的研究始于罗伯特布拉特伯 格和约翰丹顿，1 9 9 6 年他们首先提出了顾客资产的概念。 所谓顾客资产就是企业所有顾客的顾客终生价值( c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ) 折现值总和。企业的顾客资产不仅反映企业当前的盈利能力，而且反映企业未来 的盈利能力，可见，顾客资产对大多数企业来说是企业价值最重要的组成部分。 5 客户关系管理价值创造理论分析 价值创造理论是相对于利润理论而言的，来源于“零流失率”的管理方式。 该理论认为：企业的根本使命在于创造价值，利润则是价值创造的重大结果，是 结果而非目标，利润分为正当利润和损人牟利，区分好的利润和不好利润的最佳 途径就是衡量资产的忠诚程度，即客户的忠诚程度。 总之，c r m 是以客户为中心，以吸引客户、保留客户、为客户提供满意的 个性化服务为宗旨，以提高效率和拓广市场从而最终达到最大限度地实现价值增 值为根本目标的一套原则制度、管理理念和软硬件技术。一个完整的c r m ，应 该从管理思想、软件产品、管理系统三个不同层面入手。 9 中南大学工膏蕾曩掌院磺士论丈 2 2 商业企业实施c r m 的组织结构 2 2 1 转变传统管理观念，实行业务流程重组 1 转变传统观念 企业面对的商业环境是残酷的，客户的期望值越来越高，企业的竞争已从质 量、价格转变为服务的竞争。在目前市场发达、供过于求的经济环境下，企业要 想生存和发展，必须对客户的需求反应迅速，必须从根本上将企业的组织结构调 整为“客户中心型”，以优质的服务维系顾客。企业的管理理念应由过去的“以 产品为中心”转变为“以客户为中心”；企业的业务流程应由过去的“采购、计 划”为主转变为从“顾客需要”出发；企业的经营目标应由过去的以“利润”为 目标争取“市场份额”转变为以“关系+ 利润”为目标争取“顾客份额”。 2 业务流程重组 自9 0 年代美国管理学家哈默和钱皮提出业务流程重组理论后，世界范围内 掀起一场流程再造的革命。 众所周知，业务流程重组( b p r ) 是e r p 应用成功的前提。同样，c r m 应用 成功的前提也取决于b p r 。企业如果决定采甩客户关系管理进行营销，就要从 根本上改变企业的组织结构。 如下图，传统的组织结构是以计划或生产为导向的，这种结构会阻碍客户关 系管理的实施，为此，企业必须建立一个以营销部门为核心的组织体系，由营销 部门负责协调其他部门的工作，共同为顾客服务。在应用c r m 过程中的b p r 必须要对企业原有的营销体系进行一次彻底的重新设计，帮助企业建立一套崭新 的b 2 b 扁平化营销体系，这将会涉及企业原有岗位、职能的重新定位，销售体 系与物流体系的分离，第三方物流的引入与银行结算体系设计、供应链上分布库 存控制策略调整，以及企业营销组织架构的重新设计等。c r m 应用能否取得成 效在很大程度上取决于b p r 工作，这是c r m 应用成功难点所在。 传统流程：计划一采购一批发一零售一配送一用户 i o 中龠大掌 工育蕾曩学院i 士论文 再造后流程： 市场需求 柔性线为用户 e 兰送一用户 到叩呱圳 图2 _ 3 流程再造前后对比 不同的商业企业可根据企业的实际进行业务流程重组，但应该围绕“以市场 为导向，以客户为中心”，对现有的业务流程进行根本的再思考和彻底的再改造， 最大限度地实现技术上的功能集成和管理上的职能集成，提高企业绩效。 一般说来，商业企业可通过六大模块的整合，实现企业根本性的变化。图示 如下 图2 4 企业再造的内容 其中 企业流程再造是从顾客需要出发，安排采购、销售、结算、反馈，维持良好 的顾客关系。 2 2 2 商业企业实施c r m 的组织结构设计 商业企业要真正实现“以市场为导向，以顾客为中心”，就需要成立一个真 正信奉“顾客为本”的组织，在这里，零售企业可以参考产业市场c r m 常采用 的顾客组织制，例如宝洁公司是实施顾客管理的成功企业。宝沽在1 9 9 3 年率先 采用了产品经理制，但几年前，公司开始转向顾客经理方式。 中南大掌工r 蕾摹【掌院i 曩士 包丈 商业企业采用顾客经理制一般可设立一个顾客事务部。顾客事务部应该独立 于公司内部任何一个组织以外，直接向公司的总经理负责；顾客事务部负责实施 与生意伙伴、客户、员工的客户关系管理，并且设立一个客户经理的岗位，负责 研究从客户的立场发现问题，协调公司的信息服务、经营与营销活动等。为了客 户关系管理的有效进行，最好先在大顾客中试行，在条件成熟时再全面实施。 顾客事务部应该承担最基本的三项职能：( 1 ) 处理顾客投诉：( 2 ) 完善服务制 度：( 3 ) 了解顾客态度 总之，商业企业的组织结构可增加一个顾客事务部，该组织直接对总经理负 责，对企业的客户资产和客户资源进行管理。 2 2 3 客户关系生命周期的管理过程 ( 一) 客户关系生命周期不同阶段的管理 如前所述，客户关系生命周期一般分为三个阶段，在周期的不同阶段，客户 价值是不同的，所以应实施不同的客户管理措施。 1 预期客户关系管理 传统市场营销特别注重预期客户的管理，其侧重点是让自己的产品或服务引 起预期客户的注意，激发他们的兴趣和购买欲，促使他们尽快做出购买决策，与 之建立客户关系，从而使预期客户变成现实的客户。 2 维系客户关系管理 近年来，欧、美营销理论界对企业过分注重获得新客户的策略提出了尖锐批 评，特别强调保持现有客户关系的重要性。 维系客户管理主要包括新客户管理、满意客户管理、不满意客户管理和预防 客户解约管理四个部分。 新客户管理是预期客户变成了现实客户以后，企业应让他们感受到自己的购 买决策是正确和明智的，在企业和客户之间建立良好的信任关系。 满意客户管理要培养新客户对企业及其产品和服务的忠诚度，提高客户的重 购率，建立长期稳定的客户关系。 不满意和预防客户解约管理，企业一方面要加强对不满意客户的管理，分析 客户不满的原因；另一方面要想方设法确认可能提出解约的客户，并采取各种针 中南大学工j r 蕾曩学院硪士论文 对性的预防措施阻止他们提出解约。 3 恢复客户关系管理 在买方市场的条件下，企业在注重预期客户管理和保持现有客户管理的基础 上，有必要加强对流失客户的管理。恢复客户关系管理的目标是充分挖掘客户的 潜力，尽可能地降低客户流失给企业带来的不良影响，认真分析客户流失的原因， 总结经验教训，改进企业的产品和服务，最终与这些客户重新建立正常的业务关 系。 恢复客户管理的管理过程：首先是分析阶段，分析客户价值、流失原因及流 失客户细分：其次是行动阶段，针对不同类型的流失客户，采取不同的方式，争 取与有价值的流失客户恢复关系：最后是恢复客户关系管理的评估和考核。 ( 二) 大客户管理部的运作 帕雷特“关键的少数，次要的多数”的原理也适用于客户关系管理工作。企 业8 0 的业绩来自2 0 的经常惠顾的顾客，即营销学中著名的“8 0 - _ 2 0 ”定律。 为此，企业应该对优良客户进行区别管理，为了与大客户建立良好的关系并 注重长期的发展，须专门成立一个大客户管理部，专门负责这消费群体的营销。 对大客户提供全方位服务并进行长期跟踪，以保持较高的市场占有率和客户忠诚 度。 大客户管理部的运作涉及到企业各个层面，企业最高管理者和各个职能部门 均要树立以客户为中心的理念，积极配合大客户管理部的工作。 1 确定哪些是大客户或潜在客户 可根据“8 0 ：2 0 ”原理确定哪些是大客户，再从客户成长性、客户资金实力 等方面确立潜在大客户。 2 协调与大客户各层人员的关系 安排企业高层主管与大客户接触，加强与客户之间的交流等，从而提高客户 的重购率或扩大使用企业产品或服务的范围，建立长期稳定的客户关系。 3 优先保证大客户货源充足 4 与大客户进行及时、准确的信息交流 中南大掌 工膏蕾曩掌院硪士论文 2 3 客户关系管理的构筑过程 i 建立适合企业特性的客户战略 在这个阶段c r m 需要构筑的是掌握使企业增值的关键，要研究每一个客户 是以什么方法购买商品和接受服务的。企业应站在客户的立场上，保持与客户的 良好合作关系。如美国、欧洲先进企业推行c r m 的目的主要有：客户忠诚度的 强化；提供与个别客户需求相适应的服务；拥有良好的客户服务知识并与竞争对 手相区别：使优良客户转变为忠诚客户。 2 构筑c r m 的基础设施 c r m 是在系统维护管理、界面支持管理、知识库管理，并必须具备数据挖 掘( d a t am i n i n g ) 和数据仓库( d a t aw a r e h o u s e ) 和o l a p ( o n l i n ea n a l y t i c a l p r o c e s s ) 等技术支撑下的营销管理( m a r k e t i n g ) 、销售管理( s a l e s ) 和客户支持 管理( c u s t o m e rs u p p o r t ) 三大核心功能的集成系统。因而需要构筑完按基础设 施。 3 通过客户资料的分析，变潜在的客户为现实客户。 采用数据仓库、o l a p 、数据挖掘等技术，从企业保存下来的海量数据中找 出有用信息，分析每个客户的特点，实施有针对性的营销，使具有潜在购买力的 客户成为公司的现实客户。 4 把客户分析的结果运用于销售活动中。 5 维持客户管理的服务 通过企业的服务，强化核心客户的形成，加强对客户的跟踪管理，来增加购 买对象，并使其转变为优良客户。 通过以上五个阶段，企业可以建立一个有战略导向，有信息支撑并使客户管 理落到实处的c r m ，这是西方成功的一般做法，值得中国企业学习和借鉴。 1 4 中南大学x j i 蕾曩掌院硕士论文 第3 章顾客满意的定量评价方法 3 1 顾客满意度一种新的经营理念 1 引言 顾客满意度指数是目前国内质量领域和经济领域一个非常热门而又非常前 沿的问题。从世界范围看，瑞典曾于1 9 8 9 年建立自己的顾客满意度指数模型， 在参考瑞典模型的基础上，美国也于1 9 9 4 年建立起了自己的顾客满意度指数计 量经济模型。现在有不少国家在研究本国的顾客满意度指数模型。为什么会这 样? 因为在现代社会，企业要赢得长期顾客，就要创造顾客满意，能使顾客满意 就可以维系老顾客，进而使其发展成为忠诚顾客。而据调查，忠诚顾客每增加 5 ，企业产生的利润增幅可达到2 5 8 5 。 目前顾客满意经营已逐步渗透到企业的经营理念、战略及经营策略当中，由 于侧重于定性分析，因而企业无法准确了解产品顾客满意程度的高低，进而影响 到企业提升顾客满意度具体措施的实施。针对这一不足，本文就顾客满意度的定 量测定问题提出一些的新的观点。 2 顾客及顾客满意 何谓顾客? g b 1 6 5 8 3 1 9 9 4 i d ti s 0 8 4 0 2 ：1 9 9 4 质量管理和质量保证术语 将顾客定义为：供方所提供产品的接受者。狭义地讲，顾客就是我们平常所讲的 消费者、采购方，就是企业产品的最终直接消费者、使用者、受益者和购买者。 广义上的顾客概念的外延，可以扩大到整个企业的经营、生产全过程。如果将企 业看作是一个系统的过程网络，过程中的每一道输出的接受者都是上一道生产者 或者作业者的顾客。因此，顾客，对企业而言有内部顾客和外部顾客之分。由此 可见，“外部顾客”的满意是企业最终目标，而要达成“外部顾客”的满意，内 部顾客同样不可忽视。因为只有内部顾客满意度的不断提高，企业才能输出高品 质的产品，才有可能获得“外部”顾客的满意。 中龠大学工育蕾曩攀院硕士论文 何谓顾客满意? 顾客满意c s ( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 是一种完全以顾客为 中心，以满足顾客需求，使顾客满意为目的的企业新型战略。美国营销协会给“顾 客满意”的定义是：“顾客满意是通过一些可使用的技术和工具，获得顾客对企 业当前经营状况的各类反馈信息，并由此明确企业的下一步经营目标与方向同时 制定出具体可测量的操作、实施计划，达到经营目的。” 3 顾客满意理论模型 顾客满意c s ( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 概念是8 0 年代由美国消费心理学家创 建的。各国学者对顾客满意理论进行了大量研究和实证分析。如a n d e r s o n 、 b o u l d i n g 、f o m e l l 等人自1 9 8 3 年以来先后从理论上和实证分析上证明了顾客满 意与顾客忠诚上存在着的相互关系；a n d e r s o n 和f o m c l l 研究了顾客满意与市场 份额之间的变化规律；g u l e d g el g 开发了用于指导企业进行科学的顾客满意度 的七步模型等。目前有代表性的顾客满意理论模型为f o m e l l 等人提出的c s 理论 模型。见下图 图3 1 顾客满意理论模型 1 顾客满意有三个前提，即顾客预期、感知质量和感知价值，而顾客满意又与 顾客报怨和顾客忠诚相联系。其中顾客预期是指用户在购买前对产品或服务质量 水平的估计：顾客感知质量是指用户在购买和使用后对质量的实际感受；用户感 知价值是用户在考虑了价格因素后对产品或服务质量的实际感受；用户满意度是 用户对产品或服务的直接满意程度；用户忠诚则是用户重复购买该品牌的可能 性。前三个方面都对用户满意度产生影响，而用户忠诚度则受用户满意度的影响。 这五个方面的任意一方面，都通过一系列的调查确定，然后利用计量经济学模型， 1 6 中龠大攀 工肓蕾理攀院硕士论文 就可以得出某一品牌的用户满意度指数，以及他们之间的相互关系。 该模型认为顾客是理性的，即顾客具有从以前的消费经历中学习的能力，而 且能够据此预测未来的质量和价值水平。 4 顾客满意度指数 顾客满意度指数的英文是c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ，简称c s i 。清华大学 中国企业研究中心主任赵平博士将其译作“用户满意度指数”，目前，赵平博士 受国家质量技术监督局的委托，领导一个小组构建中国用户满意度指数。他认为， “用户满意度指数”这一术语更能反映其实际内涵。 目前世界上有几个国家和地区在测量并公布用户满意度指数，包括瑞典、德 国、美国和欧共体，还有许多国家正在进行研究，他们的模型都含有用户预期质 量、用户感知质量、用户感知价值、用户满意度和用户忠诚这五个方面。中国的 用户满意度模型也包括这五个基本方面，但对模型进行了一些修改，目的是使中 国用户满意度指数模型能更好地反映中国的实际并与国际接轨。 中国正在研究构建中国用户满意度指数，国家很快还要公布这些指数，一旦 公布各个品牌的用户满意度指数，就会对消费者的采购产生重大影响，同时对企 业之间的竞争力量对比产生重大影响，因而用户满意度指数的编制一定要遵循公 正性原则。 在顾客满意研究和实践中，顾客满意度评测方法是最重要和最基本的问题。 然而，过去对顾客满意的测量一般是用定性的方法，如专家评议法。不够科学和 准确；要么应用统计学、运筹学来进行建模运算，但是对于c s 这样复杂的系统 而言，采用精确方法的衡量结果可能偏离真实解，不具有实际意义。本文试图从 模糊集、粗糙集角度对这一问题作探讨。 5 顾客满意度指数体系 加入w t o 以后，国内企业应将目光从市场占有率、营业额、利税等硬性经 营指标集中到品牌忠诚度、顾客满意指数、员工满意度等深层次的软性指标上， 才能连续经营。顾客满意度是企业未来成败与收益的晴雨表，一个国家、部门、 地区、行业的c s i 值代表了其经济产出的质量和竞争力，世界经济论坛已将其列 入国际竞争力排名的重要指标。但是，我国还没有一个完整的顾客满意指数评测 体系及行使该项职能的权威机构。 1 7 中南大学工育蕾曩学院磺士论文 正如前面所说，顾客包括内部顾客和外部顾客，顾客满意度指数体系也包括 员工满意度指数和外部满意度指数。 外部满意度指数可分为多种层次，如品牌的顾客满意度指数、企业的顾客满 意度指数、地区的顾客满意度指数、行业的顾客满意度指数、国家( 机关) 的顾 客满意度指数等，所有层次的顾客满意度指数都以品牌的顾客满意度指数为基 础，然后通过汇总的方式得到。 3 2 顾客满意度指数构建的基本理论 3 2 1 模糊综合评判法的基本原理 尽管我国目前还没有一个完整的顾客满意度指数评测体系，但企业要运用 它，就不能回避这个标准。这也就是本文试图讨论顾客满意度指数构建的原因之 所在。 这里利用模糊综合评价方法从定量和定性相结合的角度对上述问题展开剖 析。模糊评价法起因子模糊现象的存在。在现实生活中，确定性现象和随机现象 是事物较为常见的两种存在方式，但还有一些边界不清楚、分类标准不明确的模 糊现象。我们至今无法对模糊系统进行精确分析，但有时却有必要对其进行评价， 模糊数学的综合评价方法为我们提供了一种度量工具。实践证明，这是一种行之 有效的方法。 首先，顾客满意是一种心理状态和自我体念，具有很强的模糊性；其次，顾 客满意的影响因素具有模糊性；而且，用来测量c s 的c s i ( 顾客满意指标) 和 c s m ( 顾客满意级度) 都具有模糊性。因而采用模糊数学方法来构建比较合适。 应用模糊评价法进行系统评价，其主要步骤如下： 1 确定系统评价项目集f ，f _ ( f i ，最，厶) ，并确定每一评价项目的评价尺 度集e ，e = ( e i ，e 2 e m ) 2 根据专家经验或运用层次分析法等方法，确定各评价项目的权重w ， w 2 ( ”i ，w 2 ，w o ) 中南大掌 工肓蕾童掌穗硪士论丈 e e _ i 目i _ _ i i - _ _ _ _ l i _ _ _ 目_ _ _ _ _ _ _ _ l _ - _ l _ _ l _ _ l - 目自i _ i 3 按照已经制定的评价尺度，对各评价项目进行评定，这种评定是一种模 糊映射，评价结果通过隶属矩阵风表示： 凡= r 占r 点r 嚣r 二 吐r 矗r 杰r 嘉 r 。1 1 r k1 2 k r 寺r 盏 r 三r 墨r 嵩r 盏 其中元素臂表示舢方案中对第i 评价项目丘作出第j 评价尺度q 的人数占 ， 参加评价总人数的百分比。 4 计算方案a k 的综合评定向量s k ，s i 跚像k 5 计算方案a k 的优先度n k ，n k = s k e l 。 根据各方案优先度n 的大小，即可对各方案进行优先顺序的排列，为决策 者提供有用的信息。 当然，可将上述描述的方法步骤，编写成相应的计算机程序，便形成顾客满 意度的支持系统。 3 2 2 模糊综合评价的方法 1 问题 我们知道，传统的模糊数学的综合评判都采用m ( v ，八) 模型，即综合 评价向量b i 由“取大取小”方法得到，然后根据最大隶属度识别原则进行判定。 采用的运算步骤与线性代数中的矩阵乘法相类似。但实际上不是运算而是模糊向 量和模糊关系矩阵的合成，用b i = w r i 来表示，b i 是综合评判的结果。 b i f f i m a xm i n ( w i k ，r k o = v ( w i k a r k i ) kk 式中v 表示取大，八表示取小。 根据模糊数学理论，模糊评判中的“取大取小”运算是在同一个论域上的两 1 9 中龠大学工膏蕾班学院硬士论文 篁皇皇鼍鼍皇曩曼皇量置曩皇皇皇置_ r i 置皇舅置1 个模糊集间进行，也就是说，不在同一论域上的模糊集问的“取大取小”运算是 无意义的。但从下面的例题我们可知，模糊综合评价中的模型恰恰是对不同论域 上的模糊集的隶属度进行“取大取小”运算。因而，模糊综合评价的m ( v ， ) 模型用“取大取小”方法来确定评价向量是错误的。 例如，现对某商场的甲品牌服装进行评价。 考虑三种评价因素：f = f i ，6 ，) = 花色式样，耐穿程度，价格) 评价等级为：e = e i ，e 2 ，e 3 ，e 4 ) = 很受欢迎，较受欢迎，不太受欢迎，不 受欢迎) 权重为：w = ( w l 。w 2 ，w 3 ) = ( o 5 ，0 3 ，0 ” 对f l = “花色式样”这一因素的评价矩阵为： h 1q 2 3 4 r o 7 眈0 10 1 耻睦耄：；：j 2 1 0 2 。0 ，4 ：划0 1 从而， b = ( b l ，b 2 ，b 3 ，b 4 ) = w r 0 7 眈o 10 。( o 5 ，o _ 3 ，0 2 ) 1 0 2o 4 叫i l o 3 o 4 ( ) 2 j = ( 0 5 ，0 - 3 ，0 _ 3 ，0 2 ) 根据最大隶属度识别准则，判定甲品牌服装的“花色式样”对顾客来讲“很 受欢迎”。 上面就是模糊综合评价中用m ( v ，八) 模型评价的例子。 显然，上述结论不能令人信服，因为“很受欢迎”占0 5 ，但“不是很受欢 迎”占0 8 ，而评价结论认为是“很受欢迎”，与感觉不符。 事实上，综合评价的关键是计算b j ，即先对w i 与r i i ( i = l ，2 ，3 ，j = l ，2 ，3 ， 4 ) 作“取小”运算，然后作“取大”运算。 w i 是影响因素f i 与与、丘( i ：j t ，i j t l ，2 ，3 ) 相比较得到的表示相对 重要程度的权重，所以，w i 是论域u l ； f i ，最，6 ) 上的模糊隶属度。 r o 是第i 个影响因素的测量值处在评价等级中第j 个等级的程度，所以r u 中龠大学工育蕾l 事院骷论文 是论域u 2 = e l ，e 2 ，e 3 ，e 4 ) 上的隶属度。 由此可见，w i 与r i i 是不同论域上的模糊集的隶属度，而不同论域上的模糊 集的隶属度间的“取大取小”运算是无意义的。 2 问题解决 在综合评价中，把式中的算子“，不看作取小，而直接改为线性代数中的 矩阵相乘，