（工商管理专业论文）宜家品牌传播策略研究.pdf

中文摘要 v8 6 2 7 5 4 宜家，用家具布置全世界。宜家是一家家具制造商和零售商，初创于1 9 4 3 年， 因为其可以拆分的家具而闻名全世界。它的以瑞典国旗上蓝黄两色为主色调的零售店 坐落于主要城市的郊区，吸引了追求有价值的现代设计的时尚购买者。全球共有1 5 0 家这样的连锁商店，分布在6 5 个国家。2 0 0 2 年，它的拥有者获取了1 1 0 亿欧元的收 入和超过1 l 欧元的净利润，雇佣了7 万多名员工，成为全球最大的家居商品零售商， 还赢得了i n t e r b r a n d 营销研究机构排列的全球1 0 0 名最有价值品牌( 第4 4 名) 的荣 誉。宜家提供标准化产品的零售商同样可以走国际化具有戏剧性，值得研究。在欧美 国家，宜家通过大规模采购、建立自己的物流网络、在商店采用自选方式、减少商店 的服务人员、把家具拆卸下来用平板包装节约运输费用等方法，成功地将自己的产品 价格降到比同类产品低。这一低价策略让宜家取得了市场上的绝对优势，宜家的品牌 价值也继续提升，现进入了全球排名第2 2 位。宜家品牌传播获得如此巨大得成功， 本文通过研究宜家品牌传播经验得到了几点启示：国内家具家居品牌传播过程中应该 注重品牌的文化内涵，定位及新技术的应用。 关键词：品牌品牌传播体验 a b s t r a c t t h i sa r t i c l ei sa ne m p i r i c a ls t u d ya b o u ti k e a i k e ai so n eo ft h eb i g g e s tf u r n i t u r e a n dh o m e f u r n i s h i n gr e t a i l e r si nt h ew o r l d i k e aw a ss t a r t e di n1 9 4 3a n dh a sd e v e l o p e d i n t oam u l t i n a t i o n a lc o m p a n y , w i t ha r e t a i l i n ga n dp u r c h a s i n gn e t w o r kc o v e t i n g 6 5 c o u n t r i e s t h r o u i g h o u tt h ew o r l d ，i k e ah a s1 5 0s t o r e st os a t i s f yc u s t o m e r sw i t haw i d e r a n g eo fh o m ef u r n i s h i n g i t e m so fg o o dd e s i g n ，f u n c t i o na n dl o wp r i c e i k e ah a s a p p r o x i m a t e l yo v e r7 0 ，0 0 0c o w o r k e r s i k e av i s i o n ：t oc r e a t e sab e a e re v e r y d a yl i f ef u rt h em a n yp e o p l e i k e ai sah o m e f u r n i s h i n gc o m p a n ya n dt h ep r o d u c tr a n g ei so u ri d e n t i t y t h eh o m ee n v i r o n m e n t sa sw e l l a st h ew o r k p l a c ea f f e c t0 1 1 1 w e l l b e i n gi ne v e r y d a yl i f e t h e r e f o r et h eh o m es h o u l db e p r a c t i c a l ，c o m f o r t a b l ea n da t t r a c t i v e ，w i t h o u tc o s t i n g af o r t u n e i k e as h a l lo f f e raw i d er a n g eo fw e l l d e s i g n e d ，f u n c t i o n a lh o m ef u r n i s h i n gp r o d u c t sa t p r i c e ss ol o wt h a ta sm a n yp e o p l ea sp o s s i b l ew i l lb e a b l et oa f f o r dt h e m i k e a i sa c o n c e p tc o m p a n y i k e av i s i o na n ds t r o n gb u s i n e s si d e ah a v er e m a i n e ds a m e o v e rt h ey e a r s a n di st h ec o r eo fo u rw o r k 1 k e aa l w a y sk e e ps t r o n g l yt ot h e f tb u s i n e s si d e aa n du n i f o r m c o n c e p t ，w h e nt h e yw o r ki ne x i s t i n g ，a sw e l la sn e w m a r k e t s t h er e s u l to fe m p i r i c a ls t u d ys h o w st h a tb r a n dc o m m u n i c a t i o ni so n eo ft h ew a y so f b r a n dm a r k e t i n g m o s tc h i n e s eb r a n d sa r ew e a kn o to n l yi nt h ed o m e s t i cm a r k e t i n gb u t a l s oi nt h ew o r l d a sf a c i n gu pt ot h e i rc o n c r e t es i t u a t i o n ，t h e ys h o u l dk n o wb e t t e ra b o u t l o n g - t e r ms c h e d u l e ，b r a n dp o s i t i o na n da p p l i c a t i o no nh i t e c hd u r i n gt h ep e r i o do fb r a n d c o m m u n i c a t i o n ， k e yw o r d s ：b r a n d ，b r a n dc o m m u n i c a t i o n ，e x p e r i e n c e 月u 舌 在世界上，宜家的影响具有戏剧性。独特、怪异的方式让人们在宜家的购物成为 一次独特体验，深邃的出口、看起来严重不足的服务人员、特色餐厅、精致的样板间、 供人随意坐的沙发和椅子、笨重的箱子和高大的货架、自己动手组装的平板包装。 1 9 9 8 年，宜家在不熟悉、最为复杂的中国市场选择了自营。而且在几年的经营 当中，不断“妥协退让”：宜家中国的价格全球最低；商场产品的退货周期延长到6 0 天；上海的宜家商场也选择在寸土寸金的徐家汇区域；广州店去年开业，选址在火车 站旁边。中国市场的考验也许就是宜家排除区域差异干扰，全面经营全球市场的门槛。 今年开业的北京四元桥店是全球第二大规模的宜家商场，营业面积4 3 万平方米，是 原马甸商场的3 倍。未来几年内，经济发达的深圳、成都、南京、青岛等地将共建 1 0 座宜家商场，预计总投资达6 7 亿美元。1 本文通过分析宜家在中国市场品牌传播策略，提出国产家具家居品牌传播应注意 的几个关键问题：定位是品牌的开始；品牌传播是个循序渐进的过程，最后凝结到品 牌文化上，形成企业独一无二的特色，从而建立家具家居品牌与消费者长期有效的密 切关系；品牌传播还要充分利用新技术，走国际化路线。 宜家中国制胜之道中华零售网w w n 1 1 8c n2 0 0 5 年1 0 月2 8 日 1 一、论文选题背景 第一章绪论 2 0 0 5 年，全国家具生产总值预计达3 4 0 0 亿元，比上年增长2 5 左右，显示了 强劲的发展势头。根据不完全统计，仅仅在2 0 0 5 年，全国新增的1 万平方米以上的 家具类大卖场就在6 0 家以上。2 0 0 5 年9 月1 4 日，中国家具协会流通专业委员会的 正式成立，承载起了一个有5 0 0 0 亿元空间的大市场。2 面对如此巨大而诱人的市场， 家具市场竞争愈演愈烈。尤其在国内零售业全面开放后，外资参与竞争最激烈的也主 要集中在大卖场、专业专卖阻及购物中心等领域。美克美家、宜家、百安居、欧倍德 等更是家居建材专业市场的主力军，外资有可能在这些领域占据相对主导的地位。 以宜家为例，自1 9 9 8 年进入中国以来，宜家仅在北京、上海拥有两家分店，去 年开业的广州天河店仅是宜家沉寂两年之后在中国开出的第三家分店。这一扩张速度 显然远远落后于国内同行。相比国内家居市场的迅速崛起、扩张，宜家似乎有些落后， 最近在北京开业的四元桥新店，规模全球第二大，可见其对中国市场的重视。在不久 的几年内，宜家还将开几家新店，覆盖沿海发达地区及内陆较富裕城市，扩张其在中 国的版图。 因此，中国家具业在内外夹攻的情势下不得不重新审视自身仍存在的问题。国内 家具行业整体缺乏核心技术( 品牌) 一直以来是家具行业头疼的问题，这也是导致行 业整体处于混乱局面的根本原因之一。导致企业做不大、做不强、做不规范，进而不 能形成行业人才的培养与储备机制。中低端企业都缺乏产品研发投入意识，产品开发 跟不上市场的需求，雷同性大，设计相互抄袭严重，产品差异性不强。形成了目前国 内家具产业原创能力低，知识产权缺乏有效保障，品牌差异化不强，没有核心竞争能 力，低水平的、同质化的竞争严重的局面。国家颁布的家具使用说明虽然为家具 生产和流通做出了行业标准，但实施过程中缺乏严格的法律监督和执行体系，各种假 冒伪劣产品和损害消费者利益的产品仍然不少。有些不负责任的小的流通企业为了追 逐利润销售这些产品，严重扰乱了市场秩序、损害了消费者权益，也毁坏了行业声誉。 整体而占，国内家具品牌竞争力差，行业成熟度远远不够。3 1 家具行业分析报告，奥凯科技，w w w a o k v c h i n a c o m2 0 0 6 年4 月2 6 日 3 于勇4 2 0 0 6 年品牌家具面l 临重新“洗牌”萱监旦 2 0 0 6 年3 月6h 2 二、论文选题意义 从企业的长远看，只有建立品牌，才有可能根据品牌的内涵在市场上维持一个清 晰的定位。品牌一直以来都是一个行业成熟与否的标志之一。2 0 0 6 年，中国家具行 业将遭遇一次全面洗牌过程，进入“战国时代”，这个过程由美克美家、曲美、宜家 等少数几家具有品牌度的中高端企业领航，众多中低端企业参与。通过这次洗牌，家 具行业的冰山将会有更多部分浮出水面。4 因此，本文从品牌传播理论分析开始，具体 研究宜家的品牌传播策略，提出几点建议，希望对国内家具家居品牌有效传播有所帮 助。 三、论文主要思路及论证方法 论文首先从品牌概念开始，分析品牌传播过程，具体分析宜家品牌传播策略，得 出几点对国内家具家居市场的品牌传播策略的建议。最后得出了结论：品牌传播的目 的，就是企业所有的品牌传播活动和营销手段运作时，综合协调在使用各种形式的传 播方法，针对不同的消费者，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的品牌信息， 从而实现与消费者的双向沟通。形成一个整体的、综合的印象和情感认同，建立产品 品牌与消费者长期有效的密切关系。 4 家具行业分析报告，奥凯科技网，w w w a o k y c h i n a c o m2 0 0 6 年4 月2 6 日 第二章品牌传播文献综述 消费者对下面的品牌耳熟能详：美克美家、达芬奇、曲美、依利诺依、宜家等。 而宜家则是这冰山一角中最接近水面的一层，它统领着整个中端市场，占据着其他几 家高档家具所羡慕的市场份额，也正契合了这几年中端房地产蓬勃发展的步调。与宜 家成功的品牌策略，特别是品牌的有效传播是分不开的。同时，宜家也是家具市场的 一个分水岭，价格在其之下的可归于低端市场，这一部分由于还没能诞生品牌企业， 至今掩埋在水下，但是却满足着整个中国家具需求的大部分市场份额。因此需要从理 论研究开始，找出问题所在，解决国内家具家居品牌的有效传播，创出国产品牌。 本章对品牌概念、品牌传播过程、以及品牌传播需要遵循的原则进行了文献综述。 第一节品牌概念 一、品牌含义 品牌( b r a n d ) 来源于古挪威文字，随着最初的商品交换而产生。意思是给牲畜 打记号的红色烙铁，以便识别他的拥有者。这个词的含义是非常形象的。表达了品牌 的含义一在自消费者心中留下烙印。品牌产生的目的是为了在消费者心中建立独特的 印象。5 品牌，一般可以定义商品或服务的牌子或名字，是企业为自己生产的产品或 服务所规定的商业名称，通常由文字、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构 成，以便同其它企业生产的产品或提供的服务相区别。它不仅是企业向消费者和社会 公众传递信息和文化的工具，也是消费者识别产品或服务的标志。品牌有着较为悠久 的历史，早在古希腊和古罗马时期就产生了品牌，作为所有权标志和区分工具的功能 作用，一直保留到现在。世界著名品牌、广告策略大师大卫懊格威在数十年前就作 过深刻的总结：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、 5 郑后建零售企业跨国经营战略 中国市场出版社2 0 0 5 年1 月第1 版p p 2 3 7 2 3 8 4 历史、声誉、广告方式的无形总合。”6 一般意义上，品牌包括四个方面的内涵： ( 一) 从市场层面上说，品牌是一种商品或服务等的标志。因为在市场竞争中， 品牌就代表了商品或服务等的品质、性能以及满足效用的程度： ( 二) 从法律意义上说，品牌是一种商标。它反映了品牌的商标注册情况，品牌 的所有权、使用权和转让权等情况，受到各国法律的保护： ( 三) 从经济意义上说，品牌是一种无形资产。品牌本身蕴含了巨大的价值和竞 争优势，还可以给品牌的所有者主体带来许多前在的利益； ( 四) 从社会文化和精神心理的层面上说，品牌代表着一种品味、种格调和一 种口碑，甚至代表了一种生活方式。它是消费者通过亲身体验而对品牌产生的良好印 象和好感，品牌也随之深入到社会和人们的心中。博比卡尔德教授认为：品牌的产 生源于对顾客心理学与思想的理解，顾客才是品牌的真正所有者。7 二、品牌功能 ( 一j 识别 品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。只要一提起某品牌，在消费者心目中 就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪，同时意识到指的是什么； ( 二) 信息浓缩 品牌的名称、标识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体要求，以消费者所掌 握的关于品牌的整体信息的形式出现； ( 三) 安全性 个熟悉的品牌，特别是著名品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消 费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足。 ( 四) 附加价值 附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东西。总之，品牌的功能就是 给消费者提供除商品本身以外的各种各样的超值享受。 三、品牌特征 ( 一) 品牌本身不具有独立的物质实体，是无形的 品牌不具有物质实体，但是它有物质载体。直接的载体图欧形、标志、文字、声 音，间接载体则有产品的价格、质量、服务、市场占有率、知名度、亲近度、美誉度。 6 扣造彪康品牌占领行业市场 中国食品产业网w w 他f o o d q s c o m2 0 9 6 年4 月2 8h 7 2 0 0 6 年品牌营销国际论坛中国营销传播嗍2 0 1 ) 6 年3 月6 口 5 品牌是一种错综复杂的象征，它把一个符号、单词、概念等同时集于一身，将各种符 号如标识、色彩、包装并在一起。从消费者角度看，品牌作为一种符号与产品类别信 息一同储存于头脑中，而品牌也就成为他们搜索记忆的线索和对象。品牌必须提供给 消费者强劲的价值利益以满足消费者的需求与欲望，博得他们长期的信赖与偏好。 ( 二) 品牌是企业的无形资产 品牌所代表的意义、个性、品质和特征能产生品牌价值，这种价值虽然看不见、 摸不到，但能为品牌拥有者创造大量的超额利益。品牌成为资产重组的旗帜，拥有有 价值的品牌的那个公司有很大的影响力。 ( 三) 品牌是企业市场竞争的工具 品牌代表一个企业在市场中的形象地位，是企业进入市场的通行证，是企业和市 场的桥梁和纽带。在产品功能、结构等啊因素趋于一致的时代，强势的品牌在未来的 竞争中处于有利的位置，留住老顾客，开发大量潜在消费者，树立良好的品牌形象， 提高市场覆盖率和占有率，赢得最大利益。品牌对市场的分割中，帕雷托定律同样适 用，2 0 的强势品牌占有8 0 的市场份额。 ( 四) 品牌具有一定的风险性和不确定性 品牌潜在的价值可能很大，也可能很小。可以使企业取得很高的附加值，但是， 产品和服务出现意外，品牌则会迅速贬值。8 四、品牌延伸 品牌延伸( b r a n de x t e n s i o n ) 是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上， 将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。品牌 延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效 果。9 进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润。创建长寿强势 大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产重复利用的成本 很低，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延 伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。因此，品牌战略 管理的重要内容之一就是对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划： ( 一) 提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线 ( 二) 如何抓住时机进行品牌延伸扩张 8 李力 品牌宣传的重要性 关于品牌删h t t p ：w w w s h s x c b c 0 州a m i n g h t m2 0 0 5 年4 月2 日 9 丁家永品牌延伸全球品牌网2 0 0 5 1 2 2 ( 三) 如何有效回避品牌延伸的风险 ( 四) 延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产 ( 五) 品牌延伸中如何成功推广新产品1 0 第二节品牌传播过程 品牌传播即传递品牌信息。品牌信息是消费者和其它利益相关者接受到的与品牌 有关的所有信息。除了营销部门发布的信息之外，还有许多不同的品牌信息，认识到 这一点是品牌传播的关键。产品的设计、材料、性能、价格及分销，连同公司的客户 服务、工厂或店铺的位置和营业时间、人员聘用的管理、环保工程、慈善活动以及营 销活动一起，都传递了品牌或公司的信息。这些信号进入消费者的大脑和心目中，在 那里他们解释并集成为该品牌或公司的印象、想法和感知。”品牌信息的营销传播过 程可以总结如下： 图2 - 1 ：品牌信息的营销传播模型 1 0 郭小东新浪财经 b l i p ：i f i n a n c e s i n ac o mc n2 0 0 5 年0 9 月0 6 日 “余明阳、朱纪达、肖俊松品牌传播学e 海交通大学出版社 2 0 0 5 年1 月第1 版p p 7 8 7 资料来源：参见( 美) 汤姆- 邓肯：整合营销传播，中国财政经济出版社，2 0 0 4 年8 月第1 版p p l l 8 ，图示4 - 2 结合营销传播模型，品牌传播的过程就是向接受者传递信息。通过一定渠道，避开 各种干扰因素，传播计划的、非计划的、产品、服务信息。另外还包括听取反馈，达 成企业与信息接收者的互动。本节重点研究以下几个因素： 一、品牌定位 精准的品牌定位建立在充分的接收者分析基础之上。只有把握住消费者的有效需 求，结合企业的实际、产品的特点，才能挖掘出空白的细分市场，得出精准的产品定 位。在这个市场领域中，产品定要符合“第一、唯一、专一的“三个一”标准。只有 这样，品牌塑造在传播过程中才能事半功倍，实现每个企业都期望达到的“超低成本 塑造强势品牌的愿望。1 2 ( 一) 定位 定位是指企业所设想的品牌在消费者心中独特的位置。品牌定位的目的是让品牌 在消费者心中的实际形象与品牌所有者所期望的形象相吻合，产生共鸣。品牌是一种 引导和控制消费者心理的营销行为。品牌定位包括业务范围、基本功能、更好的效用。 ( 二) 要素 1 、目标市场 品牌定位的要素确定目标市场和目标消费者。目标市场是一个最有可能购买这个 品牌的细分市场，只有确定目标消费者，才能做好品牌传播。 2 、消费者心理 了解消费者现在的和潜在的认知、动机、态度，建立消费者的心理空间，才能做 好品牌传播。 3 、竞争环境 分析竞争环境，选择一组竞争维度，比较品牌与其竞争对手在每一个维度上的三 种优势与劣势，由此选择较能体现该品牌优势的竞争维度，再从中选出最重要的竞争 维度最为定位维度。如选择技术、成本、质量、服务作为比较两个品牌的竞争维度。 4 、品牌独特性 品牌传播中，品牌定位要突出和诉求自己的独特性。 二、品牌信息的规划及来源 1 2 李德挺 品牌视角中国管理传播网h t t p ：m a n a g c o r g c n f l 0 0 6 年1 月1 2u 8 管理品牌信息一定要判断它们的种类和来源。知道了信息来源，品牌经理就可以 通过规划战略和策略来控制或影响这些信息，从而保持战略上的一致性。基本类型由 来源决定，计划的、产品、服务和非计划的。 1 、计划信息 计划信息由广告、促销、个人销售、购买的材料、新闻发布、事件、赞助包装及 年报等传递的营销信息。消费者不是计划信息的唯一接受者，公司也利用这些信息来 解答雇员、投资者或其它股东关注的问题。 2 、产品信息 产品信息包括产品设计、功能、定价和分销等传递的所有信息。 3 、服务信息 服务信息是从与一个公司的服务代表、接待人员、秘书、送货人员以及其它所有 代表的接触中获得的。服务信息通常是一个公司和消费者之间个人的、实时的界面， 并且正是服务信息加强了两者的关系。 4 、非计划信息 包括与品牌有关或与公司有关的新闻故事、留言、特殊利益群体的活动、竞争者 的评论、研究所的发现以及传闻。” 三、品牌信息接触点及渠道设计 品牌信息通过“点”与“线”进行传播，即品牌信息接触点和渠道。 ( 一) 接触点理论及应用 1 、品牌接触点，即品牌传播中所有与品牌相关的点。包括：公司创建的接触点， 它们是公司特别传播努力的结果；固有的接触点，它们是在产品购买和使用过程中自 动形成的接触点：顾客创建的接触点，它们是由顾客发起的接触。 2 、为了管理品牌接触点，一个公司必须辨别所有的接触点，确定优先级，需要 考虑的因素有： ( ! ) 对品牌忠诚度的影响 ( 2 ) 公司影响接触点活动的能力 ( 3 ) 使每一个接触点积极运作的成本 ( 4 ) 接触点能被用于收集顾客信息的程度 3 ( 美) 汤姆邓肯：整合营销传播中国财政经济出版 2 0 0 4 年8 月第l 版p p l 2 1 1 2 8 9 ( 5 ) 接触点适合传送附加品牌信息的程度“ 3 、体验 体验是接触点理论的延伸。体验营销就是以服务为舞台，以产品为道具，以消费 者为中心，创造能够使消费者乐于参与、值得回忆的活动。体验营销作为发掘顾客情 感的营销利器，在许多行业都大放异彩。零售企业作为销售商品与提供服务的终端， 直接接触最终消费者，零售企业的商品组合方式、服务态度和环境气氛都会直接影响 到顾客体验。鉴于目前体验营销还只是处于起步阶段，普通消费者的体验也大都停留 在感官、情感与娱乐等层次上，零售企业应主要从这些体验层次出发来设计产品和组 织活动。 ( 二) 品牌信息传播渠道 品牌信息“线”的传播，即把媒体看成是从发送者到接收者之间传送信息的桥梁， 它们为一个品牌和它的利益相关者之间进行的接触提供了可能。展示品牌信息的任何 人、时间和事情都可以被认为是媒体。品牌信息通常由大众传媒传送，如电视、收音 机、报纸、杂志、邮件以及网络。传送计划信息的其它类型媒体是标牌、建筑物、墙 体品牌标志及符号、电子邮件、传真、包装。每一个与品牌有关的、消费者或潜在消 费者与一个品牌之间的承载信息的互动都可以被称为品牌接触点。品牌接触点包括使 用标有商标的产品、大众媒体或其它人那里听到或看到的有关的信息、与制造或销售 该品牌产品的公司的员工交谈、接收直接的信件报价。每一个接触点传递一个某种形 式的品牌信息。 1 、媒体传播 像报纸和电视这样的媒体主要是单向桥梁，其中信息仅从公司传送到顾客。相反 互动媒体提供双向交流，既发送也接受，如电话和互联网。还有一些不太被注意的媒 体，即产品本身，包括户无核服务也可以实现媒体功能，因为它们传送品牌信息。 2 、公关传播 企业或品牌所有者通过新闻报道和对社会活动的参与而进行的品牌传播，并由此 建立品牌与公众的互动关系。公关传播与媒体传播相比，有四个优点：互动性、客观 性、社会性、真诚性。公关主要有两类：赞助共关，危机公关。其中赞助公关，按所 赞助的对象分为教育、文化、体育、公益、慈善等。危机公关，是指当出现严重有损 于品牌形象的事件( 如因为品牌行为存在失误或品牌有关的新闻误导) 时，如何转变 “( 美) 汤姆邓肯：整合营销传播中国财政经济“倘i 社2 0 0 4 年8 月第1 版p p l 3 0 1 0 新闻舆论，尽量挽回品牌形象的损失。采取不回避失误并公开承认失误，以诚信争取 公众的谅解。积极调查原因，公布纠正失误的实际措掩。如果是被新闻误导，则需迅 速找到误导源头，分析原因，找到权威机构或个人，用他们对事件的正确解释转变新 闻舆论的态度” 四、反馈和互动 品牌传播的效果，通过反馈和互动得到了深入了解。通过这个过程，传播中出现 的问题得到了解决，采取的策略得到了改进。 1 、反馈和互动 双向传播使公司能很快得到信息接受者的反应( 反馈) ，除了评论和对话外，反 馈还包括许多对营销传播信息的反应，新的互动媒体使得公司可以通过实时调查来评 价这些反应。 2 、有目的的对话 整合项目使用双向传播来有效地发送信息并接受和捕捉来自消费者( 和其它利益 相关者) 的信息，目的是创建长期的、有目的的对话。有目的的对话是对消费者和公 司互利的沟通。简单地收集客户和潜在客户的名字和地址，以便发送更多的品牌信息 是远远不够的。向消费者学习，使公司每个接触消费者的人都了解客户喜欢通过什么 方式接受品牌信息，确保客户认为这个对话是有目的的。 3 、有关有目的对话 消费者寻求追索、认可、响应，公司为了强化消费者的支持，必须带着尊重的态 度开展他们的对话。 ( 1 ) 追索 追索即追诉。是一种售后服务形式。首先设计的就是联络方式的简便性对一个 客户来说，问题得到解答和问题的处理越是容易，这个客户发展与公司的支持关系也 就越容易。客户很容易联系到公司，特别是发生问题时，这对客户来说是一种附加价 值。 追索的另一个关键方面是简便的解决办法。如果客户必须填写大量的表格、找到 发票、自费运送产品，还要等待数周才能得到换货的决定，这些都会抵消公司退换产 品的意愿。零售商为客户退换商品的成本与从顾客忠诚中获得的利益相比是微不足道 5 陈祝平品牌管理中国发展出版社2 0 0 5 年9 月第1 版p p l 9 4 1 1 的。 ( 2 ) 认可 当消费者已经与一个公司进行了交易( 或购买了公司股票) ，他们就感觉已经建 立了某种关系，即使公司认为这是“所得物”。如果公司没有认可这种关联，那么消 费者或股东会认为这种关系失去了联系。当公司知道消费者的交易历史，并在未来的 交易中考虑这些信息，交易将更有效。 圣经马太福音第二十五章说：“凡有的， 还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”这种现象被称之为马太效 应。由于入的心理反应和行为上的惯性，在一定条件下，联想与认知的优势或劣势一 旦出现，在消费者的大脑里就会不断加剧，滚动累积，导致两极分化，强者愈强，而 弱者愈弱。“ ( 3 ) 响应 仅仅给消费者提供免费电话或电子邮件地址以使他们能很容易地与公司联络并 不是响应。响应包括公司聆听消费者意见、把这个谈话放在消费者的特点和历史这个 特定环境中、并与消费者一起直到r ；l 题得到了解决或对下一步做法达成了一致。在消 费者的定购、抱怨或要求公司的反馈等一系列活动之间流逝的时间总量传送了一个强 有力的服务信息。 ( 4 ) 尊重 过分的品牌信息传播可能会变成干扰客户的信息。客户可能因厌烦而转向另外一 个品牌。有时候，顾客愿意在他的计划时间内给公司半天的时间，而不愿意按公司的 计划付出两分钟。 ( 5 ) 强化 大众媒体广告的重要好处之就是对那些已经购买了产品的人们起到强化效果。强 化购买决定，特别是对高价物品，应该是公司战略传播的一部分。物品越昂贵，购买 者就可能越会后悔。因此经常打电话给他们会保证事情正常运转。“ 五、信息接受者解码及感知 顾客、潜在顾客或其它利益相关者是信息接收者，因此研究他们对于传播的感知、 嗡向东扣造强势品牌，常规传插走开 新营销2 0 0 6 年第三期2 0 0 6 0 3 0 7 1 7 ( 美) 汤姆邓肯整合营销传播中国财政经济出版社2 0 0 4 年8 月第l 版p p l 3 7 1 4 0 1 2 传播的有效性十分重要。感知是真实的，因为它决定了行为。 ( 一) 信息接受者解码及感知 顾客、潜在顾客或其它利益相关者是信息接收者，反过来，信息接受者也可能是 销售人员、客户服务代表或网站管理者。目标受众解释品牌信息主要是根据过去使用 品牌的经验；从朋友、新闻报道及个人经验所获悉的产品目录信息；即时的需求、需 要和关心的事。信息接受者介入信息解释过程的所有东西都会形成和削弱品牌信息所 表达的意思。编译和解释过程都要求人们使用他们的知识和经验来创造和理解信息， 任何两个人都是不同的。 ( 二) 感知的重要性 一个品牌就是一种感知，而不是一个战略陈述、标志、包装一侧的图标。它只存 在于人们的心中。在市场中，感知就是一个人看到、听到、读到或经历过的有关公司 及其品牌的事情的综合结果。感知是传播的产物。知道某一品牌时，每一个人心中都 会对这个品牌形成一种感知。这种感知会受到正面的( 负面的) 传播经历的影响，但 绝不是控制。感知是真实的，至少对拥有它的人来说是真实的。信息可以影响这些感 知，但是感知存在于消费者心中，而不是公司的信息中。人们的观念有自己的感知支 配，就像他们对信息传播的反应。感知是真实的，因为它决定了行为。 ( 三) 营销传播在感知中的角色 营销传播可以缩小意图表达的信息和被理解的信心之间的差距。因为营销传播信 息可以设定品牌期望。当期望太高时，公司必须努力使其产品性能达到适当的水平或 发送不同的信息来创建一组新的感知。当产品的质量水平比预期高时，营销传播需要 提高期望的质量水平( 承诺更多) 以使品牌更具竞争力。感知是传播的产物，那么它 提供了通往成功的信息战略的窗1 2 1 。追踪客户的感知是评价品牌信息中重要的反馈信 息来源。 第三节品牌传播遵循的原则 对品牌传播原则的深入理解，有利于提高品牌传播的有效性。这些原则包括： 一、简单 在当今传播过度的社会里，受众对于信息表现出一种“最小努力法则”和“适度 满足法则”，也就是说只是浅尝辄止地接受信息。在传播内容上，越简单越有效。” 二、个性 与众不同就是受众做出选择的依据。在产品信息过于丰富的今天，受众大脑处理 和储存信息的能力相当有限，想法容易失去焦点。因此，要让受众对某个品牌印象深 刻，就必须让品牌信息具有个性，做到新颖独特、与众不同。 三、熟悉 众内心只接受与以前的知识和经验相吻合的信息，这是所谓的“匹配法则”。所 谓受众信息处理的“累积”模式是指，新信息并不能取代旧信息，而是和原有的概念 结合。如果传播者和接受者具有相同的经验域，那么传播很可能成功。尽量去扩大彼 此共享的经验域会使传播更有效。 四、期待 受众会按个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪来选择接受哪些信息，记得哪些信息， 人们偏爱接受期望中的或与期望相一致的信息，能够帮助受众解决问题，真正有意义 的，能改善他们生活的信息才是品牌传播所需要的。 五、策略一致性 营销传播层面的连贯性意味着在计划信息时特别是在活动中保持一种声音和同 一种形象。然而多数情况下，由于受众不同，营销传播中使用相同的信息通常无法实 现传播效果相同。营销传播设计者必须在向不同的受众设计出不同的信息和保持一致 的品牌形象两种行为之闻达到较好的平衡。从诉求的角度讲，指理性与情感的诉求的 激发，从而达成一致性。从策略方面讲，指企业“说”、“做”和“确认”三种策略共 同为品牌识别历服务。 ( 一) 诉求 使用心理上的诉求，用来激发客户或引起兴趣。这些心理诉求包括：渴望、舒适、 方便、经济、效率、爱意、怀旧、恐惧的消除、荣誉感、健康、豪华、爱国、责任心、 安全感。如果说理性诉求获得的是消费者的信任的话，那么情感诉求获得的是消费者 真诚的爱。理性诉求犹如磅礴而泻之瀑布，势如千军万马，力如雷霆万钧，显示着阳 刚的冲击力。然而理性诉求所筑起的防线会因消费者喜新厌旧的心理或竞争者提示的 产品个性优势而趋于崩溃。情感诉求绵绵而来，虽不如理性诉求迅猛而来的立竿见影， 1 8 余明阳、朱纪达、肖俊松品牌传播学上海交通大学出版社2 0 0 5 年1 月第1 版p p3 0 - 3 1 1 4 但后续有力悠远长久。事实上，在市场上拥有领导性地位的产品莫不是通过情感诉求 渗透来实现其领导地位的。” ( 二) 策略一致性三角形 在品牌传播方面，“说”、“做”和“确认”三种策略( 如图2 2 所示) 都为 品牌识别服务，保持高度的一致性。其中，“说”的信息是公司通过其营销传播计划 来传达出的经过计划的沟通信息，这个计划设定了期望。“做”的信息指的是那些公 司的产品和服务所传播的信息。这些信息通过以下的环节来传送；产品的性能表现， 实际费用，获得和使用产品的便利性，产品的服务支持。“确认”的信息指的是那些 来自他人的批评( 比如说不确认) 或表扬一个品牌或公司的信息。个人的和第三方正 面的传播比多数计划过的品牌信息更具说服力。 图2 - 2 ：一致性三角形 资料来源：( 美) 汤姆邓肯：整合营销传播，中国财政经济出版社，2 0 0 4 年8 月 第1 版，p p 3 1 0 六、人际 消费者行为正在向个性化和多样化发展，企业要建立个人信息数据库，进行人际 传播，实行个别化营销，使某些受众完全而持续的满意。这样的品牌传播能为品牌带 ”( 美) 汤姆邓肯整合营销传播 中国财政经济出版社2 0 0 4 年8 月第1 版p p 3 0 2 3 0 4 来其他方式所不能提供的利益。 七、整合 将所有各种沟通工具，如商标、广告、直接推销、事件营销、企业形象等一一综 合起来，使目标受众在多元化目标一致的信息包围当中，这就是所谓的“多种工具， 一个声音”。进而目标受众对公司和品牌会有更好的识别与接受。这种整合包括不同 工具、空间、时间、利害关系的整合。” 2 0 余明阿1 、朱纪达、肖俊松品牌传播学e 海交通大学h ；版社 2 0 0 5 年1 月第1 版p p 3 2 1 6 第三章宜家的品牌传播过程分析 第一节宜家和宜家品牌 一、宜家的创建 1 9 2 6 年，宜家的英格瓦t 坎普拉德出生在艾姆赫特。他是这个家中的头一个孩子， 5 岁时便显现出经商的才能。坎普拉德从买卖火柴盒的小生意开始。1 9 4 3 年春天，1 7 岁的坎普拉德要去商学院上学了，他决定在上学前成立自己的公司。因为还未成年， 他必须先争取到监护人的许可。于是骑了6 个小时的自行车，在一个叫阿根纳瑞德的 衬里找到了叔叔，在叔叔的厨房里，他拿到了许可文件，随后将该文件连同一张1 0 克朗的钞票一起寄给了郡议会。宜家( i k e a ) 就这样诞生在飘着咖啡味的厨房里。“i ” 代表英格瓦，“k ，代表坎普拉德，“e ，代表艾姆赫特，c a ”是阿根纳瑞德。宜家的标识 选用蓝色和黄色并不是偶然的。这两种颜色恰好是瑞典国旗的颜色。在瑞典，大自然 和家都在人们的生活中占据了重要的位置。实际上，瑞典的家居风格完美再现了大自 然。充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华。1 9 世纪末艺术家c a r l 和i ( a r i n l a r s s o n 将古典风格与瑞典的民间格调相结合。他们创造了瑞典家居设计的典范至今仍载誉 世界。到了5 0 年代，随着瑞典建立起平等的社会，现代主义和实用主义风格也得到 了发展。宜家产品系列很现代但不追赶时髦，很实用而不乏新颖，注重以人为本，在 多方面体现了瑞典家居的传统。宜家一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专 利，每年有1 0 0 多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利”。 设计、采购、分销及零售宜家是世界唯一一家既进行渠道经营又进行产品经营并 且能取得成功的企业。“ 二、宜家的品牌系统 首先，宜家实行的是白有品牌战略。所有的商品都是宜家专利o e m 委托定制的， 它必须独立承担产品在流通过程中的全部风险，这是宣家区别于沃尔玛、家乐福等零 它必须独立承担产品在流通过程中的全部风险，这是宣家区别于沃尔玛、家乐福等零 ”w w w i k e a c o m 关十宜象 售巨头的最大之处。因此，定价一直是宜家价值链流程之首要策略。宜家的定价机制 是“先设计价签，再定产品”。宜家在参照了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争 产品的状况后，按“价格矩阵”设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于销售的。 位于阿姆霍特的i k e ao fs w e d e n 负责开发宜家产品系列，系列包含有大约1 0 0 0 0 种产品。在他们整个工作的背后，基本思想是低价位，使设计精良、实用性强的家居 产品为人人所有。由来自内部和外部设计师设计的新产品，在其仍处于绘图设计阶段 时，就接受了分析评估，从而确保这些产品能够达到功能、高效分销、质量、环保和 低价格方面的要求。宜家的品牌系统架构的创新，给公司带来了跳跃式的品牌发展战 略。宜家的产品系列广泛有着多层含义。公司一万多种产品分为三大系列：办公宜家、 家庭储物和儿童宜家。其中还包括十八个大类。同时，i k e ao fs w e d e n 还负责为这 些产品起一些独特的名字，例如：g u s t a v a 、s t o l l e 等等。不同的产品按照不同 的规定进行命名。棉纺产品和窗帘通常取女孩儿的名字，地毯以丹麦的地名命名，沙 发则以瑞典的地名来称呼。 其次，宜家产品的风格广泛。不同品位的人在这里都能找到自己的所爱。但他们 的产品也不是无所不包，他们没有过于极端或过于夸张的产品，提供的是为创造舒适 的家居环境所需要的产品。 第三，通过适当协调，可同时实现广泛的功能和风格。无论你喜欢哪种风格，都 会有一款扶手椅与书柜相配，有一款书柜与新的折叠桌相配，有一款新的折叠桌或扶 手椅相配。 三、宜家的品牌延伸 宜家品牌延伸到了宜家瑞典风格的餐厅和小食品屋。在零售商定位越来越细分和 专业的背景下，体验营销要求融合式的零售，呈现出商品零售业与服务业融为一体的 趋势。例如零售业与餐饮业的融合，许多大型零售企业在商场内建造餐厅，为顾客提 供餐饮服务，以便吸引更多顾客，延长顾客逗留时间，而坐在商场餐厅里悠闲就餐的 顾客，望着旁边热闹的购物景象，很可能激发其购物或再次购物的欲望；而在餐饮店 内进行商品销售，不仅可增加餐厅的利润，也可促进食品和饮料的销售，增强餐厅的 竞争实力，国外的一些餐馆销售恤衫、帽子、运动衫、书籍、玩具等，其商品销售 收入甚至占到营业收入总额的一半。从顾客角度来讲，许多顾客的购物方式是交叉式 的，那些能为顾客提供广泛购物选择和娱乐活动的零售场所( 如购物中心) 常常是顾 客的聚集地。随着人们生活水平的不断提高，消费者会对单纯的购物失去兴趣，所谓 的一站购齐也必须建立在愉快有趣的购物体验上，这就是融合式零售的真谛了。正如 一些大卖场开设“店中店样，在宜家，如果你累了，你可以在幽雅闲适的宜家餐厅， 点一份正宗的欧式甜点，或者一杯蜘啡，小憩一会，没有人会打扰你。只不过与众不 同的是，这些餐厅是由宜家亲自打理，而不是承租。据统计，宜家餐厅全球的年收入 高达1 6 亿美元2 2 。经营这些餐厅，宜家并不单单是为了盈利，为顾客营造一次难忘 的购物经历，这才是宜家的真正目的。据有关资料调查表明，相比于价格、服务等常 见的促销手段，购物经历开始日益为顾客所看重，而宜家餐厅的意义正在于此。家具 毕竟不同于一般的消费品，顾客购买决策会颇为慎重，他们需要比较，需要考虑，需 要有一个说服自己的缓冲时间，而宜家餐厅在提供闲暇之余，也开辟了一个顾客思考 决策的空间。 第二节宜家品牌定位要素分析 好生活，从宜家开始。消费者大脑中清晰、独特的品牌联想是品牌一切价值与资 产的源泉，会对品牌的盈利能力产生重大影响。所以，衡量一个强势品牌的主要标准 就是品牌联想是否清晰、是否与竞争品牌形成差异、是否能感染消费者并为其带来积 极、美好、愉悦的心理体验。宜家的经营理念是提供种类繁多、美观实用、老百姓买 得起的家居用品。大多数情况下，设计精美的家居用品是为少数熊够买得起的人准备 的。从创建初期，宜家就选择了一条不同的道路：与大多数人站在一起，这意味着要 满足世界上大多数人的家居需要，即满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及 财力，同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。生产昂贵、精致的 家具并不难，只要投入很多钱，让顾客支付昂贵的费用就可以了。然而，生产低价格、 精美、耐用的家具却并不容易。这需要采取一种不同的方法，即找出简单的解决方案， 从各个方面考虑节省成本，同时又富于创意。但是，宜家不能孤军奋战，宜家的经营 理念是基于与顾客之间的伙伴关系。首先，宜家做他们应该做的事情。宜家的设计师 与生产商进行合作，找出利用现有的生产工艺制造家具的巧妙办法。然后，宜家的采 购公司在全世界范围内寻找具有最合适的原材料的供应商。之后，宜家在全球进行大 2 ，宜家的营销w v n v s o h ut o m2 0 0 4 年7 月1 2l j 批量采购，确保能够拿到最低的价格。接下来是顾客做