（体育教育训练学专业论文）福建省山区大学生体育消费行为研究.pdf

福建师范大学学位论文使用授权声明 本人( 姓名)奎夏蕴学号q ! q 51 2 2 专业馇直熬直则筮堂 所呈交的论文( 论文题目：福建省山区大学生体育消费行为研究) 是 我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知， 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果。本人了解福建师范大学有关保留、使用学位 论文的规定，即：学校有权保留送交的学位论文并允许论文被查阅和 借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容；学校可以采用影印、缩 印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名盔翌垒： 指导教师签名 签名日期垒卑：! ! ：生 中文摘要 本文在分析、总结了国内外有关消费，体育消费，大学生体育消 费等研究资料，运用行动者一系统动态学理论，以福建省山区三地市 在校大学生作为研究对象，采用文献资料法、问卷调查法、数理统计 法和逻辑归纳等研究方法，对他们的体育消费行为特征进行探析。通 过调查得出结论如下： 1 ) 三地市大学生拥有较强的体育消费意识，其参与体育消费的主 要动机是：体育锻炼、健身和精神娱乐。 2 ) 消费水平较低，6 9 3 的大学生其月体育消费金额在1 0 3 0 元；体育消费结构不尽合理，主要以体育实物消费和体育信息类消费 为主；其最常参与体育消费的运动项目为：羽毛球、排球、乒乓球、 篮球、登山。 3 ) 大学生在体育消费之前都疗邕够进行有计划的思考，但仅仅停留 在感性认识上，没有切实进行实效的准备工作；大学生的权益意识和 法律意识比较淡薄。 4 ) 经济因素仍然是影响大学生参与性体育消费的首要因素。但随 着高校不断扩招，体育场地因素已经成为阻碍大学生进行参与性体育 消费的重要因素。同时对构建大学生合理的可持续的体育消费行为模 式进行了探讨，并为大学生养成良好的体育消费行为习惯提出建议。 关键词：大学生体育消费大学生体育消费行为 i 咝墅坚叁兰堡圭兰竺丝皇 a b s t r a c t b a s e do na n a l y z i n ga n ds u m m a r i z i n gt h er e s e a r c hd a t ao f h o m ea n d f o r e i g nc o n s u m p t i o n ，s p o r t sc o n s u m p t i o n , a n dc o l l e g e s t u d e m s s p o r t s c o n s u m p t i o n ，a d o p t i n ga c t o r s d y n a m i c s t h e o r ya n du s i n gv a r i o u s r e s e a r c hm e t h o d s ，s u c h a s ，l i t e r a t u r e ，s u r v e y ，m a t h e m a t i c a ls t a t i s t i c s 1 0 9 i ci n d u c t i o n ，t h i sp a p e ri sc o n c e r n e dw i t ht h ec h a r a c t e ro fb e h a v i o ro f s p o r t sc o n s u m p t i o no fc o l l e g es t u d e n t sa sr e s e a r c hs u b j e c t s i nt h e 肌e c i t i e so ff u j i a nm o u n t a i n t h r o u g ht h ei n v e s t i g a t i o n ，t h e f o l l o w i n ga r e c o n c l u d e d ： ) t h ec o l l e g es t n d e n l si nt h et h r e ec i t i e so ff u j i a nm o u n t a i nh a v e g 糟a tc o n 8 u l t l e ra w a r e n e s so fs p o r t sa n dt h e i rm a i nm o t i v e so fs p o r t s c o n s u m p t i o na r ep h y s i c a lt r a i n i n g ，f i t n e s sa n de n t e r t a i n m e n t 2 ) t h el e v e lo fc o n s u m p t i o ni s l o w ，a s6 9 3 p e r c e n to fc o l l e g e s t u d e n t ss p e n d10t o3 0y u a no ns p o r t s c o n s u m p t i o np e rm o n t h ；t h e s t r u c t u r eo f s p o r t sc o n s u m p t i o n ，w h i c hi sm a i n l yf o c u s e do nm a t e r i a la n d i n f o r m a t i o n ，i sn o tv e r yr e a s o n a b l e t h ei t e m so fs p o r t s ，w h i c hc o l l e g e s t u d e n t sm o s t c o m m o n l yp a r t i c i p a t e ，a r ev o l l e y b a l l ，t a b l et e n n i s ， b a s k e t b a l l ，h i k i n ga n ds 0o n 3 ) t h ec o l l e g es t u d e n t s ，w h oa r er e l a t i v e l yw e a ko fr i g h ta n dl e g a l a w a n e s s ，s p e n dm o n e yo ns p o r t sw i t h o u tat h o u g h t f u lp l a nb u tm e r e l y o nt h el e v e lo fp e r c e p t i o n s ，a n d t h e r ei sn op r a c t i c a la n de f f e c t i v e p r e p a r a t o r yw o r k 福建师范人学颂l ：学位论文 4 ) e c o n o m i c s i st h e k e y f a c t o r a f f e c t i n gc o l l e g e s t u d e n t s p a r t i c i p a t i o n i ns p o r t sc o n s u m p t i o n b u t , w i t ht h ec o n s t a n tc o l l e g e e x p a n s i o n ，i ti st h ei m p o r t a n tf a c t o rt h a tt h el a c ko fs p o r t sp l a c e sh a s h i n d e r e dt h ep a r t i c i p a t i o no fc o l l e g es t u d e n t s s p o r t sc o n s u m p t i o n t h e p u r p o s eo ft h i sp a p e ri s t og i v es o m es u g g e s t i o n so i lh o wt ob u i l da r e a s o n a b l ea n ds u s t a i n a b l eb e h a v i o rp a a e mo fs p o r t sc o n s u m p t i o n , a n d o nh o wt of o r mg o o dh a b i t so f s p o r t sc o n s u m p t i o nt oc o l l e g es t u d e n t s k e yw o r d s ：c o l l e g es t u d e n t s ，s p o r t sc o n s u m p t i o n ，c o l l e g e s t u d e n t s b e h a v i o ro f s p o r t sc o n s u m p t i o n i i i 锅迎师范人学硕士学位论文 中文文摘 大学生是社会的精英群体，是实现中国现代化的主力军。近年来，由于我国 高等教育招生规模持续快速的递增，使得大学生逐渐形成了一支不容忽视的庞大 消费群体对大学生参与体育消费的动机、意识、水平结构，影响因素等进行研 究，根据大学生体育消费行为的一般特点提出建议和对策，合理构建大学生体育 消费行为模式，能起到引导大学生进行合理的体育消费，有助于他们认识到体育 消费行为的内在价值，形成良好的体育消费行为习惯。同时，也有利于我国高校 体育消费市场的开发和持续发展，有利于我国体育市场的健康快速发展。 本论文共分为六部分： 第一部分：大学生作为特殊的一个群体，参与体育消费有其必要性和必然性， 大学生的体育消费意识和体育价值观如何，将直接关系到未来体育消费行为的取 向，这种潜在的角色转换将对我国体育产业的发展具有直接的意义并产生不可估 量的影响。如何引导大学生进行合理、科学的体育消费，树立正确的体育消费观， 是众多体育工作者迫切需要解决的问题。 众多专家学者们虽然对大学生的体育消费进行了多视角的研究，但仍存在以 下不足：第一，众多研究者虽然对大学生的体育消费动机、结构、水平、影响因 素等进行了研究，但缺乏对基本理论问题的考究，如在宏观和微观上将其逐级分 类、建立体育消费人群测度指标体系等：第二，限于课题研究条件，对于我国大 学生体育消费行为问题的研究多为区域性的，缺乏总体上的调研，难以全面客观 地反映情况；第三，对大学生体育消费行为缺乏微观研究和深层次的研究，如影 响大学生体育消费行为的社会经济文化因素等；第四，对大学生体育消费评价方 面还处于比较薄弱的环节。这些不足正是本文需要拓展的内容。 第二部分：本文以福建省山区三地市的在校大学生为研究对象，研究方法有： 文献资料法、访谈法、问卷调查法、田野调查法、数据统计法和逻辑分析法，在 这些研究方法的基础上对山区三地市大学生进行体育消费的意识动机、影响因 素、水平结构、运动项目、理想消费价格、评价与对策等方面的研究。 第三部分：体育消费作为一种物质消费和精神消费的结合体，和其他社会现 象发生着方方面面的联系。因此，在把人们的体育问题纳入到体育消费行为研究 范畴时，应将其作为一个整体进行研究。 运用行为者一系统动力学理论对体育消费行为系统动态的分析，把体育消费 行为系统动态确立为体育消费心理反映模式、体育消费的实施或实现、体育消费 评价三个环节( 规则) 。这三个环节不是各自独立存在，而是因果联系，相互促 进，共同形成一个有机的整体，是一种螺旋式的递进关系，即任何一次体育消费 行为的发生都是以体育消费心理反映模式为起点，以体育消费评价为暂时的终 点，每一次的体育消费行为总要借鉴前一次行为中以获得的习惯性经验，且每一 次体育消费行为的心理体验、需要或抱怨都会影响下一次消费过程。 第四部分：对三地市大学生体育消费现状进行分析。( 1 ) 具有较强的体育消费 意识，“花钱买健康”的观念逐步融入大学生中，对体育消费持积极肯定的态度， 已经逐步树立“健康第一”的观念。( 2 ) 在体育消费前都会根掘目前的经济状况有 选择性的进行消费。报纸、杂志是大学生体育信息来源的最主要渠道，其次为互 联网。( 3 ) 1 0 3 0 元是大多数学生能够承受的月平均体育消费水平，仅占他们月 平均经济来源的3 1 0 左右。消费结构还是以实物类消费和信息类消费为主。 “) 网络占据了学生大部分的余暇时间，对参与体育活动的学生群体势必构成不小 福建师范人学坝i ：学位论文 的威胁学生喜爱的运动项目主要有：羽毛球、排球、乒乓球、篮球、登山。( 5 ) 学生对体育消费的满意度不高，并且维权意识薄弱。商品质量、商品价格是影响 大学生体育类消费品满意度的主要因素。( 6 ) 三地市大学生的体育消费价值观还是 以传统节俭观占主导地位，虽然有部分学生在体育消费中看重品牌、追求时尚， 但总体的消费价值观是理性的。( 7 ) 影响三地市大学生体育消费行为的主要因素 有：个人因素、环境因素、余暇时间和学习因素、宣传因素、商家因素。通过科 学、全面、辩证的分析各因素对大学生体育消费所产生的作用和影响，更加客观 合理的提出相应的对策，使大学生逐步树立科学的体育消费观，逐步改善他们的 体育消费行为，从而提高其体育消费水平。 第五部分：构建可持续的大学生体育消费模式。大学生是一个较为特殊的群 体，他们的体育消费行为模式的形成和发展要受到多重因素的制约，同时构建模 式的最终目的就是通过对大学生体育消费行为的内在联系、规律、发展趋势的把 握，为实现他们自身的持续发展创造条件。通过对三地市大学生体育消费行为的 微观分析以及对可持续消费内涵的理解，笔者认为应构建合理的体育消费模式， 并从外部环境和内部环境进行构建。首先是高校体育的消费环境，这是外部环境， 其中包括高校体育文化建设、校园体育消费氛围的形成、群体的影响；而个体经 济能力与个体价值观构成大学生体育消费行为模式的内部环境。 第六部分：结论与建议。本文的研究结果表明三地市的大学生在体育消费行 为的表现上有与其他省市、地区相同的地方，如：参与体育消费的意识较强、消 费水平低、消费结构仍然单一等，但也有自身的消费特点，主要表现在消费动机、 喜爱的运动项目、影响因素等。为了更好的提高三地市大学生的体育消费水平， 笔者认为应从以下几个方面进行：( 1 ) 建设良好的社会消费环境；( 2 ) 充分利用舆论 导向作用，加强宣传力度；( 3 ) 提升大学生体育消费的满意度；( 4 ) 加强引导大学生 的体育消费价值观教育；( 5 ) 加强终身体育教育，引导大学生终身体育消费习惯； ( 6 ) 加大对学生的理财教育；( 7 ) 加强和加大高校体育市场管理与开发；( 8 ) 加大对高 校体育场馆的投资和建设力度。 v 福建帅托人学联上学位论文 1 前言 当代体育发展的最突出特点之一，就是体育与经济发展的密切关系极大地超 过了以往任何一个时期，体育消费已成为现代生活中不可或缺的一个重要组成部 分。 在西方等经济发达国家，体育产业表现出较大的市场潜力和强劲的发展势 头，人们用于体育消费的开支通常占整个社会消遣和娱乐的3 0 4 0 【”。它的 形成和发展与整个社会生产力的发展水平、社会经济发展状况、体育社会化程度 的高低、全民体育意识的强弱是分不开的。在我国，随着经济的快速持续发展和 人们价值观的改变，“花钱买健康”和“健康第一”的思想逐步深入人心，体育 消费已经成为我国居民消费的重要组成部分，并且已经成为我国国民经济新的增 长点。 近年来，由于我国高等教育招生规模持续快速的递增，使得大学生逐渐形成 了一支不容忽视的庞大消费群体。笔者认为对他们参与体育消费的动机、意识、 水平结构、影响因素等进行研究，从而根据大学生体育消费行为的一般特点提出 建议和对策，合理构建大学生体育消费行为模式，能起到引导大学生进行合理的 体育消费，形成良好的体育消费行为习惯：同时，也有利于我国高校体育消费市 场的开发和持续发展，有利于我国体育市场的健康快速发展。 1 1 问题的提出 据资料统计：整个“十五”期间，中国高等教育以超越国家经济、人口平均 增长速度的步伐，为中国未来的生产力增长积聚了规模更大的高等人才。高校在 校生占人口总体的比例从2 0 0 1 年到2 0 0 5 年就增长了一倍，从5 6 3 增长到 1 1 9 5 。2 0 0 5 年，中国高等教育在校生总规模超过2 3 0 0 万人，高等教育毛入 学率达到2 1 闭。作为现代知识分子的大学生群体，其消费水平和消费能力不容 忽视，大学生参与体育消费有其必要性和必然性。 1 1 1 大学生参与体育消费的必要性 1 1 1 1 推动体育产业的需要 消费是“连接经济与文化的社会活动”，是经济生活、文化生活与社会生活 的联接点网体育消费是人们为满足物质与精神生活的需要，采取不同方式消耗 体育资料与劳务的过程，是一种对时尚与现代生活的追求。当今世界上许多经济 发达的国家以及体育社会化程度较高和全民体育意识较强、体育人口众多的国 家，一般都拥有相当发达的体育产业，如美国的篮球产业，欧洲的足球产业等， 其体育产业在国民经济中占有相当重要的地位，成为国民经济支柱之一。 我国体育产业能否成为国民经济新的增长点，是当前体育界关注的一个热点 问题。从理论上讲，体育产业具有逐步成长为国民经济新增长点的潜质。1 9 9 9 年九届人大二次会议上，朱镕基总理将“积极引导居民参加文化、娱乐、体育、 健身和旅游的等消费”作为扩大内需、拉动经济增长的一项举措。体育部门在确 定工作计划时，也已把体育消费列入重点之一。 大学生体育消费作为体育消费的重要组成部分，也具备了成为国民经济新的 增长点的条件，大学生对于体育消费的需求带动了全国各所高校场地设施的改善 f l 】卢豢宏r 杨晓燕行销体育 蝴1 1 t lj l l ：i ，qj 1 1 人民；版社。2 0 0 3 年版；2 2 【2 j 数据米源：2 0 0 5 年我国高等在授生超过2 3 0 0 人，h t t p ：n e w s q q c v 岫a 2 0 0 6 0 4 0 5 0 0 2 1 5 5 h 恤新华嘲 2 0 0 6 - 0 4 - 0 5 【3 l 上宁消费社会学 加北京：社会科学文献山版社，2 0 0 1 年版：绪论第1 页 福建师范人学颈上学位论文 以及体育产业的发展，应当说这是一个很大的消费群体。因此，大学生体育消费 有助于国民经济的发展。 1 1 1 2 当前是我国发展体育消费的最好时期 随着我国经济体制的改革以及在1 9 9 2 年全国体育工作会议上明确提出我国 发展体育产业的目标后，作为第三产业的组成部分，加快体育产业的发展成为建 立社会主义市场经济体制的需要，符合我国经济结构战略性调整的要求。它对于 扩大内需，拉动经济增长，实现现代化建设发展目标，有着明显的推动作用。 2 0 0 4 年雅典奥运会我国代表团的出色表现及2 0 0 8 年北京奥运会的顺利承 办，使得全世界的目光都聚集在我国运动健儿身上，运动员们在奥运赛场上给国 家和人民带来的荣誉，始终被人们津津乐道。同时，国内的体育氛围也达到了空 前的高度，有媒体报道，国内民众的体育锻炼气氛史无前例的高涨起来，体育人 口数量不断上涨。这些有利因素将使国内体育消费水平大幅度提升，体育产业也 将迎来高速发展的良好契机。但面对良好发展前景的同时，我们也要认识到，体 育产业的发展并不是一天两天可以完成的，体育消费水平也不可能依赖现有体育 人口的消费量去赶超西方发达国家。我们应该利用现在良好的发展氛围大力培养 那些潜在体育人口( 高校大学生) 的体育价值观和体育消费观。实际上，这也是 缩短我国与西方发达国家体育产业发展水平差距的重要环节，即在体育价值观和 体育消费意识上的巨大差距。 1 1 1 3 推进高校体育工作的重要手段 就目前而言，我国高校的体育工作虽然较之以前有了很大的进步和发展，但 仍存在着一些闯题。首要的问题就是硬件设施的严重不足，出于我国高等学校体 育经费来源于国家对于教育事业的行政性拨款，各高校体育经费所占比重很低， 一般仅为1 左右【i 】，这必然造成许多学校的体育场馆年久失修，各种体育设施、 器材依然严重缺乏。虽然国家制定了体育法作为体育工作的保障，但仍有一 些体育场地被人为地挪作他用，而且由于地域和区域经济实力的影响，各高校体 育工作的发展很不均衡。 其次，体育课程的项目设置、教学大纲的制定仍沿袭长期形成的一套教学管 理模式，已很难满足大学生对体育课程的选择和要求。同时，各类校内竞赛流于 形式，学生很难按照自身的需要进行锻炼，使许多学生产生逆反心理，压制了学 生个性的发展。 当代大学生的体育消费方式是在社会主义初级阶段经济飞速发展的历史前 提下产生的，符合大学生对于体育的需求，它关系到大学生体能和智能的发展， 关系到大学生的在校生活和终身发展。在当前形势下大学生体育消费是一种必然 趋势，它已为多数大学生所接受，并且成为他们进行体育锻炼和社会交往的一个 重要手段。 1 1 1 4 增强大学生体育消费意识的一种方法 高校体育提供的消费性服务是大学生体育消费的直接对象，教师提供的劳动 最终不形成有形物品，但却提供了以劳动形式存在的服务，其劳动过程和消费过 程在时间和空间上是统一的 2 j 。教师应当满足学生在体育方面的各种要求，为学 生更好地提供服务，教师针对不同体育消费层次的学生采取不同的引导方针，使 学生树立正确、健康的体育消费意识。此外，大学生的体育消费还是对高校体育 设施、场地和人工的一种补偿，在学生能够承受的范围之内的，作为一种具体的 【1 】胡军，黄剑火学生体育消费的必要性与必然性 j 】上海体育学院报，2 0 0 4 ，1 2 ( 2 4 ) ：7 6 7 8 【2 】同上 2 福建帅范人学坝上学位论文 表现形式，其真正的目的在于使学生树立“健康投资”的理念，加强他们自觉、 自愿、积极、主动参与体育运动的意识，最终达到增强体育消费的意识。 因此，现代学校体育不仅要注意增强体质的实际效益，还必须着眼于将来大 学生对“享受”和“发展”的需要，以适应2 1 世纪开拓性人才对精神、体质、 文化生活日益增长的需要。只有大学生自身对体育有一定的支出和投入，使他们 明确“健康是一种投资”的理念，由过去的“福利”体育逐步转变为“福利”和 “有偿”体育相结合的路子，树立较强的体育消费意识，才能实现现代学校体育 的目标。 1 1 2 大学生参与体育消费的必然性 1 1 2 1 大学生体育消费心理和方式 大学生的年龄特征决定其心理以不成熟、不稳定和不平衡的主要特征，其中 大学生自我意识的骤然增强是核心问题。大学生的认知、情感、意志、个性等主 要心理过程和心理特征处在一个动态的调节过程中，并且，由过去的被动性调节 转为主动自我调节从现有的调查中可以看出。大学生参与体育消费的心理类型 存在着较大的差异，出于学生自身需要占主导地位，为6 7 ，而其他现象只是 个别情况( 追求时尚1 2 2 、追随主流1 1 3 、被迫无奈7 3 等) 【”。 随着社会经济的发展，体育逐步走上产业化的道路，各类俱乐部如雨后春笋 般纷纷建立，体育消费作为一种消费形式，必须遵循消费所共有的存在方式。大 学生为了自身的爱好、健康和社会交往能力的培养，成为体育消费的主要群体之 一，但同时大学生也因其对体育的爱好、身体健康状况、经济条件的差别、所处 环境的体育氛圈等等诸多客观和主观因素的影响，形成了自身所特有的体育消费 方式。 1 1 2 2 大学生体育消费方式的形成与制约因素 任何一个社会的消费活动，总是在一定的消费方式下进行的。消费方式反映 人们在消费中的基本行为方式，是指在一定的环节制约下，消费者对消费对象是 如何进行消费使用的。它是消费者在一定的自然和社会条件下与消费对象发生关 系的方式闭。大学生作为一个特殊的群体，他们与社会和学校都有着密切的联系， 其体育消费方式因所处的环境和消费心理而具有广泛性和特殊性。 随着社会主义经济的发展，体育逐渐走上产业化的道路。各类职业俱乐部纷 纷建立，社会各类体育体阂场所应运面生，如链身馆、网球场等，这些都为人们 的健身和社会交往提供了良好的环境。大学生为了显示其独特的个性和强烈的团 队精神而对运动装备的明显提高、为了随时了解体育信息而成为体育书报的忠实 读者等，许多大学生通过各种渠道以展现他们对体育爱好和兴趣的充分体现，诸 如参加各种培训班、组织各类比赛等。这些充分说明了大学生体育消费方式形成 的必然性。 1 2 研究的目的及意义 作为大学生，他们是体育运动开展的主群体，也是体育消费的主群体之一， 当他们走出校园步入社会，必将成为体育消费的主流。 1 2 。1 研究的目的 龙岩、三明、南平三地市地处福建省的西北部，属我省的山区城市，其经济 发展水平及收入与我省沿海地区相比存在一定的差距，与全省的平均水平相比亦 有一定的差距。三地市共有高校七所，在校生共约3 0 0 0 0 余人，笔者对三地市七 【l l 胡军，黄剑大学生体育消费的必要性与必然性 j 丁上海 奉育学院报，2 0 0 4 1 2 ( 2 4 ) ；7 6 7 8 【2 】山晖消费经济学 m 上海：川济大学山版社t2 0 0 2 年版：9 0 福建耕】范人学硕士学位论文 所高校1 0 0 0 名大学生进行不记名问卷调查，问卷涉及的内容包括：大学生参与 体育消费的意识、动机，水平、结构和运动项目，影响因素等几个方面。对他们 的体育消费行为进行调查和分析，为促进山区全民健身运动的更快发展，提供一 些理论上的依据；同时，又对更好的开发高校体育消费市场，促进高校体育改革 的不断深入提供一些理论上的依据 1 2 2 研究的意义 随着社会生产力的发展，人们生活方式的改变，体育价值观的改变，以及全 民健身运动的推广，体育消费在人们的生活消费中已占据了一定的位置。大学生 的体育消费意识和体育价值观如何，将直接关系到未来体育消费行为的取向，这 种潜在的角色转换将对我国体育产业的发展具有直接的意义并产生不可估量的 影响。对三地市大学生的体育消费水平结构、动机等进行研究分析，为提高大学 生的体育和健康意识，培养大学生的终身体育能力，让大学生树立“健康第一” 的观念，转变大学生的体育消费价值观提供一些指导依据：并且又为不断改善三 地市高校体育教育的软、硬件环境，积极地诱导和培养学生树立健康文明的体育 消费行为，切实领会“花钱买健康”实证道理，为引导大学生进行合理的体育消 费提供较为科学的理论依据。 t 3 文献综述 西方对于消费者行为的研究始于2 0 世纪初，到6 0 年代消费者行为学成为一 门独立的学科，1 9 6 8 年，美国俄亥俄州立大学的姆斯恩格尔等人出版了消 费者行为学一书，该书被认为是第一部系统介绍消费者行为知识与理论的教科 书。我国对消费者行为学的研究起步较晚，到9 0 年代初有部分学者对这一领域 进行研究，如符国群主编的 消费者行为学，并同时有学者关注对体育消费的 研究。1 9 9 0 年，北京体育大学等1 0 所高等院校的学者合作编写了体育经济学 概论教材，对体育消费及其特点、消费类型及其水平等作了系统的理论阐述， 并建立了较为权威的理论框架。但是，当前我国还处于经济的转型阶段，人们对 体育消费还不适应，所以直到近几年，才在意识上逐步建立起“体育消费”的概 念 随着社会经济水平的快速发展和人们生活水平的逐步提高，许多理论工作者 把目光投向体育消费，从多方面、多视角对体育消费进行深入研究，例如城市居 民体育消费行为现状分析的研究、社区群众体育消费的意识动机、水平结构等阀 题的研究都成为众多理论工作者关注的熟点，但研究的范围和领域相对较窄，没 有形成我国体育消费行为学的研究体系，对大学生体育消费行为的研究也少之又 少。 1 3 1 消费心理与行为的界定 “消费”二词源于1 4 世纪的英语，并在很长一时期里都具有鲜明的贬义， 带有“用尽”、“耗费”乃至“暴殄天物”之类的意思，从1 8 世纪中期以后，其 贬义开始消退，成为一个与。生产”相对的概念。 施应玲认为消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动， 它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应，心理学家按照它 发生的先后将其概括为认识过程、情感过程和意志过程三方面【1 】。胡娟认为消费 心理从认识过程经历情感过程直至发展到意志过程，是一个消费购买的决策过 程。该决策过程除消费者本人外，旁人无从知晓，故又常被称为消费者“黑箱” 【l 】施戍玲大学生消费心理和消费行为调盎分析 j 】华东i 也力火学学报( t 会科学版) 1 9 9 8 ( 0 4 ) ：4 8 4 桶建师范人学硕上学位论文 ( b l a t a n k ) 【1 】。文军认为虽然消费决策过程是未知的，但在消费心理支配下的 外显行为即消费行为不仅反映了外部环境对其行为的影响，而且反映了对购买决 策起决定作用的消费主体自身特点及其个性心理特征。因此，消费行为就其一般 意义而言是指消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非 物质资料的能动行为，既包括消费决策的行为实施，也包括决策前的所有心理过 程及实施后的消费体验和评价吲。 1 3 2 体育消费与体育消费行为的概念综述 1 3 2 1 体育消费的概念综述 众多的理论工作者从不同的角度对体育消费概念进行了冥定。徐钟仁认为体 育消费包括两个方面，一是体育管理职能部门的消费，二是居民消费。居民消费 是指为满足居民个人生活和健身需要而耗费的体育物质产品、体育劳务产品和体 育信息产品的总和圈。张岩、邵淑月等认为：“体育消费是指人们参与体育活动 和观赏运动竞赛而对体育资料的使用和消耗：具体表现为所支出的货币量。”并 从侠义和广义两方面进行了解释，“侠义的体育消费就是指在参与体育活动与观 赏运动竞赛过程中对体育服务产品及与体育消费直接有关的实物产品、精神产品 的消费：广义的体育消费不但包含直接的体育消费，还包含间接的体育消费，即 为参加体育活动或观赏运动竞赛而需要外出旅行所支付的交通费、住宿费及购买 食品、饮料等的费用。”【4 l 于振峰把体育消费定义为物质和精神产品用于满足体 育消费者体育需求的行为和过程嘲。夏强认为：“体育消费是指人们在体育活动 方面的个人消费支出。体育消费不仅是指人们买票去观看各种体育比赛或体育表 演，而更主要是指人们为了取得身心健康、陶冶高尚情操、获得美的享受、欢度 余暇时间，为促进人的体力和智力的全面发展而花钱去从事各种各样与体育有关 的个人消耗行为。”嘲 从体育消费的界定上可以看出体育消费主要包括三层意思：第一，体育消费 的主体是具有消费能力的消费者；第二，消费是消费者( 主体) 对消费资料和劳 务( 客体) 的行为依赖关系；第三，体育消费具有某种功能性。马克思科学地把 人类的需要分成生存需要、享受需要和发展需要三类，而体育消费是属于享受需 要和发展需要的一部分。 根据对体育消费概念的不同认识，从不同角度进行了分类。我国学者在分析 体育消费类型时，主要有两大类意见：第一类将体育消费形式分成三类，即体育 实物消费、体育劳务消费( 体育健身消费或参与型消费) 和体育信息消费( 体育 精神消费或观赏型体育消费) 。第二类把体育消费的内容形式分作两类，体育实 物消费( 体育产品消费) 和体育劳务消费( 或称非实物性消费) 。如徐钟仁把体 育消费分成体育实物消费、体育劳务消费和体育信息消费三大类。李寅与高林洲 等学者认，为体育消费应分成有形的实物消费和无形的劳务消费两大类，但同时 把体育信息消费定位于介于有形与无形之问的体育消刭“。 f 1 】胡娟大学生消费心理和行为的研究 j 】心理科学，2 0 0 3 ( 0 2 ) ；2 6 【2 1 文军青年消费行为的社会心理学剖析 j 青年研究，2 0 0 0 ( 0 6 ) ：9 3 【3 1 徐钟仁论体育消费 j 体育论坛1 9 8 9 ( 0 3 ) ：7 9 【4 】张岩等体育绛济问题若干理论观点的综述 j 成都体育学院报，1 9 9 6 ( 0 2 ) ：6 1 0 1 5 】于振锋，工庆伟，任朋存我周现阶段大众体育消费与体育产业关系的研究 j 】成都体育学院学j i f 1 9 9 8 ( 0 4 ) l6 9 【6 】夏强大学生体育消赞研究 j 】体育文化导刊2 0 0 3 ( 0 2 ) ：5 9 6 0 【刀李寅，张萍，杨庆玲论社会发展与体育消费 j 】吉林体育学院学j l l ，1 9 9 3 ( 0 4 ) ；9 0 9 1 商林洲壹i = 蜱市城市居民体育消费的调查与研究 j 】安徽体育科技，1 9 9 9 ( 0 1 ) ：6 9 7 4 福建师范人学硕j 二掌位论文 1 3 2 2 体育消费行为的概念综述 体育消费行为是人们在满足基本生理需要的消费之后，追求一种较高层次需 求满足的消费行为，是在体育达到一定程度的社会化和普及化的情况下，出现的 一种新型消费方式，是社会生产力发展到一定阶段的必然产物，它是体育消费向 购买和使用等活动的转化。 车建平认为：“体育消费行为已不仅仅是经济行为，其消费过程除涉及经济 领域外，更与作为社会人的消费主体的社会群体、社会阶层特征，以及消费 价值观消费审美取向、消费时尚与潮流、消费的风俗、习惯等背景相联系。是 种渗透力极强的社会活动。”1 1 戴俭慧等人认为：“体育消费行为主要表现为购 买行为。”并根据消费经济学理论，认为研究体育消费行为也要弄清楚5 个“w ”， 即“谁在购买( w h o ) ，何时去购买( w h e n ) ，到何处去购买( w h e r e ) ，购买何物 ( w h a t ) ，以及为什么要购买( w h y ) 。其中消费者为什么要购买( w h y ) 是消费者 行为的核心问题。”闭秦金亮、韩雪等认为把体育消费行为系统动态确立为体育 消费心理反映模式、体育消费的实施或实现、体育消费评价三个环节( 规则) 。 这三个环节不是各自独立存在，而是因果联系、相互促进，共同形成一个有机的 整体阁。孙汉超等人认为：“体育消费行为是指居民在理解体育功能价值的基础 上，赧据自身需要和条件，寻求、购买和使用体育用品、劳务或服务的过程。体 育消费行为是社会发展到一定阶段的产物。是在人们的物质生活需要得到满足的 前提下而产生的一种消费类型，是在体育达到一定程度的社会化和普及化的情况 下所出现韵一种新型的消费方式。”1 4 】郑必清等认为消费行为是由许多外显行为 和内隐行为构成。从微观上看，体育消费行为的外显行为还具有体育运动的特征， 即消费者通常是为了体验参与体育运动的快感和流畅感而以体育运动为媒体，采 取直接或间接参与的方式进行消费。内隐行为主要包括作用于体育消费行为的消 费者需要、动机、个性、消费者特征、认同以及群体消费价值观等心理活动【5 j 。 通过对不同的研究者他们对体育消费行为概念的界定，可以发现大多数研究 者对体育消费和体育消费行为没有进行系统的区别，只有少数研究者认为体育消 费行为要比体育消费的“过程”涵义要广得多，认为体育消费行为不仅是“经济 行为”，同时也是“社会行为”。 综上所述，体育消费行为是指消费者为了满足自身生理、心理和社会需要， 面进行准备t 选择、购买、使用和评价体育商品等一系列脑力和体力活动的总和。 就其内容主要包括三个环节：体育消费心理反映模式，体育消费的实施或实现、 体育消费评价。这三个环节是因果联系，相互促进，共同形成一个有机的整体。 它是消费者主体与客观环境相互作用而存在的一种开放性的动态系统。这一动态 系统与人们的体育消费心理有密切的联系，是表现消费者心理活动的一种过程行 为，其目的是为了满足人们的各种需要。 1 3 3 大学生体育消费行为研究现状 大学生是特殊的群体，是祖国的未来和希望，随着我国经济的持续快速增长 和科教兴国战略的进一步实施，对大学生体育消费( 体育消费行为) 的研究也越 来越多，十多年来有8 0 余篇关于大学生体育消费的论文，大都以调查研究为主， 【i 】车建平，大众体育消费行为的社会学管窥【j ) 体育与科学，2 d 0 0 ( 0 3 ) ；2 l 2 4 1 2 】最俭嚣等，江苏省城市居民体育消费行为现状分析 j 】上海体育学院学报2 0 0 3 ( 0 1 ) ；1 8 2 3 【3 】秦仓亮，消费行为过程的系统动态分析 j 山两师范大学学报，1 9 9 8 ( 1 0 ) ：1 7 1 9 薜譬论傩育i 岢赞_ c 理交化f n 上海体育学院学撤。2 0 0 i ( ) ：2 l 【4 l 孙捉超等我田居民体育消费行为研究 j 】武汉体育学皖学报，2 0 0 1 ( 0 2 ，；4 s 。 i 珂郊必清等，消费调控论 蝴广州；篮南大学出版社1 9 9 4 年版；7 8 6 福建帅范人学颂上学位论史 总体归纳起来主要包括t 意识，动机、水平、结构、运动项目、体育人口、影响 因索等几个方面进行研究 1 ) 意识、动机： 罗建英、张辉( 2 0 0 2 ) 在对浙江部分高校大学生的体育消费状况进行研究时。 把大学生的体育消费动机分为强身健体、精神娱乐、审美追求、社会交往、体育 成就、攀比炫耀等6 类，调查结果显示；男大学生的社会交往动机居首位，占 3 5 6 ，明显高于女生，而女大学生的审美追求动机居于首位，明显高于男生。 这表明：作为经济较为发达地区的浙江省高校学生，受当地经济、文化、消费观 念的影响，己普遍具有了较强的健身意识和体育消费观念，但体育消费支出的内 容还比较单一，目前仍集中于有形的体育产品的消费。李卫国和魏平( 2 0 0 2 ) 的 研究表明：广东省的高校中相当部分的学生已具备了良好的体育意识，并有自觉 的体育消费行为。伍忠利、蒲继涛( 2 0 0 5 ) 等人的研究表明；河南大学生的体育 消费动机按强烈程度由褒到低依次是；增强体质、娱乐身心、增强自信和竞争精 神、与他人交流。且女生参与体育消费的积极程度低于男生。 显然，从现有研究的结果表明当代大学生已经逐步树立了“健康第一”的观 念，具有良好的体育消费动机和较强的体育消费观念，对体育锻炼有较明确目的， 整体的消费动机是健康的、积极的，与我国目前正在推行的全民健身计划是相适 应的。但大学生主动获得知识的消费相对比较少，这必然影响体育锻炼的效果， 需要迸一步的加强引导。 2 ) 水平、结构： 姚丽琴、左新荣( 2 0 0 0 ) 等对我国大学生每学期的体育消费水平作了问卷调 查，并将我国大学生每学期的体育消费水平划分为三个区间，分别为l 1 5 元、 1 6 3 0 元、3 1 5 0 元，且呈现中间大两头小的趋势。何敏学、都晓娟( 2 0 0 4 ) 研究表明，我国普通高校大学生年人均消费额为2 3 8 7 4 0 元，而人均年体育消费 总额为2 2 0 1 4 元，占大学生年人均生活消费的9 2 ，在大学生的体育消费总 额中，体育实物消费占6 0 以上，男生的体育消费明显高于女生。谢陶钧( 2 0 0 5 ) 对湖南省大学生体育消费水平的调查研究表明大学生实物型消费年人均1 6 1 9 6 元，占5 7 3 ，劳务消费支出年人均为1 0 9 1 7 元，占4 2 6 4 。 当前我国大学生体育消费的总体状况表现为：( 1 ) 大学生体育消费虽比较普 及但仍处于较低消费水平且呈现出两头低中间高的态势。( 2 ) 体育消费以实用型 消费为主，即为满足参加体育活动最基本的需要且以耐用品为主。( 3 ) 不同经济 收入的大学生其生活消费水平与体育消费水平存在明显差别，经济收入情况从整 体上制约着其体育消费水平。( 4 ) 男女大学尘体育消费水平存在显著性差异，男 生的体育消费水平明显高于女生。 王伟、梅茂荣( 2 0 0 2 ) 的研究结果表明：目前江苏省高校男女大学生体育消 费均以实物形式为主。其中男生以体育器具、服装、鞋帽、书刊为主，女生以服 装、鞋帽为主。刘建华( 2 0 0 3 ) 的研究表明：辽宁省大学生的消费结构单一，主 要集中在体育服装上，虽然在体育培训、体育器材、体育门票上相对有所提高， 但还需要进一步改善。韩湘平、陈玉清( 2 0 0 3 ) 对湖南省大学生体育消费现状的 研究结果是：在较长的一个时期内，我国大学生的体育消费只能维持在较低水平 上波动。并以实物型、实惠型为消费主流。赵江红、刘志强等人( 2 0 0 2 ) 的研究 亦表明：现阶段，西北地区大学生的体育消费与其消费承受能力基本相符，在参 加培训方面以无偿或低偿培训为主，每次l 5 元的体育消费额是大学生能够接 受的主要消费价格。 桶建帅范人学硕j 二学位论文 大学生的体育消费结构总体表现为：( 1 ) 消费结构比例很不协调，体育用品的 支出比例偏商，而作为体育消费的核心一体育健身和观赏娱乐的支出比例偏 低。无论男女大学生，在体育消费中比重最大的均是实物性消费。( 2 ) 男、女大学 生体育消费具有不同特点。主要表现为男生在购买体育器材消费方面明显高于女 生，女生在休闲健身消费内容中所占的比例明显大于男生；另一方面，由于男生 喜欢运动强度大、技术性、对抗性强的锻炼形式，且男生自觉地参加课外锻炼的 次数远大于女生，所以男生在体育消费时对运动服装、鞋帽的消费较高于女生。 ( 3 ) 大学生体育消费结构虽然以实物消费为主，但已开始分化，逐渐向多元消 费结构转变。 3 ) 运动项目： 李宁( 2 0 0 7 ) 对江西省大学生的体育消费中的喜爱运动项目研究显示，排在 前三位的依次是羽毛球、乒乓球、游泳，男女生选健身健美操的极少，男生对篮 排球的选择明显高于女生。吴秋林等人( 2 0 0 1 ) 的研究表明：从学生选择项目的 情况来看，江西省高校大学生男生排在前三位的是足球、武术、健美( 健美操) ， 女生是健美( 健美操) 、乒乓球、羽毛球；总体情况排在前三位的是健美( 健美 操) 、武术、足球。集美大学的张明飞等人( 2 0 0 2 ) 对福建省的5 所高校的学生 最喜欢参与消费的运动项目的调查显示，男生喜欢参与的运动项目中排在前六名 的分别是：篮球、乒乓球、游泳、羽毛球、足球、棋牌类，而女生喜欢参与的运 动项目中排在前六名的分别是：羽毛球、游泳、排球、篮球、健美操、乒乓球。 从调查结果中我们看出，男女大学生在体育项目的选择上存在明显的差异， 而大学生对于健美操的喜爱和选择，则反映了当今社