（工商管理专业论文）对南方卷烟厂客户关系管理（CRM）系统的规划与建议.pdf

摘要 烟草行业是我国目前比较特殊的垄断行业。在有关烟草专卖法 律、法规体系的基础上，它实行的是以“完全专卖、双重领导、国有 经济、政企舍一、计划管理”为主要特点的管理体制。这一制度有其 先进性并做出了重大贡献，但是由于形势的变化和执行中的偏差，目 前问题比较突出。行业管理下的卷烟生产企业主要表现在“大而不 强”、“散、乱、低”等方面，作为3 6 户重点生产企业的南方卷烟 厂锄便是其典型代表。 在行业实行“工商分离”和实施“三大战略”改革措施的影响下， 企业问原本就激烈的市场竞争更加残酷，目前“调控行政化，考核市 场化”的改革政策已经具体实施。在“谁拥有客户，谁就有生命权” 已经成为卷烟生产企业的真理的情况下，南方卷烟厂必须要提高企业 营销管理的信息化和科学化水平，企业的经营管理的重点必须要逐渐 由“注重成本的控制”向“注重提高客户的满意度”转变。为此，全 厂上下都在积极的研究系统而可行的解决之道。 本文认为客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ， c r m ) 系统便是可以帮助南方卷烟厂解决营销管理和企业变革问题的 一个比较好的方案。它是一种体现了全面以客户为中心的商业战略思 维的管理信息系统，同时它也体现了先进的经营理念和管理模式，它 可以帮助企业在降低经营成本的同时，更好的响应和满足客户的需 求，赢得和保持更多的对企业有价值的客户，提高企业的市场竞争力。 随着形势的发展和c r m 观念的深入，一些卷烟生产企业已经成功 实施了c r m 系统。南方卷烟厂目前也在积极的探讨和调研企业要不要 实施c r m 系统、它能对企业有多大的作用、企业应该建设怎样的一个 c r m 系统的问题。本文作者作为该企业的一员，尝试利用所学的知识 为其提出建议和参考，这也是本文的由来和笔者的初衷。 本文共分为六章，按照“发现问题，分析问题，解决问题”的思 。 南方卷烟厂的原身是四川省的某主要卷烟生产企业，由于保密的需要本文将j e 称为南方卷烟厂，在 不涉及商业秘密和侵权的条件下，本文研究所依据的背景和材料都是真实可靠的。 l 路进行组织。 第一章首先扫描南方卷烟厂所处的行业背景和改革趋势，进而分 析企业的具体经营环境以及营销管理中的问题和困难。主要目的是对 企业进行一个比较全面的调研和诊断，为c r m 系统的规划做准备。 第二章在介绍c r m 的定义和内涵的基础上，着重分析南方卷烟厂 实施c r m 系统的必要性和可行性，从而为规划南方卷烟厂c r m 系统提 供理论的指导和现实的基础。 第三章和第四章是本文的核心和重点。在这两章中，本文在分析 南方卷烟厂c r m 系统的解决思路和功能需求后，具体的讨论了其c r m 系统的总体规划、主要的功能模块及应用问题。并针对企业和行业的 实际情况，探讨实施中的管理模式的变革和业务流程的优化问题。主 要内容包括系统的整体构架、数据仓库的建设和数据的处理分析，以 及系统的销售、市场、服务、远程电子商务、接触中心、d s s 系统等 子系统的模型和功能的规划建议。 第五章主要探讨南方卷烟厂的c r m 系统和e r p 系统怎样在资源共 享、信息互动和流程通畅的基础上形成具有电子商务和供应链管理功 能的整体应用方案的整合问题。 第六章在分析南方卷烟厂c r m 系统实施中的难点和对策的基础 上，对实施的主要过程和步骤进行规划，并对实施中的风险控制提出 建议，以便降低企业实施的风险和成本，发挥c r m 系统应有的效益。 本文从烟草行业的特殊性问题入手，从实际应用的角度出发，在 总结和归纳其他卷烟企业实施c r m 系统成功和失败的经验的基础上， 着重从企业现代化管理的角度探讨南方卷烟厂实施c r m 系统的必要 性与可行性，对其c r m 系统的整体规划、主要功能和实施应用问题提 出建议。本文目的是让南方卷烟厂更理性的意识到可以借助c r y 系统 的管理模式和信息技术手段来解决企业管理，特别是营销管理中的重 要问题，构建企业的竞争优胜，并为南方卷烟厂以及其它的卷烟生产 企业在规划其c r m 系统和项目实施时提供一个参考和借鉴。 关键词：客户关系管理( c r m ) 系统南方卷烟厂 a b s t r a c t t h et o b a c c oi n d u s t r yi sav e r ys p e c i a l m o n o p o l i s t i co n ei no u r c o u n t r y a l l o ft h ei n d u s t r yi ss t a t e o w n e da n da b s o l u t e l ya d m i n i s t r a t e d b yc h i n a ss t a t et o b a c c om o n o p o l ya d m i n i s t r a t i o n ( s t m a ) a n dc h i n a s n a t i o n a lt o b a c c o c o r p o r a t i o n ( c n t c ) t h e t o b a c c of a c t o r i e s a d m i n i s t r a t e db ys t m ai sv a s ti nt o t a lp r o d u c t i o nb u tf e wo fe a c h ，t h e i r p r o d u c ti sn o tf a m o u sf o rb r a n da n dn o tp r o f i t a b l e n a nf a n gc i g a r e t t e f a c t o r yf n f c f ) ，a so n eo ft h e3 6m a i np r o d u c eb a s eo fc n t c ，i sa c a s e i np o i n t s t m ai sr e f o r m i n gt h es y s t e m ，o nt h i ss t a g ei ti s s e p a r a t i n gt h e m a n u f a c t u r ea n dt r a d ed e p a r t m e n t ，t h u st of o r mp r o f i t a b l ec o r p o r a t i o n g r o u pw i t hw i d e l ya c k n o w l e d g e db r a n dt h r o u g hm e r g ea n da c q u i s i t i o n s og r e a tc h a n g e sh a sh a p p e n e dt ot h eo p e r a t i o ne n v i r o n m e n t so f n f c f , t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nt h ef a c t o r i e sb e c o m em u c hm o r ef i e r c et h a n b e f o r ea n dh a sp u tn f c fi n t oaq u i t eu n p l e a s e dd i l e m m a 。 a t p r e s e n t w h a t r e a l l y c r u c i a lt ot h ef u t u r eo fn f c fi si t s p e r f o r m a n c ea n dp r o f i tc a p a b i l i t yi nt h em a r k e t h o wt og r a d u a l l ys w i t c h t h ee m p h a s e so fe n t e r p r i s ef r o mf o c u s i n go nt h ec o n t r o lo fc o s tt ot h e s a t i s f a c t i o no fc u s t o m e ri sam a t t e ro fp r i m ei m p o r t a n c et on f c eb u t t h e s et r a n s f o r m a t i o n sa r eo f g r e a td i f f i c u l t y , t h e r em u s tb eaf u n d a m e n t a l r e c o n s t r u c t i o no ft h em a n a g e m e n tm e a s u r e sa n dt o o l s t h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) i si d e a ls o l u t i o nt o n f c f , i tc a nc o m p e t e n t l yh e l pn f c fq u i c k l yr e s p o n s et oc u s t o m e r sa n d s a t i s f y i n gt h e mb e t t e r , s ot om a k et h e mm o r el o y a la n dp r o f i t a b l et o n f cf t h i sd i s s e r t a t i o ni st or e s e a r c ht h ek e ye l e m e n to fc o n s t r u c t i n ga c r m s y s t e ms u i t a b l et ot h en f c fa n dd e s i g ni t sm a i nm o d u l a rf u n c t i o n ， t h e np u ti ti n t op r a c t i c a lu t i l i z a t i o na c c o r d i n gt ot h es p e c i a li s s u eo ft h e 1 i n d u s t r ya n dp r a c t i c a lp r o b l e mo f n f c k c h a p t e r1 a tf i r s ts c a n st h ee x t e r n a le n v i r o n m e n t so fn f c fa n di t s d e v e l o p m e n tt r e n d ，t h e na n a l y z e st h ec o n c r e t eo p e r a t i o n a ls u r r o u n d i n g s a n dp r a c t i c a li s s u ei te n c o u n t e r e d ，e s p e c i a l l yi ns a l e sa n dm a r k e t i n g a t l a s td i s c u s st ot h ek e ye f f e c to fc r mi ns o l v i n gt h ei s s u e sf u n d a m e n t a l l y c h a p t e r2a n a l y z e st h ep o s s i b i l i t ya n df e a s i b i l i t yo fp u tc r m i n t o p r a c t i c ei nn f c ea tf i r s ti ti n t r o d u c e st h ec o n c e p to fc r m , t h e nb r i e f l y r e v i e w so nt h ep r e s e n ts i t u a t i o no fi t sp r a c t i c a lu t i l i z a t i o ni nc i g a r e t t e f a c t o r i e sa n dt h ec r a ms y s t e ma n ds o l u t i o n p r o v i d e db ys o f t w a r e d e v e l o p e r c h a p t e r 3a n d c h a p t e r 4a r et h ec o r ea n d e m p h a s e so ft h i s d i s s e r t a t i o n i nt h e s et w oc h a p t e r sd e t a i l e da n a l y z ea n dr e s e a r c ht h em a i n f r a m e w o r ka n dk e ym o d u l a rf u n c t i o no fc r m s y s t e ms u i t a b l ef o rn f c f , a d d i t i o n a l l y , h o wt os e ta n dc u s t o m i z ei ta c c o r d i n gt ot h ep a r t i c u l a ri s s u e o ft h ef a c t o r y c h a p t e r5 d i s c u s s e sh o wt ou n i t ec r ma n de r pt h e mt of o r ma s y s t e mw h i c hc o u l df u l f i l le c a n ds c m ，o nt h eb a s eo fs h a r i n gd a t aa n d i n f o r m a t i o n ，s m o o t h e n i n gt h eb u s i n e s sp r o c e s s c h a p t e r6a n a l y z e sh o wt od e a lw i t ht h ed i f f i c u l t i e so fi m p l e m e n t ， a n dt h e ni n t r o d u c e sat y p i c a lp r o c e s sl e a d i n gt os u c c e s s f u l l ym a k i n g g o o d u s eo fc r ma n dr e d u c i n gt h er i s k k e y w o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) s y s t e m ， n a nf a n gc i g a r e t t ef a c t o r y ( n f c f ) 2 绪论 随着w t o 的加入和全球经济一体化、全球化和信息化进程的突飞 猛进，我国企业所处的市场竞争环境正在发生巨大变化，企业将不得 不面对以“客户”、“竞争”和“变化”为特征的时代背景。随着市场 竞争日益激烈，企业所处的市场环境从卖方市场过渡到买方市场，赢 得客户长久的信任和支持对于企业的重要性空前提高，一些可以帮助 企业从各个方面进行客户管理的思想和技术相继出现。它们为企业更 好的赢得客户，响应客户，满足客户做出了重大的贡献，并且为企业 降低了成本，提高了效率，增强了竞争力。c r m 便是在这样的背景和 要求下产生和发展的。 c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，客户关系管理) 源 于“接触管理”，即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。1 9 9 6 年后，一些公司开始把先前开发的s f a ( s a l e sf o r c ea u t o m a t i o n ) 和c s s ( c u s t o m e rs e r v i c es y s t e m ) 系统合并起来，并不断的整合 市场营销管理、订单管理、电话销售管理、客户支持管理等方案和功 能，并且广泛采用数据分析和数据挖掘技术，提高其决策支持能力。 目前它被纳入整个企业管理信息系统的规划，结合i n t e r n e t 平台和 电话、e - m a i l 、p d a 、手机等通讯手段接受用户订单和服务请求，前 端进行销售和服务管理，后端进行市场营销分析和提供商业智能，并 且与其他相关业务的管理信息系统进行无缝连接，就逐步形成了我们 今天熟知的c r m 系统。 由于实行烟草专卖制度，我国的烟草行业一直是比较特殊的行 业，过去较之其他行业竞争压力相对较小，但是随着w t o 的加入，烟 草市场国际化不可抗拒的大趋势，国际反烟势力和禁烟运动对企业产 生重大影响，国内买方市场的特征可能更加明显和突出。在国家烟草 专门局实施大市场、大企业、大品牌“三大战略”的政策环境下，我 国的卷烟生产企业正处在一个重要的战略转折时期。在这个生死攸关 的时候，卷烟生产企业对于信息化的要求尤其强烈，一方面要用它来 解决现实的管理问题，另一方面又靠它来促进企业的管理变革。目前 整个行业都认为利用信息化来提升行业的整体水平，以应对加入w t o 以后的竞争环境的变化是行之有效的方法或必要的途径，并已将信息 化建设列为行业六大重点工作的第二位。 在专卖体制下实行的统一领导、垂直管理的制度，造成卷烟销售 的层次过多，环节过长，使得生产企业难以在消费者和终端零售商交 得日益重要的今天快速的响应他们的需求和变化，为他们更好提供的 产品和服务。所以卷烟生产企业必须要在现实的基础上采用一种有效 的管理手段和信息系统来管理和驾御复杂的市场，收集有用的信息和 提供正确的决策。因此集市场信息的收集和客户需求的响应、销售和 服务过程的控制和流程的管理、数据的挖掘和经营决策的支持、和企 业的后台业务流形成流畅的闭环系统于一身的c i m 系统的研究开发 和实施应用在众多的卷烟生产企业就显得迫切和必要了。 现在c i m 的观念和应用价值已经为很多企业所接受，但是c i m 系 统的实施和应用是一个复杂的系统工程，它需要把业务流程、管理结 构和i t 系统三者结合考虑。c i m 系统成功实施和应用的关键在于对 于企业管理理念、发展战略、运作模式以及市场环境、营销状况、业 务流程等重要因素的清晰认识和把握，准确的分析和诊断其中的问题 和不足，提出一个先进而实用的符合企业未来发展方向的针对性解决 方案。也就是说c i m 系统必须同它本身所倡导的管理思想一样 “一对一”。 卷烟生产企业实施c i i i 又有其特殊性。一方面，由于行业“专销 结合”的特点，卷烟生产企业在市场营销的“4 p s ”( p r o d u c t 、p r i c e 、 p l a c e 、p r o m o t i o n ) 、营销管理的模式以及业务流程上都有其独特之 处；另一方面，习惯了计划经济的企业员工对c r m 的理念理解不够深 刻，也比较缺乏技术力量，所以实施很大程度上依赖c r m 软件开发商， 而他们成熟的行业解决方案还在研究和完善之中。 所以据c c i d 的c r m 系统建设调查显示，烟草行业c r m 系统应用 并不很理想，只有2 5 3 的烟草企业已经建立了c r m 系统或者类似的 系统，而近期打算建的也只有1 8 ，年内不打算建设c r m 系统的企 业达到5 6 7 。由此可以看出，虽然c r m 系统对于卷烟生产企业来说 非常重要，但是实际应用并不是很普遍。而就其原因来讲，因素排位 依次是实际需求缺乏( 6 1 7 ) 、缺乏技术力量( 5 9 7 ) 、领导重视不 够( 3 3 0 ) 、i t 服务商服务不到位( 2 2 3 ) 。对于为什么缺乏需求 进一步的调查显示：没有合适的方案占到了大约6 0 左右，只有很少 一部分是真正觉得“不需要”。另外的调查现实，烟草行业采购i t 产 品是主要考虑的因素依次是：服务质量、产品使用是否方便和系统的 可靠性3 个因素，价格因素排在7 大考虑因素的最后一位。在信息化 建设中合作伙伴的选择上，用户将i t 厂商是否有相关的合作背景放 在了首要的考虑位置上，而价格是否合理仅被极少数用户看重，排在 服务质量和是否有成功案例之后。 对上面的事实进行分析可以得出这样的结论：卷烟生产企业对于 c r m 系统的潜在需求巨大，而现实的解决方案和实施效果不太满足企 业的需求。在这种形势下，作为一个典型的卷烟生产企业的南方卷烟 厂在企业面临挑战和机遇的时候，目前正在积极而慎重的探讨和调研 企业实施c r m 系统的问题。 本文着重从管理的角度探讨南方卷烟厂实施c r m 系统的必要性 和可行性，以及适合企业需求的c r m 解决方案的整体构架、主要功能 和实施应用等问题，对企业c r m 系统规划和应用中的基本和重要的问 题提出建议，为南方卷烟厂解决现实存在的管理问题提供思路和借 鉴。 本文是采用理论和实践相结合的方法，在充分的调查和分析卷烟 生产企业的生存发展环境和信息化现状，借鉴国内外的多家c r m 解决 方案和成功实施企业经验，结合自己对烟草行业和南方卷烟厂的调研 的基础之上归纳总结而形成的。 鉴于目前对c r y 系统的研究和应用已经有相当的深度和成熟度， 所以本文只就研究对象关键性和特殊性的问题进行分析，而对于那些 比较成熟和通用的方面则不作过多的阐述，对于过于前瞻和目前均未 解决的重大问题只作尝试性的探讨。本文主要从管理的角度讨论c r m 系统，对技术细节将不做深层次的剖析和研究。 第一章南方卷烟厂的行业背景及其经营环境分析 第一节中国烟草行业的现状简述 一、中国的烟草专卖管理体制简介 我国是一个实行烟草专卖制度的国家，中国烟草总公司和国家烟 草专卖局是“两块牌子，一套班子”，实行“统一领导、垂直管理和 专卖专营”的专卖管理体制，各个生产经营环节都在烟草总公司( 专 卖局) 统一领导和组织管理下进行，在全国省、市( 地) 、县设有其垂 直领导管理、同级人民政府双重领导的各级烟草专卖局和烟草公司。 在烟草制品的生产上实行“定点、定量、定销”的制度。生产企 业必须按计划生产，超产计划严格事前审批。烟草制品只能“调拨” 各级烟草公司及其分支机构，对于烟草制品的赠品、内部消耗等实行 严格的审查制度。 在烟草的销售和运输上实行“专控、专管、专卖”的制度。烟草 公司必须在规定的范围和地域内从事批发业务，转售须由上级主管部 门批准并监督。零售烟草必须在当地批发企业进货，并接受监督管理。 烟草专卖品的运输和转移必须持准运证，并按规定的数量和范围 运输。各级烟草专卖行政主管部门会同国家有关部门依法对烟草的各 个生产、销售执行专卖法及实施条例的情况进行监督、检查， 并查处走私贩私、假冒伪劣行为。 二、中国烟草行业存在的主要问题和重大的改革措施 由于专卖制度本身的不完善、执行中的偏差和我国经济发展的阶 段性等原因，我国的烟草工业目前的问题比较突出，主要表现在以下 三个方面： i 、产业结构、产品结构不合理的矛盾十分突出，“大而不强”、 “散、乱、低”的问题比较严重，产品严重缺乏海外市场和国际竞争 力。 2 、利益主体过多，一些地方将国家烟草专卖变为地方烟草专卖， 远未形成统一的全国市场，市场不规范行为突出，监督管理机制不健 全。 3 、人们健康意识的增强和禁烟运动的高涨，市场容量趋于饱和， 不利的国际公约和法规使得行业生产经营的条件日益苛刻，运作空间 窄小。 在加入w t o 面临强大国际对手和国内市场诸多矛盾的“内忧外 患”的形势下，行业的重大改革和调整势在必行，但是专卖制度短时 间内不会取消。所以总的来说，中国的烟草改革要走一条专卖制度管 理下的市场化道路。目前主要的改革方向和措施是： 1 、成立分管销售和生产的总公司，实行工商分离，商业企业与 工业企业彻底划清界限，理顺利益和管理关系。打破地区封锁，建立 对所有卷烟生产企业都能体现平等竞争的全国统一，分级管理的卷烟 销售网络体系。 2 、实施“三大”战略即“大市场、大企业、大品牌”战略。大 市场，就是建立和形成全国统一、公平竞争、规范有序的大市场，打 破地区封锁行为，积极推进专卖体制下适应市场经济发展要求的烟草 市场体系建设；大企业，就是加快企业组织结构调整步伐，为重点企 业的发展壮大创造有利环境，鼓励和支持工业企业间的联合、兼并和 重组，推进这些企业作大作强；大品牌，就是加大产品结构调整力度， 压缩、精简牌号，培育一批有一定规模数量、有较强市场竞争力、深 受消费者欢迎的名优卷烟。 3 、大力推进全行业四条信息化主线的建设，以信息化促进管理 现代化。进行组织结构调整，提高管理水平和创新能力，增强重点企 业核心竞争力。 第二节南方卷烟厂的经营环境和面临的主要问题 一、南方卷烟厂简介 地处四川省的南方卷烟厂可以说是中国卷烟生产企业的一个典 型代表。它是国家烟草专卖局3 6 户重点生产企业，省重点扩张企业， 新组建的川渝中烟工业公司的核心企业，目前拥有职工三干余名，固 定资产近二十亿，年产销卷烟四十万箱，2 0 0 2 年销售收入近3 5 亿， 利税近1 2 亿。 南方卷烟厂在过去的十年的时间里一直致力于通过设备更新和 技术改造来提高产品质量和降低生产成本，目前它的原辅材料消耗率 居全行业中上游水平，产品的外观质量和稳定性也有了重大提高。并 且于2 0 0 1 年成功的实施了的e r p 系统和o a 系统，大大的提高了企 业的现代化管理水平。 目前南方卷烟厂在“不求最大，但求最好”的发展理念的指导下， 推行“产品、形象、管理”三大工程，培养企业核心竞争力，培育和 发展了“g b ”、“f l ”和“t x x ”三大知名品牌，在区域市场拥有相当 的竞争力。 二、南方卷烟厂的生产经营状况和面临的主要问题 不可讳言的是，南方卷烟厂过去的辉煌成就，是以特定历史时期 的经济、政治、社会条件和国际环境等作为背景支持的。在整个烟草 行业推行专卖体制下的市场化改革的大环境下，一些原来支撑企业发 展的背景条件已不复存在或已发生了深刻的变化，一些企业原本就已 存在的较深层次的矛盾也逐渐显露，使得企业的生存和发展面临着诸 多的困难和挑战。除了行业共同面对的问题外，自身还有以下几个方 面的特殊困难和问题： 1 、卷烟年产销量太小，品牌集中度低。在专卖体制下，计划产 量是烟厂的“饭碗”，虽然是全国3 6 户重点企业，但南方卷烟厂年生 产计划量只有四十万箱，居倒数几位。我国的烟草企业有一个明显的 “行业特征”，那就是，年产量在3 0 到6 0 万箱的企业最多，也是最 难发展的，这些企业在国家局的“四个一批”中是最多、最难办的。 虽然年产量少，但是南方卷烟厂的品牌集中度很低，多而不强。最多 的时候有9 个品牌，每个品牌下又有5 8 个规格，5 元以下的中低档 烟占了6 0 左右，缺乏高盈利水平的主导品牌。 2 、生产成本难以进一步降低，市场开拓困难，卷烟价格提升乏 力，销售费用不断增加。经过近1 0 年的技术改造和设备更新，产品的 固定成本不断提高，变动成本的降低难以再取得突破。南方卷烟厂一 直都投入高额的费用来试图开拓省外市场和开发高价位的产品，以图 增加企业的计划产量和提高企业的效益。企业从9 6 年开始就投入了 巨额的研发和营销费用来培育高价位烟，先后经历了3 个品牌的失败 和近亿元的营销费用才成功一个知名的高档品牌，并且还需要巨大的 资金来提升其市场接受度。 3 、四川省烟草行业目前正处在改革的关键时期，南方卷烟厂的 环境不确定性和政策风险加大，同行竞争激烈。在国家局“工商分离” 和“三大战略”的改革政策的影响下，2 0 0 3 年8 月6 日，国内第一 家跨省组建的大型烟草工业集团川渝中烟工业公司正式成立，它 下辖包括南方卷烟厂在内的四川、重庆两地的6 家卷烟生产企业。它 与四川省烟草公司、重庆市烟草公司为并列单位，并同时与四川省烟 草专卖局、重庆市烟草专卖局在人员、机构、财务等方面脱钩，只接 受其管理监督，从而正式实行了工商分离。 但是在改革的初期，各项具体的措施没有出台，现在各个企业之 间仍然实现单独的核算，怎样公平的共享市场，怎样分配产量，应该 淘汰哪些品牌，怎样整合渠道都还在酝酿之中。由于两地的专卖局仍 然未合并，并且还实行各自当地缴税，所以必然会导致政策的不确定 性加大。值得注意的是，在“川渝自由贸易”的情况下，由于重庆地 区年产卷烟7 4 万箱，市场容量为8 0 万左右，大部分为当地烟占有， 而四川地区年产1 4 3 万箱，容量为2 0 0 万箱左右，四川的卷烟企业处 境不利。尤其是在四川很有影响力的“h x ”牌卷烟将重新进入四川市 场，和南方卷烟厂在中低价烟市场进行角逐。 当然挑战中存在机遇，困难中蕴涵机会。只要南方卷烟厂抓住这 个行业洗牌的机会，牢牢的把握市场这根命脉，做好“产品、形象、 管理”三大工程，把产品做精，把市场做大，把企业做强，这就会成 为南方卷烟厂腾飞的二次机会。 三、南方卷烟厂营销管理中存在的问题和困难 1 、南方卷烟厂的营销业务流程 在整个烟草行业的市场化改革中，商业环节还将很长一段时间内 拥有专卖专营的垄断地位，而工业企业将首先在产量、价格和市场方 面实行由市场竞争来优胜劣汰，所以决定企业未来的命运的唯一的东 西便是企业在市场上的表现和经济效益。可以这样说，卷烟生产企业 的命运已经被牢牢的控制在广大的卷烟消费者和各级卷烟销售商手 中，客户成为企业最重要的资源。企业要真正的适应市场、满足客户， 就必须作到对市场的准确和即时的把握，对客户深刻和细致的认识， 找出其关键的作力点和控制点，发挥企业自身的优势，不断的改进和 提高自身的不足，而要做到这一点，首要和基本的一点都是要客观公 正的评价企业目前市场营销的现状和发现问题所在，深刻全面的探究 和分析问题的成因和矛盾。南方卷烟厂的主要营销业务流程如图1 - 1 所示： 计划促销流 促销流 促销流 促销流促销流 省 一 南 订购流市订购流 区 订购流 卷 订购流 烟 订购流 公 专卖 方 实物速 烟实物流县 实物流一 烟实物流 苴 实物流消 司 一 卷 支付流 苴 一支付流 烟 支付流 配支付流零 支付流 费 专 行政 烟信息流公信息流 苴 信息流送息流 售 信息流者 卖厂专卖流司专卖流公 专卖漉一 点专卖流商专卖流 局司 图1 - 1南方卷烟厂的营销业务流程 应该说明的是，我国目前绝大部分的卷烟生产企业的营销业务流 程差不多都是这样。从上面的流程图可以看出，由于专卖管理是采用 的垂直行政管理的体制，部门级别设置过多，无形中形成了几层“代 理商”，管理和审批过程和手续过繁；专卖制度规定生产企业不能直 接面对零售户、消费者，造成销售的渠道过于高耸，产品到达最终客 户的通路过长，物流速度缓慢；和客户接触和联系方式过于单一，信 息反馈和传递的线路不畅，市场信号失真；专卖管理和监督机制不容 易执行和落实是其系统性和结构性的矛盾。 2 、营销管理的具体问题 卷烟在市场营销学的分类上属于一种嗜好性的快速消费品。因而 它和其他的快速消费品的市场特点差不多，准确及时的把握市场和客 户的需求，提高定货和交货的速度，提供灵活的客户服务方式，是成 功的关键。但是嗜好性的特点也说明了卷烟地区性的差异和消费者吸 食习惯的不同，随着“新消费主义”的诞生，要求企业尽可能地满足 每个消费层次的不同个性需求，并不断推出新产品。 卷烟的最终客户为消费者，但是他们数量巨大而分散，加上卷烟 的消费周期短，生产企业难以真正的直接为他们服务。在专卖制度下， 生产企业的都是把产品销售给作为经销商的烟草公司，目前被称为 “临门一脚”的直接客户零售终端的地位越来越突出，他们的渠 道推力具有极端重要的作用，客观上要求渠道的重心不断的下移， “谁拥有零售户，谁就会拥有市场”也成了烟草生产企业的真理。 由于从未真正的接受过市场的洗礼，加之企业过去经营重点的选 择问题，南方卷烟厂的营销策略和营销管理方式都不能很好的满足新 形势下的客户和市场的要求，难以根据客户、变化和竞争情况制定科 学合理的“4 p s ”营销组合。尤其是它的渠道的重心主要停留在县( 区) 烟草公司上面，未将零售户的户籍化管理制度纳入自己的管理体系， 难以真正的响应市场和消费者的需求和变化。 南方卷烟厂的营销部是典型的职能型组织结构。企业虽然实施了 e r p 系统和o a 系统，但是e r p 系统只有一个简单的用于输入订单和 跟踪内部处理情况的销售管理模块，未能实现整个营销部门的主要业 务和工作流程的信息化。o a 系统在一定程度上解决了内部信息交流 不畅的问题，但是仍然难以做到和外部人员的交流，特别是缺乏一个 有效的和客户“零距离”的手段和方法。 所以在整个企业内部己经基本实现信息化管理的条件下，由于形 势的变化和发展，南方卷烟厂的营销管理仍然不能适应现实管理和企 业发展的需求。根据本文作者的调研，其营销管理目前存在以下几个 方面的重要问题和困难： ( 1 ) 销售过程管理不科学，定单的获得主要依靠业务员的个人 努力和关系，缺乏对其强有力的过程指导和信息支持。卷烟品牌和系 列多，长驻在外地的销售人员难以及时了解卷烟价格调整、品种组合、 促销政策的变化，经常传达给客户不统一的信息，影响了市场部门的 营销努力。 ( 2 ) 对销区的销量预测不科学，没有合理的销售计划执行分解， 销量分配有很强的领导个人意志。销售人员的奖励措施比较模糊，难 以发挥目标管理和目标设定对于人员的激励作用。由于各销区工作人 员长驻外地，对他们的日常工作和费用缺乏有效的管理和监督，虚设 人员，虚报费用的问题比较严重。 ( 3 ) 市场活动、广告活动、促销赠品缺乏针对性和有效的分析 评价，投入产出不成比例，经常成为“烧钱活动”。广告费用、宣传 费用的审批和促销赠品的管理不规范，成为一些人员的灰色收入来 源。 ( 4 ) 市场信息的收集和传递大多采用传真和书面报告的形式， 对各信息点的了解速度慢，信息的综合整理时间过长，无法做到及时 有效的反映市场的信息，形成的有用的信息流通不畅，特别是难以及 时的反馈给各区域经理、业务员、促销员，进行有价值的指导。 ( 5 ) 专卖管理和稽查工作开展困难，工作量很大，跨区冲货和 体外循环烟、假烟和走私烟的问题在一些地方比较突出。销售部门没 有对网点和零售户建立户籍化的档案和完整的销售记录和信用评价 体系。 ( 6 ) 卷烟调拨和配送流程复杂，准运证的办证时间长，到货不 及时。一般从接到定单到卷烟送到零售户那里上柜( 摊) 要1 到2 周 的时间，且时间不确定性很大，难以及时满足经销商和市场的需求。 ( 7 ) 难以对产品质量进行跟踪，对经销商和消费者的产品缺陷 和质量投诉响应和处理不够迅速，没有一套规范的鉴定和处理程序， 经常伤害经销商和消费者的感情，影响品牌的市场形象和地位。 ( 8 ) 对客户实行粗放式的基本无差别的管理，未在建立客户详 尽档案的基础上对客户建立体系化的分类和评级制度，没有根据客户 对企业的贡献开展精耕细作的差别化的客户营销政策和个性化的服 务。 ( 9 ) 决策部门很难在科学合理的数据和信息的支持下，针对市 场和竞争的情况制定合理的产品开发、品牌发展、营销战略等重大决 策，依靠既有的知识经验和“拍脑袋”式的决策的现象还比较普遍。 针对以上问题，企业领导和各级管理部门都在实践中不断的探究 和总结解决问题的方法和策略，并且取得了一定的成就，但是很多都 是在原有的基础上做出一定的修改和调整，很难系统性和根本性的解 决问题。 第四节南方卷烟厂所面l i 缶的问题的解决思路和方法 一、解决的思路和方法 南方卷烟厂生产经营和营销管理中所面临的以上的问题和挑战 其他的卷烟生产企业在很大程度上也存在，应该说是共性多于个性。 公正的说，旧有的烟草专卖管理制度要对这些问题负很大的责任，那 么反过来，体制的改革也为问题的系统性和根本性的解决问题提供了 一个契机。 所以南方卷烟厂要解决企业经营和发展中的问题和困难，就必须 在行业改革市场化改革的带来的挑战和机遇下，转变企业的经营理念 和发展战略。企业的经营管理必须逐渐由“以生产为中心”向“以客 户为中心”转化，从以“注重成本的控制”向“注重提高顾客的满意 度”转化，把南方卷烟厂改造成一个以客户为中心的企业。企业的当 务之急就是转变企业营销管理的观念和思想，全面改善企业销售、市 场和服务的管理模式和工作流程，提高其工作效率和科学性，改进客 户管理的水平，更快的响应市场的变化和更好的满足客户的需求。 然而要真正做到这些决非易事。前面已经分析过，南方卷烟厂虽 然是从来都没有离开过市场和竞争，但是它真正适应和把握市场的能 力是非常有限的，和国内一流的企业之间有较大的差距，而和国外烟 草巨头的“二分技术，一分生产，七分营销”的经营模式相比更是不 能望其项背。 要实现这些改变和达到这些目标靠传统的方法和工具往往效果 不明显，而集先进的经营理念、管理模式和技术手段于一身的管理信 息系统将在其中起到很大的作用。 二、c r m 对企业的关键作用 在信息技术飞速发展的今天，先进的管理信息系统对于企业转变 经营理念、改进管理模式、提高管理水平所起的作用已经不为人们所 怀疑。信息化和企业的经营管理变革就犹如理论和实践的关系：企业 没有管理观念的转变、管理模式和工作流程的变革不容易成功的实施 和应用管理信息系统；与此同时，企业通过实施先进的管理信息系统 可以在很大程度上给企业引入先进的管理思想和经营模式，提高企业 的工作效率，改变企业的业务流程，从而起到企业变革指南针和推进 器的作用。 c r m 系统便是可以帮助企业实现以客户为中心经营战略转变的管 理信息系统和强有力的工具。它是先进的管理思想和最新技术发展的 结合，它较好的体现了全面以客户为中心的商业战略思维。c r m 系统 从与客户密切接触的企业销售、市场、服务等前端部分入手，管理各 个环境的信息和流程，以实现企业内部以及企业和客户之间的互动， 从而充分的利用和开拓客户资源，增加企业的营业额和有效地降低经 营成本。 c r m 系统能通过对客户生命周期的有效管理，高效的利用和管理 客户资源，控制销售过程，缩短销售周期，提高销售成功率；c r m 系 统能通过对客户相关信息的分析与挖掘，识别客户消费规律和客户价 值，指导企业的部门运作和市场规划，从而提供更加快捷和周到的优 质服务，帮助企业提升客户满意度和忠诚度，最终提高企业市场竞争 力；c r m 系统能通过“善待客户”来达到“追求利润”的真正目的， 从而最大化企业的利润。 第二章南方卷烟厂实施c r m 系统的 必要性与可行性分析 第一节c r m 的基本概念 一、c r m 的定义 前文已经介绍了c r m 的由来和演变过程以及它对于企业的意义 和作用，那么到底什么是c r m 呢? g a r t n e rg r o u p 认为：c r m 就是为 企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大 化客户的收益率。 其他的定义还有很多，但是都离不开“以客户为中心”这个核心 思想，隐含其中的真正本质是通过让客户满意来实现企业的利润最大 化，只是各自对其定义的层面和侧重点不同罢了。 本文认为：c r m 是一种在以客户为中心的经营战略思想指引下， 以信息技术为手段，通过全面改善和提高企业的市场营销、销售管理、 客户支持和服务、信息与决策的质量和速度，来提高客户满意度，增 加企业的赢利能力的经营理念、管理模式和信息系统的结合。 二、c r m 的内涵 c r m 中的“客户”不仅囊括了传统的终端客户、b 2 b 伙伴、渠道 分销商和特许经营者、内部客户等客户的内容，它还能把竞争对手、 公众媒体、政府、其他相关组织等纳入自己的管理范围，而且它还 可以通过其广范围的客户接触手段和强大的跟踪、统计和分析技术 获得和掌握那些能以某方式进行交互的、对企业商品和服务的有需 求者和潜在客户的信息，把他们纳入客户的管理范围，从而极大的 丰富和扩展了“客户”一词的内涵。 c r m 中的“关系”不仅是指人与人之见的联系和情感交往，它更 多的是指客户和企业的交互价值、客户的信息和状态、与客户交往的 过程及其满意度等动态指标。c r m 通过管理这种“关系”使得企业可 以清晰的感知和理解客户，采取“一对一营销”，做到客户和企业的 双赢。 从c r m 的构成来看，目前一个完整的c r m 系统或者解决方案应该 包括以下三个方面的层次和典型功“b m ： 1 、运作层次的c r m ( o p e r a t i o n a lc r m ) 或称流程管理，也就是 利用信息化的手段对销售、市场营销、客户服务和支持等部分业务流 程和管理进行改造，实现它们的自动化，以提高一线销售、市场和服 务人员以及相关的管理部门日常的运作效率和准确性。它是c r m 系统 的核心。 2 、协作层次的c r m ( c o l l a b o r a t i v ec r m ) 或称接入管理，也就 是对与客户进行沟通和交互所需要的各种手段进行集成整合和自动 化处理，以帮助企业更好的与客户沟通和协作，为客户提供“一站式” 的服务或者是自助服务，提高服务客户的水平，并极大地降低成本。 3 、分析层次的c r m ( a n a l y t i c a lc r m ) 或称关系管理，也就是， 使用数据仓库数据挖掘技术和复杂的分析功能，对上面两部分的应 用所产生的信息进行加工处理，它贯穿于c r m 的全过程，并具有全 面的客户观念和客户忠诚度衡量标准和条件。 第三节南方卷烟厂实施o r m 系统的必要性与意义 一、实施c r m 系统的必要性分析 c r m 严谨的科学性和巨大的效益性是勿庸置疑的，但是具体到企 业的实施和应用时，切忌“羊群效应”，也不能畏缩不前。必须从企 业的实际需求出发，客观科学的调研企业实施的必要性，其核心是“理 解原理，量体裁衣”，而不是盲目引进系统。根据前文关于南方卷烟 厂的实际情况的分析，本文认为它实施c r m 系统是必要的，通过实施 c r m 系统能帮助其实现经营战略的转变和营销管理问题的极大改善。 l 、c r l v l 系统能帮助企