（工商管理专业论文）山东力诺瑞特新能源有限公司服务营销模式研究.pdf

- _ _ 。一内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。( 保密论文在解密后应遵守此规定)论文作者签名：遴导师签名：论文作者签名：整庶方导师签名：日其目：? 哆参垃摘a b第1 2 2 论文研究的现实意义1 31 3 研究的思路和方法1 51 4 研究的创新点17第2 章相关理论和文献综述182 1 服务营销的相关理论研究182 1 1 服务营销的定义1 82 1 2 服务营销的一般特点1 82 1 3 服务营销理论的发展1 92 2 服务营销与传统营销的比较2 12 3 服务营销的演变2 32 4 服务营销的原则2 5第3 章太阳能行业服务营销环境分析一2 83 1 太阳能行业服务营销涉及的内容2 83 2 太阳能行业服务营销开展的有利条件2 93 3 制约太阳能行业服务营销的主要因素3 1第4 章力诺瑞特服务营销模式设计3 5山东大学硕士学位论文4 1 太阳能行业市场营销和服务营销现状分析3 54 2 力诺瑞特开展服务营销的准备和策略4 04 2 1 力诺瑞特开展服务营销的准备4 04 2 2 力诺瑞特实施服务营销的策略4 54 3 力诺瑞特服务营销模式的改进设计和论证4 84 3 1 成立“太阳能救助站”市场调查和可行性分析4 94 3 2 “太阳能救助站”服务模式的搭建和推广5 2i i ,4 3 3 “太阳能救助站”服务营销模式推广情况及效果总结5 5第5 章结论5 7参考文献5 8附录：网络调查问卷6 0致谢6 22山东大学硕士学位论文c o n t e n t sa b s t r a c t 2c h a p t e r1p r e f a c e31 1t h eb a c k g r o u n do f t h et r e a t i s ea n dr e s e a r c h 31 1 1t h eg e n e r a ls i t u a t i o no fs o l a re n e r g yi n d u s t r yd e v e l o p m e n t 31 1 2t h eg e n e r a ls i t u a t i o no fl i n u op a r a d i g m ac o r p o r a t i o nd e v e l o p m e n t 51 1 3i n t r o d u c t i o no fe x i s t i n gs a l e sa n ds e r v i c e sm o d e l si nl i n u op a r a d i g m a 71 2t h es i g n i f i c a n c eo ft h i st r e a t i s ea n dr e s e a r c h 91 2 1t h e t h e o r e t i cs i g n i f i c a n c eo ft r e a t i s er e s e a r c h 91 2 2t h ea c t u a ls i g n i f i c a n c eo f t r e a t i s er e s e a r c h 131 3t h eo r d e r l i n e s sa n dm e t h o d so fr e s e a r c h 1 51 4t h ec r e a t i v i t yo fr e s e a r c h 1 7c h a p t e r 2r e l a t i v et h e o r i e sa n dd o c u m e n t ss u m m a r y 1 82 1r e l a t i v et h e o r yr e s e a r c ho ns e r v i c e sm a r k e t i n g 1 82 1 1t h ed e f i n i t i o no fs e r v i c e sm a r k e t i n g 1 82 1 2t h eg e n e r a lc h a r a c t e r i s t i co fs e r v i c e sm a r k e t i n g 182 1 3t h et h e o r yd e v e l o p m e n to f s e r v i c e sm a r k e t i n g 192 2c o m p a r i s o no fs e r v i c e sm a r k e t i n ga n dt r a d i t i o n a lm a r k e t i n g 2 12 3t h ee v o l v e m e n to fs e r v i c e sm a r k e t i n g 2 22 4t h ep r i n c i p a l so fs e r v i c e sm a r k e t i n g 2 5c h a p t e r3a n a l y s i so nt h es e r v i c e sm a r k e t i n gc i r c u m s t a n c e so fs o l a re n e r g yi n d u s t r y 2 83 1t h ec o n t e n to fs e r v i c e sm a r k e t i n gi ns o l a re n e r g yi n d u s t r y 2 83 2t h ea d v a n t a g e sf o rd e v e l o p m e n to fs e r v i c e sm a r k e t i n gi ns o l a re n e r g yi n d u s t r y 2 93 3t h er e s t r i c t i o n sf o rd e v e l o p m e n to fs e r v i c e sm a r k e t i n gi ns o l a re n e r g yi n d u s t r y 31c h a p t e r4p r o g r a m m ef o rs e r v i c e sm a r k e t i n gm o d e li nl i n u op a r a d i g m a 354 1t h es t r a t e g ya n a l y s i so nt h eu s u a ls e r v i c e sm a r k e t i n gm o d e li nl i n u op a r a d i g m a 3 54 2t h ep r e p a r a t i o na n ds t r a t e g yf o rl a u n c ho fs e r v i c e sm a r k e t i n gm o d e li nl i n u op a r a d i g m a 4 04 2 1t h ep r e p a r a t i o nf o rl a u n c ho fs e r v i c e sm a r k e t i n gm o d e li n3山东大学硕士学位论文l i n u op a r a d i g m a 4 04 2 2t h es t r a t e g yf o ri m p l e m e n to fs e r v i c e sm a r k e t i n gm o d e li nl i n u op a r a d i g m a z l ! ；4 3i m p r o v e m e n tf o rs e r v i c e sm a r k e t i n gm o d e li nl i n u op a r a d i g m a 4 84 3 1a n a l y s i so nf e a s i b i l i t ya n dm a r k e tr e s e a r c ho fe s t a b l i s h m e n to fr e s c u es t a t i o no fs o l a re n e r g y 4 94 3 2s t r u c t u r ea n dp r o m o t i o no fs e r v i c e sm o d e la sr e s c u es t a t i o no fs o l a re n e r g y ! ；：z4 3 3p r o m o t i o ns i t u a t i o na n ds u m m a r yo fe f f e c t so fs e r v i c e sm a r k e t i n gm o d e lo fr e s c u es t a t i o no fs o l a re n e r g y 5 5c h a p t e r5c o n c l u s i o n 5 7r e f e r e n c ed o c u m e n t s ! ；8a p p e n d i xw e bb a s e ds u r v e y 6 0a c k n o w l e d g e m e n t s 6 ：24山东大学硕士学位论文摘要受政策和市场需求的影响，太阳能产业得到了飞速的发展，太阳能行业内的竞争日趋激烈，与其他制造业一样，太阳能行业也逐步由市场竞争进入了服务竞争的时代。本论文以市场营销和服务营销的基本理论为基础，总结了我国太阳能行业市场营销的模式，并分析了太阳能行业服务营销的重要性。通过借鉴国内外其他制造业企业服务营销的成功经验，从太阳能产品的特征出发，立足山东力诺瑞特新能源有限公司( 以下文中简称为“力诺瑞特 ) 发展现状和要求，探索和研究一套适合在力诺瑞特推广的服务营销模式。本文作者从一个太阳能行业的从业者和力诺瑞特客服管理工作者的角度对太阳能行业服务营销环境进行了研究和分析，并针对目前太阳能行业服务存在的问题，站在行业发展及企业自身发展的立场上，提出了建立“太阳能救助站”的服务营销模式，在推广过程中对这种营销模式的实施效果进行分析研究，并结合太阳能“家电下乡 工程，对蔫太阳能行业服务工作的改进提高提出了自己的看法。本文以力诺瑞特为研究对象，采用回访、文献研究、行业调查报告、数据统计等方法，本着科学实用、科学、可操作性强的原则，理论与实践相结合，努力使本研究具有实际应用价值。关键词：服务营销太阳能行业新能源山东大学硕士学位论文a b s t r a c tt h es o l a re n e r g yi n d u s t r yd e v e l o p ss of a s tu n d e rt h ee f f e c t so ft h eg o v e r n m e n tp o l i c i e sa n dm a r k e td e m a n d s ，s od o e st h ec o m p e t i t i o ni nt h es o l a re n e r g yi n d u s t r y s a m ew i mo t h e rm a n u f a c t u r i n gi n d u s t r i e s t h es o l a re n e r g yi n d u s t r yg r a d u a l l ys t e p si n t ot h ep e r i o do fs e r v i c e sc o m p e t i t i o nf r o mm a r k e t i n gc o m p e t i t i o n t h i st r e a t i s eb a s e so nt h eb a s i ct h e o r i e so fm a r k e t i n ga n ds e r v i c e sm a r k e t i n g ，c o n c l u d e st h em a r k e t i n gm o d e si nd o m e s t i cs o l a re n e r g yi n d u s t r y , a n da n a l y z e st h ei m p o r t a n c eo fs e r v i c e sm a r k e t i n gi ns o l a re n e r g yi n d u s t r y i te x p l o r e sa n dr e s e a r c h e sas u i t a b l ea n df e a s i b l es e r v i c e sm a r k e t i n gm o d ef o rl i n u op a r a d i g m at h r o u g ht h es u c c e s s f u le x p e r i e n c eo fo t h e rd o m e s t i ca n do v e r s e a sm a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e s ，s t a r t i n gf r o mt h ec h a r a c t e r i s t i co fs o l a rp r o d u c t s ，a n db a s e do nt h ed e v e l o p m e n tc i r c u m s t a n c ea n dr e q u i r e m e n to fs h a n d o n gl i n u op a r a d i g m ac o ，l t d t h ea u t h o ro ft h i st r e a t i s ea n a l y z e sa n ds t u d i e s t h es e r v i c e sm a r k e t i n gc i r c u m s t a n c ei ns o l a re n e r g yi n d u s t r yf r o ma na n g l eo fp r a c t i t i o n e ri ns o l a re n e r g yi n d u s t r ya n dm a n a g e m e n ta d m i n i s t r a t o ro fa f b e r - s a l es e r v i c e si nl i n u op a r a d i g m a a i m i n go nt h es e r v i c e sp r o b l e m si ns o l a re n e r g yi n d u s t r ya n db a s e do nt h ed e v e l o p m e n to fb o t ht h ee n t e r p r i s ea n dt h ei n d u s t r y , t h ea u t h o rp r o p o s e dt oe s t a b l i s ht h es e r v i c e sm a r k e t i n gm o d eo fr e s c u es t a t i o nf o rs o l a re n e r g y , w h i c hw a sw i d e l yp r o m o t e da n da p p l i e di nt h ed e a l e r so fl i n u op a r a d i g m aa r o u n dt h ec o u n t r ya n dg o tg o o da p p r e c i a t i o na n de f f e c t s t h i ss e r v i c e sm a r k e t i n gm o d ep r o m o t e dt h ed e e pd e v e l o p m e n to fh o m ea p p l i a n c e sg o i n gt ot h ec o u n t r y s i d ea n di m p r o v e dt h ea f t e r - s a l es e r v i c e si ns o l a re n e r g yi n d u s t r y , w h i c hi n f l u e n c e dp o s i t i v e l yo nt h em a r k e t i n gp r o m o t i o na n db r a n dc o n s t r u c t i o no fl i n u op a r a d i g m a t h i st r e a t i s er e g a r d sl i n u op a r a d i g m aa st h es t u d ys u b j e c t ，t a k i n gm e t h o d so fv i s i t ，s t u d yo fd o c u m e n t ，i n v e s t i g a t i o nr e p o r to fi n d u s t r y , s t a t i s t i c ，a n di nc o n f o r m i t yo fp r i n c i p l eo fs c i e n c e ，h i g ho p e r a b i l i t y , c o m b i n i n gt h ea d v a n t a g e so ft h e o r ya n df a c t ，t r y i n gt om a k et h i st r e a t i s ep r a c t i c a la p p l i c a t i o nw o r t h k e yw o r d s ：s e r v i c e sm a r k e t i n gs o l a re n e r g yi n d u s t r yr e n e w a b l ee n e r g y2山东大学硕士学位论文1 1 论文研究的背景第1 章绪论1 1 - 1 太阳能行业发展概况( 1 ) 太阳能行业发展背景：能源是经济和社会发展的重要物质基础。工业革命以来，世界能源消费剧增，煤炭、石油、天然气等化石能源资源消耗迅速，生态环境不断恶化，特别是温室气体排放导致日益严峻的全球气候变化，人类社会的可持续发展受到严重威胁。据美国能源信息署最新预测，2 0 1 0 年世界能源需求量将达1 0 5 9 9 亿吨油当量，2 0 2 0 年达1 2 8 8 9 亿吨油当量，2 0 2 5 年达1 3 6 5 0 亿吨油当量，年均增长率为1 2 。欧洲和北美洲两个发达地区能源消费占世界总量的比例将继续呈下降的趋势，而亚洲、中东、中南美洲等地区将保持增长态势。伴随着世界能源储量分布集中度的日益增大，对能源资源的争夺将日趋激烈，争夺的方式也更加复杂，由能源争夺而引发冲突或战争的可能性依然存在，从而对新能源的开发利用也成为各国的焦点。新能源通常是指尚未大规模利用、正在积极研究开发的能源。新能源包括太阳能、风能、现代生物质能、地热能、海洋能以及核能、氢能等。作为最环保、最节能、最便捷的可再生能源的太阳能在政府的大力支持和巨大的市场需求下得到了广泛的应用和发展，其应用包括太阳能光伏发电、太阳能热发电，以及太阳能热水器和太阳房等热利用方式，目前普及最广的是太阳能热水器。( 2 ) 太阳能热水器市场发展情况中国是世界上最大的太阳能热水器生产国和消费国。截至2 0 0 7 年，中国太阳能热水器的销售量已是欧洲的l o 倍，太阳能热水器的产量和消费量占世界总量超过一半，居世界第一位。研究表明，在5 年时间内，中国家庭的5 8 5 2 都购置了太阳能热水器或用它替代天然气电加热器。据估计，到2 0 1 0 年前，将会设置超本节资料数据来源于中国太阳f i 皂n l w w w t y n c c 和中国新能源网w v q v n e w e n e r g y o r g c n3山东大学硕士学位论文过7 0 0 0 万平方米的太阳能热水器，中国设置的太阳能热水器的总面积将达到1 亿平方米，市场能力达6 0 0 亿人民币。2 0 0 8 年后的年增长率将保持在2 0 一3 0 ，这意味着中国太阳能工业将成为一座真正绿色的“金矿 。如果中国人口的1 4 使用太阳能热水器，则到2 0 2 0 年中国太阳能热水器市场预计将达2 7 亿平方米。2 0 0 8 年我国太阳能光热企业整体实现了3 0 以上的销售增长。相比于其它家电产品不足1 0 的平均利润，利润率可达5 0 的太阳能热水器成为了家电业最后一块“利润奶酪”，用太阳能热水器业内一知名人士的话说“太阳能光热是这个经济寒冬中惟一保持增长的行业。2 0 0 9 年是我国太阳能热利用行业大发展的一年，尽管受到全球金融危机等因素的影响，但依然保持了较为稳定且持续的增长态势。太阳能家电下乡的正式启动更使得整个太阳能热利用行业充满了发展的希望和动力。太阳能行业整体发展态势良好。根据2 0 0 9 年度太阳能热利用行业年会公布的数据，2 0 0 9 年我国全国真空管太阳能热水器产量4 0 0 0 万平方米，平板集热器2 0 0万平方米，合计4 2 0 0 万平方米。截至2 0 0 9 年底，我国太阳能热水器总保有量达1 4 5 亿平方米。1 9 9 8 年2 0 0 9 年太阳能热水器的销量如图图卜1 所示表11 9 9 8 - 2 0 0 9 年太阳能热水器销售量情况图1 - 11 9 9 8 年2 0 0 9 年太阳能热水器的销量( 数据来源：中国新能源网w w w n e w e n e r g y o r g c n )太阳能行业良好的发展态势引来了激烈的市场竞争，中国整个太阳能行业有6 0 0 0 余家太阳能公司角逐，还不包括一些没有注册登记的太阳能手工作坊，几家数据来源( ( 2 0 0 8 年新能源行业研究报告及太阳能网站上公布2 0 0 9 年销售数据4山东大学硕士学位论文龙头企业的市场占有率达不到2 0 ，行业产业集中度较低。1 1 2 力诺瑞特企业发展概况力诺瑞特是一家中德合资太阳能制造企业，是集太阳能光热、光伏工程多类型多方面利用的综合性企业，亚洲最大的太阳能生产企业。企业已通过i s 0 9 0 0 1 、i s 0 1 4 0 0 0 、o h s a s l 8 0 0 0 、c c c 强制认证、中国环境标志太阳能产品认证及金太阳认证。国内首家通过欧洲s o l a rk e y m a r k 认证、通过澳大利亚a s 2 7 1 2 认证；通过台湾省工业技术研究院能源与环境研究所的检定；集热器通过美国s r c c 、德国t u v机构认证；通过了韩国可再生能源设备认证等。先后获得“中国名牌 、“中国驰名商标 等荣誉，并获得太阳能行业唯一一块“绿色之星”的奖牌。力诺瑞特拥有世界领先的、三代以上的技术储备和国际太阳能热利用技术专家；拥有全球领先的多项太阳能综合应用技术；拥有行业内近百项技术专利，形成自主知识产权，参与行业内多项标准编制研究；拥有同步世界太阳能先进的工艺、设备和技术，全自动生产流水线、c p c 、u 型集热器生产线全部实现欧洲最高标准，达到国际先进水平。力诺瑞特自主创新创造了太阳能光热领域数个中国第一。国内第一家研发推广分体式太阳能热水系统的企业，经省技术创新产品鉴定，三项技术填补国内空白，产品达到国际领先水平。研发推广国内第一台完全符合欧洲标准的c p c 、u 型真空管集热器，产品获得国家专利，通过省级科技成果鉴定，技术总体水平达到国际领先，年产5 0 万台c p c 、u 型全玻璃真空管集热器项目，获国家高新技术产业化可再生能源和新能源专项专项资金支持。全球首创采用不破坏臭氧层发泡材料的太阳能热水器，引领太阳能行业进入全环保时代，得到国家环保总局、国际环保项目p u 合作基金支持。研发国内第一台无阻传导a 9 3 2 w 集热器，在西藏海拔5 0 0 0 米、温差近6 0 度的高原边防哨所能够连续正常工作，并在在2 7 个国家获得发明专利。建成运行了由德国政府资助、斯图加特大学援建的国内唯一的e ni s o 太阳能检测中心，实现了中国太阳能产品检测与国际接轨；国内独家研发推广的冷凝式太阳能燃气锅炉，实现太阳能与常规能源的一体化结合；依靠自主创新，研发了引领太阳能热利用进入3 0 时代的、集热水供应采暖为一体的国际最先进的、智能化程度最高的的a q u a 系统。自主研发的大面积太阳能热水工程技5山东大学硕士学位论文术、太阳能采暖制冷技术、太阳能中高温应用技术，都引领了太阳能行业的发展方向。是目前国内太阳能行业里唯一一家承担“国家火炬计划”“太阳能热利用系统”的企业。2 0 0 8 年3 月，力诺瑞特与古巴签署技术输出合同，改写了我国太阳能行业无技术出口的历史，首次实现中国太阳能技术的国际输出。力诺瑞特率先提出太阳能与建筑一体化概念，并进行深入研究和实验，掌握了太阳能与建筑结合的核心技术，带动国内太阳能与建筑一体化结合的快速发展。成功运作上海三湘热水工程、上海市埔东国际机场太阳能工程、北京军区总参人武部工程、国家广电总局无阻传导h 9 3 2 w 集热器工程等近干套大型太阳能工程。其中，杭州长岛绿园热水工程，获评联合国“人居奖”；上海建科院工程，获得全国绿色建筑创新奖、建筑工程综合类项目一等奖；宁波“维科、水岸心境”太阳能工程，成为“建设部住宅节能示范小区 ；全国最大的太阳能综合利用工程唐冶新城工程，成为国内外太阳能光热、光伏一体化应用的典范。住宅与城乡建设部授予力诺瑞特“太阳能应用与建筑一体化项目 住宅产业贡献金奖，成为太阳能行业唯一一家通过“建筑产品住宅部品康居认证”的企业，获得住宅与城乡建设部批准设立的、太阳能行业唯一一家国家级的太阳能推广基地“国家住宅产业化基地”。作为一家国际化的太阳能应用推广企业，力诺瑞特通过全球领域的太阳能技术交流，国际高端技术合作取得突破性进展。先后与世界领先的德国p a r a d i g m a合作，与德国斯图加特大学合作，与德国胡赫公司合作，与世界5 0 0 强之一的美国霍尼韦尔集团合作，与古巴政府合作等。依靠国际交流合作，力诺瑞特成为印度最大的太阳能供应商，成为日本政府指定太阳能工程用集热器，成为韩国工程市场中市场份额最高的真空管集热器，成为唯一通过南非政府测试中国产品。国际贸易拓展到全球6 大洲3 0 多个国家和地区。力诺瑞特还与国内设计院所和知名大学进行广泛合作，与清华大学合作成立的“能源光电子研究所”，建立全球最前沿的太阳能光热研发机构，研发世界第一的太阳能光热技术；与山东建筑大学实现战略性合作，成立国内第一个太阳能与建筑一体化本科专业；与中国建筑标准研究院、中国建筑科学研究院、上海建科院、上海现代建筑设计集团、西安建大、浙大设计院及绿城设计院等建筑设计部门都建立了长期稳定的交流合作关系。6山东大学硕士学位论文力诺瑞特以“成为中国和世界一流的太阳能产业领域的专家型制造商和世界太阳能知名品牌运营商”为战略目标，在中国打造全球最大的太阳能光热、光伏光电工程综合利用基地，成为集研发、设计、制造、销售( 推广) 多方面功能的，集太阳能光热、光伏光电多类型多方面利用的，以品牌为纽带与中外企业和科研单位在技术、资本、资源等方面实行多层次合作的综合性企业。力诺瑞特自0 5 年开始得到了飞速的发展，进入2 0 1 0 年以后，受市场竞争环境影响，力诺瑞特的企业经营环境有了较大变化，以下为力诺瑞特2 0 1 0 年企业经营环境五力模型分析和力诺瑞特市场经营环境分析：力诺瑞特企业经营环境( 五力模型) 分析供应商的谈判能力经济全面复苏，g t p 预计增长8 1 0 ，原材料会小幅上涨替代品的市场发展燃气热水器特别是空气源的快速发展，挤占太阳能市场现有厂家的竞争行业发展迅速，各大厂家在品牌传播、产品价格、渠道展开激励竞争，特特别是农村还要直面杂牌的竞争。t潜在的新进入者海尔等家电厂家的大据进入，一方面加剧了竞争的强度，另一方面提高行业的水平和社会的关注度。消费者的讨价还价竞争聚焦同一市场，产品同质化，消费者消费不成熟价格竞争在所难免。图1 - 2 力诺瑞特企业经营环境( 五力模型) 分析( 资料来源：力诺瑞特2 0 1 0 年市场推广策略)1 1 3 力诺瑞特现有服务营销模式介绍( 1 ) 1 3 9 “阳光天使，金牌服务一服务营销模式力诺瑞特以“用户满意是我们工作的起点 作为自己的服务理念，行业内创新7山东大学硕士学位论文地推出了“一维、三全、九免 的1 3 9 “阳光天使，金牌服务”，以下为1 3 9 “阳光天使，金牌服务 的内容：一维：维修终生：属产品质量和安装问题，保修期内免费更换，保修期外维修只收工本费。属人为因素造成的损坏，维修只收工本费。执行国家“新三包规定”。三全：全天候服务：2 4 小时电话服务，2 4 小时服务到位( 边远地区4 8 小时) 。全日制服务：服务无假期，一年3 6 5 天随时服务。全方位服务：咨询、设计、安装、调试、维护、维修、移机、指导等服务。九免：免费设计、免费送货、免费安装、免费调试、免费维护、免费咨询、免费培训、免费移机、免费热线。力诺瑞特“1 3 9 的服务模式在其他太阳能企业的服务中同样有体现，对力诺瑞特自身来说没有形成差异化的竞争优势，且是服务的基本要求所在，不能实现服务营销“提高企业竞争力，促进销售 的目的。( 2 ) “百万用户大回访 服务营销模式力诺瑞特每年秋季组织经销商对用户进行大回访活动，回访内容包括：上门为用户维护保养太阳能热水器、发放宣传单页指导用户正确使用太阳能、收集用户意见、赠送小礼品等。每年以办事处为单位组织经销商开展该活动，通过组织大回访达到了解产品信息、用户需求，维护与客户的关系，解决使用问题，进行产品宣传等目的。活动期间在公司内外部进行宣传，对品牌宣传和用户满意度提升起到了很好的推动作用。但“百万用户大回访”活动没有与销售进行很好的结合，没有在活动中达到直接促进销售、获取订单的目的。笔者目前就职于该公司并从事客服管理工作，对于如何开展太阳能服务营销一直在不断总结、探索。由于太阳能热水器产品有别于其他家电产品，市场销售对服务有较大的依赖性，服务的口碑对用户的选择也起着很大的决定作用。如果采用一种成功的服务营销模式无疑对品牌的推广和市场的开发起到巨大的推动作用。另外如果将服务和销售紧密联合起来，无疑将对太阳能产品的市场营销起到一个非常有利的影响。太阳能行业仍处于一种起步发展阶段，很多服务模式不够8山东大学硕士学位论文成熟完善，笔者拟结合以往在知名家电企业的工作经验，以及近两年在太阳能热水器行业的从业经验，立足力诺瑞特，探索一种可推广的服务营销模式。1 2 论文研究的意义1 2 1 论文研究的理论意义1 、我国服务营销的现状中国加入w t o 后，境外服务企业纷纷涉足大陆市场抢占先机，中国的企业面临着来自全球经济的竞争压力，市场自主性越来越大，供求关系越来越清晰，现代市场竞争已经不是单纯的产品竞争和技术竞争，社会已经从“市场竞争”时期迈入“服务竞争 时期，服务经济时代已经悄然来临。如世界零售业巨头沃尔玛、家乐福、肯德基、麦当劳等知名企业已纷纷落户中国，并且布点工作还在进一步的展开。加入w t o 后，我国将在五年左右的时间内，逐步放开服务市场，对外商设立合营、合资公司的数量、地域、股权等的限制也将逐步取消，这无疑会对我国服务业产生巨大的挑战。目前，我国的服务市场尚处于发育阶段，我国服务业目前总体发展水平落后，特别是服务各产业( 项目) ，各地区发展极不平衡，一些地区和一些服务产业( 项目) 还处于空白状态；同时服务业管理水平和生产效率也比较低下，价值补偿不足，资金短缺严重。顾客越来越重视商品和服务的购买与消费过程中是否带来心理上的满足，企业正由生产密集型向服务密集型转变，服务已成为谋取市场竞争优势的主要战略手段。我国很多企业已经理性地认识到了服务的重要性。海尔集团9 7 年曾提出了“以服务赢得市场的口号，不少企业也纷纷跟进，涌现了一批以“服务 著称的知名企业。售后服务在这些企业中体现着不同的价值，有的企业认为售后服务是营销策略中的“尚方宝剑”，有的认为服务能成为企业的核心竞争力等。但也有一些企业存在些较为片面的观点，有的认为售后服务是一种质量无保证的象征，有的认为售后服务是在额外增加生产经营成本，有的认为售后服务可有可无，停留在口头上而不能付诸实践。还有的把售后服务狭隘地理解为就是“三包”服务谭新政褚峻，感动上帝一售后服务管理师职业培训教程( 试用版) p 6 79山东大学硕士学位论文等。正是这些与现代市场经济和市场竞争不相适应的服务理念，严重影响了我国企业的竞争能力。2 、目前我国的服务营销面临的挑战：( 1 ) 服务营销理念的挑战。外资企业一般都有先进的管理经验和现代商战的营销手段，以及先进的营销哲学，长远的营销目标，完善的营销网络，高效的营销运作体系，有报道，世界5 0 0 强企业的c e o 有5 0 是从客户服务做起的。业务流程重组的创始人m 哈默有句名言：“所谓新经济，就是客户经济。 很多企业和政府部门都已经或准备进入流程再造阶段，而目前所倡导的全局观的全流程的“龙头”就是一客户。美、英国仅从事呼叫中心工作的人员就占从业人口的3 一4 ，而我国的服务性企业缺乏国外企业所具备的基本素质，也缺乏服务营销方面的管理经验。外资企业先进的营销管理经验一旦与高素质的营销人员、营销管理结合，必然会在服务市场营销方面产生巨大的营销力，这会直接地冲击我国的服务业。( 2 ) 服务营销规模的挑战。外资企业一般都是跨国公司，资金雄厚，实力强大，营销规模优势明显，有较强的价格优势和服务优势，这对我国一些规模小、资金短缺、经营成本高的服务企业会产生巨大的冲击。国内的这些企业如果脱离自身实际盲目照搬外企的服务措施，往往会出现事倍功半的效果。( 3 ) 服务营销创新方面的挑战。随着科学技术的飞速发展及管理经验的日积月累和营销模式的不断升级，外资企业更加容易利用现代化的高新技术开展营销创新活动，如营销组织创新，7 p s 创新，服务品牌推广等，这是我国企业难以企及的。如近几年发展起来的网络营销，就是外资企业运用现代科技进行营销创新的结果。( 4 ) 服务营销人员素质方面的挑战。服务营销中，服务人员是服务的一部分，服务人员的素质的高低直接决定了服务质量水平。服务人员服务意识淡薄，服务技能、规范差，难以满足顾客需求，直接影响服务营销的效果。服务工作是一项长期连环工作，它贯穿于售前、售中、售后整个过程中，组成一个环环相扣的服务链。当前一些企业只能简单地服务，服务规范化、标准化非常差，导致服务有其名无其实，无法形成企业的竞争优势。由于太阳能行业正处于起步发展时期，服务营销模式和手段不够系统和成熟，【英 s a r a hc o o k 著，丰祖峻张朝霞译客户服务有效性测评p 3 7l o山东大学硕士学位论文服务营销理论的指导运用比较少，在这种情况下，急需要在原有的服务营销理论的基础上，结合太阳能行业的发展现状，对太阳能行业服务营销理论和实践进行研究。3 、企业开展服务营销的必要性顾客越来越重视商品和服务的购买与消费过程中是否带来心里上的满足，企业正由生产密集型向服务密集型转变，服务不仅是企业对社会、对用户负责的一种责任，而且已成为谋取市场竞争优势的主要战略手段，顾客满意作为服务营销的主要之本，是企业生产或提供服务的直接目标和最终归宿。( 1 ) 开展服务营销是市场经济的客观要求无论是站在消费者角度，还是处在生产经营者的位置，强化售后服务于双方均有莫大好处。就消费者而言，都渴望得到周到、细致的服务，售后服务尤如一颗“定心丸”，更能增加他们对产品的安全感和对企业的信任；对生产经营者来说，良好的售后服务，不仅可以巩固客户，而且可以争取更多新客户。综观国内外的优秀企业，售后服务已成为企业借以生存和发展的重要手段，它与产品品牌、质量、价格等共同构成产品的竞争力。售后服务是非价格竞争的强有力的手段。8 0 年代以来，国际上对“竞争”一词有了新的解释：产品实现自身价值是第一次竞争；售后服务被称为是第二次竞争。随着市场竞争的加剧，两次竞争显得同样重要。产品的市场实现，售后服务举足轻重，产品质量再好，没有良好的售后服务，市场也难以扩大，质量不过关的产品，如售后服务跟不上，则会断绝第二次交易。从国内市场看，谁注重第二次竞争，谁的竞争潜力就大，谁就能在激烈的市场角逐中立于不败之地。倘若只安于第一次竞争的现状，只顾短期利益，在长期效益的竞争中势必被时代的潮流淘汰。售后服务是种有效的促销举措。广告是开拓市场的先锋，但占领市场、巩固市场，售后服务是关键。美国企业家罗杰斯认为：“争取订单其实是最容易的一个步骤，售后服务才是真正的关键所在 。美国著名汽车商乔吉拉德甚至认为：“销售真正始于售后，并非在产品出售之前。这也是产品经营者与商品经营者、资本经营者的区别之一。产品经营者认为售后服务是多余的，因为产品经营者的目的是为销售产品，既然产品已经售出，目的即己达到。而对商品经营者、【英 s a r a hc o o k 著，丰祖峻张朝霞译客户服务有效性测评p 3 7山东大学硕士学位论文资本经营者来说，售出既是旧的目的之结束，又是新的目的之开始。售后服务是提高消费质量的基础和前提。服务质量对于消费者具有最终的决定意义。好的服务质量直接创造了消费者重复消费的功能，同时作为具有极强影响力的口传信息，必然会在消费者之间相互传达，引起连锁反应，促进产品的市场销售。售后服务是企业增加经济效益的途径之一。在工业发达国家，由于生产社会化和服务化的水平极高，企业自己不用建设维修车间，而是由制造厂商的技术服务部门来提供技术服务( 售后服务) 。据测算，维修服务收入在营业额中占有相当比重，比如美国奥梯斯电梯公司在法国的分公司，年技术服务收入占营业额的7 0 左右。这样一来，售后服务既利于节约社会劳动和资源，有利于提高社会效率，也为企业带来可观的经济效益。售后服务蕴藏着开发新品的源泉。美国麻省理工大学教授克烃冯希贝尔对仪表、元件制造业的研究结果表明：1 0 0o 6 0 的主要新产品的设想及8 0 的次要新产品的改进，都直接来自与用户的联系。售后服务是企业联系用户的渠道，在技术服务过程中，销售部门搜集到的产品可靠性数据、使用中的问题、维修保养中的问题、用户反映的改进意见等信息，及时、准确地反馈到产品开发等有关部门，成为改进现有产品、开发新产品以及提高企业技术与管理水平的重要依据。售后服务是企业文化、企业精神和企业素质的重要体现。从消费者心理方面看，顾客购买商品，不仅仅是购买物质形态的商品本身，还希望得到良好的服务。消费者的需要，不仅包括物质享受，还包括精神文化享受，主动、热情、耐心、诚恳、周到的售后服务，是对消费者莫大的精神安慰。通过开展售后服务，可以融通生产经营者与消费者之间的感情。( 2 ) 科学技术的进步和发展为服务业扩展提供了条件科学技术的进步和发展一方面推动劳动力密集型产业向知识技术密集型产业转化；另一方面为服务提供了物质和运作手段，提高了顾客信息管理水平，从而为企业开展服务营销创造了条件。( 3 ) 中国服务营销仍有广阔的发展和提升空间随着生产力水平的提高，社会分工越来越细，产业及行业的专门化程度越来越高。但是我国与发达国家相比服务整体水平差距较大，服务营销仍有很大的发展空间。( 4 ) 人们消费意识的提高促进了服务营销的发展1 2t随着人们消费水平的提高，人们对提高生活质量和改善生存环境的要求将愈来愈迫切，人们不仅满足于一件商品，而是这个商品所能带给他的生活享受。( 5 ) 市场环境的变化推动服务营销的发展随着生产力水平的提高，社会产品越来越丰富，市场竞争也日益加剧，价格已经不是吸引顾客的第一筹码，企业如果要抢占竞争的有利地位，扩大市场占有率，应在市场营销的各个环节上下功夫，尤其是在改善服务水平、提高口碑、建立客户忠诚度上。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：“再次光顾的顾客比初次登门的人可能为公司带来2 5 一8 5 的利润，而吸引他们再来的因素，首先是服务质量的好坏，其次是产品质量，最后才是价格”。由此可见，随着社会的进一步发展，服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争，而成为2 1 世纪企业竞争的一张王牌。1 2 2 论文研究的现实意义随着市场经济的发展和买方市场格局的逐步形成，消费者己成为市场的主宰。在这种新形势下，企业的售后服务不仅是企业对社会、对用户负责的一种责任，而且日趋成为现代企业赢得市场竞争的必要手段。对于发展迅速的太阳能行业，市场的自主性越来越大，供求关系也越来越清晰，单纯的产品竞争和技术竞争已经不能再满足现代市场竞争的需求，社会已经从“市场竞争”时期迈入了“服务竞争 时期，服务经济时代正悄然来临。企业越来越感受到，必须在技术、质量、价格的基础上，拓展技术维护、维修保养、客户培训、服务咨询、送货安装等一系列服务，将服务作为竞争的利剑。太阳能行业开展服务营销的必要性( 1 ) 行业发展前景广阔，为市场营销及服务营销的开展提供了很好的平台。综观当前我国太阳能产业发展，有以下几类重要的机遇：原材料降价，生产成本大大降低；可再生能源法、建筑节能条例等再生能源法规已开始实施，相关技术规范和标准正在汇编出台；中国太阳能热水器无论在生产与应用方面，都己成为世界第一大国。随着全球金融危机持续蔓延，发达国家市场需求普遍萎缩，但国家关注“生态环境的可持续性，经济发展的可持续性，社会发展的可持续性，技术创新的可持续性”的政策方向，使太阳能行业得到更多的政策扶持和投入，中国太阳能市场需求仍很旺盛，太阳能利用的远景十分广阔。如何抓住机遇通过1 3山东大学硕士学位论文有效的营销手段争得更大的市场是每个企业时刻关注的问题。( 2 ) 太阳能行业集中度低，企业庞杂混乱，深度整合将成为未来行业发展的趋势。目前，我国太阳能行业产业集中度较低，全国叫得响的品牌少之又少。整个太阳能行业有6 0 0 0 余家企业之巨，仍不包括一些没有注册登记的太阳能手工作坊，几家龙头企业的市场占有率达不到2 0 。太阳能光热在经济危机环境下是仍保持较快增长，2 0 0 8 年我国太阳能光热企业整体实现了3 0 以上的销售增长。相比于其它家电产品不足1 0 的平均利润，利润率可达5 0 的太阳能热水器成为了家电业最后一块“利润奶酪”。来自中国太阳能热水器产业发展纲要数据显示：2 0 0 8 年全行业销售总额约为4 3 0 亿元，产值1 5 亿元以上的企业有2 家，5 亿元 - 1 0 亿元的企业有2 家，1 亿元 - 5 亿元的企业有2 0 家，2 0 0 9 年全行业将继续保持2 0 以上的增幅。未来整个深度整合势在