（工商管理专业论文）寡头厂商差异化经营策略的博弈分析——以格兰仕和美的为例.pdf

寡头厂商差异化经营策略的博弈分析中文提要 寡头厂商差异化经营策略的博弈分析 中文提要 为使厂商的差异化决策更具科学性，本文对决定寡头厂商差异化程度的各影响因 素进行了博弈分析。首先，分析了成本差异程度对厂商差异化策略的影响。研究表明： 具有成本领先优势的厂商能够迫使竞争对手远离自己、甚至退出市场。 其次，建立了运输成本不对称条件下的博弈模型，探讨了竞争厂商的差异化策略 与其运输成本的相关性。 第三，研究了消费者分布不均匀条件下的差异化问题。研究表明：只要有市场空 缺，厂商总是试图抢占消费者分布较为集中之处。理性的潜在进入者在不具备成本优 势的情况下应该采取最大差异化策略；若成本优势明显的话，就应该针锋相对地逼迫 竞争对手让出空间。 第四，质量博弈模型表明：厂商可将高品质、高定位作为其长远目标；但在短期 内，厂商应该根据自身情况确定产品质量，盲目地与竞争对手比拼质量而不考虑质量 成本是得不偿失的。 第五，建立了品牌、广告博弈模型，揭示了品牌和广告在形成厂商产品差异性和 降低价格竞争强度方面的作用。 最后，通过对格兰仕和美的两家微波炉厂商差异化经营策略的博弈分析，在一定 程度上对本文的研究结果予以支持。 关键词：寡头厂商；差异化经营策略；博弈分析 作者：刘大为 指导导师：张方华 t h es t u d yo nd i f f e r e n t i a t i o nm a n a g e m e n ts t r a t e g yo fo l i g o p o l yf i r m sb a s e do i lg a m en e o r ya b s t r a c t t h es t u d yo nd i f f e r e n t i a t i o nm a n a g e m e n ts t r a t e g yo f o l i g o p o l yf i r m sb a s e d o ng a m e t h e o r y a b s t r a c t t h ef a c t o r st h a td e c i d et h ed e g r e eo fo l i g o p o l yf l m l s d i f f e r e n t i a t i o ni sg a m e a n a l y s i s e di no r d e rt oc a u s et h e i rd i f f e r e n t i a t i o nd e c i s i o nm o r es c i e n t i f i c f i r s t l y ，b y i n t r o d u c t i o nc o s td i f f e r e n c et ot h ec l a s s i ch o t e l l i n gm o d e li tc o n c l u d e st 1 1 a tt h eo l i g o p o l y f i r mw h oh a sc o s ta d v a n t a g ec a nc a u s et h e c o m p e t i t o r sc a r r y o u tt l a cm a x i m u m d i f f e r e n t i a t i o n ；o r e v e n c a nc a u s et h ec o m p e t i t o r se x i tt h em a r k e tw h e nt h e i rc o s t d i f f e r e n c ea t t a i nac e r t a i nd e g r e e s e c o n d l y ，ap r o d u c t ss e l e c t i o n p r i c ec o m p e t i t i o ng a m em o d e lo fd u o p o l yo nt h e c o n d i t i o no fa s y m m e t r i ct r a n s p o r t a t i o nc o s t si se s t a b l i s h e dt od i s c u s st h er e l e v a n c eo f p r o d u c t sd i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g ya n dt r a n s p o r t a t i o nc o s t s t h i r d l y , t h ed i f f e r e n t i a t i o ng a m em o d e lo fc o n s u z t l e r su n e v e n l yd i s t r i b u t i o n i s e s t a b l i s h e dt od i s c u s st h ea f f e c t i o no fc o n s u m e r sd i s t r i b u t i o nt o o l i g o p o l yf i r m s d i f f e r e n t i a t i o n i tc a l lc o n c l u dt h a tt h ec o m p a n i e sa l w a y st r y i n gt oo c c u p yt h ep o s i t i o n s w h e r ec o n s u m e r sf o c u so ni fm a r k e th a sv a c a n c i e s ，a n dr a t i o n a le n t r a n t ss h o u l dc a r r yo u t m a x i m u mp r o d u c td i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g yi ft h e yn o th a v et h ec o s ta d v a n t a g e b u ti ft h e e n t r a n t sh a v ee n o u g hc o s ta d v a n t a g e ，t h e ys h o u l dl o c a t ea tt h ep o s i t i o n sw h e r e c o n s u m e r sf o c u so na n dc a u s et h ec o m p e t i t o r sw i t h d r a w f o u r t h l y ，aq u a l i t y p r i c ec o m p e t i t i o nm o d e li se s t a b l i s h e d a f t e ra n a l y z i n gi tf o u n d t h a to l i g o p o l yf i l m ss h o u l dr e g a r dh i g hq u a l i t ya n dh i 曲l e v e la sal o n g - t e r mg o a l ，b u ti n t h es h o r tt e r m ，o l i g o p o l yf i r m ss h o u l dd e t e r m i n et h e i rp r o d u c t sq u a l i t ya c c o r d i n gt ot h e a c t u a ls i t u a t i o no ft h e m s e l v e sa n dt h e i rc o m p e t i t o r s b l i n d l yq u a l i t yc o m p e t i t i o nw i t h o u t t a k i n gq u a l i t yc o s ti n t oa c c o u n ti sp y r r h i c f i f t h l y ，b r a n d i n ga n da d v e r t i s i n gg a m em o d e la r ee s t a b l i s h e d a f t e ra n a l y z i n gi ti s r e v e a l e dt h a tb r a n d i n ga n da d v e r t i s i n gc o n t r i b u t em u c ht oo l i g o p o l yf i r m s p r o d u c t d i f f e r e n t i a t i o na n dc a nm i t i g a t et h ei n t e n s i t yo f p r i c ec o m p e t i t i o n f i n a l l y ，t h er e s u l t so ft h i sp a p e r i ss u p p o r t e db ya n a l y s i n gt h ec o m p e t i t i o no fd o m e s t i c h t h es t u d yo nd i f f e r e n t i a t i o nm a n a g e m e n ts t r a t e g yo f o l i g o p o l yf i r m sb a s e do ng a m et h e o r ya b s t r a g t m i c r o w a v eo v e ni n d u s t r ya n dt h em a r k e tb e h a v i o ro fg l a n z ea n dm e i d i t w om i c r o w a v e o v e nm a n u f a c t u r e r s k e yw o r d s ：o l i g o p o l yf i r m s ；d i f f e r e n t i a t i o nm a n a g e m e n ts t r a t e g y ；g a m ea n a l y s i s i i i w r i t t e n b y ：l i ud a w e i s u p e r v i s e db y ：z h a n gf a n g h u a 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权的声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含 其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学 或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律 责任。 研究生签名：生! 望日期：翌2 ：主：三7 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文 合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本 人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文 外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分 内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名： 多垒塑_ 日妒竺2 主：挈 r t 饥秒 寡头厂商差异化经营策略的博弈分析 第一章绪论 第一章绪论 一、研究的背景与意义 ( 一) 问题的研究背景 在厂商的各种竞争手段中，产品的价格不仅是唯一直接产生收入、获取利润的因 素，而且还是扩展市场份额的有力武器。现在的消费者可选择的产品范围更宽，消费 时更加理性，对产品提供的价值要求也更高。而作为市场营销组合策略中最富有弹性 的因素，价格能够随着市场的变化迅速调整。因此，厂商为了在越来越激烈的市场竞 争中获得竞争优势，均非常重视价格竞争这一传统竞争手段。 积极的价格竞争可以促进企业提高劳动生产率。受规模经济因素的影响，在一般 条件下，随着企业产品销售额的增长，企业产品的平均成本呈下降的趋势。简而言之， 企业通过降价竞争提高其产品的销售额，也就可以同时提高企业的劳动生产率。这不 仅表现为企业在产品的直接生产过程中劳动生产率的提高，而且还表现为企业平均每 单位产品分摊的原材料采购成本、管理费用、销售成本、广告费用等成本的下降，并 且还能使企业同时获得品牌知名度上升的好处。 价格竞争的重要性不言而喻。但是，许多企业在运用这种传统手段进行市场竞争 时往往不能获得理想的效果，甚至出现“两败俱伤 的局面。为在激烈的竞争中谋生 存、求发展，许多企业纷纷采取其它非价格行为来缓解价格竞争的强度或者谋取竞争 优势。其中差异化策略占有重要地位，企业通过适当选择或制造利用不同的差异化程 度，可以改变其产品在市场中的竞争地位，这个已被现实中大量实例所证明的观点， 在理论上同样成为研究争论的热点问题。 ( - - ) 问题的研究意义 波特在竞争战略一书中从管理学的角度阐述了差异化的涵义。波特对竞争战 略的描述是依据两个因素：企业所拥有的战略优势及其选择的战略目标。其中战略优 势分为两类被顾客觉察的独特性和低成本。战略目标则根据企业业务分为全产业 范围和特定细分市场，从而建立三种通用战略：差异化、总成本领先和目标集聚。 对于差异化战略，波特进行了全面而深刻的分析，指出了其优势和风险。通过差 寡头厂商差异化经营策略的博弈分析第一章绪论 异化，在位厂商得到并利用顾客的信任以及由此产生对价格的敏感程度下降可以使其 避开竞争。而且某一竞争对手要战胜这种差异需付出的努力构成了进入壁垒。它可以 使边际利润增加却不必获得一个低成本状态，这一利润可以用来作为支付供给方的资 本，同时又可以缓解消费者施加的压力。但同时，推行差异化战略有时会与争取更大 的市场份额活动相矛盾。推行差异化战略往往要求公司对于这一战略的排它性有思想 准备，这一战略与提高市场份额两者不可兼顾l l j 。 而经济学对差异化的研究则是基于生产者或经营者为了满足顾客不同的需求，从 而进行产品各层次上的创新，以形成差异化，并最终形成企业的非价格竞争优势。其 分析研究侧重在水平差异化和垂直差异化两个方向上。 企业的市场行为是由其所处的市场结构决定的，按竞争程度的不同可将市场分为 四种基本类型，即完全竞争的市场结构、完全垄断的市场结构、垄断竞争的市场结构 和寡头垄断的市场结构。其中完全竞争与完全垄断的市场结构比较少见，是市场结构 的两个极端，介于这两个极端之间的市场结构是垄断竞争与寡头垄断。经济生活中的 绝大多数产品或产业领域均属于这两类市场结构之一。由于寡头垄断市场中厂商的决 策是相互依存、相互制约的，任何一方必须考虑自己决策所引起的竞争对手的对策， 并根据竞争对手的对策来形成自己的决策。这种必须兼顾其他厂商可能作出的反应， 以及反应方式的多样性和反应程度的复杂性，使对寡头垄断厂商行为的分析成为一个 难点，同时也使寡头垄断市场成为备受关注、建立模型最多但又至今尚没有一套完美 的理论能完全解释的市场。 博弈论作为研究理性人行为的理论，由于其研究对象的广泛性、复杂性，已成为 主流经济学的重要分析工具。在给出行为人互动机制假设的模型后，应用博弈论可以 为解决寡头厂商决策行为提供行之有效的有力武器。运用博弈论来分析寡头厂商的差 异化经营策略具有非常重要的理论和现实意义。首先，它能够促进博弈理论在厂商市 场竞争中的具体应用，有利于博弈理论的进一步发展和完善。其次，能够为研究厂商 竞争策略提供一种新的思考方式，为厂商合理运用竞争策略以获得竞争优势提供理论 依据和具体方法，有助于厂商摆脱在决策中主要凭经验或感觉办事的现象，避免决策 的盲目性和随意性。使厂商竞争决策科学化，使其能够根据自身条件和所处环境制定 合理有效的竞争策略，不断提升厂商的竞争力，促进我国市场经济的健康快速发展。 2 寡头厂商差异化经营策略的博弈分析第一章绪论 二、研究的思路、目的与方法 ( 一) 问题的研究思路 本文首先从差异化的概念入手，分析了它的基本含义，介绍了博弈论及信息经济 学的一些基本概念与基本理论，回顾了横向差异化和纵向差异化方面的研究进展，为 后继的研究提供理论分析工具和研究线索。然后通过构建一组博弈模型，详尽分析阐 述了各种因素对寡头厂商差异化策略的影响，为寡头厂商根据自身条件和所处环境制 定合理有效的差异化策略提供理论依据。最后，通过将上述研究结果运用于微波炉行 业的竞争状况分析，在一定程度上既支撑了研究结果，又有助于人们今后能够透过错 综复杂的现象看到问题的本质，从而采取正确的行为。 ( - - ) 问题的研究目的 本文的研究目的是要纠正目前厂商在决策时仅凭经验或感觉办事的做法，避免决 策的随意性和盲目性，提高决策的科学性；以博弈论为分析工具，通过详尽分析阐述 各种因素对寡头厂商差异化策略的影响，为寡头厂商根据自身条件和所处环境制定合 理有效的差异化策略提供理论依据，从而使其能够摆脱困境占据主动。 ( 三) 问题的研究方法 本文在研究方法上运用系统分析方法和理论联系实际的方法。首先，利用博弈分 析工具系统分析了各因素对寡头厂商差异化策略的影响。其次，通过将理论分析结果 与现实经济生活中寡头厂商所采取的差异化策略的相互比较印证，对理论分析结果给 予一定的支撑。 三、本文的结构安排 本文的结构安排如下： 第一章绪论。首先阐述研究的背景、理论和现实意义。然后在明确研究思路、目 的与方法的基础上，对全文的篇章结构进行安排。第二章差异化理论研究综述。分析 了差异化的含义，介绍了博弈论及信息经济学的一些基本概念与基本理论，回顾了横 向差异化和纵向差异化方面的研究进展，为后继的研究提供理论分析工具和研究线 索。第三章寡头厂商差异化策略的博弈分析。在经典豪泰林模型中引入成本，分析了 在成本不对称情况下，成本差异程度对厂商差异化策略的影响；建立了运输成本不对 3 寡头厂商差异化经营策略的博弈分析第一章绪论 称条件下的博弈模型，探讨了竞争厂商的差异化策略与其运输成本的相关性；研究了 消费者分布不均匀条件下的差异化问题，探讨了消费者分布对厂商差异化策略以及均 衡利润的影响；建立了质量博弈模型，详尽分析了寡头厂商的产品质量选择策略；建 立了品牌、广告博弈模型。揭示了品牌和广告在形成厂商产品差异性和降低价格竞争 强度方面的作用。第四章格兰仕与美的博弈过程分析。通过将理论分析结果与现实经 济生活中寡头厂商所采取的差异化经营策略的相互比较印证，对理论分析结果给予一 定的支撑。第五章结论与展望。提出本文的研究结论和对策意见。 4 寡头厂商差异化经营策略的博弈分析 第= 章差异化理论研究综述 第二章差异化理论研究综述 对差异化问题的研究始于上世纪三十年代关于垄断竞争问题的讨论，七十年代以 后，随着博弈论的不断发展及其在经济学领域应用的不断深入，有关企业的产品选择 以及差异化理论的探讨迅速成为产业组织领域热门的研究课题，并且由于它跟垄断竞 争理论、技术创新、进入壁垒、不确定性以及信息性广告等内容的密切联系，使其成 为经济学研究领域涉及范围最广，成长速度最快，近期成果最丰富的研究前沿之一。 一、差异化的基本含义 ( 一) 差异化的分类 关于一个产业之内商品之间的差异性的描述，最早源自于h o t e l l i n g ( 1 9 2 9 ) 、 c h a m b e r l i n ( 1 9 5 1 ，1 9 6 2 ) 、l a n c a s t e r ( 1 9 6 6 ) ，他们认为：一种商品可以用一组特性来描 述：质量、区位、时间、适用性、消费者拥有的对产品的信息等等。其中最为重要的 是以下三种特性之间的差异。 1 横向差异 所谓横向差异，是指在给定价格相同的条件下，最优选择与特定消费者有关的那 些特征差异。比如对颜色的偏好、对品牌的选择、购物时对购物环境和地点的喜好等 等，对于这种横向差异的评判，往往因人而异不存在好与坏的区别。 2 纵向差异 所谓产品之间的纵向差异，是指在产品空间中，所有消费者对提及的特性组合的 偏好次序是一致的那些特性之间的差异。例如产品之间的质量差异。大多数人都认为 较高的质量是更好的。 3 信息性差异 所谓信息就是传递过程中的知识差。根据不同的观察结果，由b a y e s 原则，人们 会不断修正对事件的判定概率，从而也就会产生对知识的不同理解。信息往往是非对 称的、不完全的，由此而产生的对产品认识上的差异称为信息性差异 2 1 。 在现实生活中，产品的差异化总是存在的。比如健身用的太极剑，在剑中已经算 是很小的一个细类了，但是厂家还是能够赋予它很多差异：例如在刃材上就有铁、不 s 寡头厂商差异化经营策略的博弈分析第二章差异化理论研究综述 锈铁、不锈钢和花纹钢之分；在鞘材上有一般木料和高档木料之别；在装具上有合金、 青铜、纯铜、包铜之分；而在工艺上又有机制、半手工和全手工之别。再加上产地和 品牌的差异，这些因素组合在一起，就能使看似同质化的太极剑千差万别，这样既能 满足消费者不同层次的需求，又防止了对消费者不受限制的竞争。 ( 二) 差异化的内容 产品的差异主要表现在：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风 格和设计等几个方面： 1 特色是指产品基本功能的某些增补，大多数产品都具有某些不同的特色。 2 性能是指产品主要特点在运用中的水平。值得注意的是，尽管产品质量和投资 回报之间有着很高的正相关性，但随着性能的进一步提高，愿意购买的人数会越来越 少，因此总利润有可能会下降。 3 一致性是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。购买者均希望产品有高 度的一致性。 4 耐用性是指产品在正常情况下的预期操作寿命。对于大多数用户来说，耐用性 是非常重要的产品属性。 5 可靠性是指一定时间内产品将保持原有特性的可能性。购买者一般愿意为可靠 性付出溢价。 6 可维修性是指一个产品出了故障或遭损坏后可以修理的容易程度。它是顾客购 买时重要的决策因素。 7 风格是指产品给予顾客的视觉和感觉效果，它一般具有创造某种难以效仿的独 特性的功能，包装等外貌特征是其非常重要的因素。 8 设计是指从顾客要求出发，能够影响一个产品外观和性能的全部特征的组合【3 1 。 ( 三) 产品差异与开发定位战略 在现实中经常可以看到，许多公司将自己的产品或品牌成功地进行着差异化。即 使是一种普通的商品，公司也会努力将它从无差异产品转化为差异化产品。然而，并 非所有的商品差异化都是有价值的。每一种差异都可能增加企业的成本，当然也可能 增加消费者利益。所以，企业必须谨慎选择能使其与竞争者相区别的途径。 有效的差异化应满足下列原则：首先，该差异化应该能向相当数量的买主让渡较 高价值的利益，同时买主也应该有能力购买该差异化。其次，该差异化应该是企业能 6 寡头厂商差异化经营策略的博弈分析第二章差异化理论研究综述 够以一种突出、明晰的方式提供的，同时也应该是买主看得见的。第三，该差异化应 该明显优于其他差异化途径，且企业通过该差异化能够获得利益。第四，该差异化应 该是其竞争者难以模仿的。 企业应该制定一个重点定位战略、所谓定位就是企业对产品进行设计，从而使其 能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。时至今日，定位己不完 全是对产品本身采取什么行动，从营销学的角度来看，定位是指要针对潜在的顾客采 取行动，让产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。为突出定位重点，企业应 当决定向目标顾客推出多少差异以及推出那些差异。 ( 四) 影响企业差异化策略的因素 一般来说，企业在选择差异化策略时应考虑以下四个方面的因素：第一，企业的 资源。企业拥有的资源及自身的实力决定了企业覆盖市场的能力，这是确定产品差异 策略的基本前提。第二，产品的特质。不同类别的产品具有不同的外在特性，而产品 所处本身生命周期的不同阶段也会影响消费者的基本需要。这些都直接影响到差异化 策略的成本和收益，也是决策的重要依据。第三，市场的情况。某一时期消费者的偏 好状况与需求特性是决定企业差异化策略的出发点。第四，竞争对手的策略。市场中 竞争对手的行为对市场状况有重大影响，根据竞争对手的实力和预期所采取的策略情 况来安排自己的产品计划，这是理性企业差异化策略的基本内容。 ( 五) 最大差异化与最小差异化 企业希望实行差异化，以缓和价格竞争。但在实际情况中也存在着大量的与最大 差异化原则相背离的事实。这可能源自于以下三种原因： 1 需求状况的改变 尽管企业愿意为策略目的而差异化，但是它们也都愿意坐落在需求最为集中之处 ( 例如，接近线性城市的中心) 。在某些需求集中围绕着少数极点的市场上，情况将会 看得更清楚。多个企业都坐落在同一地点时，它们必定要以某种方式缓和价格竞争。 这或许可以由约束生产能力或默契合谋达到，或许可以用选址以外的其他方法进行差 异化，或许消费者对各种产品不具有同样的信息【4 】。 2 企业间的正外部效应 任何形式的差异化都是需要成本的，由此可能存在着吸引企业邻近定址的外部因 素。比如，企业会考虑使用通用设备以降低成本；消费者的寻找会鼓励企业聚集起来 7 寡头厂商差异化经营策略的博弈分析第二章差异化理论研究综述 以降低搜寻成本并增加总需求。如果需求的增加没有强烈刺激价格竞争的加剧，采用 这种战略就可能是值得的。 3 缺乏价格竞争 差异化意味着弱化价格竞争。在某些情况下，可能由于一些法律上或技术上的原 因，使得价格竞争的范围受到限制。在缺乏价格竞争的时候，企业实施差异化的积极 性会降低。 二、博弈论及信息经济学的基本概念 ( 一) 博弈论的涵义 博弈论，是研究决策主体的行为发生直接相互作用时候的决策以及这种决策的均 衡问题的。也就是说，当一个主体，譬如说一个人或一个企业的选择受到其他人、其 它企业的选择的影响，而且反过来影响到其他人、其它企业选择时的决策问题和均衡 问题。它是一种使用严谨数学模型来解决现实中利害冲突的理论，由于冲突、合作、 竞争等行为是现实中常见的现象，因此很多领域都能应用博弈论，如军事领域、经济 领域、政治外交等。博弈论与常规的优化决策理论的不同之处在于：博弈论中参与者 在利益上有冲突；参与者要各自做出优化决策，并企图使个人的利益最大化；每个人 的决策和他人之间有相互作用，即他人的决策会影响某个人，而某个人的决策也会影 响他人；在博弈论中一般假定参与决策的个体均为“理性的 ，从而进行理性的逻辑 思维。 博弈论的基本概念包括参与人、行动、信息、战略、支付( 效用) 、结果和均衡， 其中，参与人、战略和支付是描述一个博弈所需要的最少的要素，而行动和信息是其 “积木 。参与人、行动和结果统称为“博弈规则 ，博弈分析的目的是使用博弈规则 预测均衡。现给出这些概念的准确定义。 1 、参与人( p l a y e r ) ：参与人指的是一个博弈中的决策主体，他的目的是通过选择 行动( 或战略) 以最大化自己的支付( 效用) 水平。参与人可能是自然人，也可能是团体， 如企业、国家，甚至若干个国家组成的集团( 如o p e c 、欧盟、北约等) 。这里，重要 的是，每个参与人必须有可供选择的行动和一个很好定义的偏好函数。那些不作决策 的被动主体只当作环境参数来处理。当然，一个主体是否是参与人依赖于分析的目的。 8 r 寡头厂商差异化经营策略的博弈分析第二章差异化理论研究综述 除一般意义上的参与人之外，为了分析的方便，在博弈论中，“自然 ( n a t u r e ) 作为“虚 拟参与人 ( p s e u d o p l a y e r ) 来处理。这里，“自然 是指决定外生的随机变量的概率分 布的机制。参与人决策的后果依赖于自然的选择。在不完全信息博弈中，自然选择参 与人的类型。与一般参与人不同的是，自然作为虚拟的参与人没有自己的支付和目标 函数( 即所有结果对它都是无差异的) 。我们一般用i = 1 ，n 代表参与人，n 代表“自 然。 2 、行动( a c t i o no rm o v e ) ：行动是参与人在博弈的某个时点的决策变量。一般地， 我们用a i 表示第i 个参与人的一介特定行动。a i = a d 表示可供i 选择的所有行动的集 合( a c t i o ns e t ) 。参与人的行动可能是离散的，也可能是连续的。 在n 人博弈中，n 个参与人的行动的有序集a = ( a l , - - - , a i - - - , a n ) 称为“行动组合 ( a c t i o n p r o f i l e ) ，其中的第i 个元素a i 是第i 个参与人的行动。 与行动相关的一个重要问题是行动顺序( o r d e ro fp l a y ) 。行动顺序对于博弈的结 果是非常重要的。事实上，有关静态博弈与动态博弈的区分就是基于行动的顺序作出 的。我们将看到，同样的参与人，同样的行动集合，行动的顺序不同，每个参与人的 最优选择就不同，博弈的结果就不同( 事实上，不同的行动顺序意味着不同的博弈) 。 特别是在不完全信息博弈中，后行动者可以通过观察先行动者的行动来获得信息，从 而使得博弈分析成为预测人的行为的一个强有力的工具。在博弈论中，一般假定参与 人的行动空间和行动顺序是所有参与人的共同知识。 3 、信息( i n f o r m a t i o n ) ：信息是参与人有关博弈的知识，特别是有关“自然”的选 择、其他参与人的特征和行动的知识。信息集( i n f o r m a t i o ns e t ) 是博弈论中描述参与人 信息特征的一个基本概念，我们可以将其理解为参与人在特定时刻有关变量的值的知 识。 在博弈论中，“完美信息刀和“完全信息 是两个有联系但又不完全相同的概念。 完美信息( p e r f e c ti n f o r m a t i o n ) 是指一个参与人对其他参与人( 包括虚拟参与人“自然 ) 的行动选择有准确了解的情况，即每一个信息集只包含一个值：完全信息( c o m p l e t e i n f o r m a t i o n ) 是指自然不首先行动或自然的初始行动被所有参与人准确观察到的情况， 即没有事前的不确定性。显然，不完全信息意味着不完美信息( 自然的选择不可观察) ， 但逆定理不成立。 “共同知识 ( c o m m o nk n o w l e d g e ) 是与信息有关的一个重要概念。共同知识指的 9 寡头厂商差异化经营策略的博穿分析第二章差异化理论研究综述 是“所有参与人知道，所有参与人知道所有参与人知道，所有参与人知道所有参与人 知道所有参与人知道”的知识。 共同知识是博弈论中一个非常强的假定。在现实的许多博弈中，即使所有参与人 “共同”享有某种知识，每个参与人也可能并不知道其他参与人知道这些知识，或者 并不知道其他人知道自己拥有这些知识。 4 、战略( s t r a t e g y ) ：战略是参与人在给定信息集的情况下的行动规则，它规定参 与人在什么时候选择什么行动。因为信息集包含了一个参与人有关其他参与人之前行 动的知识，战略告诉该参与人如何对其他参与人的行动作出反应，因而战略是参与人 的“相机行动方案”( c o n t i n g e n ta c t i o np l a n ) 。 一般地，我们用s i 表示第i 个参与人的一个特定战略，s i = s i 代表第i 个参与人 的所有可选择的战略集合( s t r a t e g ys e t ) 。如果n 个参与人每人选择一个战略，n 维向量 s = ( s i ，s i ，s n ) 称为一个战略组合( s t r a t e g yp r o f i l e ) ，其中s i 是第i 个参与人选择的 战略。 应该强调的是，战略与行动是两个不同的概念，战略是行动的规则而不是行动本 身。当然，在静态博弈中，战略和行动是相同的。这是因为，作为参与人行动的规则， 战略依赖于参与入获得的信息，在静态博弈中，所有参与人同时行动，没有任何人能 获得他人行动的信息，从而，战略选择就变成简单的行动选择。还应该指出的是，作 为一种行动规则，战略必须是完备的，就是说，它要给出参与人在每一种可想象到的 情况下的行动选择，即使参与人并不预期这种情况会实际发生。事实上，一种特定的 情况是否真的会发生，往往依赖于参与人的战略。这一点对于动态博弈的均衡是非常 重要的。 5 、支付( p a y o f f ) ：在博弈论中，支付或者是指在一个特定的战略组合下参与人得 到的确定效用水平，或者是指参与人得到的期望效用水平。支付是博弈参与人真正关 心的东西。我们假定每一个参与人的偏好都可以由一个v - n m 期望效用函数来代表， 他的目标是选择自己的战略以最大化其期望效用函数。 令u i 为第i 个参与人的支付( 效用水平) ，u = ( u l ，u i , u n ) f f ；jn 个参与人的支付组 合( p a y o f fp r o f i l e ) 。博弈的一个基本特征是一个参与人的支付不仅取决于自己的战略 选择，而且取决于所有其他参与人的战略选择，就是说，u j 是所有参与人的战略选择 的函数： l o 寡头厂商差异化经营策略的博弈分析第二章差异化理论研究综述 u i = u i ( s l ，s i ，s n ) 6 、结果( o u t c o m e ) ：结果是博弈分析者所感兴趣的所有东西，如均衡战略组合， 均衡行动组合，均衡支付组合等。 7 、均衡( e q u i l i b r i u m ) ：均衡是所有参与人的最优战略的组合，一般记为： ， s2 【s 1 ，s i ，s n ) 其中s i 是第i 个参与人在均衡情况下的最优战略，它是i 的所有可能的战略中使 u i 或e u i 最大化的战略。因为一般来说，u i 是所有参与人的战略组合的函数，i 的最优 战略通常依赖于其他参与人的战略选择。为了把一个特定的参与人与其他参与人相区 别，我们将用s j = ( s i ，s i j 1s i + l ，s f i ) 表示由除i 之外的所有参与人的战略组成的向 量。那么，说s i 。是给定s i 情况下第i 个参与人的最优战略意味着： u i ( s i ，s - i ) u i ( s i7 ，s - i ) vs i s i 而均衡意味着对所有的i = l ，2 ，1 1 ，上式同时成立。 ( 二) 博弈的分类 根据当事人之间能否达成一个具有约束力的协议，可以将博弈分为合作博弈与非 合作博弈。当人们的行为发生相互作用时，当事人之间若达成了一个具有约束力的协 议，那么这种博弈就称为合作博弈，否则就称为非合作博弈。合作博弈强调的是团体 理性( c o l l e c t i v er a t i o n a l i t y ) 、效率( e f f i c i e n c y ) 、公t ( f a i m e s s ) 、公平( e q u a l i t y ) ；非合作 博弈强调的是个人理性、个人最优决策，其结果可能是整体有效率的，也可能是整体 无效率的。 依据是否考虑决策的时序问题，博弈可以划分为静态博弈和动态博弈。静态博弈 指的是博弈中参与人同时选择行动，或虽非同时但后行动者并不知道先行动者采取了 什么具体行动；动态博弈指的是参与人的行动有先后顺序，且后行动者能够观察到先 行动者所选择的行动。 从参与人对有关其他参与人( 对手) 的特征、战略空间及支付函数知识的角度，博 弈可以划分为完全信息博弈和不完全信息博弈。完全信息是对所有其他参与人( 对手) 的特征、战略空间及支付函数有准确全面的知识，否则，就是不完全信息。 将上述各种分类综合起来看，我们就得到四种不同类型的博弈及与之相对应的四 个均衡概念，即：完全信息静态博弈纳什均衡、完全信息动态博弈子博弈精 练纳什均衡、不完全信息静态博弈贝叶斯纳什均衡、不完全信息动态博弈精 壅兰 塑茎墨丝丝笪箜堕塑堡壅坌塑墨三至茎量些里笙塑壅堡堕 练贝叶斯纳什均衡【5 1 。 ( 三) 信息经济学简介 信息经济学是用规范的经济学方法来研究社会各种信息存在、流通以及对社会经 济影响规律的新兴学科。其研究的核心是信息，试图论证的是如何通过资源的最佳配 置来达到最有效地利用信息，以促进社会信息的合理与顺畅流动，降低人类社会的信 息使用成本。信息经济学在2 0 世纪6 0 年代至7 0 年代产生并得以迅速发展，它从本 质上讲属于一种微观经济理论。信息经济学主要研究两个问题：一是在不完全信息的 条件下的经济分析。由于信息是不完全的，要获取信息就必须有成本，所以在信息不 完全条件下的经济分析最关心的是信息的成本和最优的信息搜寻；二是在非对称信息 条件下的经济分析。在信息非对称情况下，每个参与者都想获得最优交易契约安排， 所以又称为契约理论。一般称研究事前信息不对称博弈的模型为逆向选择模型，而称 研究事后信息不对称博弈的模型为道德风险模型。博弈论之所以在7 0 年代以后取得 突破性进展，并能在经济领域得到广泛应用，这和信息经济学的兴起直接相关。 差异化方面的研究状况 ( 一) 有关横向差异化问题的研究一 有关产品横向差异化问题的研究，主要集中于以下两点：一是差异化产品条件下 的价格决定问题；二是寡头垄断企业的产品选择问题。由于价格调整往往比产品特性 的调整快，因此大部分文献在模型化分析的过程中往往假定企业在进行价格竞争时， 是把产品特性看作给定的；理性的企业在选择产品时已经预测到他们在产品空间的定 位会影响价格竞争的状况。 研究主要围绕两大类经典的模型展开。第一类是以豪泰林模型为代表的空间差异 化模型。第二类是圆形城市模型。在豪泰林价格竞争模型中假设两家厂商的产品仅仅 在位置上存在差异。由于不同位置上的消费者要支付不同的运输成本，所以他们关心 的是价格与运输成本之和，而不单单是价格。豪泰林据此认为：产品差异化对价格竞 争具有缓和作用，产品差异化程度越大，产品之间的替代性就越小，价格竞争就越弱， 消费者对价格的敏感度就越低，从而每个厂商的最优价格就越接近于垄断价格【6 】。与 此相反，当产品之间没有任何差异性时，不同厂商的产品之间就具有完全的替代性， 1 2 塞苎 堕茎墨些丝笪篓堕塑堡窒坌堑笙三耋薹墨些型笙堕壅堡望 没有任何一家厂商可以把价格定得高于边际成本，这时就得到伯川德均衡结剁川。圆 形城市模型是s a l o p 为研究除固定成本或进入成本以外没有“进入壁垒”情况下的进 入和定位问题而建立的一个二阶段博弈模型。在第一阶段，潜在的进入者同时抉择是 否进入。n 个企业并不选择它们的地址，而是一个个自动地等距离地坐落在圆上，这 样最大差异化就外生地设定了。第二阶段，在地址给定的情况下，诸企业在价格上进 行竞争。该模型向我们表明：市场竞争将造就太多的企业【8 】。 对于豪泰林模型，d a s p r e m o n t 证明，如果考虑线性成本，由于企业的需求函数 是非连续的，其利润函数也就是非连续的和非凹性的，企业如果坐落于接近线性城市 中心的话，就不存在纯战略价格均衡。而在二次运输成本的情况下，纳什均衡是两个 企业位于城市的两个极端，即采取最大差异化战略1 9 】。以后的许多研究文献为了简化 数学处理都假定消费者服从均匀分布，从不同角度支持了该最大差异化结论【1 0 】【l l 】。 而t a b u c h it 、t h i s s e 给出一个模型，其中假定消费者的分布密度函数是三角形。 改进之后的模型没有得到预期的最小差异化结论，由于反应函数是不连续的，最后得 出两个不对称的均衡点1 1 2 】。此外，n a r a s i m h a n 分析了存在普通消费者和品牌忠诚者 情况下的厂商定价均衡【1 3 】；顾锋、黄培清、周东生讨论了产品均衡价格与搜寻成本比 值问题【1 4 】，均认为应采取最小差异化策略。 此外，还有许多人对豪泰林模型的假定条件及逻辑一致性等问题持批评态度。首 先人们提出，如果假定条件稍微发生变化，会对模型的结论产生很大的影响。在需求 曲线并非完全无弹性的条件下，模型原来引人注目的向心力趋势就会大为缓和；如果 将豪泰林模型中的企业数从2 个增加到3 个，则出现了十分混乱的状况，这跟模型中 隐含着的重新选址极其容易的假定有关。其次，对其逻辑一致性来说，已被证明在标 准的豪泰林模型中( 线性运输成本) 并不存在价格均衡。 而在圆形城市模型中，假定消费者偏好可以通过圆形分布加以展示，从而使任何 企业都不能拥有势力范围，这样直线端点所引起的问题就不复存在。如果企业既可以 自由重新定位，又可以自由进入，那么均衡将与零利润共存，并且自然会得到对称结 果。圆形城市模型的一个关键假定条件是，产品可以自由重新定位。从很多方面看， 这个假定都是不现实的。较为恰当的方法是把产品定位视为长期战略决策( 因为它涉 及到数额较大的沉没成本) ，而把价格选择视为随后的、相对短期的决策。 在一个二阶段或多阶段决策的模型中，产品定位的最优选择取决于第二阶段的预 寡头厂商差异化经营策略的博弈分析第二章差异化理论研究综述 计价格，因为所选定的策略对于每一个子博弈来说是纳什均衡。这就表明豪泰林方法 的合理性，同时也意味着必须对把零利润作为自由进入的必要条件的假定重新予以思 考，当产品选择成为至关重要的决策时，可以认为企业会在决策过程中尽量保持长远 眼光，并采取策略性行为，从而可能获取超常利润。 ( 二) 有关纵向差异化问题的研究 有关纵向差异的研究主要围绕产品质量展开，讨论最多的是有关垄断企业怎样操 纵他投入市场的产品系列，以求得较好的差异作价，其研究方法与横向差异模型化分 析有相似之处。 s p c n c e 通过对单一产品的垄断者进行质量选择的分析表明：如果质量的平均评 价超过质量的边际评价，且如果导致质量提高的政策没有引起垄断者缩减产出，则质 量的提高就具有社会合理性【1 5 】【1 6 1 。 g a b s z e w i c z 和t h i s s e 在他们的模型中引入了一个消费者对质量的喜好参数目，且 假定消费者对质量的喜好差异足够大，在市场被完全覆盖的情形下，高目的消费者购 买高质量商品；低曰消费者购买低质量商品。考虑一个两阶段博弈，各企业首先在质量 方面竞争，然后在价格方面竞争。同空间模型一样，双方企业将采用最大差异化原则。 结果，高质量企