（工商管理专业论文）奥特公司客户体验式营销管理体系研究.pdf

题目：奥特公司体验式营销管理体系研究 专业：工商管理 学员姓名：耿金红 导师姓名：任保平 摘要 学员签 导师签 随着人们物质生活水平的提高，大众化的批量人们的生 活需要，人们不断的追求个性化和多样化，而这种需求的变化带动了消费市场的 巨大变化。为了争夺客户各个行业的市场上到处是价格战、促销战、功能战等， 导致众多企业走向互相摧残的竞争之路。在新的市场环境中，一种新的营销方式 营运而生一体验式营销，在激烈的竞争市场上已经引起了越来越多的企业关注。 这种由产品的提供转向体验的提供的营销模式，更进一步贴近了营销的本质，托 夫勒在第三次浪潮书中预言：“服务经济的下一步是走向体验经济，商家将 靠提供这种体验服务取胜。 体验式营销在中国仍处于初级阶段，但在国外已经成熟，如星巴克等著名 企业实施体验式营销都取得了成功，而这些企业在中国却没有取得在它本国同样 的业绩，国内众多企业和学者也正处在探索中。本文以奥特公司作为案例进行分 析，结合中国市场现状来研究一种适合中国国情的客户体验式营销管理体系，希 望能够给那些准备在中国国内实施体验式营销的企业一定的帮助与指导。同时， 帮助奥特公司能够真正的从传统营销转向客户体验式营销，并为其赢得更多客户 和提高客户忠诚提供了有力的工具。本文采用多种研究方法，并且理论与实践相 结合。首先对奥特公司基本情况、营销现状等客观现实进行分析：然后综合运用 管理学、经济学、市场营销学、社会学等多种学科知识对体验式营销进行研究分 析。以体验为导向，以客户为中心，为企业创造卓越客户价值和盈利能力，并尝 试通过理论探讨与对奥特公司的实践分析构建体验式营销管理体系构建奥特公 司的客户体验式营销管理体系。 该体验式营销管理体系关注的是和客户有关的所有问题，既考虑了企业外部 又考虑了企业内部，从营销战略、营销运营、内部组织及执行等方面进行了详细 叙述，从中得到总结出：企业在激烈的市场竞争中，企业需要从传统的营销体系 i 中走出来，并把关注的重点从注重产品的功能和益处转到注重客户的体验；客户 购买的不只是产品而是一种体验，并愿意为这种体验付费的。通过该体系的实施 能更好的为企业创造客户价值和提高客户满意度，因而给企业带来高额利润。通 过对该问题的研究，将有益于促进体验式营销管理理论的不断完善，并能对实施体验式营销 的企业有一定的指导作用。 【关键词】体验经济体验式营销 管理体系 【研究类型】应用研究 t i t l e ：e x p e r i e n c em a r k e t i n gm a n a g e m e n ts y s t e ms t u d yo f a u t o c o ，l t d s p e c i a l t y ：b u s i n e s s a d m i n i s t r a t i o n n a m e ：g e n gj i n h o n g t u t o r ：r e nb a o p i n g ab s t r a c t s i g n a t u r e ： s i g n a t u r e ： 向劢 佑哆留 a sm a s t e rl i v i n gi n c r e a s i n g ，t h ep o p u l a rp r o d u c t i o n sh a v e n tb e e nt o s a t i s f yt h en e e do fp e o p l e sl i v e s p e o p l ea r ep u r s u i n gt h ei n d i v i d u a la n d d i v e r s i t y , a n dt h e ni tl e dt oc h a n g ei nd e m a n df o rt h et r e m e n d o u sc h a n g e si n t h ec o n s u m e rm a r k e t i no r d e rt oc o m p e t ef o rc u s t o m e r si na l ls e c t o r so ft h e m a r k e t ，t h em a r k e tp r i c ew a r , p r o m o t i o n sw a ra n do t h e rf u n c t i o n si s e v e r y w h e r e i nt h en e wm a r k e t e n v i r o n m e n t ， an e w m a r k e t i n g t r a d i n g e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g i t h a sa t t r a c t e dag r o w i n gn u m b e ro f e n t e r p r i s e sc o n c e m e d ，a n di ti s e v e nc l o s e rt ot h ee s s e n c eo fm a r k e t i n g t o f f l e ri nt h e t h i r dw a v e p r e d i c t e di nt h eb o o k ：t h es e r v i c ee c o n o m yi st h e n e x ts t e pt o w a r de c o n o m i ce x p e r i e n c e ，t h eb u s i n e s sw i l lb ep r o v i d e db yt h i s s e r v i c ee x p e r i e n c et ow i n e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gi ss t i l lo nt h ei n i t i a ls t a g ei nc h i n a b u ti th a s b e e na t t e n t i o nt ob yal o to fe n t e r p r i s e si nc o m p e t i t i v em a r k e t t op r o v i d e e x p e r i e n c em a r k e t i n gm o d e li s c l o s e rt ot h ee s s e n c eo fm a r k e t i n gt h a nt o p r o v i d eap r o d u c tm a r k e t i n gm o d e l e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gi nc h i n ai ss t i l li n i t s i n f a n c y , b u ta l r e a d ym a t u r ea b r o a d ，s u c ha ss t a r b u c k s ，a n do t h e r w e l l - k n o we n t e r p r i s e se x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gh a v eb e e ns u c c e s s f u la n dt h e s e c o m p a n i e si n c h i n ah a v en o ta c h i e v e dt h es a m ei ni t so w np e r f o r m a n c e ， m a n yd o m e s t i ce n t e r p r i s e sa n ds c h o l a r sa l s oi si ne x p l o r a t i o n i nt h i sp a p e r , s oa st oa l t e c ，a st h ec a s ea n a l y s i s ，c o m b i n e dw i t hc h i n a sm a r k e ts t a t u sq u o t oas t u d yo fc h i n e s en a t i o n a lc o n d i t i o n so ft h ec u s t o m e re x p e r i e n c e m a r k e t i n g m a n a g e m e n ts y s t e m f o rt h o s ew h ow a n tt o p r e p a r e t h e i m p l e m e n t a t i o no fc h i n e s ee x p e r i e n c ei nt h em a r k e t i n go fc e r t a i nb u s i n e s s e s f w i t ht h eh e l pa n dg u i d a n c e a tt h es a m et i m e ，t h ec o m p a n yc a nb er e a l l yh e l p t h eo t t e rf r o mt h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gt oc u s t o m e re x p e r i e n c em a r k e t i n ga n d w i nm o r eo ft h e i rc u s t o m e r sa n dt oi n c r e a s ec u s t o m e rl o y a l t yp r o v i d e sa p o w e r f u lt 0 0 1 i nt h ep a p e r , av a r i e t yo fr e s e a r c hm e t h o d sa n dt h e o r ya n d p r a c t i c e f i r s to fa l l ，o n t h ea l t e c sb a s i cs i t u a t i o n ，t h es t a t u sq u oa n d m a r k e t i n ga n a l y s i s o fo b j e c t i v e r e a l i t y , t oa n a l y z em a r k e t i n g w i t h m a n a g e m e n ts c i e n c e ，e c o n o m i c s ，m a r k e t i n g ，s o c i o l o g ya n do t h e rd i s c i p l i n e s o fk n o w l e d g ee x p e r i e n t i a lm a r k e t i n ga n a l y s i s t oe x p e r i e n c e o r i e n t e da n d c u s t o m e r f o c u s e d ，i no r d e rs u p e r i o rc u s t o m e rv a l u ea n dp r o f i t a b i l i t y , a n dt r y t oe x p l o r et h et h e o r ya n dp r a c t i c eo ft h ea l t e c sa n a l y s i so ft h ee x p e r i e n c eo f b u i l d i n g a m a r k e t i n g - m a n a g e m e n ts y s t e m t ob u i l dt h e c o m p a n y s a l t e c c u s t o m e re x p e r i e n c em a r k e t i n gm a n a g e m e n ts y s t e m t h ee x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gi sc o n c e r n e da b o u tt h em a n a g e m e n ts y s t e m a n da l lc u s t o m e r - r e l a t e di s s u e s ，t a k i n gi n t oa c c o u n tb o t he x t e r n a la n di n t e r n a l t a k e ni n t oa c c o u n t ，f r o mm a r k e t i n gs t r a t e g y , m a r k e t i n g ，o p e r a t i o n s ，i n t e r n a l o r g a n i z a t i o na n dt h ei m p l e m e n t a t i o no fs u c ha r e a sa sd e s c r i b e di nd e t a i l ，s o a st os u mu p ：e n t e r p r i s e si nt h ef i e r c em a r k e tc o m p l e t i o nf r o mt h ef o c u so n p r o d u c tf e a t u r e sa n db e n e f i t st of o c u so nt h ec u s t o m e re x p e r i e n c e ；c u s t o m e r s t ob u yn o to n l yt h ep r o d u c tb u ta ne x p e r i e n c e ，a n da r ew i l l i n gt op a yf o rt h i s e x p e r i e n c e t h r o u g ht h ei m p l e m e n t a t i o no ft h es y s t e mt oc r e a t eb e t t e rv a l u e a n de n h a n c ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dt h u sh i g h e rp r o f i t sf o re n t e r p r i s e s t h r o u g ht h es t u d yw i l lb eb e n e f i c i a l t ot h e p r o m o t i o no fe x p e r i e n t i a l m a r k e t i n gm a n a g e m e n tt h e o r y o fc o n t i n u o u s i m p r o v e m e n t a n dt h e i m p l e m e n t a t i o no fe x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gb u s i n e s st oac e r t a i ne x t e n tg u i d e 【k e y w o r d s1 e x p e r i e n c e e c o n o m i c e x p e r i e n c em a r k e t i n gm a n a g e m e n t m a n a g e m e n ts y s t e m r e s e a r c hr y p ela p p l i c a t i o nr e s e a r c h 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即l 研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 i 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者指导教师签名： 日0 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者签名：取釜 i 枷伊年f 阴 1 导论 在中国营销实践与理论走过2 0 多年的历程之后，掀开中国营销实践的篇章， 我们不难发现每个成功的企业背后都演绎着一个精彩的营销故事；每一个遭受挫 折的企业都伴随着一段辛酸的营销经历。营销已经成为当今中国企业的热门话题 与挑战人生的体验活动。 1 1 研究背景和意义 随着中国加入世贸组织，现实市场的赢利性与潜在市场的庞大正吸引着众多 跨国公司登陆中国市场，积极开展营销战略来加速中国市场的开拓。国内企业面 对着众多不确定因素及各种挑战，不仅要与国内的企业竞争，还要与卓越的跨国 企业共舞，同时随着人们生活水平的提高，人们的需求不断的追求个性化和多样 化，大众化的批量生产已经无法满足人们的需要，而且每个行业的产品都陷入了 同质化的竞争，需求差异越来越困难，导致传统的营销手段逐渐失去效力，甚至 有些企业跟不上消费者需求的变化，国内的市场竞争更加白热化与残酷化。为了 争夺客户各个行业的市场上到处是价格战、促销战、功能战，导致很多的企业走 上互相催残的竞争之路。面对新的市场环境，中国企业要迎接新的挑战就要顺应 新的市场变化，目前一种新的消费需求一体验需求，正在吸引越来越多的企业 去关注，各行业、各市场以及各种不同类型的组织都开始采用体验式营销方式开 发新产品、与客户沟通、改善销售关系、选择业务伙伴等，而那些首先实施体验 营销的企业，则在市场上占了先机，体验营销已经来临。 体验式营销在国内还处于初级阶段，但在国外已经成熟，如星巴克、柯达、 宜家等著名企业实施体验式营销都取得了成功，而这些企业已经进入中国市场， 并把那些成功经验用在国内市场上，却没有取得同样的效果。同时，国内的众多 企业也正处在探索之中。本文以奥特公司作为案例进行分析，从中国市场的基本 情况出发，结合中国企业的现状来研究一种适合中国企业的客户体验式营销管理 体系，希望能够给那些准备实施体验式营销的企业一定帮助与指导；对于奥特公 司的意义在于： 首先，能够帮助奥特公司真正的从传统营销转向客户体验式营销，来适应目 ， 前市场的需要： 其次，为奥特公司的营销管理赢得更多客户和提高顾客忠诚提供了有力的工 具，为企业持续赢利创造了条件： 再次，为奥特公司及其它工业企业在市场细分、目标市场、定位、品牌管理、 服务、创新等提供了新的想法。 1 2 研究内容与方法 基于社会科学的研究成果，从主流经济学对人性假设的缺陷入手，以客户需 要为目标，笔者运用所掌握的研究方法，站在经济学的角度，来满足人类对体验 的追求和提高经济效用的思维活动。 1 2 1 研究的内容 本文首先从研究所处的宏观营销环境进行概述，并对营销管理理论与客户体 验式营销理论的发展进行论述，得出笔者的观点； 其次是对奥特公司的营销现状，影响营销管理的因素及其存在的问题进行分 析； 再次是对奥特公司的营销客户体验式营销管理体系的构建； 最后是依据奥特公司实施客户体验式营销管理体系的要点和对策。 1 2 2 研究的方法 本文采用了多种研究方法，通过这些研究方法的使用，使本文的研究更科学， 更系统。其研究方法包括： ( 1 ) 规范分析和实证分析相结合的研究方法。实证分析奥特公司的营销状况、 基本情况、影响绩效因素等客观现实方面：规范分析则用于体验式营销管理体系 的建立、实施及对策方面的研究。 ( 2 ) 归纳研究方法。本文是搜索了大量的关于国内外体验式营销的文献资料 并对其进行整理归纳，作为本文继续研究的理论基础。 ( 3 ) 集成研究方法。综合运用管理学、经济学、市场营销、社会学、系统论、 博弈论等多种学科的知识对体验式营销进行研究分析，通过理论与实际相结合来 构建奥特公司的客户体验式营销绩效管理体系。 1 3 研究思路与框架 本文在参考大量资料和总结众多企业经典案例的基础上，从体验式营销的方 式、策略等多方视角，构建客户体验式营销管理体系。 1 3 1 研究的思路 本文围绕着以客户体验为导向，以客户为中心，为企业创造卓越客户价值和 盈利能力，并尝试通过理论探讨与案例分析构建体验式营销管理体系，通过该体 系的实施来为企业创造客户价值和提高客户满意度，为企业带来高利润。该论文 以奥特公司为案例对体验式营销的核心和内涵以及体验式营销管理理论进行探 讨，对企业在发展到一定过程中遇到无法继续扩大产品的市场，增加销售量并增 加利润困境的内部原因和外部原因进行总结，试图通过实施体验式营销管理体系 帮助企业走出困境。但是体验式营销与传统营销有很大的区别，使得只用传统的 财务绩效无法对其进行衡量，这就需要体验式营销绩效指标对其做有力的补充， 为此进一步提出体验式营销管理体系要点和对策。 l 营销管理 t i 营销实践 t i 营销知识 l 图1 1 论文的研究思路 1 3 2 论文的框架 本论文的研究是在相关的研究背景下确定研究方向和内容，然后通过对相关 文献的回顾结合研究本文的研究目的确定研究的框架，然后对研究内容所涉及因 素进行确定，对研究结果进行实际应用，最后得出结论。论文的框架内容如下： 第一部分为导论，主要分析研究的背景意义、研究思路和研究方法。 第二部分为理论基础，对体验式营销相关文献进行梳理和总结，体验经济下 的客户体验式营销的内涵、特点及与传统营销的区别，分析体验式营销与营销管 理的关系。 第三部分是对奥特公司的基本情况，营销状况以及在营销方面存在的问题进 行分析。 第四部分是根据奥特公司的客户体验式营销实际实施情况，构建体验式营销 管理体系的框架，阐述了建立该管理体系的思路、原则，设计奥特公司体验式营 销管理体系。 第五部分是奥特公司客户体验式营销管理体系的实施。 第六部分为论文的结论，提出有待进一步研究的问题。 体验式营销管理体系的实施 第五部分 jljljl 奥特公司体验式营销管理体系的设计 第四部分 j ljl 理论基础奥特公司的营销状况 第二部分 第一部分 jlj l 研究背景与意义 第一部分 图1 2 论文研究框架 1 4 本论文主要贡献 本文坚持理论与实际相结合，对客户体验式营销管理体系的研究具有创新性 和系统性；对国内企业在新的市场竞争环境下进行体验式营销具有指导意义；通 过对奥特公司的体验式营销管理体系的研究，对体验式营销理论进行有益的辅助 与补充，也是对体验式营销管理领域的新拓展；对中国企业采用体验式营销实践 具有促进作用。 本文不同于传统的以产品为本，把许多相似的产品尽可能多的推给各种各样 的客户。而是通过满足客户体验需求来驱动市场战略，将理想的产品重复卖给某 个特定的客户群是主要目标，为企业赢得新客户并留住老客户。所以重点是深入 了解客户真正感兴趣的是什么，并注重竞争分析又如何时刻对目标客户进行追 踪。 4 2 相关理论综述 1 9 7 0 年，阿尔托夫勒在未来的冲击一书中预言：“服务经济的下一步 是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供 体验服务取胜。 1 9 9 8 年，约瑟夫派恩二世( b j o s e p hp i n ei i ) 与詹姆斯吉尔 摩( j a m e sh g i l m o r e ) 在体验经济时代的来临( “w e l c o m et ot h ee x p e r i e n c e e c o n o m y ”) 一文中宣称：体验式经济时代已来临，其区分经济价值演进的四个 阶段为货物、商品、服务与体验。所谓体验经济，是旨企业以服务为重心，以商 品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品的功能强大、 外观美观、价格优势。现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认 同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空 间。经济发展与社会型态的变迁息息相关。随着科技、信息产业日新月异的发展， 人们的需求与欲望、消费者的消费型态也相应地受到了体验经济的影响! 在经济 领域，体验的产生是生产力不断提升的必然结果，任何企业追求利益最大化是在 维护企业本身的成长，同时也在维护企业对社会所承载的责任。 2 1 客户体验式营销管理的相关理论 随着社会经济的快速发展，富裕起来的人们在消费产品时，不再仅仅满足于 产品功能给他们带来的效用，而更多的要求产品能够超越自身的功能带给他们感 觉，情感和精神上的享受。较之以往的营销理论，体验式营销既是营销重点的转 移，又是营销视角的转移，既是一种营销策略，又是一种全新的营销模式。它突 破了“理性消费者”的传统假设，认为消费者的感性因素诸如感觉，感受，情绪 等在整个消费过程中起着不可忽视的作用。企业改变传统的思维模式，从原来重 视产品的质量和功能转变为重视顾客的感性需求和情感需要，从卖产品和服务转 变为卖体验。 2 1 1 客户体验管理理论 贝恩特施密特先生认为：“客户体验管理( c e m ) 就是战略地管理客户对产 品或公司全面体验的过程。他认为c e m 是真正地注重客户的“管理”概念，而 不是“营销”概念。是一个注重满意过程的想法，而不是注重结果的想法。c e m 广泛的看法是，对外整合的方法是公司及产品怎么与客户相关，并在每个接触点 上都与客户相联系，即整合客户体验的各种因素；例如，有些顾客买车不仅是因 5 为它开起来很好，而是反应身份、地位和生活方式的产品。同时，在销售之前和 之后，c e m 由于给客户传递信息、服务、良性互动而增加其体验，并建立客户 的忠实又为公司增加价值。c e m 既看重外部也看重内部，对内部整合的方法是 对员工体验的重视，因为通过员工营销实现客户体验，以致公司应不断鼓励员工 创造性的工作，员工要对公司有正确的体验。该理论是实践中的管理工具，能将 最有价值的体验式管理细节应用于客户服务之中，以便为公司增加更多价值。 2 1 2 客户关系管理理论( c r m ) c r m 是以客户为导向的最新概念。客户关系管理最早是由g a r t n e r g r o u p 提 出，认为就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完美的客户交流能力和 最大化的客户收益率。关于c r m 的定义有不同表述： h u r w i t zg r o u p 认为：c r m 的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户 服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。c r m 应用软件将最佳的实践具体 化并使用先进的技术来协助每个企业实现目标。它在整个客户生命周期中都是以 客户为中心并将客户作为企业运作的核心。 i b m 认为：客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整 个商业过程。i b m 把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。 从管理科学的角度来考察，客户关系管理( c r m ) 源于市场营销理论； 从解决方案的角度考察，客户关系管理是将市场营销的科学管理理念透过信 息技术的手段集成在软件上面，得以全球大规模的普遍应用。 c r m 对不同客户有不同的方法，在现实生活中c r m 主要集中在中心部门的数 据库和软件程序上。但即使三五年一直使用该计划花5 0 0 0 万美金之后，公司还 是经常不满意，觉得其结果缺少区隔，更没有注重客户。主要是因为c r m 注重的 仍是交易而不是建立关系，即使有强大的计算机收集信息仍是纯粹的交易额和交 易方式，很少建立与客户的情感关系，客户反馈也没有包括其中。 2 1 34 r 理论 4 r 理论是以关系营销为核心，重在建立客户忠诚。它的组合要素是关联 ( r e l a t i n g ) 、反应( r e a c t i o n ) 、关系( r e l a t i o n ) 和回报( r e t r i b u t i o n ) 。4 r 理论强调 企业与客户建立长久互动的关系，面对迅速变化的顾客需求，建立快速反应机制 对市场变化快速作出反应；实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾 6 客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发 展和保持与市场建立关系的动力与源泉。 2 1 4 客户让渡价值理论 该理论强调通过满足顾客需求来实现企业利益的最大化，而满足顾客需求的 最佳办法是向顾客提供高的客户让渡价值。市场营销强调以顾客需求为中心，使 每一个因素都成为顾客让渡价值增加的驱动因素。企业内部的各项活动的开展， 也应围绕增加顾户让渡价值为中心。 顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时问、精神、体力以及所支付 的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成 本等。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力 等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到 最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比 较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优 先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客 提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，j 能使自己的产品为消 费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作： 一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产 与销售成本，减少顾客购买产品的时问、精神与体力的耗费，从而降低货币与非 货币成本。 将顾客让渡价值表示为函数的形式：c d v = t c v t c c 总顾客价值函数：t c v = f ( x 1 ，x 2 ，x 3 ，) 总顾客成本函数：t c c = f ( y 1 ，y 2 ，y 3 ，) 顾客让渡价值函数又可以表示为： y 3 ，) 以上各式中： c d v ( c u s t o m e rd e liv e r e dv a l u e ) 表示颐客让渡价值 t c v ( t o t a lc u s t o m e rv a l u e ) 表示总顾客价值： t c c ( t o t a lc us t o m e rc o s t ) 表示总顾客成本： x 1 ，x 2 ，x 3 ，表示影响总顾客价值的各种变量 y l ，y 2 ，y 3 ，表示影响总顾客成本的各种变量。 影响顾客让渡价值的因素( x l ，x 2 ，x 3 ，；y 1 ，y 2 ，y 3 ，) 很多，如 企业的营销组合策略、企业所处的市场环境、科技水平的进步、乃至顾客的行为、 意识等等，它们之间的关系以及作用机制也非常复杂。 2 2 客户体验式营销 著名学者伯德旌密特博士( b e r n dh s c h m i t t ) 在他的体验式营销 ( e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g ) 一书中指出，“体验式营销( e x p e r i e n t i a l m a r k e t i n g ) 是站在消费者的感观( s e n s e ) 、情感( f e e l ) 、思考( t h i n k ) 、 行动( a c t ) 、关联( r e l a t e ) 五个方面，重新定义、设计营销的思维方式。” 客户体验式营销是以体验的本体论、科学的经济发展观为基础，以客户的积极体 验为导向，以个性化的方式实现产品化、服务化、系列化。使人心理的、精神的 需求积极化、普及化，并以经济的发展来构筑人与人心灵世界的“对话”平台。 在理论与实践相结合的基础上，经济的增长要树立以人为本的科学发展观，以人 的身心和谐与自由达到全面发展。其经济的增长不仅呈现为人的物质追求，而且 是呈现人的非物质利益追求。通过对客户体验的即时引导、开发与维护构成静态 与动态结合的战略与策略运作体系。 2 2 1 客户体验式营销产生的背景 科技信息的高速发展，每个企业都意识到客户的重要，留住客户并不断的发 展新客户是企业存在发展的基石。市场不断繁荣，商品应有尽有，人们的生活水 平实现了历史性的跨越。消费的意识型态开始趋于个性化、层次化、多元化，人 们希望通过提高生活质量，分享经济增长带来的成果来增加幸福生活指数。在一 个思想上、视野上开放的时代，人们更多的感受到时代的气息，描述着个人的生 活憧景，积极的孕育着新的需求，使时代中的体验者都有不同的感受，从体验物 质生活到体验物质生活和精神生活共存的快乐过程。体验式营销的产生是经济发 展的必然规律，其原因归结为以下几点 8 物质生活的进步，人们生活水平的提高 在农业社会里人们追求的是温饱的基本满足；在工业化社会生活水平有物质 生活的数量衡量转到生活的质量，并关心自己在心里上和精神上的获得满足的程 度；而在这个开放的时代创造一种与满足心理需求相联系的经济，体验由原来的 作为服务产品的附属开始按其本来的价值出售。 b 产品和服务的同质化趋向 市场竞争的加剧和技术传播的加快，同一行业的不同企业提供的产品及服务 越来越趋同，抹杀了产品和服务给人们带来的个性化、独特性的感受。随着科学 技术的发展，生产效率的提高，网络为人们提供了一个体验的好地方，体验弥足 珍贵。 c 人们消费行为的变化 情感需求比重增加，偏好产品与自我关系的密切程度与自我心理需求引起共 鸣的感性商品；大众标准产品同渐失势，对个性化的产品和服务需求更高，显示 自己与众不同的产品和服务；消费者从注重产品本身转移到注重接收产品时的感 受，不在重视结果而是过程。不满足被动接收而是主动参与与产品设计与制造： 如今客户把功能性的特色和益处、产品质量和积极的品牌形象看作是应该的事 情，他们需要能与他们相关联的能够成为他们生活方式一部分的产品、传播和营 销活动。 正当我们为社会型态是制造业还是服务业争论不休时，甚至服务经济即将 成为主流经济的观点普遍得到认同的时候，一种新的经济一体验经济一已经来 临。在这种新的环境下，企业对产品及服务在质量、功能上已经做的相当出色， 以致客户对特色和利益已经淡化，而追求更高层次的“特色和利益即体验。首 次阐述体验经济的是美国俄亥俄州战略地平线( s t r a t e g i ch o r i z o n sl l p ) 顾问 公司的共同创办人约瑟夫派恩( b j o s e p hp i n ei i ) 与詹姆斯吉尔摩( j a m e s h g i l m o r e ) 。他们在哈佛商业评论发表的“体验式经济时代来临”( w e l c o m e t ot h ee x p e r i e n c ee c o n o m y ) 一文中指出：体验经济时代已经来l 临，体验经济 是继农业经济、工业经济、服务经济后的一种新的经济形态，并依据经济价值演 进将社会经济形态划分为四个阶段，即：货物( c o m m o d i t i e s ) 、商品( g o o d s ) 、 服务( s e r v i c e ) 与体验( e x p e r i e n c e s ) 。还有作者托夫勒在第三次浪潮书 中预言：“服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取 胜。” 9 2 2 2 体验式营销的内涵 所谓体验( e x p e r i e n c e ) ，就是人们相应某种刺激( 例如，由企业营销活动 为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激) 而产生的内在反应。体验通常 是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的还是虚拟的，重要 的是能满足人们的某种体验的需要。而体验式营销是一种为体验所驱动的全新的 营销方式。哈佛商业评论基于企业的角色认为：体验式营销就是企业以服务 为舞台，以商品为道具，围绕着客户创造出值得回忆的活动，也就是客户体验消 费需要的营销活动。 因此，所谓体验营销是指企业以客户为中心，以满足客户的心理和精神需求 为出发点，以产品为道具，以服务为舞台，为最大化的满足客户体验需求所进行 的一系列营销活动的总称。其核心是为客户提供满足客户体验需求的体验产品。 其目的就是为顾客创造全面的体验，通过塑造感官、思维及情感体验，吸引客户 的注意力，并引起客户的情感共鸣或思维认同来诱导最终客户的消费和中间客户 的购买，为企业的产品和服务找到新的价值和生存空间。彼得杜拉克认为：做 生意的目的只有一个：“创造顾客”。为此可以说，体验式营销的目的也只有一 个：创造有价值的顾客体验。当客户以个性和可记忆的方式与企业交往时，企业 实际上就不再是仅仅提供产品或服务而是提供体验。 由此可以看出，体验式营销是以客户需求为导向，从客户的实际需求出发， 通过客户所需要的产品进行各方面的沟通：以客户沟通为手段，与客户建立双向 沟通，尽可能的收集客户信息，并及时反应在客户所需要购买的产品上；以客户 满足为目标，增强客户体验需求，使客户物质上和精神上得到双向满足。 2 2 3 体验式营销的特点 对于体验式营销的特点，从以下5 个方面阐述： a 关注客户的体验需要 体验的产生是一个人在遭遇、经历或生活的结果。企业应注意与客户之间的 沟通，发掘他们的内心的渴望，站在客户体验的角度，去思考一个产品审视自己 的产品和服务。 b 以体验为导向设计、制作和销售产品 企业为客户提供完整的利益点组合，使企业的产品能博得客户的钟爱，以致 取得骄人的销售业绩，增加产品的体验含量为企业带来可观的经济效益。 1 0 c 体验消费情景 营销人员不再只是孤立的思考一个产品，要通过各种手段和途径来创造一种 综合效应以增加消费体验，而且还要跟随社会文化消费向量，思考消费所表达的 内在的价值观念、消费文化和生活意义，通过综合考虑各方面来扩展其外延，并 在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。客户购物前中后的体验已成为增加客户 满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。客户即是理性的又是感性的。企业不仅要 从客户的理性角度去开展营销活动，也要考虑客户的情感需要。 d 体验要有一个主题 体验营销就是从一个主题出发而开展的系列活动过程。围绕“体验主题”运 用各种手段和途径来形成一种综合的氛围，使置身于其中的客户能够与周边环境 发生“共振，获得难忘的体验。这些“体验和“主题”并非随意出现，而是 体验营销人员精心设计出来的。要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程 在里面，而非形式上的符合而已。 e 体验营销的方法和工具有多种来源 体验通常是诱发的，也就是说营销人员必须采取体验媒介，包括沟通、视觉、 产品、品牌、空间环境、网站及电子媒体和人等。没有两种体验是完全相同的， 只有通过一些标准来将体验分成不同的体验形式。体验营销与传统的营销有很大 差异，善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并不断推陈出新。 2 3 客户体验式营销与传统营销的区别 随着经济的发展，传统的特色与益处营销已逐渐的被体验式营销所代替，它 们之间有明显的区别。 2 3 1 传统营销 “传统营销”指的是营销学者、实践者和顾问专家在2 6 世纪，特别是最近 三十年研究出来的所有理论、观念和方法论。传统营销描述的是产品的本质、消 费者行为和市场上的竞争行为，用来指导开发新产品，规划产品线和品牌，设计 传播方式和对竞争行为做出反应。传统营销关注客观产品的功能性特点和益处营 销，其他所有一切都是以此为出发点。对于传统营销所具有的特点产品类别和竞 争定义比较狭隘；假设消费者的思维过程都是理性的；消费者都是根据对于他们 的重要性来衡量功能特色，选择具有最高整体效用的产品；所有针对语言信息的 分析方法等这些特点都能追溯到一个最根本的假设：为了达到营销的目的，产品 能够而且应该根据功能的特色和益处描述。 2 3 2 体验式营销 在体验式营销活动中，体验客户的需求式丌展所有营销活动的需求。体验式 营销所要体验的是为不同方面、不同形式和不同层次的需求，在产品、服务、品 牌等各方面在一起的组合需求。在销售过程中，通过创造1 0 0 的客户满意度来 建立客户和销售组织的良性互动。同时，把对客户进行一对一交流和服务摆在了 核心位置。 2 3 3 传统营销与体验式营销的比较 体验式营销焦点在客户的体验上，更多的涉及心理学中的消费者以及他们对 产品和竞争所持的观点和相应的理论。传统营销把客户当作理智的购买决策者， 把客户的决策看成一个解决问题的过程，非常理性的分析、评价、最后决策购买， 并关注产品的分类和竞争中的营销定位；而体验式营销认为客户即是理性的也是 感性的，客户因理智和因为追求乐趣、刺激等一时冲动而购买的概率时相同的， 在广泛的社会文化背景中体验消费情景。 表2 1 体验式营销与传统营销的比较 传统营销体验式营销 企业关注于产品的特色以及产品的功能和益处企业专注于满足客户体验需求 把客户视为理性的决策者，认为客户通过非常认为客户既是理性的又是感性的，理 理性的分析、评价作出决策购买性和感性购买的概率是相同的 企业关注产品的分类和在竞争中的营销定位企业关注的是客户在广泛的社会文 化背景中体验购买情境 传统营销的营销方式与体验营销的营销方式在其本质上不同：传 统营销注重的是产品的特色和益处；而在体验营销中，“特色和益处 驱动消费者 只是营销的一部分，更多关注的是感官、情感、认知体 验、行动和关联。 1 2 3 奥特公司的营销现状分析 体验式营销无处不在。各市场、各行业都开始采用体验式营销方式开发新产 品、与客户沟通、改善营销关系、选择业务伙伴、建立网站等，越来越多的企业 开始注重为客户创造体验。本文以奥特公司为案例进行分论述，分析在工业行业 实施体验式营销存在的问题，结合奥特公司的实践为其建立一个适合该企业的体 验式营销管理体系。为此首先对奥特公司的营销现状进行分析。 3 1 奥特公司的基本情况 奥特公司早已经认识到，无论把产品直接