（工商管理专业论文）宿迁电信政企客户营销服务能力提升研究(1).pdf

南京航空航天大学硕十学位论文 摘要 随着国内电信行业的重组以及3 g 牌照的发放，形成了中国移动、中国电信、中国联通 三足鼎立的局面，通信运营商的、l k 务差距日渐缩小、同质化竞争越来越明显，且通信市场经 过近十五年的高速发展，市场容量日渐饱利，在增量不足的情况卜存量市场的争夺更加激烈， 政企客户由于其消费特点、市场地位成为各个运营商争夺的焦点，成为通信企业的宝贵资源， 各运营商都加大营销力度，提升客户关系。中国电信在这样一种激烈的市场竞争环境下正面 临着非常严峻的考验。同时由于市场需求在向综合化、多样化、个性化、简捷化的方向发展， 为政企客户提供一站式、综合化、一揽子的解决方案，己经成为国内电信企业向综合信息服 务提供商转型的工作重点。 正是在这样的一个背景下，本文从关系营销的角度将政企客户的营销服务能力提升作为 研究对象。通过对关系营销和大客户营销理论的梳理，结合中国电信现状，分析目前所面临 的挑战，提出了提升政企客户营销服务能力的紧迫性以及必要性。论文通过对宿迁地区的政 治、社会、经济、文化、技术外部环境因素的分析，展开了宿迁电信市场的宏观环境剖析， 同时运用波特五力模型分析宿迁电信的购买者的议价能力、竞争者的竞争力、替代品、供应 商以及潜在竞争者，展现宿迁电信所处的行业环境；其次又从内部着手，从政企客户属性、 定义及细分特点、组织架构、服务体系等诸方面阐述宿迁电信政企客户营销服务的现状。结 合以上情况对宿迁电信政企客户营销进行s w 0 t 分析，对宿迁电信政企客户服务营销存在 的问题进行了较深入的探讨。在此基础上，结合宿迁电信现有资源，从内部市场、竞争者市 场、顾客市场以及影响者市场四个方面提出政企客户营销服务能力提升对策。 关键词：宿迁电信，政企客户，关系营销，营销服务能力 宿迁电信政企客户营销服务能力提升研究 a b s t r a ct w i t ht h er e c o n s t r u c t i o no ft h ed o m e s t i ct e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r va n dt h ei s s u a n c eo f3 g l i c e n s e s ，c h i n am o b i l e ，c h i n at e l e c o ma n dc h i n au n i c o ms e d a r a t et h ew h o l em a r k e t i nt h i s m a r k e t ， b u s i n e s sd i f r e r e n c eb e t w e e nt e l e c o m o p e r a t o r sb e c o m es m a l l e ra n ds m a l l e r h o m o g e n i z a t i o nc o m p e t i t i o nb e c o m e sm o r ea n dm o r ef 砸o u s a n db y15y e a r sf a s td e v e l o p m e n t o ft e l e c o mm a r k e t ，m a r k e tc a p a c i t yj s t e n d i n gt os a t u r a t i o n u n d e rc o n d i t i o no fa b s e n c e o f i n c r e a s e dm a r k e tc a p a b i l i t y ，c o m p e t i t i o ni n e x i s t i n gm a r k e tb e c o m e sm o r ea n dm o r ef u r i o u s g o v e m m e n ta n de n t e 巾r i s ec o s t u m e r sb e c o m et h ec o m p e t i n gf o c u sb e c a u s e o fi t sc o n s u i l l i n g c h a r a c t e r i s t i ca l l dm a r k e tp o s i t i o n a sar e s u l t ，e a c ho p e r a t o rp a y sal o to nm a r k e t i n gs e r v i c ef o r t h e s ec u s t o m e r s i i lm i s 觚o u sc o m p e t i t i o n ，c h i n a1 e l e c o mf a c e sas e r i o u sc h a l l e n 鼬a ts 锄e t i m e ，a st 1 1 em a r k e td e m n di nt l l ei n t e g r a t e ，v a r i o u s ，p e r s o n a l i z e ，a n ds i m p l es e n ，i c e ，a l ld o m e s t i c t e l e c o mo p e r a t o r sr e f o h l lt oc o m p l e xt e l e c o ms e i c ep r o v i d e r sb yf o c u so np r o v i d i n go n e s t o p ， c o n l p r e h e n s i v e ，p a c k a g es o l u t i o n sf o rg o v e h l m e n ta n de n t e r p r i s ec o s t u n l e r s u n d e rt h i sb a c k g r o u n d ，1 i sa r t i c l ef 幻m 廿l ea n 9 1 eo f r e l a t j o n s h i pm 缸k c t i n g ，c h o o s em a r k e t s e l c e l m p r o v e m e n tf o rg o v e m m e n ta n de n t e l l p r i s ec o s t u m e ra s a 1 1 a l y z i n gs u b j e c t b y c o m b i n a t i o no fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga j l db i gc u s t o m e rm a r k e t i n gt h e o 叮a n dm a r k e ts i t l l a t i o no f c h i n at e l e c o m ，“sa i t i c l ea i l a l y z e st h ec h a l l e n g e sa n di i e m o n s 订a t e st h eu 曙e n c ya i l dn e c e s s i t yf o r i m p r o v i n gm a r k e t i n gs e n ，i c ec 叩a b i l 时f o rg o v e m m e n ta l l de n t e r 呻s ec l l s t o m e r s t l l i sa n i c l e a 1 1 a l y z es u q i a i lm a c r oe n v i r o n m e n ta i l a l y s i so ft l l et e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e tb ys t u d yo ft h e e x t e m a lf a c t o r se a c ha sp o l i t i c a l ，s o c i a l ，e c o n o l l l i c ，c u l t u r a l ，a i l dt e c h n o l o g i c a le n v i r o 啪e n tt o a i l a l y z eb a r g a i l l i n gp o 他ro fb u y e r s ，c o l n p e t i t o r s c o m p e t i t i v ep o w e r ，s u b s t i t u t e s ，s u p p l i e r sa 1 1 d p o t e n t i a lc o 婶e t i t o r so fs u q i a n7 r e l e c o mb ym i c h a e lp o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e l o nt l eo t l l e r h a n d ， t l l i s a r t i c l es h o w sn l em a r k e t i n gs e i c es i t u a t i o no fs u q i a nt b l e c o m 矗o m 9 0 v e 删n e n t e n t e r p r i s ec u s t o m e ra t 仃i b u t e s ， d e f i n i t i o n sa i l ds u b c h a r a c t e r i s t i c s ， o 穆a n i z a t i o n a l s t m c t l l r e ，s e n ，i c es y s t e ma n do t h e ra s p e c t s t l l e nt h i sa n i c l ed o e ss w o ta l l a l y s i sb ya b o v e c o n d i t i o nt od i s c u s st l l em 缸k e t i n gs e r v i c ec 印a b i l i t yp r o b l e m so fs u q i a nt e l e c o m b a l s e do nt h e s e c o n d i t i o n s ，t 1 1 ea r t i c l ep r o v i d e sm es o l u t i o nf o ri m p r o v i n gm a r k e t i n gs e r 、，i c ec a pa _ b i l i t yf 0 r g o v e n m l e n ta n de n t e r p f i s ec o s t i l m e r sf 如mi i l i l e rm a r k e t ，c o r n p e t i t o rm a r k e t ，c u s t o m e rm a r k e ta n d j n f h l e n c em a 刊k e t k b yw 6 r d s ：s u q i a nt e l e c o m ，g o v e m m e n ta n de n t e 叩r i s ec o s t u m e r ，r e l a t j o n s h i pm a r k e t i n g ， m a r k e t i n gs e n r i c ec a p a b i l i t y i i 南京航空航天大学硕士学位论文 图1 1 ： 图2 1 ： 图3 1 ： 图3 2 ： 图3 3 ： 图4 1 ： 图清单 研究技术路线 关系营销的入市场模 波特五力模型 2 0 0 8 年宿迁各运营商市场i i 有率 2 0 0 8 年宿迁各运营商收入lo i 有率 宿迁电信组织架构 v 3 6 3 4 4 8 巧d h 掩 宿迁电信政企客户营销服务能力提升研究 表清单 表2 1 关系营销与传统交易营销的区别5 表3 1u m t s 对3 g 业务描述1 2 表4 1 行业客户与聚类客户定义及分类标准1 7 表5 12 0 0 9 年卜4 月用户净增数2 5 表5 3 宿迁政企客户调研报告( 2 0 0 6 年末期) 2 7 表6 1 不同客户的差异化服务时间表3 0 表6 2 商务领航通信版( 1 部固话+ 1 部手机) 3 1 表6 3 商务领航信息版( 1 部固话+ a d s l + 1 部手机) 3 1 表6 4 商务领航定制终端版( 固话+ 光纤宽带+ 手机) 3 1 表6 5 商务领航套餐可选包3 1 南京航空航天人学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 研究的背景及意义 2 0 0 9 年1 月1 7 日，i ：业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3 张第三代 移动通信( 3 g ) 牌照，批准中国移动增加基于t ds c d m a 技术制式的3 g 牌照，中国电信增加基 于c d m a 2 0 0 0 技术制式的3 g 牌照，中国联通增加基于w c d m a 技术制式的3 g 牌照，此举标志 着我国正式进入3 g 时代。 2 0 0 9 年3 月1 7 日，工信部发出了关于做好发放3 g 牌照后续工作的通知，通知中 明确规定了三家运营商的业务经营范围，根据通知内容，中国移动、中国联通许可经营的基 础电信业务包括第一类基础电信业务和部分第二类基础电信业务。第一类基础电信业务包括 吲定通信业务( 固定网本地电话业务、刚定网国内长途电话业务、固定网国际长途电话业务、 i p 电话业务、国际通信设施服务业务) ，蜂窝移动通信业务，第一类数据通信业务( 因特网 数据传送业务、国际数据通信业务、公众电报和用户电报业务) 。第二类基础电信业务包括 网络接入业务和国内通信设施服务业务h ，从此，三大运营商均可经营固定电话、宽带及移 动通信、数据等业务，从此，通信行业形成了中国电信、中国移动、中国联通三家全业务运 营商。 由于以前中国移动、中国联通没有固定电话、数据专线等业务的经营权，所拥有的产品 宽度较窄，中国网通、中国铁通虽具有固定电话经营权，但在南方2 1 省仅拥有少量的的客 户资源，无法形成规模优势，无法真正与中国电信抗衡，电信具有相当的垄断优势。根据 2 8 法则，占客户数2 0 的政企客户占据企业收入8 0 的份额，作为运营商高额利润来源的 政企客户，恰恰是对电信产品需求表现为业务量大、业务种类全、业务类型复杂、业务质量 要求高等特点崎1 ，因此中国电信在产品线上具有一定的竞争优势，而现在三家运营商都具有 全业务经营权，中国电信原有的竞争优势将荡然无存，如何在新的竞争形势下开张政企客户 营销，建立与并发展与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作 用的良好关系营销，即建立更适合竞争的关系营销管理系统，紧迫且必要。 1 2 研究意义 1 2 1 实践意义 目前，电信行业重组及和3 g ( 3g e n e r a t i o n ) 牌照发放已经就绪，宿迁电信的竞争对 手正在以低价倾销、丰厚的物质刺激、捆绑全业务等方式，全面出击对电信公司的政企客户， 有些客户经不住他们的种种诱惑，已经开始动摇对中国电信的依赖。在这种形势，加强营销 管理体系的改造，顺应电信市场竞争形势，以满足、引导、挖掘细分市场差异化的客户需求 为出发点，以提升服务水平、创造客户价值、提升企业价值为目标，运用灵活的营销策略有 宿迁电信政企客户营销服务能力提升研究 效戍对竞争，依靠提升政企客户的营销服务能力形成差异化的竞争优势，最终实现客户获得、 客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。所以选题最终确定为研究如何提升宿迁电信政企客 户营销服务能力。 1 2 2 理论意义 目前的国内对于关系营销的研究基本上只是理论研究，很少将关系营销理论与具体的行 业结合，形成具有可操作性的观点。本文从关系营销理论观点分析电信行业，运用关系营销 理论指导电信行业的政企客户营销： 作，将关系营销理论成果具体应用到电信行业的市场经 营上，有一定的挑战性和创掰性，具有一定的理论价值。这一研究可以看作是电信运营商提 升政企客户市场营销服务能力的分析和归纳。 1 3 研究内容 本文分析宿迁通信行业政企客户市场竞争情况，结合宿迁电信的营销现状，从中发现宿 迁电信在政企客户营销服务方面存在的不足，针对这些不足，运用关系营销理论提出相应的 改进方案，具体研究内容如下： 第一章：绪论部分。包括研究背景和意义，研究的方法，研究思路和研究的内容，创新 点等。 第二章：相关理论基础，主要对关系营销理论研究的文献综述，以及对大客户管理方面 研究的回顾。 第三章：宿迁电信政企客户市场环境分析。主要从政治、社会、经济、技术等方面对宿 迁电信的宏观环境进行分析，另外运用波特五力模型对宿迁电信所处的行业环境进行分析， 主要包括购买者分析、竞争者分析、供应商分析、潜在新进入者分析以及替代品分析。 第四章：宿迁电信政企内部环境分析。主要介绍政企客户的定义，政企客户的组织架构 以及营销现状。 第五章：宿迁电信s w o t 分析。主要对宿迁电信的优势、劣势、机会、威胁等方面进行 分析，通过s w o t 分析，发现宿迁电信在政企客户营销服务方面存在的问题。 第六章：宿迁电信政企客户营销服务能力提升对策。包括四个方面，顾客市场提升对策、 内部市场提升对策、竞争者市场提升对策、影响者市场提升对策。 第七章：结论与展望。通过以上六章内容得出本文的结论，同时对下一步研究做了展望。 1 4 研究方法及技术路线 1 4 1 研究方法 本文通过对目前通信运营商所处的宏观环境( p e s t ) 分析，将关系营销与企业营销状 况相结合，运用五力竞争模型、s w o t 等相关知识及其分析方法，对宿迁电信在全业务竞 争情况的优势、劣势、机遇、威胁以及所处的行业环境进行详细分析，发现政企客户服务中 2 南京航空航天大学硕士! 学位论文 存在的问题，具体研究方法如卜： l 、p e s t 分析，对宿迁电信所处的政治、经济、文化、技术进行分析，从宏观上剖析 这些冈素对宿迁电信的经营活动可能产生的影响。 2 、行业环境分析，运用波特的五力竞争模型对宿迁电信所处的行业环境进行分析，从 现有的竞争者、供应商、潜在竞争者、消费者议价能力、替代品威胁五个维度进行展开，并 给山这些因素对宿迁电信的影响。 3 、s w o t 分析，根据以上的分析，分析宿迁电信通信市场中的优势、劣势、机遇、威 胁，从而确定对宿迁电信进行定位，并发现目前在政企客户营销服务工作中存在的问题。 1 4 2 技术路线 论文从选题背景至提出营销策略，由理论到实际、层层推进，力求思路清晰、结构简洁、 内容全面、重点突出，使论文构成一个合理的框架。研究技术路线图( 如图1 1 所示) ： i 研究意义和研究方法 上 i 国内外研究综述 ll t 内部环境分析外部环境分析 上 s w o t 分析 上 发现宿迁电信在政企客户营销服务方面的不足及存在的问题 上 结合宿迁电信现有资源情况给出政企客户营销服务能力提升对策 上 研究结论与展望 1 5 可能的创新点 图1 1 研究技术路线 1 、研究视角的创新。将关系营销理论与通信行业政企客户营销实际相结合，研究电信 重组及3 g 牌照发放后宿迁电信政企客户营销服务工作。 2 、从顾客市场、内部市场、竞争者市场以及影响者市场四个方面提出提升宿迁电信政 企客户营销服务能力对策，希望对电信企业实施政企客户营销能力提升提供参考依据。 3 宿迁电信政企客户营销服务能力提升研究 第二章相关理论基础 美国著名营销学家菲利普科特勒：博现代企业的营销观念分为五种，即生产观念、产品 观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念【6 j 。这些观念都是基于交易的营销模式。 当前，随着电信产品及服务同质化，市场竞争日趋激烈，大客户已经成为各运营商争夺的焦 点，而传统基于交易的营销模式越来越不适应运营商和大客户之间的关系处理。美国和欧洲 国家的营销者从2 0 世纪9 0 年初就从关系营销中研究大客户营销。 2 1 关系营销产生的背景 营销理论的发展经历了革命性的变化。传统的营销理论以实体产品为主要研究对象， 着眼于个别交易的完成和利润最大化。从7 0 年代开始，伴随着服务业的快速发展和市场全 球化的影响，企业面临的营销环境范围更更为复杂，传统的营销理论受到了挑战。关系营销 是白2 0 世纪7 0 年代开始，由斯堪的那维尼亚和北欧的学者首先提出并发展起来的，以建立 和管理“关系”为基础，旨在替代传统营销观念的一种理论。2 0 世纪8 0 年代以来，关系营 销学得到了广泛的传播、发展与应用，给学术界、企业界带来了深远的影响，“是2 0 世纪 9 0 年代及未来的营销理论”。关系营销是社会经济和人类文明高度发展的产物，其产生主要 由以下因素驱动：第一，服务业的迅速发展要求以“服务”而非传统的“有形产品”为营销 对象的营销理论得到发展；第二，越来越多的企业面对着产业市场而非消费者市场，企业问 营销更强调供应商与客户之间的长期合作关系；第三，对那些直接面对最终消费者的企业来 说，先进的网络技术使它们有可能从事以建立关系、维持关系和发展关系为主旨的关系营销； 第四，随着营销渠道的重要性日益凸显，加强渠道成员问的合作，提高渠道整体效率成为企 业关注的焦点，而关系营销也正为此提供了恰当的新思路。【7 】 2 2 关系营销与交易营销的区别 关系市场营销中的关系和庸俗交往关系的区别主要有以下三点：1 、目的不同，关系 营销是为了建立一种兼顾双方利益，稳定的长期合作关系；庸俗交往关系是追求个人私利， 只可能是一种短期行为。2 、手段性质不同。关系营销是通过顾客服务、顾客参与、顾客组 织化等透明度较高的手段进行；庸俗交往关系经常是一种非公开的违法行为。3 、效果不同。 关系营销能减少交易成本，实现资源的优化配置，有利于社会整体利益；庸俗交往关系会造成 资源的极大浪费，滋长社会的腐败之风f 8 。关系营销与交易营销的区别( 如表2 1 所示) 。 4 南京航空航天火学硕士学位论文 表2 1 关系营销与传统交易营销的区别 交易营销关系营销 关注一次性交易 关注保持顾客 较少强调顾客服高度重视顾客服 有限的顾客承诺高度的顾客承诺 适度的顾客联系高度的顾客联系 质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的 2 3 关系营销理论 2 3 1 国外文献综述 关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 一词最早出现于1 9 8 3 年。是由美国贝里( b e n y ) 教授 提出，他将关系营销定义为：“关系营销就是提供多种服务的企业吸引、保留和增强顾客关 系的行为”。p 1 1 9 8 5 年，巴巴拉本德杰克逊( b j a c l ( s o n ) 在产业营销领域提出这个概念，认为“关系 营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系”。它的生产和发展大量得益于对 其他科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动【l o 】。 营销大师菲利浦科特勒指出：“在这个新的变化的世纪里，企业唯一可以持续的竞争优 势是它与消费者、商业伙伴及公司员工良好关系。”关系营销是把营销活动看成是一个企业 与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销 活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系】。 当然关系营销理论虽然越来越为人们所接受，其在理论上还是存在不同的学说，关系营 销在发展过程中形成了以下几个具有代表性的理论。 英澳学派六市场模型把对企业营销有影响的因素划分为六个市场，即顾客市场( 已有的 和潜在的顾客) 、供应商市场( 要成为供应商的伙伴而不是对手) 、分销商市场( 协助企业销售 其产品或劳务) 、竞争者市场( 寻求资源共享或优势互补) 、影响者市场( 财务分析人员、记者、 政府) 、内部市场( 组织及其员工) 。企业实施关系营销战略必须开发和促进与六个市场的关系 2 1 。顾客市场居于中心地位，企业在其他市场上的关系营销活动都是为了更好地满足顾客的 需求企业为了在激烈地市场竞争中取得成功，不能仅仅关注顾客市场一尽管顾客市场处于 核心地位，企业应当放眼6 个市场，处理好与各个市场之间的关系( 如图2 1 所示) 。因此， 营销不仅仅是企业的一项职能，而是贯穿于企业整个的生产经营活动之中。营销不是仅仅依 靠营销部门完成的，而是通过跨职能的分工协作完成的【1 3 】。 5 宿迁电信政企客户营销服务能力提升研究 图2 1 关系营销的六市场模型 投入信任理论。这个理论是由美国学者摩根和亨特提出的，他们将关系营销定义为所 有旨在建立、发展和维持成功的关系交换的营销活动】。他们将影响企业营销成功的关系 分为4 组共1 0 种合伙关系，即供应商合伙关系( 产品供应商、服务供应商) 、隐性合伙关系( 竞 争者、非赢利组织、政府) 、购买者合伙关系( 最终顾客、直接顾客) 、内部合伙关系( 职能部 门、员工、业务单位) 。关系营销是直接指向建立、发展和维持成功交换关系的所有的营销 活动。 关系、网络、互动理论( r e l a t i o n s h i pn e 觚o r ka n di n t e r a c t i o nt h e o 叻，又称3 0 r 理论， 是由瑞典学者古姆松提出的，他认为，关系营销是一种把营销看作关系、网络和互动的意识。 他认为关系( r e l a t i o n s h i p ) 是两个人或者是更多人之问的联系，网络( n e t 、) l ，o r k ) 是关系的集合， 互动( i n t e r a c t i o n ) 是关系和网络中相互影响的活动【1 5 】【1 6 】。他把企业面临的关系分为市场关系 和非市场关系两大类共3 0 种关系，前者主要包括顾客与供应商关系、分销渠道关系、顾客 与服务提供者等1 7 种关系，后者主要包括人际和社会网络关系、大众媒体关系、内部顾客 关系、所有者关系等1 3 种关系，其中顾客关系是核心。 格朗鲁斯的价值、交互和对话过程理论。芬兰学者格朗鲁斯把关系营销看成是包含了价 值、交互和对话的过程，即为顾客创造价值是关系营销的目的，交互过程是关系营销的表现 形式，对话过程则是关系营销的沟通层面。他认为关系营销就是指为了满足企业和相关利益 者的目标而进行的识别、建立、维持、促进并在必要时终止的过程。它通过相互交换和履行 承诺实现【17 1 。 科特勒的全面营销理论。1 9 9 1 年科特勒提出全面营销概念，认为只对顾客展开营销是 不够的，企业必须进行全方位的营销。科特勒识别出企业环境中1 0 个重要营销对象，包括直 接环境中的供应商、分销商、最终用户和员： ，间接环境中的金融机构、政府、媒体、联盟 者、竞争者和公众。全面营销就是对这1 0 个方面展开营销1 8 】。 2 3 2 国内文献综述 国内综合的观点认为关系营销是指企业通过与主要合作伙伴之间，如供应商、顾客、经 6 南京航空航天火学硕 j 学位论文 销商等构筑起长期的、满意的战略合作伙伴关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各 方实现各自目的，从而谋求共同发展【l 引。中国人民人学郭国庆教授将关系营销定义为：“企 业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺 言，使有关各方实现各自目的【2 。”这一定义较为全面地概括了企业与之发生关系的各方， 并强调了交换的核心作t 【； j 。 王霆，卢爽定义所谓关系营销，是指从系统、整体的观点出发，对企业生产经营活动中 涉及的各种关系加以整合、利用，来构建一个和谐的关系网，并以此为基础展开的营销活动。 顾客关系营销是各种关系的核心和基础，顾客是关系营销的最终作用目标，是价值链的源头 【2 l 】。 涛志钢在从交易成本透析关系营销指出关系营销能够保持老客户并具有以下三方面 的成本优势：首先，可以节约开发新顾客所需的昂贵的启动成本，包括广告和其他促销费用、 了解熟悉顾客的时间成本等；其次，可以降低协商谈判成本，其原因在于交易双方的长期关 系会大大减少重新谈判的频率；再次，因为存在一个建立在信任和承诺基础上的确定的关系 营销网络，而使商品和服务质量的测度成本大大降低2 2 1 。 方胜认为市场竞争有两种形态：一种是优生劣汰，一种是共同发展。现在人们普遍看好 第二种形态，认为它于人于己更为有利。在某些条件下，相关企业的生存与发展，直接关系 到本企业的生存与发展。这种共生存在于竞争者之间、上下游企业之间、企业与政府之间等 等。关系营销，就是通过复制和协助相关各方求得共生，继而发展自己【2 3 l 。 王学人、张立指出实施关系营销可以有效地转变企业营销人员观念，改进传统的营销模 式，为电信企业增加通信量和提升服务水平产生积极的促进作用2 4 1 。 李如松、肖欣在关系营销策略论指出与共同体中的伙伴建立起适当的关系，形成一 张巨型的网络，对于大多数企业来说，想要成功必须充分利用这种网络资源【2 5 1 。 王乃臣、王云江认为关系营销的最终结果将为企业带来一项独特的资产，即企业与用户 建立牢固的关系所构成的网络。通过这个网络，企业可在市场上达到营销的最大化和关系的 最佳化，为企业的经营和效益最大化作出贡献【2 引。 2 4 大客户管理理论 大客户管理的起源是2 0 世纪8 0 年代提出的决策制定单元概念( d m u ，d e c i s i o nm a l ( i n g u n i t ) ，它首先分析了买卖关系，在买方组织内研究买方购买决策，它鼓励管理人员深刻了解 交易中人的重要性。2 0 世纪8 0 年代早期，i m p 集团( t h ei n d u s t r i a lm a 咸e t i n ga n dp u r c h a s i n g ) 提倡同时分析买卖双方，把他们的关系视为双方的“互动”行为。他们强调买卖双方相互作 用的过程、参与者、环境和气氛。关系被认为是有价值的资源和投资，作为信息渠道的关系 可提高企业的经济效益和技术效果，减少不确定性。关系营销的产生使顾客赢利能力与顾客 关系维护之间的关系得到了充分肯定，从而衍生出了大客户营销与大客户管理。 对于大客户营销的研究，首先是大客户的界定，纵观国内外的主要著作，代表性的观点 7 宿迁电信政企客户营销服务能力提升研究 为托尼 ( t o n y m i l l m a n ) ( 1 9 9 5 ) 认为：火客户就是市场上卖方认为具有战略意义的客户。大 客户管理就是卖方采取的一种方法，目的是通过持续地为客户量身定做产品服务，满足客 户特定需要，从而培养出忠诚的人客户。为了保持与顾客的日常联系，卖方通常建立许多小 组，每组由一名大客户经理领导，向某个人客户提供专门服务。这种特殊对待人客户的方式 将对企业的组织结构、价值传播和管理效果产生重大影响。 根据科特勒对企业与客户之间5 种不同程度的关系水平划分，来分析大客户与企业之间 的关系，即基本型、被动型、责任型、能动型和伙伴型。大客户即为伙伴型的客户，在企业 客户中所占比例小、能给企业带来高边际利润的那部分客户。科特勒对客户关系的划分与佩 尔图的“8 0 2 0 ”定律不谋而合， 这正好解释了企业8 0 的利润来自于2 0 的客户这一经验规则，根据“八二法则”，大 客户能给公司带来很好的经济效益，是市场中最有价值的客户。 根据关系营销对客户忠诚度的划分，大客户指位于最顶层的“忠实客户”，他们愿意与 企业建立并保持长期、稳定的关系，愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格，并且还为 企业的产品及服务做免费宣传。 基于以上的分析，“大客户”是企业的伙伴型客户，是企业忠实的客户，是为企业创造 8 0 利润的客户，是为企业带来高收益而企业只需支付低服务成本的客户，因为他们与企业 建立的是长期的可盈利关系。这部分客户为企业节省了开发新顾客的成本、为企业带来了长 期利润，并且帮助企业诱发潜在顾客。 大客户管理( k a m ，k e ya c c o u i l tm a n a g e ) 指的是企业如何利用自己的资源有计划有步骤 地开发和培育那些对企业的生存和发展有着战略意义的大客户。大客户管理是企业长期的驱 动力，是一项与企业整体有关的计划。 8 南京航空航大人学硕? 卜学位论文 第三章宿迂政企客户市场环境分析 3 1 宏观环境分析 3 1 1 政治环境( p ) 党的十七入报告将信息化与 ：业化、城镇化、市场化、国际化并列为“五化”，首次提 出了信息化和1 ：业化融合发展的命题，将信息化建设提高到了一个新的高度，使信息化在改 造传统产业、促进经济发展等方面的地位和作用更为突出。作为信息化建设的主力军，通信 企业在信息化建设中关键的作用，具有十分巨大的发挥作用的空间，信息化进程的加快必将 为通信企业带来前所未有的机遇和市场。比6 j 2 0 0 8 年5 月2 4 日，：【- 业和信息化部、国家发展和改革委员会、财政部在发布关于深 化电信体制改革的通告，通告要求中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国卫通、 中国铁通六家基础电信运营重组为三家拥有全国性网络资源、实力与规模相对接近、具有全 业务经营能力和较强竞争力的市场竞争主体，电信资源配置进一步优化，竞争架构得到完善； 自主创新成果规模应用，后续技术不断发展，自主创新能力显著提升；电信行业服务能力和 水平进一步提高，监管体系继续加强，广大人民群众充分分享电信行业发展改革的成果。在 重组完成后发放3 g 牌照，政府一方面想以发展3 g 为契机，合理配置现有电信网络资源，实 现全业务经营，形成适度、健康的市场竞争格局，既防止垄断，又避免过度竞争和重复建设。 另一方面想通过发展3 g 产业从而带动我国整个电子信息行业乃至整个国民经济的发展。 电信法即将出台，将进一步规范企业经营行为，创造公平竞争环境，行业监管将趋 于法制化、科学化。同时，监管部门将完善市场准入制度，建立公平透明的互联互通规则， 保证平等接入及信息流动的畅通和安全，进一步规范通信建设市场，强化服务质量监督管理， 维护企业和消费者权益，营造良好的行业发展环境。 3 1 2 经济环境( e ) “十一五”期间，经济全球化的进程将明显加快，全球经济将会进入新一轮的增长周期： 全球电信收入的增长幅度将保持在3 7 到4 7 之间，全球电信运营市场将以1 0 5 的年平 均增长率保持强劲的增长势头。同时，“十一五”期间也是我国重点建设小康社会的关键时 期，我国将继续推进经济结构战略调整，加快转变经济增长方式，推进产业结构优化升级， 加快建设资源节约型、环境友好型社会，国民经济将继续保持较快的增长速度。到2 0 1 0 年， 我国信息产业增加值预计完成2 2 6 万亿元，占g d p 的比重达到1 0 ，其中，电信业6 0 4 0 亿元；电信业务收入9 1 5 0 亿元，年均增长1 0 ；全国电话用户总数1 0 亿户，互联网用户2 亿户，农村实现“村村通电话，乡乡能上网”。幢 当前，江苏经济已经进入一个全新的发展阶段，江苏人均g d p 接近3 0 0 0 美元，为我省 电信业的发展打下了坚实的经济基础。2 0 0 8 年完成电信业务总量1 4 5 3 8 亿元，增长2 0 3 ， 9 宿迁电信政企客户营销服务能力提升研究 居全国第二。完成电信业务收入6 0 6 7 亿元，增k9 1 ，居全国第二。新增电话用户4 6 3 万户，总数达7 0 0 0 万户，其中i 刊定电活用户2 9 6 8 万户，居全国第二；移动电话川户4 0 3 2 万户，居全国第四；同定电话普及率3 8 9 3 线白1 人，移动电话普及率5 2 8 8 部百人。宽带 川户新增1 6 9 5 万户，达到7 2 2 万户，居全国第二。网l 心总数超过2 4 0 0 万人，备案网站超 过2 l 万个。| 2 8 i “十一五”期间，江苏省将火力发展服务业，努力提高信息化水平。信息化建设在信息 技术应用、信息资源开发、信息产业发展方面要实现重要转变，信息产业在做大的基础上要 向做强迈进。服务业发展坚持突出重点，优化结构，大力推进市场化、产业化、国际化、信 息化；信息化建设将坚持以信息化带动j l j 业化，以：【：业化促进信息化，走新型工业化道路， 坚持服务丁构建和谐社会，坚持把信息化放在现代化建设的全局和战略位置，坚持信息化与 完善社会主义市场经济体制相互促进。 3 1 3 社会文化( s ) 在知识经济和信息革命风起云涌的今天，知识创新和技术创新大大加快，人类的全部知 识每5 年翻一番，信息和知识已成为社会和经济发展的战略资源和基本要素。信息化就是要 最终实现理想中的任何人( a n y b o d y ) 不论在任何时间( a n y t i m e ) 和任何地( a n y w h e r e ) 都可 以建立任何连接( a n y c o n n e c t i o n ) ，拥有任何服务( a n y s e r v i c e ) ，获取任何信息 ( a n y i n f o r m a t i o n ) ，享受任何感觉( a n y f e e l i n g ) ，而且所有的一切都是可以承受的 ( a f f o r d a b l e ) 。 我国信息化的目标是到2 0 1 5 年“信息强国战略”取得初步成果，国家竞争力和综合实 力有很大提高，建成具有相当规模的先进的国家信息化体系。这些给3 g 业务的发展和推广 树立了信心。我国目前正在实施科教兴国战略，人均教育程度不断提高，随着我国加入世界 贸易组织，经济全球化必将带动人们工作节奏的加快和生活质量的提高，社会信息化程度不 断提高，对信息的要求也越来越高，这些都成为我国通信产业发展的良好外部环境。 3 1 4 技术因素( t ) 通信技术发展日新月异，商业模式不断创新，产业间相互开放渗透进程加快。“十一五” 期间，我国电信业将在网络和技术方面取得重大突破，我国电信网将向以软交换为核心网的 n g n 演进；3 g 牌照的发放将使得移动通信网向下一代演进，g s m 将演进至w c d m a 或t d s c d m a ， c d m a 2 0 0 01 x 可演进至c d 眦2 0 0 0l xe v d 0 。针对新进的移动运营商，可以在三种主流制式 中选择单独组网或混合组网的方式布局3 g 网络。对于我国拥有自主知识产权的t d s c d m a 制式，在政策上予以支持和倾斜；以i p v 6 为基础的n g i ，向多元化接入方式的宽带接入网 演进。n g i 将建立一个更大、更快、更安全、可信任、为用户提供灵活业务的可管理网络， 为运营商提供一个保证电信服务质量的i p 网，形成能够提供综合业务的宽带多媒体网络平 台；向以智能化光网络为基础的下一代光传送网演进，长途传输网重点采用d w d m 技术，积 1 0 南京航空航天人学硕十! 学位论文 极应用新，1 9 光1 ，点设备( 0 a d m 、0 x c 等) ，构架基丁a s o n 的智能光网络，从而形成适应通 信发展需要的人容量、可靠性高的基础传输网络。在本地传输网方面，积极发展基丁m s t p 等技术的宽带多业务城域传输网，使其具备更灵活的传输机制和更丰富的业务提供能力。狂 接入网方面，以光纤尽量靠近用户为原则，积极推进光纤到户，冈地制宜的采川各种有线、 无线接入技术和手段发展用户接入网，克服接入网的带宽瓶颈，实现接入网的宽带化。 技术和业务的融合带来了令人兴奋的发展前景。首先是产业的融合：一是电信与传媒产 业的融合，以内容为中心的消费型服务不断涌现，i p t v 、手机电视、宽带和移动数字内容服 务等越来越受到用户的喜爱：二是i c t 渗透传统产业，为传统产业提供信息化整体解决方案， 提高了现代化生产的效率和效益；其次是技术与网络的融合：一是通信、计算机、消费电子 等“3 c ”的融合，有更多数字化、媒体化、多样化、个性化的业务得到崭新的应用；二是移 动和固网的融合，特别是移动和互联网的融合成为一种趋势，为用户提供跨越技术的无缝通 信网络：三是信息网络终端的融合，通信终端、家电终端、家庭网络有功能集成的趋势。 在新的技术和服务手段的推动下，电信业的发展方向、发展模式和增长方式发生转变， 通过转型，寻求更大的增长空间，实现可持续发展。电信业的转型有四个方面的表现：数据 业务对流程流量和带宽的需求超过话音业务；移动话音业务加速了对固网话音业务的替代： 无线和宽带接入技术成为主流应刚：市场发展助力运营商横向、纵向兼并或整合。伴随着融 合和转型，整个电信网正朝着宽带化、i p 化、移动化、多媒体化方向演进，新的进入者正 在改变电信行业传统的经营模式，改变价值链的传统结构。互联网电话经营模式、手机制造 商分享运营收入、移动数据管道与互联网内容交叉补贴等，都是以前没有出现过的经营模式。 最令人关注的3 g 将极大改变人们的生活方式，以下图是u m t s ( u n i v e r s a lm o b i l e t e l e c o m m u n i c a t i o ns y s t e m ，即通用移动通信系统，他( 是i t u 一2 0 0 0 重要的组成部分) 对3 g 业务的描述( 如表3 1 所示) ： 宿迁电信政企客户营销服务能力提升研究 表3 1u m t s 对3 g 业务描述 业务名称业务描述 虑川市场 移动一种3 g 商刚业务，提供企业局域网( l a n ) 、虚拟专州网政府、企 i n t r a n e t e x t r a n e t ( v p n ) 和移动的i n