（管理科学与工程专业论文）基于客户价值的电信市场空间研究.pdf

摘要 技术的重大突破口电话的出现，导致电信市场洗牌。一些深层次的问题也 开始浮现出来：电信市场的逐步放开，普遍服务的更加深入，用户需求的提高， 竞争对手的涌现，竞争越来越激烈，信息越来越透明，产品的同质化，使电信运 营商，尤其是固网运营商遇n t 相似的行业共性问题：客户增长乏力；新业务增 长点短缺；现有市场越来越狭窄，为了挣得有限的市场空间，恶性价格战愈演愈 烈，行业出现增量不增收的异常局面；成本压力、利润压力加大；互联互通问题 剪不断，理还乱，并呈现向新业务蔓延之势。这些问题的存在概括地说，就是作 为电信运营商如何开发和拓展市场空间，创建蓝海，创新价值，创建并提高企业 自身竞争优势的问题。这是个电信业和理论界必须重视和研究的一项重大课题。 本论文就基于客户价值的电信市场空间开发中问题进行研究，全文共分九 章，具体安排如下： 第一章首先阐述了本文研究的背景、目的，意义、主要内容和创新点。回顾 和评述市场空间理论研究。本研究的重要性在于该问题是现实环境变化对电信企 业管理的要求、是企业寻求和建立竞争优势的战略需要，也是充实和完善理论体 系的需要。 第二章对现有客户价值的理论文献资料进行了全面综述。市场空间开发的实 质和基本前提是把握和挖掘客户价值。 第三章提出了基于客户价值的电信市场空间开发理论架构。在企业内应建立 客户价值导向的企业文化，培养信息转换为知识的创新性的思维模式，营造有益 于创新的环境和氛围，客户价值导向是以客户价值为中心市场导向和学习导向， 而客户价值创新在知识经济时代基于价值市场营销管理中起着核心的战略指导 和运作的作用，是开发和创造新的市场空间的前提和基础。因此客户价值导向、 客户价值信息挖掘、客户价值创新、价值网构成市场空间开发框架的主要内容。 第四章讨论了客户价值创新和创造新的市场空间的关系。从客户价值要素， 客户价值的沟通和传递，客户价值与低成本、差异化，客户价值和市场空间的关 系方面说明了客户价值是市场空间开发的基点。价值创新是一种系统的创新活动 和战略思维。价值创新关注如何向现实市场提供比竞争对手更加全新而优异的客 户价值，并且通过价值量级的飞越和合适的经济价位造就新的规模市场。要基于 客户联盟进行创新机会的识别，公司的价值创新在实务上可以通过提高、降低、 创造和剔除的基本方式，在价值创新的产品平台、信息平台，服务平台和递送平 台、品牌平台、业务流程上，对价值要素进行相应具体的创新活动。从信息产业、 需求、资源的角度对客户价值创新的前提条件进行分析，描述了电信客户价值和 市场空间开发的关系，提出通信运营商客户价值度量函数模型和指标体系，并对 通信运营商客户价值驱动因素元因子实证分析。 第五章研究了提升客户价值的企业市场空间开发方法，描述了以客户价值为 导向的战略框架，通过价值流程再造重构企业运营价值体系，提升企业的客户价 值创新能力，重视市场空间开发的能力源：知识联盟，创新业务模式，并就电信 运营企业创新业务模式进行实证分析及建议。知识联盟是开拓电信市场空间的能 力源，价值创新需要相应的企业能力尤其是价值创新能力作保证，因此价值创新 能力是创造新的市场空间的前提和基础，而价值创新能力的形成和培育需要企业 系统的知识管理。开拓市场空间的能力结构可以表现为人员能力、技术能力、组 织能力、信息整合能力、价值流程能力、企业联盟能力等，它们相互作用、相互 补充，共同完成市场空间开发中的客户价值创新活动。业务模式是开拓电信市场 空间的能力场，是企业能力与客户需求的桥梁。本章构建了电信运营商的价值网 模式，并指出运营商应加强自身电子商务和数字化建设；掌握客户接触点并充分 了解顾客的需求；真正给客户带来价值增值的是应用提供，运营商应加强应用平 台搭建能力；加强体验营销和品牌策划；加强管理合作伙伴的能力，做服务整合 提供商并强调了外包的原则：发挥渠道作用；运营商的挑战在于将有效的、独特 的执行能力与有力的顾客界面融为一体，成功将取决于建立众多的可信任关系 网，协调产业各方利益，实现多方的、共赢的、协调发展，共同推动产业发展， 在实现价值网价值最大化的同时，努力实现企业自身价值的最大化。 第六章讨论了开发市场空间战略的建议，并针对电信市场空间的开发提出可 行性战略建议。 第七章就论文的主要结论对全文进行总结，指出论文存在的局限性，并且提 出今后进一步研究的方向。 关键词：客户价值价值创新业务模式价值网市场空间 t e l e c o mm a r k e ts p a c er e s e a r c ho ht h ec u s t o m e rv a l u e a b s t r a c t w i t ht h ea d v e n to fi pp h o n e ，t h et e l e e o mm a r k e ti se x p e r i e n c i n gt h ep r o c e s s o fr e s h u f f l i n g s o m ep r o b l e m sb e g i nt oa p p e a r ：t e l e c o mm a r k e to p e ng r a d u a l l y , u n i v e r s a ls e r v i c ep r o c e e d sd e e p l y , m o l ec o m p e t i t o r se o m eo u t , t h ec o m p e t i t i o n b e c o m e sm o r ev i o l e n t , a uo ft h o s em a k et e l e c o mc a r r i e r s e s p e c i a l l yf i x e d - l i n e c a r r i e r sc o n f r o n t ss i m i l a rp r o b l e m s ：c u s t o m e ri n c 心a s e ss l o w l y , e x i s t i n gm a r k e t b e c o m e sm u c hs m a l l e r “p r i c ew a r ”h a p p e n sm o r ef r e q u e n t l y ：i n t e r c o n n e c t i o n p r o b l e mc a n tb es e t t l e d i naw o r d ，a l lt h ep r o b l e m sr e f l e c th o wt h et e l e c o m c a r r i e r se x p l o i tn e wm a r k e ts p a c e ，c r e a t ea n di m p r o v ec o m p e t i t i v ee d g e ，w h i c hi s a l s ot h ei m p o r t a n ts u b j e c tt h et e l e c o mi n d u s t r ya n de x p e r t ss h o u l dt a k ei n t o c o n s i d e r a t i o n t h ea r t i c l ef o c u s e so nt h ei s s u e so nc u s t o m e rv a l u ei nt e l e c o mm a r k e ts p a c e d e v e l o p m e n t , w h i c hc o n s i s t so fn i n es e c t i o n s ，t h e ya r ea r r a n g e da sf o l l o w s ： s e c t i o n1e x p a t i a t e so nt h a tt h eb a c k g r o u n d ，o b j e e f i v ea n ds i g n i f i c a n c eo f t h e p a p e r , i m p o r t a n tc o n t e n t a n d p o i n t s i ni n n o v a t i o n i n t r o d u c e sa c o m p r e h e n s i v er e v i e wo n t h e e x i s t i n g l i t e r a t u r e so nm a r k e ts p a c e t h e i m p o r t a n c et os t u d yt h ei s s u eo fc u s t o m e rv a l u em a n a g e m e n ti nm a r k e ts p a c e d e v e l o p m e n te x i s t s i nt h ef a c t t h a ti t i st h en e e do fm a n a g e m e n tf o rt h e e n v i r o n m e n tc h a n g e s ，t h ed e m a n df o rc o m p a n i e st os e e kf o rt h e i rc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e s ，a n dt h er e q u i r e m e n tt oe n r i c ha n df d lu pt h et h e o r i e s s e c t i o n2i n t r o d u c e sac o m p r e h e n s i v er e v i e wo nt h ee x i s t e n tl i t e r a t u r e so n c u s t o m e rv a l u e t h ee s s e n c ea n dp r e r e q u i s i t ef o rm a r k e ts p a c ed e v e l o p m e n ti st o u n d e r s t a n da n de x p l o r et h ec u s t o m e r v a l u e s e c t i o n3b r i n g sf o r w a r dt h et h e o r yf r a m e w o r ko ft e l e c o mm a r k e ts p a c e e x p l o i r a t i o n b a s e do nc u s t o m e rv a l u e i nd e t a i l i t c o u l de s t a b l i s h c u s t o m e r - o r i e n t e d e n t e r p r i s ec u l t u r e , c u l t i v a t et h i n k i n g m o d e lo fm o v i n g t r a n s f o r m i n gi n f o r m a t i o ni n t ok n o w l e d g e ，a n dn 哪e n v i r o n m e n ta n da t m o s p h e r e c u s t o m e rv a l u eo r i e n t a t i o ni sb o t hm a r k e to r i e n t a t i o na n dl e a r n i n go r i e n t a t i o n w i t hc u s t o m e rv a l u ea saf o c a lp o i n t , c u s t o m e rv a l u ei n n o v a t i o nl i e sac o r e s t r a t e g i ca n do p e r a t i o n a lr o l eo fm a r k e t i n gm a n a g e m e n tb a s e do nv a l u ei n a k n o w l e d g e - b a s e de c o n o m y i ti st h ep r e c o n d i t i o na n db a s i sf o rm a r k e ts p a c e e x p l o i t a t i o na n dc r e a t i o n t h e r e f o r e ，c u s t o m e rv a l u eo r i e n t a t i o n ，c u s t o m e rv a l u e i n f o r m a t i o nm i n i n g ，c u s t o m e rv a l u ei n n o v a t i o na n dv a l u en e tf o r mt h em a i n p a r t so fm a r k e ts p a c ee x p l o i t a t i o nf r a m e w o r k s e c t i o n4d i s c u s s e st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc u s t o m e rv a l u ei n n o v a t i o na n d c r e a t i n gn e wm a r k e ts p a c e d e m o n s t r a t e dt h a tc u s t o m e rv a l u ei sb a s i cp o i n tf o r e x p l o i t i n gm a r k e t s p a e e f r o ma b o v es o m es i d e s ：e l e m e n t so fc u s t o m e r v a l u e ，c h a n n e la n dt r a n s f e rf o rc u s t o m e rv a l u e ，e s t i m a t e st h ec u s t o m e rl o w e r c o s t , v a r i a t i o n ，r e l a t i o n sb e t w e e n c u s t o m e rv a l u ea n dm a r k e ts p a c e v a l u e i n n o v a t i o ni sas y s t e m a t i ci n n o v a t i o na c t i v i t i e sa n das t r a t e g i cn o t i o n t h ev a l u e i n n o v a t i o nf o c u s e so no f f e r i n gs u p e r i o rc u s t o m e rv a l u er e l a t i v et oc o m p e t i t o r s t o t h em a r k e t , a n dc r e a t i n gn e ws c a l em a r k e tb yt h el e a po fv a l u eq u a n t u ma t r e a s o n a b l ep r i c 舒a v a i l a b l et om o r em a s sc u s t o m e r s i d e n t i t yo fi n n o v a t i o n o p p o r t u n i t yb a s e do nc l i e n tu n i o n i np r a c t i c e ，v a l u ei n n o v a t i o nc a nb ea c h i e v e d b yt h eb a s i cm o d e lo fr a i s i n g ，r e d u c i n g , c r e a t i n g , a n de l i m i n a t i n gt h ev a l u e r e l a t e de l e m e n t si no f f e r i n g so nt h ep l a t f o r m so fp r o d u c t ，s e r v i c e , d e l i v e r y , i n f o r m a t i o na n db r a n d ，f l o wo fs e r v i c e a n a l y z et h ep r e c o n d i t i o n sf o rc u s t o m e r v a l u ei n n o v a t i o nf r o mt h ea s p e c t so fi n f o r m a t i o ni n d u s t r y , d e m a n da n d r e s o u r c e s d e s c r i b er e l a t i o n sb e t w e e nc u s t o m e rv a l u ea n dt e l e c o mm a r k e t s p a c e d e s c r i b et h er e l a t i o n s h i p o ft h et e l e c o mc u s t o m e rv a l u ea n dm a r k e t d e v e l o p m e n t ，p u tf o r w a r dv a l u em e a s u r e m e n tf u n c t i o nm o d e la n dg u i d el i n e s y s t e mo f t e l e c o mc u s t o m e r f i n a n yi tt a k e sf a c t o ra n a l y s i sf o rc u s t o m e rv a l u e d r i v e nf a e t o r so f t e l e e o mc a r r i e r s s e c t i o n5s t u d i e so ni d e a sa b o u tm a r k e t s p a c ee x p l o i t i n gf o ri m p r o v i n g c u s t o m e rv a l u e , d e s c r i b e st h es t r a t e g yf r a m e w o r kb a s e do nc u s t o m e rv a l u e o r i e n t e d 。a c c o r d i n g 协v a l u ef l o wr e s t r u c t i o nt ob u i l de n t e r p r i s ev a l u es y s t e m ， e n h a n c e sm ei n n o v a t i o na b i l i t i e so fe n t e r p r i s ec u s t o m e rv a l u e , r e g a r d st h e c a p a b i l i t ys o u r c eo fd e v e l o p m e n to fm a r k e ts p a c e ：k n o w l e d g eu n i o n ，i n n o v a t i o n s e r v i c em o d e l , a n da n a l y z e st h ei n n o v a t i o ns e r v i c em o d e la b o u tt e l e c o mc a r r i e r k n o w l e d g ea l l i a n c ei st h es o u r c eo fc a p a c i t i e sf o re x p l o i t i n gt e l e c o m m u n i c a t i o n m a r k e ts p a c e , v a l u ei n n o v a t i o nn e e db eg u a r a n t e e db yr e l a t i v ee n t e r p r i s e c a p a c i t i e s ，e s p e c i a h y v a l u ei n n o v a t i o nc a p a c i t y , t h e r e f o r e , v a l u ei n n o v a t i o n c a p a e i t yi st h ep r e m i s ea n df o u n d a t i o no fc r e a t i n gn e wm a r k e ts p a c e ，h o w e v e r , c r e a t i o na n dc u l t i v a t i o no fv a l u ei n n o v a t i o nc a p a c i t yn e e d st h es y s t e m i c k n o w l e d g em a n a g e m e n t c a p a c i t i e ss t r u c t u r eo fe x p l o i t i n gm a r k e ts p a c ec o u l d b er e p r e s e n t e da sh u m a nc a p a c i t y , t e c h n o l o g yc a p a c i t y , o r g a n i z a t i o nc a p a c i t y , i n f o r m a t i o ni n t e g r a t i o nc a p a c i t y , v a l u ep r o c e s sc a p a c i t y ，e n t e r p r i s ea l h a n c e c a p a c i t ya n ds oo n , a l lo ft h e mw o r kt o g e t h e rf o rj o i n t l ya c c o m p l i s h i n gc u s t o m e r v a l u ei n n o v a t i o na c t i v i t yi nt h ep r o c e s so fm a r k e ts p a c ed e v e l o p m e n t s e r v i c e m o d e li st h ec a p a c i t yf i e mo f e x p l o i t i n gt e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e ts p a c e , i ti sa l s o a b r i d g eb e t w e e ne n t e r p r i s ec a p a c i t ya n dc u s t o m e rd e m a n d s t h ea r t i c l e e s t a b l i s h e sv a l u en e t w o r ks e r v i c em o d e lo ft e l c c o mc a r r i e r s ，a n dp o i n t so u tt h e t e l c c o mc a r r i e r ss h o u l ds t r e n g t ht h ee l e c t r i c a lc o m m e r c ea n dd i g l t a lc o n s t r u c t i o n ； m a s t e rc u s t o m e r sc o n t a c t i n gp o i n ta n df u l i yf i n do u tt h ec u s t o m e r sd e m a n d s ； b r i n g i n gv a l u et oc u s t o m e r si sa p p l i c a t i o ns u p p l y i n g , t e l e c o mc a r r i e r ss h o u l d s t r e n g t hc a p a c i t yo fa p p l i c a t i o np l a t f o r mb u i l d i n g ；e n h a n c i n ge x p e r i e n c i n g m a r k e ta n db r a n dp l a n n i n g ；e n h a n c i n gm a n a g e m e n tc a p a c i t yo fa l l i a n c ea n d a c t i n ga ss e r v i c ei n t e g r a t i o ns u p p l i e ra n de m p h a s i z i n gp r i n c i p l eo fo u t s o u r c i n g ； t h ec h a l l e n g eo ft e l c c o mc a r r i e r si s c o m b i n i n ge f f e c t i v e , s p e c i a le n f o r c i n g c a p a c i t yw i t hc u s t o m e ri n t e r f a c e ；w h e t h e ri ts u c c e e d so rn o tw i l ld e p e n do n e s t a b l i s h i n gn u m e r o u sr e l a t i o n s h i pn e t w o r k , c o o r d i n a t i n gb e n e f i t so fa np a r t s a c h i e v i n gm u l t i - p a r t , w i n - w i n ，j o i n t l yp u s h t h ed e v e l o p m e n to fi n d u s t r y , f u r t h e r m o r e ，a c h i e v i n gt h em a x i m u m o fe n t e r p r i s ev a l u e t h es e c t i o na l s ob r i n g s f o r w a r ds u g g e s t i o n so ns e r v i c ei n n o v a t i o n ：i n d u s t r ya p p l i c a t i o na n dc o m m u n i t y s e c t i o n6d e s c r i b e st h ea d v i c e so nd e v e l o p m e n to fm a r k e ts p a c ea n dl o d g e s s o m ef e a s i b l es t r a t a g e ma d v i e e s s e c t i o n7m a k e st h es u m m a r i z e s ，p o i n t so u ti o c a l i z a t i o n s ，a n db r i n gf o r w a r d f u t u r er e s e a r c h e s k e y w o r d s ：c u s t o m e rv a l u e , c u s t o m e rv a l u ei n n o v a t i o n ，s e r v i c em o d e l ， v a l u en e t w o r k ，m a r k e ts p a c e ； 声明 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 觏孳 l 日期：口占i1 始 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签 导师签 日期：0 6 ) ，对 日期：d 5 f 2 ，站 第一章绪论 电信新市场空间开发的研究目的在于运营商保持企业持续竞争优势，是营销 战略创新。随着客户地位的重要性突现，企业把客户作为战略的基点，而市场空 间的内容是客户价值构成的，则新市场空间开发的基点是客户价值。技术的发展、 和竞争的激烈，企业认识到靠自身的力量保持竞争优势已经不够了，企业问的竞 争不再是单个企业的竞争，本文引入价值网，通过价值网中的客户价值创新，企 业开发出新的市场空间。 本章首先简述研究背景和电信市场空间研究的意义，接着对市场空间的含义 进行了描述，回顾了国内外市场空间目前研究的现状，最后概括了本论文的研究 结构、主要内容和创新点。 1 1 本文研究背景、目的和意义 1 , 1 1 研究背景 信息产业进入以服务内容为中心的时代后，电信发展的趋势是支持多媒体的 3 g 和宽带。企业与企业之间的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链 的竞争，整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。 1 0 0 多年来，电信业长期处于垄断或寡头垄断环境，业务处于严格管制，电 话是业务收入的绝对主体，经营风险和技术风险小，是低风险高利润行业。进入 2 0 世纪9 0 年代后期以来，形势发生了很大变化，电信业经历了并将继续经历着 巨大的动荡，技术更新加快，设备技术寿命缩短，建网成本大幅下降；行业技术 差别趋向消失，行业结构越来越不稳定；业务主体已发生历史性变化：固话正让 位给移动和m 电话；竞争引入，价格放开，资费剧降，固网收入开始持续下滑； i p 对传统电信商务模式形成了巨大冲击；电信业开始从低风险高利润行业走向 高风险低利润行业【1 1 。据i t u 公布的数据，全球已有2 8 个国家固嘲主线复合增 长率呈下降趋势，预计到2 0 0 6 年，负增长国家可能增至8 0 个。欧洲前十位固网 运营商的收入，除了一家外，几乎全都出现了负增长，形势十分严峻。 我国电信业的垄断格局己被打破，初步形成了以两个移动公司和两个固网公 司为中心的六家基础电信运营公司和80 0 0 多家增值业务经营者构成的竞争格 局。我国移动网和固网规模均居世界第一，资费水平大幅下降，服务质量逐年提 高。然而，一些深层次的问题也开始浮现出来：电信市场的逐步放开，普遍服务 的更加深入，用户需求的提高，竞争对手的涌现，竞争越来越激烈，信息越来越 透明，产品的同质化，使电信运营商，尤其是固网运营商遇到了相似的行业共性 问题：客户增长乏力；新业务增长点短缺；现有市场越来越狭窄，为了挣得有限 的市场空间，恶性价格战愈演愈烈，行业出现增量不增收的异常局面；成本压力、 利润压力加大；互联互通问题剪不断，理还乱，并呈现向新业务蔓延之势。这些 问题的存在，概括地说，就是作为电信运营商如何开发和拓展市场空间，创建蓝 海，创新价值，创建并提高企业自身竞争优势的问题。这是个电信业和理论界必 须重视和研究的一项重大课题。 市场空间的开发作为一个全新的课题，正在受到企业界人们的重视【2 1 。企业 的目的在于获得合理的利润，企业的生命在于市场。企业的使命便在于研究市场 需求，满足市场需求，创造市场需求，服务社会。市场需求是市场空间开发的根 本出发点。市场的需求就是顾客的需求。从市场需求出发，也就是从顾客的需要 出发。企业的出路就在于不断地进行市场创新。 电信行业作为一个典型的前期固定投资巨大的行业，其最为显著的特点是： 发展客户的边际成本很低，拥有的客户越多，企业所处的竞争地位将越为有利， 这直接导致了各运营商将其竞争看作是客户资源的竞争。可以说，电信运营商的 最大资产就是客户资源，企业的成功取决于客户。在目前，各运营商在现有的市 场内，为了维持和扩大市场份额，进行日趋激烈的价格竞争，同业竞争激烈，利 润渐薄。追求利润是企业发展的重要目标之一，而新市场是创造利润的一个重要 源泉。运营商应从旧的产品市场份额观念向“市场空间”转变是首要任务，并挖 掘出客户的潜在需求，开发新的市场空间。客户价值作为电信企业从客户的角度 了解市场需求的现实和潜在的规律，因此日益受到人们的重视。新的市场空间的 开发总是以为客户提供优异的客户价值为基础。客户获取较高的客户价值和公司 较高的利润率相互联系。出色的客户价值是保证顾客满意和建立顾客忠诚的基 础，也是电信运营企业企业价值的基础和核心。 客户价值正在成为竞争优势的主要源泉。因此研究客户价值的规律，是探索 新的市场空间的开发与拓展的工具。 1 1 2 研究的目的 基于客户价值的市场空间研究是一个倍受关注的研究热点问题，有着十分丰 富的理论和现实意义。对于当今的电信业转型有更加深远的现实意义。宏观环境 变化和全球经济一体化，产品的同质化，客户需求的变化，对电信运营企业可持 续发展提出新的挑战和要求。 1 1 3 研究的意义 ( 1 ) 现实环境变化对电信企业转型的要求 面对来自技术变革、网络变革、业务变革和市场变革等重重挑战，全球电信 业都走到了一个十字路口。走传统老路，只能是死路一条。国际上的运营商开始 了很多转型的实践，国内的通信产业中移动通信超越了固定通信，数据应用市场 4 也已起飞。为了增加收入、降低成本、抵御风险，电信运营商就必须转型。 市场营销是环境驱使的原则，由于电子商务、市场多样性、新经济和竞争合 作等营销的环境正在发生根本的变化。价值链与时空距离缩短，业务在很多方面 趋于融合。客户正在变得挑剔，他们越来越要求以较低的成本获取更高质量的产 品和服务。更加具体而言，市场细分为无数的细分市场，与市场细分相伴随的是 全新的媒体和配送渠道的产生【3 1 。最新研究表明，一家企业在客户价值方面与竞 争对手比较所处的地位，对其获取利润具有举足轻重的影响。客户价值优秀的企 业其平均销售利润幅度要比客户价值低的企业多达3 倍。这表明，提高客户价值 对一个组织来讲具有根本性的影响。 因此电信企业经营环境的变化，尤其是技术进步正推动着这个行业的发展， 促使企业不断寻求新的经济增长点，采取新的管理方式，而转型首先就必须适应 现状。近两年，中国四大主导电信运营商为了寻找出路，相继提出了转型的“愿 景”：中国电信率先在2 0 0 4 年底提出要从“传统基础网络运营商”向“现代综合信 息服务提供商”转型；中国移动随后提出了从“移动通信专家”转型为“移动信息专 家”的战略方向；中国联通则提出向信息内容服务、传播媒介服务和无线娱乐服 务转型的“t i m e 计划；中国网通也明确提出了作“宽带通信和多媒体服务提供 商”的转型目标。运营商也在努力为客户创造价值。客户价值的研究和实践正是 企业适应时代发展变化而产生的，也是现实环境变化对企业管理的要求。由于电 信业在中国国民经济中的独特地位，将其作为研究成果的应用行业案例对于促使 中国电信运营商的客户竞争手段从单纯的价格工具转移到科学的管理方法上有 重要的现实意义f 4 j 。 ( 2 ) 电信企业寻求和建立竞争优势的战略需要 许多公司如a t & t , 联邦快递、施乐、伊斯特曼化学公司等采取以客户价值作 为战略中心的管理方式，取得成功，它们的成功经验被广泛公开报道。各大运营 商开始把战略重点转向市场和客户，力图从市场和客户求得建立其竞争优势的源 泉，并开始重新考虑以优异客户价值的让渡作为其战略导向。成本分析的研究结 果进一步发现保留老客户的代价要远远低于获取新客户1 5 】。这些案例和研究成果 都从不同的侧面反映出这样一个事实：客户己经成为左右企业乃至产业发展的决 定力量。从客户与企业之间的关系来看，客户是企业存在的理由，是企业竞争优 势的最终来源，是企业战略定位必须首先考虑的最重要的因素。驱动客户忠诚的 因素是客户价值。为客户创造价值是任何一个企业的成功基础，只有为客户创造 价值，企业才能从客户那里获得价值。因为，为客户创造价值有利于培养客户忠 诚，反过来客户忠诚又会促进企业生存与发展；因此，企业必须通过客户价值创 新，为客户提供更具价值的产品或服务，满足不断变化的客户需求与偏好，从而 获得客户忠诚和持续竞争优势。 ( 3 ) 充实和完善市场空间理论体系的需要 尽管理论界已认识到了客户价值的重要性，并且取得了大量的研究成果，市 场空间是个很新的理论，现有的文献不是很多。但其中却具有相当离的思想性和 创新性，具有相当高的理论和实践指导意义和价值。 作为一个相对而言比较新的领域，市场空间理论和管理方法仍然不足，还有 待于迸一步的丰富和完善。 1 2 市场空间的相关研究和回顾 企业的生存与发展离不开其赖以与外部交换价值的市场。市场就是某一产 品的实际和潜在购买者的全体人员。市场需求是指一个产品在一定的地理区域和 一定的时期内，一定的营销环境和营销方案下，由特定的客户群体愿意购买的总 数量构成。客户需求凸显出其决定性作用，客户需求的内涵从原先集中关注于产 品和服务的功能、质量和价格，到迸一步要求产品和服务获取的便利性和快捷性 等延伸服务、乃至于现今更加关注其个性化及人性化以及其中所蕴含的精神和心 理价值特征。因此，企业必须用全新的视角，重新认识和审视其所面临的市场。 市场空间应该成为企业系统全面认识和满足客户需求的方式和途径。 一些学者对市场空间进行相关研究，s a n d r a v a l l d e r m e r w e 提出市场空间观念 理论，她把市场空间广义地定义为客户需求的结果的清晰化【6 】。她认为客户总 是不能清楚说明自己所需要的东西。市场份额数据、客户满意度数据和财务数据 都是过去表面的及短暂的结果，因此不能够真正说明市场及客户的实际情况。因 此需要创建客户拥有的企业。这需要有“市场空间”观念表现为：价值是发生在 客户的空间，客户从交换中取得的东西，而并非发生在厂商的空间，在厂商的空 间里厂商只能清楚说明成本。客户经过一段时问获取该价值，而并非在一个时间 点；在新的市场空间中实现拥有1 0 0 的潜在市场的能力，包括客户全部体验， 以便客户得到其所需要的结果；视客户为终身投资，应联合相关单位、地区和行 业其他人，做客户解决方案的桥梁。为现有的、和想象的客户提供增加价值，以 便客户在市场空间获得全都体验，并成为战硌伙伴和联盟，因为这是如何使得客 户获取所需要的结果的方式，而不是通过产品和服务的改善 6 v a n d e r m e r w e 阴 认为通过清晰界定新的市场空间、分析客户活动周期、实现客户自锁、从公司到 客户的力量转移等方式，可以挖掘客户价值，从而开拓新的市场空间。 v a n d e r m e r w e 提出的市场空间概念，比较宽泛。 哈佛商学院的两位教授j e f f e r e ye r a y p o r t 和j o h nj s v i o l d a 提出来的市场 空i 自- 1 ( m a r k e t s p a c e ) 是由信息所组成的虚拟世界，他们称管理者可以看到、触摸 6 到的由资源组成的物质世界，称之为市场场所( m a r k e t p l a c e ) ；他们指出，在市场 场所和市场空间中企业的竞争规则并不相同。一个在市场场所中取得成功的企业 未必能够顺利进入市场空间中，因为它在物质世界中赖以成功的方式或手段无法 照搬到信息世界。波特的价值链模型只适用于在市场场所中竞争的企业，即使包 含信息方面的内容，也只是将信息看作是价值增值过程中的辅助成分而非价值本 身的源泉。为了指导企业在市场空间中进行有效竞争，j e f f e r e yf r a y p o r t 和j o h n j s v i o k l a 提出了虚拟价值链( v i r t u a lv a l u ec h a i n ) 的概念【8 】。他们认为价值链中的 每一项价值增加活动都可以分为两部分，一部分是在市场场所中基于物质资源的 增值活动，而另一部分是在市场空间中基于信息资源的增值活动。物质增值活动 构成了传统价值链，而与此相对应的信息增值活动则独立出来构成虚拟价值链。 企业在市场空间中的竞争优势体现在比竞争对手更有效地进行信息的增值活动。 虚拟价值链的特点：信息性和低成本、灵活性、独特性、持久性。 图1 - 1 虚拟价值链模型”“” 苗兰波”1 根据波特的传统价值链模型以及企业对信息进行加工和利用的过 程，提出虚拟价值链的一般模型，如图卜1 所示。虚拟价值链的一般模型和传 统价值链类似，虚拟价值链也由两种类型的价值活动基本信息增值活动和辅 助价值活动所组成。基本信息增值活动