（工商管理专业论文）山东移动通信公司市场营销策略研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完 全意识到本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：日期： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：导师签名：日 期： 山东大学硕士学位论文 摘要 我国移动通信市场发展迅猛，经过改革重组，电信领域已打破垄断。山东移 动通信公司面临前所未有的挑战，主要竞争对手集中在山东联通、山东网通两个 方面。山东联通公司通过存话费送手机抢占了部分高端客户；山东网通“小灵通” 低廉的话费也赢得了低端用户的青睐，山东移动公司的市场营销处于两头夹击的 困境之中。 本文总结了我国移动通信市场发展的现状、特点和挑战，分析了山东移动公 司内部存在的不足，同时也研究了山东移动通信市场的现状、发展趋势和竞争形 势，采取s w o t 分析方法深入分析了山东移动通信市场的竞争态势。在此基础 上，对山东移动通信市场进行细分，对不同性别、年龄段、不同职业的客户对山 东移动各个品牌的偏好进行调查研究，据此对山东移动通信市场潜力做出科学的 预测。指出，随着农村经济的快速发展和农民生活水平的提高，今后山东移动的 主要发展目标在农村，城镇妇女是一个很大的潜在客户群。山东移动必须细分品 牌，调整产品策略、价格策略，拓展营销渠道，作好促销工作。并提出了山东移 动要继续保持或扩大市场优势应在营销策略上采取的对策。 电信运营商提供给客户的产品主要是服务，因此，山东移动公司c s 策略必 须革新，充分重视分析诊断与顾客的每一个接触点，动态地把握用户的消费心理 及消费趋向，注意定期、定量、综合测定顾客满意度；同时提高山东移动公司的 网络质量，丰富移动通信公司的产品品牌，根据多样化品牌，结合品牌和服务质 量，灵活科学地制订适合不同客户群的价格标准；同时应选择适当的媒体组合和 宣传方式，实施整合传播；进一步借助现代销售方式，广泛利用商业零售营销网 络，建立对代理商的监控体系，拓展营销渠道。 文章包括以下主要内容： 第一部分：“绪论”。主要介绍本文的研究背景和研究方法，及研究的主要内 容和研究思路。 第二部分：“理论综述”。主要介绍本文研究的理论基础，具体包括市场营销 管理及市场需求；市场细分及市场调研：消费者行为研究；市场营销组合策略； 市场营销战略制定。 第三部分：“山东移动通信公司营销环境分析”。具体从山东移动通信公司的 内部环境和外部环境两个方面，来分析山东移动通信市场的现状、趋势和竞争形 势，及其自身的发展情况。 第四部分：“山东移动通信公司市场营销存在的问题”。具体从三个方面分析 问题，一是产品与服务策略方面；二是价格策略方面；三是现有渠道模式方面。 第五部分：“山东移动通信公司市场营销策略的调整”。根据第四部分的问题 分析，引申出六个方面的调整，一是采取市场领导者的竞争策略；二是实施顾客 满意策略：三是产品策略调整；四是价格策略调整；五是促销策略调整；六是渠 道策略调整。 关键词：市场细分营销策略 竞争态势营销组合 坐奎盔堂堡圭兰垡笙苎 a b s t r a c t w i t l lt h e r a p i dd e v e l o p m e n t o fo u rm o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t , t h e m o n o p o l i z a t i o ni nt e l e c o m f i e l dh a sb e e n b r o k e na r e rr e f o r m a t i o na n dr e c o n s t r u c t i o n s h a n d o n gm o b i l ec o m m u n i c a t i o nc o m p a n yf a c e su n p r e c e d e n t e dc h a l l e n g ef r o mc o m p e t i t o r s ， s h a n d o n gu n i c o r na n ds h a n d o n gc n n s h a n d o n gu n i c o mo c c u p i e sh i g he n ds u b s c r i b e r s m a r k e tt h r o u g l lg i v i n gf r e ep h o n e st os u b s c r i b e r sw h e nt h e yp r e p a yc o m m u n i c a t i o nf e e ，w h i l e s h a n d o n gc n nc o m p a n yg a i n sf a v o ro f l o we n ds u b s c r i b e r sb yv e r yl o wc o m m u n i c a t i o nf o e o f w i r e l e s sp h o n e ”s h a n d o n gm o b i l ec o m m u n i c a t i o nc o m p a n yi si nc o n v e r g i n ga t t a c k n o w t h ee s s a yc o n c l u d e sd e v e l o p m e n ts t a t u sq u o ，c h a r a c t e r sa n dc h a l l e n g e so fc h i n am o b i l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t , a n da n a l y z e st h ei n n e ri n s u f f i c i e n c i e so ft h ec m c c m o r e o v e ri t r e s e a r c h e st h ea c t u a t i t y , t r e n da n dc o m p e t i t i o ns i t u a t i o no fc m c c a n du s e ss w o tm e t h o d t o d e e p l ya n a l y z ec o m p e t i t i o ns i t u a t i o no fs h a n d o n gm o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e t f u r t h e r m o r e ，s u b d i v i d e ss h a n d o n gm o b i l ec o m m u n i c a t i o n m a r k e t , i n v e s t i g a t e s a n d r e s e a r c h e st h ef a v o ro fd i f f e r e n tg e n d e r , d i f f e r e n ta g ea n dd i f f e r e n tp r o f e s s i o ns u b s c r i b e r st o e v e r ym o b i l ec o m m u n i c a t i o no p e r a t o r s o nt h i sb a s i s ，s c i e n t i f i c a l l yf o r e c a s t st h ep o t e n t i a lo f s h a n d o n gm o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e t w i t ht h ed e v e l o p m e n to f t h er u r a le c o n o m ya n dt h e i m p r o v e m e n to fr u r a ll i v i n gc o n d i t i o n s ，t h et o w nw o m e na r et h eb i gp o t e n t i a lc l i e n t s s h a n d o n gc m c cm u s ts u b d i v i d eb r a n d s , a d j u s tp r o d u c ta n dp r i c es t r a t e g i e s ，e x p e n ds a l e s c h a n n e la n dc a r r yo u tg o o dp r o m o t i o n s a n dp u tu pt h ev i e wt h a t s h a n d o n gm o b i l e c o m m u n i c a t i o nc o m p a n yn e e d st ot a k ec o u n t e r m e a s u r eo ns a l e ss t r a t e g i e si no r d e rt ok e e p a n de x p a n di t sm a r k e ta d v a n t a g e t e l e c o mo p e r a t o rp r o v i d et h es e r v i c et ot h ec l i e n t s ，s ot h ec ss t r a t e g yo fc m c cm u s t e m p h a s i z er e n o v a t i o no fs e r v i c e ，d i a g n o s ea n da n a l y z ee v e r yc o n t a c tp o m tw i t hs u b s c r i b e r s ， d y n a m i c a l l yg r a s ps u b s c r i b e r s c o n s u m i n ga t t i t u d ea n dt r e n d ，p e r i o d i c a l l y ，r a t i o n a l l ya n d c o m p r e h e n s i v e l ym e a s u r es u b s c r i b e r s s a t i s f a c t i o n i ti sn e c e s s a r yf o rs h a n d o n gc m c ct o i m p r o v en e t w o r kq u a l i t y ，b u i l dd i v e r s i f i e db r a n d sa n df l e x i b l y s e td o w np r i c es t a n d a r d s s u i t a b l ef o rd i f f e r e n tg r o u p so fs u b s c r i b e r si na c c o r d a n c ew i t hb r a n d sa n ds e r v i c eq u a l i t y s i m u l t a n e o u s l yc h o o s e sa p p r o p r i a t em e d i ac o m b i n a t i o na n dd r u m b e a t i n gm e t h o d t op e r f o r m i n t e g r a t e da d v e r t i s i n g w i t h t h e h e l po fm o d e r nm a r k e t i n gm e t h o d ，b r o a d l y u t i l i z e s c o m m e r c i a lr e t a i ln e t w o r k ，e s t a b l i s h e sm o n i t o rs y s t e mt oa g e n t sa n dw i d e ns a l e sc h a n n e l s t h ee s s a ym a i ni n c l u d i n gt h ef o l l o w i n g ： c h a p t e rl ：i n t r o d u c t i o n m a i n l yi n t r o d u c et h er e s e a r c hb a e k g r o u n d ，t h em e t h o d ，t h em a i n c o n t e n t sa n dt h er e s e a r c h i n gt h o u g h t c h a p t e r2 ：t h es u m m a r yo ft h e o r y m a i n l yi n t r o d u c et h et h e o r yb a s e ，i n c l u d i n g m a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n gr e q u e s t ；m a r k e t i n gs u b d i v i s i o na n dm a r k e t i n gr e s e a r c h ； h u m a nb e h a v i o rr e s e a r c h ；m a r k e t i n gc o m b i n a t i o ns t r a t e g y ；a n dm a r k e t i n gs t r a t e g ym a k i n g c h a p t e r3 ：t h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n a l y s i so fs h a n d o n gc m c c a n a l y z et h e a c t u a l i t y , t r e n d ，c o m p e t i t i o ns i t u a t i o na n dt h ed e v e l o p m e n ts t a t u so fc m c cf r o mi n n e ra n d o u te n v i r o n m e n t c h a p t e r4 ：t h ep r o b l e m so fs h a n d o n gc m c cm a r k e t i n gs t r a t e g y a n a l y z et h ep r o b l e m s f r o mt h ef o l l o w i n g ：t h ep r o d u c ta n ds e r v i c es t r a t e g y ；t h ep r i c es t r a t e g ya n dt h ea c t u a lc h a n n e l m o d e i c h a p t e r5 ：a d j u s t m e n to fm a r k e t i n gs t r a t e g y a c c o r d i n gt ot h ea n a l y s i so fc h a p t e r 4 ， e x p a n dt h ea d j u s t m e n ti nt h ef o l l o w i n ga r e a ：t h el e a d e ro fm a r k e t i n g ；t h es t r a t e g yo fc l i e n t s s a t i s f a c t i o n ；t h ep r o d u c ts t r a t e g y ；t h ep r i c es t r a t e g y ；t h ep r o m o t i o ns t r a t e g y ；a n dt h ec h a n n e l s t r a t e g y 4 k e yw o r d s ：m a r k e ts e g m e n t i n g m a r k e t i n gs t r a t e g yc o m p e t i t i o ns i t u a t i o n m a r k e t i n gc o m b i n a t i o n 一、绪论 ( 一) 研究背景及意义 1 刍2 0 0 1 年开始，移动和联通在月租费和通话费上形成了一场兵不血刃的较 量，竞争中相互费用变相下调，为了在价格战中抢占上风，运营商们几乎是使尽 了浑身解数。近一个时期以来各地“价格战”的问题尤为突出，不少地方移动通 信业务的实际资费水平已远远低于国家标准，成为影响企业与行为效益的一个重 要因素。运营商进行价格战的直接目的就是争夺用户，抢占市场有利点。但是这 种靠变相降价吸引用户，长此以往企业的利润必然降低，而且市场的混乱还会使 用户消费心理扭曲使企业现实利益受损，核心竞争力也得不到增强。 运营商之间低效竞争带来的互挖用户，造成了一人多卡现象普遍，大量资源 严重浪费，也带来了大量低端用户，造成a r p u ( 每用户平均收入) 值大幅下降， 成了电信业持续发展的最大隐患。对此，我们应该思考：移动竞争能否超越价格 战? 运营商们是不是该把用于价格战的精力转移到提高服务质量上来了? 移动 技术本来是为了给人们的工作、生活提供方便，优惠措旃本来是企业在特定的时 期采取的市场行为，扶持政策的本意是国家为了使新兴的运营商快速成长起来。 如果竞争的重点长期仅仅只是落在用户数量的增长，而不是注重如何用优质的服 务吸引用户，留住用户，那么可以预见，日益增长的用户数将对企业的发展造成 压力。当然，避免运营商之问的恶性价格战也需要政府监管的有效跟进。 山东移动市场竞争格局形成较早，山东移动、山东联通这几年都得到了巨大 的发展。分别从1 9 9 9 年的6 6 万户、1 0 万户发展至0 2 0 0 2 年底2 9 4 万户、1 8 7 万， 山东移动用户增长了3 4 5 倍，山东联通移动用户增长了1 7 7 倍。可以说山东移 动通信市场是在激烈的市场竞争中实现跨越发展的，山东移动自成立以来共经历 了三次大规模的市场冲击：一是2 0 0 1 年9 月山东网通斥资6 亿，建设容t 4 0 万 门的小灵通系统，对山东移动造成较大影响，低端客户大量流失话务量分流严 重，业务收入与预计相比差幅约为2 4 1 7 。二是山东联通2 0 0 0 年4 月1 5 日全省 联网，并在全省范围内低价倾销，急剧扩张用户，4 月1 5 日前联通用户仅为3 9 8 万，截止2 0 0 0 年1 2 月，联通用户已发展达1 0 0 万，市场份额快速提高到3 3 3 3 。 三是山东联通2 0 0 2 年推出c d m a ，使移动通信市场首次出现了以技术差异为基础 的移动通信竞争，其赠送手机和低价倾销政策抢夺移动用户，到2 0 0 2 年底发展 c o m a 用户1 8 5 万，对山东移动也造成了一定的冲击。此外，山东网通的小灵通 2 0 0 3 年底发展n 5 5 万户，虽然小灵通目前定位为固定电话的延伸，但其已经成 为山东移动通信市场上不容忽视的竞争者。 近一个时期以来各地“价格战”的问题尤为突出，不少地方通信业务的实际 资费水平已远远低于国家标准。有的甚至比固话资费都要低，成为影响企业a r p u 快速下降的一个重要因素。山东全省的a r p m ( 每分钟通话平均收入) 由2 0 0 1 年 1 2 月的0 4 6 3 元下降到2 0 0 2 年1 2 月的0 3 3 8 元，降幅高达2 7 1 6 ；到2 0 0 4 年3 月累计a r p m ( a v e r a g er e v e n u ep e rm i n u t e ) 已下降到0 3 0 5 元。可见，价格战导致a r p m 不断下降，进而也导致了山东移动的a r p u 值一路走低。 本文深入分析移动通信市场竞争现状，结合山东各地市联通c d 姒、山东网通 小灵通的发展情况，总结分析了联通c d m a 和小灵通在山东的市场发展现状，以 及它们在山东市场获得快速发展的原因分析，并从通话质量和服务质量。价格策 略，营销渠道和促销策略等方面提出具体的营销策略，对于山东移动通信公司制 订营销策略，扩大市场份额，具有非常重大的实际应用意义。 ( 二) 本文的研究方法 本文的研究采取定性研究与定量研究相结合，实证分析与理论阐述相结合的 方法。即在研究山东移动通信市场竞争现状时采取了定量研究的方法，而在研究 山东移动a r p u ( a v e r a g er e v e n u ep e ru s e r ) 值的现状和山东移动各地市场的不 平衡发展时，采取了定性研究的方法。文中相关图表的运用使分析更具直观性， 明确反映了有关各变量的关系。 ( 三) 主要研究内容及研究思路 本文通过对移动通信市场现状分析，山东网通小灵通的市场发展现状和趋势 展望及其快速发展的原因分析，深入研究了山东移动营销中的问题并从产品、 服务、定价策略、营销渠道、促销等几个方面提出解决的办法，最后建立了客户 6 满意( c s ) 的模型，对山东移动通信公司提出可行的营销方案。 面对山东移动通信公司市场营销中的种种问题，本文从实际出发，首先从宏 观政策和经济、人口与社会文化、技术和资源环境等三方面对山东移动通信公司 的市场营销环境作了全面详细的分析，迸一步指出了移动通信的发展方向和未来 发展趋势，深入研究了山东移动通信公司在这样的营锌形势下面临的机遇和挑 战。并进而论证山东移动通信公司要在激烈的市场竞争中保持领先地位，实现公 司的长久持续发展，必须要拥有明显的长期竞争优势并实施正确的市场营销策 略。 7 二、相关理论综述 ( 一) 市场营销管理及市场需求 市场营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的概念化、定价、促销和 分销，以创造符合个人和组织目标而进行交换的一种过程。这个定义的含义：营 销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；它覆盖商品、服务和创意； 它建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足“1 。 营销管理的任务是按照一种帮助企业以达到自己目标的方式来影响需求的 水平、时机和构成。营销管理实质上就是需求管理。企业开展营销活动，进行营 销管理的根本出发点在于满足用户的需求。因此，研究市场，分析不同层次用户 的需求对于制定营销策略就具有重要的意义。表2 1 区分3 8 种不同的典型需 求状况。 市蟠精采扯卷曹催尊l 塑艘照受艘撞盎 负蔷隶改鲎营销正鹰求 无需求孵蠹曹目，甜需求 漪状f 略j 蔫求开笸营悄寓鼯蔼、冀 下障赫球再营钠l 荑髓简琅 币蟪卿需求 触掺营t f lj 蕴脚篱求 觅分需求住悻菏锇r a 滞掌 i i i 容器求罐步苘鹇强骶漓求 冉商需求臣嚣锕 消灭裔啦 表2 1 需求的类型及其任务 ( 二) 市场细分及市场调研 l 、众多的购买者形成了市场，他们的需要和欲望各不相同，购买习惯和行 为、经济诸因素也不一样。根据这些差异将购买者分成不同的购买群，即不同的 市场，这样的过程就是市场细分。市场细分是决定目标市场和设计营销组合的重 要前提，通常分为根据消费者特征划分市场和通过顾客对所追求的利益的反应细 分市场两类。 山东大学硕士学位论文 根据消费者特征通常可以从地理、人文、心理、行为和经济五个变量来分， 如下列各表。 地理细分要求把市场划分为不同的地理区域单元，公司可以决定在一个 或一些区域开展业务，但要注意地区之间的需要和偏好的不同。 、文统计细分是将市场按人文统计学变量为基础划分成不同的群体，是 区分消费者群体最常用的基础。理由一是消费者的欲望、偏好和使用率与人文统 计变量有密切的联系，理由二是人文统计变量比大部分其他类型的变量更容易衡 量。 在心理细分中，根据购买者的社会阶层j 生活方式或个性特点，将购买 者划分成不同的群体。在同一人文统计群体的人可能表现出差异极大的心理特 性。 行为细分中的行为变量时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚度 是建立细分市场至关重要的出发点。 经济变量细分一直被广泛应用，但并不预示是唯一准确的划分方式“1 。 地理变量 具体地理盘毓市场 地理区城东北、牛北西北，牛东、中南、揖南 气蟪湘方、北方 人u 密度揶市、郊区乡村j 2 远地区l r j 少投k 族地【蔓 城娥大小特太域市大域市巾成小域市、些辖敞县辖渍、县以p 桀敞 表2 2地理变量细分市场表 社台变量具体钍会变量啦场 婴儿、童年、少年、青年、中年、老年 年黔 男、女 性别 机关团体工作九员、公私营仝业职员和店员、萁地臆力劳动苔、轻体力劳动者、羹 职北 体力劳动者、 睫接 攫、回、鬟、藏、堆吾尔等族 受教育程度 文盲、半文盲小学、初中、离中、中专太专、大学及以上 宗教 佛教、遒教、些舒毂、夭主教、伊撕兰教、及其他 备壤 臼、景、黄、棕等人种 图 籍 中图、其他国家 表2 3 人口变量细分市场表 9 生奎盔兰堡圭登垒笙苎 心理变量 葵体心愿壹趟市蝻 购买钫机工作拳习、齿朋，医疗、壤嘲、饲曜薄 购买数量大最大批小量大批、太摄小批譬望小蛙 璃蒡苔墙 亟从来鹳过、以葑购买避。可旌购买进、鞯一敬购* 。经秣麴买 购哭姗识无知、认t h 晶牌依较度无普通、强绝对 价格灵敏虚不灵璇。轻度，高瞳 疆务灵敏度不是l 鼗、轻腰重提主蒿懂重辊 广告羹镀度不融敏、翳爱影响、币岛受嚣嶂 生活方式 简朴型掌蹙| ! l ! 个性净静。冲动 表2 - 4 心理变量细分市场表 时机在寡上班、出茎瞳档 避求和蓝经济、楚罐感诂、蛮j l j 使刖青地位从来使j i 】曾经使i | j 经常瞳i i j 苘= ；，= 僮j l j 僵棚事轻度使踟q 】废倥l u 太竖幢粥，不使i i l 晶髀忠诚坚定盛诚。下坚定密谴转体型盘诚、爹_ 至嚣 购买准备不知道已知道。宵兴趣、有敞望想构正 态度热情、肯定、无整剐否定敬豫 表2 5 行为变量细分市场表 经济_ 坚量h 件经济变娥一l j 场 采斑太小 1 - - 9 人3 _ 一4 凡，5 人以j ： 求扇周期 年轻单身年轻夫妇j e 小孩、年轻夫妇育小孩、成年夫妇小孩在家成l i ! 走f = f 小 蕊不在淼老印单身救 人均月收入2 元以下、2 0 0 - - 舶0 元5 0 0 元以l ： 赡买巍品 占寡斑全馘支出5 鹊以上、 4 l 飞瞩占3 t l 嘏占2 l 3 舔1 q2 傩以f 1 0 表2 - - 6 经济变量细分市场表 2 、营销调研就是通过适用的科学方法，有目的、有系统地收集、整理有关 市场营销策略，分析研究某项产品销售前景和其获得销售上的成功，为企业做出 决策提供重要依据。本文在研究分析山东移动通信公司的营销策略过程中，就展 开相应的营销调研，信息范围涉及到政治法律环境、市场需求环境、文化环境、 自然环境、产品信息、销售信息等方面。营销调研的程序为： 蔓曼至至重至! ! ! ! i ! i 丑一 蔓至i i ! ! j ! 三型 一_ ! ! j i j 亘蔓 一一囤一一 垂三! i l ! i i i 田 图2 1 营销调研的程序 ( 三) 消费者行为研究 人的行为是受心理活动支配的。消费者的行为受消费心理活动支配。心理活 动是如何起作用的呢? 心理学家们有各种观点，按照“刺激一反应( s r ) ” 的观点，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，像一只“黑箱”是个不可 捉摸的神秘过程。 人首先发现的刺激，经过黑箱( 心理活动过程) ，产生反应，才能引起行为 ( 见图2 3 ，图2 4 ) 。我们这里所要了解的就是在外部刺激和购买决策之间消 费者的意识变化。 图2 2 购买者行为的基本模式 购买者的反应 营销_ b 激其它弼激购买者鹳蒜籀 选择产品 产品经济 购买者 购买者的 选择品辣 价格 技术 的特征 决懿过程 琏择经营者 分销政沧 图2 3 购买者行为的详细模式 消费者行为取决于他的需要和欲望。而人们的需要和欲望以至消费习惯和行 为，是在许多因素的影响下形成的。这些因素主要有：文化的、社会的、个人的、 心理的等四大类因素c 日。详见表2 7 。 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。包括文化价值影响、亚文化 和社会阶层对购买行为所起的重要作用。 消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响，如消费者相关群 体、家庭和社会角色与地位。 购买决策也受个人特征的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、 职业、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。 一个人的购买选择受5 种主要心理因素的影响，即动机、知觉、归因、 学习以及信念和态度。 文化啊素 套嘲囊个人l h 麝 oj | i ! 嘲泰 j 艺化矗；考l ：1 件年古，f h l - 由 融m 脚期所段知l 觉 亚文化柬瞧职_ k学爿 济环境f i 念和酷腰 ：l ：活，式 t 套阶层舶色! j 地似十性lr 1 我掇_ 念 表2 - - 7 影响滑费者行为的要黍 ( 四) 市场营销组合策略 我们通过市场分析，从众多的分类市场中确定本企业的目标市场。并通过对 目标市场各种因素的考察，结合企业、行业的具体情况，进行产品定位，生产客 户最需要的产品。确定了企业的市场营销战略后，结合4 p s 原则，制定产品从生 产到销售各个环节的策略。所谓4 p s 原则，即指产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、 营销渠道( p l a c e ) 、及促销( p r o m o t i o n ) 。从产品的品牌策略、新产品开发，如何 制定合理价格，怎样建立营销渠道及如何促销等等，都是市场营销所要研究和考 虑的问题 3 。 产品( p r o d u c t ) ：企业成功与失败的关键。在于怎样认识、把握企业产 品与市场的关系。随着科学技术的不断进步，消费需求不断向多样化和高要求发 展，产品的生命周期将越来越短。根据顾客需要不断开发新产品是使企业在竞争 中不断发展的根本。企业要能又好又快开发适合市场需求的新产品，就要对信息 做出快速、敏捷的反应，同时注重人才的发掘，管理者要善于听取意见，博采众 1 2 山东大学硕士学位论文 长。 价格( p r i c e ) ：产品的价格是竞争的重要内容，直接影响到产品的销售 和市场占有率。产品价格的变化直接影响着消费者的购买行为，影响着生产经营 者盈利目标的实现。随着现代市场营销环境日益复杂多变，商品的价格问题越来 越敏感微妙，就要求管理者更加重视商品的价格决策问题。科学而艺术地进行商 品的价格决策，既有利于吸引和保持顾客，扩大市场额，又能便企业获得最佳的 经济效益。 营销渠道( p l a c e ) ：选择良好的营销渠道，有助于企业产品流通的加快， 可以节约流通环节中的人力、物力、财力，减少商品的储存，加快资金周转。同 时，营销渠道通过对生产厂家产品的购买环节，部分承担了由于产品损耗及其他 原因造成的损失和风险。 1 足销( p r o m o t i o n ) ：促销的方式有很多种，主要包括广告、人员推销、 销售促进和公共宣传。企业要根据自己产品的特征和产品的生命周期，选择有效 的促销方式。 ( 五) 市场营销战略制定 本文在研究中将运用科学的营销战略选择方法模型，将一些经验理论化。同 时，选用、简化一些方法，力求达到企业可以操作的程度，并且使操作费用较低。 通常市场营销战略由下列程序拟定，见( 图2 - 1 ) ，以上过程称为市场营销的“1 1 p ” 原则。 所谓“l l p ”原则的具体内容为：企业通过市场调研，将市场细分化，最后 选择一个或几个适合企业的消费者群体，生产出某些产品来满足他们的需要w 。 为使这些产品能够很好地销售出动，必须考虑产品的市场营销组合，即：产品的 品牌、价格、营销渠道及如何促销。同时，还要考虑如何攻克政治上的保护因素 ( 如地方性保护) 。这里的权利，是指市场营销者为进入特定市场并开展营业活动， 必须找到有权打开大门的人，以便得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和 政府官员的支持。并与顾客、中间商等建立良好的关系，努力通过各种途径和公 众接触，逐渐在消费者中树立起良好的企业形象和产品形象，以期达到更广泛、 更持久的效果最后一个“p ”是人的因素，它贯穿于上述“l o p ”的整个过程， 虫壅盔兰鎏主兰垒笙苎 是企业营销成功的保证。企业只有以消费者为中心，生产出满足消费者需要的产 品，同时了解职工需求动向和规律，激发其工作积极性，才能使企业稳定、发展。 圈2 4 市场营销战略拟定过程 山东大学硕士学位论文 三、山东移动通信公司营销环境分析 ( 一) 外部环境分析 近年来，我国移动电话用户数一直保持着与固定电话用户数更快的增长势 头。多j 2 0 0 4 年年底，移动电话用户与固定电话用户的差距已扩大n 2 2 3 8 万户，全 年新增移动电话用户数是固定电话的1 3 倍，如果考虑到无线市话的可移动性， 移动电话加无线市话新增用户数为传统固定电话的4 2 6 倍。 由于具有可移动性、灵活性和个人化等优势，移动电话对固定电话业务量的分流 日益显著。尤其在本地通话方面由于移动资费不断下降，与固定资费的差距日 益缩小，这种替代效应表现得尤为明显。2 0 0 4 年，移动通话总时长累计达9 4 0 0 3 亿分钟，比上年增长4 9 2 其中移动本地通话时长所占比重高达9 3 5 。尽管 固定电话通话量在本地通话量中依然占主体地位，但移动本地通话量的增长速度 远远超过固定电话，在本地通话景中所占比重己上升至4 0 。与此同时，由于受 至f j ，长途电话的冲击， 2 0 0 4 年，移动长途通话时长在长途通话总时长中的比重有所下降。目前，移 动通信对固定通信的分流主要体现在本地业务方面。 近几年来，移动通信己成为电信行业增收的主导力量。与高速增长的移动用 户规模及移动通话量相比，2 0 0 4 年移动通信业务收入增长平缓，移动通信占电信 业务总收入的比重达4 2 6 8 。但与2 0 0 3 年相比，移动通信占电信业务总收入的 比重下降了4 2 5 个百分点。2 0 0 4 年，全国移动通信业务收入累计达到2 2 1 0 亿元， 仅比上年增长1 3 2 ，“增量不增收”的状况日渐突出n 。其主要原因在于运营商为 争夺低端市场而进行的价格战时有发生和各种资费优惠措施不断推出，同时移动 i p 长话被广泛使用，这在很大程度上造成了移动通信实际使用价格水平的下降。 由于2 0 0 4 年移动通信资费平均水平下降t 3 2 0 6 ，尽管平均用户通话时长有所 增加，但仍无法阻挡a r p u 降低的趋势，进而影响了移动通信业务收入的增速和 在电信业务总收入中的比重变化。同时还应看到，2 0 0 4 年小灵通业务发展迅速， 市场竞争力明显加强，这也对移动通信业务的发展产生了一定的影响。 虽然传统话音业务仍是移动通信业务收入的主要来源，但移动增值业务的发 展步伐在不断加快。值得特别关注的是，2 0 0 4 年，移动增值业务一改前几年短信 业务一统天下的局面，新业务的种类日趋丰富，业务使用量增长迅速，成为移动 运营商新增收入的重要组成部分。 山东联通的直接竞争 山东移动市场竞争格局形成较早中国联通有限公司山东分公司( 以下简称 山东联通) 是中国联通在山东省的分支机构，于1 9 9 5 年9 月在济南注册成立。主要 承担联通通信网在山东境内的建设、经营和管理。经营业务有：国际国内长途通 信业务、移动通信业务、无线寻呼业务、互联网业务和i p 电话业务、技术咨询和 技术服务等。山东移动、山东联通这几年都得到了巨大的发展，分别从1 9 9 9 年 的6 6 万户、1 0 万户发展到2 0 0 2 年底2 9 4 万户、1 8 7 万，山东移动用户增长了3 4 5 倍，山东联通移动用户增长了1 7 7 倍。 置山东移动用户数( 万户) 口一山东联通用户数( 万户) 四山东移动所占市场份额艺山东联通所占市场份额 山东联通经过这两年的发展，尤其是2 0 0 1 年的跳跃式发展，实力和市场影 响力快速壮大， 山东移动在山东移动通信市场上历史形成了的绝对优势和领先 地位已经有所削弱。山东联通的市场份额由1 9 9 9 年的1 4 3 迅速提高到2 0 0 2 年 的3 8 8 8 ，而山东移动的市场份额由1 9 9 9 年的8 5 7 降低到2 0 0 2 年的6 1 1 2 。 在移动用户新增市场上，2 0 0 1 年、2 0 0 2 年山东移动仅以微弱的优势领先于山东 联通。2 0 0 3 年，随着山东联通c d m a i x 的推出和发展，再加上新增移动用户为低 端用户，以及资费政策限制，联通具备新技术和价格优势，但是山东移动具备用 户规模、网络、业务等优势，预计在新增移动用户上。山东移动将继续保持微弱 的领先优势( 如图3 一1 ) 。 目前，在山东移动通信市场的竞争格局可概括为“2 + 1 ”模式，山东移动、 山东联通、山东网通小灵通。2 0 0 5 年山东联通必然继续加大g s m 网络覆盖，缩 小与山东移动的网络差距，另一方面将加大c d m a i x 网络建设和市场推广；山东 网通2 0 0 3 年2 月计划完成小灵通网络对全市半数以上县城的覆盖；铁通也在山 东开始建设长途网、本地交换网，规划建设传输网、城域网，正积极进行4 5 0 兆c d m a 大灵通业务的前期准备，移动通信市场竞争必然更加激烈。此外，第三、 第四张移动运营牌照和3 g 牌照的发放，以及资费“双改单”等不确定因素也会 改变移动通信市场的竞争格局。 1 9 9 9 2 0 0 0 2 0 0 l2 0 0 22 0 0 3 _ 山东移动净增用户数( 万户) 皇圉山东移动净增市场份额 圆山东联通净增用户数( 万户) l ，山东联通净增市场份额 9 0 0 0 r 0 叩 7 0 6 0 、0 口 5 0 叩 4 0 叩 3 0 叩 2 d 1 0 0 0 0 0 0 图3 2 移动、联通净增市场份额对比分析 小灵通单向收费的威胁 p h s 无线市话( 俗称“小灵通”) 从1 9 9 7 年1 2 月在浙江省余杭市第一个试验 网开通至今，全国用户数已超过1 3 0 0 万。“小灵通”的星星之火，也即从当初屡 遭监管部门禁止的“丑小鸭”终于形成燎原之势，摇身演变为令中国电信业颇 感自豪的“白天鹅”。“小灵通”本身的发展存在许多优势，诸如充分利用现有 市话网络资源，提供多种业务( 中低速无线数据、s m s 、c - - m o d e 等) 、多种组 网方式、多种基站选择、投资低、建设周期短、运营维护成本低、比固定电话a r p u 有较大提高等等，所以全国绝大多数开通“小灵通”业务的地区基本上都 叩旨叩加即卯加如加0 山东大学硕士学位论文 受到了用户的欢迎，并得到了当地政府的支持，电信企业本地电话业务的收入都 比过去有明显增长。 山东网通的小灵通从2 0 0 2 年试推广发展至u 2 0 0 3 年底的5 5 万户，虽然小灵 通目前定位为固定电话的延伸，但其已经成为山东移动通信市场上不容忽视的竞 争者。山东小灵通不仅网络建设和业务开展在全国较早，而且市场发展也很成功， 可以说山东小灵通的发展走在全国的前列。山东网通自2 0 0 3 年前后在山东各个区 也开通小灵通业务后，陆续在山东各郊县建网开展小灵通业务，并将网络延伸到 一些重要的乡镇。 截至2 0 0 3 年1 2 底，山东小灵通用户数已经达5 5 1 万户。目前小灵通已成 为山东移动市场上一只不容忽视的新生力量，正在快速的占领移动低端市场，已 对我们的发展形成了一定的威胁。所以，我们在山东移动通信市场竞争中除重点 应对山东联通的市场竞争外，也不能忽视山东网通小灵通对移动低端用户市场的 争夺。 ( 二) 内部环境分析 1 、山东移动a r p u 值下降 近年来随着电信运营商们的用户数一直保持快速增长，以及移动通信市场 的竞争越来越激烈，运营商们的a r p u 值在不断下降。即平均每个电信用户每月 创造的业务收入和经济效益在下滑。a r p u 值下滑将在资本市场上给投资者带来 沉重的心理压力，对于已经或急于在国外上市融资的电信企业来说影响是显而易 见，同时也对电信行业持续健康发展带来一定的威胁。 这几年来，山东移动的用户数、营运收入和税后利润都有了大幅增长，实现 跳跃发展，取得了巨大成就，但同时我们也必须看到，山东移动的a r p u 值却在 快速下降，运营收入的增长已远运跟不上用户数的增加。山东移动的用户数从l 9 9 9 年的6 0 万增加到2 0 0 2 年底的2 9 4 万，但是a r p u 值却从1 9 9 9 年的2 5 4 万下 降到2 0 0 2 年底的1 0 6 元，年平均下降1 9 4 。山东移动1 9 9 9 - - 2 0 0 2 年的a r p u 值 及其变化趋势见表4 _ l 和图4 - i 所示。 随着新增市场的开发，低端用户不断加入，能否继续很好的完成a r p u 值指标 将面临严峻考验。通过对山东移动2 0 0 4 年5 月至2 0 0 4 年1 2 月每月的累计a r p u 值和 当月