（工商管理专业论文）内蒙古蒙达发电有限责任公司发展战略研究.pdf

摘要 摘要 作为国家“ 八五”重点 工程项目 的内蒙古蒙达发电 有限责任公司 ( 以下简称蒙达公司) ， 是内蒙古电力实施 “ 煤从空中走， 电送北京城” 的重要电源点。蒙达公司要想在市场竞争中求得生存和发展，必须改 变一切以生产为中心的管理方式，树立以顾客满意为宗旨的市场营销 观念，建立一种以增强企业竞争力为目标的新的发展战略管理模式。 本文的重点是通过对蒙达公司内外部环境以及核心竞争能力的分 析，提出了蒙达公司的发展战略模式:实施成本领先战略来获得成本 优势。 蒙达公司战略目 标: 以成本领先战略为核心， 以创建国际一 流为 目 标，向世界一流水平的技术、管理、效益、服务、人才看齐，积极 更新管理理念，转变管理方式，为实现与国际一流接轨的目标创造条 件。 坚持以人为本， 以市场为导向， 采用现代化管理手段， 引入市场竞 争机制， 大力开发人力资源，积极推行创新战略和企业文化战略， 不断 培养适应新形势的全面型人才， 增强企业的凝聚力和向心力，提高企 业核心竞争能力， 实现企业可持续发展。以“ 一流的管理” 实现“ 一流 的效益” ，向着示范型、 经营型、 现代化企业迈进。 针对存在的问题重 点从建立战略组织机构、实施成本领先战略、完善人才培养机制、开 展市场营销、实施创新战略、创建企业文化等方面提出战略实施的对 策和建议。 关键词:发展战略成本领先战略选择 ab s t r a c t ab s t r a c t a s t h e p r o j e c t o f c h i n e s e” t h e e ig h t h f iv e - y e a r p la n , me n g d a p o w e r c o m p a n y i s a n i m p o r t a n t e l e c t r i c p o w e r r e s o u r c e t h a t s e n d s b e ij i n g t h e e le c t r ic it y . i f me n g d a c o m p a n y w a n t s t o t ry t o a c h ie v e s u r v i v i n g a n d d e v e l o p in t h e m a r k e t c o m p e t it i o n , h e m u s t c h a n g e a l l t h a t t a k e s p r o d u c t io n a s t h e c e n t e r . h e s h o u ld e s t a b l i s h t h e m a r k e t 吨 id e a w it h t h e c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n , s e t u p m a n a g e m e n t s t r a t e g y w h i c h a k i n d t a k e s o f n e w m a n a g e m e n t m o d e o f s t r e n g t h e n i n g t h e e n t e r p r i s e c o m p e t it iv e n e s s a s t h e g o a l . t h e f o c a l p o i n t o f t h i s t e x t i s t h a t t h e a u t h o r h a s p r o p o s e d t h e d e v e lo p m e n t s t r a t e g y o f r e a c h i n g t h ec o m p a n y : b e c o m e c hea t 吨 l e a d 吨 s t r a t e g y t o o b t a in t h e a d v a n t a g e o f c o s t , 妙 a n a ly z in g t h e i n s i d e a n d o u t s i d e e n v ir o n m e n t o f c o m p a n y a n d t h e c o r e c o m p e t it i v e p o w e r . t h e t o t a l s t r a t e g y o f me n g d a c o m p a n y i s r e g a r d e s t a b l is h i n g t h e g o a l w o r ld f ir s t - c l a s s a s , k e e p u p w it h t h e t e c h n o lo g y , m a n a g e m e n t , b e n e fi t , s e r v i c e , t a le n t o f t h e f a s t - c la s s l e v e l o f t h e w o r l d . u p g r a d e t h e t h e o ry o f m a n a g in g a c t i v e l y , c h a n g e t h e w a y t o a d o p t m o d e r n i z a t io n s a n d m a n a g e . r e g a r d 吨 m a r k e t a s t h e d i r e c t io n , m a n a g e t h e m e a n s e x t e n s i v e l y , i n s i d e m a n a g e m e n t , i m p r o v e t h e e c o n o m i c b e n e fi t s o f t h e c o m p e t it i v e ma n a g e me n t p o we r c o p e r f e c t n s t a n t l y , a n d t h e s y s t e m r e a l i z e a n d t r a n s f o r m e n t e r p r is e a n d i n t o i n t e n s i v e f i r s t - c l a s s t h r o u g h e s t a b l is h i n g b y o f m o d e r n e n t e r p r i s e f u r t h e r w o r ld s t a n d a r d iz e l e g a l p e r s o n s s t r u c t u re o f m a n a g in g . a n d t h e n r e a c h t h e m a n a g e m e n t t a k i n g p r o t e c t i n g w o r k e r s p h y s i c a ll y a n d m e n t a ll y h e a l t h i l y a s c e n t e r t o c h a n g e , c r e a t e c o n d i t i o n s f o r 北京交通大学硕士学位论文 t h e g o a l o f r e a l i z in g t h e w o r ld fi r s t - c l a s s ，fi r s t - c l a s s b e n e f it w it h f i r s t - c l a s s m a n a g e m e n t . i t s t ri d e s f o r w a r d t o w a r d s t h e d e m o n s t r a t e 氏 m a n a g e a b i l ity a n d m o d e m c o m p a n y . t h e a u t h o r a ls o d ir e c t e d a g a in s t t h e k e y p r o b l e m s h a s d i s c u s s e d t h e l e a d 吨 s t r a t e g y . a t la s t , t h e t e x t p r o p o s e d s o m e c o u n t e r m e a s u r e s a n d m e a s u r e s i n o r d e r t o r e a l iz e t h e g o a l o f m a n a g e m e n t s t r a t e g y o f t h e c o m p a n y . k e y w o r d s :d e v e l o p m e n t s t r a t e g y c o s t - l e a d i n g s t r a t e g y c h o i c e y5 8 二期工程也是2 x 3 3 0 m w ， 分别于1 9 9 8 年6 月和 1 9 9 9 年2 月投产发电。 主机为国产引进型，汽轮发电机为法国阿尔斯通公司与北京重型电机 厂合作生产;锅炉为北京巴威公司生产的亚临界自 然循环汽包锅炉; 控制系统采用工 n f 1 9 0 系统; 辅机由国内 配套。目 前三期工程2 x 3 3 0 m w 机组正在建设之中， 计划2 0 0 4 年两台机组投产发电。 达拉特电厂四期 4 x 6 0 0 m w机组前期工作正在加紧进行。 达拉特电 厂是蒙西电网的主力 发电 厂，现有4 x 3 3 0 m w 机组所发电力一部分满足当地用电 需要，一部 分转送华北电网向北京送电。 按照公司化改组、 商业化运营、 法制化管理的要求， 1 9 9 4 年 6 月， 达电一、二期工程实行公司化运作，组建蒙达发电有限责任公司。股 权为内蒙古电力 ( 集团) 有限责任公司、 北京国际电力开发投资公司、 北京交通大学硕十学位论文 内蒙古蒙电 华能热电股份有限公司分别占4 3 % , 4 7 % 和1 0 % 的投资比例， 注册资金8 . 2 亿元人民币。 位于内蒙古自 治区西南部的鄂尔多斯市，是我国西部的资源富集 区。 煤炭探明储量1 2 4 4 亿吨， 约占全国的六分之一。 以 神华集团东胜 煤田、准格尔能源公司、万利和伊泰集团为主的煤炭生产经营企业， 年生产能力已超过4 0 0 0 万吨。 依托丰富的煤炭资源， 鄂尔多斯正成为 西电东送 的重要电力基地。正在建设中的煤炭液化项目一神华煤液 化项目， 总投资2 5 0 亿元， 建成后每年可消耗原煤1 5 0 0 万吨， 年产成 品油5 0 0 万吨。同时，这一项目 年耗电3 0 亿度，可使当地部分煤炭、 电力资源就地转化。达拉特旗地处呼一包一银经济带中心，境内交通 便利，资源富集，是鄂尔多斯市的北大门和实施西部大开发的前沿阵 地。 全旗总面积 8 2 0 0 平方公里， 辖2 0 个苏木乡镇， 总人口3 3 万， 其 中城镇人口9 . 6 万。近年来，达拉特旗经济和社会各项事业得到了长 足发展，到2 0 0 1 年底，全旗国内生产总值达到 3 5 . 7 8亿元，比2 0 0 0 年增长 1 2 . 7 3 % , 城镇居民人均可支配收入5 7 0 4 元，农牧民 人均可支 配收入 2 6 6 4 . 6 7 元。 2 . 1 . 2蒙达公司目前的经营状况 自1 9 9 5 年1 1 月首台 机组投产以 来，到2 0 0 2 年底己 完成发电 量 3 7 2 . 6亿千瓦时，由 于资本结构中借贷资本比 例较大， 且正值还贷高 峰期，还本付息电价又不到位，截止1 9 9 9 年末累计亏损高达7 . 3 8 亿 元。 2 0 0 0 年起， 随着大机组的规模效益得以体现， 开始实现当年盈利， 截至2 0 0 2 年底仍有未弥补亏损3 . 4 5 亿元， 资产负债率8 5 . 9 8 % ， 预计 蒙达公司基本情况和制定发展战略的必要性 2 0 0 4 年上半年可以 弥补完亏损， 实现为股东分红目 标。 2 0 0 1 年、 2 0 0 2 年主要经济指标完成情况见下表: 表 2 一 i 、添矍 单 位2 0 0 年 2 0 0 2 年 上网电量千千瓦时6 9 4 2 4 1 0 . 7 7 1 9 1 4 4 0 . 9 2 平均电价元厂 千千瓦时 1 7 8 . 1 7 1 9 6 . 5 8 销售收入万元 1 2 3 6 9 5 . 6 71 4 1 6 9 5 . 2 6 标煤单价元/ 吨 1 0 0 . 8 2 1 0 0 . 6 7 总成本万元 8 8 0 6 0 . 2 3 9 3 4 6 5 . 9 6 单位成本元/ 千千瓦时 1 2 6 . 8 4 1 2 9 . 9 7 税金及附加万元 1 3 4 0 . 9 1 5 7 3 . 3 3 财务费用万元 2 5 0 8 1 . 6 2 3 7 4 2 . 4 利润万元 6 6 7 7 . 9 4 2 3 0 0 6 . 1 2 还本付息万元 6 8 8 6 2 . 9 2 6 3 7 7 1 . 9 1 蒙达公司全体员工在各级领导的关心和支持下，发扬 “ 严谨、求 实、高效、 创一流” 的企业精神，大力夯实安全生产基础，积极探索 新厂新制之路，努力推进企业文化建设，开拓进取， 取得了物质文明 和精神文明的双丰收。蒙达公司是改革开放和市场经济的产物，在深 化改革、 扩大开放中成长发展。1 9 9 7 年被国家电力公司命名为“ 电力 安全文明生产达标企业” : 1 9 9 8年被国家电力公司授予 “ 全国电力 系统双文明单位” ;1 9 9 9年被国家文明委授予 “ 全国精神文明建设工 作先进单位” 称号; 2 0 0 1 年7 月被国家电力公司命名为“ 一流火力发 北京交通大学硕士学位论文 电厂”。 2 . 2蒙达公司制定发展战略的必要性 企业战略是用界定企业经营什么或要经营什么和本企业是什么 样的企业或要成为什么样的企业一类的方法，所表述出来的重要目 的、意图或目 标以及为实现这些目 标而采取的关系全局的基本政策和 计划，其核心是实现企业的经营目 标，内部结构与外部环境的动态平 衡和统一，它包括确定企业目 标与使命，制定旨在实现这些目 标的指 导企业资源运用谋略计划。 战略在企业和组织中客观存在。从企业管理的角度来看，战略就 是企业为了其长远发展和生存目 的，根据环境变化和自 身能力而对资 源运用所作的全局性、综合性和策略性规划与部署，它关系到企业的 宗旨 和大局，是企业最高管理者的根本任务。 蒙达公司在1 9 9 5 年首台机组投产发电 后，通过近十年的 “ 达标、 创一流”活动，基本形成了具有蒙达公司特色的目 标管理体系，先后 迈上了 三个台阶一安全文明生产双达标、无渗漏发电厂、一流火力发 电厂，为实施企业发展战略管理奠定了基础。 2 0 0 1年 7月国家电力公司正式命名蒙达公司为 “ 一流火力发电 厂， 。面对一流火力发电厂的荣誉，蒙达公司认真分析和把握全厂员 工创一流后的思想脉搏，防止 “ 功成名就” 、追求短期目 标的思想和 “ 因 人治厂 “ 的做法， 及时提出 在全球经济一体化、 信息化、国内电 力供需矛盾变化迅速的新形势下，蒙达公司如何持续发展， 更多占领 市场份额、重新定位的问题，从深层次去考虑企业的发展，明确了创 建国际一流企业的目标:即企业要生存发展，必须实施企业发展战略 企业外部环境分析和条件分析 管理。其必要性体现在: ( 1 ) 电力走向市场， 实现 “ 同网、同质、同价”的竞价上网，就 必须研究市场，懂得市场。同时，实施企业战略管理，最大限度地降 低成本，提高效益，增强竞争力己成为当务之急。 ( 2 ) 电力企业要想在市场竞争中求得生存和发展， 必须改变一切 以生产为中心的管理方式，树立以顾客满意为宗旨的市场营销观念， 建立一种以增强企业竞争力为目标的新的经营管理模式。 ( 3 )实施发展战略管理是蒙达公司争创国际一流企业，与国际 标准接轨的需要。 3 ， 企业外部环境分析和条件分析 3 . 1蒙达公司外部环境分析 3 . 1 . 1 国内外电力市场状况 a整个世界对电力的需求都呈上升趋势，中国也不例外。 世界在发展，人口 在增加，要求电力有相适应的增长来满足人类 日 益增长的物质与精神文明的需要，尤其是一个人口众多、经济基础 薄弱、 快速发展的后进国家， 经济增长对能源电力有很强的依赖关系， 这一历史性规律短期内不会逆转。 世界人口1 9 5 0 年只有2 5 亿，1 9 9 9 年增加到了6 0 亿， 是1 9 5 0 年 的2 . 4 倍: 世界能源消费1 9 5 0 年为2 5 亿吨标准煤， 1 9 9 9 年己 增加到 1 2 2 亿吨标准煤， 是1 9 5 0 年的4 . 9 倍; 世界发电量1 9 5 0 年为9 5 4 4 亿 北京交通大学硕士学位论文 干瓦时，1 9 9 6 年达到了 1 3 . 6 万亿千瓦时，是 1 9 5 0 年的 1 4 . 3 倍。我 国人口1 9 5 2 年是5 . 8 亿， 2 0 0 0 年增加到1 2 . 7 亿( 不包括港、 澳、 台) ， 是 1 9 5 2年的2 . 2 倍;能源消费 1 9 5 3年只有 0 . 5 4 亿吨标准煤，1 9 9 9 年增加到1 3 亿吨标准煤，是1 9 5 3 年的2 4 倍; 发电量1 9 5 3 年只有9 2 亿千瓦时， 2 0 0 0 年增加到1 . 3 3 万亿千瓦时，是1 9 5 3 年的1 4 4 倍。 2 0 世纪 7 0 年代的两次世界能源危机、 7 0. 8 0 年代持续 1 0 年之久的两伊 军事冲突， 以及9 0 年代初举世闻名的海湾战争， 也没能阻止电力增长 的步伐。 据预测: 2 0 5 0 年世界人f= 1 将增加到1 0 0 亿， 是目前的1 . 6 倍， 能源消费量将增长到2 8 3 亿吨标准煤，是目 前的2 . 3 倍，电力需求也 将有较大幅度的增长。 可见，能源消费增长快于人口 增长，电力消费 增长快于能源消费增长的历史趋势还将继续下去。 我国正处于一个大发展的历史时期，能源和电力的消费水平都很 低，与建立在大量能源消费基础上的现代社会相距甚远。人均用电量 是衡量一个国家现代化程度的主要指标。 工 9 9 7 年我国人均用电量只有 7 7 3 千瓦时( 1 9 9 9 年为8 1 5 干瓦时， 人均发电 量为9 7 9 千瓦时) ， 只相 当世界平均水平 2 0 9 6千瓦时的 3 7 % ，不到 o e c d ( 经济合作发展组织) 8 0 7 9 千瓦时的1 / 1 0 。 我国 优质能源， 尤其是电力占终端能源消费的比 重也很低，1 9 9 7 年世界平均为1 7 % , o e c d 为1 8 . 6 % ， 我国只有1 2 . 1 % , 其中特别是居民家庭电气化水平太低，发达国家的每个家庭的年均用 电量在2 0 0 0 4 0 0 0 千瓦时，目 前我国只有 1 2 0 千瓦时，1 9 9 9 年还有 5 0 0 0 万农村人口没有用上电。 因此， 我国比发达国 家有更大的能源和 电力增长需求。 根据先进国家的发展经验:达到基本现代化的人均能耗大致在 2 . 8 吨标准煤的水平上，人均用电量至少在 3 5 0 0 千瓦时。据此估测， 企业外部环境分析和条件分析 2 0 5 0 年以1 6 亿人口 计算， 我国的能源需求量大约4 5 亿吨标准煤， 是 目前能源消费的3 . 5 倍，发电量要达到6 . 7 万亿千瓦时左右，是目前 发电量的5 倍。因此，2 0 5 0 年实现现代化目 标的同时， 使能源消费达 到零增长的理想境界，只能是一种美好的期望。只有满足能源服务的 同时，在大力提高用能用电 效率的基础上提高能源电力消费水平，才 能减少经济增长对能源供应的依赖程度。也就是说，面对未来如此巨 大的能源和电力需求，要以较低的能耗和电耗实现现代化，就必须有 比发达国家更高的能源利用效率。能源电力供需之间的矛盾一直是能 源电力领域的基本矛盾，2 0 世纪 7 0年代末期我国能源电力严重短缺 的后果和近半年多来美国加州的能源电力危机警示我们:当能源电力 严重短缺局面出现阶段性缓解的时候，决不能放弃或忽视提高能效的 努力。应当认识到， 提高用能用电 效率和提高能源电力消费水平，需 要一个长期渐进的历史过程， 要持有战略眼光进行长期不懈的努力， 才能积沙成塔、汇流成川。 b . 我国能源面临的挑战要求提高用电效率。 在我国，2 1 世纪能源将面临更加严峻的挑战。 随着我国经济持续快速的发展和生活质量的改善，电力的消费水 平要有个较大幅度的 提高， 2 0 5 0 年能源消费需求高达4 0 多亿吨标准 煤，这需要有强大的能源供应做后盾。 我国石油、 天然气、 煤炭等可燃矿物燃料占能源消费的比重较高， 而资源占有量均很低。1 9 9 9 年这三大常规能源占能源消费比重， 世界 平均9 0 % ，我国9 7 % 0 1 9 9 9 年末在资源占 有量中，煤炭世界人均占有 量为1 6 5 吨， 我国只有9 1 吨， 是世界平均水平的5 5 % ;石油世界人均 占 有量为2 3 . 5 吨， 我国只有2 . 6 吨， 仅是世界平均水平的1 1 % ; 天然 北京交通大学硕士学位论文 气世界人均占有量为2 4 4 9 5 立方米， 我国只有1 0 8 8 立方米， 仅是世界 平均水平的 4 . 4 4 % 。尤其是我国石油的储采比不高，还不到世界平均 水平的1 / 2 ， 加之储量有限， 石油对国际市场的依赖性日趋加大。 1 9 9 3 年我国己经由石油净出口国转为净进口国， 1 9 9 6 年原油也由净出口国 转为净进口国，比2 0 世纪8 0 年代预计的提前了5 - 8 年。 2 0 0 0 年我国 原油净进口量近6 0 0 0 万吨， 成品油净进口量近9 8 0 万吨， 总计近7 0 0 0 万吨。如果在石油资源方面没有重大突破，3 0 - 5 0年后的石油消费将 主要依靠国际市场来供应。 随着社会现代化程度的不断提高，电力占能源消费比重将不断增 长。先进国家在2 0 世纪6 0 - - 8 0 年代这一比 重为2 0 3 0 % , 8 0- 9 0 年 代为3 0 -4 0 % ，预计今后5 0 年将进一步提高到4 0 -6 0 % 。我国的这一 比重 1 9 9 0 年为2 8 % , 1 9 9 7 年提高到3 3 % ， 预计今后5 0 年将提高到5 0 % 以上。因此，运用 d s m( 需求侧管理)技术大力提高电力能效，将会 使我国的能源利用效率提高到一个新的水平。 。 . 经济全球化趋势给我国带来了新的发展机遇和挑战。 电力是基础产业，基础不稳，经济和社会发展必然受到影响，电 力供应事关经济与社会发展全局。 在世界范围内， 自 上个世纪8 0 年代 开始，电力改革风起云涌。各国电力改革的内容和重点不同， 但专家 学者们普遍认为， 发达国家电力改革主要是为了降低电价， 提高效率， 而发展中国家则主要是为了发展。目 前，世界电力工业有四个发展趋 势:第一、电力市场化改革，以打破垄断，引入竞争为标志。第二、 可持续发展，以节能、环保和新能源利用为主要内容。第三、电力科 技进步与创新， 主要通过科技创新来提高效率和电网的安全性。 第四、 国际化发展，就是很多电力公司走出国门，参与经济全球化的发展。 企业外部环境分析和条件分析 世界范围内的电力体制改革大体上有三个主要特点，第一个特点是对 电力工业所有制结构的调整，从国家对电力资产的所有，逐步发展为 私人资本所有，所采取的手段主要是通过电力企业的上市来进行。第 二个特点是对电力工业组织结构的调整，即厂网分开、输配分开、配 售分开。第三个特点是进行机制的调整，从过去的发输配售一体化垄 断经营逐步过渡到在发电环节和售电环节引入竞争机制。 d . 我国电力工业面临深化改革和经济结构调整，电力供求出现新 情况。 我国的电力体制改革基本上是与国际电力体制改革同步的，也是 与我国的经济体制改革同步的。 我国电 力工业所取得的举世瞩目的成 就， 就是以改革为动力而取得的。 到2 0 0 2 年底， 全国发电装机容量已 经达到 3 . 5 亿千瓦，发电量 1 4 8 3 8 亿千瓦时，均处在世界第二位。电 力工业的发展基本满足了国民经济和社会发展对电力工业的需求，持 续多年的电力严重短缺局面得到了有效缓解，有力地支持了国民经济 的快速发展。 党的十六大确定到2 0 2 0 年，我国国内生产总值比2 0 0 0 年实现翻两番，全面建设小康社会，对电力工业发展提出了更高的要 求，同时也提供了难得的历史机遇。为了更好地适应社会主义市场经 济和推进社会主义现代化建设的需要，必须深化电力体制改革， 遵循 电力工业发展的基本规律，从国 情出发，充分发挥市场配置资源的基 础性作用， 打破垄断，引入竞争， 提高效率，降低成本， 加快完善现 代企业制度，构建政府监管下的政企分开、公平竞争、开放有序、健 康发展的电力市场体系，进一步促进我国电力工业的持续健康发展。 在经历了国家电力工业管理体制政企分开、五大发电集团和两大电网 公司重组、电力监管机构应运而生等几次变革以后，中国电力工业的 北京交通大学硕士学位论文 改革和发展已经初步奠定了一个较为系统和完整的新格局，将形成政 企分开、资产重组、政府职能转变和市场监管有机组合的新的运行机 制。电力企业面临这一经济宏观环境的变化，不得不由过去靠政策支 持转向市场寻求资源和挖掘内部潜力。 总之，现代化离不开电力的支持，要大力提倡效率革命，优化能 源消费结构，推进能源电力的开发利用，在谋求社会发展的同时，致 力于一个持久、再生、干净的能源体系，使能源与经济和环境协调发 展，为2 1 世纪我国的社会现代化做出更大的贡献。 3 . 3 . 2 电力行业的生命周期 七目仆，闷 图3 - 1 电力行业生命周期发展阶段图 产品寿命周期通常包括产品的萌芽期、成长期、成熟期和衰退期 4 个阶段，目 前电力行业正处于成长期。各阶段的主要特点是: ( 1 ) 萌芽期。 又称介绍期， 是电力产品投入市场的初期阶段。电 力产品刚刚问世，很多消费者还没有能力或者条件消费，销售量增长 缓慢，销售增长率不稳定，生产成本高，利润低，甚至亏损。 企业外部环境分析和条件分析 ( 2 ) 成长期。 电力产品被广大消费者接受， 产品应用逐步广泛和 普遍， 销售量迅速增长的阶段。 产品基本定型，生产稳定， 批量增大， 成本逐渐下降，利润大幅度提高，并达到最高峰。 3 ) 成熟期。 是产品销售量已经达到饱和状态。 这时销售量达到 顶峰，销售增长迅速减慢，利润稳定或下降。 ( 4 ) 衰退期。 指电力产品己经陈旧老化， 开始被新的替代产品淘 汰。销售量和利润都迅速下降，销售增长率呈现负值，价格下跌。一 般情况下，产品寿命周期发展具有s 型规律。但是实际中，产品寿命 周期曲线并非完全一样，具体产品的销售还会受到客观条件、价格、 季节、国家政策、消费心理等不确定因素的影响，必须综合分析各种 资料，才能作出正确的产品寿命周期曲线。 产品寿命周期反映了企业产品在市场上的变化规律。企业应该根 据产品寿命周期各个阶段的不同特征采取相应的市场策略，力争缩短 萌芽期，尽快进入成长期，保持和延长产品成长期，在市场饱和时期 及早转产并果断地退出该产品市场。 由于每个发展阶段都有其特征，根据市场增长率高，电力需求高 速增长， 技术渐趋定型、 行业特点、行业竞争状况及用户特点己比 较 明朗，企业进入障碍提高，竞争者数量增多等特点，电力行业处于行 业生命周期的成长期，属朝阳产业。 13 . 3内蒙电力市场状况 从目 前来看，内蒙地区电网、 电源建设前景广阔， 主要表现如下: a ， 建设统一的内蒙电网。 北京交通大学硕士学位论文 内蒙古西部电网 ( 简称蒙西电网)位于自治区西部地区，供电网 络呈东西向狭条状分布，由西向东供电距离约 1 0 0 0 k m 。截止2 0 0 2 年 底，蒙西电网 共有发电 厂1 2 座，总装机容量6 3 0 3 m w 。 其中火电厂1 1 座，装机容量5 7 6 3 m w ;由内蒙和山西共同建设的万家寨水电站1 座， 其中3 x 1 8 0 m w 接入蒙西电网。 2 0 0 2 年最高供电负荷为2 8 7 0 m w ， 向华北 电网最高送电1 3 0 0 m w 。自 治区境内目 前分布着蒙西电网等多个独立电 网，分别由内蒙古电力公司、东北电网和森工集团等企业负责运行管 理，各个电网在技术水平、售电 价格、供电质量上存在着较大差异， 电网之间相互独立，对自 治区经济的长远发展和资源优化配置都将产 生不利的影响，在 “ 十五”期间内，要实现自治区统一电网。2 0 0 3 年 建成达一 包、达一 乌5 0 0 千伏输变电工程，这是实现内蒙古电网电压等 级上台阶， 最终形成在蒙西电网西端及蒙西电网负荷中心以最高电压 等级为支撑的，统一、强大的内蒙古电网的关键工程。随着内蒙古电 网体制的理顺，到 “ 十五”末，将形成以大机组直接接入5 0 0 千伏电 压送出为主，以2 2 0 千伏电压等级为主网架的贯通东西、统一而坚强 的内蒙古电网。 b . 建设强大的电力能源基地。 根据区内外对电力的旺盛需求和建设强大内蒙古电力能源基地的 目 标，按照区位优势建设东、南、西、北、中五个电 源基地。其中， 东部、北部、南部电 源中心主要承担西电东送重任，中部、西部及呼 和浩特市地区电源主要承担满足全区用电需求。 “ 十五” 期间， 全区开 工项目 规模达到 1 2 4 3 万千瓦。 投产项目 新增装机容量将达到6 9 7 万千 瓦。 “ 十一五”期间全区投产电源项目1 4 7 2 万千瓦。内蒙古将积极发 挥得天独厚的区位优势和资源优势，保持强劲的发展后劲，内蒙古电 企业外部环境分析和条件分析 力事业势必迎来一个广阔的前景。 c . 电量需求旺盛。 加快电力发展是解决区内外电力供需矛盾的根本措施。随着丰万 顺串补工程的投运，向华北网东送电力将由1 3 0 万千瓦增至1 9 0 万千 瓦;区内乌海供电区、薛家湾供电区继续保持高速增长，特别是包头 地区负荷将达到2 0 0 万千瓦左右， 增幅9 0 % ;自治区继续保持经济快 速增长态势，内蒙电力公司发售电 量预计将保持两位数以上的增幅， 且2 0 0 3 年内蒙电力公司没有新机组投产，电力供应将趋于紧张。 3 . 2蒙达公司条件分析 3 . 2 . 1蒙达公司的有利条件 a . 基础条件优势 蒙达公司为坑口电站， 四台机组分别于 1 9 9 5 -1 9 9 9年投产， 经过 磨合期， 进入稳定运行状态， 主机为国产引进型， 硬件设施比较齐全， 单 机容量和总装机容量在内蒙西部电网具有一定的先进性和代表性，上 网竞争总体上具有硬件优势。 b . 品牌优势 蒙达公司是国家和自治区建设能源基地的重要项目， 是内蒙电业 排头兵， 在全国电力系统具有较高的知名度， 建立了良 好的信誉， 2 0 0 2 年在设备容量占蒙西电网2 3 % 的情况下， 发电市场占 有率达到2 5 % 。 东 送电力有巨大的电力市场。 北京交通大学硕士学位论文 c . 技术优势 蒙达公司建厂十几年来， 经过坚持不懈地狠抓员工业务和技能培 训， 己经培养出内蒙第一批能驾驭3 3 万千瓦机组的全能值班员、检修 技术人员和管理人员，员工队伍日趋成熟。蒙达公司时刻关注竞争对 手的动向， 2 0 0 2 年在收集国内外先进电厂的经济技术资料和调研的基 础上，提出了达到国际一流火电厂的几项可比性指标和目标: ( 1 ) 等效可用系数:38 6 % ( 2 ) 强迫停运率: (6 % ( 3 ) 供电煤耗:3 1 5 g / k w h ( 4 ) 人员效率: 35 0 万元/ 人. 年 ( 5 ) 机组长周期连续运行: 大修后机组连续运行 1 8 0 天。 3 . 2 . 2蒙达公司的不利条件 长期以来，由于电力企业一直沿用计划经济的管理模式运作，其 经营思想和经营方式都打下计划经济的深深烙印，再加上长期面临的 电力短缺局面，使电力企业观念转变和机制转换普遍滞后，在 “ 厂网 分开、竞价上网、商业化运营”新形势下，蒙达公司内部的不适应和 不利因素主要表现在: a . 资金不足 在硬件有一定优势的情况下，也存在新建机组投资大、发电成本 高等问题。因此，如何尽早还本付息，轻装上阵，占据市场份额，扩 大竞争优势，是蒙达公司的当务之急。 b安全荃础还需进一步巩固 企业外部环境分析和条件分析 安全管理基础还不够牢固，安全生产还没有真正达到可控状态。 厂网分离、竞价上网给发电设备管理提出新课题，如果不在设备可靠 性上增加优势，势必引起蒙达公司市场占有率的下降。因此，保持设 备良好的运行状态是竞价上网的前提条件。 c . 解放思想，转变观念还不够 市场意识、竞争意识、效益意识在部分员工中还没有牢固地树立 起来，彻底摆脱计划时期的旧观念、旧习惯、旧方法，仍然是当前和 今后一个时期所要解决的重要问题。 d成本意识、效益意识还待于进一步提高 虽然在加强成本管理方面做了大量工作， 技术经济指标越来越好， 但是管理粗放、铺张浪费等现象还没有根本消除，勤俭持家、过紧日 子的思想还没有形成浓厚的氛围。 e 、 企业内部运行机制巫待搞活 长期计划经济形成的用人和分配制度， 造成企业内 部机制不活， 员工的压力感、 紧迫感不足， 竞争意识不强， 一定程度上缺乏积极性、 主动性、创造性，干部、员工对企业缺乏应有的关切度。因此，建立 新型的用人和分配机制，是当前面临的一个紧迫课题。 “ 厂网分开、竞价上网” 是发电 企业真正进入市场的标志，实行 电网商业化运营，对发电企业的各项管理提出了更高的要求。 3 . 3蒙达公司s w o t 分析 任何一个企业都有其内在的长处和短处， 外在的机会和威胁， 一个 北京交通大学硕士学位论文 好的企业战略在于能发挥自己的长处去抓住机会， 避开威胁; 或能使企 业克服自 身劣势来利用外在的机会; 或将企业的威胁和劣势减到最小。 s w o t 模型分析方法正是这样一种方法。 s w o t 模型中， s ( s t r e n g t h s ) 指企业优势， w ( w e a k n e s s ) 指企业劣势， o ( o p p o r t u n i t i e s ) 代表企业 机会， t ( t h r e a t s ) 代表企业威胁。该模型由美国著名管理学家迈克 尔 波特最早提出。 通过对蒙达公司的外部环境和内部条件分析， 得出以下关键性的 战略影响因素。 a . 外部因素: ( 1 ) 国民经济的稳步增长; ( 2 ) 知识经济的到来以及高 科技的应用: ( 3 ) 电力消费市场潜力巨大; ( 4 ) 厂网分开， 竞价上网; ( 5 ) 电力需求旺盛。 b . 内部因素: ( 1 ) 思想观念落后， 企业创新意识差; ( 2 ) 管理模式僵 化; ( 3 ) 各项经济指标在同类型企业中位于前列; ( 4 ) 资金不足: ( 5 ) 企业 设备基础良好。 根据以上的环境分析，可以得到以下的s w o t 分析表格: 表 3 - 1 企业内 部条件 企业外部条件 优 势 1 、技术优势 2 、品牌优势 3 、设备基础条件较好机 会 1 、电力需求旺盛 2 、 东送电力有潜力 3 、发挥资源优势，降低 成本 劣 势1 ,资金不足 2 ,观念落后、运行机制不活 威 胁1 、电力市场竞争激烈 2 、对手增多 蒙达公司战略模式、目标和总体发展构想 从以上分析可以看出， 在企业内部蒙达公司具有一定的优势， 并且 从外部环境来看， 企业也具有很好的机会。 只有将企业内部优势与外部 机会有效结合， 制定出科学合理的so战略， 才能发挥企业自 身实力， 实现战略规划的目 标。蒙达公司发展战略主要以结合外部机会与企业 内部优势的so战略为主。 4 .蒙达公司战略模式、目标与总体发展构想 4 . 1 可供选择的战略类型 按照波特的理论，一般存在三种战略，可供企业选择:差别化战 略、集中型战略、低成本战略。 4 . 1 . 1 差别化战略 差别化战略是提供与众不同的产品和服务， 满足顾客特殊的需求， 形成竞争优势的战略。企业形成这种战略主要是依靠产品和服务的特 色，而不是产品和服务的成本。但是应该注意，差别化战略不是讲企 业可以忽略成本，只是强调这时的战略目 标不是成本问题。 企业采用这种战略，可以很好地防御行业中的五种竞争力量，获 得超过行业平均水平的利润。具体地讲，主要表现在以下几个方面: ( 1 ) 形成进入障碍。由于产品的特色， 顾客对产品或服务具有很 高的忠实程度，从而该产品和服务具有强有力的进入障碍。潜在的进 入者要与该企业竞争，则需要克服这种产品的独特性。 ( 2 ) 降低顾客敏感程度。由于差别化， 顾客对该产品或服务具有 北京交通大学硕士学位论文 某种程度的忠实性，当这种产品的价格发生变化时，顾客对价格的敏 感程度不高。生产该产品的企业便可以运用产品差别化的战略，在行 业的竞争中形成一个隔离带，避免竞争者的伤害。 ( 3 ) 增强讨价还价的能力。 产品差别化战略可以为企业带来较高 的边际收益，降低企业的总成本，增强企业对供应者的讨价还价的能 力。同时，由于购买者别无其他选择，对价格的敏感程度又降低，企 业可以运用这一战略削弱购买者的讨价还价的能力。 ( 4 ) 防止替代品的威胁。 企业的产品或服务具有特色， 能够赢得 顾客的信任，便可以 在与替代品的 较量中比同 类企业处于更有利的地 位。 ( 5 ) 企业成功地实施差别化战略， 通常需要特殊类型的管理技能 和组织结构。例如，企业需要从总体上提高某项经营业务的质量、树 立产品形象、保持先进技术和建立完善的分销渠道的能力。为实施这 一战略，企业需要具有很强的研究开发与市场营销能力的管理人员。 同时在组织结构上，成功的差别化战略需要有良 好的结构以协调各个 职能领域，以及有能够确保激励员工创造性的激励体制和管理体制。 在这里，企业文化也是一个十分重要的因素，高技术的企业格外需要 良 好的创造性文化，鼓励技术人员大胆的创新。 ( 6 ) 企业在实施差别化战略时， 面临两种主要的风险: 一是企业 没有能够形成适当的差别化;二是在竞争对手的模仿和进攻下，行业 的条件又发生了变化时，企业不能保持差别化，这第二种风险经常发 生。企业在保持差别化上，普遍存在着4 种威胁: 第一种:企业形成产品差别化的成本过高，大多数购买者难以承 受产品的价格， 企业也就难以盈利。 竞争对手的产品价格降得很低时， 蒙达公司战略模式、目 标和总体发展构想 企业即使控制其成本水平，购买者也会不再愿意为具有差别化的产品 支付较高的价格。 第二种:竞争对手推出相似的产品，降低产品差别化的特色。 第三种:竞争对手推出更有差别化的产品，使得企业的原有购买 者转向了竞争对手的市场。 第四种:购买者不再需要本企业赖以 生存的那些产品差别化的因 素。例如，经过一段时间的销售，产品质量不断的提高，顾客对电视 机、录放机等家用电 器的价格越来越敏感，这些产品差别化的重要性 就降低了。 由于差别化与搞市场份额有时是矛盾的，企业为了形成产品的差 别化有时需要放弃获得较高市场份额的目 标。同时，企业在进行差 别化的过程中，需要进行广泛的研究开发、设计产品形象、选择高质 量的原材料和争取顾客等工作，代价是高昂的。最后，企业还应该认 识到， 并不是所有的顾客都愿意支付产品差别化后形成的较高的价格。 4 . 1 . 2 集中型战略 集中战略是指把发展战略的重点放在一个特定的目 标市场上，为 特定的地区或特定的购买者集团 提供特殊的 产品或服务。重点 集中战 略与其他两个基本的竞争战略不同。成本领先战略与差别化战略面向 全行业，在整个行业的范围内 进行活动。而重点集中战略则是围绕一 个特定的目标进行密集型的生产经营活动，要求能够比竞争对手提供 更为有效的服务。企业一旦选择了目 标市场，便可以通过产品差别化 或成本领先的方法，形成重点集中战略。就是说，采用重点集中型的 战略的企业，基本上就是特殊的差别化或特殊的成本领先企业。由于 1 sh x i 左 t 塑 ie 主一一一一一一一一 这类企业的规模较小，采用重点集中战略的企业往往不能同时进行差 别化和成本领先的方法。如果采用重点集中战略的企业要想实现成本 领先，则可以在专用品或复杂产品上建立自己的成本优势，这类产品 难以进行标准化生产，也就不容易形成生产上的规模经济效益，因此 也难以具有经验曲线的优势。如果采用重点集中战略的企业要实现差 别化，则可以运用所有差别化的方法去达到预期的目的，与差别化战 略不同的是，采用重点集中战略的企业是在特定的目标市场中与实行 差别化战略的企业进行竞争，而不在其他细分市场上与其竞争对手竞 争。在这方面，重点集中的企业由于其市场面狭小，可以更好地了 解 市场和顾客，提供更好的产品与服务。 重点集中战略与其他两个竞争战略一样，可以防御行业中的各种 竞争力量，使企业在本行业中获得高于一般水平的收益。这种战略可 以用来防御替代品的威胁，也可以针对竟争对手最薄弱的环节采取行 动，可以形成产品的 差异化;或者在为该目 标市场的专门 服务中降低 成本，形成低成本优势;或者兼有产品差异化和低成本的优势。在这 种情况下，其竞争对手很难在目 标市场上与之抗衡。 这样，企业在竞 争战略中成功的运用重点战略， 就可以 获得超过行业平均水平的收益。 应当指出，企业实施重点集中战略，尽管能在其目 标市场上保持一定 的竞争优势， 获得较高的市场份额。 但由于其目 标市场是相对狭小的， 该企业的市场份额的总体水平是较低的。重点集中战略在获得市场份 额方面有某些局限性。因此，企业选择重点集中战略时，应该在产品 获利能力和销售量之间进行权衡和取舍，有时还要在产品差别化和成 本状况中进行权衡。 企业实施重点集中战略的关键是