（工商管理专业论文）山东移动通信公司泰安分公司BI系统设计.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 中国的通信行业从2 0 0 6 年开始将转型定为应对电信技术发展和未来市场变化 的主要途径，特别是3 g 等一系列新技术的实用化，为未来的电信企业经营提供了 更多的机会和不确定因素。对市场的把握和响应速度，将成为未来企业取得良好 经营业绩的关键。而通信市场的快速发展，用户数量的不断增加，使过去单纯依 靠经验进行营销的行为越来越不切实际。而依靠i t 技术，对客户资料、消费特征、 使用习惯等各方面的数据进行客观公正的监控、统计、分析，是及时出台正确营 销政策的保障。 为此本文从介绍b i 系统发展着手，分析b i 系统在设计及实施中遇到的困难， 结合泰安移动通信公司市场发展现状，利用所掌握的信息技术、营销理论、管理 知识分析表面现象背后隐藏的需求，最终给出助力企业发展的信息化解决方案， 从而达到让企业管理者快速、准确的把握市场，及时、正确的做出响应的目的， 为企业发展提供强有力的支撑平台。 本文共分6 章，第一章为绪论，简单介绍了当前电信行业发展状况及b i 建设 的重要意义，提出了论文的研究思路、方法及论文本身的内容侧重；第二章为理 论综述，围绕文章中用到的概念、理论及其应用情况进行详细的论述。第三章针 对b i 的发展现状、国内外应用情况行分析，结合泰安移动分公司实际使用情况， 提出b i 系统在设计及使用推广上存在的问题。第四章通过对泰安移动这一研究样 本的介绍与分析，综合考虑第三章指出的诸多不足，归纳出b i 系统建设、实施、 推广的方案。第五章对b i 系统应用案例的介绍，是用实践论证我们提出的b i 建 设实施方案正确性与可行性。第六章进行全文总结。 本文注重理论与实践相结合的方式，通过对大量实际案例的分析与探讨，从 以下三个方面实现了创新： 1 ) b i 系统定位为辅助企业发展的工具，它的使用应面向公司各个层面，而不 应局限于某一个层面，既能为公司决策层领导提供数据分析决策支撑，也可为从 事一线生产活动的工作人员提供行动指示。 2 山东大学硕士学位论文 2 ) b i 系统的开发实施中应以业务需求为主导，将主要精力放在建设易于操作、 易于理解、快捷高效的报表模块上。 3 ) b i 系统的建设过程中，需求的汇总与报表界面设计是b i 系统实施成功的 关键，本文结合泰安移动通信公司的实际情况，给出独特的需求汇总及界面设计 流程，并在实践中收到良好效果。 关键词：b i 数据仓库数据挖掘营销模式 山东大学硕士学位论文 a bs t r a c t c h i n a sc o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yh a sc o n s i d e r e dt h ei n d u s t r yr e s t r u c t u r i n ga st h e i r m o s ti m p o r t a n tw a yt od e a lw i t h b o t ht h ed e v e l o p m e n to ft e l e c o m m u n i c a t i o n s t e c h n o l o g ya n df u t u r ec h a n g e si nt h em a r k e t p r a c t i c a la p p l i c a t i o no fn e wt e c h n o l o g i e s s u c ha s3 gt e c h n o l o g yw i l lp r o v i d em o r eo p p o r t u n i t i e sa n du n c e r t a i n t i e sf o rt h e t e l e c o m m u n i c a t i o n sb u s i n e s s t oa c h i e v eg o o do p e r a t i n gr e s u l t s ，t e l e c o mc o m p a n i e s m u s ts p a r em o r ee f f o r t so nt h ej u d g m e n t so ft h em a r k e tt r e n d sa n dt h ef a s tr e s p o n s e so f t h em a r k e tc h a n g e s h o w e v e rt h er a p i dd e v e l o p m e n to ft e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e ta n d t h eb i gi n c r e a s i n gn u m b e ro fu s e r sm a k ei tu n r e a l i s t i ct om a k em a r k e t i n gs t r a t e g yj u s t r e l y i n go ne x p e r i e n c e n o wd a y s ，w eh a v et ou s ei tt e c h n o l o g yt om o n i t o r , s t a t i s t i ca n d a n a l y s i st h ed a t as u c ha sc u s t o m e rd a t a ，c o n s u m e rc h a r a c t e r i s t i c sa n du s e r sh a b i t st o m a k et h ef i g h tm a r k e t i n gp o l i c i e st i m e l ya n d j u s t l y t h i sp a p e ri n t r o d u c e st h ed e v e l o p m e n to fb i ，t h e nf i n d st h eu l t i m a t ed e m a n d b e h i n dt h es u p e r f i c i e s ，b ya n a l y z et h ed i f f i c u l t yi nd e s i g np h a s ea n dp r a c t i c ep h a s e ，w i t h w eh a v el e a r n e dk n o w l e d g ea b o u ti n f o r m a t i o nm a n a g e m e n t ，m a r k e t i n gt h e o r ya n d s a l e sm a n a g e m e n t ，p r o v i d eai n f o r m a t i o n b a s e ds o l u t i o n ，w h i c hh e l pi n d u s t r yg r o w i n g ， t h r o u g ht h ew a yo fh e l pm a n a g e ro fi n d u s t r yk n o wa b o u tt h em a r k e tt r e n d sw i t h a c c u r a c ya n dc o n s t i t u t em a r k e t i n gs t r a t e g yq u i c k l y t h i sp a p e rh a sb e e nd i v i d e di n t os i xc h a p t e r s ：t h ef i r s tc h a p t e ri sai n t r o d u c t i o n ，i t i sab r i e fi n t r o d u c t i o no ft h ec u r r e n td e v e l o p m e n to ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y a n dt h ei m p o r t a n c eo ft h eb ib u i l d i n g ，t h i sc h a p t e rr e l a t e st ot h et h e s i sr e s e a r c hi d e a s ， m e t h o d sa n di tf o c u so nt h ec o n t e n t so ft h i sp a p e ri t s e l f ；t h es e c o n dc h a p t e ri sa s u m m a r yo ft h et h e o r y , w em a k ead e t a i l e de x p o s i t i o no nt h ec o n c e p t ，t h e o r i e sa n ds o m e a p p l i c a t i o n sr e f e r r e di n t h i sp a p e r ；a tt h i r dc h a p t e r , w ea n a l y z et h eu s a g eo fb ii n i n t e r n a t i o n a lc o m b i n a t i o nw i t ht h ed e v e l o p m e n to fb i ，f i n dt h ep r o b l e mi nt h ep h a s eo f d e s i g na n dp r a c t i c e c h a p t e ri vi n t r o d u c et h ec o n d i t i o no ft e l e c o mm a r k e ti nt a i a n ，a t t h eb a s eo ft h i r dc h a p t e r ，c o n c l u d et h es o l u t i o no fb u i l d i n ga n dp o p u l a r i z i n gb i c h a p t e r vi sae x h i b i t t h r o u g ht h ed e s c r i p t i o n so fs o m eb ic a s e s ，w ec a ns e et h a tg u i d i n gb y t h ei d e o l o g yo ft h ef o u r t hc h a p t e r , w h a tw eh a v ea c h i e v e da f t e rb u i l d i n gab is y s t e m s ； c h a p t e r v ii st h es u m - u po ft h ep a p e r 3 山东大学硕士学位论文 1 1 1 i sp a p e rf o c u s e so nt h ew a yh o wt oi n t e g r a t et h e o r ya n dp r a c t i c e t h r o u g ht h e a n a l y s i sa n dt h es t u d yo fl a r g en u m b e r so fa c t u a lc a s e s ，w eh a v em a d ef o l l o w i n gt h r e e i n n o v a t i o n s ： a ) b is y s t e mi sat o o ls u p p o r t i n gf o re n t e r p r i s ed e v e l o p m e n t s i tc a nb eu s e df o r c o m p a n i e sa ta l ll e v e l sb u tn o tj u s tl i m i t e dt oac e r t a i nl e v e l i tc a nb en o to n l yu s e db o t h t op r o v i d ed a t aa n a l y s i ss u p p o r t sf o rt h ec o m p a n y sd e c i s i o n m a k i n gl e a d e r s ，b u ta l s ot o p r o v i d et h ea c t i o ni n s t r u c t i o n sf o rt h ef r o n t l i n es t a f f b ) t h ei m p l e m e n t a t i o no fd e v e l o p m e n ts h o u l db eb a s e do nt h eb u s i n e s sd e m a n d s 印夸a l s os h o u l df o c u so u re n e r g yo nb u i l d i n gaf a s ta n de f f i c i e n tr e p o r tf o r mw h i c hi s e a s yt ou s ea n de a s yt ou n d e r s t a n d a f t e ra l l ，t h ec o n t e n to ft h eb is y s t e mi ss t i l lb a s e d o nt h ed a t a c ) t h ei n t e r f a c ed e s i g na n da g g r e g a t ed e m a n do fb ii sk e yt ot h es u c c e s s , t h i s c o m b i n a t i o no ft a i a nb r a n c ho fs h a n d o n gm o b i l ec o m m u n i c a t i o nc o m p a n y sa c t u a l s i t u a t i o n ，g i v e nt h eu n i q u en e e d so fi n t e r f a c ed e s i g na n da s s e m b l yp r o c e s s e s ，a n di n p r a c t i c er e c e i v e dg o o dr e s u l t s 4 k e y w o r d s ：b i ，d a t aw a r e h o u s e ，d a t am i n i n g ，m a r k e t i n gm o d e l 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：) 望z 日 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：皿导师签名：l 越日 期：砷哆f ? 山东大学硕士学位论文 1 1 概述 1 1 1b i 概念简介 第一章绪论 b i ( b u s i n e s si n t e l l i g e n c e ，简称b i ) 直译为商务智能系统，代表为提高企 业运营性能而采用的一系列方法、技术和软件的总和，是帮助企业提高决策能力 和运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。在国内电信行业，b i 系统又被 称为经营分析系统，是继b o s s 系统( 业务运营支撑系统) 之后，国内电信运营商 的又一核心业务支撑系统。 1 1 2b i 对电信行业的意义 中国的通信行业从2 0 0 6 年开始将转型定为应对电信技术发展和未来市场变化 的主要途径，特别是3 g 等一系列新技术的实用化，为未来的电信企业经营提供了 更多的机会和不确定因素。对市场的把握和响应速度，将成为未来企业取得良好 经营业绩的关键。摆在市场部人员面前的问题将不仅仅是资源和费率，还包括充 分利用现有资源发掘客户、挽留客户、继续深入广泛的创造优势，加强市场营销 工作。那么如何加强营销工作，如何确保营销工作的实时有效，b i 系统在这方面 无疑是市场营销工作有力的技术支柱。 利用b i 系统可以从多角度深入了解现有及潜在客户的基本属性、消费行为和 消费倾向，根据不同客户的特色需求推出一些个性化的服务，设计针对性的产品 品牌，提高客户的消费水平( a r p u ) ；另一方面，通过对客户的深入了解，提供个 性化的服务，提高客户的满意度，从而不断延长客户的在网时间，使客户从原来 较低的价值曲线提升到较高的价值曲线。同时b i 还可以更好地制订战略和决策提 供良好的环境，为特定的应用系统( 如客户关系管理c r m 、供应链管理s c m 、企业 资源计划e r p ) 提供数据环境和决策分析支持。 5 山东大学硕士学位论文 1 2 研究的思路和方法 1 2 1 研究的思路 目前国内电信运营商中，中国移动对b i 的重视程度非常高，也是最先进入 b i 市场的。中国移动于2 0 0 1 年底组织了相关研讨，2 0 0 2 年开始进行b i 系统规范 的制定，2 0 0 2 年下半年进入b i 系统的实施阶段。而中国联通是于2 0 0 2 年底开始 进行研讨和规范的设计。中国电信和中国网通也一直在高度关注b i 应用的发展， 但在进度上明显落后于上述两家运营商。 2 0 0 5 年，中国计费网针对b i 系统的建设实施情况，在全国各大电信运营商 中进行调查，发现虽然大多数调查对象认为b i 在一定程度上满足了公司在营销工 作中的需求，但是反馈统计数字显示，已经大规模建设了b i 的运营商对现有的b i 的整体效果与期望值仍有较大的差距。b i 在全国范围内的使用情况并不理想。 作为山东移动通信公司分公司之一的泰安移动通信公司，在b i 系统的推广 与使用上，也面临了同样的窘境。为什么被普遍看好的信息系统在国内的实施会 遭遇到如此的尴尬? 是中国的市场发展不需要b i 还是在实施过程中出现了问题? 如何解决这些问题? 本文将从b i 系统的发展开始论述，以泰安移动通信公司为研究样本，结合 工作中遇到的实际情况，分析当前b i 建设的难点及误区，在此基础上提出我们认 为j 下确、可行的b i 设计实施方案及应用推广方案，从而达到发挥b i 应有作用， 缩小b i 在现实与期望值之间的差距的目的。 1 2 2 研究的方法 本文在对泰安分公司市场发展进行研究的过程中，分别用到了以下几种研究 方法： ( 1 ) 理论与实践相结合 b i 系统最终目的是为市场营销工作提供有力支撑，所以b i 系统的设计必须与 企业的业务需求相结合，否则就会使理论与实践脱节，设计出来的系统就无法得 到认可与广泛应用。我们认为b i 系统只有与实际的业务流程紧密结合，与使用部 6 山东大学硕士学位论文 门的需求完全结合，才能奠定b i 系统得到广泛认可与应用的基础。 ( 2 ) 归纳与演绎 在日常工作中，我们经常根据市场人员的需求进行数据分析，从中了解并掌 握了公司内部的多数业务流程。通过对这些流程的归纳与总结，我们既积累了成 功的经验，也汲取了不少失败的教训。当经验与教训积累到一定程度后，一些设 计思路及对现有流程的改进思路逐步形成，这些思路对我们的b i 系统设计方案产 生了深入的影响。 ( 3 ) 多角度、全方位的系统分析 我们对b i 的定位，决定了在系统设计的每一步都必须对系统的所有用户有一 个充分的交待。换言之，系统的设计需兼顾公司各层，系统数据的展现需要多角 度全方位的进行。多角度、全方位的系统分析，贯穿本文的始终。 1 3 本文框架和研究重点 图1 - 1 ：本文主要框架结构 本文共分6 章。第一章为绪论，简单介绍了当前电信行业发展状况及b i 建设 的重要意义，提出了论文的研究思路、方法及内容侧重点；第二章为理论综述， 围绕文章中用到的概念、理论及其应用情况进行详细的论述；第三章将针对b i 的 7 山东大学硕士学位论文 发展现状、国内外应用情况行分析，结合泰安移动通信公司实际使用情况，提出 b i 系统在设计及使用推广上存在的问题。第四章通过对泰安移动通信公司的介绍 与分析，综合考虑b i 建设过程中出现的诸多问题，归纳出我们认为集正确性与可 行性于一身的b i 建设方案。第五章将根据前述设计方案进行建设实施，给出成功 案例，通过对比b i 系统使用量上的变化，证明我们提出的b i 方案的正确性与可 行性。第六章进行全文总结，归纳本文的创新点及不足之处。本文论述重点放在 b i 系统的设计及推广环节。 山东大学硕士学位论文 2 1 信息管理 2 i 1 信息管理的概念及含义 第二章理论综述 弟一早 璀了匕琢怂 信息管理( i n f o r m a t i o nm a n a g e m e n t ，简称i m ) 是指在整个管理过程中，人 们收集、加工和输入、输出的信息的总称，是人类为了有效地开发和利用信息资 源，以现代信息技术为手段，对信息资源进行计划、组织、领导和控制的社会活 动。简单地说，信息管理是人对信息资源和信息活动的管理，它的过程包括信息 收集、信息传输、信息加工和信息储存。对于上述定义，可以从以下几个方面去 理解。 ( 1 ) 信息管理的对象是信息资源和信息活动 1 ) 信息资源 它是信息生产者、信息、信息技术的有机体。信息管理的根本目的是控制信 息流向，实现信息的效用与价值。但是，信息并不都是资源，要使其成为资源并 实现其效用和价值，就必须借助“人”的智力和信息技术等手段。因此，“人”是 控制信息资源、协调信息活动的主体，是主体要素，而信息的收集、存储、传递、 处理和利用等信息活动过程都离不开信息技术的支持。没有信息技术的强有力作 用，要实现有效的信息管理是不可能的。由于信息活动本质上是为了生产、传递 和利用信息资源，信息资源是信息活动的对象与结果之一。信息生产者、信息、 信息技术三个要素形成一个有机整体信息资源，是构成任何一个信息系统的 基本要素，是信息管理的研究对象之一。 2 ) 信息活动 它是指人类社会围绕信息资源的形成、传递和利用而开展的管理活动与服务 活动。信息资源的形成阶段以信息的产生、记录、收集、传递、存储、处理等活 动为特征，目的是形成可以利用的信息资源。信息资源的开发利用阶段以信息资 源的传递、检索、分析、选择、吸收、评价、利用等活动为特征，目的是实现信 息资源的价值，达到信息管理的目的。单纯地对信息资源进行管理而忽略与信息 9 山东大学硕士学位论文 资源紧密联系的信息活动，信息管理的研究对象是不全面的。 ( 2 ) 信息管理是管理活动的一种 管理活动的基本职能“计划、组织、领导、控制”仍然是信息管理活动的基 本职能，只不过信息管理的基本职能更有针对性。 ( 3 ) 信息管理是一种社会规模的活动 它反映了信息管理活动的普遍性和社会性。它是涉及广泛的社会个体、群体、 国家参与的普遍性的信息获取、控制和利用活动。 信息产品管理( 微观) ：信息采集、整序、分析，信息产品的流通 信息系统管理( 中观) ：设计、实施与评价，安全管理，信息资源配置等 信息产业管理( 宏观) ：产业结构和测试，信息服务业的机制与管理模式，产 业政策和信息立法，社会信息化。 信息对于我们每个人来说，并不陌生。在实际生活中，每个人每时每刻都在 不断地接收信息，加工信息和利用信息，都在与信息打交道。现代管理者在管理 方式上的一个重要特征就是：他们很少同“具体的事情 打交道，而更多地是同 “事情的信息”打交道。管理系统规模越大，结构越是复杂，对信息的渴求就越 加强烈。实际上，任何一个组织要形成统一的意志，统一的步调，各要素之间必 须能够准确快速地相互传递信息。管理者对组织的有效控制，都必须依靠来自组 织内外的各种信息。信息，如同人才、原料和能源一样，被视为组织生存发展的 重要资源，成了管理活动赖以展开的前提，一切管理活动都离不开信息，一切有 效的管理都离不开信息的管理。 2 1 2 信息管理系统 随着科学技术特别是信息工程、计算机技术等高科技技术的飞速发展和普及， 当今世界已进入到了信息时代。企业和组织要求信息处理的数量越来越大，速度 越来超快。为了让管理者及时掌握准确、可靠的信息，以及执行之后构成真实的 反馈，必须建立一个功能齐全和高效率的信息管理系统。信息管理系统采用以电 子计算机为主的技术设备，通过自动化通信网络，与各种信息终端相连接，利用 完善的通信网，沟通各方面的联系，以保证迅速、准确、及时地收集情况和下达 l o 山东大学硕士学位论文 命令。 信息管理系统对信息管理地要求有两点：及时和准确。所谓及时就是信息管 理系统要灵敏、迅速地发现和提供管理活动所需要的信息。这里包括两个方面： 一方面，要及时地发现和收集信息。现代社会的信息纷繁复杂，瞬息万变，有些 信息稍纵即逝，无法追忆。因此信息的管理必须最迅速、最敏捷地反映出工作的 进程和动态，并适时地记录下已发生的情况和问题。另一方面要及时传递信息。 信息只有传输到需要者手中才能发挥作用，并且具有强烈的时效性。因此，要以 最迅速、最有效的手段将有用信息提供给有关部门和人员，使其成为决策、指挥 和控制的依据。信息不仅要求及时，而且必须准确。只有准确的信息，才能使决 策者做出j 下确的判断。失真以至错误的信息，不但不能对管理工作起到指导作用， 相反还会导致管理工作的失误。 为保证信息准确，首先要求原始信息可靠。只有可靠的原始信息才能加工出 准确的信息。信息工作者在收集和整理原始材料的时候必须坚持实事求是的态度， 克服主观随意性，对原始材料认真加以核实，使其能够准确反映实际情况。其次 是保持信息的统一性和唯一性。一个管理系统的各个环节，既相互联系又相互制 约，反映这些环节活动的信息有着严密的相关性。所以，系统中许多信息能够在 不同的管理活动中共同享用，这就要求系统内的信息应具有统一性和唯一性。因 此，在加工整理信息时，要注意信息的统一，也要做到计量单位相同，以免在信 息使用时造成混乱现象。 2 1 3 制度在信息管理过程中的作用 没有完善的信息管理制度，任何先进的方法和手段都不能充分发挥作用。为 了保障信息管理系统的有效运转，我们必须建立一整套信息管理制度，作为信息 工作的章程和准则，使信息管理规范化。建立完善的信息管理制度主要包括以下 几个方面： ( 1 ) 建立原始信息收集制度 一切与组织活动有关的信息，都应准确毫无遗漏地收集。为此，要建立相应 的制度，安排专人或设立专门的机构从事原始信息收集的工作。在组织信息管理 山东大学硕士学位论文 中，要对工作成绩突出的单位和个人给予必要的奖励，对那些因不负责任造成信 息延误和失真，或者出于某种目的胡编乱造、提供假数据的人，要给予必要的处 罚。 ( 2 ) 规定信息渠道 在信息管理中，要明确规定上下级之间纵向的信息通道，同时也要明确规定 同级之间横向的信息通道。建立必要的制度，明确各单位、各部门在对外提供信 息方面的职责和义务，在组织内部进行合理地分工，避免重复采集和收集信息。 ( 3 ) 提高信息的利用率 信息的利用率，一般指有效的信息占全部原始信息的百分率。这个百分率越 高，说明信息工作的成效越大。反之，不仅在人力、物力上造成浪费，还使有用 的信息得不到正常的流通。因此，必须加强信息处理机构和提高信息工作人员的 业务水平，健全信息管理体系，通过专门的训练，使信息工作人员具有识别信息 的能力。同时，必须重视用科学的定量分析方法，从大量数据中找出规律，提高 科学管理水平，使信息充分发挥作用。 ( 4 ) 建立灵敏的信息反馈系统 信息反馈是指及时发现计划和决策执行中的偏差，并且对组织进行有效地控 制和调节，如果对执行中出现的偏差反应迟钝，在造成较大失误之后才发现，这 样就会给工作带来损失。因此，组织必须把管理中的追踪检查、监督和反馈摆在 重要地位，严格规定监督反馈制度，定期对各种数据、信息作深入地分析，通过 多种渠道，建立快速而灵敏的信息反馈系统。 2 2 数据库营销 面对经济全球化的市场，传统的营销模式受到挑战。为了适应变化了的市场， 企业不仅要克服客户需求多样化、个性化和快速、易变所带来的种种困难，而且 还要参与激烈的市场竞争。市场营销观念的出现，使众多企业都希望借助当今强 大的信息技术的支撑，通过管理变革或企业信息化建设，提高自身在市场中的竞 争实力，争取在市场中的主动地位。其中市场营销模式的确立只是在业务管理方 面的变革，这种变革离不开信息技术的有力支持。同样，信息技术的应用也离不 1 2 山东大学硕士学位论文 开管理模式的变革和业务流程的优化，两者相辅相成，共为一体。企业营销模式 的变革将和b i 系统建设一起，以前所未有的“业务和系统一体化”的组织形式向 前有条不紊地推进。 2 2 1 数据库营销的概念 数据库营销( d a t a b a s em a r k e t i n gs e r v i c e ，简称d m s ) 是在i t 、i n t e r n e t 与d a t a b a s e 技术发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段，在企业市 场营销行为中具备广阔的发展前景。它不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平 台，更重要的是一种企业经营理念。它改变了企业的市场营销模式与服务模式， 从本质上讲是改变了企业营销的基本价值观。 数据库营销过程中，通过收集和积累消费者大量的信息，可在处理后预测消 费者有多大可能去购买某种产品，或者利用这些信息给产品以精确定位，有针对 性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品的目的。通过数据库的建立和分析， 各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支 持和营销设计，使“一对一的顾客关系管理”成为可能。 2 2 2 数据库营销的功能 从全球范围来看，数据库营销作为市场营销的一种形式，正越来越受到企业 管理者的青睐，在维系顾客、提高销售额中扮演着越来越重要的作用。它在企业 中主要发挥以下两个方面的功能： ( 1 ) 宏观功能市场预测和实时反应 客户数据库的各种原始数据，可以利用“数据挖掘技术”和“智能分析”在 潜在的数据中发现赢利机会。基于顾客年龄、性别、人口统计数据和其它类似因 素，对顾客购买某一具体货物可能性做出预测；能够根据数据库中顾客信息特征 有针对性的判定营销策略，促销手段，提高营销效率，帮助公司决定制造适销的 产品以及使产品制定合适的价格；可以以所有可能的方式研究数据，按地区、国 家、顾客大小、产品、销售人员、甚至按邮编，从而比较出不同市场销售业绩， 找出数字背后的原因，挖掘出市场潜力。企业产品质量上或者功能的反馈信息首 1 3 山东大学硕士学位论文 先通过市场、销售、服务等一线人员从面对面的顾客口中得知，把有关的信息整 理好以后，输入数据库，定期对市场上的顾客信息进行分析，提出报告，帮助产 品在工艺或功能上的改善和完美，产品开发部门做出前瞻性的研究和开发；管理 人员可以根据市场上的实时信息随时调整生产和原料的采购，或者调整生产产品 的品种，最大限度的减少库存，做到“适时性生产。 ( 2 ) 微观功能分析每位顾客的赢利率 事实上，对于一个企业来说，真正给企业带来丰厚利润的顾客只占所有顾客 中的2 0 ，他们是企业的最佳顾客，赢利率是最高的，对这些顾客，企业应该提 供特别的服务、折扣或奖励，并要保持足够的警惕，因为竞争对手也是瞄准这些 顾客发动竞争攻击的。然而绝大多数的企业的顾客战略只是获取顾客，很少花精 力去辨别和保护他们的最佳顾客，同时去除不良顾客；他们也很少花精力考虑到 竞争者手中去策反顾客，增加产品和服务，来提高赢利率。利用企业数据库中的 详细资料我们能够深入到信息的微观程度，加强顾客区分的统计技术，计算每位 顾客的赢利率，然后去抢夺竞争者的最佳顾客，保护好自己的最佳顾客，培养自 己极具潜力的顾客，驱逐自己最差的顾客。通用电气公司的消费者数据库能显示 每个顾客的各种详细资料，保存了每次的交易记录。他们可以根据消费者购买公 司家用电器的历史，来判断谁对公司和新式录像机感兴趣，能确认谁是公司的大 买主，并给他们送上价值3 0 美圆的小礼物，以换取他们对公司产生下一次的购 买。 随着经济的日益发展和信息技术对传统产业的改造，消费者的个性化需求的 满足成为了可能。中国加入w t o 以后，企业面临更加严峻的形势。若要在这场强 敌环饲的角力中胜出，需要全方位的提升企业的竞争力特别是企业的客户信 息能力。虽然目f j i 在我国传统的营销方式仍占据着相当的地位，数据库营销只是 对传统营销方式的补充和改变，但从长期来看，数据库营销作为先进营销理念和 现代信息技术的结晶，必然是企业未来的选择之一。数据库营销必将随着企业管 理水平、尤其是营销管理水平的提升而得到创新使用。 1 4 山东大学硕士学位论文 2 3 数据仓库、数据集市及数据挖掘 2 3 1 数据仓库 ( 1 ) 数据仓库的概念及含义 数据仓库( d a t aw a r e h o u s e ，简称d w ) ，是指一个面向主题的、集成的、时 变的、非易失的数据集合。所谓“面向主题”是指数据仓库是面向市场营销的， 根据市场营销的需要对数据进行建模与分析，从而为决策者提供决策依据。也就 是说数据仓库是一个基于市场的数据集合，它和企业的生产系统有着严格的区别； “集成的”是指数据仓库是一个综合了多个异种数据源和多个应用的数据集合， 数据仓库是一个将来自于不同数据源的数据按照不同的维度进行抽取、存储、并 对数据采用联机分析处理技术进行多维度管理和展现的系统；“时变的”是指数据 仓库可根据市场的需要保存足够时间长度的数据以供分析之用；“非易失的 是指 数据仓库应具各相应的安全措施以保证数据存储的安全性。 数据仓库中存储的数据分为两种：事务型数据和决策支持型数据，两种数据 产生与作用不同，决定了它们的处理性能不同。在企业运作过程中，随着定货、 销售记录的进行，相关事务的数据也连续的产生，这些数据被记录，优化后存入 数据仓库中，用以跟踪监控市场动态，能够反映出当前市场上发生的各个细节的 内容。事务型的数据是随着公司事务的发展动态变化的。而决策型数据是在事务 型数据基础之上，按照一定的周期，从事务型数据库中根据指定维度进行汇聚后 导入决策支持型数据库形成的，它的主要作用是从现有数据中发现各维度之间潜 在的规则或联系，从而为决策提供有力参考。决策型数据是相对稳定。是将决策 支持型数据处理从事务型数据处理中分离。数据仓库按回答企业某方面的问题来 分“主题”组织数据是最有效的数据组织方式。 ( 2 ) 建设数据仓库的意义 企业数据仓库的建设，是以现有企业业务系统和大量业务数据的积累为基础 的。数据仓库不是静态的概念，只有把信息及时交给需要这些信息的使用者，供 他们做出改善其业务经营的决策，信息才能发挥作用，信息才有意义。而把信息 加以整理归纳和重组，并及时提供给相应的管理决策人员，是数据仓库的根本任 1 5 山东大学硕士学位论文 务。 许多公司在计算机系统中储存有大量的数据，记录着企业购买、销售、生产 过程中的大量信息和客户的信息。通常这些数据都储存在许多不同的地方，很难 被结合使用起来。使用数据仓库之后，企业将所有收集来的信息存放在一个唯一 的地方数据仓库。仓库中的数据按照一定的方式组织，从而使得信息容易存 取并且有使用价值。举例来说，全球最大连锁零售商沃尔玛在引入数据仓库后， 在一次对销售物品的统计中无意发现，每到周末啤酒的销量与婴儿纸尿裤的销量 就会同比增长，对数据中体现出的这一奇怪现象进行调查后发现，很多年轻的男 性白领，在周末下班时都有到超市为自己的婴儿买纸尿裤的“任务”，完成这一“任 务”后，这些男性总要顺便买一些周末朋友聚会或家庭聚餐用的啤酒，于是沃尔 玛充分利用这一规律，将纸尿裤与啤酒的货架摆放在相邻的位置上，极大的方便 了这部分人的购买行动，吸引了更多的有同样需求的顾客来进行购买商品，进而 给沃尔玛公司带来较高的收益。在这个事件的运作过程中，数据仓库发挥了重要 的作用，如果没有数据仓库的帮助，公司是无法从杂乱而庞大的数据中发现商机， 利用商机的。 ( 3 ) 建立数据仓库的步骤 数据仓库应按以下流程实施建设： 1 6 开始 收集分析业务需求 建立数据模型和 数据仓库的物理设计 定义数据源 选择数据仓库技术和平台 从操作型数据库中抽取、净化、 和转换数据到数据仓库 选择访闻和报表工具 选择数据库连接软件 选择数据分析和数据展示软件 更新数据仓库 图2 1 ：建立数据仓库的步骤 结束 山东大学硕士学位论文 1 ) 收集和分析业务需求。数据仓库的设计应根据业务需求来建立。 2 ) 建立数据模型和数据仓库的物理设计。在这一环节当中，需充分考虑数据 仓库的逻辑结构及将来的扩展性。 3 ) 定义数据源。即确定数据的来源、标准、接口等工作。 4 ) 根据数据组织结构特点选择所需要的数据库技术和平台。 5 ) 从操作型数据库中抽取、净化、和转换数据到数据仓库，是通过数据源， 实现数据模型和数据仓库设计的具体操作。 6 ) 选择访问和报表工具。 7 ) 选择数据库连接软件。 8 ) 选择数据分析和数据展示软件。 9 ) 更新数据仓库。数据仓库框架竣工之后，同常维护及开发工作中将不可避 免的对数据他库中的数据及部份结构进行更新。 2 3 2 数据集市 有关决策支持型数据库的数据集市是面向企业中的某个部门或是项目小组 的。一些专家顾问将数据集市的建造描述为建立数据仓库全过程中的一步。首先， 一个储存企业全部信息的数据仓库被创建，其中数据均具备有组织的、一致的、 不变的格式。数据集市随后被创立，其目的是为不同部门提供他们所需要的那部 分信息。数据仓库聚集了所有详细的信息，而数据集市中的数据则是针对用户们 的特定需求总结而出的。 2 3 3 数据挖掘 ( 1 ) 数据挖掘的概念 数据挖掘( d a t am i n i n g ) ，又称为数据库中的知识发现( k n o w l e d g ed i s c o v e r y i nd a t a b a s e ，简称k d d ) ，就是从大量数据中获取有效的、新颖的、潜在有用的、 最终可理解的模式的非平凡过程，简单的说，数据挖掘就是从大量数据中提取或 “挖掘知识。尽管数据挖掘技术也已用来增强信息检索系统的能力，但并非所 有的信息发现任务都被视为数据挖掘。例如，使用数据库管理系统查找个别的记 1 7 山东大学硕士学位论文 录是信息检索领域的任务。数据挖掘首先是需要从商业环境中收集了大量的数据， 然后要求挖掘的知识是有价值的。 ( 2 ) 数据挖掘技术实现 在技术上可以根据它的工作过程分为：数据的抽取、数据的存储和管理、数 据的展现等关键技术。 1 ) 数据的抽取 数据的抽取是数据进入仓库的入口。由于数据仓库是一个独立的数据环境， 它需要通过抽取过程将数据从联机事务处理系统、外部数据源、脱机的数据存储 介质中导入数据仓库。数据抽取在技术上主要涉及互连、复制、增量、转换、调 度和监控等几个方面的处理。在数据抽取方面，未来的技术发展将集中在系统功 能集成化方面，以适应数据仓库本身或数据源的变化，使系统更便于管理和维护。 2 ) 数据的存储和管理 数据仓库的组织管理方式决定了它有别于传统数据库的特性，也决定了其对 外部数据的表现形式。数据仓库管理所涉及的数据量比传统事务处理大得多，且 随时问的推移而快速累积。在数据仓库的数据存储和管理中需要解决的是如何管 理大量的数据、如何并行处理大量的数据、如何优化查询等。目前，许多数据库 厂家提供的技术解决方案是扩展关系型数据库的功能，将普通关系数据库改造成 适合担当数据仓库的服务器。 3 ) 数据的展现 在数据展现方面主要的方式有：查询：实现预定义查询、动态查询、o l a p 查 询与决策支持智能查询；报表：产生关系数据表格、复杂表格、o l a p 表格、报告 以及各种综合报表；可视化：用易于理解的点线图、直方图、饼图、网状图、交 互式可视化、动态模拟、计算机动画技术表现复杂数据及其相互关系；统计：进 行平均值、最大值、最小值、期望、方差、汇总、排序等各种统计分析；挖掘： 利用数据挖掘等方法，从数据中得到关于数据关系和模式的知识。 2 3 4 数据挖掘与数据仓库的融合发展 1 8 数据挖掘建立在联机分析处理的数据环境基础之上。数据挖掘对大量数据探 山东大学硕士学位论文 索式分析的起点是联机分析处理。数据挖掘需要对大量数据进行反复查询操作， 关心数据存取方式的方便性与可操作性。因此，合理而科学的数据环境是确保数 据挖掘有效和正确实施的基础和关键。它需要支持o l a p 数据系统与o l t p 数据系 统的分离，需要服务于数据挖掘总体目标的数据再组织，需要有单独的数据分析 和数据处理环境。数据仓库正是为了构建这种新的分析处理环境而出现的一种数 据存储和组织技术产品。 数据挖掘和数据仓库的协同工作，一方面，可以迎合和简化数据挖掘过程中 的重要步骤，提高数据挖掘的效率和能力，确保数据挖掘中数据来源的广泛性和 完整性。另一方面，数据挖掘技术已经成为数据仓库应用中极为重要和相对独立 的方面和工具。 2 4b l ( 商务智能) 2 4 1b i 的概念 b i ，代表为提高企业运营性能而采用的一系列方法、技术和软件的总和，是 帮助企业提高决策能力和运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。对该定 义的正确解释从四个层面展开： ( 1 ) 信息系统层面：称为b i 系统( b is y s t e m ) 的物理基础。表现为具有强 大决策分析功能的单独的软件工具和面向特定应用领域的信息系统平台，如s c m 、 c r m 、e r p 。与事务型的m i s 不同，b i 系统能提供分析、趋势预测等决策分析功能。 ( 2 ) 数据分析层面：