（工商管理专业论文）中国联通内蒙古分公司商居用户营销策略研究.pdf

摘要 内蒙古联通公司主要经营移动通信业务，国内、国际固定电话网络与设施 ( 含本地无线环路) ，语音、数据、图像及多媒体通信与信息服务，电信增值业 务，i p ( 互联网协议) 电话业务等国家批准的其它业务，以及与通信及信息业 务相关的系统集成等业务。面对的竞争对手主要是通信两大运营商：内蒙移动 公司和内蒙电信公司。在当前通信技术没有较大差距的情况下，各家的营销策 略发挥着尤为重要的作用。 本文是笔者根据工作实践，以商居客户群为切入点，通过对该类客户群开 展市场分析和调研，对内蒙古联通的商居客户群的营销策略进行研究，并结合 当前的市场情况，提出如何通过细分市场，明确目标用户的市场定位，采取有 效的营销策略来提升市场业绩。本文研究的目的是根据内蒙古联通公司面临的 激烈市场竞争，通过对现有商居客户群的市场策略分析，找出存在的不足，提 出可供参考的相关营销策略，以便更好的满足商居客户群的需求，不断提升内 蒙古联通商居用户的市场份额，实现公司对商居用户提供优质服务同时，为公 司的经营发展、经济收益作出更大的贡献。 关键词：商居客户群，营销策略 a b s t 磁l c t i m l e rm o n g o l i au 1 1 i c o mc o m p a n ym a i l l l ye n g a g e di 1 1 m o b i l ec o m m u n i c a t i o n s e r v i c e s ，d o m e s t i c ， a 1 1 di m e m a t i o n a l舨e dt e l e p h o n e n e t 、o r ka i l d士a c l l l t l e s ( i n c l u d i n g 、i r e l e s s1 0 c a ll o o p ) ，v o i c e ，d a 魄i m a g ea n dm u l t i m e d i ac o m m u n l c a t l o n s a 1 1 di n f o m a t i o ns e r v i c e s ，t e l e c o m m u i l i c a t i o n sv a l u e a d d e ds e i c e s ，i p ( i n t e m 就 p r o t o c 0 1) t e l e p h o n eb u s i n e s s a i l do t l l e rb u s i n e s s 印p r o v e db yt l l es t a t e ， a n d c o m m u l l i c a t i o n sa n di n f o 衄a t i o ns e r v i c e sr e l a t e dt os y s t e m si n t e 伊a t i o n 锄do m e r b u s i n e s s i nm ef - a c eo fc o h l p e t i t i o ni st h em a j nc o 删m l i l i c a t l o n 铆oo p e r a t o r s ：n l l l e r m o n g o l i am o b i l ec o m p a n ya i l di r u l e rm o n g o l i at e l e c o m m u i l i c a t i o nc o i n p a n y l nt h e c u r r e n tc o m m u l l i c a t i o nt e c h n o l o g yn o tb e l o wt h ec n u m s t a n c eo f 。b l g g e rd 1 士士e r e n c e ， t h em a r k e t i l l gs t r a t e g yp l a y sap a r t i c u l a r l yi m p o r t a n tr o l e n l i s 矾c l ei sb a s e do nt h ew o r 虹n gpr a i ：t i c e ，t o r e s i d et h ec u s t o m e r sa st h e b r e 出1 1 r o u 幽p o i n t ，t h r o u 曲t 圭1 ec u s t o m e rb a s et oc a n yo u tm a r k e ta n a i y s l s a 1 1 d r e s e a r c h ，t ot h ei 皿e rm o n g o l i au m c o m b u s i n e s si nc u s t o m e rm a r k e t m gs 觚t e g y r e s e a r c h c o m b i n e d 淅mt 1 1 ec u r r e n tm a r k e ts i t u a t i o n ，p u tf o r w a r dh o wt 0 血r o u 曲 m 破e ts e 鲫e n t s ，s p e c m ct a r g e tu s e rm 冰e tp o s i t i o n ，t a k ee 髓c t i v em a r k e t i n g s t r a t e g yt oi n c r e a s em a r k e tp e r f o m a n c e t h ep u 叩o s eo f t h i ss t u d yi sb a s e do nt h e 1 1 1 1 1 e rm o n 9 0 1 i au 1 1 i c o mc o m p a n yi sf a c i l l gf i e r c em 破e tc o m p “t i o n ，b a s e do n 骶 e x i s 血g b u s 沁s si 1 1t h ec u s t o m e rm a r k e t i n gs t r a t e g ya n a j y s i s ，f m do u t 此p r o b l e m s ， p u t 姗a r ds o m er e f 色r e n c e dr e l e v a n tm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，i i l0 r d e rt ob e t t e rm e e t t h e b u s i n e s si nt h ec u s t o r n e r sd e m a n d ，i m p r o v eh m e rm o n g o l i au i l i c o mb u s i n e s sh o m e u s e rm a r k e ts h a r e ，a c l l i e v em ec o m p a n yt op r o v i d eq u a l 时s e i c e st o u s e r sa tm e s a m et 油et oh a b i t a t ，f o rt h ec o r n p a n y sb u s i n e s sd e v e l o p m e m ，e c o n o m l cb e n e 士1 t sa 1 1 d m a k eg r e a t e rc o n t r i b u t i o n st o k e yw o r d s ：b u s i n e s s i nm ec u s t o m e r s ，m a r k e t i n gs 仃a t e 阱 i i 第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 中国联合网络通信集团有限公司( 简称中国联通) 是2 0 0 9 年1 月6 日经国 务院批准在原中国网通和原中国联通的基础上合并成立的国有控股的特大型电 信企业。 中国联通在中国大陆3 1 个省( 自治区、直辖市) 和境外多个国家和地区设 有分支机构，控股公司是中国唯一一家在香港、纽约、上海三地上市的电信运 营企业。截至2 0 0 8 年底，资产规模达到5 2 6 6 6 亿元人民币，员工总数4 6 3 万 人。 中国联通拥有覆盖全国、通达世界的现代通信网络，主要经营：固定通信 业务，移动通信业务，国内、国际通信设施服务业务，卫星国际专线业务、数 据通信业务、网络接入业务和各类电信增值业务，与通信信息业务相关的系统 集成业务等。2 0 0 9 年1 月7 日，中国联通获得了w c d m a 制式的3 g 牌照。 中国联通正在加快移动通信网络建设步伐，加大固定宽带网络建设力度， 积极推进固定和移动网络的宽带化，为广大用户提供全方位、高品质的宽带通 信和信息服务。面向未来，中国联通将坚持以市场为导向、以客户为中心，以 宽带移动互联网业务为重点，进一步加大发展力度、拓宽发展领域、提升服务 水平，全面增强综合竞争力和可持续发展能力，努力建设成为国际领先的宽带 通信和信息服务提供商。 截至2 0 1 0 年1 2 月3 1 目的数据显示，中国网通内蒙古分公司和中国联通内 蒙古分公司企业合并营业收入为5 0 亿元人民币，资产规模达到1 4 4 亿元人民币， 用户总数为9 0 4 万户，其中g s m ( 全球移动通信系统) 用户5 2 0 万户，固定电话 用户2 4 4 万户，宽带用户1 4 0 万户。 ， 1 2 研究的目的与意义 电信业宣布重组后，电信业格局发生了变化，从诸侯混战逐渐演变成三国 第一章绪论 鼎立：中国移动，中国电信，中国联通。重组之后三家公司都具有全业务运营 能力，实力差距缩小，虽然在业务上各有侧重，但不久后，随着网络投资加快 以及基础电信设施资源共享，网络运营的能力差距将近一步缩小，3 g 时代的到 来，将为竞争带来更多的变数。 重组后的中国联通内蒙古分公司面对的竞争对手主要是通信两大运营商： 中国移动内蒙古分公司和中国电信内蒙古分公司。表面上内蒙联通在市场占有 率、业务结构等综合竞争力上比过去好多了，如：宽带占有率在2 0 1 0 年提升到 8 3 ，重组后的新联通真正实现了全业务经营。但是鉴于严重失衡的竞争格局已 经形成，移动家独大的市场格局短期难以撼动，联通公司为了应对复杂多变 和日益激烈的竞争环境，并在竞争中不断发展，使重组成果能够得到巩固和发 展，一方面要有赖于国家实施对于主导运营商的非对称管制，另一方面需要内 蒙联通公司必须按照须按照能够发挥自身优势、符合行业特点和适应环境变化 的原则，内强流程管理、外抓营销差异化，实施以客户为导向的营销战略，从 而提升市场营销的绩效。 1 3 研究内容 在当前电信市场竞争日益激烈，未来将向开放、有效、全方位、多业务竞 争方向发展。为了使得市场份额得以保持并不断攀升，各家电信运营商继续在 拓宽经营范围，实行差异化服务上下功夫。这种差异化服务其中的重点之一是 对不同的顾客采取不同的营销策略，即实施市场细分，即电信企业通过市场调 研，根据用户不同的需求，把电信产品和服务的整体用户市场分成几个子用户 市场的分类过程。本文重点对内蒙联通公司商居客户进行分析。主要是：用户 分类情况、当前面对的竞争局面、经营现状、存在的问题以及未来的营销对策。 以便在今后诸多的挑战因素下：如市场竞争加剧、业务赢利空间压缩、消费者 个性化需求及维权意识增强等，以做好商居市场来推动联通公司的可持续发展。 2 第二章 内蒙古联通公司商居客户的现状 第二章内蒙古联通公司商居客户的现状 2 1 商居客户的定义 商居客户是指由商务客户和家庭客户两部分组成。 其中：商务客户指未列入政企客户( 大客户) 服务范畴的中小型企事业单 位，包括个体工商户、网吧、话吧。商务客户分类按价值、行业、区域、评价 四个纬度进行细分。家庭客户是指以有效身份证件登记注册，使用中国联通内 蒙古分公司( 以下简称内蒙古联通) 提供的产品或服务的个人及家庭客户。 2 2 商居客户的市场分析 2 2 1 商务客户 2 2 1 1 商务客户的基本情况 商务客户群是一个近年来逐渐成长起来的客户群体而且随着民营经济的 发展，中小商户的群体正在日渐增大，对企业利润的贡献率呈现出上升的趋势， 同时也带来了电信业务需求的迅速增加。但是由于他们规模小，单户话务量不 高，一直得不到主体运营商的重视。可是其总体贡献水平并不低。 党的十七大提出了“全面认识工业化、信息化、城镇化、市场化、国际化 深入发展的新形势新任务”，提出了“大力推进信息化与工业化融合”的新思路； 同时，政府不断加大推进中小企业信息化建设力度，为我们拓展中小企业市场 提供了前所未有的机遇和非常巨大的市场空间。以中小企业为主的商务客户， 是三大客户群中客户数量增长迅速、对通信产品需求旺盛的群体，已经成为固 网运营商的必争之地，是实现业务收入目标的重要来源。2 0 1 0 年内蒙古联通商 务客户实现收入5 6 亿元，占公司总收入1 8 。 中小企业是推动国民经济发展，构造市场经济主体，促进社会稳定的基础 力量。特别是当前，在确保国民经济适度增长、缓解就业压力、实现科教兴国、 优化经济结构等方面，均发挥着越来越重要的作用。 3 第二章 内蒙古联通公司商居客户的现状 2 _ 2 1 2 商务客户的主要特点 商务客户主要集中在中小企业和个体工商户，这部分客户数量众多，分布 不均衡。中小企业客户按行业特性主要集中在制造、批发零售和社会服务业， 按所在地特性主要集中在专业市场、商务楼宇、工业园区、商业街道等地。因 此，商务客户的细分首先要从行业和区域两个纬度入手，结合企业规模、区域 价值、使用的通信产品情况、总体通信消费水平等多纬度进行深层次细分，便 于开展针对性营销。 行业细分按照企业多少、行业特性集中的原则确定重点发展行业。根据国 家统计资料，贸易销售、服务连锁、中介物流、加工制造、宾馆酒店和教育培 训业覆盖最广、企业数量较多、特征相对明显，是重点发展的目标客户群( 行 业分类见表2 1 ) 。内蒙联通的各级公司可结合当地中小企业分布状况，借助工 商局登记注册的企业信息，增加一些本地发展的重点行业。重点行业内的高中 低客户群主要依据企业规模、通信消费水平的高低区分。 区域细分按商务客户聚集度高低确定重点区域。据统计商务客户大多集中 在专业市场、商务楼宇、工业园区和临街店铺，是商务客户发展的重点区域。 对于区域内高中低端客户，按所在市场、楼宇、园区等级和店铺所在地段价值 区分，及是否有接入资源及客户价值进行区分。 2 2 1 3 商务客户通信需求分析 中、高端商务客户行业特征明显，主要需求有：提升销售业绩( 如：批发 零售业、外贸业等) 、提高产品质量和数量( 如：加工制造业) 、客户关系管理 和员工调配( 如：连锁服务业、中介物流业等) 等。企业发展扩大过程中对通 信的主要需求为信息查询、贸易往来、客户沟通、提升销售业绩、扩大企业知 名度、提升员工素质、提高内部管理效率、组成商务联盟等。通过对客户发展 趋势的需求分析和归纳，将客户通信需求分为企业通信需求、商务活动需求、 企业管理需求。 根据客户的需求将现有产品划分为三类，即满足企业基本通信需求的基础 通信类产品、满足企业商务活动需求的外部信息化类产品、满足企业管理需求 的内部信息化类产品。由于大多数商务客户规模较小、对内管理的需求迫切度 较低，因此企业通信和商务活动是商务客户目前首先要满足的需求，基础通信 类产品和外部信息化类产品是商务客户目前发展的重点产品。 4 第二章内蒙古联通公司商居客户的现状 在开展基础通信业务营销的同时，应将“宽带商务”信息化应用和增值产 品有机结合，向客户提供差异化组合产品方案。行业客户的营销不能简单以价 格优惠的方式进行，应注意控制资费套餐的种类；采用直销或合作的方式，以 “客户经理+ 技术支撑+ 体验环境”的营销模式进行推广。针对大型客户，通 过行业解决方案进行营销：针对中、高端客户，通过组合产品方案进行营销， 满足客户需求。通过与政府、行业协会合作，树立行业标杆客户，扩大影响。 2 2 1 4 商务客户的组织机构设置 l 、商务客户按行业细分标准： 商务客户行业细分的行业层级为三级，即一级行业名称、二级行业名称、 三级行业名称。今后随着行业细分的深入，可进行十二大门类以上、四级( 或 五级) 的行业细分。目前商务客户三级十二大类行业具体细分标准详见下表。 5 第二章内蒙古联通公司商居客户的现状 表2 1 商务客户行业分类 一级代码一级名称 一缀代码一奶幺豫 1 0 1 党、政机关 l 党政军部门 1 0 2国家武装力量 1 0 3 其他政党机关和社会团体 2 0 1银行业 2 0 2 证券业 2 金融业 2 0 3保险业 2 0 4其他金融业 3 0 1 旅游业 3 0 2 住宿业 3 旅游饭店娱乐服务业 3 0 3 餐饮业 3 0 4 文体娱乐服务业 4 0 1 批发业 4 批发、零售业、贸易 4 0 2零售业 4 0 3 贸易销售业 5 0 1 房地产业 5 房地产业5 0 2物业管理 5 0 3 建筑业 6 0 1 交通物流业 6 0 2 邮政业 6 交通运输仓储、邮递和中介业 6 0 3 仓储业 6 0 4 中介业 7 0 l 基础通信业务运营业 7 邮电计算机信息业 7 0 2 互联网服务 7 0 3 增值通信业务运营业 8 0 l 通信设备制造业 8 0 2电子计算机制造业 通信、电子设备制造和计算机 8 0 3 电子器件和元件制造业 8 应用服务业 8 0 4 家用电器制造业 8 0 5 其他通信电子制造业 8 0 6 计算机应用服务业 9 0 1 采掘业 9 采掘业和一般制造业 9 0 2 一般制造业 9 0 3 加工制造业 1 0 0 1 公共基础服务业 1 0 0 2公共设施服务业 1 0 公共、连锁服务业 1 0 0 3居民生活服务业 1 0 0 4信息、咨询、商务服务业 1 1 0 l 科研院所 1 1 0 2 教育业 1 1 0 3 文化艺术业 1 l 科学教育、文化卫生 1 1 0 41 牛、阪瞑疗服各 1 1 0 5 广播电影电视业 1 1 0 6 体育业 1 1 0 7社会福利、社会保障业 1 2 其他行业 1 2 0 1 聚类市场 来源：内部资料。 6 第二章内蒙古联通公司商居客户的现状 ( 1 ) 对每一行业客户再按客户规模( 即企业员工人数) 细分 根据企业员工人数，将商务客户企业规模分为六类，第一类企业员工人数 不超过1 0 人，第二类企业员工人数为1 1 3 0 人，第三类企业员工人数为3 1 5 0 人，第四类企业员工人数为5 l 一1 0 0 人，第五类企业员工人数为1 0 1 2 0 0 人， 第六类企业员工人数为2 0 0 人以上。 在上述细分的基础上，再按客户使用通信产品的时间长短进行分类，该种 分类通过客户基本信息中的客户状态体现。具体分为： 历史客户：曾经使用过内蒙古联通的产品，但现在已经没有使用的客户。 现有客户：目前正在使用内蒙古联通产品的客户。 未来客户：还未使用但将来可能使用内蒙古联通产品的客户。未来客户按 发展的可能性又分为显在客户和潜在客户。 显在客户：一年内可能使用内蒙古联通产品的客户。比如是属于资源没法 满足而暂时没有成为客户；客户本身条件不具备而未成为客户；预约使用内蒙 古通信产品的客户；通过市场调查短期内可能使用内蒙古联通产品的客户。 潜在客户：竞争对手的客户、已流失的客户或在网的其他客户群中的客户。 ( 2 ) 按对每一细分行业按客户消费价值细分 该种分类通过每一细分行业客户基本信息中的客户消费额度予以体现，不 同行业客户群等级划分的标准可以根据各分公司的整体营销情况进行灵活定 制。每一行业客户消费( 平均a r p u ( 每用户平均收入) 值) 档次具体可以分为： 低档( e 档) ：消费金额在2 0 0 元( 含) 以下： 中低档( d 档) ：消费金额在2 0 0 5 0 0 元( 含) 之间； 中档( c 档) ：消费金额在5 0 0 1 0 0 0 元( 含) 之间； 中高档( b 档) ：消费金额在1 0 0 卜2 0 0 0 元( 含) 之间； 高档( a 档) ：消费金额在2 0 0 0 元以上； 金色俱乐部商务会员：消费金额在x x x 元以上( 以市场来调整) 。 ( 3 ) 在不同行业细分中应确定重点营销行业，在重点营销行业中确定重点 营销客户。 ( 4 ) 在不同行业中细分使用重点通信产品的行业，在使用重点通信产品的 行业中确定重点客户。 2 、商务客户按客户所在区域细分标准： 该种分类通过客户基本信息中的客户所在地予以体现。先进行城镇客户、 7 第二章内蒙古联通公司商居客户的现状 农村客户大类分类，在对城镇客户进行区域细分，按照商务客户聚集度高低确 定重点区域。重点区域分类为：专业市场、商务楼宇、工业园区和临街店铺。 对于区域内高中低端客户，按所在市场、楼宇、园区等级和店铺所在地段 价值区分。在区域细分的同时，结合不同地域类别客户群体的不同收入情况( 不 同地域群体客户平均a r p u 值) 等级分类，不同区域客户群等级划分的标准可以 根据各分公司通信的整体营销情况进行灵活定制。具体可以分为： 一级区域( e 级) ：消费金额在2 0 0 元( 含) 以下； 二级区域( d 级) ：消费金额在2 0 0 一5 0 0 元( 含) 之间； 三级区域( c 级) ：消费金额在5 0 0 1 0 0 0 元( 含) 之间； 四级区域( b 级) ：消费金额在1 0 0 0 2 0 0 0 元( 含) 之间； 五级区域( a 级) ：消费金额在2 0 0 0 元以上。 3 、商务客户按客户评价细分标准： 对客户评价划分主要是从服务的角度按客户的信用度、忠诚度和客户满意 度进行分类，对不同客户的评价，可以使我们在营销过程中规避一定的营销风 险。 客户经理在对客户的评价时，可按以下评价选项： 客户信用度：分红名单客户、黑名单客户。 红名单客户：指客户信誉度较好，一般不欠费。 黑名单客户：指客户信誉度差，经常恶意欠费，使用异网产品。 客户忠诚度：区分非常忠诚、忠诚和不忠诚。 客户满意度：区分非常满意、满意、不满意和很不满意。 4 、商务客户按客户消费等级( 客户价值) 细分标准： ( 1 ) 根据商务客户的分级管理要求，对已有商务客户根据收入划分高端商 务客户、中端商务客户和一般商务客户三类：下表2 2 为按消费等级细分表。 8 第二章内蒙古联通公司商居客户的现状 表2 2 按消费等级细分表 基本分类分类代码分类方法 指各本地网商务客户群体中月度通信消费排名前2 0 的 高端商务客户 a 类 或非常重要的商务客户 中端商务客户b 类指各本地网月通信消费排名在前2 卜5 0 的商务客户 一般商务客户c 类除上述2 种客户外其他商务客户 资料来源：公司内部资料。 以上高、中客户群的划分，一经划分确定，原则上一年内保持不变。若需 调整在年底统一调整一次。 ( 2 ) 对高端商务客户再按消费水平及客户重要程度划分为：一星级、二星 级、三星级客户群：下表2 3 为高端商务客户分类表。 表2 3 高端商务客户分类 分类 高端客户分类分类方法 代码 三星级高端商务客户 从 指高端商务客户群体中月度通信消费排名 高端 前3 0 的或非常重要的商务客户 商务二星级高端商务客户 a b 指高端商务客户月通信消费排名在前 客户 3 卜6 0 的商务客户 一星级高端商务客户 a c 除上述2 种客户外高端商务客户 资料来源：公司内部资料。 以上高端星级客户群的划分，一经划分确定，原则上一年内保持不变。若 需调整在年底统一调整一次。 ( 3 ) 根据客户的月均收入水平进行客户消费段结构划分，将商务客户划分 为6 个消费段等级：下表2 4 为按消费等级分类表。 9 第二章内蒙古联通公司商居客户的现状 表2 4 消费等级分类 基本分类分类代码分类方法 f 级客户的月均收入为卜1 0 0 元( 含) 和当年新入网 消费i 档 0 1 的商务客户。 消费i i 档0 2 e 级客户的月均收入为1 0 0 2 0 0 元( 含) ； 消费档 0 3d 级客户的月均收入为2 0 卜5 0 0 元( 含) ； 消费档 0 4 c 级客户的月均收入为、5 0 0 1 0 0 0 元( 含) ； 消费v 档 0 5 b 级客户的月均收入为1 0 0 0 一2 0 0 0 元( 含) ； 消费档 0 6 a 级客户的月均收入为2 0 0 0 元以上 资料来源：公司内部资料。 以上消费段结构划分，主要用于统计分析及客户消费段营销，消费段结构 的客户群应每月进行更新。 ( 4 ) 按客户重要性进行分类： 该种分类通过客户基本信息中的客户重要性予以体现。具体分为： 重要客户：党、政、军、机要部门及住宅。 关注客户：需要关注的客户。 普通客户：除以上两类可客户外的其他普通客户。 2 - 2 2 家庭客户 2 2 2 1 基本情况 家庭用户是电信市场中的低端客户，这部分客户群对价格、服务和网络质 量都非常敏感、但对电信收人贡献率不高，这部分客户主要对市话和宽带业务 有需求，市话和宽带业务捆绑销售的模式是针对家庭用户市场比较有效的营销 方式。目前，通过合作与开发商共同运作这个市场将是电信获取家庭用户的最 佳渠道。 1 0 第二章内蒙古联通公司商居客户的现状 截至2 0 1 0 年1 2 月，内蒙联通公司电话用户数超过8 6 0 万户，其中手机用 户数为5 2 0 万户，固定电话用户数为2 4 4 万户。可以看出，家庭用户市场已成 为运营商不容忽视的一个客户群体，由于家庭用户具有牢固的内在联系和综合 的业务需求，对于运营商提供的产品和服务是否能满足他们复合型的业务需求 也就决定了运营商在家庭电信市场的权威地位。家庭，这一具有非常明显特性 的客户群，正经历着从传统通信需求向综合信息服务需求转变的过程。 2 1 2 2 2 家庭用户市场特征分析 家庭是组成社会的基本细胞，其消费行为是社会最基础的团体消费行为， 具有较强的消费能力，这种消费能力不仅体现在家庭相对个人具有较强的购买 能力，还具有较大的消费空间。对家庭进行有力营销将有利于运营商从拥有一 个消费者到拥有一个整体。这种数量由点到面的变化可让运营商产生倍增效益。 因此，对家庭用户的产品策划和营销力度的加大已经成为一个方向。而家庭的 购买行为主要取决于家庭的规模、家庭的生命周期以及家庭的购买决策方式等 几个方面。 1 、家庭规模 不同规模的家庭有着不同的消费特征与购买方式。三代或四代同堂的大家 庭消费量大，消费结构丰富；两口之家或三口之家人不多，对生活质量要求较 高；单身生活的消费方式较为随意，价格敏感度相对低，对通信的要求有其独 特之处。因此，一段时期内某一特定市场上不同规模家庭的比例，将直接影响 通信行业整体的需求类型与结构。 2 、家庭生命周期 处于发展周期不同阶段的家庭用户，其消费结构也会有很大不同。按照消 费支出的重点不同，家庭生命周期可划分为以下4 个主要阶段： 虚拟家庭阶段：婚姻状态尚未形成，处于独立生活、恋爱择偶时期，这一 阶段用户几乎没有经济负担，大量的可支配收入都花费在社交和娱乐、享受等 消费上。 新兴家庭阶段：新婚伊始时期，家庭支出主要用于添置生活用品，如果经 济条件允许，社交、娱乐方面的花费可能增多。 稳定家庭阶段：新生命的降临会丰富家庭成员的构成，增加家庭的立体感， 形成祖孙三代甚至多代共居的格局。随着新生命的不断成长，家庭支出的重点 第二章内蒙古联通公司商居客户的现状 逐步从哺育向教育侧重；而老年人的支出重点侧重于医疗、保健。 成熟家庭阶段：新生命长大，逐步独立离开家庭，该时期家庭转向单一结 构，消费支出侧重于医疗、保健、旅游等。 3 、家庭的购买决策方式 家庭购买涉及到对购买组织和营销对象的认识。因此各个家庭在进行购买 决策时，方式会有较大差异。 首先，是集中决策与分散决策的差异。一些家庭进行购买决策时集中度较 高，购买大多数东西都要商量一番；另一些家庭则习惯分散决策，大多数购买 决策由当事人自己决定。在收入水平较高的家庭，分散决策的倾向比较明显； 在收入水平较低的家庭则倾向于集中决策。 其次，是独断决策与协商决策的差异。对一些重要的购买行为，有的家庭 是由家庭首要成员一人决定，有的则由全家协商后决定。独断决策还是协商决 策也取决于家庭成员对所购商品的知识普及程度。 2 2 - 2 3 家庭用户通信需求分析 现在家庭用户普遍以小型家庭为主，家庭结构较为简单，因而以家庭为单 位的内部虚拟沟通机制较为单一。由于家庭中的年轻人对通信产品的需求较为 广泛，因此家庭的通信支出将主要围绕在年轻成员的工作、生活需要方面。如 家庭成员的继续教育需求、生活娱乐需求、社会交际需求以及其他资讯需求。 1 、继续教育需求 在竞争激烈的社会环境下，人们有很大的工作压力，需要借助专门的平台 来辅助其完成自我提升。现在各单位对员工的素质要求越来越高，围绕该需求 可以延伸出有关语言类、国际资讯类、风土人情类等专栏信息板块。服务推送 模式可以是用户定制、定期向用户下发资讯包；也可以在公司门户网站上开辟 专栏，增加特色链接。 2 、业余生活需求 网上互发短信。由于网上发短信更加便利、快捷，一些单位办公室工作的 员工，更希望使用此种方式收发回复或通知。网络游戏。网络游戏以其独特的 魅力引领着游戏市场的潮流，己成为目前最看好的行业之一，将会为家庭计划 增色不少。 3 、社会交际需求 1 2 第二章内蒙古联通公司商居客户的现状 手机邮箱与传统的互联网电子邮箱相比，普及率不是很高，但手机邮箱的 便利性是传统的互联网电子邮箱所无法比拟的，尽管目前在资费上处于劣势， 但在不久的将来可挑战电话号码，成为主流的通讯地址，因而家庭类组合产品 中可以捆绑手机邮箱业务包，进一步推动手机邮箱业务的普及程度。 4 、其他资讯需求 随着大众的生活需求趋向个性化和多元化，家庭用户的通信需求已不再局 限于传统的语音需求和简单信息的层面，而是向集话音、数据、多媒体于一体 的综合信息服务转变，这就需要大量的家庭类组合通信产品来满足用户个性化 的资讯需求。 2 2 2 4 家庭客户划分标准 家庭客户是指以有效身份证件登记注册，使用内蒙联通提供的产品或服务 的个人及家庭客户。 家庭客户按地域分为城市家庭客户、农村家庭客户，在此基础上可进一步 按客户消费行为、年龄层次、收入水平、家庭结构等纬度进行细分。 1 、家庭客户按地域与家庭人口结构细分标准： ( 1 ) 城市家庭客户分布区域包括城市市区、城市郊区以及县城城区的家庭、 个人及非政企、商务客户。在该客户群体中，客户一般拥有一部或一部以上固 定电话( 政企、商务客户不含在内) 、固定电话承载的宽带用户。 ( 2 ) 农村家庭客户分布区域包括不含县城城区的家庭、个人及非政企、商 务客户。在该客户群体中，客户一般拥有一部或一部以上固定电话( 政企、商 务客户不含在内) 、固定电话承载的宽带用户。 ( 3 ) 家庭客户以家庭人口构成为基本标准，划分为单身贵族、二人世界、 三口之家、三代同堂、空巢鳏寡家庭五大基本客户群，五类客户同时覆盖家庭 生命周期的全部过程。 2 、家庭客户按消费行为细分标准 根据客户的月均消费收入水平进行客户消费段结构划分，将家庭客户划分 为6 个消费段等级： 第二章内蒙古联通公司商居客户的现状 表2 5 家庭客户消费等级划分 基本分类分类代码分类方法 消费i 档0 1 f 级客户的月均收入为o 一3 0 元和当年新入网的家庭客户。 消费i i 档0 2 e 级客户的月均收入为3 0 8 0 元 消费i 档 0 3d 级客户的月均收入为8 0 1 2 0 元、 消费档 0 4 c 级客户的月均收入为1 2 1 2 0 0 元、 消费v 档 0 5 b 级客户的月均收入为2 0 0 一5 0 0 元、 消费档 0 6 a 级客户的月均收入为5 0 0 元以上 数据来源：b i - b u s s i n e s si n t e l l i g e n c e 在此为企业数据分析系统。 3 、家庭客户按客户评价细分标准 客户评价划分主要是从服务的角度按客户的信用度、忠诚度和客户满意度 进行分类，对不同客户的评价，可以使我们在营销过程中规避一定的经营风险。 客户经理在对客户的评价时，可按以下评价选项： 客户信用度：分红名单客户、黑名单。红名单客户：指客户信誉度较好， 一般不欠费。黑名单客户：指该客户信誉度差，经常恶意欠费，使用异网产品。 客户忠诚度：区分非常忠诚、忠诚和不忠诚； 客户满意度：区分非常满意、满意、不满意和很不满意。 4 、家庭客户按收入情况细分标准 分为小于1 5 0 0 元、1 5 0 0 元到3 0 0 0 元、大于3 0 0 0 元三个档次。 5 、家庭客户按年龄段细分标准 分为小于2 5 、2 5 到3 5 、3 5 到4 5 、4 5 到5 5 、大于5 5 岁五种档次。 6 、家庭客户按通信产品的使用特征细分标准 ( 1 ) 科技型：对新的技术和业务比较敏感，愿意尝试。 ( 2 ) 时尚型：追求娱乐时尚的应用。 ( 3 ) 资费敏感型：对资费的内容、形式很敏感。 7 、家庭客户按客户职业细分标准 公务员、公司职员、科研人员、军人、医务人员、教师、农民、工人、学 生、外企人员、离退休人员、无业人员、其它。 8 、家庭客户按客户的生命周期进行分类 ( 1 ) 潜在客户：有可能使用内蒙联通公司产品。如内蒙联通公司资源不具 备安装的客户、竞争对手的客户、己流失的客户或在网的其他客户群中的客户。 1 4 第二章内蒙古联通公司商居客户的现状 ( 2 ) 成长客户：刚刚选用内蒙联通公司产品。 ( 3 ) 成熟客户：使用内蒙联通公司产品的时间较长，对企业建立了一定的 信任度。 ( 4 ) 衰退客户：对内蒙联通公司产品的使用呈递减并有退出的趋势。 ( 5 ) 离网客户：曾经使用内蒙联通公司产品，但现己退出。 9 、家庭客户分级标准： ( 1 ) 高端用户：本地家庭客户通信消费排序前2 0 的客户； ( 2 ) 中端用户：本地家庭客户通信消费排序前2 0 一4 0 的客户； ( 3 ) 低端客户：本地家庭客户通信消费排序后6 0 的客户。 如下图2 1 所示： 图2 1 客户分类图 1 5 第二章内蒙古联通公司商居客户的现状 2 3 竞争环境及其趋势分析 2 3 1 全区电信业发展现状简述 2 0 0 8 年至2 0 1 0 年内蒙古电信业务总收入分别为1 3 l 、1 4 5 、1 6 7 余亿元。电 话用户总数为1 7 1 0 、1 8 9 0 、2 4 0 0 余万户，近两年以来用户增长幅度略高于总收 入增长幅度，表现出“量、收增长不同步”的普遍现象。 2 0 0 8 年2 0 0 9 年2 0 1 0 年 用户数( 万户) + 总收入( 亿元) 图2 2 内蒙古电信业发展情况 数据来源：内蒙综合统计信息平台。 固定局用电话交换机总容量已经达到7 1 1 万门；移动电话交换机容量增长 超过1 8 ，达到3 5 6 5 万户。全区电话普及率为1 7 1 ；移动电话普及率8 4 ；互 联网普及率达到4 0 4 户百人，互联网宽带用户达到1 9 0 万户。 2 3 2 内蒙古通信市场竞争格局扫描 目前内蒙电信市场主要有四大运营商：内蒙电信、移动、联通、铁通，总 体上呈现出如下市场格局。 1 6 0 0 0 8 5 2 o 0 0 l l 1 9 6 3 0 0 0 0 0 0 0 o 0 o 0 o o 0 o 5 0 5 o 5 3 2 2 1 1 第二章内蒙古联通公司商居客户的现状 表2 6 内蒙通信市场分布 2 0 1 0 年收入份额( )2 0 1 0 年用户份额( ) 内蒙电信 2 5 71 6 2 内蒙移动 4 2 83 9 1 内蒙联通2 9 4 4 1 2 其它2 13 5 数据来源：内蒙电信调研材料。 内蒙各运营商( 联通、电信、铁通) 在商居用户市场份额的占比情况。 表2 7 内蒙商居用户市场份额分布 2 0 1 0 年收入份额( )2 0 1 0 年用户份额( ) 内蒙电信 3 93 7 内蒙联通 5 55 8 内蒙铁通 6 5 数据来源：内蒙电信调研材料。 1 、固定电话领域竞争格局 ( 1 ) 本地电话业务 在本地电话领域主要有四家基础电信运营商：内蒙电信、内蒙移动、内蒙 联通、内蒙铁通，潜在的竞争者是有线广播电视运营商。内蒙移动、内蒙电信 的异质分流和竞争，对内蒙联通的固定电话造成较大冲击；内蒙铁通在铁路周 围发展用户，并通过与城建、房地产开发商合作发展小区用户：电信公司采用 低价策略向集团客户、商业客户和密集的居民住宅区提供市话业务、宽带业务 对内蒙联通业务也造成了一定影响。总体上，内蒙联通在传统本地电话领域仍 占据优势。 ( 2 ) 国内长途业务 按照2 0 1 0 数据，内蒙国内长途整体市场需求为：p s t n 国内长途总通话量 8 5 l 百万分钟，i p 国内长途总通话量5 4 3 百万分钟。随着i p 长话的日渐深入人 心，传统的直拨长话逐年萎缩。目前，内蒙联通的长话份额仍占据绝对的优势。 1 7 第二章内蒙古联通公司商居客户的现状 表2 8 内蒙国内长途业务市场分布 内蒙联通市场份额 2 0 1 0 年 2 0 1 0 上半年2 0 0 9 上半年 内蒙联通国内长途总通话量 5 7 1 0 6 4 6 0 6 7 4 0 内蒙联通国内p s t n 通话量 5 8 1 0 6 0 5 0 6 1 5 0 数据来源：内蒙联通综合统计数据平台。 ( 3 ) 国际长途业务 内蒙联通在国际长途电话市场占据较大优势，但有所削弱，如下表所示。 表2 9内蒙联通国际长途业务市场份额 内蒙联通市场份额 2 0 l o 年2 0 1 0 上半年2 0 0 9 上半年 内蒙联通国际长途总通话量 5 1 1 0 5 2 6 0 5 4 4 0 p s t n 国际市场 5 0 1 0 4 8 0 0 5 3 0 0 v o i p 国际市场5 5 0 0 5 8 o o 6 9 0 0 数据来源：内蒙联通综合统计数据平台 基本可以看出，内蒙全区固定电话的未来发展态势为：本地电话业务仍将 保持低速增长；长话业务经营风险加大，必须把握趋势，控制风险。 2 、基础数据及互联网业务 基础数据业务整体呈高速发展态势，由于可替代业务类型多，服务对象又 是大客户，因此竞争激烈。主要竞争对手是内蒙电信、移动、铁通，但它们还 处于市场跟随者地位。 互联网业务中窄带接入业务呈下降趋势，逐步转网成宽带用户，主要竞争 对手是电信公司。 宽带接入是互联网接入的主要竞争区域，宽带业务规模发展的条件已经具 备。目前宽带以a d s l 、光纤+ l a n 接入为主，宽带用户发展迅速，主要竞争对手 是电信和广电。 3 、移动业务 移动业务的竞争主要在内蒙移动和联通、电信之间展开，但内蒙移动是市 1 8 第二章内蒙古联通公司商居客户的现状 场的领导者。内蒙移动依靠清晰的战略思路、高质量的网络和通话效果，占据 绝对优势。总体上看内蒙通信市场在2 0 1 0 年的个人通信( 移动用户) 增长超过 了1 2 7 万户，传统固网下降了2 7 万左右。而且移动电话的本地通话量进一步分 流了固定电话的本地话务量。由于内蒙移动2 0 0 9 年以来加大了促销力度，单向 收费、送话费、送终端，导致移动用户数增加幅度远远超过固定电话，但收入 并未匹配性增加，可以看到移动资费下降幅度较大，通过价格战对固定电话角 户的分流影响巨大。 4 、增值业务 目前全区增值业务领域囊括了内蒙电信、移动、联通、铁通等大大小小运 营企业，包括多家家声讯信息台、1 0 家经营性i c p 、3 0 家左右非经营性i c p 、 1 0 家i s p 。总体上看，增值业务还未形成规模，仍需进一步开发商业模式，培 育价值链和内容服务商。 5 、内蒙电信市场竞争特点 从目前内蒙电信市场整体竞争格局来看，呈现出如下特点： 运营商之间已经展开了全方位、多业务的竞争，竞争层面包括客户、业 务、网络、人才及服务等； 竞争激烈而不规范，同时政府管制乏力，造成诸多运营商增收不增效； 竞争手段以价格战为主，表现出电信市场竞争的不成熟、初级化； 竞争的热点主要集中在：一是移动电话对固定电话的分流而构成的内蒙 移动、电信与内蒙联通的异质竞争；二是在固定电话市场，内蒙联通面临着来 自内蒙电信、内蒙铁通的恶性低价竞争；三是在移动电话市场，内蒙联通也面 临着内蒙移动的激烈的同质竞争；四是在数据业务和增值业务方面，多种类型 企业已经展开日益激烈的竞争。 2 3 3 内蒙通信市场动态竞争分析 动态竞争是指在某一行业中一系列企业之间发生竞争性出击和竞争性反击 的过程和结果。 1 9 第二章 内蒙古联通公司商居客户的现状 图2 3电信动态竞争示意图 从上图可以看到，电信业动态竞争始终在攻防转换之中，关键是谁能把握 竞争先机，有效控制风险，谁就能赢得未来竞争优势。从获取竞争优势的路径 来看，电信运营商的竞争力来自于创新、速度、质量、规模和客户关系，基于 持续提升竞争力而为相关利益者创造价值，从而获得竞争优势，保持可持续性 发展。 2 0 第二章内蒙古联通公司商居客户的现状 2 4 商居客户经营情况 2 4 1 商居客户的用户规模 截至2 0 1 0 年1 0 月内蒙联通公司商居用户固定电话累计净增用户5 2 2 万户， 1 0 月当月净增一0 4 万户，用户到达2 6 3 7 2 万户，继2 月份后，本年第二次出 现净增长为负的情况。宽带用户累计净增2 5 4 3 万户，当月净增1 5 1 万户，用 户到达1 1 9 4 5 万户，距离全年宽带用户净增3 5 万的目标差距仍很大。g 网业务 1 0 月当月净增通话用户一3 5 8 万户，净增出账用户一4 7 8 万户，通话用户和出账 用户双双出现负增长。上述数据反映出，时至年底通信市场竞争更加激烈，预 示今后商居用户经营工作将面临更加严峻的形势。 2 。4 2 商居客户的收入情况 主要有移动业务、