（工商管理专业论文）工业企业品牌诊断及策略研究——以宝山钢铁股份有限公司为例.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 作者签名：物犁吐隰趣口竺旦 论文使用授权声明 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签名：冱乏蕴殂导师签名：妇日期 三乒型。 o s 2 0 2 s 2 5 8 顾郁胜工业企业品牌诊断及策略研究婴宝山钢铁股份有限公亘苎塑 中文摘要 宝山钢铁股份有限公司( 以下简称宝钢股份) 作为中国钢铁产业的脊梁，近年来 在内部资源整合和外部市场拓展方面都频频出招，建树颇丰。相应地，在企业品牌的 塑造方面，宝钢股份也有跻身于世界著名品牌之林的雄心。事实上，宝钢股份在这方 面投入的努力远比外界知道的更多，例如：坚持自己对于环境的承诺、赞助各种公益 事业、在内部开展多姿多彩的文化活动，等等。 本文首先阐述了此次研究的背景和方法，随后从品牌及品牌资产的理论及其实践 谈起，并对国外部分大型集团品牌建设的情况作了介绍。然后，通过对消费品品牌和 工业品品牌的对比，衍生出工业企业进行品牌建设的意义和重要性。在第四部分，本 文回顾了宝钢股份的品牌建设历程并指出了宝钢股份品牌发展面临的主要问题。本文 第五部分分析了国际钢铁业品牌经营的现状，特别分享了品牌管理方面较先进的韩国 浦项制铁( p o s c o ) 的管理案例。第六部分是本文的重点，主要以问卷调研和深度访 谈等形式的一、二手资料收集为基础，通过定量和定性的研究方法对宝钢股份 “b a o s t e e l ”品牌进行诊断，并对定量和定性研究的主要发现做了详述。在第七部分， 本文根据诊断结果，对宝钢股份的品牌管理提出了一些建设性的意见，最后对本文的 不足与后续研究方向作了说明。 希望本文对宝钢股份的品牌策略和其他工业企业的品牌建设活动有所启迪和借 鉴作用。 关键词：宝钢股份工业品品牌品牌诊断 舾2 0 2 5 2 5 8 顾郁胜工业企业品牌诊断及策略研究以宝山钢铁股份有限公司为倒 英文摘要 炳o g n i z c d 嬲m eb a c k b o n eo fc h i m s 鼬l 砌l l s 略b a o s h 柚k o l l & s 魄lc o ，l t d ( i l e r c i l l a n 盯f e f r 司t o 嬲b a o s t e e l ) h 邪t a k e nas e r i e so fm e 勰u r e si i ir e c e n ty c a 璐o n t l i ei i l 锄m lr e s o u r o ei l l t c g 棚锄de x t 舱lm a 血e te x p l o m d o i l ，柏dg 嘲ts u c c 鼯sh 船 粒h i c v e d “c rs i l l c ei nt h e s er e g a r d s c o r s p d i n g l y ，i l lt e r m so fc o r p 啪t cb r 柚d 姗e ， b a o s t e e ld sh a v e 觚锄b i t i o ni nb u i l d 堍l l pi t so 帅p o s m 锄gm ew o r l d s m o s tf a m o 璐b 姗d - i m m 嚣a sam a t t e ro ff a c t - t h ed e v o d o nt l l a tb a o s t e e lh 嬲m a d ei l l t h i sr e g a r di sf 缸m o r et l l a l lt h eo u t s i d ew o r l dc o l i l dp o s s i b l yp 盯c e i v e ，e v 曲t ss u c h 勰 b a o s t e e l ，sp e r s i s t e i l c et 0i 协g r e e l l 锄v i i 伽m 衄t a l ，缸d i n gt op u b l i cw e l f 犯，v a r i 邮 c 0 叩啪t cc u l t i l m la c t i v i t i e s ，e t c ，a r e j u s tat i po f t l l ei c e b e r g t h i sn l e s i s 触t l ye x p l a i n e dn b a c k 鲫d 锄dm e t l l o d o l o 舀e so ft l l i s s e a r c h ，m 吼 s t a n c d 讲mt l l e l l l e o r y 柚dp m c t i c co nb m d 觚db r 孤d 鹊s e t ，i i i b o d l l c e d m e b r a i l d 小i l i l d i n go fs o m el a 增ef o r e i g ng r o u p s a r e rt h a t ，i tb m u g h to ml h eg r e a t s i g n i f i 啪c co fb r a n d b u i l d i n g f o fi n d t 加i a lc o f l 0 r a 钯b y 咖p 撕n g 血eb f 舳d so f c o 璐哪e r9 0 0 d s 谢t l lt l l o o fi n d t 嘶a lp r o d u c t s h lt 1 1 ef o u r t hp a r t t l l ea u m o r v i e w e d m eb a o s t e e lb 啪d - b l l i l d i l i gp r o c 嘲a n dp o i n t e do mm em i i lp r o b l e n l sm a t b a o s t e e l 缸鹪d 毗如gi 乜b 啪dd e v c l o p m e n t t h ef i f u lp a r t 缸啦e d 锄l y s i so f 也e s t a t 邺o fb r 锄dm a l l a g e m e n to fi i l 忙m a t i o n a ls t c e li l l d l 璐n y ，i l lp a n i c u l 盯t l 】峙c a o fs o u m k o r e a sp o s c o 恤c hi sr e i a t i v e l ya d v a n c e di i lt l i i sf i e i d 1 1 地s i x t t ip a r tl a yt l l ek e y s 啪e o f t 量l 船i s ，w h e 托b 嬲e d f i 玮t - l m da n ds e c o n dh a n dj l i f 0 加帆t i c o l l e c t e d “as i l r v e y 锄d i n 也p m i l l t e i e w ，恤a u t h o rd i a g n 蛳d b a o s t e e l 觞舭b m n d n 锄e 断也ec o m p 姐y t 啪u g l lq 啪t i t a t i v e 锄dq u a l i 诅t i v e s e a r c l l 锄dd e s c r i b e di l ld e t a i ll l i si n a j o rf i n d i i l 笋h l t l l es “锄t l lp a nn l ea u t l l o rg a v e l l i sp r e s 呻t i a n ds u 鹳鹤t i 啷f o r b a o s t e e l0 i l i 协 b 瑚dm 砸i a j 孽c m e n t l a s tb l i t t h ek a s li ta l s om a d eo u tt l l el i m i 协t i o 船锄di d e 私f b r f l l t l l 佗懈e a r c h h 叩e f h l l y 证l i sn 圮s i sm a yh a v es 咄i n s p i r a _ t i 粕dr e 衔朋c et 0b a o s t e e l sb 咖d s 呲g y 锄do t h e ri n d l l 嘶a le n t e r p f i s 鼯i f p o s s i b l e k e yw o r d s ：b a o s t e e l i n d 吣仃i a lb 砌d i n gb 瑚dd i a 印o s 舔 2 堕! ! ! ! ! 望墅叠壁王业企业品牌诊断及策略研究以宝山钢铁股份有限公司为倒 日蟊 当人们在谈论i b m 公司如何用“四海一家的解决方案”来构筑企业电子商务平台 的时候，有多少人知道i 酬公司的全称及总部在哪里；当人们在喝这种被称为“魔水” 的可口可乐的时候，我们是否知道可口可乐公司即使全球的灌装系统被付之一炬，它 仍能在第二天将这些工厂重建。这就是品牌的力量。 近年来，由于国际经营者之间竞争愈趋激烈，大多数企业的产品、服务缺乏明显 的差异，因而建立企业品牌形象个性化的外貌与维护良好的企业品牌形象成为了企业 经营的重要课题。 另一方面，与其他较为刚性的企业竞争力的形成过程比较，企业的品牌建设最为 不同的特点在于，它不仅需要企业的管理层与全体员工忠于自己的原则和社会的利 益，而且需要让目标人群感受到自己在贯彻原则、创造价值方面的独特之处。而且， 在对目标人群的沟通过程中，品牌更多地需要以柔性的、充满激情或独特情调的、浸 满式的语言或方式，而非那种生硬与单调的硬性的灌输。正是这种特点，使得品牌建 设与其他一般的经营性活动既相互联系又截然不同。本质上，它不是关于你的企业做 得如何的问题，而是让别人感到你做得如何的问题。所有你做得如何的问题都是企业 的广义生产主体部门( 包括研发创新、质量管理等等) 需要回答的问题，他们做得不 好，当然无品牌影响力可言。但是，假如一个具有良好制造品质、不断有所改进的企 业不能得到目标人群的相应认同，那就是品牌管理团队需要努力的时候了。 0 5 2 0 2 s 2 5 8 顾郁胜 工业企业品牌诊断及策略研究一以宝山钢铁股份有限公司为例 1 本文的研究背景与研究方法 1 1 研究背景 2 0 0 0 年以来，世界钢铁工业的格局一直于联合、并购然后再重组的变化当中。 2 0 0 2 年，法国、卢森堡和西班牙的三家钢铁公司共同投资1 0 0 亿美元组成了现在的 阿塞洛钢铁公司，一举成为当时世界第一的钢铁联合生产企业，而且至今仍是欧洲及 拉丁美洲第一大的钢材生产商。2 0 0 5 年4 月，印度裔亿万富豪米塔尔麾下的米塔尔 集团以4 5 亿美元收购美国国际钢铁集团，使之超过当时世界排名第一的阿塞洛钢铁 公司，成为目前全球规模最大的钢铁联合生产企业，并从此在钢铁业内被誉为“世界 上全球化程度最高”的公司。 2 0 0 6 年伊始，为了适应国内钢铁行业的集约化和集团化发展趋势，配合上海宝 钢集团公司的一体化运作策略，宝钢股份开始了集中收购集团内钢铁主业子公司的战 略部署。经过一年多来的整合调整，原钢铁主业的宝钢集团第一钢铁有限公司( 以下 简称一钢公司) 、宝钢集团上海第五钢铁有限公司( 以下简称五钢公司) 、上海梅山钢 铁有限公司( 以下简称梅钢公司) 、宁波宝新不锈钢有限公司( 以下简称宝新不锈) 和上海宝钢国际经济贸易有限公司( 以下简称宝钢国际) 等核心企业已完全融入宝钢 股份的运作模式，各类产线和生产能力的调整也初具规模。但在这一整合过程中，宝 钢股份的品牌管理团队普遍感到公司v i 体系混乱，各收购子公司在各自的品牌宣传 中与原有的宝钢股份“b a o s t e e l ”品牌精神出现了不和谐的声音，而且这种现象屡次 出现，难于管理。因此，将原有欠整体性的品牌形象进行整合并建立与国际化企业相 匹配的企业品牌形象显得尤为重要。本文正是在这一背景下，开始着手对整合后的宝 钢股份“b a o s t e e l ”品牌进行诊断，期望通过诊断和分析结果，寻找宝钢股份在品牌 一体化方面的解决途径，并为今后的品牌管理工作提供指导性策略。 1 2 研究对象 作为工业企业，宝钢股份的产品主要面向单位及企业用户，品牌的传播途径主要 也属于小众范围，用户的感受将是“b a o s t e e l ”品牌价值的最大体现。因此 “b a o s t e e l ”品牌诊断的研究对象可大体分为内部对象和外部对象两类，内部对象主 要包括公司总部及下属分子公司的领导人员、品牌管理人员和一般工作人员；外部对 象主要从产业上下游关系出发，大致分为产品用户、供应商、战略投资者和相关媒体 工作者四类。 4 2 s 2 5 8 顾郁胜工业企业品牌诊断及策略研究以宝山钢铁股份有限公司为例 1 3 研究方法 为了保证研究的科学性和准确性，本文的主要研究发现均基于一、二手资料的收 集，并通过定量研究和定性研究的方式分析得出。 1 3 1 二手资料收集 二手资料的主要来源是国内外行业协会、网站、出版物及相关合作单位等，如下 表所示： 表1 1 二手资料来源 来源列名 行业协会国内外各类型行业协会 各级统计网站，各地政府网站和国际同行业公司企业网站 h t t p ：w w w g o 0 9 1 e c o m h t t p ：惭b a i d u c 伽 h t t p ：w w 3 s ee c o m 市场研究网 h t t p ：霄孵e i 【t c o m c n 一中国营销传播网 h t t p ：w w c n q i h u a c o m 一一中国企划网 h t t p ：胃w g u a n d i 龃n e t 一观点传媒网 h t t p ：宵孵c a i n a c o m 一中华营销网 h t t p ：唧c n a d c 中国广告网 重点网站 h t t p ：啊w c e h u a r e n c o m 一中国策划人联盟 h t t p ：w w c h i n a a d r e n c o m 一中国广告人网站 h t t p ：w w t o m x c 叩一网络营销手册 h t t p ：w w s i n o 一阳n a g e r c o 一中国经理人网 h t t p ：w 霄c n a d c 伽一中国广告网 h t t p ：唧o g i l v y c o m 一奥美国际 h t t p ：嗍i a a g l o b a l o r g 一国际广告协会 h t t p ：w w a d a g e c o m 一广告时代 h t t p ：w _ 8 如e ek c 鲫一 图形，至2 0 0 3 年，宝钢股 份正式以视觉识别推广手册形式规范并起用( 8 图形与“b a o s t e e l ”的组合作为宝 钢股份的品牌标识。 表4 1 宝钢股份品牌标识演化年表 时间 品牌标识 1 9 7 8 年一1 9 8 5 年佥 1 9 8 6 年一1 9 9 7 年 1 9 9 8 年一2 0 0 2 年 2 0 0 3 年一至今 队o s t 旺l 4 2 宝钢股份品牌建设历程 4 2 1 已经开展的工作 宝钢股份作为国内非常知名的钢铁企业，在经营管理方面一直走在前列，而且自 建厂以来一直高度重视品牌管理工作，努力打造倍受社会尊重的企业形象。多年来宝 钢股份认真推进“用户满意”工程和战略供应链管理，以一流的产品质量和服务质量 赢得了用户的肯定，同时，还以“服务社会，回报社会”为宗旨，保持高度的社会责 任感，通过设立宝钢教育基金、高雅艺术奖，捐建希望小学等，赢得了普遍赞誉，加 深了社会公众对宝钢品牌的了解，具体如下表： 2 0 2 5 2 5 8 顾郁胜 工业企业品牌诊断及策略研究一以宝山钢铁股份有限公司为例 表4 2 宝钢股份品牌工作年表 时间项目内容 是国有企业中最早设立的面向高等教育的奖学金，也是全 国最具知名度的教育奖。2 0 0 1 年从宝钢奖学金扩大为宝钢 设立宝钢奖学教育基金，目前基金额达5 0 0 0 万元。1 4 年来累计实施奖 1 9 9 0 金励2 6 1 6 万元，向教育界提供资助1 0 0 0 万元，获奖者遍布 全国1 0 0 多所高校和中科院直属1 8 个研究所的1 0 0 7 0 名优 秀学生和教师。 “要好钢，找 这句著名口号由宝钢设计院高工蒋国玮首创，1 9 9 1 年6 月 1 9 9 1 南浦大桥通车仪式上，该口号赫然印在大桥两侧彩旗上， 宝钢” 此后在社会上广为流传。 参加国内外展开始在国内外冶金专业展及综合形象展上频频亮相。 1 9 9 2 览展示 主要用于奖励为繁荣上海文艺事业作出突出贡献的艺术家 宝钢高雅艺术和优秀文艺作品的作者，重点扶持京剧、芭蕾、少儿文艺 1 9 9 3奖励基金一一 等有困难的团体。1 0 年来奖励和扶持了6 1 部优秀作品、2 4 9 l o o o 万元名优秀文艺工作者、1 9 个优秀文艺团体及1 0 个文艺单位， 获奖成员包括贺绿汀、尚长荣、黄豆豆、廖昌永等。 推出以宝钢形以明信片形式宣扬宝钢企业形象，并自1 9 9 9 年后形成制度， 1 9 9 4象为主题的新 每年定期推出以宣传宝钢企业形象为主题的公司新年明信 年明信片片，被上海市集邮协会专门收集。 为“希望工程”捐款近1 0 0 0 万元。在中西部地区及当年红 1 9 9 5 援建希望小学军长征沿线，全资或参与捐建了3 8 所希望小学。目前，筹 建中的“宝钢股份希望工程助学资金”已募集2 5 万元。 机场户外广告 宝钢大型企业形象户外广告定位于国内著名城市机场及市 1 9 9 6 中心，目前已在北京、上海、大连、西安、青岛等地投放 开始投放 户外广告1 2 块。 赠送宝钢彩板 1 9 9 7 年1 0 月8 日，向黑龙江省黑河军分区“硬骨头六连” 1 9 9 7 赠送宝钢彩涂板制成的活动型彩板哨所4 个共2 0 平方米， 哨所 成为中国最东线边疆一道独特的风景。 1 9 9 8 捐助抗洪该年发生全国性特大洪水，宝钢在抗洪救灾捐助3 0 0 0 万元。 1 9 9 9 年8 月7 日，向成都空军拉萨指挥所甘巴拉雷达站一一 1 9 9 9西藏援军世界最高的哨所赠送宝钢彩板雷达指挥室，面积4 5 平方米， 是位于世界第三极的第一个彩板雷达指挥室。 设计完整的宝 上市后宝钢股份着手设计建立公司视觉识别系统( v i ) 。以 2 0 0 0钢股份v i 系 “宝钢蓝宝钢灰”为标准色，形成完整的公司v i 系统，并 以此为参照，普遍运用于公司环境识别、仪式识别、员工 统 形象识别及对外交往等各个方面。 援助南极考察 2 0 0 1 年4 月，向中国极地考察办公室南极长城站赠送以宝 2 0 0 1钢氟碳彩板制成的价值2 0 0 万元的长城站供电楼，被命名 事业 为“中国南极长城站宝钢楼”。 工业旅游渐入“绿色宝钢”拥有社会高知名度，被上海市列为工业旅游 2 0 0 2 佳境基地，该年获最佳工业旅游基地奖。 2 0 0 3援助非典积极投入抗击非典，捐助3 0 0 0 万元。 2 0 2 5 2 弱顾郁胜工业企业品牌诊断及策略研究以宝山钢铁股份有限公司为倒 2 0 0 4 年7 月2 0h ，宝铡设立总额2 0 0 0 力兀的上再币怒音 设立宝钢帮困 基金会宝钢帮困送温暖基金，作为庆贺进入世界5 0 0 强的 2 0 0 4 特殊方式。该基金由上海市慈善基金会负责管理和资金运 送温暖基金 作。 完成宝钢股份 编写完成宝钢股份首个5 年品牌规划，对下一阶段的品牌 2 0 0 5 管理和发展方向有着起到了重要的指导意义， 品牌规划 汽车板营销策 结合宝钢股份汽车板下线1 5 周年的契机，引入麦肯锡、奥 2 0 0 6 美广告等世界一流公司，对汽车板子品牌进行整体策划， 划 塑造了“绿色同步”的汽车板品牌形象。 4 2 2 已经取得的成绩 宝钢股份一直秉持树立“b a o s t e e l ”这一中国知名、甚至世界知名的品牌，并且 已经取得了不错的成绩。目前，宝钢股份已取得的荣誉有： ( 1 ) 宝钢股份等八个品牌产品被评为2 0 0 2 年度上海市名牌产品。 ( 2 ) 香港举办的“2 0 0 4 年度中国最具影响力行业十佳品牌、十佳企业家”揭晓 活动中，钢铁业十佳品牌：宝钢、首钢、鞍钢、本钢、攀钢、广钢、太钢、沙钢、邯 郸钢铁、南钢。 ( 3 ) 宝钢股份获“2 0 0 5 c c t v 我最喜爱的中国品牌”特别贡献奖。 2 0 0 5 年4 月2 9 日，中央电视台公布了“2 0 0 5 c c t v 我最喜爱的中国品牌”榜，宝 钢等5 0 个品牌获得特别贡献奖。 ( 4 ) 中国5 0 0 个最具价值品牌。 由世界品牌实验室和世界经理人周刊联合主办的“世界品牌大会”于2 0 0 5 年8 月6 日在京发布2 0 0 5 年中国5 0 0 个最具价值品牌排行榜。排在前四位的分别是 海尔、联想、c c t v 和宝钢股份。 4 3 “b a 0 s t e e l ”品牌建设对宝钢股份的作用 品牌建设对于宝钢股份来说是企业今后发展壮大的关键。从大的方向来说，宝钢 股份品牌的建设有两点好处： 4 3 1 品牌建设有利于宝钢股份整合国内市场 我国钢铁企业的结构，可以用产业集中度来观察。2 0 0 6 年主要国家钢铁工业集 中度c r 4 ( 前4 名最大公司产量占全行业产量的比率) 为：巴西9 9 o 、韩国8 8 3 、 日本7 3 2 、印度6 7 7 、美国6 1 1 ，俄罗斯6 9 2 、中国1 8 8 。按照“贝恩分类 法”，如果行业集中度c r 4 小于3 0 9 6 ，则该行业为竞争型；如果c r 4 大于或等于3 0 9 6 ， 则该行业为寡头垄断型；c r 4 大于6 5 ，则该行业为极高寡头垄断型，而我国的显然 是属于竞争型的。 2 0 2 0 2 s 2 翳顾郁胜工业企业品牌诊断及策略研究以宝山钢铁股份有限公司为倒 表4 3 我国钢铁工业集中度列表 年份 c r 4 c r 5 c r 8 1 9 9 72 83 24 0 1 9 9 82 83 24 0 1 9 9 92 7 3 03 8 2 0 0 03 2 3 5 4 4 2 0 0 12 93 24 1 2 0 0 22 52 83 7 2 0 0 32 12 43 2 2 0 0 41 82 12 9 2 0 0 51 82 13 0 2 0 0 61 9 2 23 0 据不完全统计，我国的钢铁企业总共有8 0 0 多家以上；但是真正上规模的，达到 5 0 0 万吨以上的为数不多，l o o o 万吨的就更少了。很多都是以低端钢铁生产为主的小 钢铁厂，这对于整个产业的发展是不利的，形成了产业的低端重复建设，打价格战， 而整个产业在国际上的竞争力反而下降了。整合国内钢铁业，正是我们现在的当务之 急。 广告大师大卫奥格威认为，竞争主要分为三种：一是价格质量层次竞争，即强 调产品价格低、质量好；二是规模层次竞争，规模大不一定能够成为品牌。规模很大 但缺乏个性，未必能形成品牌；三是品牌层次竞争，往往就是淘汰竞争，竞争到最后 行业里面会产生几个寡头，市场占有率向几个品牌集中。 宝钢股份作为国内钢材市场的龙头企业，应当肩负起这样的责任。而只有通过本 身的品牌建设才能树立起自身的核心竞争力，进而推进国内钢铁行业的整合。 4 3 2 品牌建设有利于宝钢股份产品走向国际 我国是一个钢铁生产大国，但是却只是局限于较为低端的钢铁产品的生产，在国 际上的竞争力并不强。尽管我们一直在努力追赶，但与国际上大型钢铁企业的附加值 高的钢铁产品相比，还是不得不承认存在很大的不足。因此，以品牌建设为核心，增 强宝钢股份钢铁产品的竞争力，将有助于宝钢股份在世界上创出一番新的天地。 前宝钢股份董事长谢企华曾说过：“核心竞争力实质上是一种品牌，一种不可替 代的品牌。”因此，反过来说，品牌也包括一个企业的核心竞争力的建设，是一个企 业可续性发展的关键。 2 l 惦2 陀5 2 5 8 顾郁胜工业企业品牌诊断及策略研究以宝山钢铁股份有限公司为例 4 4 宝钢股份品牌发展面临的问题 国内钢铁行业的兼并整合浪潮已初现端倪，从战略上看，一个行业发展进入成熟 期，必然出现由少数影响力大的领导品牌掌控大部分市场的局面，因此品牌将是今后 钢铁企业基业长青的重要保证。同时，品牌作为一种无形资源，是需要慢慢培养和积 累的，越早着手于品牌塑造，在未来的竞争中就握有越大的筹码。从这个意义上说， 宝钢股份已经树立起自己响亮的品牌，在品牌管理方面已经走在了前面，但是，宝钢 股份在未来的品牌发展中，还将遇到一些问题： 首先，由于钢产品有很多类别，再加上宝钢股份以后的规模会不断增大，因此， 宝钢股份在每个类别中都有可能会出现不同的品牌，甚至可能在同一大类中也有针对 不同细分市场的多个子品牌。这就形成了两个问题：一是怎样协调各个品牌的资源配 置，即资金在不同品牌中的配置；二是怎样进行品牌资源的管理，即如何整合这些品 牌资源，是否需要像宝洁一样设置一个“品牌权益经理”? 其次，如何进行品牌审计和再定位。宝钢股份必须定期的审计品牌的优势和劣势。 在必要的时候，需要重新定位。但这做起来是相当困难的，需要对于产品和客户进行 大量的调查。 最后，如何与国外的钢铁业品牌竞争。这是相当现实的问题。国外品牌势必会进 入中国，由于他们的品牌战略发展更早，会有一定的优势。宝钢股份如何在这样的竞 争中寻找缺口与机会，甚至是寻找“错位竞争”的可能性，这都是在今后思考的问题。 0 5 2 0 2 5 2 s 8 顾郁胜 工业企业品牌诊断及策略研究一以宝山钢铁股份有限公司为例 5 国际同行品牌经营情况分析 5 1 钢铁行业品牌管理发展现状 随着近年来钢铁行业的发展，钢铁作为非常普遍的原材料进入日常生活，随处可 见钢铁制成的产品，然而正是因为太普通，人们对其熟视无睹，人们普遍关注汽车， 家电等钢制最终消费品，却忽视了钢铁这个基础材料。过去和现在，钢铁在各国的国 民经济发展中扮演着重要的角色，而近年来在发达国家和地区，一些高新行业取代钢 铁行业成为经济发展的主要推动力，因此钢铁行业在这些国家和地区被视为夕阳工 业，这是否是钢铁行业应有的命运? 在欧洲、韩国和印度，通过民意调查显示：公众 普遍认为钢铁企业臃肿僵硬，污染又不安全，属于旧经济时代。面对如此现状，钢铁 行业如何自救? 如何改变形象? 如何加强与公众、与社会的沟通? 全球各大钢铁公 司，如浦项制铁、米塔尔、新日铁、阿赛洛都开始思考这个问题。 另外，钢铁一直在替代和被替代中斗争，因此，开发钢更广阔的用途、增加消费 量从而获得持续发展的动力、增强钢铁行业整体盈利能力也已经成为全球各大领头钢 铁企业的任务。不仅如此，每一个钢铁企业还要应对国内外激烈的市场竞争，要突出 自己的产品，增加销售收入和利润，应对钢铁市场周期性的波动，各钢铁企业开始意 识到沉默不语，仅凭质量取胜，靠与大客户建立长期合同关系已经不能满足需求。无 论是从整个行业还是从自身利益出发，钢铁企业必须重视沟通，重视与媒体合作，宣 传自己的产品、宣传自己的品牌、设计自己的新形象，钢铁行业应进入一个广而告知 的时代。 随着信息化时代的到来，现代企业的组织形态结构趋于“扁平化”，由此，企业 沟通( c o r p o r a t ec 咖眦i c a t i o n ) 成为企业管理的重要内容。现代企业有必要通过 构建沟通网络，建立畅通的信息传递渠道，消除企业内外的信息不对称。在竞争日益 激烈的环境下，企业与客户或公众之间的信息沟通对于企业的生存和发展日益显示出 关键性作用，成为企业营销活动的重要组成部分，沟通决策也成为企业营销决策的重 要内容。企业的沟通职能包括：公司形象和外观、公司广告、媒体关系、营销沟通、 财务沟通、雇员沟通、社区关系、慈善活动、政府事务、危机沟通等。其中，企业的 形象和外观战略是公司沟通职能中最关键的部分。 企业沟通职能的实现可分为集中和分散两种途径，这取决于公司规模、地区分散 程度、过去的沟通汇报关系以及公司创建一体化沟通职能的欲望。美国达特茅斯大学 塔克商学院管理沟通教授保罗a 阿根狄认为：新设或是整合现有分散的沟通职能部 门最好的方法是将变化置于整个公司重组之中，并得到最高层领导的支持，如果没有 这种支持，任何扩大沟通职能范围的努力都会失败。国外大型企业的沟通职能的结构 0 5 2 0 2 5 2 5 8 顾郁胜 工业企业品牌诊断及策略研究一以宝山钢铁股份有限公司为例 一般是混合式，包括一个强大、集中的沟通职能部门，贯彻以上所有职能，以及一个 分散的网络，由不同的业务单元执行相应的沟通职能。例如：浦项制铁总部设公司沟 通部，2 0 0 5 年起由公司执行层常务s a n g y o u n gk i m 担任沟通部部长兼浦项制铁首席 沟通官，专门负责对外沟通，企业形象塑造，对媒体报道，广告等业务，而在浦项制 铁下面设公共关系部( p r 部) ，负责地区关系建设( 包括当地政府和居民的关系) ， 接待参观来访者，提供社区服务等。下表所列的钢铁企业除了新日铁之外，都有一个 整合的公司沟通部。 表5 1 各钢铁公司负责对外沟通、广告的部门列表 负责对外沟 公司通、业务范围高层领导参与 广告的部门 公司执行委员 担任部长及 “首席沟通 对外交流，企业形象宣传，对媒体报 官”，公司c e 0 浦项制铁 公司沟通部 道，广告，年报，可持续报告等。担任国际钢协 的首任“宣传 与沟通”协调 官。 包括投资者关系部等，负责企业形象 公司执行副总 阿赛洛公司沟通部树立，财务关系，重塑企业品牌活动 裁分管该业务 等。 总务部下的广负责企业对内、对外宣传，与媒体沟 新日铁 告中心 通，广告。 负责集团内部沟通，集团社会责任， 米塔尔公司沟通部 产品推广，广告。 对外宣传，与媒体、社会沟通，负责 公司网站、公关活动、广告、品牌管 盖尔道公司沟通部 理，“盖尔道回忆”( 类似于盖尔道历 史文档、文物保存) 等。 塔塔钢铁公司沟通部负责与媒体沟通等。 负责两方面工作；1 企业整体形象塑 公司沟通指导 b l u e s c o p e 公司沟通部 造和沟通，包括广告策划：2 特定产委员会 0 s 2 0 2 5 2 5 8 顾郁胜工业企业品牌诊断及策略研究以宝山钢铁股份有限公司为例 i 品品牌的沟通工作，与企业营销部门 合作。 注：公司沟通部门英文为c o r p o r a t ec o 咖u n i c a t i o nd e p ar t e n t 国外走型企业较多谩有谊部门，港台地区的 企业将此翻译成公司传讯郝或者公司传播部，鉴于“企业沟通。是侍媒学和企业管理专业的一门学科，在此，作 者翻译为公司沟通部 然而，与最终消费品不同的是，钢铁产品有严格的等级标准，又是面对大宗的产 业消费者，消费者群固定，产品单一，更新慢，一般的产品广告对产品销量没有很大 影响。钢铁企业传统的营销沟通手段主要是有报纸、杂志、户外广告牌、专业网站上 作产品广告，以及参加展览会，或者通过记者报道，赞助、社区活动等公关活动提高 公司知名度。由于产品特性所致，钢铁企业通常对自己产品的宣传力度不大，电视广 告的运用在钢铁行业中更是凤毛麟角，主要是电视广告的费用太高，从而导致钢铁企 业感觉做电视广告是得不偿失之举，因此很少用这种形式来宣传自己，而目前，许多 国际知名钢铁公司开始改变传统观念，认识到电视广告的优越性：电视广告诉诸于观 众的听觉和视觉，富有感染力，能引起高度注意，千人传达率高而千人成本低。浦项 制铁、塔塔钢铁公司、盖尔道钢铁公司、米塔尔南非公司、b l u e s c o p e 公司、新日铁 都在本国作电视广告，收到良好的效果，这些企业成功的共同点是：广告决不仅仅局 限在产品的核心概念和形式概念的层次，而是包括延伸概念的产品整体概念的营销， 同时把产品和本企业形象联系在一起，使公众认知的是企业，而不仅仅是各种钢产品 本身，并力求在企业和公众、社会之间建立紧密联系。 5 2 各钢铁公司的形象设计活动 “宣传与沟通”是国际钢协5 大职能之一，钢协的成员企业肩负着宣传整个钢铁 行业，改善行业形象的使命，使全社会重新认识这个传统的行业，同时要吸引年轻人 加入本行业，并且鼓励长期投资者进行投资( 这应该是现阶段一些先进企业进行企业 形象设计的关键所在) 。优秀的企业不仅应该为社会创造物质财富，更应该承担社会 责任，全球知名钢铁行业越来越意识到这点。 形象是公司的现实反映，外观是形象的视觉展示，即公司为与公众进行沟通而创 造的标识、产品、服务、建筑物等有形事物，公众对公司有形事物传递的信息形成感 知，如果感知能准确反映公司现实，外观工程就成功了。形象和外观与企业声誉息息 相关。目前，许多钢铁企业是从产品品牌的市场营销入手，当产品品牌发展到一定知 名度，品牌成为企业形象宣传的载体，从而使企业形象作为企业宝贵的无形资产得到 提升和增值。浦项制铁的做法比较特别，浦项制铁是韩国唯一一家综合型钢铁企业， 市场占有率维持在5 0 左右，因此单一的产品概念的宣传不是迫切所需，它面临的 市场竞争主要来自进口产品以及在海外市场与同行进行争夺。浦项制铁认为它的当务 2 0 2 s 2 s 8 顾郁胜工业企业品牌诊断及策略研究以宝山钢铁股份有限公司为倒 之急是：树立钢铁行业的新形象，配合公司“受人尊敬的，社会责任强的国际化企业” 的战略且标，加强与公众联系，在国内积聚“人气”。随着国内市场的饱和以及浦项 制铁在中国的发展策略，浦项制铁表示今后将考虑在中国市场作广告，向中国观众宣 传自己的形象。钢铁企业深刻地认识到：企业形象作为企业巨大的无形资产，能够为 企业可持续发展提供支持。优秀钢铁企业善于塑造自己在公众中良好的形象并且能很 好利用这笔无形资产为自己增值。 由于市场竞争激烈，商品同质化，并且受到其它消费品行业或者技术服务行业营 销策略的启发，钢铁行业的营销策略出现新热点，企业不仅仅满足于提供钢材本身， 而是考虑提供整套的解决方案，例如，在房屋用钢的销售中对分销商或者最终消费者 提供钢结构房屋搭建或者彩色屋顶的使用培训，这是乩u e s c o p e 新日铁和米塔尔南 非钢公司的品牌营销重点。 表5 2 各钢铁公司广告活动列表 项目浦项制铁 新日铁米塔尔( 南非) b l u e s c 0 p e 塔塔 p o s c 0n i t t e t s uc h r o m a d e k 多品牌，根据 t i s c o n 品牌 s u p e r 地区差异 f r a m e 改变钢铁行业的固有形象，改变公众的传统认知是全球各大知名钢铁 公司的责任。 认知视推动钢铁行业进一步发展，拉动全球钢铁消费量为己任。 有必要通过品牌的塑造和经营来提升本企业的形象和改善全行业形 象。 我们默默无产品概念：只要您能想主要是产品概诚实、关怀、 闻推动世“便宜、快到，我们就能念：“钢给您美尽责、可靠。 概念界。捷、优质、做到。 好生活”。 环保、舒 适”。 重点开展电多种沟通策传统和创新结针对不同客户主要与零售商 视广告。略，对业主合，通过培训运用不同策和分销商共同 沟通 和普通用户 和展览，重点略，根据不同开展活动。 进行直接公提高公众的参 时期，不同的 活动 关。与程度。 市场状况，每 三年一个不同 的电视广告。 0 5 2 0 2 5 2 5 8 顾郁胜 工业企业品牌诊断及策略研究一以宝山钢铁股份有限公司为倒 开展自2 0 0 0 年自2 0 0 5 年 不详自1 9 9 4 年自2 0 0 0 年 电视 广告 时间 重点在企业产品品牌推重树品牌，增产品品牌推树立品牌形象 广告整体形象的广，增加消加市场占有广，增加消费和企业形象。 目的宣传。费量。率，提升公司 量。 知名度 企业形象和过去1 0 年品牌重新回归市场占有率提 成为印度市场 知名度大幅中，日本钢米塔尔南非钢高8 。最大的钢筋品 度提升，为结构建筑数铁公司，得到牌。 企业带来综量增长2 5最知名的房地 效果 合效益。 倍。产开发商和保 险公司的认 可，以及房贷 银行的支持。 注：浦项制铁是目前各钢铁企业中行动最超前，企业形象策划曩系统的企业，并且浦顷制铁的电视广告徒认为 是韩国历史上电视广告幕划最成功的案例 5 3 浦项制铁( p o s c 0 ) 的品牌管理案例 5 3 1 沟通意识和沟通文化 浦项制铁的董事长李龟泽在2 0 0 5 年6 月p o s c 0 周报创刊l l 周年之际发表讲 话，强调：“企业的经营要依靠沟通，领导能力也就是沟通能力。”他在讲话中指出： 沟通不仅是企业竞争力的基础，而且也是一种重要的资产。一个企业即使有远大的目 标，但如果没有像人体中血液循环那样起作用的沟通职能，企业就会发生动脉硬化现 象。这种沟通在浦项制铁尤其重要，于内，企业要实现上下道工序之间的沟通；于外， 要同汽车、造船等各种产业密切联系，因此浦项制铁比任何其他的企业更加需要和谐 的沟通。 p o s c 0 周报是浦项制铁具有代表性的沟通渠道，浦项制铁还要在更高层次上 打开企业的沟通之路。浦项制铁从2 0 0 0 年开始连续五年在黄金时间投放电视广告， 每年的广告费用是1 5 0 亿韩元( 约1 _ 2 亿人民币) ，其中1 2 0 亿为播放费，另外3 0 亿给广告公司，在韩国，黄金时段的电视广告投放费用是1 5 0 0 万韩元1 5 秒。浦项 制铁同时也在报纸上作广告，在汉城的地铁站里也能看到浦项制铁的灯箱广告，但其 目前广告的主要媒体是电视。浦项制铁同时开展其它一些宣传活动，例如：汉城的 2 7 0 5 2 0 2 s 2 5 8 顾郁胜工业企业品牌诊断及策略研究以宝山钢铁股份有限公司为例 p o s c oc e n t e r 一楼每月举办音乐会，邀请供应商、投资者等相关方来参加，邀请中 小学生参观工厂，周末，公司职员自愿参加地区社会活动。 浦项制铁自2 0 0 0 年开始到2 0 0 6 年间一共作了2 0 则广告，共计1 1 分钟左右。这 一系列广告的主题都不是宣传钢铁产品本身，而是宣传钢铁在人类文明发展中的作 用，宣传本公司在人们生活中的责任，改变钢铁死板生硬和冰冷的形象，从而传递给 观众温暖的感觉。现在“霄em o v et h ew o r l di ns i l e n c e ”( 我们默默无闻推动世界) 已经成为浦项制铁形象的代言，成为该公司最著名的口号。 5 3 2 广告活动 保罗a 阿根狄教授在公司沟通中写道：付费公司广告是组织用来宣传自己 形象的最简洁的方法。良好的具有战略性的广告形象应涵盖公司所有产品。因为公司 广告形象和公司产品有密切联系，所以公司广告活动应该具备： 首先是战略性：远瞻公司未来，以实现可持续发展，且不会停滞或过时； 其次是一致性：公司广告形象不能被视为某种独立分割的公司信息，而应该与公 司理念一致。 浦项制铁的广告活动完全紧密配合公司不同阶段的发展战略。浦项制铁的使命： 致力于为社会和人类的可持续发展提供基础性产品和服务。价值观：追求最强、尊重 创意、重视根本。并且通过提升浦项制铁的产品、服务、公司整体品牌价值和追求资 源与系统优秀管理来实现。追求最强”的共同价值观。 整个广告活动分两个阶段实行： 第一阶段，从。制铁报国”的国有企业走向民营化。 2 0 0 0 年，浦项制铁完成民营化之后，投资者队伍不断壮大，并呈现多元化趋势。 为了吸引更多的投资者，浦项制铁制定了打造。亲和力”企业形象的广告策略。2 0 0 0 2 0 0 3 年为其电视广告活动第一阶段。该阶段宣传目标是使浦项制铁成为一个“友好 的，温暖的”公司。 首先，通过民意调查，浦项制铁发现当时韩国国民对其认知度非常有限，并且将 其和原有的国营企业死板的印象划等号。浦项制铁认为要改变国民的认知唯一的出路 是广告。现在事实证明，恰当的广告策略提升了浦项制铁在国民心目中的形象。2 0 0 0 年投放电视广告之前，浦项制铁在大学毕业生择业选择中排名第4 3 位。2 0 0 0 年韩国 n f 0 咨询公司调查结果显示浦项制铁的公众形象：“浦项制铁是一个强大的公司，但 是缺乏弹性，臃肿，有些冷漠”。如下表； 2 8 2 0 2 5 2 5 8 顾郁胜 工业企业品牌诊断及策略研究以宝山钢铁股份有限公司为倒 表5 3 浦项制铁公众形象调查 积极面消极面 国民经济的贡献者政治化影响 世界水平的公司保守和官僚 值得信赖 正统和臃肿 可靠生疏、冷漠 良好的发展潜力缺乏愿景 这个结果让浦项制铁感到沉重，经过分析发现造成这些负面影响的因素有：行业 特征( 钢是一种基础性工业原材料，与消费者没有直接接触) ；宏观经济( 韩国国民 经济的发展的驱动力由传统行业向i t 行业转变) ；内部原因( 本公司缺乏战略宣传手 段以提升公司形象) 。因电视广告具备送达率广，视觉效果强的特点，浦项制铁最终 选择电视广告为主要媒体加大宣传力度。 浦项制铁的广告活动着重强调钢在人们日常生活中无处不在，钢是温暖而友好 的，浦项制铁正是这样一个公司，满足人们多方面的日常需求，因此创造了一个人们 耳熟能详的口号“我们默默无闻推动世界”。围绕这个口号，浦项制铁一共作了1 4 组广告宣传片，展现人们熟悉的一些与钢有关的产品，如自行车、大提琴、指南针、 火车、渔船、钟表、听诊器等，基调是温暖、亲切、感人、全球化，拉近了公众与钢 的距离，钢不再是冷冰冰的没有感情没有生命的东西，而是组成我们身边的每一个小 物件，在我们的日常生活中默默地发挥作用，联系着人们的喜怒哀乐，所有的广告结 尾都出现“p o s c o ，我们默默无闻推动世界”，非常鲜明地表明了浦项制铁是一个怎样 的公司，这个公司和社会的联系以及对社会进步的贡