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山东省国际信托有限公司竞争战略研究 摘要 山东省国际信托有限公司( 以下简称“山东信托”) 是1 9 8 8 年2 月经中国 人民银行和山东省人民政府批准设立的非银行金融机构，业务范围广泛涉及货 币市场、资本市场和实业投资领域，在山东省内的金融体系中占有重要地位。 近年来，随着政策环境的不断变化和区域市场的逐步放开，山东信托开始面临 着前所未有的竞争压力，如何在激烈的竞争中取胜，制定切实有效的竞争战略 对于山东信托来说显得尤为重要。 本文对山东信托所处的宏观环境，行业特征和公司内部条件进行了较为深 入的分析。从宏观环境来看，当前我国的政治环境比较稳定，国民经济持续增 长，人民的物质、文化生活水平不断提高，金融创新的步伐日益加快。在金融 市场的日趋成熟和金融创新的不断推动下，山东信托业迎来了加速发展的良好 机遇。与此同时，监管政策导向的变化以及行业竞争的日趋激烈，也使得山东 信托也面临着业务转型和市场竞争所带来的多方面挑战。从山东信托的内部条 件来看，公司的优势在于其深厚的股东背景，强大的资源整合能力，丰富的资 金积累，高素质的员工队伍以及良好的市场形象。而同时信托主业不强、市场 开拓不足，管理僵化等方面的劣势也制约着山东信托的发展。在上述分析的基 础上，本文通过构建战略管理分析模型对竞争组合战略进行了对比分析，提出 了山东信托面对当前的市场环境应当采取集中化竞争战略。 为了确保公司集中化战略的有效执行，本文论述了战略的实施和保障，从 公司治理、企业文化、组织架构、业务体系、营销管理、人力资源管理、后台 支持等多个方面提出了公司集中化战略的实施方案和保障措施。 关键词：山东信托；竞争战略；集中化战略 2 s t u d yo nt h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yo fs h a n d o n g i n t e r n a t i o n a lt r u s ta n di n v e s t m e n tc o r p o r a t i o n a b s t r a c t s h a n d o n gi n t e r n a t i o n a lt r u s ta n di n v e s t m e n tc o r p o r a t i o n ( h e r e a f t e r “s i t i c ”) ，a n o n b a n kf i n a n c i a li n s t i t u t i o n ，w a ss e tu pi nf e b r u a r y ，19 8 8 ，w i t ht h ea p p r o v a lo f b a n ko fc h i n aa n dt h eg o v e r n m e n to fs h a n d o n gp r o v i n c e i tn o wp l a y sa n i m p o r t a n tr o l e i nt h ef i n a n c i a ls y s t e mo fs h a n d o n gp r o v i n c ew i t hi t sb u s i n e s s r a n g i n gf r o mc u r r e n c ym a r k e ta n dc a p i t a lm a r k e tt ot h ef i e l do fi n d u s t r yi n v e s t m e n t r e c e n t l y ，s i t i ch a sb e e nf a c i n gu n p r e c e d e n t e dc h a l l e n g e sb e c a u s eo ft h ec h a n g i n g p o l i c i e sa n dt h eo p e n i n go ft h el o c a lm a r k e t t h e r e f o r e ，i ts e e m sq u i t es i g n i f i c a n t f o rs i t i ct od e v e l o pa ne f f e c t i v es t r a t e g ya st os u c c e e di nf i e r c ec o m p e t i t i o n t h i st h e s i sg i v e sa no v e r a l la n a l y s i st ot h em a c r o s e o p i c a le n v i r o n m e n t ，t h e c h a r a c t e r i s t i c sa n dt h ei n n e rc o n d i t i o no fs i t i c e x t e r n a l l ys p e a k i n g ，c h i n ae n j o y s as t a b l ep o l i t i c a ls i t u a t i o na n d s t e a d i l yg r o w i n ge c o n o m y ，w h i c he n r i c h e sp e o p l e s m a t e r i a la n dc u l t u r a ll i f ea n dp r o m o t e sf i n a n c i a li n n o v a t i o n t h a n k st ot h em a t u r i t y a n di n n o v a t i o no ft h ef i n a n c i a lm a r k e t ，s i t i ch a st h eo p p o r t u n i t yf o rg e t t i n gaf a s t d e v e l o p m e n t h o w e v e r ，a tt h es a m et i m e ，i ti sf a c i n gm u l t i f a c e t e dc h a l l e n g e s b r o u g h tb yt h ec o n v e r s i o no fb u s i n e s so r i e n t a t i o na n dc o m p e t i t i o ni nm a r k e td u et o t h ec h a n g e si ns u p e r v i s i o np o l i c i e sa n df i e r c ec o m p e t i t i o n si nr e l a t e db u s i n e s s i n t e r n a l l y ，s i t i c sa d v a n t a g e sl i e i ni t s s u p e rs h a r e h o l d e r s ，s t r o n ga b i l i t yi n r e s o u r c e si n t e g r a t i o n ，r i c hc a p i t a la c c u m u l a t i o n ，h i g h - q u a l i t ys t a f fa n dp o s i t i v e i m a g ew h i l ei t sd i s a d v a n t a g e ss u c ha si t sw e a k n e s si nt h em a i nt r u s tb u s i n e s s ， i n e f f i c i e n c yi nm a r k e te x p l o r a t i o na n dr i g i d n e s si nm a n a g e m e n tc o n s t r a i nt h e f u r t h e rd e v e l o p m e n to fs i t i c b a s e do nt h ea b o v ea r g u m e n t s ，t h ea u t h o ro ft h i s t h e s i sa n a l y z e st h ec o m p e t i t i v es t r a t e g i e st h r o u g hc o n s t r u c t i n gam o d e la n a l y s i so f s t r a t e g ym a n a g e m e n ta n dp r o p o s e st h a ts i t i ca d o p tac e n t r a l i z e dc o m p e t i t i v e s t r a t e g yt om e e tt h ed e m a n d so ft h ep r e s e n tm a r k e t t h i st h e s i sd i s c u s s e st h ei m p l e m e n t a t i o na n ds e c u r i t yo ft h es t r a t e g yf r o mt h e o v e r a l lm a n a g e m e n to ft h ec o r p o r a t i o n ，c o r p o r a t ec u l t u r e ，o p e r a t i o n a lm e c h a n i s m ， b u s i n e s ss y s t e m ，m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，h u m a nr e s o u r c e sm a n a g e m e n ta n dr e l a t e d s u p p o r tt oe n s u r et h ee f f i c i e n tp e r f o r m a n c eo ft h ec e n t r a l i z e ds t r a t e g ys e l e c t e db y t h ec o r p o r a t i o n k e yw o r d s ：s i t i c ，c o m p e t i t i v es t r a t e g y ，c e n t r a l i z e ds t r a t e g y 3 插图清单 图1 1 论文的框架结构3 图1 2 五力分析模型5 图2 1 单业务公司的战略层次1 0 图3 12 0 0 3 - 2 0 0 7 年国内生产总值及其增长速度13 图3 22 0 0 3 - 2 0 0 7 年居民消费价格涨跌幅度13 图6 一l 山东信托组织架构图4 l 表格清单 表3 12 0 0 7 年人口数及其构成1 5 表3 2 各金融机构理财产品比较表口2 2 表4 1 山东信托股东一览表2 9 表5 1 山东信托的s w o t 分析表3 4 表5 2 山东信托竞争战略分析3 6 6 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究7 - _ 作及取得的研究 成果。据我所知，除了文中特别加以标志和致谢的地方外，论文中不包含其他人已 经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得金壁王些盔堂 或其他教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已 在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签字：编 签字日期弘丫 年2 月多日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解金胆王些太堂 有关保留、使用学位论文的规定， 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅或借 阅。本人授权金魍王些盔堂 可以将学位论文的全部或部分论文内容编入有关数 据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文者签名： 导师签名：文 签字日期：枷g 年| 2 月多日签字日期：口s 年2 月3 日 电话：口 f 面讯哆 邮编：己巾多 么，各 影潞瑜缎 彬锄 讯毹编 剖耐楠刷鼬睛 靴撕编 特别声明 本学位论文是在我的导师指导下独立完成的。在研究生学习期间，我的导 师要求我坚决抵制学术不端行力。在此，我郑重声明，本论文无任何学术不端 行为，如果被发现有任何学术不端行为，切责任完全由本人承担。 学位论文作者签名： 签字日期：驯年三月歹 日 致谢 本人毕业后曾在信达资产管理公司从事市场营销和客户管理工作。2 0 0 4 年 加入山东信托，并一直在资金信托部负责产品研发和项目管理，先后参与了多 个集合资金信托计划和单一资金信托项目的发行、管理工作，在我的论文写作 过程中，得到了很多人的帮助和支持，这其中有我的导师，有我的同学，还有 同事，在此，我向他们表示最真诚的感谢。 首先，应感谢的是我的导师文理副教授。在论文撰写过程中，文老师给与 了我许多非常有益的指导，文老师渊博的知识、严谨的治学态度、广阔的视野和 深刻的思想方法、在许多问题上的深刻认识都使我受益匪浅，其谆谆教诲和耐 心细致的指引，使我得以按时顺利地完成该篇论文的写作。同时我还要感谢山 东大学管理学院的陈志军教授，陈教授在论文的一些重要章节的构想、内容的 修改上给与了我很大的帮助。 同时，还要感谢合肥工业大学m b a 中心以及从事m b a 教学的各位老师，在他 们的悉心教导下，使我不仅获取了必要的理论知识，更重要的是使我提高了观 察和分析问题的能力。此外两年多的学业和论文的完成，也离不开我所在单位 领导的关心、支持与理解。 最后，我要感谢在我论文撰写过程中曾经给予我指导、帮助、支持的各位 同学和同事，是他们启发了我的思维、开阔了我的视野，使我能顺利完成论文。 由于本人水平有限，论文肯定存在许多不足之处，敬请各位老师和同学批评 指正，本人将不胜感激1 4 作者：王聪 2 0 0 8 年11 月18 日 1 1 选题背景 第一章绪论 山东信托是于1 9 8 8 年2 月经中国人民银行和山东省人民政府批准设立的 非银行金融机构。自成立以来，公司充分发挥金融与投资双重职能，在诸多业 务领域进行了卓有成效的探索，现己发展成为以管理省基建基金、资金信托、 财产信托、投资银行、融资租赁、资产管理、证券投资基金为主要业务的金融 公司。 近年来山东信托面临着政策和市场环境变化所带来的巨大冲击。从政策角 度来看，一方面随着一系列政策法规的颁布，信托行业逐步走向规范。2 0 0 1 年， 国家颁布了信托法、信托投资公司管理办法和信托投资公司资金信托 业务管理暂行办法，标志着信托业务步入法制框架。2 0 0 2 年5 月9 日，中国 人民银行颁发 2 0 0 2 第5 号令，根据信托法和中国人民银行法等法律 和国务院有关规定再次对信托投资公司管理办法进行修订，内容较原有的 信托投资公司管理办法对信托投资公司业务开展的具体实施方面进行了重 大调整，使信托投资公司在发起设立投资基金、设立信托新业务品种的操作程 序、受托经营各类债券承销等方面的展业空间有了实质性突破。另一方面，对 于信托公司的监管政策导向发生了重大变化，2 0 0 7 年3 月，银监会出台了新的 信托公司管理办法、信托公司集合资金信托计划管理办法，新办法从提高 委托人门槛、禁止固有财产实业投资( 不包括金融企业股权投资) 和对外担保、 禁止委托业务、限制通过集合资金信托计划发放贷款和关联交易等几方面对信 托公司发展进行了重新定位。给信托公司发展带来许多不确定因素和巨大的冲 击。新办法着力要将投资、委托、信托并重的信托投资公司改造成以金融和资 产管理为主业的信托公司。这将对信托公司的业务定位和业务规划产生重大影 响。 从市场角度来看，随着信托公司跨区域经营以及国内其他金融机构对理财 市场争夺的日趋激烈，信托业的竞争环境曰趋严峻。这种行业背景下，山东信 托不但要面对同行业内部其他信托公司的直接竞争，还要面对其他金融机构替 代产品的威胁。因此，尽快制定适合公司发展的竞争战略已经成为山东信托必 须要面对的问题。 1 2 研究意义 在当前分业经营的政策框架之下，银行、证券、保险在我国的金融体系中 占据着重要的地位，成为金融业的三大支柱。信托业自在一法两规颁布以来， 也得到了快速的发展，成为我国金融业的重要补充。信托公司作为专业化的财 产管理机构，通过受托管理各种类型的财产，提供资产管理服务( 主要法律形 式是信托) 。不仅满足了现代社会日益扩大的资产管理需求，提升了财产管理效 率，而且有效地促进经济的发展。信托公司依靠其制度上的灵活性，广泛的涉 足于资本市场和实业投资领域，成为近年来中国金融市场中发展极为迅速，规 模日益壮大的力量。 因此，研究信托公司的发展对于我国信托业乃至金融业的发展都具有重要 的理论意义和现实意义。一个企业能否快速发展与企业所选择的竞争战略密不 可分。竞争战略作为企业战略的一个分支，对企业的经营管理有着很强的指导 意义。企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须对竞争战略进行深入地 研究并选择适合自己企业发展的竞争战略。信托公司许可经营的业务都在信 托公司管理办法中予以规定。由于信托业属于专业性比较强的行业，多年来 针对此方面的理论和实践研究较少，其中更缺乏有参考价值和借鉴意义的研究。 尤其新办法颁布实施以后，信托公司面临转型的压力和要求，想要在激烈的市 场竞争中保有一席之地，必须尽快确定自己的竞争战略。 山东省国际信托有限公司作为获准重新登记的信托公司之一，在资产规模、 经营利润等重要指标方面在整个信托行业都处于中上水平。信托投资公司业务 的同质性及山东省国际信托有限公司在整个行业的发展水平使得以山东省国际 信托有限公司作为蓝本探讨的竞争战略，对其他信托公司竞争战略的选择具有 一定的借鉴意义。 1 3 基本思路及框架结构 首先，通过对战略管理理论的研究分析，吸收对选题有益的研究成果，找 到正确的理论依据和研究方向。 其次，根据战略管理的价值链理论、核心竞争力等理论，运用p e s t 分析法、 波特的五种竞争力量模型、价值链对山东信托外部环境、内部条件进行分析， 从而确定公司的优势和劣势，当前面临的机遇和挑战，然后选择出适合山东信 托发展需要的经营战略。 最后，根据以上确定的竞争战略，运用相关的职能战略理论，制定具体的 实施方案，并提出实施保障措施建议，以保证战略的有效实施，真正推动山东 信托的进一步发展。 2 1 4 研究方法 图1 1 论文的框架结构 理论与实践相结合。本文以一定的理论框架为基础，紧密联系现实情况， 运用相关理论进行实景分析，得出分析结果，从而为实践活动提供可靠的理论 支持。 比较分析法。只有比较才能找到差距和问题。本文始终贯穿了比较分析的 方法，并引用了大量的数据，通过横向和纵向的数据对比，得出一般性的规律 和结论。例如对山东信托的有劣势分析中，对于山东信托与竞争对手的优劣势 进行了大量的对比分析。 趋势分析法。根据事物的发展的一般规律，本文在对某些方面的现实情况 进行分析的基础上，对以后的发展趋势进行了推断和延伸，例如对我国政治、 经济发展前景的分析等。 因素分析法。事物的发展变化总是受到许多因素的影响，但是只有少量因 素具有决定性的作用。本文以对重要因素的分析为主，例如在替代品分析部分， 着重对政策因素的分析。 1 5 研究工具 笔者结合山东信托所要制定的发展战略，引用美国著名经济学家迈克尔啵 特的市场竞争理论为主要理论依据，选用了p e s t 分析工具、波特五力模型、s w o t 分析工具、价值链等经典的战略分析工具，对企业的内外环境进行了系统的分 析，从而达到提高战略实施有效性的目的。 1 5 1p e s t 分析工具 p e s t 分析工具是战略外部环境分析的基本工具，用于分析公司所处的宏观 环境对于战略的影响。其中p e s t 含义是分别代表四类影响客户战略制定的因 素的字母缩写：政治的( p o li t i c a l ) 、经济的( e c o n o m ic ) 、社会的( s o c i a l ) 、 技术的( t e c h n o l o g i c a l ) 等。政治法律环境主要是指公司业务涉及的国家或地 区的政治体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面对于公司战略的影响。 经济环境是指公司在战略制定的过程中，须考虑的各种国内外经济条件、经济 特征、经济联系等多种因素。技术环境是指公司业务所涉及国家和地区的技术 水平、技术政策、新产品开发能力、以及技术发展的动态等。社会文化环境是 指公司业务涉及地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、 社会结构、风俗习惯及自然等情况。 p e s t 分析为战略的外部环境分析提供了一个清晰的分析的框架，结合企业 自身的环境，可以为公司战略的制定提供重要的参考。 1 5 2行业结构分析模型( 波特五力模型) 波特的五力模型是分析行业内情况的有效工具，这一模型认为，一个行业的竞争 状态和盈利能力取决于五种基本竞争力量之间的相互作用，即进入威胁、替代威胁、 买方讨价还价能力、供方讨价还价能力和现有竞争对手的竞争，这五种作用力共同决 定产业的竞争强度和产业利润率，其中影响较大的力量将对战略的形成产生关键作 用，如图表1 2 所示。 4 图1 2 五力分析模型 波特五力模型是非常重要的行业分析工具，该模型将大量不同的因素汇集 在一个简便的模型中，对行业的基本竞争态势提供了有效的分析手段。 1 5 3s w o t 分析工具 s w o t 分析法是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素，进行系 统评价，从而选择最佳经营战略的方法。这里s 是指企业内部的优势，w 是指 企业内部的劣势，0 是指企业外部环境的机会，t 是指企业外部环境的威胁。 s w o t 分析为公司评估其战略地位提供了一个简单而有效的工具，适合于 对业务进行根本性重新评估，它提供了一个自由思维的环境，而且不受财务驱 动型的预算规划体制的影响。而且进行s w o t 分析的要求相对较简单，它能够 测试组织内感知的共识，当一个公司不具备利用机会去避免威胁所需的技能时， 就可以从s w o t 分析中识别必要的资源，并采取措施获得优势而减少劣势。( 即 s 0 、s t 、w 0 、w t 等战略匹配) 。 1 5 4 价值链分析 价值链分析的核心是将客户的所有资源、价值活动与客户的战略目标紧密 连接起来，以价值增值为目的，形成了一个简明而清晰的结构框架，如果将一 个企业作为一个整体来看可能很难认识其竞争优势，而价值链方法将一个企业 分解成战略性相关的许多活动，从而确立创造价值的关键活动。价值链分析为 企业战略的实施提供了系统的解决方案。 1 6 论文创新点 1 6 1 提出了新的战略思路 银监会“新办法”的出台，标志着国家要从政策上引导信托公司的业务方 向回归到信托本原。信托公司必须逐步退出信贷业务和自有资本实业投资领域， 而逐步转变成为专业的理财和投资机构。在这种政策背景之下，信托公司只有 取向于高端客户，专注于一个细分市场才能逐步建立起自己的核心优势。 山东信托采取集中化竞争战略，可以有效促进经营模式的改善，在新形势 下获得先机。 1 6 2 提出了以高端客户为中心的营销管理策略 在战略实施的方法中，本文提出了山东信托应专注于高端客户市场，寻求 多种渠道开发高端资源，并建立专业化的客户管理体系，通过准确识别客户不 同的需求，为其提供非标准化的，独特的金融服务，逐步树立起公司在高端客 户中的品牌形象。 6 2 1 竞争战略理论概述 第二章理论综述 随着企业战略理论和企业经营实践的发展，企业战略理论的研究重点逐步 转移到企业竞争方面，特别是2 0 世纪8 0 年代以来，西方经济学界和管理学界一 直将企业竞争战略理论置于学术研究的前沿地位，从而有力地推动了企业竞争 战略理论的发展。回顾近2 0 年来的发展历程，企业竞争战略理论涌现出了三大 主要战略学派：行业结构学派、核心能力学派和战略资源学派。 2 1 1 行业结构学派 行业结构学派的创立者和代表人物是哈佛大学商学院著名教授迈克尔波 特( m e p o r t e r ) 。2 0 世纪6 0 年代，梅森和贝恩在市场结构不完全性假设基 础上，提出了产业组织理论的市场结构一一企业行为一一市场效率 ( s t r u c t u r e c o n d u c t p e r f o r m a n c e ) 分析范式，简称s c p 范式。波特进一步将 s c p 范式的分析延伸到不同市场结构下，将s c p 分析范式应用到了企业战略的 实践中，即产业结构决定了产业内的竞争状态，并决定了企业的行为及其战略， 从而最终决定了企业的绩效。波特发表的竞争战略和竞争优势等著作， 提出了行业定位战略理论。从企业的外部环境分析企业的竞争战略和优势获取， 波特认为：产业“结构分析是确立竞争战略的基石”，“理解产业结构永远是战 略分析的起点”。为此，他提出了5 种竞争力量分析模型，他认为一个行业的竞 争状态和盈利能力取决于5 种基本竞争力量之间的相互作用，即进入威胁、替 代威胁、买方讨价还价能力、供方讨价还价能力和现有竞争对手的竞争。 波特在上述思想的指导下提出了企业赢得竞争优势的只可用其一的三种最 一般的基本战略，成为战略管理领域的经典的研究范式：总成本领先战略 ( o v e r a l lc o s tl e a d e r s h i p ，简记为o c l ) 、差异化战略( d i f f e r e n t i a t i o n ，又 译“标岐立异”) 、目标集聚战略( o b j e c t i v ef o c u s ，又译“集中一点 ) 。总成 本领先和差异化战略是三种通用战略中最基本的两种，目标集聚战略不过是把 前两种战略用到较小目标市场中。 1成本领先战略 实施成本领先战略的企业，其目的就是成为产业内成本最低的企业。实施 这一战略，就要无条件地追求所有资源的成本优势。 2 差异化战略 实施差异化战略的企业，其目的就是为顾客提供独特性价值并促使顾客愿 意接受产品的额外加价。一旦企业获得的溢价超过为追求差异性而追加的费用， 此战略就是成功的。 3 目标集聚战略 集中化战略也称聚集战略，是指企业或事业部经营活动集中于某一特定的 购买者集团、产品线的某一部分或某地域市场的战略。 这种战略的核心是瞄准某一特定用户群体，某种细分的产品线或某个细分 市场。 集中化战略主要有两种不同的形式：企业着眼于其目标市场上取得成本的 优势叫成本的集中，而且着眼于目标市场上取得差异化叫着差异化集中。集中 化战略的两种形式都是以企业所在的目标市场和其他市场上的差异为基础的。 目标市场上必须要有非现寻常的需求的客户，或者是为目标市场上提供最佳服 务的生产和交货系统与产业里的其他市场有所不同。集中化战略就是从一个狭 窄的目标市场上与产业的均势之间的差异中获取利润，狭窄的集中化就其本身 来说还会带来足以取得平均水平的经济效益的。 2 1 2 能力学派 能力学派以1 9 9 0 年普拉哈拉德和哈默在哈佛商业评论上发表的企 业核心能力一文为开端，经过斯多克、伊万斯、舒尔曼、提斯、匹萨诺、苏 安、福斯、兰格路易斯、贺尼等人的发展，成为一个比较完整的理论体系。 能力学派是一种强调以企业生产经营，经营能力和过程中的特有能力为 出发点，来制定和实施企业竞争战略的理论思想。该学派有两种代表性的观点： 一是以普拉哈拉德和哈默为代表的“核心能力观”。二是以斯多克、伊万斯、舒 尔曼为代表的“整体能力观”。普拉哈拉德和哈默他们认为核心能力是“组织中 的积累性学识，特别是如何协调各种不同的生产技能和有机整合各种技术 流”。因此这种“核心能力 是指蕴含于一个企业生产、经营环节中的具有明显 优势的个别技术和生产技能的组合：而后一种观点主要表现为组织成员的集 体技能和知识以及员工相互交往方式的组织程序。两种“能力观”虽然都强调 企业内部行为和过程所体现的特有能力，但前者注重企业价值链中的个别关 键优势，而后者则强调价值链中的整体优势。 在能力学派看来，企业核心竞争力来源于企业具有基于企业内部资源的 竞争对手难以模仿的核心能力，这种能力能使企业持续获得较之竞争者给顾 客创造更大的顾客价值。现代市场竞争与其说是基于产品的竞争，不如说是基于 核心能力的竞争。企业的经营能否成功，已经不再取决于企业的产品、市场的结 构，而取决于其行为反应能力，即对市场趋势的预测和对变化中的顾客需求的快 速反应，因此，企业战略的目标就在于识别和开发竞争对手难以模仿的核心能 力。另外，企业要获得和保持持续的竞争优势，就必须在核心能力、核心产品和 最终产品三个层面上参与竞争。在核心能力层面上，企业的目标应是在产品性能 的特殊设计与开发方面建立起领导地位，以保证企业在产品制造和销售方面的 独特优势。 2 1 3 战略资源学派 8 资源学派是以沃纳菲尔特发表的企业资源学说一文为开端，经过罗曼 尔特、里普曼、温特、巴尼、申德尔、库尔、迪瑞克斯、德姆塞茨、库勒、皮 特瑞夫、柯利斯、蒙哥马利等人的发展，成为一个比较完整的理论体系。 战略资源学派认为，企业战略的主要内容是如何培育企业独特的战略资源， 以及最大限度地优化配置这种战略资源的能力。在企业竞争实践中，每个企业的 资源和能力是各不相同的，同一行业中的企业也不一定拥有相同的资源和能力。 这样，企业战略资源和运用这种战略资源的能力方面的差异，就成为企业竞争优 势的源泉。因此，企业竞争战略的选择必须最大限度地有利于培植和发展企业的 战略资源，而战略管理的主要工作就是培植和发展企业对自身拥有的战略资源 的独特的运用能力，即核心能力，而核心能力的形成需要企业不断地积累战略制 定所需的各种资源，需要企业不断学习、不断创新、不断超越。只有在核心能 力达到一定水平后，企业才能通过一系列组合和整合形成自己独特的、不易被人 模仿、替代和占有的战略资源，才能获得和保持持续的竞争优势。 尽管波特的行业结构分析以及稍后出现的核心能力和资源观在企业战略研 究的侧重点上各有不同，但鉴于它们把市场以买方市场为主要经济特征，环境呈 现复杂多样性的变化作为战略研究的时代背景，而将市场竞争作为战略研究 的主要内容，以谋求建立和维持企业的竞争优势作为战略目标，因此一般将它们 统称为竞争战略。 2 2 战略的层次 在企业战略范畴，通常将战略分为以下三个层次：追求生存利益的公司层 战略( 总体战略) ；发展竞争优势的经营层战略( 竞争战略) ；落实执行效能的 职能战略。 2 2 1 公司层战略 所谓公司战略，是指以企业整体为统筹规划的对象，研究整个企业生存发 展的一些基本问题。如企业是否要进行多元化经营，应该进入哪些行业等等。 公司层战略通常由企业最高层领导主持制定，并对经营层战略具有指导意义。 通常公司层战略有一体化经营、多元化经营、建立战略联盟等战略。 2 2 2 经营战略 经营战略是公司战略下的子战略，它是指在公司战略的指导下，从事某一 特定具体行业的经营单位所制定的战略计划。正如希特所说的：经营战略是指 一整套相互协调的使命和行动，旨在为客户提供价值，并通过对某一特定产品 市场的核心竞争力的利用来获得某种竞争优势。经营战略的关键问题在于“选 择以不同于竞争对手的方式采取行动或选择采取不同于竞争对手的行动”。通过 上面的定义，可以看出，经营战略就是我们通常所说的竞争战略。波特教授把 1 迈克尔a 希特等，吕巍等译战略管理一竞争与全球化【h q 北京：机械工业出版社，2 0 0 2 第1 3 6 页 9 竞争战略描绘成“采取进攻或防守性行动，在产业中建立起进退有据的地位， 成功地对付五种竞争作用力，从而为企业赢得超常的投资收益”晗1 2 2 3 职能战略 职能战略，指的是管理者为特定的职能活动、业务流程或业务领域内的重 要部门所做的策略规划，是为贯彻实施和支持公司层和经营层战略而服务的。 通常包括生产策略、营销策略、财务策略、入力策略和研发策略等。 图2 1 单业务公司的战略层次 上述分析可以看出，公司战略是所有战略的基石，决定了企业的发展方向； 经营战略是战略层次的中间环节，构成了战略的整体框架；职能战略是战略层 次中的最基本单位，通过执行职能战略，一个企业总体战略的意图、效果才能 显现出来。 2 迈克尔波特著，陈小悦译竞争战略【m 】北京：华夏出版社，1 9 9 7 第4 7 页 1 0 第三章山东信托外部环境分析 随着金融业竞争的日益加剧，山东信托作为山东省地方性的非银行金融机 构，不可避免的经受到来自信托行业内和行业间金融机构的竞争和挑战，同时 也存在着扩大经营区域、加强行业间合作的发展机遇。在这样特定的背景下， 山东信托的经营发展必然受到外部环境的影响和控制，研究公司所处的宏观环 境及行业环境对公司的战略制定及实施有着重要作用。 3 1宏观环境的基本情况 3 1 1 政治法律环境 当前我国社会政治环境比较稳定，改革开放以来，在党和政府的领导下， 我国的政策方针保持了较好的连续性，逐步建立起社会主义法制基础，可以预 见在今后相当长的一段时间内管理层将继续贯彻渐进式的改革思路，政治局势 和社会制度不会发生剧烈的变化。 我国的金融政策建立在严格的分业经营的框架之下，银行业监督管理委员 会、证券行业监督管理委员会，保险行业监督管理委员会分别履行着对于银行 业、证券业和保险业的规范监督职能。信托行业作为银行业的有益补充，也同 样接受中国银行业监督管理委员会的监督管理。 我国信托行业的运行和监管主要基于“一法两规 ，即中华人民共和国信 托法、信托公司管理办法、信托公司集合资金信托计划管理办法以及中 国银监会颁布的其他监管细则。可以说，“一法两规 为信托行业的发展确立了 基本法律框架，而对于具体的信托品种并没有给出明确的规范和界定。国际经 验表明，信托行业与其他金融行业一样，只有在良好的法制市场环境下，平等 的参与市场竞争，加强自身的规范管理，才能与其他金融行业在信用体系上形 成竞争。而当前我国信托业缺乏依照不同信托品种制定的信托特别法，使得许 多基于信托制度的原理所开展的业务，如银行的委托理财业务和证券公司的资 产管理、融资融券等新兴业务并没有完全在信托法规的框架下执行。2 0 0 5 年1 1 月1 日起实施的商业银行个人理财业务风险管理指引以及2 0 0 6 年8 月1 日起实施的证券公司客户资产管理业务试行办法分别作为银行与证券公司 代客理财业务的指导性法规，而此类业务的实质都是建立在信托责任之上的信 托业务。当前的法制环境和监管环境造成的客观结果是，信托业务品种繁多， 发展迅速，而信托公司的生存环境不断受到挤压。银行、证券公司研发设计分 别针对与各自市场的信托产品，并凭借其强大的客户资源控制着销售渠道，信 托公司在产品设计和客户营销上都很难与之竞争。信托公司的优势在于其最广 泛的投资范围，可以横跨货币市场、证券市场、实业投资领域。因此，广泛开 展与其他金融机构的合作，在分业经营的体系下实现某些金融机构混业经营的 目的，并在整合其客户资源的基础之上建立起自己针对高端客户的影响力，进 而形成自己的高端客户资源，也许是信托公司未来的生存之道。 近年来，由于多数信托公司主导的信托业务仍处于发展的初期，很多信托 公司主业不清，在信贷类业务上与银行产生无序竞争，违规经营的现象也时常 出现，因此，监管层也在不断的调整思路，引导信托公司健康有序地发展，从 而导致信托法规变动比较频繁。2 0 0 7 年初，中国银监会下发了信托公司管理 办法、信托公司集合资金信托计划管理办法等监管规章( 简称“新办法 ) ， 在对原有信托监管法规清理、整合的基础上，进一步完善了我国的信托监管法 规建设。与原有法规相比，新办法由两个方向性的改变，一方面强调“压缩固 有业务，突出信托主业”，规定信托公司不得开展除同业拆入业务以外的其他负 债业务，固有财产原则上不得进行实业投资。另一方面，进一步抬高了集合资 金信托计划的准入门槛，提出了“合格投资人 的概念，对委托人的风险承受 能力提出了更高的要求。新办法的颁布实施，一方面进一步明确了信托公司“受 人之托、代人理财 的定位，有利于引导使信托公司成为提供信托理财和产品 服务的非银行金融机构。同时也引导信托公司将客户资源定位于高端，通过向 高端客户提供有差别的综合理财服务来避免与其他金融机构的同质化竞争。 3 1 2 经济环境 1 全国的经济环境分析 2 0 0 7 年我国国民经济继续呈现出平稳快速的发展的良好态势。固定资产投 资快速增长，房地产开发投资明显加快。社会消费总额增长较快，消费增速逐 步提高。同时，我国的消费价格上涨较快，房屋价格上涨较多。货币供应量和 金融机构信贷总额持续增长，贸易储备不断扩大，外汇储备继续增加。 根据国家统计局调查数据，2 0 0 7 年，全年国内生产总值2 4 6 7 万亿元，比 上年增长1 1 4 ，加快0 3 个百分点，连续五年增速达到或超过1 0 ( 见图表4 ) 。 全社会固定资产投资1 3 7 2 万亿元，比上年增长2 4 8 ，加快o 9 个百分点。 社会零售总额8 9 2 万亿元，比上年增长l6 8 ，提高3 1 个百分点( 见图表5 ) 。 全年居民消费价格上涨4 8 ，涨幅比去年提高3 3 个百分点。全国7 0 个大中 城市房屋销售价格比上年上涨7 6 ，涨幅提高2 1 个百分点。对外贸易继续增 长，外商投资快速增长。全年进出口总额2 1 7 3 8 亿美元，比上年增长2 3 5 ， 增速回落0 3 个百分点。贸易顺差2 2 6 2 亿美元，比上年增加8 4 7 亿美元。年末 国家外汇储备余额为1 5 3 万亿美元，比上年增长4 3 3 1 2 7 o 6 。o 5 o 4 。o 3 o 2 。o 1 o o 。o 2 0 0 3 - 2 0 0 7 年国内生产总值及其增长速度 图3 12 0 0 3 - 2 0 0 7 年国内生产总值及其增长速度 2 0 0 3 - 2 0 0 7 年居民消费价格涨跌幅度 2 3 2 0 0 42 52 0 0 62 0 0 7 图3 _ 22 0 0 3 2 0 0 7 年居民消费价格涨跌幅度 金融运行保持平稳。2 0 0 7 年末，广义货币供应量余额为4 0 3 4 万亿元，同 比增长1 6 7 2 ，比上年年末低o 2 2 个百分点；狭义货币供应量为1 5 2 5 万亿 元，同比增长2 1 0 1 ，比上年年末高3 5 3 个百分点。金融机构本外币各项存 款余额为4 0 3 4 万亿元，同比增长1 5 2 2 。人民币各项存款余额为3 8 9 4 万亿 元，同比增长1 6 0 7 。金融机构各项本外币贷款余额为2 7 7 7 万亿元，同比增 长1 6 4 2 。 2山东省内的经济环境分析 根据山东统计局调查数据，2 0 0 7 年度，山东省的经济保持了平稳较快增长。 全年全省实现生产总值( g d p ) 2 5 8 8 7 7 亿元，按可比价格计算，比上年增长 1 4 3 。其中，第一产业增加值2 5 0 9 1 亿元，增长4 o ；第二产业增加值1 4 7 7 3 4 亿元，增长15 8 ，其中，工业增加值1 3 4 1 1 2 亿元，增长1 6 。7 ；第三产业增 加值8 6 0 5 2 亿元，增长1 4 5 。三次产业比例由9 7 ：5 7 7 ：3 2 6 调整为9 7 ： 5 7 1 ：3 3 2 。人均生产总值2 7 7 2 3 元( 按年均汇率折算为3 6 4 6 美元) ，增长1 3 5 。 价格总水平明显上涨。居民消费价格比上年上涨4 4 ，涨幅比上年提高3 4 个百分点。其中，城市上涨3 8 、农村上涨5 3 ；服务项目价格上涨1 9 ， 消费品价格上涨5 1 。居民消费价格呈结构性上涨特征，食品价格上涨1 3 6 ， 5 o 6 o s o 5 o拯拖u吨坞掩吼钒 拉动价格总水平上涨4 o 个百分点，是推动居民消费价格上涨的主动力。扣除食 品和能源价格影响后，核心消费价格上涨0 5 。农业生产资料价格上涨7 1 ， 提高4 1 个百分点；工业品出厂价格上涨3 3 ，提高1 0 个百分点；原材料燃 料动力购进价格上涨4 8 ，提高o 5 个百分点；房屋销售价格上涨5 8 ，提高 0 8 个百分点。 财政收支稳定增长。地方财政一般预算收入1 6 7 4 5 亿元，比上年增长 2 3 5 1 税收占地方财政收入比重7 8 1 ，比上年提高1 7 个百分点。地方财政 支出2 2 6 2 5 亿元，增长2 3 4 。财政支出结构进一步优化，设立了工业结构调 整和服务业发展引导资金，建立了促进节能减排的财税调控体系，重点行业保 障能力加强。农业、教育、科技支出分别增长2 2 7 、3 4 2 、3 2 8 ；社会保 障和就业、文化体育与传媒、环境保护支出分别增长2 7 1 、5 6 8 、4 0 5 。 金融支撑能力稳步提高。金融机构存款保持平稳增长，居民储蓄、企业存 款新增额均过千亿。人民币各项存款余额2 2 0 7 2 3 亿元，比年初增加2 4 4 0 o 亿元。其中，居民储蓄存款余额为1 1 4 3 8 1 亿元，企业存款余额为5 9 1 0 2 亿元， 分别增加1 0 8 0 0 亿元和1 1 7 4 9 亿元。货币信贷运行质量提高。人民币各项贷 款余额1 7 5 4 5 1 亿元，增加1 8 3 5 5 亿元。新增个人消费贷款创历史新高，增加 3 7 5 1 亿元，同比多增1 2